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on und k i x e L Mit Fo r u m n e t r E xp e HANDBUCH LADENBAU KONZEPT PLANUNG REALISIERUNG Umdasch Shop Academy (Hrsg.) Inhalt INHALT 00.0 VORWORT NAVIGATIONS-HINWEISE 15 19 01.0 LADENPLANUNG VORWORT LADENPLANUNG 31 01.1 GRUNDLAGEN VORWORT GRUNDLAGEN 33 STRATEGIE UND POSITIONIERUNG Die Marke als Basis für erfolgreiches Store Branding 34 SORTIMENT UND PREISPOSITIONIERUNG Die Produktpalette als zentrales Element der Gestaltung 36 ZIELGRUPPE Der potenzielle Kunde als Empfänger der Markenbotschaft 38 BETRIEBSTYP Konzepte von Discount bis Luxus 42 STANDORT Die Lage als entscheidender Wettbewerbsfaktor 50 STORE CHECK Wie fit ein Laden wirklich ist 54 HANDBUCH LADENBAU 05 Inhalt Inhalt 01.2 KONZEPT VORWORT KONZEPT 58 ATMOSPHÄRE Farbe, Licht und Material – Kreation der Stimmung im Store 60 SORTIMENTS- UND FLÄCHENPLANUNG Die Kundenführung als elementarer Bestandteil des Store-Konzepts 64 EINRICHTUNG Die Store-Möblierung als Basis der Produktpräsentation 70 KASSE Die Kasse als zentrales Service- und Kommunikationselement der Marke im Store 76 FASSADENGESTALTUNG Die Store-Fassade als Gesicht der Marke 82 VISUAL MARKETING Multisensorisches Gesamtkonzept als Markenidentität 88 VISUAL MERCHANDISING Produktinszenierung als visuelle Verkaufsförderungsstrategie 90 GRAFISCHE GESTALTUNG Grafik als Design- und Kommunikationsmittel 94 SERVICE UND ERLEBNIS Möglichkeiten für einen Mehrwert im Store 96 DIGITALE INTEGRATION Die Verknüpfung von Online- und Offline-Handel als Laden der Zukunft 98 UMBAUPLANUNG Wandlungsfähigkeit als neues Gestaltungsprinzip 102 01.3 REALISIERUNG BAUMANAGEMENT Modelle für die Realisierung von Retail-Projekten 06 116 PROJEKTKOSTEN Von der Budgetierung bis zur Schlussrechnung 118 BAUZEITENPLAN Das Timing für einen kontrollierten Bauablauf 122 BAUGENEHMIGUNG Vorschriften für eine ordnungsgemäße Ausführung 124 BAULEITUNG Die Organisation und Kontrolle auf der Baustelle 126 57 GESTALTUNGSPRINZIP Der erste Schritt zur Schaffung einer Markenwelt VORWORT REALISIERUNG BAU-CHECK Die Grundlage einer professionellen Projekt-Realisierung BRANDSCHUTZ Vorbeugende und abwehrende Maßnahmen im Ladenbau 128 FLUCHTWEG Der Kundenlaufweg als Teil des Sicherheitskonzepts 132 BARRIEREFREIHEIT Vorschriften und Richtwerte für ein Einkaufserlebnis ohne Hindernisse 136 FASSADENTECHNIK Die konstruktiven Elemente verschiedener Eingangslösungen 138 WERBEANLAGE Die technische Umsetzung von Markenlogos an der Fassade 142 ELEKTROTECHNIK Grundlagen für die optimale Stromversorgung im Store 146 BODENBELAG Anforderung an Funktion und atmosphärische Wirkung 150 WANDAUFBAU Von der Konstruktion bis zur Oberflächengestaltung 154 DECKENKONSTRUKTION Die technische und gestalterische Ausführung 156 BELEUCHTUNGSTECHNIK Grundlagen für die richtige Lichtstimmung im Store 158 RAUMLUFTTECHNIK Ein ausgewogenes Raumklima für eine hohe Aufenthaltsqualität 162 113 114 BESCHALLUNGSTECHNIK Musik und Sound als Bestandteile des multisensorischen Gesamtkonzepts HANDBUCH LADENBAU HANDBUCH LADENBAU 164 07 Inhalt PROJEKTABWICKLUNG CENTER-STORE Die charakteristischen Anforderungen an den Bauablauf Inhalt 166 ENERGIEMANAGEMENT IM STORE Möglichkeiten der Energieoptimierung 202 01.4 NON-FOOD BRANCHEN VORWORT NON-FOOD BRANCHEN FASHION SPORT SCHUHE UHREN UND SCHMUCK ACCESSOIRES PARFÜM UND KOSMETIK HOME UND LIVING OPTIK CONSUMER ELECTRONICS BUCH UND PBS (PAPIER, BÜROBEDARF UND SCHREIBWAREN) 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 01.5 FOOD BRANCHE VORWORT FOOD BRANCHE 181 ENTWICKLUNG IN DER FOOD BRANCHE Vom Tante-Emma-Laden zum Hypermarkt 182 SORTIMENTSPLANUNG Eine intuitive Warenplatzierung als Schlüssel zum erfolgreichen Marktkonzept 186 FLÄCHENPLANUNG Zentrale Aspekte für die Grundkonzeption eines Lebensmittelladens 188 EINRICHTUNG 190 02.0 EXPERTEN - FORUM VORWORT EXPERTEN-FORUM 213 HYBRID SHOPPING Hybrid Shopping: Die Verschmelzung von Online- und stationärem Handel von Bernd Albl, Umdasch Shopfitting Group 214 CORPORATE ARCHITECTURE Corporate Architecture oder: Von der Masse zur Marke von DI Dieter Blocher, Blocher Blocher Partners 220 STANDORT-STRATEGIEN Handelsflächen in der Omnichannel-Welt von Morgen von Hania Bomba, RegioPlan Consulting 226 ZUKUNFTS-FORSCHUNG Der nächste Luxus – Was uns in Zukunft lieb und teuer wird von Dr. David Bosshart und Dr. Martina Kühne, Gottlieb Duttweiler Institut (GDI) 230 RETAIL-EVENTS Nicht verpassen – Die Events der internationalen Retail-Szene von Dr. Petra Böttinger-Barth, Umdasch Shopfitting Group 236 AIRPORT SHOPPING Trends im Airport-Retailing – Der Kunde steht im Mittelpunkt von Bébé Branss, Director Retail Design Gebr. Heinemann 242 VISUAL MARKETING Die Kunst des Schmückens – Oder: Was genau erwarten Kunden konkret vom Einzelhandel? von Marco Dionisio, Dioma AG FAKTOR MENSCH Stationärer Handel der Zukunft – Der wirksame Hebel heißt Mensch von Claudia Engel-Hutner, Hutner AG 248 Ein funktionales und emotionales Möbelkonzept für das Lebensmittelgeschäft KASSE Stationäre und mobile Bezahlsysteme SERVICE UND ERLEBNIS Der Lebensmittelladen als Raum für Genuss, Inspiration und Innovation DIGITALE INTEGRATION Multimediale Konzepte informieren und unterhalten BELEUCHTUNG Lichtkonzepte für den Lebensmittelhandel KÜHL- UND KÄLTETECHNIK Tiefkühlung und Frischhaltung von Verkaufswaren 08 192 194 254 196 198 200 HANDBUCH LADENBAU LADENBAU-BERUFE Berufung Ladenbau von Thomas Frey, Personalpotential 260 POS SCRIPTS Seasonal Planner – Das Drehbuch für Erfolg am POS von Lars Friedrich, hachmeister + partner 266 HANDBUCH LADENBAU 09 Inhalt 10 Inhalt ONLINE VS. OFFLINE Online oder offline: Wem gehört die Zukunft im Handel? von Michael Gerling, EHI Retail Institute 270 LADEN-DRAMATURGIE Wie in Trance – Die neue Hypnoästhetik im Einzelhandel von Dr. Christian Mikunda, CommEnt 344 VERKAUFSFÖRDERUNG Die Renaissance der visuellen Verkaufsförderung von Andreas Gesswein, European Visual Marketing Merchandising Association (VMM) 276 RETAIL TECHNOLOGY Das „EuroCIS Buch der Rekorde“ – Eine Erfolgsstory in Sachen Retail Technology von Elke Moebius, Messe Düsseldorf 350 GENERAL CONTRACTING Raus aus dem Schatten: Generalunternehmer im Retail-Bereich von Dr. Bengt Hass und Jutta Michel, Münch + Münch 282 BELEUCHTUNG UND INSZENIERUNG Mit Licht Geschichten erzählen – Richtige Beleuchtung – ein Erfolgsfaktor im Handel von J. Manuel von Möller und Christof Volmer, BÄRO 354 KONSUMIERBARES GLÜCK Shopping als narzisstische Lusterfüllung – Eine kulturperspektivische Betrachtung von Max Hollein, Museumsdirektor 288 WARENDRUCK-STRATEGIEN Warendruck schafft Leidensdruck – Mit schlanken Sortimenten auf die Erfolgsspur von Reinhard Peneder, retail branding 358 CROSS CHANNEL Cross Channel -Retailing – lohnt sich das? von Dr. Kai Hudetz und Bettina Seul, IFH Köln 292 MESSEBAU Messebau: Der kleine oder der große Bruder des Ladenbaus? von Kai-Uwe Pirweck, ZEISSIG 362 JUGEND-MARKETING Verführer bevorzugt – Über jugendliches Konsumverhalten von Philipp Ikrath, Jugendforscher 298 HANDELS-KULTUR Die Theater der Träume – Vom Bristol in Paris zum Lido in Venedig von Peter Paul Polte 366 SHELF LABELING Der Preis ist heiß – Elektronische Preisauszeichnung hält Einzug im Einzelhandel von Franz Kendler und Dr. Petra Böttinger-Barth, Umdasch Shopfitting Group 302 BELEUCHTUNG UND ENERGIE Energieeffizienz von Beleuchtungssystemen im Handel von Stephan Renkes, Oktalite 372 HANDELS-PERSPEKTIVEN Stationäre Geschäfte – ein historischer Anachronismus ? von Silvio Kirchmair, Umdasch Shopfitting Group JUST IN TIME Just in time und on demand!: Was Ladenbauer heute können (müssen) von Angela Krause, dlv - Netzwerk Ladenbau e.V. 3 16 376 322 DIENSTLEISTUNGS-KULTUR Lovebrand: Gut sein reicht nicht, um Lieblingsmarke zu sein Seien Sie nicht irgendwer unter vielen. Seien Sie der Einzigartige unter den Besonderen. von Bernd Reutemann, Mindness® Consult 380 RAUMAKUSTIK Musik im Shop wirkt – immer! von Udo Lackner, Lackner Mediasystems 328 MEHRFACHNUTZUNG VON IMMOBILIEN Energieeffizienz von Beleuchtungssystemen im Handel von Rosemarie Sonnbichler, Smart Working Group 386 RETAIL-ARCHITEKTUR Retail - Architektur – ein verpflichtender Faktor der Markenidentität von Alex Leuzinger, Studioforma Architects 334 STRESS AM POS Stress am POS von Arndt Traindl, retail branding 392 SENIOREN-MARKETING Der übersehene Markt von Dr. Gundolf Meyer-Hentschel, Meyer-Hentschel Institut 340 MIETER-MIX-STRATEGIEN Mieter-Mix-Strategien der Shopping-Center von Marcus Wild und Hans-Dieter Girlinger, SES Spar European Shopping Centers NEUROMARKETING Neuromarketing in der Retail-Praxis Die Bedeutung der Emotionalisierung durch Multi-Sensorik am Beispiel Licht von Norbert Wittmann, Gruppe Nymphenburg Consult AG 398 HANDBUCH LADENBAU HANDBUCH LADENBAU 11 Inhalt Inhalt 03.0 LEXIKON VORWORT LEXIKON A - L 411 Top Shopping Center DACH-Region 526 Ausgewählte Verkaufstische 5 42 Spielregeln im Premium Visual Merchandising 5 44 Spielregeln im Classic Visual Merchandising 5 44 STICHWORTVERZEICHNIS 557 QUELLEN UND WEITERFÜHRENDE WERKE 573 BILD- UND ILLUSTRATIONSQUELLEN 574 IMPRESSUM 576 412 MIT FOLGENDEN THEMENTAFELN Charakteristiken und Zukunftsperspektiven ausgewählter Betriebstypen 424 Kriterien für die Definition von Betriebstypen 426 Einkaufsstraßen nach Höhe der Ladenmieten 4 43 Ausgewählte Einzelhandels-Kennzahlen Europa 4 44 Ausgewählte Fachbücher Einzelhandel, Marketing, Shop Design 450 Ausgewählte Fachzeitschriften Einzelhandel, Architektur, Shop Design, Warenpräsentation 452 Feng-Shui und Verkaufspsychologie 458 Feng-Shui-Spielregeln für die Ladengestaltung 458 Werkstoffe aus Holz 471 Ständige Verbesserung des Qualitätsmanagements-Systems 473 Anwendungen und Eigenschaften von Kunststoffen (Auswahl) 480 Ausgewählte Ladenbau-Systeme 482 Entwicklung der Zusammensetzung von Leistungsinhalten bei Laden-Investitionen 4 85 M - Z 498 MIT FOLGENDEN THEMENTAFELN 12 Ausgewählte Retail-Awards 515 Ausgewählte Retail-Events 516 Schutzarten von Leuchten 522 Chancen und Risiken bei Shop-in-Shop 524 Top Shopping Center global 525 HANDBUCH LADENBAU HANDBUCH LADENBAU 13 Vorwort Vorwort 00.0 VORWORT Geschätzte Leserinnen und Leser, die Einführung der Selbstbedienung Mitte der 50er Jahre des vergangenen Jahrhunderts war die erste Revolution im Einzelhandel. Die Digitalisierung des Konsums ist nun die zweite. In atemberaubender Geschwindigkeit verändert sich die Handelslandschaft. Die vom neuen Kaufverhalten getriebene Verknüpfung stationärer mit digitalen Konzepten lässt täglich neue Formate und Auftritte entstehen. Mittendrin in dieser spannenden Entwicklung steht der Ladenbau. Das ist jene komplexe, interdisziplinäre Aufgabe, die sich mit der Planung und dem Bau von Läden beschäftigt. Profis aus verschiedenen Fachgebieten arbeiten zusammen, um einen möglichst perfekten Laden zu konzipieren und zu realisieren. Die Anzahl der am Ladenbau beteiligten Disziplinen wächst im digitalen Zeitalter noch einmal deutlich. Denken Sie nur an die Entwicklung innovativer digitaler Tools oder perfekt vernetzter Cross-Channel-Konzepte. Dazu kommen schon länger bekannte Fachgebiete wie Architektur, Shop Design, Shop-Beleuchtung, Neuromarketing, Laden-Dramaturgie, Projekt-Management, POS-Marketing, Store Branding, Visual Merchandising und natürlich Ladenbau. Wissen und Informationen über diese Fachgebiete werden vor allem innerhalb der Disziplinen selbst 14 HANDBUCH LADENBAU HANDBUCH LADENBAU vermittelt. Als themenübergreifendes Werk hat daher die Umdasch Shop Academy im Jahr 2011 das „Ladenbau- und Laden-Marketing-Lexikon“ herausgegeben. Es sollte eine Informationsquelle und eine Orientierungshilfe für all jene sein, die sich mit der Planung und Realisierung von Einzelhandels-Konzepten bzw. Laden-Investitionen beschäftigen. Neben einem umfangreichen Lexikonteil, gespeist aus Begriffen der genannten Disziplinen, enthielt das Werk 28 Themenbeiträge namhafter Autoren. Diese beleuchteten das internationale Retail- und ShopfittingBusiness aus verschiedensten Perspektiven. Von der Nachfrage nach diesem Buch, das inzwischen zu einem Standardwerk der Branche geworden ist, war selbst der Callwey-Verlag überrascht. Insgesamt viermal durften wir mit Exemplaren aus unserem eigenen Bestand „aushelfen“. Darauf sind wir ein klein wenig stolz. Nun liegt der Nachfolger auf dem Tisch: das HANDBUCH LADENBAU. Wiederum ist es uns gelungen, renommierte Autoren für richtungweisende Fachaufsätze zu gewinnen, die im Abschnitt EXPERTENFORUM zu lesen sind. Herzlichen Dank! Der Lexikonteil wurde komplett überarbeitet und neu illustriert. Zahlreiche neue Begriffe, vor allem aus der „digitalen Welt“, wurden aufgenommen. Übersichtlich gestaltete Tabellen und Grafiken bringen wichtige Informationen und Zusammenhänge griffig auf den Punkt. 15 Vorwort Vorwort Völlig neu jedoch ist der umfangreiche Abschnitt LADENPLANUNG, der das Werk zum echten HANDBUCH LADENBAU macht. Beispielhaft wird in diesem Abschnitt ein „idealtypischer“ Projektablauf dargestellt, beginnend bei sinnvollen betriebswirtschaft lichen Recherchen und Analysen bis hin zur Realisierung und Eröffnung. Die einzelnen Kapitel dieses Teils sind mit zahlreichen Tipps aus der täglichen Praxis aufgewertet und mit Checklisten sowie konkreten Beispielen anschaulich illustriert. Mein besonderer Dank gilt in diesem Zusammenhang dem deutschen ShopConsult-Team von Umdasch Shopfitting unter der Regie von Maik Drewitz. Lena Laibner, Annika Stremming, Eva Schipper, Wolfgang Heinze und Maik Drewitz selbst plaudern hier quasi aus dem Nähkästchen der Konzeptentwicklung, des Shop Design, der Ladenplanung und des Projekt-Managements. Bestens unterstützt wurde dieses Team vom Grafik-Designer Jens Mittelsdorf, der diesem Buch auch in den übrigen Teilen einen erfrischenden Auftritt verpasste. Zu großem Dank verpflichtet bin ich auch den zahlreichen guten Geistern aus dem Haus Umdasch, die vor und hinter der Bühne an diesem komplexen Werk mitgewirkt haben. Dazu zählen die vielen Mitglieder des Expertenbeirats, die uns insbesondere mit Lexikon begriffen versorgt haben, nicht zuletzt aber das Kernteam dieses Projekts aus der Marketing-Abteilung von Umdasch Shopfitting und aus der Umdasch Shop Academy. Ohne die ideelle und monetäre Unterstützung durch Umdasch Shopfitting wäre die Herausgabe dieses Buchs auch gar nicht möglich gewesen. Mein besonderer Dank gilt in diesem Zusammenhang Herrn 16 HANDBUCH LADENBAU HANDBUCH LADENBAU Silvio W. Kirchmair, dem Vorsitzenden der Geschäftsführung von Umdasch Shopfitting, sowie den weiteren Mitgliedern der Geschäftsführung dieses führenden europäischen Ladenbau-Unternehmens. Es ist im Ladenbau ähnlich wie bei der Herausgabe eines Buchs: Nur höchst professionell agierende Partner sichern ein erstklassiges Ergebnis. In diesem Sinne ist neben den Autoren zunächst einmal der Callwey-Verlag zu nennen. Frau Dr. Prior-Callwey, der junge Architekt Gunnar Brand sowie die duden- und marketingkundige Lektorin Kerstin Gojan-Dietz haben dieses Projekt mit ihrem Know-how sowie Sach- und Hausverstand bestens unterstützt. Die Arbeit zahlreicher Fotografen macht das HANDBUCH LADENBAU auch zu einem optischen Leckerbissen. Erfreulich viele Ladenbau-Netzwerkpartner haben das Buch als Plattform zur Darstellung ihrer Leistungsfähigkeit in Form einer Anzeige genutzt, auch dafür herzlichen Dank. „Das einzige Beständige im Handel ist der Wandel“ – ganz im Sinne dieses Zitats wird sich die Bedeutung von Methoden, Begriffen und Themen weiterhin rasant ändern. So versteht sich das HANDBUCH LADENBAU als eine subjektive, mit Informationen, Erfahrungs berichten und Ideen aus verschiedenen Perspektiven gespickte Momentaufnahme in einer spannenden Zeit. Möge Ihnen dieses Buch ein nützlicher Ratgeber und Wegbegleiter bei Ihren Aktivitäten sein! Ihr Reinhard Peneder Herausgeber im Auftrag der Umdasch Shop Academy 17 Navigations-Hinweise NAVIGATIONS-HINWEISE FÜR LESERINNEN UND LESER Die nachfolgenden Informationen und Hinweise sollen Ihnen die Navigation durch dieses Buch leicht machen. Am Beginn der drei Abschnitte finden Sie ergänzend jeweils konkrete Informationen zum betreffenden Abschnitt. Retailing, Marketing und Visual Merchandising. Anschauliche Tabellen und Grafiken bieten zusätzliche Informationen. Ergänzend sind im Stichwortverzeichnis alle Begriffe aus dem Lexikonteil sowie ausgewählte Begriffe aus dem Planungsteil und den Fachaufsätzen mit Verweis auf die jeweilige Buchseite dargestellt. Das HANDBUCH LADENBAU besteht aus drei Teilen: Der erste Teil ist der LADENPLANUNG gewidmet. Maik Drewitz und sein ShopConsult-Team stellen hier einen „idealtypischen“ Ablauf eines Store-BrandingProzesses vor – von der Analyse der Ist-Situation bis zur Eröffnung des fertigen Ladens. Für das EXPERTEN-FORUM haben wir 39 renommierte Autoren aus verschiedenen Disziplinen gewinnen können. Sie beleuchten in Form von Fachaufsätzen die bunte Welt des Retail- und Shopfitting-Business aus verschiedensten Perspektiven. Bei der erfreulich großen Anzahl an beteiligten Autoren und Experten liegt es in der Natur der Sache, dass es zu verschiedenen Themen auch unterschiedliche Meinungen, ja teilweise sogar eine unterschiedliche Definition von Begriffen gibt. Deshalb haben wir solche Gegensätze nicht geglättet, sondern wollen sie im Sinne eines lebendigen Gedankenaustauschs der Beurteilung der Leser überlassen. Generell versteht sich das HANDBUCH LADENBAU nicht als Lehrbuch mit dem Anspruch auf Vollständigkeit, sondern als Plattform für die Vermittlung von möglichst praxistauglichen Informationen, Ideen und Methoden. Das LEXIKON umfasst über 1.000 Begriffe aus den Fachgebieten Architektur, Shop Design, Beleuchtung, Betriebstypen, Standorte, Ladenbau, Cross Channel HANDBUCH LADENBAU 19 Navigations-Hinweise Navigations-Hinweise NAVIGATIONS-HINWEISE Die Faksimiledarstellung auf dieser Doppelseite gibt Ihnen Informationen über die Navigations-Struktur und Erklärungen zu den verwendeten Zeichen bzw. Piktogrammen. Kapitel oder FachaufsatzAutor bzw. erster Lexikonbegriff auf dieser Doppelseite Bild ist neu!! War noch nicht in Litho. Reinhard Peneder Die „richtige“ Anzahl präsentierter Modelle ist abhängig vom Betriebstyp und der preislichen Positionierung. Für etwa 80 % der Bekleidungsverkaufsflächen gelten nach LIM-Kriterien 1,5 bis 2,5 präsentierte Modelle pro m2 Verkaufsfläche bzw. 3 bis 4 Modelle pro Laufmeter Wandregal als ideal. Werden diese Werte überschritten, so sinkt die Warenbildqualität (Preiswahrnehmung!). Werden sie unterschritten, so wirkt das Sortiment „ausgedünnt“. Je systemischer das Konzept, desto griffiger und notwendiger wird LIM. Es ist kein Zufall, dass viele vertikale Anbieter mit solchen und ähnlichen Konzepten erfolgreich sind. Für die insgesamt pro m2 Verkaufsfläche präsentierten Artikel bzw. Teile spielen Größenspiegel und Betriebstyp eine wesentliche Rolle. Hier leistet zusätzlich die Kennzahl MIL (Mass in Limits) gute Dienste. Für den Bekleidungshandel können folgende Richtwerte genannt werden, wobei Überschneidungen natürlich möglich sind: über 35 Artikel/m2 Vkfl. 25 - 35 Artikel/m2 Vkfl. 20 - 25 Artikel/m2 Vkfl. 15 - 20 Artikel/m2 Vkfl. 10 - 15 Artikel/m2 Vkfl. 3 - 5 Artikel/m2 Vkfl. B it te beach te n S ie auch d a s Stic h wo r t ve r z e ich n is a u f den S eite n 5 57 b is 57 1 = Hard Discount = = Discount Fach Discount = = Fachgeschäft modische Vertikale = Luxus-Anbieter Die präsentierte Warenmenge hat eine unmittelbare Wechselwirkung mit der Preisanmutung, deshalb muss sie stimmig zur angestrebten (Betriebstypen-) Positionierung sein. Je höher die Anzahl der präsentierten Artikel ist – in der Wirkung zum Kunden hin – desto höher ist die Preisaggressivität. Kompromisslose Warenbildgestaltung Neben einer konsequenten Sortimentsstrategie, verbunden mit einer entsprechenden Einkaufspolitik, ist eine kompromisslose Warenbildgestaltung unabdingbare Voraussetzung für die Durchsetzung von LIM und MIL. Die Spielregeln dafür werden meist in Form von Guidelines zusammengestellt, die von den Verantwortlichen auf der Fläche permanent umgesetzt werden müssen. Wenn man in den USA vor der Ladenöffnung durch die Mall eines Shopping Centers schlendert, so sieht man unzählige „gute Geister“, die auf Basis von Guidelines die Warenpräsentation für den kommenden Tag optimieren. In Europa ist dies noch eine Seltenheit. Hinweise auf Fußnoten, Literaturhinweise im Text Warendruck-Strategien Kapitel oder FachaufsatzThema oder letzter Lexikonbegriff auf dieser Doppelseite Folgende Spielregeln der Warenbildgestaltung ( siehe Seite 544) haben sich in der Praxis bewährt: Warenpräsentation nach dem Arena-Prinzip, d.h. vom Mittelraum zur Wand hin ansteigend (Podest – Tisch – Ständer/Gondel – Wandregal) Große Raumhöhen verbessern den Inszenierungsspielraum, mindestens drei Ebenen anstreben. Konsequenter Warenbildaufbau an der Wand (von oben nach unten): Emotionale thematische Einstimmung (z.B. durch Bilder oder Lifestyle-Deko), das... ... verbessert auch die Fernwirkung. Ware in Anwendung/Verwendung zeigen (z.B. frontal, im Profil) Erst darunter beginnt der Warendruck mit konsequenter, selbsterklärender Logistik aus... ... z.B. Farben, Größen, die auch für das Auge attraktiv ist. Fortsetzung der Präsentation im Mittelraum mit einem ausgewogenen Verhältnis aus Frontal- und Ärmelpräsentation. In der Symmetrie von Farben, Formen, Anordnung und Materialien liegt die Ruhe. Und in der Ruhe liegt die Kraft des Warenbildes. Farben werden eher wahrgenommen als Formen (Farbblockbildung). Bei der Gestaltung von Warenbildern (ideal: 5 oder 7 Achsen) sollte nur ein Mode- oder Farbthema gezeigt werden. Für die Modepräsentation gilt: Oberteile sind stets über den Unterteilen zu präsentieren (Abstand ca. 12,5 cm). Kennzeichnung des Beitrags- bzw. Artikelendes Eindrucksvolles Warenbild mit LIM-Qualität – gesehen bei Carnaby in Wr. Neustadt. Service-Dramaturgie, Preispositionierung und weitere Parameter) ganzheitlich aufeinander abgestimmt sind. Ihre Umsetzung erfordert hohes Know-how in der Planung und Konsequenz in der täglichen Praxis. Ein Modell gilt als schnitt- und farbgleicher Artikel (eine andere Farbe z.B. zählt als zusätzliches Modell. Ein Warenbild ist ein (meist thematisch gegliederter) Wandabschnitt (3 - 7 Achsen) mit der unmittelbar davor liegenden Verkaufsfläche (bis zum Loop), mit dem das jeweilige Leistungsangebot am POS visualisiert wird. Die Warenbildanalysetabelle ist eine gewichtete Bewertung der Warenbildqualität nach verschiedenen Kriterien. Die LIM-Strategie wird dann besonders erfolgreich sein, wenn alle Einflussfaktoren (Warenbildkonzeption, Ladenarchitektur, CI/CD, Laden-, Personal- und Die Warenbildgestaltung ist die Kerndisziplin des Visual Merchandising, das wiederum Bestandteil des gesamten Visual Marketing-Konzeptes ist. Fußnoten oder Literaturhinweise stehen am Textende Reinhard Peneder, retail branding Reinhard Peneder (Jahrgang 1953) ist ein profunder Kenner der internationalen Retail- und Shopfitting-Szene. In seinem Unruhestand verstärkt der Buchautor (Ladenbau-Lexikon, STORE BOOK, HANDBUCH LADENBAU) das Marketing der Unternehmensberatung retail branding. Frühere Tätigkeiten: langjähriger Marketingleiter bei Umdasch Shopfitting, Chefredakteur des internationalen Magazins SHOP aktuell, Gründer und Leiter der Umdasch Shop Academy, Vorstandsmitglied im dlv, Mitglied des EuroShop-Beirats. In diesem Geox Concept Store leistet die klug konzipierte Einrichtung Vorarbeit für ein attraktives Visual Merchandising. Zusätzliche Zeichen Fortsetzung von Beitrag/Artikel auf der nächsten Seite Wichtiger Hinweis 20 360 HANDBUCH LADENBAU HANDBUCH LADENBAU HANDBUCH LADENBAU HANDBUCH LADENBAU 361 Auflistung wichtiger Informationen oder Verweise auf Themen bzw. begleitende Informationen 21