handel in österreich

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Sachinformation erstellt in Kooperation mit:
HANDEL IN ÖSTERREICH
Impressum
Medieninhaber und Herausgeber
AWS Arbeitsgemeinschaft Wirtschaft und Schule
(Vorsitzender: Dr. Wilhem Kraetschmer, Geschäftsführer: Mag. Josef Wallner)
Wiedner Hauptstraße 63, 1045 Wien, http://wko.at/aws
Ideelle und materielle Unterstützung erhält die AWS von ihren Mitgliedsverbänden
Wirtschaftskammer Österreich und Österreichischer Sparkassenverband
Konzept
Mag. Josef Wallner
Redaktion
Mag. Josef Wallner, Gudrun Dietrich
Autoren
Sachinformation
KMU FORSCHUNG AUSTRIA
Austrian Institute for SME Research
(Präsident: em. o.Univ.-Prof. Dr.Dr.h.c. J. Hanns Pichler, M.Sc.)
Mag. Ernst Gittenberger (Projektleitung)
Mag. Gunnar Schmidt
Mag. Andrea Widhalm
Didaktik
Mag. Erika Bernhard-Weindl
Erscheinungsjahr 2006
Grafik
Alice Gutlederer, www.designag.at
Druck
Ing. H. Gradwohl GmbH, www.gradwohl.co.at
Hinweis
In Hinblick auf eine bessere Lesbarkeit werden geschlechtsspezifische
Bezeichnungen nur in ihrer männlichen Form angeführt.
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VORWORT
Schülerinnen und Schüler dort abzuholen, wo sie stehen, ist ein zentraler didaktischer Grundsatz. Mit
dem Medienpaket „Handel in Österreich“ wollen wir Sie, sehr geehrte Lehrerin und sehr geehrter
Lehrer, dabei unterstützen – gibt es doch keinen anderen Wirtschaftsbereich, der Jugendlichen so nah
ist, wie der Handel.
Einkaufen – oder „shoppen“ – ist heute zu einer der liebsten Freizeitbeschäftigungen geworden.
Umso spannender ist es zu erfahren, was in einem Handelsbetrieb vor sich geht. Warum werden zB
immer mehr Einkaufszentren „auf der grünen Wiese“ gebaut oder woher weiß der Handel, was
seine Kundinnen und Kunden wollen? Diese und viele andere Fragen werden in unserem Medienpaket ausführlich beantwortet.
Die Publikation gliedert sich in die zwei großen Blöcke Sachinformation und Didaktik. Der Sachinformationsteil bietet Ihnen einen umfassenden Einblick, was im Handel „state of the art“ ist.
Betriebswirtschaftliche Inhalte (Einkauf, Logistik, Marketing etc.) werden ebenso dargestellt, wie
die wichtigen sozioökonomischen, weltwirtschaftlichen und technischen Entwicklungen, die die
Zukunft des Handels und damit unser aller Alltagsleben wesentlich bestimmen werden. Besonderes
Augenmerk wird auch dem Thema „Arbeiten im Handel“ gewidmet – ist dieser Wirtschaftsbereich
nach dem Gewerbe doch der zweitgrößte Lehrlingsausbilder Österreichs.
Der Didaktikteil beinhaltet zahlreiche Übungsblätter, Anregungen für handlungsorientierten Unterricht, viele Strukturen und Folien. Ein Power Point Foliensatz steht Ihnen auf unserer Homepage
http://wko.at/aws zum Download zur Verfügung. Darüber hinaus liefern unternehmensbezogene
Fallstudien einen unmittelbaren Einblick in die Arbeitswelt von Handelsbetrieben.
Das vorliegende Medienpaket ist auch das erste Produkt des neuen AWS-Schwerpunktes zur österreichischen Wirtschaft. Noch im heurigen Jahr wird das Medienpaket „Industrie in Österreich“
erscheinen. Nächstes Jahr folgen Pakete zu den Bereichen Transport und Verkehr sowie Gewerbe
und Handwerk.
An der Erstellung einer so umfassenden Publikation, die praxisbezogen und dem neuesten Stand der
Handelsforschung entsprechen soll, sind Viele beteiligt. Besonders möchten wir uns aber bei folgenden Partnern bedanken: Die Bundessparte Handel in der Wirtschaftskammer Österreich hat
das Projekt finanziell und ideell unterstützt, die KMU FORSCHUNG AUSTRIA, als führendes österreichisches Handelsforschungsinstitut, zeichnet für den Sachinformationsteil verantwortlich und
die Unternehmen LIBRO und dm drogerie markt bieten mit ihren unternehmensbezogenen Fallstudien im Didaktikteil einen Blick hinter die Kulissen von Handelsbetrieben.
Wir wünschen Ihnen und Ihren Schülerinnen und Schülern viele interessante Unterrichtsstunden mit
dem spannenden Thema Handel.
Dr. Wilhelm Kraetschmer
Vorsitzender der AWS
Mag. Josef Wallner
Geschäftsführer der AWS
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VORWORT
Wirtschaft, ja menschliches Leben schlechthin, ist ohne den Handel nicht möglich:
Der Handel sorgt dafür, dass die richtigen Produkte zur richtigen Zeit, in der richtigen Menge und
am richtigen Ort den Konsumenten, Produzenten und anderen Gewerbetreibenden zur Verfügung
stehen. Er stellt die wirtschaftliche Verbindung mit anderen Ländern und Erdteilen her und sorgt
dafür, dass die heimischen Produzenten ihre Produkte absetzen können.
Die österreichischen Handelsunternehmen beschäftigen mehr als eine halbe Million Menschen
und bilden mehr als 19.000 Lehrlinge aus. Damit zählen sie zu Österreichs größten Arbeitgebern
und Lehrlingsausbildern!
Die Preisbildung über Angebot und Nachfrage, die die Grundlage für das Funktionieren der Marktwirtschaft ist, findet weitgehend im Handel statt.
Das Medienpaket „Handel in Österreich“ macht Sie mit den einzelnen Funktionen dieser Branche vertraut. Es informiert Sie über die verschiedenen Handelsformen, Strukturen der Unternehmen, Rahmenbedingungen für Handelsunternehmen, Tätigkeiten der im Handel selbstständig und unselbstständig Beschäftigten und stellt Ihnen aktuelle Statistiken zur Verfügung. Besonders wichtig
sind auch die Darstellungen der Entwicklung der Bevölkerungsstrukturen, da es für den Handel ja von
großer Bedeutung ist, wer seine Kunden und Beschäftigten in Zukunft sind.
Die Medienmappe ist in Zusammenarbeit zweier wissenschaftlicher Institute mit der Bundessparte
Handel entstanden und enthält sehr fundierte und ausführliche Informationen.
Wir wünschen abwechslungsreiche Stunden und anregende Diskussionen mit Ihren Schülerinnen
und Schülern zum interessanten Thema Handel.
KommR Erich Lemler
Obmann der Bundessparte Handel
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VORWORT
Ziel des folgenden Sachinformationsteils ist die Bereitstellung und Aufarbeitung von spezifischen Informationen zum österreichischen Handel.
Die Inhalte gliedern sich in die sechs Bausteine
1. Aufgaben und Vielfalt des Handels
2. Wirtschaftsfaktor Handel
3. Wirtschaften im Handel
4. Die Partner – der Handel und seine Kunden
5. Mehr als ein Job – Berufe und Arbeiten im Handel
6. Der Handel der Zukunft – Trends und Herausforderungen
Die inhaltliche Aufbereitung erfolgte bereits möglichst zielgruppenadäquat, indem versucht
wurde, die einzelnen Themenblöcke übersichtlich und leicht verständlich darzustellen. Aufgrund
der Komplexität mancher Sachverhalte musste so bewusst auf wissenschaftliche Abhandlungen
und Detailinformationen zugunsten von einfacher Verständlichkeit und Übersichtlichkeit verzichtet
werden.
Nichtsdesto weniger wurde insbesondere bei der Auswahl der wissenschaftlichen Literatur und
der verwendeten Daten auf Relevanz und Aktualität besonderer Wert gelegt, um so komprimiert
neben den Grundlagen zum Thema Handel auch die aktuellsten Fakten und Inhalte präsentieren zu
können.
Zusätzlich wurden die Inhalte mit Beispielen illustriert, die ausschließlich der Veranschaulichung
einzelner Themengebiete dienen und keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben. Jedwede Form
von Werbung ist in diesem Zusammenhang nicht beabsichtigt bzw. erwünscht.
Mag. Ernst Gittenberger
Projektleider KMU FORSCHUNG AUSTRIA
Die vorliegende Studie wurde nach allen Maßstäben der Sorgfalt erstellt. Die KMU FORSCHUNG
AUSTRIA übernimmt jedoch keine Haftung für Schäden oder Folgeschäden, die auf diese Studie
oder auf mögliche fehlerhafte Angaben zurückgehen.
6
GESAMTINHALTSVERZEICHNIS
1
2
1
1.1 Definition, Aufgaben und Funktionen des Handels
1.2 Vom Greißler zum Online-Handel – so vielfältig ist der Handel
1.3 Vertriebsschienen (bzw. -typen und -formen): Verschiedene
„Kanäle“, wie das Produkt zum Endverbraucher gelangen kann
26
Literaturverzeichnis
29
2
11
16
Wirtschaftsfaktor Handel
2.1 Die österreichische Handelslandschaft: Daten, Fakten, Analysen
(Unternehmen, Geschäfte, Einkaufszentren, Umsatz)
2.2 Impulsgeber: Der Handel als Trendsetter und Technologietreiber
33
43
48
3
3
Aufgaben und Vielfalt des Handels
Wirtschaften im Handel
3.1 Woher und wie kommt die Ware ins Regal? –
Der Einkauf – zentraler Erfolgsfaktor des Handelsbetriebes
3.2 „Zauberwort“ Logistik – vom Lagern und Transportieren der
Ware bis zum voll durchorganisierten Supply Chain Management
3.3 Marketing – für jeden das Richtige/nur das,
was der Kunde haben will, zählt
3.4 Werbung – wie funktioniert sie im Handel?
3.5 Kunden überzeugen und an die Unternehmung binden –
Verkaufsgespräch, Sales Management
3.6 Was bleibt vom Preis? – Kosten und Verdienstspannen im Handel
3.7 Umweltschutz und Handel – wie sie voneinander profitieren können
53
56
63
68
71
73
75
4
4
77
Die Partner – Der Handel und seine Kunden
4.1 Wer sind die Kunden des Handels? –
Sozioökonomische Faktoren und Entwicklungen
4.2 Alles was recht ist – der Kaufvertrag
4.3 Nicht zu verwechseln – Gewährleistung und Garantie
4.4 Umweltschutz
81
91
92
96
Literaturzeichnis
98
7
5
5
Mehr als ein Job – Berufe und Arbeiten im Handel
5.1 Anderen Menschen bei der Verkaufsentscheidung helfen –
der Verkäufer als Berater
5.2 Eigenes Geld verdienen im Handel – Karriere mit Lehre
5.3 Erweiterte Arbeits- und Verdienstmöglichkeiten
durch Teilzeitbeschäftigung
5.4 Karriere im Handel – bessere Chancen durch Weiterbildung
5.5 Sein eigener Chef werden –
erfolgreich als selbstständiger Unternehmer im Handel
6
6
109
111
116
120
Der Handel der Zukunft – Trends und Herausforderungen
6.1 Überblick: Entwicklungen im Konsumentenverhalten
6.2 Überblick: Aktuelle Entwicklungen der Handelslandschaft
6.3 Was bekommt man wo? –
Sortimentsvermischung und -verbreiterung
6.4 Abenteuer Einkaufen – neue Konzepte machen
das Einkaufen noch interessanter und spannender
6.5 Wohlfühlen rundherum –
Megatrend Wellness und seine Auswirkungen
6.6 Wohin zum Shoppen? –
Einkaufszentren und Einkaufsstraßen
6.7 Sich verstärkt um besondere Zielgruppen bemühen:
Das „50+“-Konzept etc.
6.8 Wirtschaftswelt Weltwirtschaft –
der globalisierte Handel
6.9 Im Zentrum Europas –
die EU-Erweiterung und der österreichische Handel
6.10 Im Web shoppen – grenzenlos global –
Vorteile und Herausforderungen
8
103
107
125
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135
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146
147
149
B A U S T E I N
1
1
AUFGABEN UND
VIELFALT
DES HANDELS
9
BAUSTEIN 1
AUFGABEN UND VIELFALT
DES HANDELS
Inhaltsverzeichnis
1
10
Aufgaben und Vielfalt des Handels
11
1.2 Vom Greißler zum Online-Handel – so vielfältig ist der Handel
16
1.3 Vertriebsschienen (bzw. -typen und -formen): Verschiedene
„Kanäle“, wie das Produkt zum Endverbraucher gelangen kann
26
29
B A U S T E I N
1
1. AUFGABEN UND VIELFALT
DES HANDELS
KAPITELÜBERSICHT
■ Definition, Aufgaben und Funktionen des Handels
■ Vom Greißler zum Online-Handel – so vielfältig ist der Handel
!
■ Vertriebsschienen (bzw. -typen und -formen): verschiedene „Kanäle“,
wie das Produkt zum Endverbraucher gelangen kann
Der Handel stellt in der Volkswirtschaft aller Staaten einen bedeutenden Wirtschaftssektor dar.1 In Österreich ist der Handel – gemessen an der Anzahl der Unternehmen – mit rund 77.000 Unternehmen im Jahr 2005 der größte Wirtschaftsbereich. So beträgt der Anteil der Handelsunternehmen an
der Zahl aller österreichischen Unternehmen rund 29 %.2
Laut ÖNACE 20033 werden alle Wirtschaftseinheiten unter Handel klassifiziert, deren wirtschaftliche Haupttätigkeit im Erwerb beweglicher Waren und ihrem Weiterverkauf und/oder in der Vermittlung zwischen Verkäufern und Käufern von Waren besteht. Das Wichtige ist dabei, dass die
Waren nicht wesentlich verändert, sondern nur verpackt und/oder der im Handel üblichen Behandlung (handelsübliche Manipulation) unterzogen werden.
Der Handel mit Kraftfahrzeugen bildet zusammen mit der Instandhaltung und Reparatur von Kraftwagen, einschließlich Tankstellen, die Abteilung 50 der ÖNACE-Klassifizierung. Handelsvermittlung und Großhandel sind in der Abteilung 51 zusammengefasst. Der Einzelhandel und die Reparatur
von Gebrauchsgütern bilden zusammen die Abteilung 52.4
Klassifikation des österreichischen Handels nach ÖNACE 2003
ÖNACE
Abteilung
G 50
Kraftfahrzeughandel; Instandhaltung und Reparatur von Kraftfahrzeugen; Tankstellen
G 51
Handelsvermittlung und Großhandel (ohne Handel mit Kraftfahrzeugen)
G 52
Einzelhandel (ohne Handel mit Kraftfahrzeugen und ohne Tankstellen);
Reparatur von Gebrauchsgütern
Tabelle 1: Klassifikation des österreichischen Handels nach ÖNACE 2003 5
1 Vgl. Müller-Hagedorn 2002, S. 1
2 Vgl. Voithofer/Gittenberger 2006, S. 1
3 ÖNACE (2003) ist die in der Wirtschaftsstatistik anzuwendende österreichische Version der europäischen Klassifikation der Wirtschaftstätigkeiten
(NACE Rev. 1.1), die gemäß Europäischer Kommissionsverordnung (Verordnung (EG) Nr. 29/2002 ab 2003 in allen EU-Mitgliedstaaten verbindlich
anzuwenden ist. „NACE“ steht für Nomenclature générale des activités économiques dans les communautés européennes).
4 Vgl. Statistik Austria 2003, o.S.
11
Neben den direkten Handelsgeschäften zwischen zwei Vertriebspartnern umfasst die Tätigkeit des
Handels auch die Vermittlung von Handelsgeschäften für einen oder mehrere Dritte. Ganz wesentlich ist jedoch, dass die Haupttätigkeit im Handel mit Waren besteht, die vom Verkäufer nicht mehr
– als im Handel üblich – verändert wurden. Zu dieser „handelsüblichen Manipulation“, die die wesentliche Beschaffenheit der Waren nicht verändert, zählen zB das Sortieren, Trennen, Zusammenstellen und Verpacken der gehandelten Waren. Zu den Dienstleistungen des Handels gehören im
Zusammenhang mit dem Verkauf von Waren auch zB die Anlieferung und die Installation elektrischer Geräte durch den Einzelhändler. Gerade in manchen Wirtschaftszweigen des Großhandels
ist die handelsübliche Manipulation von großer Bedeutung. Beispielsweise sei hier das Umverpacken von Waren vor der Auslieferung an den Einzelhandel genannt.
An dieser Stelle sei noch der Begriff „Handelsbetrieb“ definiert:
„Betriebe, die […] auf eigene Rechnung nachhaltig und mit Gewinnabsicht Waren ausschließlich oder überwiegend einkaufen, um sie (unbearbeitet) wieder zu verkaufen, sind […]
Handelsbetriebe.“6
Wird vom Handel als Austausch von Wirtschaftsgütern gesprochen, können sehr verschiedenartige Dinge Gegenstand des Austausches sein, in erster Linie natürlich Waren, aber auch Grundstücke, Devisen oder Nachrichten können ausgetauscht werden. Allerdings gehört der Grundstücksoder Devisenhandel im Gegensatz zum früher üblichen Sprachgebrauch nicht mehr zum Handel
im funktionellen Sinn.
Gegenstand des Handels sind jene Fälle, in denen bewegliche Sachgüter abgesetzt werden, welche vom Verkäufer nicht wesentlich be- oder verarbeitet worden sind.7
Allerdings haben sich Handelsunternehmen bis zu einem gewissen Grad schon immer ein wenig
in der Produktion betätigt. So beinhalten viele Lebensmittelfilialen eigene Backshops bzw. beschäftigen sich häufig auch mit der Fleischverarbeitung. Umgekehrt werden Betriebe des Lebensmittelhandwerks, wie zB Bäcker oder Fleischhauer, oft nicht zum Handel gezählt, auch wenn sie
ihre Waren immer öfter fertig beziehen oder nur noch geringfügig bearbeiten, zB die Semmeln nur
noch aufbacken. Die physische Verarbeitung steht bei Handwerksbetrieben im Vordergrund.
Wenn sich der Handel also teilweise auch in der Produktion betätigt – man spricht, wie bereits zuvor
erwähnt, in diesem Sinne von handelsüblicher Manipulation –, so steht diese nicht im Vordergrund, sondern an erster Stelle steht der Austausch von Gütern.8
Zusammenfassend können die zentralen Eigenschaften eines Handelsunternehmens
folgendermaßen beschrieben werden:
■ Das Handelsunternehmen produziert nicht
(Ausnahme: handelsübliche Manipulation oder Verarbeitung).
■ Das Handelsunternehmen trägt das Preisrisiko
(dh. der Händler kauft und verkauft in der Regel auf eigene Rechnung).
■ Das Handelsunternehmen ist nicht die ausgelagerte Vertriebsabteilung eines
herstellenden Unternehmens (dh. der Handelsbetrieb ist autonom).9
Im Sinngeflecht zwischen historischer Kaufmannstradition, deren Urform der Tauschhandel
darstellt und großen internationalen Handelskonzernen10 – wie Wal Mart, Carrefour oder Metro – unserer heutigen Zeit, erscheint die definitorische Abgrenzung des Handelsbegriffs umso klarer und
einleuchtender, je näher man die einzelnen Aufgaben und Funktionen des Handels betrachtet.11
6 Vgl. Berekoven 1995, S. 2
7 Vgl. Müller-Hagedorn 1998, S. 16ff
10 Vgl. Winkelmann 2004, S. 371
11 Die Handelsfunktionen wurden maßgeblich durch die Funktionenlehre der Handelswissenschaft nach Karl Oberparleiter (1930) beeinflusst.
12
B A U S T E I N
1
Die Handelsfunktionen lassen sich in folgende drei Betrachtungsebenen unterscheiden:
1. Funktionen, die anzeigen, welche Grundaufgaben ein Handelsunternehmen während eines
Verteilungsprozesses zu bewältigen hat (zB Kommissionieren [= Menge] oder Lagern [=Zeit]);
2. Funktionen, die dazu dienen, anzugeben, welche Leistungen ein Handelsunternehmen in
Verfolgung der unter 1. genannten Grundaufgaben zu vollbringen hat. Denn schließlich hat ein
Handelsbetrieb nicht nur die Aufgabe des Verteilens, sondern er hat sich auch im Wettbewerb
durchzusetzen (zB Werbefunktion);
3. Funktionen, die angeben, welche gesamtwirtschaftlichen, dem Gemeinwohl dienenden
Wirkungen von den unter 1. und 2. genannten Funktionen ausgehen (zB Versorgungsfunktion,
Sozialfunktion).12
Überblick über die aktionsorientierten Handelsfunktionen
Funktionsgruppe
Einzelfunktion
Wesentliche Teilaufgaben
1. Reine Warenfunktionen
■ Warenmanipulation
- Sortierung /Mischung
- Sonstige Bedarfsanpassung
- Breitenfunktion
(Bedarfsbündelung)
- Tiefenfunktion
(Einzelartikelauswahl)
■ Sortimentsbildung
2. Überbrückungsfunktionen im engeren
Sinne
■ Raumüberbrückungsfunktion
■ Zeitüberbrückungsfunktion
3. Funktionen der
Umsatzorganisation
■ Preisbildungsfunktion
■ Leistungssicherungsfunktion
■ Umsatzdurchführungsfunktion
4. Kommunikationsfunktionen
■ Beeinflussungsfunktion
■ Allgemeine
Informationsfunktion
5. Sozialfunktionen
■ Freizeitfunktion
■ Sozialkontaktfunktion
- Schaffung logistischer
Infrastrukturen
(Standorterschließung)
- Transportdurchführung
- Lagerung
- Bestellvorgang
- Berücksichtigung von
Anbieterinteressen
Nachfragerinteressen
- Qualitätssicherung
- Konditionensicherung
- Anwendungsunterstützung
- Kaufmännische
Umsatzabwicklung
- Inkassotätigkeit
- Bedarfsweckung
- Kaufstimulation
- Lieferanteninformation
- Kundeninformation
- Schaffung von Erlebniswelten
- Schaffung persönlicher
Kontaktmöglichkeiten
Tabelle 2: Aktionsorientierte Handelsfunktionen13
13 Vgl. Lerchenmüller 2003, S. 53
13
Reine Warenfunktion
Zu den reinen Warenfunktionen zählen die Sortimentsbildung und die Warenmanipulation.
Unter der Sortimentsbildung wird im Handel die richtige Zusammenstellung des Sortiments verstanden. Hier spielen sowohl die Sortimentsbreite, dh. die Anzahl der grundsätzlich verschiedenen Produktarten (breites Sortiment = Verbrauchermarkt, schmales Sortiment = Discounter) und
die Sortimentstiefe, dh. die Anzahl der verschiedenen Produktvarianten eines Handelsunternehmens (zB Produktgruppe Shampoo: Glanz-Shampoo, Antischuppen-Shampoo, Kinder-Shampoo
etc.) eine wichtige Rolle. Zur Funktion der Warenmanipulation zählen alle Veränderungen einer
Ware, die diese kundengerechter bzw. hochwertiger machen. Genauer sind dies zB Vorgänge des
Sortierens oder Mischens oder kleinere bedarfsanpassende Warenbearbeitungen (zB Kürzen einer
Hose im Textileinzelhandel).
Überbrückungsfunktion
Zur Überbrückungsfunktion des Handels zählt einerseits die Raumüberbrückungsfunktion, welche die logistische Versorgungskette zwischen einem Produzenten auf der einen Seite und dem
Konsumenten auf der anderen Seite der Kette sicherstellen soll. So müssen im Sinne einer logistischen Infrastruktur räumliche Distanzen zwischen dem Ort der Erzeugung eines Produktes und
dem Ort der Konsumtion überbrückt werden. Unter diesem Aspekt sind gleichermaßen Funktionen der Lagerhaltung als auch des Transportwesens zu verstehen.
Die Funktion der Zeitüberbrückung ist eng mit der Raumüberbrückungsfunktion verbunden, da
diese einen Ausgleich der zeitlichen Differenz zwischen Produktion und Verbrauch schaffen soll.
So kann der Handel die Waren eines Herstellers lagern und dadurch die Zeit bis zum Zeitpunkt des
Kaufaktes durch den Kunden überbrücken. Weiters ist unter der Zeitüberbrückungsfunktion des
Handels der Bestellvorgang des Händlers beim Hersteller, welcher wiederum für eine zeitgerechte
Lieferung zu sorgen hat, gemeint.14
Funktionen der Umsatzorganisation
Die Funktionen der Umsatzorganisation beinhalten die Preisbildungs-, Leistungssicherungs- und die
Umsatzdurchführungsfunktion. Die Preisbildungsfunktion beschäftigt sich mit der Wahrung der
Interessen sowohl der Anbieter- als auch der Nachfragerseite (der Preis ergibt sich durch das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage).
Der durch den Händler festgelegte Preis muss einerseits gewährleisten, dass er seine eigenen
Kosten deckt und gleichzeitig einen gewissen Gewinn erzielt. Andererseits muss der Händler sicherstellen, dass der Preis so gewählt wird, dass er für den Kunden einen gewissen Kaufanreiz darstellt.
Die Leistungssicherungsfunktion hat als wesentliche Aufgabe die Prüfung der Qualität der eingehenden Ware. Diese Funktion sorgt für die Sicherstellung der Rechte des Kunden im Sinne von Vertragskonditionen, welche zB den Umtausch oder die Inanspruchnahme von Garantie sicherstellen.
Bei der Umsatzdurchführungsfunktion handelt es sich um die kaufmännische Umsatzabwicklung
und die Inkassotätigkeit eines Handelsunternehmens. Durch technologische Entwicklungen im
Kassensystem und in der elektronischen Datenverarbeitung ist die standardisierte Form der Umsatzabwicklung weit verbreitetet, wodurch es möglich wurde, dass für Dutzende von Artikeln
innerhalb weniger Sekunden rechtlich bindende Kaufverträge entstehen, indem die Kassenkraft
die einzelnen Artikel an einem stationären Scanner vorbeizieht.
14 Genaueres dazu unter Baustein 2: Wirtschaftsfaktor Handel
14
B A U S T E I N
1
Kommunikationsfunktion
Eine weitere wichtige Handelsfunktion stellt die Kommunikationsfunktion dar, innerhalb derer die
Beeinflussungsfunktion von der eher neutral orientierten Informationsfunktion zu trennen ist.
Unter der Beeinflussungsfunktion ist das Marketing eines Handelsunternehmens zu verstehen,
welche dafür zu sorgen hat, dass Kaufanreize beim Konsumenten geweckt werden.
Unter der Allgemeinen Informationsfunktion ist im Gegensatz dazu die Weitergabe von Informationen seitens des Handels an die Hersteller zu verstehen, wenn beispielsweise über geäußerte
Kundenpräferenzen oder über Verbesserungsvorschläge etc. informiert werden soll. Dadurch hat
der Hersteller einer Ware die Möglichkeit, sich besser auf den Bedarf seiner Kunden einzustellen
und auf deren Wünsche zu reagieren.
Sozialfunktion
Schließlich sind an dieser Stelle noch die Sozialfunktionen des Handels zu erwähnen. Die Freizeitfunktion, als Form der Sozialfunktion, stellt jene Aufgabe des Handels dar, für alternatives Freizeitangebot zu sorgen.15 So soll der Einkauf für den Konsumenten zum Erlebnis werden und über die
reine Versorgungstätigkeit hinausgehen. Schon seit jeher stellte der Marktplatz als Handelszentrum eines Ortes das soziale Zentrum dar, wo Konsumenten und Händler aufeinander trafen und
soziale Kontakte gepflegt wurden. So wird der stationäre Handel im Sinne der Sozialkontaktfunktion
immer noch als Ort zur Knüpfung von sozialen Kontakten genutzt.16
15 Genaueres dazu unter Baustein 6: Der Handel der Zukunft – Trends und Herausforderungen
16 Vgl. Lerchenmüller 2003, S. 53ff
15
1.2 Vom Greißler zum Online-Handel –
so vielfältig ist der Handel
Handelsbetriebe treten in verschiedenster Gestalt auf. So gibt es im Handel nicht nur zwischen den
einzelnen Betrieben Wettbewerb, sondern es wird auch auf einer allgemeineren Ebene zwischen
den Betriebsformen konkurriert.17 Die Betriebsformen im Handel unterliegen einem stetigen Wandel,
welcher sich deutlich an ihrer historischen Entwicklung nachvollziehen lässt.
Unter einer Betriebsform bzw. einem Betriebstyp18 versteht man das Erscheinungsbild eines Einzelhandelsbetriebs in seinem Absatzmarkt. So werden zu einer Betriebsform alle Handelsbetriebe gezählt, die sich im Einsatz ihrer absatzpolitischen Instrumente stark ähneln und sich so stark und relativ deutlich von anderen Betriebsformen absetzen.19
Das Ausscheiden von Betriebsformen bzw. der Wandel innerhalb der Handelslandschaft wird hervorgerufen durch das Auftreten neu hinzukommender Betriebsformen, welche dann in direkter
Konkurrenz zu den bisherigen Betriebsformen am Markt stehen. Diese Dynamik der Betriebsformen im Handel stellt geschichtlich gesehen nichts Neues dar. Aus den wöchentlichen Märkten im
Mittelalter entwickelte sich der stationäre Handelsbetrieb, und aus den Gemischtwarengeschäften des 19. Jahrhunderts entwickelten sich im Laufe des 20. Jahrhunderts die uns heute geläufigen
Betriebstypen.
Aus so manchen zuvor stationären bzw. ladengebundenen Geschäften entwickelte sich durch das
Aufkommen des Internets der Online-Handel.20 Die Vielfalt der heutigen Handelslandschaft ist auf
diese dynamische Entwicklung im Handel zurückzuführen, denn insbesondere in den letzten 150
Jahren haben sich die Betriebsformen im Handel sehr stark weiter differenziert. Innovative Konzepte im Handel lassen das Rad der Innovationen weiter „rollen“ und führen dazu, dass neue Betriebsformen sich am Markt positionieren können und zugleich die Marktpositionen anderer Betriebsformen schwächen.21
17 Vgl. Müller-Hagedorn 1998, S. 31 u. S. 225
18 Die Begriffe Betriebstyp und Betriebsform werden in diesem Medienpaket synonym verwendet.
20 Vgl. Meffert 1998, S. 1107
16
B A U S T E I N
1
Im Folgenden sollen wichtige Meilensteine des modernen Handels in Form einer
Chronik kurz dargestellt werden:
Wichtige Meilensteine des modernen Handels
■ 1949: Gründung des Otto-Versands in Hamburg.
■ 1952: Erstes Selbstbedienungs-Geschäft wird in Holland gegründet.
■ 1955: Die Spar in Österreich wird gegründet.
■ 1958: Der Tischler Ingvar Kamprad gründet in Schweden das Möbelhaus IKEA.
■ 1961: Umbenennung der Warenhandel-Karl-Wlaschek-Kette (WKW) in BILLA (für billiger Laden).
■ 1962: Die Brüder Albrecht (ALDI = Albrecht Discount) eröffnen ihren ersten
Discount-Supermarkt in Deutschland. Fünf Jahre später betritt Aldi mit der Marke
Hofer den österreichischen Markt.
■ 1962: Sam Walton gründet Wal-Mart (Wal-Mart = Walton´s Mart) in Arkansas/USA. Wal-Mart ist
heute das erfolgreichste Handelsunternehmen in der Geschichte des Handels mit über zwei
Millionen Beschäftigten und einem Jahresumsatz von rund 305 Milliarden Dollar (2005).
■ 1964: Otto Beisheim eröffnet den ersten Metro Cash&Carry-Markt.
■ 1969: Gründung der ZEV-Markant.22
■ 1973: Dr. Herbert Koch gründet das Möbelunternehmen Kika.
■ 1976: Die Shopping City Süd wird vor den Toren Wiens eröffnet.
■ 1982: Der schnelle Aufstieg der Textilhandelskette Hennes & Mauritz beginnt.
■ 1992: Gründung der Initiative Wiener Einkaufsstraßen.23
■ 1995: Das österreichische Handelsunternehmen Konsum ist insolvent.
Der Großteil der Filialen wird an die Spar verkauft.
■ 1996: Die BML-Gruppe (Billa, Merkur, Mondo, Bipa) wird an den deutschen
Rewe-Konzern verkauft.
■ 1999: Das traditionsreiche Handelsunternehmen Julius Meinl wird ebenfalls zu einem
Großteil von der deutschen Rewe-Gruppe übernommen.24
Abbildung 1: Wichtige Meilensteine des modernen Handels
22 Vgl. Markant 2006, o.S.
23 Vgl. Die Wiener Einkaufsstrassen 2006, o.S.
24 Vgl. Schnedlitz 2003, S. 35ff
17
Der moderne Handel, so wie wir ihn heute kennen, lässt sich generell in den Einzelhandel, den
Großhandel und den Kfz-Handel untergliedern. Dabei zählen zum Funktionsfeld des Einzelhandels
alle Aktivitäten des Verkaufs von Waren und Dienstleistungen direkt an den Endverbraucher für
deren persönliche, nicht gewerbliche Nutzung.25 Im Gegensatz dazu verkauft der Großhandel
Handelswaren an gewerbliche Verwender, Großverbraucher und Wiederverkäufer. Zum besseren
Verständnis der Betriebsformen im Handel sind in Tabelle 3 die verschiedenen Betriebsformen von
Einzelhandel und Großhandel noch einmal aufgelistet. 26
Betriebsformen im Handel
Betriebsformen im Großhandel und
in der Handelsvertretung
■
■
■
■
■
■
Sortimentsgroßhandlung
Spezialgroßhandlung
Zustellgroßhandlung
Cash-and-Carry-Betrieb
Rack-Jobber
Handelsvertreter
Betriebsformen im Einzelhandel
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
Fachgeschäft
Gemischwarengeschäft
Warenhaus
Kaufhaus
Spezialgeschäft
Boutique
Versandhandel
Discountgeschäft
Supermarkt
Verbrauchermarkt
Selbstbedienungswarenhaus
Duty-Free-Shop
Nachbarschaftsladen
Fachmarkt
Teleshopping
E-Commerce
Factory-Outlets
Tabelle 3: Betriebsformen im Handel27
Wie schon in der Anfangsgeschichte des Handels tauchen stets neue Formen und neue Konzepte des
Einzelhandels auf, um so den Wünschen und dem wechselndem Nachfrageverhalten am Markt gerecht zu werden.
Bedingt durch die starke Dynamik im Einzelhandel besteht die Schwierigkeit, ein Kriterium zu finden,
welches den Einzelhandel trennscharf und über längere Sicht typologisiert. Der großen Vielfalt an
unterschiedlichen Erscheinungsformen des Einzelhandels lassen sich unterschiedliche Merkmale
zuschreiben, welche es ermöglichen, die unterschiedlichen Betriebsformen des Einzelhandels
untereinander besser zu trennen.
25 Vgl. Kotler/Bliemel 2001, S. 1127
26 Vgl. Pepels 2004, S. 799
27 In Anlehnung an Müller-Hagedorn 2005, S. 81
18
B A U S T E I N
1
Merkmale, die diese Unterscheidung zwischen unterschiedlichen Betriebstypen bzw.
Betriebsformen ermöglichen, werden nachfolgend genauer beschrieben:28
■ Die Sortimentspolitik legt durch die Art des Sortiments die Branchenzugehörigkeit fest.
Die Spezialisierung auf nur eine Warenart kennzeichnet das Fachgeschäft, im Gegensatz
dazu bieten Warenhäuser, Verbrauchermärkte und SB-Warenhäuser Produkte aus den unterschiedlichsten Warenarten an.
■ Auch die Betriebsgröße kategorisiert Betriebstypen. So wird ua. durch die Verkaufsfläche
zwischen einem Verbrauchermarkt und einem SB-Warenhaus unterschieden.
■ Das Bedienungsprinzip gilt als weiteres Unterscheidungsmerkmal innerhalb der Betriebsformen des Einzelhandels, denn hier muss zwischen Fremdbedienung (Ware wird vom Verkaufspersonal ausgehändigt) und der Selbstbedienung (Ware wird vom Kunden selbst aus den
Regalen genommen) unterschieden werden.
■ Die Art der Bezahlung kann sich im Handel ebenfalls unterscheiden. Es ist zwischen
- der Kassiertätigkeit durch das Personal in Handelsbetrieben und
- dem Automatenverkauf, bei dem die Ware vom Automaten ausgegeben und zugleich vom
Automaten das Geld entgegengenommen wird, zu unterscheiden.
■ Die Art der Distanzüberwindung gilt als wichtiges Unterscheidungsmerkmal zwischen dem
Versandhandel und dem ladengebundenen Handel.
■ Das Preisniveau des Handelsbetriebes entscheidet darüber, ob ein Handelsbetrieb der Betriebsform des Discounters zuzurechnen ist. Die Discounter zeichnen sich verglichen mit anderen
Handelsbetrieben, durch niedrige Preise bei gleichen oder ähnlichen Produkten (meist unter
dem üblichen Marktpreis), aber verglichen mit den Supermärkten durch ein eingeschränktes
Sortiment aus.
Es kann bei der Definition einzelner Betriebsformen nicht auf alle Merkmale zurückgegriffen werden, sondern es muss aufgrund von Überschneidungen jeweils auf das Hauptmerkmal Rücksicht
genommen werden. Probleme bei der eindeutigen Typologisierung zeigen sich in der Darstellung
dort, wo eine Betriebsform sich durch mehrere Merkmale auszeichnet. Die Betriebstypen des Einzelhandels sind in Abbildung 2 noch einmal übersichtlich dargestellt.29
28 Vgl. Müller-Hagedorn 1998, S. 43f
19
Betriebstypen des Einzelhandels
Einzelhandel
Internet Shopping
Versandhandel
Katalogversandhandel
Vertreterversandhandel
Stationärer Handel
Ladengeschäfte
Restlicher
stationärer
Einzelhandel
Ambulanter und halbstationärer Handel
■ Straßenhandel
■ Markthandel
■ Heimdienst
■ Wanderhandel
■ Tankstelle
Universal-/
Sortimentsversandhandel
Spezialversandhandel
■ Fachgeschäft
■ Kiosk
■ Spezialgeschäft
■ Automater
■ Kaufhaus
■ Handel vom Lager
■ Gemischwarengeschäft
■ Warenhaus
■ Rollender Verkaufswagen
■ Verkaufsschiff
■ Haussierer Gewerbe
■ Schausteller Gewerbe
■ Kaffee-Fahrt
■ Gemeinschaftswarenhaus
■ Verbrauchermarkt
■ SB-Warenhaus
■ Supermarkt
■ Discounter
■ Fachmarkt
■ Fabrikfiliale
■ Duty-Free-Shop
Abbildung 2: Betriebstypen des Einzelhandels30
Die Betriebstypen des Einzelhandels lassen sich in drei Gruppen aufteilen: Den Versandhandel,
den stationären Handel und den ambulanten bzw. halbstationären Handel.31
30 In Anlehnung an Berekoven 1995, S. 28
31 In Anlehnung an Berekoven 1995, S. 28
20
B A U S T E I N
1
Die wichtigsten Betriebsformen des stationären Handels mit Ladengeschäft sollen im Folgenden
kurz beschrieben werden:
■ Das Fachgeschäft stellt die herkömmliche Betriebsform im Facheinzelhandel dar. Die Verkaufsfläche liegt zumeist zwischen etwa 200 und 600 m2.32 Das Fachgeschäft ist geprägt durch ein
sehr breites und tief gegliedertes Sortiment einer Branche. Die persönliche Beratung und Bedienung hat in den Fachgeschäften einen sehr hohen Stellenwert und ist kennzeichnend für
diesen Betriebstyp.33 Wird das Sortiment noch weiter eingeschränkt, spezialisiert sich zB ein
Bekleidungsfachgeschäft nur auf die Fertigung von Maßanzügen, dann positioniert sich dieses
Geschäft eher als Spezialgeschäft.34 Zu den Betriebsformen des filialisierten Fachhandels gehören zB Niedermeyer, Palmers, Hartlauer etc. Der nicht filialisierte Fachhandel ist geprägt von
zumeist kleinen Geschäften, welche in keine Filialorganisation eingebunden sind und meistens
vom Eigentümer selbst geführt werden.
■ Das Spezialgeschäft besitzt ein tiefes Sortiment eines Branchenausschnitts und die Kundenberatung und ergänzende Dienstleistungen sind beim Spezialgeschäft noch weiter ausgeprägt
als beim Fachgeschäft. Das Preisniveau liegt zumeist auf höherem Niveau. Spezialgeschäfte
benötigen durch ihr sehr spezifisches und eingeschränktes Sortiment ein großes Einzugsgebiet, da sich sonst das Führen selten nachgefragter Artikel nicht lohnen würde. Deshalb sind
Spezialgeschäfte selten in kleineren Orten bzw. Dörfern anzufinden.35 Zu der Betriebsform
des Spezialgeschäfts lässt sich zB Wein & Co als Beispiel anführen.
■ Der Fachmarkt zählt zu den jüngeren Betriebsformen des Einzelhandels und steht vom Konzept
her zwischen Fachgeschäft und Verbrauchermarkt. Das Sortiment ist mit jenem des klassischen
Fachgeschäfts vergleichbar und ist breit und tief angelegt (Beispiele für Fachmärkte sind
zB Media-Markt, Saturn und Cosmos, Pagro). Der Fachmarkt unterliegt hauptsächlich der
Selbstbedienung. Der Standort liegt zumeist an verkehrsgünstigen Knotenpunkten mit
guten Parkmöglichkeiten.36
■ Das Gemischtwarenhaus oder auch der klassische Einkaufsladen („Tante-Emma-Laden“) ist
von seinem Marktanteil inzwischen fast unbedeutend geworden. Bedingt durch die kleine Geschäftsgröße (bis etwa 200 m2 Verkaufsfläche) und den geringen Warenumschlag (Jahresumsatz von rund EUR 125.000 pro Jahr) kann diese Betriebsform preislich nicht mit den größeren
Geschäften konkurrieren. Diese Betriebsform hat noch Chancen, wo Kunden auf besondere soziale Kontakte im Laden und die meist örtliche Nähe Wert legen.37
■ Das Kaufhaus und Warenhaus kann auf eine lange Tradition als Gemischtwarenhändler zurückblicken und zählt zu den ältesten Großbetriebstypen des Einzelhandels. Das Warenangebot ist
breit und tief und unter einem Dach zusammengefasst. Der Kern des Warenangebots liegt bei
Bekleidung, Textilien, Nahrungs- und Genussmitteln, Hausrat und Wohnbedarf. Klassische Warenhäuser besitzen eine Verkaufsfläche von rund 3.000 m2, wobei in Metropolen wie New York
(zB Macy*s), London (zB Harrods), Paris (zB Lafayette) und Berlin (zB KaDeWe) Verkaufsflächen
von mehreren 10.000 m2 keine Seltenheit sind. Die Artikelanzahl liegt im Durchschnitt bei
100.000 Artikeln, kann aber in den Kaufhäusern der Weltmetropolen auch auf 130.000 Artikeln
steigen.38
■ Der Supermarkt als relativ großes Selbstbedienungsgeschäft des Gemischtwarenhandels
(zB BILLA, Spar) hat nach dem Zweiten Weltkrieg kontinuierlich den Nachbarschaftsladen
(Greißlerei) abgelöst. Auf einer Verkaufsfläche von rund 400 bis 800 m2 bietet er ein volles
Lebensmittelsortiment mit etwa 5.000 bis 8.000 Artikeln der mittleren Preis- und Qualitätslage.
Zudem werden in Supermärkten nichterklärungsbedürftige Artikel aus den Bereichen
Elektronik, Textil, Schreibwaren etc. angeboten.39
33 Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 1131
34 Vgl. Kotler/Bliemel 2001, S. 1128f
21
■ Verbrauchermärkte und Selbstbedienungswarenhäuser (SB-Warenhäuser) gehören wie das
Warenhaus zu den Großbetrieben des Einzelhandels, jedoch im Gegensatz zum Warenhaus zu
den neueren Betriebstypen im Gemischtwarenhandel (zB Merkur, Interspar, BIG BILLA). Als
Bedienungsform dient die Selbstbedienung mit einem zentralen Check-Out an der Kasse. Als
Standorte der Verbrauchermärkte werden Stadtrandlagen auf kostengünstigem Gelände mit guter Verkehrsanbindung bevorzugt. Die Verbrauchermärkte, sowie die SB-Warenhäuser zählen zu
den Großbetrieben des Einzelhandels und lassen sich gemessen an ihrer Verkaufsfläche in drei
verschiedene Größenklassen unterteilen. Kleine Verbrauchermärkte mit 800 bis 1.500 m2, große
Verbrauchermärkte mit 1.500 bis 5.000 m2 und die SB-Warenhäuser mit über 5.000 m2.40
■ Der Discountmarkt betreibt eine aggressive Preispolitik und verfolgt als Grundprinzip bei niedrigen Betriebskosten und geringer Handelsspanne ein Sortiment von Waren anzubieten, welches bei Niedrigpreisen durch hohen Warenumschlag zu hohen Umsätzen führt (zB Hofer, Lidl,
KiK Textildiscount). Diesem Grundprinzip folgend setzen erfolgreiche Discounter auf kostengünstige Standorte, billige Ausstattung der Verkaufsräume, Selbstbedienung, Verzicht auf
Dienstleistungen aller Art, ein Sortiment nicht erklärungsbedürftiger Artikel und sie nutzen ihre
Verkaufsfläche zugleich auch als Lagerfläche, um so Lagerkosten zu sparen. Discounter haben
eine Verkaufsfläche von rund 500 bis 700 m2.41
Die Mehrzahl aller Waren und Dienstleistungen wird nach wie vor über den ladengebundenen Einzelhandel verkauft, jedoch existieren neben den stationären Betriebstypen auch noch zahlreiche
Formen ohne Verkaufsraum, wovon der Versandhandel und der Internetverkauf die prominentesten
Formen darstellen.
Versandhandel
Die Betriebsform des Versandhandels wird vor allem durch das Merkmal der Distanz zum Kunden geprägt. Innerhalb der Betriebsformen des Einzelhandels stellt der Versandhandel jene Form dar, welche
die Raumüberbrückungsfunktion am konsequentesten befolgt (die gesamte Strecke vom Warenlager
bis „ins Wohnzimmer“ des Kunden). Hinsichtlich des Sortiments ist bei Versandhändlern eine große Variationsbreite beobachtbar. So gibt es Anbieter, welche dem Sortiment eines Warenhauses sehr nahe
kommen (zB Quelle, Otto, Neckermann), aber auch solche mit spezialisiertem Sortiment (zB Hausfreund, La Redoute, Frosta, Klingel). Versandhändler punkten durch Dienstleistungen, wie umfangreiche Garantieversprechen sowie weitgehende Umtauschmöglichkeiten. Ein ganz wesentlicher Vorteil bei
einem Einkauf über diese Betriebsform ist für den Konsumenten die Einkaufsbequemlichkeit. So kann
der Konsument in Ruhe zuhause das Warenangebot prüfen und von dort aus seine Bestellung an das Versandhandelsunternehmen aufgeben. Auch weniger mobile Bevölkerungskreise können davon profitieren, wenngleich festzuhalten ist, dass der überwiegende Teil der Kunden des Versandhandels zum
Kreis der „mobilen Bevölkerung“ gehören. Der Katalog stellt im Versandhandel das wesentliche Kommunikationsinstrument dar, jedoch bieten immer mehr Versandhändler auch zusätzlich den Verkauf
ihrer Waren über das Internet an („Multi-Channel-Retailing“42).43
Internet Shopping
Eng verbunden mit dem Versandhandel ist der Einkauf über das Internet, da auch das Internet Shopping eine Betriebsform mit festem Standort und ohne Verkaufsraum darstellt und auch diese Form
durch das vorherrschende Distanzprinzip geprägt wird. Internet Shopping stellt eine Form des Electronic Commerce (E-Commerce) dar, worunter „allgemein der Kauf und Verkauf von Informationen,
Gütern und Dienstleistungen über elektronische Netzwerke verstanden“ wird.44 Internet Shopping
kann „als der Teil des Business-to-Consumer E-Commerce definiert werden, bei dem Konsumenten
Konsumgüter über einen an das Internet angeschlossenen PC von einem beliebigen Ort außerhalb des
stationären Handels aus kaufen.“45 Das Ausmaß des Internet Shopping ist von (Waren-)Kategorie zu
(Waren-)Kategorie verschieden. Konsumenten kaufen im Rahmen des Online-Shopping vor allem
nicht erklärungsbedürftige Güter, wie Bücher, Magazine, Musik, Computerprodukte (Hard- und
Software) sowie zunehmend auch Touristikleistungen. Im Gegensatz dazu werden Lebensmittel,
Möbel, Einrichtungs- und Kunstgegenstände sowie Bilder weitaus seltener erworben.46
42 Absatz über mehrere Vertriebswege durch ein und dasselbe Handelsunternehmen
43 Vgl. Lerchenmüller 1992, S. 261f u. Schmalen 1999, S. 474f
44 Vgl. Cleven 1999, S. 968
45 Vgl. Dach 2002, S. 22
46 Vgl. Fritz 1999, S. 996
22
B A U S T E I N
1
Im Gegensatz zum Einzelhandel kauft der Großhandel Waren ein und verkauft diese entweder
unverändert oder nach nicht nennenswerter Be- bzw. Verarbeitung an Wiederverkäufer (zB den
Einzelhandel), Weiterverarbeiter (zB Industrie, Handwerk), sonstige Verarbeiter (zB Gaststätten,
Kantinen) oder andere Großverbraucher (zB Behörden) und nicht an den Endverbraucher weiter.47
Der Großhandel definiert dabei seine Position zwischen den Lieferanten der Hersteller und den
Zwischen- bzw. Endabnehmern (siehe Abbildung 3).48
Die Stellung des Großhandels
Hersteller
Großhandel
FUNKTIONEN
■ Verkauf und Absatzförderung
■ Sortimentszusammenstellung
■ Mengenauflösung
Einzelhandel
■ Lagerhaltung
■ Transport
■ Finanzierung
■ Risikoübernahme
■ Bereitstellung von Marktinformationen
Konsument
Abbildung 3: Die Stellung des Großhandels49
Zu den wichtigen Aufgaben des Großhandels gehört es, Kontakte zu potenziellen Wiederverkäufern, Weiterverarbeitern sowie Großverbrauchern zu knüpfen und zu pflegen.50 Jedoch darf hierbei
keineswegs die Beschaffungsaufgabe des Großhandels vernachlässigt werden, denn von den günstigen Einkaufsbedingungen hängt im hohen Maße der Absatzerfolg des Großhandels ab. Der
Großhandel ist historisch gewachsen, da das produzierende Gewerbe lange Zeit eher technisch
orientiert war. Der Großhandel entlastete den Hersteller von der Notwendigkeit, umfangreiche
Geschäftsbeziehungen zu zahlreichen unterschiedlichen Abnehmern zu unterhalten und ermöglichte den Herstellern, bei steigendem Absatz seine Kapazitäten zu bündeln und ohne Ausweitung
der eigenen Administration den Absatz auszuweiten (Verkauf und Absatzförderung).51
47 Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 888f
48 Vgl. Pepels 2004, S. 799
49 In Anlehnung an Lerchenmüller 1992, S. 88
51 Vgl. Pepels 2004, S. 802
23
Durch den Einsatz des Großhandels können die Abnehmer eine Vorauswahl aus dem Angebot vieler
Hersteller treffen und das von ihnen benötigte Sortiment zusammenstellen. Damit erspart der Großhandel seinen Abnehmern einen beträchtlichen Arbeitsaufwand (Sortimentszusammenstellung).
Bedingt durch die Abnahme großer Wagenladungen vom Hersteller und die dann folgende Auflösung in kleinere, kundengerechte Mengen erzielt der Großhandel Kosteneinsparungen für alle Beteiligten (Mengenauflösung). Durch die Lagerhaltung der Großhändler werden die Lagerkosten
und die damit verbundenen Risiken für Lieferanten und Abnehmer verringert (Lagerhaltung). Der
Großhandel ist näher am Abnehmer als der Hersteller und kann so Lieferungen schnell und problemlos ausführen (Transport). Ebenso gewährt der Großhandel seinen Abnehmern zum Teil Kredit
und ermöglicht ihnen so die Finanzierung der Waren (Finanzierung).
Der Großhandel übernimmt zudem die Risiken und die damit verbundenen Kosten, die durch
Diebstahl, Beschädigung, Verderb und Alterung der Ware entstehen können (Risikoübernahme).
Die Informationen, die der Großhandel durch seine Tätigkeit gewinnt, stellt er seinen Lieferanten
und Abnehmern zur Verfügung, um sie so zB über die momentane Konkurrenzsituation, Preisentwicklung und neue Produkte zu informieren (Bereitstellung von Marktinformationen).52
Den größten Anteil am Großhandelsumsatz haben Großhändler, welche als eigenständige Kaufleute tätig sind. Bei ihrer Tätigkeit übernehmen sie das Eigentum an der von ihnen gehandelten
Ware und führen im Ablauf des Handelsgeschäfts mindestens zwei voneinander getrennte Transaktionen durch: Die eine Transaktion zwischen Hersteller und Großhändler und die andere Transaktion zwischen Großhändler und Einzelhändler.53
Betriebsformen des Großhandels
Sortimentsgroßhandlungen
Spezialgroßhandlungen
Cash-and-Carry-Betriebe
Rack-Jobber
(Regalgroßhandel)
Produktionsverbindungshändler
Versandgroßhändler
Abbildung 4: Betriebsformen des Großhandels
24
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1
Zu den bedeutendsten Betriebsformen des Großhandels zählen: 54
■ Sortimentsgroßhandlungen – auch als Sortimentsgroßhandel bezeichnet – sind Großhandelsbetriebe, die tendenziell ein breites und flaches Sortiment aufweisen.
■ Spezialgroßhandlungen – auch als Spezialgroßhandel bezeichnet – sind Großhandelsbetriebe,
welche ein tendenziell eher schmales und tiefes Sortiment haben (zB Großhandel für Autozubehör).
■ Cash-and-Carry-Betriebe – auch als Cash-and-Carry-Großhandel oder Selbstbedienungsgroßhandel bezeichnet – sind Großhandelsbetriebe mit Selbstbedienung und einem breiten
Sortiment (überwiegend Nahrungs- und Genussmittel). Der Käufer übernimmt die Zusammenstellung (Kommissionierung) und den Transport („carry“) selbst und hat zudem sofortige
Barzahlung („cash“) zu leisten. Ein Beispiel für einen bekannten Cash-and-Carry-Betrieb ist
das Unternehmen Metro.
■ Rack-Jobber – auch als Regalgroßhandel bezeichnet – ist ein vornehmlich in Nordamerika
praktiziertes Großhandelskonzept. Der so genannte Rack-Jobber beliefert größtenteils Lebensmittelhändler und Drogerien hauptsächlich im Non-Food-Bereich. Bei den Rack-Jobbern
handelt es sich um Hersteller oder Großhändler, denen in Handelsbetrieben Regalfläche zur
Verfügung gestellt wird. Die komplette Regalpflege, die Zustellung, die Qualitätsüberwachung,
Lagerhaltung und Finanzierung obliegt dem Rack-Jobber, dh. er liefert die komplette Ware an
die Geschäfte aus, er bestückt die Regale mit Artikeln wie Spielwaren, Sonnenbrillen, Taschenbüchern etc., nimmt die Preisauszeichnung an der Ware vor, überprüft den Zustand der Ware
im Regal und entfernt gegebenenfalls Ware, er stellt Werbemittel auf, wie zB Plakate und
Hinweisschilder und er erstellt Aufzeichnungen über den Lagerbestand. Die Ware bleibt bis
zum Verkauf in seinem Eigentum, jedoch stellt er die verkauften Artikel dem Handelsbetrieb
in Rechnung.
■ Die Produktionsverbindungshändler haben nicht den Einzelhandel, sondern Produktionsbetriebe und gewerbliche Abnehmer als Kunden. Sie beliefern Produktionsbetriebe (industrielle
Hersteller, Handwerksbetriebe oder andere gewerbliche Verbraucher bzw. Verwender) mit
Waren, welche nicht zum Wiederverkauf vorgesehen sind, sondern zur Weiterverwendung
in der Produktion oder zur Erstellung von Betriebsleistungen benötigt werden.
■ Versandgroßhändler versenden Kataloge, in welchen sie Einzelhändlern, industriellen und
institutionellen Abnehmern sowie Mitgliedern von Berufsgenossenschaften Artikel zum
Verkauf anbieten, welche diese bei ihrer täglichen Arbeit benötigen.
Gerade in der heutigen wettbewerbsintensiven Zeit herrscht ein starker Trend vor, Absatzstufen
wie den Großhandel zwischen Hersteller und Endverbraucher auszuschalten, um damit den Endverkaufspreis, welcher sich durch die Großhandelsstufe automatisch verteuert und die Wettbewerbsfähigkeit der Hersteller bzw. Produkte mindert, auszuschalten. Je mehr Stufen umgangen
werden können, desto höher ist der Ertrag des Herstellers bei gleichem Endverkaufspreis.55 Diese
Entwicklung wird vom E-Commerce-Trend der letzten Jahre noch verstärkt, denn in manchen
Branchen (zB Buchversand) werden heute schon beachtliche Umsätze mit Hilfe einer InternetPlattform erzielt. Das Internet ermöglicht es den Herstellern die Zwischenstufen bis zum Endverbraucher auszuschalten und so den direkten Kundenkontakt herzustellen. Doch es existieren nicht
nur elektronische Business-to-Consumer-Plattformen (B2C), sondern es sind eigene elektronische
Plattformen für den Handel entwickelt worden, über welche Unternehmen untereinander kommunizieren können (Business-to-Business B2B). So tauschen zB in Österreich rund 1.000 Unternehmen monatlich über sechs Mio. Geschäftstransaktionen elektronisch über die Plattform eXite® aus.
eXite® funktioniert im Prinzip wie ein elektronisches Postamt mit vielen Zusatzdiensten. Allein im
Konsumgüterbereich wird durch diese Transaktionen ein Warenumsatz von über zehn Milliarden
Euro abgewickelt.56
54 Vgl. Tietz 1993, S. 30ff
55 Vgl. Pepels 2004, S. 803
56 Vgl. ECR-Austria (2006), o.S.
25
1.3 Vertriebsschienen (bzw. -typen und -formen):
Verschiedene „Kanäle“, wie das Produkt zum
Endverbraucher gelangen kann
In Bezug auf den Absatzweg haben Hersteller unterschiedliche Optionen, ihre Produkte dem Endverbraucher zur Verfügung zu stellen (siehe Abbildung 5).57
Verschiedene Arten von direktem und indirektem Vertrieb
DIREKTER VERTRIEB
Hersteller
Interne
Aufgabenträger
Reisende
Handelsvertreter
Absatzhelfer
INDIREKTER
VERTRIEB
Geschäftsleitung
Verkaufsabteilung
Kommissionär
GH
Verkaufsniederlassung
Makler
GH
GH
Absatzmittler
EH
EH
EH
EH
Bedarfsträger
Abbildung 5: Verschiedene Arten von direktem und indirektem Vertrieb58
57 Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 915ff
26
EH = Einzelhandel, GH = Großhandel
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1
Je nach dem, ob Absatzmittler in den Absatzweg eingeschaltet sind oder nicht, lässt sich zwischen
indirektem und direktem Vertrieb unterscheiden. Indirekter Vertrieb liegt dann vor, wenn Einzelund/oder Großhändler, also Absatzmittler in den Absatzweg eingeschaltet sind.
Bei diesen Absatzmittlern kann es sich um firmeneigene oder firmenfremde Verkaufsorgane handeln.
Beim direkten Vertrieb erfolgt im Gegensatz zum indirekten Vertrieb ein unmittelbarer Kontakt
zwischen dem Hersteller und dem Endverbraucher, ohne jegliche Einschaltung von Zwischenstufen
bzw. Absatzmittlern. Ein typisches Beispiel für den direkten Vertrieb wäre der Hausverkauf durch
einen Vertreter.
Zur besseren Unterscheidung zwischen direktem und indirektem Vertrieb könnte man den direkten
Vertrieb auch als persönlichen Verkauf von Konsumgütern und Dienstleistungen im Heim des Konsumenten (zB „Tupperware-Partys“) sowie in wohnungsnaher oder ähnlicher Umgebung (zB am
Arbeitsplatz) definieren.59 Der Direktvertrieb zählt zu den Betriebsformen des ambulanten bzw.
halbstationären Handels. Kommt traditionsgemäß dem Verkauf durch Handelsvertreter bzw.
Außendienstmitarbeiter eine dominierende Rolle im Rahmen des direkten Absatzes zu, nehmen
Vertriebskonzepte wie Home-Partys an Bedeutung zu.
Der Direktvertrieb lässt sich folgendermaßen charakterisieren:
■ Die direkte (persönliche) Kundenansprache ist von zentraler Bedeutung.
■ Auf der einen Seite wird der direkte Weg unter Ausschaltung von Zwischenstufen zum Konsumenten angestrebt, auf der anderen Seite üben selbstständige Händler distributionspolitische
Funktionen aus.
■ Neben dem Verkauf von Waren und Dienstleistungen zählt manchmal auch das Werben zusätzlicher Verkäufer zum Aufgabengebiet eines Direktvertrieb-Mitarbeiters.
Zu den Hauptaufgaben eines Direktvertrieb-Mitarbeiters zählen
■ das Verkaufen,
■ die Kundenbetreuung,
■ die Informationsweitergabe an die Geschäftsleitung und
■ in Ausnahmefällen die Warenauslieferung und Inkasso.60
Nach Nieschlag et. al.61 zählen zu den Formen des direkten Konsumgüterabsatzes der klassische
Vertreterverkauf (zB Vorwerk), Verkaufsfahrer (zB Eismann, Bofrost), Home-Party und Partygeschäft (zB Tupperware) sowie Kaffeefahrten.
Handelsunternehmen bedienen sich beim Ein- und Verkauf häufig der Dienste von Handelsvermittlern bzw. Absatzhelfern. Diese sind Kaufleute, welche auf die Rechnung ihrer Auftraggeber
Handelsgeschäfte besorgen, rechtlich selbstständig sind, jedoch dabei kein Eigentum an der Ware
erwerben.62 Zu den Handelsvermittlern bzw. Absatzhelfern gehören Handelsvertreter, Makler und
Kommissionäre.63 Abbildung 6 gibt eine Übersicht über die unterschiedlichen Formen der Handelsvermittlung.
59 Vgl. Meffert 1998, S. 597f
60 Vgl. Schnedlitz/Kotzab/Cerha 1997, S. 161ff
27
Der Handelsvermittler
Handelsvermittler
(handeln auf fremde Rechnung)
in fremdem Namen
in eigenem Namen
ständige
Geschäftsverbindung
keine ständige
Handelsvertreter
Makler
Kommissionär
Abbildung 6: Handelsvermittler64
Handelsvertreter sind selbstständige Gewerbetreibende, welche damit betraut sind, für einen anderen Unternehmer Geschäfte zu vermitteln. Ihre Funktion gleicht dem eines Handelsreisenden,
jedoch unterscheiden sie sich von diesem dadurch, dass sie rechtlich selbstständig sind und nicht
wie der Handelsreisende als Angestellter im Namen der Firma reisen. Die Selbstständigkeit des
Handelsvertreters kommt insbesondere dadurch zum Ausdruck, dass er seine Tätigkeit weitgehend frei gestalten und über seine Arbeit selbst bestimmen kann (zB Tupperware-Verkäufer). Bei
seiner Tätigkeit kann der Handelsvertreter eine einzige (Einfirmenvertreter) oder auch mehrere Firmen (Mehrfirmenvertreter) vertreten. Der Vorteil, die Firmen durch einen Handelsvertreter haben,
liegt darin, dass sie neue Absatzgebiete ohne große zusätzliche (Fix-) Kosten erschließen können. Einem Handelsvertreter kann eine Generalvertretung zugesprochen werden, dh. er fungiert exklusiv
(zB für eine bestimmte Region) als „Verkaufsabteilung“ des Herstellers. So kommt ihm auch ein
beachtlicher Einfluss auf die Preisgestaltung sowie auf die Zahlungs- und Lieferbedingungen zu. 65
Kommissionäre unterscheiden sich vom Handelsvertreter dadurch, dass sie als selbstständige Gewerbetreibende im eigenen Namen, aber auf Rechnung ihrer Auftraggeber handeln. Er ist für einen Verkäufer tätig, ohne das Eigentum am Kaufobjekt zu besitzen. Nach erfolgreichem Verkauf bekommt der Kommissionär vom Auftraggeber eine umsatzabhängige Kommission oder Provision.
Kommissionäre sind heute besonders im Wertpapiergeschäft und im Handel mit Agrarprodukten tätig. Eine beliebte Art der Lieferung an den Einzelhandel ist die Warenlieferung „auf Kommission“.
Dabei nimmt der Einzelhändler die Stellung des Kommissionärs an. 66
Makler sind rechtlich eigenständige Gewerbetreibende, deren Anliegen es ist, die Interessen von
Käufer und Verkäufer zusammenzuführen und an den Verhandlungen vermittelnd mitzuwirken.
Makler übernehmen bei ihrer Tätigkeit weder Transport- noch Lagerungsfunktion. Sie übernehmen keine Finanzierungsleistung, noch tragen sie ein Risiko. Die Bezahlung in Form der Maklerprovision kann von beiden Parteien erfolgen, jedoch wird sie in den meisten Fällen vom Auftraggeber getragen.67
64 Vgl. Tepperberg/Gojkovic-Vojnovic/Schneider 2003, S. 97
28
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30
B A U S T E I N
2
2
WIRTSCHAFTSFA K T O R H A N D E L
31
BAUSTEIN 2
WIRTSCHAFTSFAKTOR
HANDEL
Inhaltsverzeichnis
2
32
Wirtschaftsfaktor Handel
2.1 Die österreichische Handelslandschaft:
Daten, Fakten, Analysen
(Unternehmen, Geschäfte, Einkaufszentren, Umsatz)
33
2.2 Impulsgeber: Der Handel als Trendsetter und Technologietreiber
43
48
B A U S T E I N
2
2 WIRTSCHAFTSFAKTOR HANDEL
KAPITELÜBERSICHT
■ Die österreichische Handelslandschaft: Daten: Fakten, Analysen
!
■ Impulsgeber: Der Handel als Trendsetter und Technologietreiber
2.1 Die österreichische Handelslandschaft:
Daten, Fakten, Analysen (Unternehmen,
Geschäfte, Einkaufszentren, Umsatz)
Die Bedeutung des Handels in Österreich wird durch den Anteil der Handelsunternehmen1 an der gesamten österreichischen Wirtschaft veranschaulicht: Im Jahr 2005 waren rund 77.000 Unternehmen
im Handelssektor tätig, das entspricht einem Anteil an der Gesamtzahl der Unternehmen in Österreich von knapp 30 %. Mehr als die Hälfte der österreichischen Handelsunternehmungen war im
Einzelhandel tätig. Abbildung 1 zeigt den Anteil des Handels an der österreichischen Wirtschaft im
Vergleich mit anderen Sektoren.2
Anteil der Unternehmen der marktorientierten Wirtschaft
Einzelhandel
Großhandel
Kfz-Wirtschaft
15
10
4
Handel
Wirtschaftsdienste
29
28
Tourismus
16
Sachgütererzeugung
10
Bauwesen
9
Verkehr
6
Banken & Versicherungen
2
0
5
10
15
20
25
30
%
Abbildung 1: Anteil der Unternehmen in Prozent der marktorientierten Wirtschaft in ausgewählten Sektoren3
1„[…] Unter Handel werden alle Einheiten klassifiziert, deren wirtschaftliche Haupttätigkeit im Erwerb beweglicher Waren und ihrem Weiterverkauf
und/oder in der Vermittlung zwischen Verkäufern und Käufern von Waren besteht. Die Waren werden nicht wesentlich verändert, sondern lediglich
verpackt und/oder der im Handel üblichen Behandlung (handelsübliche Manipulation) unterzogen“. Der Handel wird nach ÖNACE 2003 untergliedert in Kfz-Handel (ÖNACE 50), Großhandel (ÖNACE 51) und Einzelhandel (ÖNACE 52) (Quelle: Statistik Austria 2003).
2 Vgl. Statistik Austria 2005, zitiert nach Voithofer/Gittenberger 2006, S. 14
3 Vgl. Statistik Austria 2005, zitiert nach Voithofer/Gittenberger 2006, S. 14
33
Seit 1995 kam es in den Handelsbereichen des Einzel-, Groß- und Kfz-Handels zu einer, gemessen an
den Unternehmenszahlen, dynamischen Entwicklung. Im Jahr 2005 gab es insgesamt um
rund 19 % bzw. rund 12.500 mehr Unternehmen im österreichischen Handel als zehn Jahre zuvor. Insbesondere der Einzelhandel zeigte sich sehr dynamisch. So verzeichnete der Einzelhandel in den
Jahren 1995 – 2003 einen Anstieg der Unternehmen um rund 4.750 Unternehmen, was einem relativen Anstieg von rund 13 % entsprach. Dem stehen die Konzentrations4- und Konsolidierungstendenzen5 der letzten Jahre gegenüber: Im Zeitraum zwischen 2003 – 2005 sank die Zahl der Einzelhandelsunternehmen um rund 850 bzw. rund 2 %. Dies kann als Merkmal für den voranschreitenden
Strukturwandel gewertet werden, von dem vor allem der heimische Einzelhandel betroffen ist.6
Anzahl der Unternehmen im Handel, 1995 – 2005
Einzelhandel
Großhandel
Kfz-Wirtschaft
Handel
1995
2003
2004*
2005*
VÄ in %
2004/05
37.506
19.176
7.849
64.531
42.257
25.811
9.585
77.653
41.675
25.867
9.644
77.186
41.409
25.873
9.730
77.011
-0,6
0,02
0,9
-0,2
Tabelle 1: Anzahl der Unternehmen im Handel, 1995 – 20057
VÄ = Veränderung
Eine Betrachtung der Unternehmen nach Größenklassen zeigt, dass der Handel in Österreich kleinbetrieblich strukturiert ist. Rund 88 % aller Handelsunternehmen beschäftigten im Jahr 2005 weniger als 10 Personen. 50 und mehr Beschäftigte hatte rund 1 % der Unternehmen.
Obwohl im Einzelhandel der größte Konzentrationsgrad8 herrscht, ist er doch vorwiegend kleinbetrieblich strukturiert. Gemessen an den Beschäftigten zeigt sich jedoch ein gegensätzliches Bild. So
war im Jahr 2005 rund die Hälfte der Beschäftigten in Großunternehmen des Einzelhandels mit
über 250 Mitarbeitern beschäftigt. Andererseits beschäftigten mehr als 90 % der Einzelhandelsunternehmen weniger als zehn Mitarbeiter.
Der Anteil der Kleinunternehmen lag im Großhandel bei rund 87 % und in der Kfz-Wirtschaft bei
rund 80 %. Den höchsten Anteil an Mittel- und Großunternehmen mit mehr als 50 Beschäftigten
verzeichnete mit rund 2,4 % der Großhandel.9
4 Der größte Anteil der Branchenumsätze wird von einigen wenigen großen Handelsunternehmungen erwirtschaftet.
5 Die Anzahl der Einzelhandelsgeschäfte geht zurück.
7 Vgl. Statistik Austria , zitiert nach Voithofer/Gittenberger 2006, S. 16
8 gemessen am kumulierten Marktanteil der größten Handelsunternehmen
34
B A U S T E I N
2
Anteil der Unternehmen nach Beschäftigtengrößenklassen
■ 1 bis 9 Beschäftigte
■ ab 50 Beschäftigte
91
Einzelhandel
6
21
10
7
87
4 2
Großhandel
80
12
6
2
Kfz-Wirtschaft
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100%
Tabelle 2: Anteil der Unternehmen nach Beschäftigtengrößenklassen in Prozent der Unternehmen insgesamt, Einzel- und
Großhandel sowie Kfz-Wirtschaft, 200510
Betrachtet man die Branchenstruktur des österreichischen Einzelhandels im Jahr 2004, so zeigt
sich, dass ein großer Anteil der Einzelhandelsunternehmen (jeweils rund 8,5 %) im Bekleidungs(rund 3.600 Unternehmen) und Lebensmittelhandel (rund 3.500) tätig waren. Eine relativ große Anzahl an Unternehmen sind auch den Branchen Einzelhandel mit Bau- und Heimwerkerbedarf (inkl.
Farben und Lacke) sowie Möbel- und Elektroeinzelhandel zuzurechnen.11
Anzahl der Unternehmen ausgewählter Einzelhandelsbranchen 2004
Bekleidungseinzelhandel
Lebensmitteleinzelhandel
Einzelhandel mit Bau- und Heimwerkbedarf
Möbeleinzelhandel
Elektroeinzelhandel
Sportartikeleinzelhandel
Uhren- und Schmuckeinzelhandel
Papier- und Bucheinzelhandel
Computer- und Softwareeinzelhandel
Schuh- und Lederwareneinzelhandel
Drogerien und Parfümerien
Foto- und Optikeinzelhandel
Spielwareneinzelhandel
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
4.000
Abbildung 2: Anzahl der Unternehmen ausgewählter Einzelhandelsbranchen, 200412
35
Im Zeitraum der Jahre 2003 bis 2004 sank die Anzahl der Einzelhandelsgeschäfte (rund 53.300) um
rund 1.000 Geschäfte. Dies bedeutet einen Rückgang um rund 2 % gegenüber dem Zuwachs im
Vergleichszeitraum der Jahre 2002 bis 2003 in der Höhe von rund 2 %. Die höchste Anzahl an Geschäften konnte im Branchenvergleich der Lebensmitteleinzelhandel verzeichnen, gefolgt vom Bekleidungseinzelhandel und dem Einzelhandel mit Bau- und Heimwerkerbedarf (siehe Abbildung 3).13
Mit dem Rückgang der Anzahl der Einzelhandelsgeschäfte, ist auch eine eindeutige Konzentrationstendenz verbunden. Ein Maß für die Konzentration ist der Filialisierungsgrad, der den Anteil der
Filialen an den gesamten Geschäften angibt. Filialisten sind Unternehmen, die mindestens eine
weitere Verkaufsstelle an einer von der Zentrale verschiedenen Adresse betreiben. Franchisegeber
und Zentralen von Kooperationen und Verbundgruppen gelten nicht als Filialisten.
Die Anzahl der Geschäfte sank im Jahr 2004 um rund 1.000 gegenüber dem Vergleichsjahr 2003.
Parallel zu dieser Entwicklung wurde im Zeitraum zwischen dem 2002 und 2004 allerdings ein
kontinuierlicher Anstieg des Anteils der Filialen registriert. So wurden im Jahr 2004 rund 31 % aller
Geschäfte im Einzelhandel von filialisierten Handelsunternehmen betrieben.14
Geschäfte im österreichischen Einzelhandel nach Filialen und
nicht filialisierten Geschäften
■ nicht filialisierte Geschäfte
60.000
50.000
■ filialisierte Geschäfte
53.200
54.300
53.300
16.500
16.900
16.800
36.700
37.400
2002
2003
40.000
30.000
36.500
20.000
10.000
0
2004
Abbildung 3: Anzahl der Geschäfte im österreichischen Einzelhandel nach Filialen und nicht filialisierten Geschäften15
Am Filialisierungsgrad16 gemessen, wiesen die Drogerien und Parfümerien die höchste Konzentration der einzelnen Einzelhandelsbranchen auf. So waren 2004 rund 82 % aller Drogerie- und Parfümerieeinzelhandelsgeschäfte Filialen. Im Lebensmitteleinzelhandel wurde mehr als die Hälfte
aller Geschäfte in Österreich von filialisierten Einzelhandelsunternehmen betrieben.17
13 Vgl. Voithofer/Gittenberger 2006, S. 24f
14 Vgl. Voithofer/Gittenberger 2006, S. 25ff
16 Anteil der Filialen an der gesamten Zahl der Geschäfte in Prozent ausgedrückt
36
B A U S T E I N
2
Filialisierungsgrad ausgewählter Einzelhandelsunternehmen 2004
82
52
49
45
39
35
Einzelhandel
31
29
Möbeleinzelhandel
19
19
16
16
Elektroeinzelhandel
10
6
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100%
Abbildung 4: Filialisierungsgrad ausgewählter Einzelhandelsunternehmen 2004, in Prozent18
Verfolgt man die Entwicklung der letzten Jahre am österreichischen Markt, so lässt dies auf eine
weitere Zunahme des Konzentrationsgrades schließen.19
Ein weiteres wichtiges Strukturmerkmal stellt die Verkaufsfläche dar. Es herrscht auch in Österreich nach internationalem „Vorbild“ der Trend zum Flächenwachstum: Die gesamte Verkaufsfläche
im österreichischen Einzelhandel lag im Jahr 2004 bei rund 15,5 Mio. m2. Das bedeutet einen Anstieg um rund 0,9 % bzw. um rund 144.000 m2 im Vergleich zum Jahr 2003. Im Vergleichszeitraum 2002
bis 2003 zeigte sich noch ein deutlich schnelleres Verkaufsflächenwachstum mit einem Anstieg
von rund 1,6 % bzw. von rund 240.000 m2. Zurückzuführen ist dies vor allem auch auf die Konsolidierungstendenzen der letzten Jahre, da die Zahl an nicht filialisierten Geschäften rückläufig ist.
Die durchschnittliche Verkaufsfläche betrug in Österreich – alle Branchen mit einbezogen –
rund 290 m2 pro Geschäft. Der Anstieg im Vergleich zum Vergleichszeitraum betrug rund 3 %. Dieser
Anstieg ist zum Großteil auf die Expansion der filialisierten Einzelhandelsunternehmen bzw. auf
die Flächenausdehnung der filialisierten Geschäfte zurückzuführen.
Betrachtet man Abbildung 5, so zeigt sich differenziert nach Branchen, dass der Einzelhandel mit
Bau- und Heimwerkerbedarf mit rund 1.290 m2 die größte durchschnittliche Verkaufsfläche aufwies, gefolgt vom Möbeleinzelhandel (rund 860 m2) sowie dem Lebensmittel- und dem Sportartikeleinzelhandel mit jeweils rund 450 m2 bzw. rund 400 m2 durchschnittlicher Verkaufsfläche.20
37
Durchschnittliche Verkaufsfläche
ausgewählter Einzelhandelsbranchen 2004
Einzelhandel mit Bau- u. Heimwerkbedarf
1.290
Möbeleinzelhandel
860
450
400
Einzelhandel
290
250
220
Elektroeinzelhandel
220
210
210
210
100
80
50
0
200
400
600
800
1.000
Abbildung 5: Durchschnittliche Verkaufsfläche ausgewählter Einzelhandelsbranchen 2004 in m2
1.200
1.400m2
21
Ein Agglomerationstyp22, welcher die Verkaufsflächenausdehnung vorangetrieben hat, stellt das
Einkaufszentrum dar. Einkaufszentren erfuhren auch in den letzten zehn Jahren eine dynamische
Entwicklung: Eine Reihe neuer Einkaufs- und Fachmarktzentren wurden errichtet. Die steigende
Zahl an Einkaufszentren geht natürlich auch mit einer steigenden Verkaufsfläche und einem steigenden Marktanteil dieses Agglomerationstyps einher.
Als „Einkaufszentrum“ wird ein einheitlich geplantes und geführtes, von einer größeren Zahl selbstständiger Einzelhandels-, Dienstleistungs- und Gastronomieunternehmen besetztes Objekt verstanden, wobei folgende Mindestgröße sowie Mindestunternehmenszahlen festgelegt wurden:
■ 4.000 m2 vermietbare Fläche sowie mindestens 20 Unternehmen, oder
■ 4.000 m2 vermietbare Fläche sowie mindestens zehn Unternehmen, sofern zumindest zwei
Magnetunternehmen aus unterschiedlichen Branchen vorhanden sind.
Bei Fachmarktzentren wurde die Mindest-Fachmarktanzahl mit fünf Fachmärkten oder fachmarktähnlichen Unternehmen festgesetzt, ohne dass kleinflächige Unternehmen, wie zB Imbissstände
oder kleinere Fachgeschäfte, miteinbezogen werden. Ende des Jahres 2004 existierten in Österreich 151 Einkaufszentren (inkl. Fachmarktzentren und dem Factory Outlet Center Parndorf), welche über eine Gesamt-Verkaufsfläche von rund 2 Mio. m2 verfügten. Diese Einkaufszentren beherbergten rund 5.500 Geschäfte (inkl. leer stehender Geschäftslokale) und erwirtschafteten einen
Gesamtumsatz von rund EUR 8 Mrd. 23
22 Ansammlung von einzelnen Handelsunternehmen, gastronomischen Einrichtungen etc.
23 Vgl. Standort + Markt 2005, o.S.
38
B A U S T E I N
2
Entwicklung der Einkaufszentren
Anzahl der Einkaufszentren
Anzahl der Geschäfte*
Umsatz in EUR Mio
Verkaufsfläche in m2
1995
1999
2003
2004
84
3.017
3.679
1.038.964
120
4.115
5.755
1.480.260
142
5.194
7.453
1.892.500
151
5.458
7.977
2.011.100
Tabelle 3: Entwicklung der Einkaufszentren (inkl. Fachmarktzentren), 1995 – 200424
* inkl. Leerstehungen; Anmerkung: Die Indikatoren enthalten neben den einzelhandelsrelevanten Daten auch die Daten für
Gastronomie und Dienstleistungen, auf die laut Standort + Markt im Durchschnitt zwischen 5 % und 8 % des Umsatzes und der
Verkaufsfläche in Einkaufszentren entfallen.
Im Jahr 2004 befanden sich rund 10 % aller Geschäfte im österreichischen Einzelhandel in Einkaufszentren (inkl. Fachmarktzentren), 2003 waren es rund 9,6 %. Der Anteil der Einkaufszentren (inkl.
Fachmarktzentren) an der Verkaufsfläche im stationären Einzelhandel stieg auf rund 13,0 % an
gegenüber rund 12,3 % im Jahr davor. Zu berücksichtigen ist hier, dass die verfügbare Verkaufsfläche in Einkaufszentren nicht ausschließlich an Einzelhandelsunternehmen25 vermietet ist.26
Anteil der Verkaufsfläche nach Standort
„klassische“ Einkaufszentren
1.462.000 m2, 9,4 %
Fachmarktzentren
525.000 m2, 3,4 %
Factory Outlet/Airport
Shopping Center
25.000 m2, 0,2 %
Einkaufsstraße/zentrale
Lage/Streulage;
13.528.000 m2, 87,1 %
Abbildung 6: Anteil der Verkaufsfläche nach Standort, in m2 und in %, 200427
Anmerkung: gerundete Werte
Das Einkaufszentrum mit der größten Verkaufsfläche Österreichs ist die SCS (Shopping City Süd) in
Vösendorf (Niederösterreich) mit einer Gesamtverkaufsfläche von rund 140.000 m2, welche allein
rund 10 % der gesamten Verkaufsfläche der österreichischen Einkaufszentren darstellt. An zweiter
Stelle lag die oberösterreichische Plus City, die rund 50 % der Verkaufsfläche der SCS aufwies.28
25 Die Indikatoren enthalten neben den einzelhandelsrelevanten Daten auch die Daten für Gastronomie und Dienstleistungen,
auf die laut Standort + Markt im Durchschnitt zwischen 5 % und 8 % des Umsatzes und der Verkaufsfläche in Einkaufszentren entfallen.
26 Vgl. Voithofer/Gittenberger 2006, S. 38f u. Standort + Markt 2005, o.S.
27 Vgl. Voithofer/Gittenberger 2006, S. 40f u. Standort + Markt 2005, o.S.
39
Top 10 Einkaufszentren in Österreich nach Verkaufsfläche 2004
SCS-Multiplex
140.000
PlusCity, bei Linz
70.000
Donauzentrum/Donauplex
60.000
SCS Shopping Center Seiersberg
52.000
dez, Innsbruck
42.000
Cyta, Völs, bei Innsbruck
41.000
Uno Shopping, bei Linz
34.600
Citypark, Graz
34.000
Millennium City
30.000
27.000
Airport Center, Salzburg
0
20.000
40.000
60.000
80.000
Abbildung 7: Top 10 Einkaufszentren in Österreich nach Verkaufsfläche, 2004, in m2
100.000 120.000 140.000 160.000
29
Wachsender Beliebtheit in ganz Europa erfreuten sich in den letzen Jahren die Factory Outlet Center (FOC). Vor allem in Großbritannien mit 36 Standorten im Jahr 2005 konnte sich dieser Agglomerationstyp etablieren. Während sich in Großbritannien aber bereits erste Sättigungstendenzen bemerkbar machen, werden in Österreich noch weitere FOC geplant.
Der Handel ist – gemessen am Umsatzvolumen – mit einem Anteil von rund einem Drittel der
größte Wirtschaftsbereich der marktorientierten Wirtschaft in Österreich. Innerhalb des Handels
erwirtschaftete der Großhandel 2004 den größten Umsatz (rund 60 % des Handels bzw. rund 20 %
der marktorientierten Wirtschaft). Der Anteil des Einzelhandels lag, wie jener der Wirtschaftsdienste
und des Verkehrs, bei rund 9 % der marktorientierten Wirtschaft. Die Kfz-Wirtschaft ist – analog zur
Anzahl der Unternehmen und zur Beschäftigtenzahl – auch beim Umsatz der „kleinste“ Handelsbereich. Die Sachgütererzeugung, der größte Arbeitgeber innerhalb der marktorientierten Wirtschaft, erzielte 2004 ein Viertel des Gesamtumsatzes.30
30 Vgl. Statistik Austria, zitiert nach Voithofer/Gittenberger 2006, S. 66
40
B A U S T E I N
2
Anteil des Umsatzes der marktorientierten Wirtschaft
Einzelhandel
Großhandel
Kfz-Wirtschaft
9
20
5
Handel
Sachgütererzeugung
34
25
Banken & Versicherungen
12
Wirtschaftsdienste
10
Verkehr
9
Bauwesen
6
Tourismus
2
0
5
10
15
20
25
30
35
40%
Abbildung 8: Anteil des Umsatzes (netto)* in Prozent der marktorientierten Wirtschaft** in ausgewählten Sektoren, 2004***31
* Erlöse und Erträge = Umsatzerlöse + Erträge aus der Aktivierung von Eigenleistungen (zB selbst erstellte Anlagen),
Zinsen-, Wertpapier- und ähnliche Erträge + Erträge aus Beteiligungen + Subventionen + sonstigen Erträge
** ohne Land- und Forstwirtschaft und persönliche Dienstleistungen (genauer: Abschnitte C – K der ÖNACE)
*** Hochrechnung der KMU FORSCHUNG AUSTRIA
Im Jahr 2004 erzielten die österreichischen Handelsunternehmen einen Umsatz in der Höhe von
rund EUR 165 Mrd. Im Vergleich zum Vorjahr erwirtschafteten der Großhandel und die Kfz-Wirtschaft nominelle Zuwächse, während im Einzelhandelsbereich das Umsatzniveau des Vorjahres
nicht überschritten wurde.32
Umsatz in EUR Mio. im Handel
Einzelhandel
Großhandel
Kfz-Wirtschaft
Handel
1995
2002
2003
2004**
VÄ in %
2003/04
32.222
69.092
17.518
118.832
40.731
92.147
22.729
155.607
41.222
93.323
23.752
158.297
41.222
99.575
24.583
165.380
0,0
6,7
3,5
4,5
Tabelle 4: Umsatz (netto)* in EUR Mio. im Handel, 1995 – 200433
VÄ = Veränderung
* Betriebserlöse = Umsätze auf Betriebsebene
** Hochrechnung der KMU FORSCHUNG AUSTRIA
Hervorzuheben ist, dass die Einkaufs- und Fachmarktzentren im Jahr 2004 einen Umsatz34 von
rund EUR 7,98 Mrd. erzielten. Dies entspricht annähernd 18 % der einzelhandelsorientierten Kaufkraft der österreichischen Konsumenten. Damit setzte sich die Dynamik der Einkaufs- und Fachmarktzentren in Österreich weiter fort. Verglichen mit dem Jahr 2003 sind sowohl der Umsatz um
rund 7 %35 sowie der Anteil an der einzelhandelsorientierten Kaufkraft um rund 1 % gestiegen.36
34 Anmerkung: Der angegebene Umsatz der Einkaufs- und Fachmarktzentren enthält neben den einzelhandelsrelevanten auch die Umsätze für
Gastronomie und Dienstleistungen, auf die laut Standort + Markt zwischen 5 % und 8 % des Gesamtumsatzes entfallen.
35 Umsatzentwicklung nicht flächenbereinigt
41
Anteil des Gesamtumsatzes der Einkaufs- und Fachmarktzentren
an der einzelhandelsorientierten Kaufkraft
%
20
17,7
16,7
15,0
15,8
2001
2002
15
13,6
10
9,1
5,6
5
0
1990
1995
2000
2003
2004
Abbildung 9: Anteil des Gesamtumsatzes der Einkaufs- und Fachmarktzentren an der einzelhandelsorientierten Kaufkraft in
Prozent, 1995 – 200437
Gemessen am Umsatzvolumen stellt die Shopping City Süd (SCS) in Vösendorf mit einem Umsatz
von rund EUR 535 Mio. (2004) das größte österreichische Einkaufszentrum dar, mit Abstand
gefolgt vom Wiener Donauzentrum mit EUR 336 Mio. und der PlusCity in Linz mit EUR 280 Mio.
Umsatz. Österreichs Top 10 Einkaufzentren erwirtschafteten im Jahr 2004 annähernd 39 % des
Umsatzes der österreichischen Einkaufszentren (exkl. Fachmarktzentren). Auf die SCS entfiel ein
Anteil von rund 9 %.
Top 10 Einkaufszentren in Österreich nach Umsatz
SCS-Multiplex
PlusCity, bei Linz
dez, Innsbruck
Europark Klessheim, Salzburg
Millennium City
Messepark, Dornbirn
Gerngross
0
100
200
300
Abbildung 10: Top 10 Einkaufszentren in Österreich nach Umsatz in EUR Mio., 200438
42
400
500
600 EUR
Mio.
B A U S T E I N
2
Bei den Fachmarktzentren liegt der Gewerbepark Stadlau in Wien mit einem Umsatz von
rund EUR 260 Mio. deutlich an erster Stelle. An zweiter Stelle der Rangliste nach Umsätzen der
Fachmarktzentren rangieren das Huma Einkaufszentrum39 (ebenfalls in Wien) und das Shopping
Center West in Graz mit jeweils rund EUR 153 Mio. Umsatz.40
2.2 Impulsgeber: Der Handel als
Trendsetter und Technologietreiber
Trends im Handel
■ Internationalisierung
■ Konzentrations- und Konsolidierungstendenzen
■ Zuwachs und Verkaufsfläche
■ Convenience
■ Erlebnisorientierte Angebotsformen
■ Discounthandel
■ Handelsmarken
■ Supply Chain Management
Abbildung 11: Trends im Handel
Im Handel des 21. Jahrhunderts entscheiden Wissen, Denkvermögen sowie Verfügbarkeit von Daten über Erfolg bzw. Misserfolg unternehmerischer Entscheidungen.41 Aufgrund veränderter wirtschaftlicher Rahmenbedingungen, vor allem in Folge einer sich dramatisch beschleunigenden
Internationalisierung der Märkte, von Entwicklungen im Informations- und Kommunikationsbereich sowie einer stetigen Wandlung des Käuferverhaltens, werden Handelsunternehmen zunehmend gezwungen, auf diese neuen Entwicklungen aufmerksam zu werden und zur rechten Zeit
entsprechende Maßnahmen einzuleiten.42
Heutige Angebote veraltern zusehends, die profitable (gewinnbringende) Lebensdauer von Einzelhandelskonzepten – ein Mix aus Produkt/Sortiment, Service, Standort, Ladenformat und Markenimage – sinkt immer schneller. Während es in den 1970er Jahren noch gut 15 Jahre dauerte, bis
eine Verlangsamung des Umsatzwachstums einsetzte, die von einem innovativem Konzept ausgelöst wurde, so hat sich dieser Innovationsvorsprung in den 1990er Jahren mehr als halbiert. Dies
führt zu einer weiteren Verkürzung der Lebenszyklen von Einzelhandelsformaten und damit beschleunigt sich die Abfolge der vier Phasen Innovation, Wachstum, Sättigung und Degeneration
von Einzelhandelsgeschäftsformaten.43
39 Trotz des verwirrenden Wortlauts ist das Huma Einkaufszentrum dem Agglomerationstypus der Fachmarktzentren zuzuordnen.
41 Vgl. Eggert 1999a, S. 1064
42 Vgl. Zentes/Zimmermann 1996, S. 1
43 Vgl. Staib 2004, S. 45
43
„Handel ist Wandel“ – eine Maxime, die die Entwicklung des Handels im vergangenen Jahrzehnt
passend beschreibt.44 Der Handel reagiert auf veränderte sozioökonomische Bedingungen der Gesellschaft, wie auf die Verschiebung der Altersstruktur, der Haushaltstruktur, welche durch eine erhöhte Anzahl an Singlehaushalten geprägt ist, sowie auf eine Einkommens- bzw. Vermögenspolarisierung.45 Weiters wird die Veränderung durch das konjunkturelle und politische Umfeld – sei es im
Hinblick auf wirtschafts-, sozial- oder gesellschaftlicher Hinsicht – geprägt. Stichwörter in diesem
Zusammenhang sind Liberalisierungstendenzen, wie zB in der Gewerbeordnung, Veränderungen der
Öffnungszeiten, Auswirkungen von Steuerreformen etc. zu nennen.
Einen großen und bedeutenden Trend stellen die Globalisierung bzw. Internationalisierung des
Handels und die damit verbunden Konzentrations- und Konsolidierungstendenzen dar.46 Der heutige
Handelswettbewerb wird zusehends über Fläche ausgetragen, so ist der stationäre Einzelhandel –
besonders auf der „Grünen Wiese“ – durch einen enormen Zuwachs an Verkaufsfläche geprägt.47
Der Handel muss sich zwischen der Preis- und Warenstrategie bzw. der Betreuungs- und Wertestrategie entscheiden. Das Problem liegt jedoch darin, dass sich die Mehrzahl der Kunden keiner
Ausprägung direkt zuordnen lässt und in beiden Segmenten jeweils situationsbedingt einkauft. Je
nachdem, für welche Strategie sich der Handel entscheidet, entstehen unterschiedliche neue Angebots- und damit Betriebsformen. Neben bereits bestehenden Betriebsformen entwickeln sich
convenience-orientierte48, erlebnisorientierte sowie discountorientierte Angebotsformen.49
Der Trend zu erhöhter Convenience hat bereits einen eigenen neuen Geschäftstyp geschaffen, welcher unter dem Begriff „Convenience-Shop“ vor allem in Form von Tankstellen-Shops, Bahnhofsgeschäften, Bäckereien, Kiosken und speziellen Lebensmittelgeschäften auftritt und eine professionelle Nahversorgung mit zusätzlichen praktischen Dienstleistungsangeboten auf kleiner Fläche
anbietet.50 Ein besonderes Merkmal des Betriebstyps Convenience-Store (C-Store) ist es, dass dieser Handel, Gastronomie und Dienstleistung kombiniert, wodurch Freizeitgewinn durch Zeitgewinn ermöglicht wird51 Moderner Ladenbau, neuartige Kassensysteme, eine großzügige Kühlung
sowie ein Angebotsschwerpunkt auf „Frische“ verleihen dem Convenience-Store Attraktivität, und
lange Öffnungszeiten kommen dem Wunsch des Konsumenten nach erhöhter Bequemlichkeit
nach.52 Zu den Erfolgsfaktoren von C-Stores zählen neben modularen Sortimenten, die eine bedarfs- und standortgerechte Optimierung von Kleinflächen ermöglichen, auch eine umfassende
Kundenorientierung, welche die Aspekte Bequemlichkeit, One-Stop-Einkauf, Öffnungszeiten,
Nähe zum Kunden, persönliche Kommunikation und Service integrieren sowie die Politik über
Frequenzbringer und eine Renner-Artikelphilosophie integrieren. Da in convenience-orientierten
Ladenformaten zumeist Impulskäufe getätigt werden, deckt der Konsument hier überwiegend seinen kurzfristigen Bedarf.53 Convenience-Shopping implementiert alle Arten der Bequemlichkeit:
von der Hauszustellung über Service, einer guten Anfahrtsmöglichkeit mit ausreichend Parkplätzen bis hin zu Convenience-Produkten.54
Erlebnisorientierte Angebotsformen stellen einen Gegentrend zu preisaggressiven discountorientierten Formen dar und verlangen so nach einer Gegenwelt von Emotionen, die in Form von Erlebnissen, Spaß und Unterhaltung einen Kontrast zur Einfachheit („Back to Basic“) darstellen.55 Im
einzelhandelsspezifischen Kontext kommt der Dimension der Lust die größte Bedeutung zu: Lust
bedeutet vergnügt, glücklich oder zufrieden zu sein.56 Erlebnishandel verbindet Freizeit, Unterhaltung
und Handel und ist die Emotionalisierung des Käufers durch Faszination in Form eines individuellen Einkaufserlebnisses.57
44 Vgl. KPMG 2003, S. 7
45 Vgl. Eggert 1999b, S. 18ff u. Maurer 2002, S. 32ff
46 Vgl. Conradi 1999, S. 39ff
47 Vgl. Lademann 1999, S. 527ff
48 Convenience-orientierte Angebotsformen kommen dem Wunsch des Konsumenten nach Einfachheit, Komplexitätsreduktion bzw.
erhöhter Bequemlichkeit nach.
49 Vgl. Eggert 1999, S. 1078
50 Vgl. Maurer 2002, S. 72f u. Eggert 1999a, S. 1074
51 Vgl. Eggert 1999a, S. 1074f
52 Vgl. Maurer 2002,S. 73
53 Vgl. Eggert 1999a, S. 1075
54 Vgl. Kustatscher/Nürnberger 2001, S. 56
55 Vgl. Eggert 2003, S. 174
56 Vgl. Müller-Hagedorn/Viehöver 2004, S. 146
57 Vgl. Eggert 2003, S. 174
44
B A U S T E I N
2
Traditionell war der Erlebniseinkauf auf einem Marktplatz angesiedelt. Auch heute bieten viele
innerstädtische Plätze bzw. Einkaufsstraßen zahlreiche zusätzliche Funktionen, die über die Versorgung
mit Waren hinausgehen, zB Unterhaltung, Freizeitgestaltung, Wohnen und Arbeiten, Bildung.
Bei Einkaufszentren kommt zusätzlich der Schutz vor Umwelteinflüssen hinzu. Durch die Möglichkeit des „One-Stop-Shoppings“ bzw. „Alles unter einem Dach“ haben Konsumenten die Möglichkeit,
aus einem großen Warenangebot mit vielen Vergleichsmöglichkeiten auszuwählen und zusätzlich
kann der Einkauf mit einem Restaurant- oder Kinobesuch erlebnisreich gestaltet werden.58
In der langen Geschichte der Betriebsformen des Handels hat sich wohl keine Betriebsform mit einer so rasenden Dynamik verbreitet, wie der Discounthandel. Der Trend zum Discount hat sich
heutzutage in vielen Branchen erfolgreich etabliert und so stellt der Lebensmitteleinzelhandel keineswegs die einzige Branche dar, in der das Discountprinzip und der Discounthandel Platz gefunden
haben. Auch in der Unterhaltungselektronik, im EDV-Handel, bei Drogerieartikeln, im Do-It-YourselfBedarf, bei Schuhen, Möbeln sowie Textilien/Bekleidung, also praktisch in allen Bereichen des
Konsumgüterhandels zieht der Discounthandel inzwischen beachtliche Marktanteile an sich.59 Discounter versuchen die Leistung günstiger als die maßgeblichen Wettbewerber anzubieten, und so
werden Kostenvorteile tendenziell (zumindest teilweise) an die Kunden weitergegeben, anstatt sie
(komplett) als Gewinn abzuschöpfen. Erfolgreiche Discounter versuchen, aus weniger mehr zu machen, verfolgen eine Strategie der Leistungsvereinfachung, wobei das Ziel darin besteht, das Leistungsangebot konsequent auf die wesentlichen Bestandteile – den Leistungskern – zu reduzieren. Es
ist davon auszugehen, dass ein derartiger Leistungsabbau vom Kunden nur begrenzt – wenn überhaupt – als minimale Einschränkung wahrgenommen wird.60
Handelsmarken61 gewinnen seit Anfang der 1990er Jahre mehr und mehr an Bedeutung. Als Ursache dieser Marktentwicklung ist der verstärkte Einsatz neu entwickelter bzw. überarbeiteter Handelsmarken durch die verschiedenen integrierten bzw. kooperierenden Handelssysteme zu sehen.
Der Trend zur Handelsmarkenpolitik wird durch die Zunahme der Discounter vehement verstärkt.
Handelsunternehmen beabsichtigen durch das Angebot eigener Marken eine Verbesserung ihrer
Spannen und Erträge.62
Die Ziele, die der Handel mit der Strategie der Handelsmarkenpolitik
verfolgt sind nach Berekoven:
■
■
■
■
die Sicherung der Preise und Spannen,
eine Optimierung des Sortiments,
eine Profilierung
sowie die Schaffung von Integration innerhalb von Handelsorganisationen.
Im Rahmen der Optimierung des Sortiments sollen Handelsmarken häufig auch der Sortimentsstraffung dienen, dh. sie treten dann an die Stelle der Herstellermarke (Markenartikel).63
Beispiele für einige Handelsmarken:
■ Lebensmitteleinzelhandel: Ja! Natürlich (Handelsmarke von REWE),
Tandil (Handelsmarke von Hofer).
■ Bekleidungseinzelhandel: Mc Neal (Peek & Cloppenburg), Divided (Hennes & Mauritz).
■ Drogerie- und Parfümeriefachhandel: Look (BIPA), Sundance (dm drogerie markt).
58 Vgl. Ziehe 1997, S. 70f
59 Vgl. Diller 1999, S. 351f
60 Vgl. Diller/Haas/Hausruckinger 1998, S. 57
61 „Handelsmarken lassen sich […]als Warenzeichen (Firmen-, Wort- oder Bildzeichen) charakterisieren, deren Eigentümer Handelsunternehmen
sind, die über die Gestaltung der strategischen und operativen Handelsmarkenpolitik entscheiden“ (Bruhn 1999, S. 788).
62 Vgl. Bruhn 1999, 790ff
63 Vgl. Berekoven 1995, S. 139f
45
Weitere bedeutende Trends in der heutigen Handelslandschaft stellen Themenführerschaft64, Partievermarktung65, Kundenbindung, Franchising, Second-Hand-Shopping (zB über Ebay), Direktverkauf und E-Commerce dar.66 Man spricht vom Verlust der Mitte, worunter die Polarisierung der
Märkte zu verstehen ist: Es dominiert Luxus auf der einen Seite, während der „Billig-Trend“ oder
der Discount den Gegenpol darstellt.67
Ausgehend von einer Situation zunehmend gesättigter Absatzmärkte wird es auf Einzelhandelsebene immer schwieriger, höhere Umsatzzuwächse zu realisieren. Die Verflachung der Distributionsstrukturen und die ansteigende Konzentration im Handel führt in Richtung einer marktbeherrschenden Stellung einiger weniger Handelsunternehmen, denen global agierende Hersteller
gegenüberstehen. Da der harte Wettbewerb fast ausschließlich auf der Preisebene ausgetragen
wird, schließen sich immer mehr Unternehmen der ECR68-Partnerschaft an, um daraus Synergieeffekte zu erzielen.69
Der Handel des 21. Jahrhunderts ist geprägt von Begriffen wie „Internet“, „Intranet“, „Electronic
Commerce“, aber auch Schlagwörter wie „virtuelle Unternehmen“, „elektronischer Marktplatz“
und Supply Chain Management70 beschreiben aktuelle Veränderungen im Handel.71 Insofern übernimmt der Handel neben der Rolle als Trendsetter auch die Rolle eines Technologietreibers. So
kann von einer „Technisierung des Handels“ gesprochen werden, welche abhängig vom Technisierungsgrad in zwei Phasen unterteilt werden kann.72
Die erste Stufe der Technisierung des Handels beinhaltet:
■ Integrierte Warenwirtschaftssysteme von Industrie und Handel,
die zu einer effizienteren Gestaltung der Supply-Chain beitragen
■ Automatisierte Logistik auf Basis der Warenwirtschaftssysteme
■ Electronic Cash (Bezahlung mittels Bankomat- oder Kreditkarte bzw.
Bezahlung mit Kreditkarte bei Internet-Käufen)
■ Nutzen von Kundenkarten (Database Marketing) und
■ Elektronischen Datenaustausch (EDI = Electronic Data Interchange) in der gesamten
Distributionskette mittels moderner Informations- und Kommunikationstechnologien.73
Die erste Stufe der Technisierung im Handel umfasst Technologien, die weitgehend bekannt sind
und fast schon überall im Handel Anwendung finden, während der zweiten Stufe der Technisierung Innovationen angehören, die zum Teil noch Zukunftsmusik sind oder noch nicht in jedem Einzelhandelsgeschäft eingeführt sind.
64 Darunter sind beispielsweise anlassbezogene, saisonale Botschaften, wie das Thema „Italien“ oder das Thema „Oktoberfest“ in Supermärkten zu
verstehen.
65 Darunter werden Vertriebsformen mit rotierenden, ständig wechselnden Sortimenten verstanden, die sich aber auf das Wesentliche beschränken, um beim Kunden eine gewisse Komplexitätsreduktion herbeizuführen.
66 Vgl. Zentes/Schramm-Klein/Neidhart 2005, 33ff
67 Vgl. Eggert 2001, S. 62
68 „Efficient Consumer Response“ (ECR) stellt eine von Lieferanten und Handel gemeinsam betriebene Initiative zur Optimierung der gesamten Versorgungskette mit dem Ziel dar, zusätzlichen Kundenwert im Sinne niedrigerer Kosten, besserer Kundendienstleistungen, höherer Qualität und größerer Vielfalt zu schaffen (vgl. Glavanovits/Kotzab 2002, S. 188).
69 Vgl. Glavanovits/Kotzab 2002, S. 13
70 Supply Chain Management (SCM) ist eine strategische, kooperationsorientierte und unternehmensübergreifende Logistikmanagementphilosophie, die zu Leistungsverbesserungen bei allen beteiligten Partnern führt, wobei die Kooperationsaufforderung alle betriebswirtschaftlichen Dimensionen betrifft und alle Aktivitäten endverbraucherorientiert erfolgen (vgl. Kotzab 2005).
71 Vgl. Biethahn/Kracke 2000, S. 252
72 Vgl. Eggert 1999, S. 216
73 Vgl. Eggert 1999, S. 216
46
B A U S T E I N
2
Diese sind Technologien, wie:
■ die elektronische Preisauszeichnung am Regal (Electronic shelf labels),
■ eine elektronisch gesteuerte Preisauszeichnung je nach Kundenandrang bzw.
Zieländerung durch elektronische bzw. funkgesteuerte Verbindung von Kasse und Regal
(über RFID74-Technologie)75,
■ eine elektronische Warensicherung auch am preiswerten Einzelprodukt
(Voraussetzung: sinkende Kosten der RFID-Tags),
■ Self Scanning (Kassiervorgang wird vom Kunden selbst durchgeführt76),
■ Interne Multimedia-Nutzung zur Warenpräsentation am Point-of-Sale (POS)77,
■ elektronische, maßgeschneiderte Angebote an den Kunden via E-Mail (durch Informationen
zum Kaufverhalten aus Kundenkartensystemen – Database Marketing),
■ oder eine elektronische Kundenführung durch die Einkaufsstätte.78
Der Einsatz neuer Technologie kann einer Handelsunternehmung Wettbewerbsvorteile gegenüber
konkurrierenden Unternehmen bringen. So kann sich der Einsatz moderner Technologien und Innovationen positiv auf die Wettbewerbsfaktoren Kosten, Zeit, Qualität und Flexibilität auswirken. Einige technologische Neuerungen können einem Handelsunternehmen aber auch Imagevorteile bringen und so zu einer gesteigerten Attraktivität einer Einkaufsstätte aus Sicht der Kunden führen.79
Die Kehrseite des Einsatzes von neuen Technologien im Handel ist allerdings der Ersatz von Personal durch andere (Produktions-) Faktoren. So führt beispielsweise die Technisierung bzw. Automatisierung im Lagerbereich dazu, dass in einem Zentrallager fahrerlose Transportsysteme existieren, die EDV-mäßig gesteuert zu bestimmten Stationen fahren, Paletten aufladen, danach durch
die Halle fahren, um die Paletten schließlich vor dem vorgesehenen Regal abzuladen.80
Auch die Innovation von Self-Scanning impliziert, dass der Kassiervorgang mittels Personal (zumindest teilweise) überflüssig werden könnte. Andererseits ist diese Technologie trotz des starken
Interesses an der aktiven Integration des Kunden am POS über Self-Scanning, noch Zukunftsmusik, da Self-Scanning aufgrund technischer Probleme, aber auch aufgrund des Wunsches des Konsumenten nach sozialem Kontakt und Interaktion mit dem Verkaufspersonal, bisweilen in nur sehr
wenigen Testfilialen existiert.81
74 Unter Radio Funkfrequenz Identifikation (RFID) versteht man „eine Methode, um kontaktlos Daten lesen und speichern zu können“
(www.net-lexikon.de).
75 Siehe auch Baustein 3
76 zB in der BIG Billa Filiale Purkersdorf/NÖ
77 Der Point of Sale (POS) stellt den räumlichen Ort dar, an dem Anbieter und Nachfrager sich physisch gegenüber stehen.
78 Vgl. Eggert 1999, S. 216f
79 Vgl. Biethahn/Kracke 2000, S. 266
81 Vgl. Eggert 1999, S. 217
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48
B A U S T E I N
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49
50
B A U S T E I N
3
3
WIRTSCHAFTEN
IM HANDEL
51
BAUSTEIN 3
WIRTSCHAFTEN
IM HANDEL
Inhaltsverzeichnis
3
52
Wirtschaften im Handel
Der Einkauf – zentraler Erfolgsfaktor des Handelsbetriebes
53
3.2 „Zauberwort“ Logistik – vom Lagern und Transportieren der
Ware bis zum voll durchorganisierten Supply Chain Management
56
63
68
3.5 Kunden überzeugen und an die Unternehmung binden –
71
3.6 Was bleibt vom Preis? – Kosten und Verdienstspannen im Handel
73
3.7 Umweltschutz und Handel – wie sie voneinander profitieren können
75
77
B A U S T E I N
3
3 WIRTSCHAFTEN IM HANDEL
KAPITELÜBERSICHT
■ Woher und wie kommt die Ware ins Regal?
Der Einkauf – zentraler Faktor des Handelsbetriebes
!
■ „Zauberwort“ Logistik – vom Lagern und Transportieren der Ware
bis zum voll durchorganisierten Supply Chain Management
■ Marketing – für jeden das Richtige/
nur das, was der Kunde haben will, zählt
■ Werbung – wie funktioniert sie im Handel?
■ Kunden überzeugen und an die Unternehmung binden –
■ Was bleibt vom Preis? – Kosten- und Verdienstspannen im Handel
■ Umweltschutz und Handel – wie sie voneinander profitieren können
Der Einkauf – zentraler Erfolgsfaktor
des Handelsbetriebes
Wie in Baustein 1 beschrieben, besteht die zentrale Aufgabe eines Handelsunternehmens darin,
von einem Hersteller produzierte Sachgüter in Kombination mit verschiedenen Dienstleistungen
an Konsumenten abzusetzen. Dies kann aber erst geschehen, wenn die Waren (und eventuell
Dienstleistungen) zu allererst einmal beschafft und mit Hilfe der Logistik physisch verfügbar gemacht wurden. Obwohl unter dem Begriff „Beschaffung“ im deutschen Sprachgebrauch oft alle
Funktionen von der Lieferantensuche bis zum Wareneingang beim Handelsunternehmen verstanden
werden, wird hier der Auffassung gefolgt, dass mit Beschaffung allein jene Prozesse gemeint sind,
welche zu einer Übereinkunft mit Lieferanten führen, während für den Abruf der Waren und das
Verfügbarmachen der Waren der Begriff „Logistik“ steht.1
Für den Handel stellt der Einkauf einen zentralen Erfolgsfaktor dar. Häufig liegen gerade in den Bereichen Einkauf und Beschaffung hohe Kostensenkungspotenziale verborgen.2
Unter dem Begriff „Einkauf“ ist „das Auswählen eines qualifizierten Lieferanten und das Festlegen
eines wettbewerbsfähigen Preises“ zu verstehen.3 Im englischsprachigen Raum wird synonym dazu
der Begriff „Sourcing“ verwendet, der zunehmend auch im deutschen Sprachgebrauch anzutreffen ist.
Bezogen auf den weltweiten, grenzenlosen Einkauf, wird dann von „Global Sourcing“ gesprochen.4
2 Vgl. Grossmann 2001, S. 9
3 Vgl. Jetter 1990, S. 57
4 Vgl. Jetter 1990, S.57
53
Bereiche des Einkaufs
Beschaffungsmarktforschung
Preis- und
Wertanalyse
Einholung und
Auswertung
von Angeboten
Lieferantenauswahl
Preisverhandlungen
Einkaufsabschlüsse
Beschaffungsverwaltung
Abbildung 1: Bereiche des Einkaufs
Die Bereiche des Einkaufs umfassen nach Schulte5 folgende Aufgaben:
■
■
■
■
■
■
■
Beschaffungsmarktforschung (zur Auswahl der Lieferanten für die benötigten Waren)
Preis- und Wertanalyse (zur Senkung der Einkaufskosten)
Einholung und Auswertung von Angeboten
Lieferantenauswahl
Preisverhandlungen
Einkaufsabschlüsse
Beschaffungsverwaltung (zB Abwicklung von Bestellungen, Erteilung von Abrufen
aus Rahmenverträgen, Durchführung von Routineaufgaben)
Unter Beschaffungsmarktforschung werden die Informationssuche, -gewinnung und -aufbereitung, die das Unternehmen mit bedarfsbezogenen Informationen über den Beschaffungsmarkt
(produktbezogene Daten, Lieferanteninformationen, Angebotsdaten, gesamtwirtschaftliche Daten
und Branchendaten, Konkurrenten am Beschaffungsmarkt, Beschaffungswege, rechtliche Rahmenbedingungen) versorgen, verstanden. Die Beschaffungsmarktforschung trägt zu einer Verbesserung der Markttransparenz, zu einer Versorgung der Entscheidungsträger mit Informationen,
zur Erschließung neuer Beschaffungsquellen, zur Ermittlung von austauschbaren Waren sowie zu einer generellen Schaffung einer Grundlage für ein optimales Beschaffungswesen bei.6
Ein wesentliches Ziel der Beschaffungsmarktforschung ist das Auffinden geeigneter Lieferanten,
welche den Bedarf im Sinne der Handelsunternehmung bestmöglich befriedigen. Dabei muss der
Einkäufer vor allem darauf achten, genaue Kenntnisse über den Lieferanten zu erlangen, Marktkenntnisse über das Umfeld des Lieferanten zu gewinnen und er sollte über die Verhandlungsführung des Lieferanten Bescheid wissen. Diese generellen Informationen über einen Lieferanten, wie
dessen Image, dessen Kapitalbasis, dessen finanzielle und technische Leistungsfähigkeit, sollten
durch spezielle Informationen über die Leistungsfähigkeit bezüglich des Beschaffungsobjekts und
des Auftragvolumens ergänzt werden, um einen Lieferanten adäquat beurteilen zu können.7
5 Vgl. Schulte 2005, S. 263f
6 Vgl. Schulte 2005, S. 266ff
7 Vgl. Schulte 2005, S. 268
54
B A U S T E I N
3
Eine wichtige Entscheidung, welche ein Handelsunternehmen zu treffen hat, ist, ob die Ware direkt
beim Hersteller beschafft wird oder ob man sich eines zwischengeschalteten Organs (zB eines
Großhändlers) bedienen sollte. In so genannten Verbundgruppen beteiligen sich Zentralen (oft
Großhandelsunternehmen) in unterschiedlicher Weise am Beschaffungs- bzw. Einkaufsprozess
von Einzelhändlern bzw. Filialisten, entweder nur vermittelnd oder im Eigengeschäft. Eine sogenannte Bezugsquote gibt dann an, welchen Anteil der Beschaffung die Mitglieder einer Verbundgruppe über ihre Zentrale beziehen.8 Als bekanntes österreichisches Beispiel im Lebensmittelhandel
kann in diesem Zusammenhang die ZEV (Zentrale Einkaufsverbund-Organisation) genannt werden,
die über mehrere Großhandelsunternehmen zahlreiche Einzelhandelsunternehmen beliefert.
Weitere Beispiele für Verbundgruppen stellen Electronic Partner (EP) oder Red Zac im Elektrobereich sowie die Intersport-Verbundgruppe im Handel mit Sport- und Freizeitartikeln dar.
Als Ziele des Einkaufs eines Handelsunternehmens zählen neben der Kostenreduzierung auch eine
Leistungsverbesserung und die Autonomieerhaltung des eigenen Unternehmens. Als strategisches Hauptziel des Einkaufs kann allgemein gesprochen die generelle Sicherung von Erfolgspotenzialen genannt werden.9
Darüber hinaus wird für den Einkauf ein finanzieller Rahmen vorgegeben, der Limit genannt
wird. Dieser Limitplan enthält Angaben, in welchen Mengen innerhalb der einzelnen Zeitperioden
(zB Monate oder Haupt- und Nebensaison) eines in der Regel unterjährigen Planungszeitraumes
(zB Saison) Waren in den einzelnen Sortimentsgruppen eingekauft werden können. Somit ist der
Limitplan ein wichtiges Koordinationsinstrument, um die Liquidität und den Warenfluss des Handelsunternehmens zu steuern. Wichtige Faktoren zur Bestimmung des Limitplans sind die Umsatzprognose und Vorstellungen über das Ausmaß an Warenverfügbarkeit in der Verkaufsfiliale.10
Ein zentrales Kriterium bei Einkaufsverhandlungen mit den Lieferanten bilden die Konditionen.
Damit sind nicht nur die Preise von einzelnen Waren gemeint, sondern auch:
■ Rabatte (zB Mengenrabatte, Rabatte für Frühbesteller, Treuerabatte, Einführungsrabatte),
■ Lieferungsbedingungen und -klauseln (zB Regelungen zum Gefahrenübergang, zu
Bedingungen der Anlieferung, zu Vertragsstrafen oder zu Maßnahmen, die den
Abverkauf der Ware unterstützen),
■ Zahlungsbedingungen (zB Vereinbarung von Valuta und dergleichen).11
Da Handelsunternehmen einer steigenden Wettbewerbsintensität unterliegen, nützen sie zunehmend weltweite Kostenunterschiede. So steht das Global Sourcing als internationale Beschaffungsstrategie der nationalen Ausprägung, dem Local Sourcing gegenüber; denn im Einkauf galt
es schon immer, Waren auf den vorhandenen Märkten am kostensparendsten zu beschaffen. Der
Aufbau von neuen Lieferquellen in neuen geografischen Räumen ist ebenfalls eine wichtige Aufgabe des Einkäufers. So bietet Global Sourcing eine Reihe an Chancen, von Kostensenkung über
Umsatzsteigerung bis hin zu Risikosenkung und erlaubt die Ausnutzung globaler Kostenunterschiede, zB aus Gründen geringerer Arbeitskosten, längerer Maschinenlaufzeiten, niedrigerer
Steuerbelastung usw. Daneben existieren aber auch Risiken des Global Sourcing wie etwa Wechselkurs-Schwankungen, Qualitätsrisiken oder längere Beschaffungszeiten durch weitere Transportwege.12
12 Vgl. Jetter 1990, S. 44 u. Schulte 2005, S. 280ff
55
3.2 „Zauberwort“ Logistik – vom Lagern und
Transportieren der Ware bis zum voll durchorganisierten Supply Chain Management
Die Logistik ist ein Fachbereich der Betriebswirtschaft, dem in den letzten Jahren eine erhöhte Bedeutung beigemessen wurde und so in den Vordergrund betriebswirtschaftlicher Überlegungen
gerückt ist. Es gehört zu den wichtigsten Anforderungen an eine Handelsunternehmung, eine
reibungslose Gestaltung des Material-, Wert- und Informationsflusses sicherzustellen und dafür
Instrumente und Maßnahmen zu schaffen, um diesen Fluss in optimaler Weise gewährleisten zu
können. Dies erfolgt mit Hilfe der Logistik.13
Eine Definition des Begriffs „Logistik“, welche die gesamte Versorgungskette einbezieht und damit
eine ganzheitliche Betrachtung darstellt lautet:
„Logistik ist die Organisation, Planung, Kontrolle und Durchführung eines Güterflusses von der
Entwicklung und vom Kauf durch die Produktion und die Distribution bis zum endgültigen Kunden
mit dem Ziel der Befriedigung der Anforderungen des Marktes bei minimalen Kosten und minimalem Kapitalaufwand“.14
SECHS R-REGEL DER LOGISTIK
In einfacher und übersichtlicher Form formuliert Jünemann die sechs Aufgaben der Logistik, welche
als „Sechs r-Regel“ leicht zu merken ist:
r
Es gilt
■ die richtige Menge
■ der richtigen Objekte (Güter, Personen, Energie, Informationen)
■ am richtigen Ort im System
■ zum richtigen Zeitpunkt
■ in der richtigen Qualität
■ zu den richtigen Kosten
bereitzustellen.15
Abbildung 2: Sechs r-Regel der Logistik
Für ein eindeutiges Begriffsverständnis ist es an dieser Stelle wichtig, zuerst die Objekte und Funktionen der Logistik zu erläutern. Als Objekte der Logistik gelten alle Materialien und Waren, dh. Fertigungsmaterialien, Hilfs- und Betriebsstoffe, Zuliefer- und Ersatzteile, Handelswaren, Halb- und
Fertigerzeugnisse sowie Reststoffe. So erfolgt eine eindeutige Abgrenzung zu anderen zu beschaffenden und bereitzustellenden Faktoren wie Anlagen, Personal und Kapital. Zu den Funktionen der
Logistik, welche generell dem Versorgungsbereich eines Unternehmens zuzuordnen sind, zählen
der Einkauf, die Lagerhaltung, der Transport, die Produktionsplanung und -steuerung sowie die
Auftragsabwicklung.16
13 Vgl. Ehrmann 2001, S. 24f
14 Vgl. Pfohl 1996, S. 13
15 Vgl. Ehrmann 2001, S. 25
56
B A U S T E I N
3
Elemente der Logistikleistung
Lieferzeit
Lieferzuverlässigkeit
Lieferqualität
Informationsfähigkeit
Lieferflexibilität
Abbildung 3: Elemente der Logistikleistung
Als Ziel jeder logistischen Aktivität gilt es den Logistikerfolg, dh. sowohl die Logistikleistung als
auch die Logistikkosten zu optimieren.
Als Elemente der Logistikleistung gelten die
■
■
■
■
■
Lieferzeit,
Lieferzuverlässigkeit,
Lieferflexibilität,
Lieferqualität und
Informationsfähigkeit.17
Die Lieferzeit ist jene Zeit, welche zwischen der Erteilung eines Auftrags durch den Kunden bis zum
Zeitpunkt des Eingangs der Ware beim Kunden liegt. Es ist für die Kunden entscheidend, dass die Lieferzeiten möglichst kurz gehalten werden, da es infolge kürzerer Lieferzeit zu den gewünschten
niedrigeren Lagerbeständen und zu einer kürzeren Disposition kommt.
Unter der Lieferzuverlässigkeit wird die Wahrscheinlichkeit verstanden, mit der die Lieferzeit
eingehalten wird. Wenn Liefertermine nicht eingehalten werden, können beim Kunden Störungen
im Betriebsablauf und in weiterer Folge hohe Kosten und/oder Umsatzrückgänge verursacht werden.
Mit der Lieferflexibilität ist die Fähigkeit eines Unternehmens erfasst, auf spezielle Kundenwünsche eingehen zu können. Ist ein Unternehmen in Bezug auf die Lieferung beim Kunden sehr flexibel, kann es zB auf gewünschte Abnahmemengen, auf besondere Lieferzeitpunkte oder auf die Art
der Verpackung sowie auf Transportvarianten schnell reagieren.
Obwohl die Lieferqualität dem Element der Lieferzuverlässigkeit sehr ähnlich ist, wird darunter die
art- und mengenmäßige Genauigkeit der Lieferung sowie der Zustand der Lieferung verstanden.
Werden dem Kunden nicht die gewünschten Waren geliefert oder wird die bestellte Menge nicht
eingehalten, kann dies sehr schnell zur Verärgerung des Kunden führen. Die ordnungsgemäße Verpackung der Ware ist in diesem Zusammenhang auch von Bedeutung, da diese zum Schutz der
Ware dient und für einen guten Zustand der Ware sorgt.
Unter der Informationsfähigkeit wird die Möglichkeit verstanden, Anfragen der Kunden sowohl
vor als auch nach der Auftragserteilung schnell und auch inhaltlich richtig beantworten zu können.
So wünschen sich Kunden beispielsweise Informationen zu Liefermöglichkeiten, zum Stand eines
Auftrages oder sie möchten bei mangelnder Auslieferung ihre Beschwerden anbringen können.18
Der Logistikleistung stehen die Logistikkosten gegenüber. Die Gegenüberstellung zwischen Logistikleistung und Logistikkosten ergibt den Logistikerfolg.
57
Zu den Logistikkosten zählen die
■
■
■
■
■
Steuerungs- und Systemkosten,
Bestandskosten,
Lagerkosten,
Transportkosten und
Handlingkosten.19
Der Anteil der Logistikkosten an den Gesamtkosten einer Unternehmung liegt im Allgemeinen
weit über zehn Prozent, was den Stellenwert und die besondere Bedeutung einer guten Logistik
verdeutlicht. Die Systemkosten stellen die Kosten der Gestaltung, Planung und Kontrolle des Materialflusses dar. Mit den Steuerungskosten werden Kosten der Teilfunktionen, wie der Disposition,
Auftragsabwicklung oder Fertigungssteuerung erfasst. Bestandskosten entstehen durch vorhandene Bestände (Finanzierung der Bestände, Versicherungen, Abwertungen und Verluste). Die Lagerkosten können in Fixkosten für das Bereithalten von Lagerraum und in variable Kosten für das Einund Auslagern unterschieden werden. Während Transportkosten die Kosten des internen und externen Werkverkehrs darstellen, werden unter den Handlingkosten alle Kosten des Handlings, des
Kommissionierens und Verpackens verstanden.20
Formen des Supply-Chain-Managements (SCM) (Versorgungsketten) gibt es letztlich, seitdem Handel betrieben wird. Das bedeutet nichts anderes, als dass Einzelhändler ihre Waren beim Großhändler
oder Hersteller kauften, sie einlagerten und verkauften, wobei oft zusätzliche Distributionsorgane benötigt wurden. Spricht man heute von Supply-Chain-Management, dann ist damit aber eine andere
Qualität des Beobachtens, des Aufzeichnens, Steuerns und eine andere Menge der dafür erforderlichen Informationen gemeint.21 SCM schafft bessere Reaktionsalternativen durch die Integration von
Geschäftsprozessen und durch die Integration von Lieferanten und Distributoren zu Netzwerken.
Supply-Chain-Management stellt eine strategische, kooperationsorientierte und unternehmensübergreifende Logistikmanagementphilosophie dar, die sich zum Ziel gesetzt hat, bei allen beteiligten
Partnern zu Leistungsverbesserungen zu führen. Alle Aktivitäten des SCM sind endverbraucherorientiert, dh. der Konsument steht im Mittelpunkt aller logistischen Überlegungen.22
Während sich die Logistik früher auf die Lagerhaltung und das Transportwesen beschränkte, wird die
Supply-Chain heute ganzheitlich verstanden, als eine Querschnittsfunktion, welche die Funktionen
Beschaffung, Produktion und Absatz beinhaltet. Anders als früher wird mit der heutigen Sichtweise der Supply-Chain auch die Gestaltung der gesamten Logistikkette vom Lieferanten bis zum
Abnehmer verstanden. Die Grenzen der Logistik enden nicht mehr mit der eigenen Unternehmung, sondern der Supply-Chain liegt eine ganzheitliche Betrachtung zugrunde. Im Sinne einer
unternehmensübergreifenden Wertschöpfungskette handelt es sich um eine Zusammenarbeit der
im Logistikprozess beteiligten Unternehmen, wobei die einzelnen Teilnehmer am Logistikgeschehen
innerhalb der Supply-Chain auf eine Abstimmung der Güter- und Informationsflüsse aller Beteiligten abzielen.23
21 Vgl. Hertel/Zentes/Schramm-Klein 2005, S.1
22 Vgl. Kotzab 2003, S. 15f
23 Vgl. Corsten/Gössinger 2001, S. 81ff
58
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3
Die Ziele des Supply Chain Managements sind
■
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die Orientierung am Endnutzen,
die Steigerung der Kundenzufriedenheit durch eine bedarfsgerechte Anlieferung,
eine schnellere Anpassung an die Veränderungen am Markt,
die Vermeidung von „Out of Stock“24-Situation,
die Senkung der Bestände in der gesamten Logistikkette,
die Vereinfachung des Güterflusses
und die Verkürzung der Lieferzeiten.25
Im Zuge der immer größer werdenden Informationsflut sind im Rahmen des Logistikmanagements eine Reihe an Technologien notwendig, um die unternehmensinterne und -übergreifende
Kommunikation und Information sicherzustellen. So ermöglicht ein einheitliches und eindeutiges
System an Artikelnummern und Strichcodes eine genaue und schnelle Identifikation von Produkten,
Dienstleistungen, Transporteinheiten und Standorten, eine wichtige Voraussetzung für die effizient
arbeitende Supply-Chain.
Bisher dient die Global Trade Item Number (GTIN), die vormalige Europäische Artikelnummerierung (EAN), der eindeutigen Kennzeichnung der Artikel, wodurch jedes Produkt mit einer eindeutigen Artikelnummer identifiziert werden kann. Die Global Trade Item Numbers werden
durch den Hersteller bzw. den Lieferanten als Markeninhaber vergeben. Der Strichcode (auch: Barcode) der GTIN besteht aus numerischen Zeichen, welche einem genau vorgegebenem Zeichenrahmen entsprechen.26
Die einzelnen Bestandteile der GTIN sind:
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das zweistellige Länderkennzeichen (Präfix),
die Teilnehmernummer (Herstellercode), die das jeweilige Unternehmen kennzeichnet,
die individuelle Artikelnummer zur spezifischen Artikelkennzeichnung und
die Prüfziffer, die zur Überprüfung, ob die Daten korrekt gelesen wurden, dient.27
Abbildung 4 soll die einzelnen Teile der GTIN noch einmal verdeutlichen.
Global Trade Item Number
Abbildung 4: Global Trade Item Number28
24 Eine Out-of-Stock- Situation liegt vor, wenn ein Kunde das von ihm gesuchte Produkt nicht an dem Platz findet, an dem es sein sollte
(vgl. Angerer 2004, S. 3).
25 Vgl. Kotzab 2003, S. 17
26 Vgl. Glavanovits/Kotzab 2002, S. 48 u. Hertel/Zentes/Schramm-Klein 2005, S. 205
27 Vgl. Glavanovits/Kotzab 2002, S. 49 u. Hertel/Zentes/Schramm-Klein 2005, S. 206
59
Es existieren mehrere GTIN-Varianten. Die dem Konsumenten gebräuchlichsten Formen sind der
EAN 13 – die bekannteste Artikelnummer, welche auf nahezu allen Konsumenteneinheiten zu
finden ist – und der EAN 8, die Artikelnummer, die auf kleinen Verpackungen, wie Kaugummi- oder
Zigarettenverpackungen, zu finden ist. Die grafische Umsetzung erfolgt zurzeit in Form der bekannten Strichcodes, deren Dateninhalt beim Wareneingang oder Kassiervorgang automatisch mit
dem Scanner erfasst wird.
Abbildung 5 zeigt Beispiele der beiden vertrauten GTIN Varianten, den EAN-Code 8 und den EAN 13.
Global Trade Item Number
Abbildung 5: EAN 8 und EAN 13 Strichcode29
Während die Auszeichnungsrate von Produkten mit Strichcodes mittlerweile sehr weit vorangeschritten ist, wird längst schon wieder an einer neuen Technologie gefeilt, die den Handel „revolutionieren“ soll. Während sie in anderen Bereichen längst ihre Anwendung gefunden hat (siehe Büchereien, öffentliches Verkehrsnetz, Identifikation von Personen durch „Tags“ auf Ausweisen, Eintrittskarten usw.), steht sie als angewandte Technologie im Handel noch in der Testphase (ein Beispiel
ist der „Metro-Future-Store“ in Rheinberg, Deutschland) und es ist mehr als fraglich, wann diese
Technologie gänzlich ausgereift, aber auch kostenmäßig leistbar wird, um im Handel Einzug zu halten. Radiofrequenzidentifikation (RFID-Technologie für „Radio Frequency Identification“) heißt
diese Technologie, welche im Gegensatz zu den altbewährten, auf Scanner-Technologie basierenden
Strichcode-Systemen, im Rahmen der Radiofrequenzidentifikation das Aufbringen der Informationen auf einem Transponder gewährleistet.30
Wie Abbildung 6 zeigt, bestehen RFID-Systeme aus einem Transponder (Datenspeicher) und
einem Lesegerät (Reader):
Aufbau eines RFID-Systems
Daten
RFID-Lesegerät
Transponder
Energie
Abbildung 6: Aufbau eines RFID-Systems31
30 Vgl. Hertel/Zentes/Schramm-Klein 2005, S. 207
31 Vgl. FH Aalen o. J., S. 2
60
B A U S T E I N
3
Die Lesegeräte sind erforderlich, um die gespeicherten Informationen auf dem Chip erfassen zu
können. Um den Transponder zu aktivieren, erzeugt das Lesegerät ein elektromagnetisches Feld,
worauf dieser wiederum den Zahlencode an das Lesegerät zurücksendet.32
RFID ist somit eine Technologie zur berührungslosen und automatischen Identifikation von Objekten (im Handelskontext von Waren) über Funkerkennung (dh. kein direkter Sichtkontakt notwendig). So lassen sich Waren im Handel bzw. in der Logistik über eine kurze Distanz automatisch und
berührungslos identifizieren. Das Kernstück dieser Technologie ist der so genannte RFID-Tag, ein
programmierbarer Chip mit Miniaturantenne, welcher auf dem jeweiligen Artikel angebracht wird.
Auf dem Tag ist in der Regel eine Art Nummerncode gespeichert, welcher Informationen verschlüsselt, die in einer Datenbank hinterlegt sind. Das Lesen, Verarbeiten und eine mögliche Veränderung der Daten geschieht über ein elektromagnetisches Frequenzfeld.33
Abbildung 7 und 8 zeigen Beispiele von RFID-Tags:
RFID-Tag
Abbildung 7: RFID-Tag34
Abbildung 8: RFID-Tag zwischen der klebenden
Warenauszeichnungsetikette
Die wichtigsten Einsatzmöglichkeiten der RFID-Technologie
entlang der Supply-Chain sind folgende Bereiche:35
■ Warenlieferung am Point-of-Sale36 (in der Filiale): Durch die so genannte „Pulkerfassung“
können alle angelieferten Waren vollautomatisch registriert werden. Dazu dienen die so genannten RFID-Tags, die berührungslos über Funk gelesen werden. Die Zeit, die notwendig ist,
um mehrere Artikel gleichzeitig zu erfassen, ohne, dass eine logistische Vereinzelung in Anspruch genommen werden muss, nimmt zwar mit wachsender Anzahl an Tags zu, liegt aber im
Normalfall bei weniger als einer Sekunde. Ohne Sichtkontakt oder Umpacken der Artikel ist es
möglich, mehrere Datenträger auf einmal in einem Lesevorgang zu erfassen. Aufwendige
Zähl-, Such-, und Sortierprozesse entfallen. Zusätzlich kann ein automatischer Abgleich mit
Bestelldaten stattfinden, sowie eine Empfangsbestätigung an die Hersteller eingeleitet werden.
■ Warenausgang: Auch beim Warenausgang können die Artikel durch RFID-Tags sowohl auf
Ebene der einzelnen Verbrauchseinheiten als auch auf der Ebene gesamter Paletten automatisch erfasst werden. Das bedeutet eine ernorme Zeit- und Kostenersparnis für den Handel im
Allgemeinen und die Logistik im Speziellen. Es ergeben sich enorme Rationalisierungsvorteile.
32 Vgl. Informationsforum RFID (2006), o. S.
33 Vgl. DIHK 2005, S. 1 und Informationsforum RFID (2006), o. S.
34 Vgl. Metro Group 2005
35 Vgl. DIHK 2005, S. 4 u. Hertel/Zentes/Schramm-Klein 2005, S. 208f
36 Ort, an dem Anbieter und Nachfrager zusammentreffen (im Geschäft).
61
■ Lagermanagement: Im Lager- und Warenflusssystem sind ohne Suchzeiten stets der aktuelle
Lagerort und die vorhandene gelagerte Artikelmenge bekannt, weil durch die technischen Eigenheiten des RFID-Systems kein Sichtkontakt mehr nötig ist. Produktengpässe werden rechtzeitig erkannt, es erfolgt eine bedarfsgerechte Nachbestellung an Waren. Andererseits werden
unnötig hohe Lagerbestände vermieden und dadurch die Lagerkosten gesenkt.
■ Point-of-Sale: Durch die RFID-Technologie am Point-of-Sale können Bestände in den Regalen
automatisch erfasst und überwacht werden. Darüber hinaus können RFID-Systeme dazu genutzt werden, dem Kunden Informationen über die einzelnen Produkte über Displays zu übermitteln oder es können ihm sogar seinen Kaufgewohnheiten entsprechend individuelle Produktvorschläge über Displays am Einkaufswagen angeboten werden. Abbildung 9 zeigt das
Bild eines persönlichen Einkaufsberaters, welcher am Einkaufswagen angebracht ist und dem
Kunden Vorschläge zum individuellen Einkauf liefert.
Persönlicher Einkaufsberater im Metro-Future-Store
Abbildung 9: Persönlicher Einkaufsberater im Metro-Future-Store Rheinberg, Deutschland.37
■ Kaufabschluss bzw. Bezahlung: Kassiervorgänge können durch RFID-Technologie wesentlich
vereinfacht werden. Alle im Einkaufswagen befindlichen Artikel werden vollautomatisch erfasst, und müssen im Vergleich zum klassischen Kassiervorgang nicht mehr einzeln gescannt
werden. Zudem können Diebstahlssicherungssysteme integriert werden.
Der größte Teil der aufgezeigten Einsatzmöglichkeiten ist noch Zukunftsvision. Es bleibt abzuwarten,
wie lange es noch dauert, bis RFID als Standardtechnologie im Handel Anwendung findet. Zurzeit
sprechen noch vergleichsweise hohe Kosten, welche für die Implementierung des gesamten RFIDSystems aufzuwenden wären, bzw. die hohen Kosten für die einzelnen RFID-Tags, sowie die hohe
Fehleranfälligkeit der Technologie gegen einen flächendeckenden Einsatz in der Handelslandschaft.
37 Vgl. Metro Group 2005
62
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3
Der Absatz kann als die wichtigste Phase im betrieblichen Leistungsprozess bezeichnet werden.
Nur wenn die angebotenen Waren bzw. Dienstleistungen abgesetzt werden können, kann ein privatwirtschaftlich geführtes Handelsunternehmen nachhaltig existieren.38 Der Gestaltung der Beziehungen zu den Konsumenten kommt in der Welt von heute, in der fast alle Waren ohne große
Mühen oder lange Suche beschafft werden können, eine entscheidende Bedeutung zu.39 So kann
das Marketing zum zentralen Erfolgsfaktor eines Handelsunternehmens werden, da es zunehmend
schwieriger wird, die Bedürfnisse der Konsumenten zu erkennen.40
Eine allgemeine Definition des Begriffs „Marketing“ nach Kotler/Bliemel lautet: „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse
und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und
miteinander austauschen“.41
Lange Zeit galt Marketing als ausschließliches Anliegen der Konsumgüterindustrie, die Industrie
war der Motor von Entwicklungen. Der Begriff „Handelsmarketing“ tauchte hingegen erst Ende
der siebziger Jahre zum ersten Mal auf.42 Früher sprach man im Handel von Einkauf und Vertrieb als
die zentralen Aufgabenbereiche des Handels. Mittlerweile hat sich auch im Sprachgebrauch des
Handels der Begriff Marketing voll etabliert. Im Handelskontext bedeutet Marketing die Erklärung und
Gestaltung aller Beziehungen einer Unternehmung zu den Abnehmern der betrieblichen Leistung.
In diesem Sinne kann ein Handelsunternehmen sein Marketing über alle Aktionsparameter steuern, mit denen es das Verhalten der Konsumenten beeinflussen kann. Diese Aktionsparameter
oder absatzpolitischen Instrumente eines Handelsbetriebes können auch als Handels-MarketingMix bezeichnet werden.43 In Abbildung 10 soll der Marketing-Mix des Handels grafisch dargestellt
werden. Somit kann Marketing auch als „Planung, Durchführung und Kontrolle aller absatzpolitischen Instrumente“ definiert werden.44
Die absatzpolitischen Instrumente des Handelsbetriebs
Ware (Sortiment)
Personal
■ Sortimentsbreite und -tiefe
■ Bedienungssystem
■ Anteil der markierten Ware
■ Besondere Dienstleistung
■ Verfügbarkeit
■ Beratung
■ Dienste nach dem Verkauf
ZIELGRUPPE(N)
Standort
Werbung
■ Art der Geschäftslage
Preise und
Konditionen
Verkaufsraum
■ Höhe der Kalkulation
■ Ladengestaltung
■ Umtauschmöglichkeiten
■ Größe und Verkaufsfläche
Abbildung 10: Die absatzpolitischen Instrumente des Handelsbetriebs45
38 Vgl. Tepperberg/Gojkovic-Vojnovic/Schneider 2003, S. 135
42 Vgl. Berekoven 1995, S. 58f
45 Vgl. Müller Hagedorn 1998, S. 361
63
Einer Handelsunternehmung stehen die absatzpolitischen Instrumente Ware (Sortiment), Standort, Preise und Konditionen, Personal, Werbung sowie Verkaufsraum zur Verfügung, über die sie
durch zielgerichtete Aktionen seine Zielgruppe(n) bestmöglich erreichen und ansprechen soll,
denn Marketing bedeutet, wie oben erwähnt, die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten zu
befriedigen.46
Das Handelssortiment kann wohl als der zentralste Leistungsbereich des Handels bezeichnet werden, als davon ausgehend eine ganze Menge anderer Leistungsbereiche bzw. absatzpolitsicher Instrumente abhängig ist. So sind sowohl der Raumbedarf, die Verkaufsraumgestaltung als auch
Preise und Konditionen abhängig von der Vielfalt (genauer: von der Breite und Tiefe) des Sortiments. Es bieten sich fast unendlich viele Möglichkeiten, die die Größe und Vielfalt des Sortiments
betreffen. Vom Monosortiment, den Kleinstsortimenten von Tankstellen, den Sortimenten der Discounter (ca. 800 Artikel), über das der Supermärkte (ca. 8.000 Artikel), der Verbrauchermärkte (ca.
20.000 Artikel) bis hin zu den Universalsortimenten der großen Waren- und Versandhäuser mit bis
zu 80.000 Artikeln existieren alle Möglichkeiten. Ein Sortiment wird durch die Dimensionen Breite und
Tiefe beschrieben. Je breiter ein Sortiment, desto mehr verschiedene Warenbereiche umfasst ein Sortiment. Je tiefer es ist, desto mehr gleichartige Artikel beinhaltet es. Umgangssprachlich spricht
man dann von einem „gut sortierten“ Handelsunternehmen.47 Unterscheidet man genauer, kann
ein Handelssortiment aber auch durch dessen Preis- und Qualitätsniveau, dessen Marken- bzw.
Handelsmarkenanteil oder dessen Verfügbarkeit gekennzeichnet sein.
Die Preispolitik eines Handelsbetriebes ist oft nur sehr schwer greifbar. Anders als ein Hersteller,
der eine Entscheidung über den Preis eines einzelnen Produkts zu treffen hat, muss ein Händler,
eine preispolitische Entscheidung quer über eine Fülle an Waren, dh. über sein gesamtes Sortiment treffen. So hat ein Handelsbetrieb auf Preise der Konkurrenten zu achten, hat laufende Preisund Sortimentsveränderungen einzubeziehen und hat die Wahl zwischen discountierenden Preislagen (Einstiegslagen), Normalpreis- oder Hochpreislagen. Es ist Aufgabe der Preispolitik, für alle von
einem Handelsunternehmen geführten Waren und Dienstleistungen einen Verkaufspreis festzulegen.
Mit dem gültigen Preis eines Produkts werden die Konditionen der Austauschbeziehungen zwischen Käufer und Verkäufer festgelegt.48
Oft spricht man im Handel vom Begriff der Wareneingangskalkulation und nicht von Preispolitik,
wenn Verkaufspreise festgelegt werden. In diesem Zusammenhang ist der Begriff Handelsspanne
von großer Bedeutung. Diese ist im Zuge der Wareneingangskalkulation zu errechnen, um ausgehend
vom Einkaufspreis den Aufpreis (die Spanne) zu errechnen, welcher dann zum Verkaufspreis führt.
Somit kann die Handelspanne als „die Differenz zwischen Einkaufs- oder Einstandspreis und Verkaufspreisen der abgesetzten Waren eines Handelsbetriebes definiert werden, mit der die Handlungskosten gedeckt und Gewinne erzielt werden sollen; dabei werden auch Warenverluste (zB
Diebstahl, Verderb) berücksichtigt“.49
47 Vgl. Berekoven 1995, S. 73ff
64
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3
Einen weiteren Aktionsparameter des Handelsmarketing stellt die Standortpolitik dar. Entscheidungen über den Standort von stationären Einzelhandelsunternehmen zählen im Handel zu den
zentralen Erfolgsfaktoren, denn mit dem Standort wird die Entfernung zum Kunden festgelegt.
Gleichzeitig grenzt man mit der Wahl des Standortes auch das Konkurrenzfeld ein. Die Standortwahl einer stationären Einzelhandelsunternehmung hat also weit reichende Folgen. Standorte
können entweder wohn-, konkurrenz- oder verkehrsorientiert sein. Die Standortwahl kann als gelungen angesehen werden, wenn eine Handelsunternehmung hinsichtlich der Frequenz, der
Struktur und des Kaufverhaltens der Kunden erfolgreich ist und die Standortkosten durch entsprechende Umsätze ausgeglichen bzw. übertroffen werden. Standort, Standortkosten und Leistungsangebot stehen in wechselseitiger Beziehung zueinander. So ist eine gute Lage (1a-Lage) mit
hohen Miet- oder Kaufkosten verbunden, bietet man dem Kunden aber nur ein mäßiges Angebot,
kann die Toplage allein die hohen Kosten des Standorts möglicherweise nicht ausgleichen. Umgekehrt kann eine kostengünstige Lage mit sehr attraktivem Angebot unter Umständen von den Kunden sehr gut angenommen werden. Hier gilt es die richtige Balance zwischen Standort, Standortkosten und Leistungsangebot zu finden.50
Die einzelnen Phasen der Standortplanung einer Handelsunternehmung sind:
■ Die Standortsuche,
■ die Standortbewertung, welche zunächst in Form einer groben Vorauswahl, später anhand
einer genaueren Analyse erfolgt, um die Nachfrage und Konkurrenzsituation festzustellen und
daran folgend eine Rentabilitätsrechnung durchzuführen
■ und schließlich die Inbetriebnahme des Standortes.51
Die Personalpolitik eines Handelsunternehmens ist als nächstes absatzpolitisches Instrument zu
nennen. Die Personalpolitik im Handel ist deshalb von erheblicher Relevanz, als Unternehmen zum
Ziel haben, dauerhafte Kundenbeziehungen einzugehen. Auf diesem Wege zum Aufbau einer dauerhaften Stammkundschaft kann das Verkaufspersonal in ganz entscheidendem Ausmaß mitwirken,
da es dem Kunden am nächsten ist und mit ihm kommuniziert.52
Innerhalb des Aktionsparameters Personalpolitik geht es einerseits um die Beschäftigungs-, andererseits um die Entgeltpolitik. Betrachtet man den Beschäftigungsaspekt, so geht es um die Frage,
wie viele Mitarbeiter, welche Mitarbeiter (Qualifikationen) beschäftigt werden sollen und wie
lange diese innerhalb eines Zeitraumes arbeiten sollen (Beschäftigungsausmaß). Innerhalb der
Entgeltpolitik müssen neben der Höhe der Mitarbeiterentgelte auch mögliche zusätzliche Prämien
und unterschiedliche Bezugsgrößen für die Prämien, dh. abhängig vom Umsatz oder Bruttoertrag
festgelegt werden.53
Das absatzpolitische Instrument Werbepolitik ist im Vergleich zu allen anderen Parametern noch
sehr jung. So wird im Handel (im eigentlichen Sinne nur im Einzelhandel) erst seit wenigen Jahrzehnten offensiv geworben.54 Aufgrund des verschärften Wettbewerbs im Handel – besonders im
Einzelhandel – zeigt sich die Handelswerbung im Gegensatz zur Markenartikelwerbung besonders
häufig als klassische „Schweinebauch-Werbung“55. So werben Einzelhandelsunternehmen verstärkt über vielfältige Beilagen und Anzeigen in der Tagespresse, welche Konsumenten besonders
preissensibel werden lassen, indem sie durch ständige Preisvorteile und Aktionspreise angesprochen
werden.56 Betrachtet man die Medien der Handelswerbung, so kommt der Anzeigenwerbung in Tageszeitungen die höchste Bedeutung zu. Diese hohe Bedeutung liegt in der Tatsache begründet,
dass Tageszeitungen im Einzugsgebiet einer (filialisierten) Handelsunternehmung über eine sehr
hohe Reichweite verfügen. Beilagenwerbung ist in den letzten Jahren eine sehr beliebte Form der
Handelswerbung geworden.
55 Es werden viele Produkte des täglichen Bedarfs (so genannte Lock-Angebote) gleichzeitig beworben, wobei vor allem der Preis als entscheidendes Differenzierungsmerkmal hervorgehoben wird. Das Ziel der „Schweinebauch-Werbung“ liegt nicht in der Ansprache von Stammkunden,
sondern eher in der Ansprache flüchtiger Betrachter.
56 Vgl. Greipl/Müller 2000, S. 448
65
Durchschnittlich enthält eine Beilage rund acht Seiten und um die achtzig Produktangebote. Zudem sind die Gestaltungsmöglichkeiten in Form von Farbe, Qualität des Papiers und Format ein
Vorteil gegenüber den Schwarz-Weiß-Anzeigen der Tageszeitungen. Weitere Formen der Handelswerbung sind die klassische Schaufensterwerbung, Außenwerbung auf Plakaten, Lichtersäulen
oder Verkehrsmitteln, Werbung über Hörfunk und TV, Direktwerbung über Werbebriefe, Prospekte, Werbegeschenke, Muster und Proben. Neuere Formen der Handelswerbung sind Kundenkarten oder Kundenclubs57, die vor allem das Gesamtimage des Handels bewerben sollen, um den
ständigen Preiskämpfen der Handelsunternehmen entgegenzuwirken58.
Schließlich gibt es noch den Aktionsparameter der Verkaufsraumgestaltung, weil die Eindrücke
des Verkaufsraumes eines Handelsunternehmens das Einkaufsverhalten des Konsumenten wesentlich beeinflussen können. Ein Handelsunternehmen kommuniziert mit seinen Konsumenten
über seine Gestaltung des Verkaufsraumes, über die Anordnung von Waren und über die Gestaltung der Fassade des Geschäftes, sodass beim Konsumenten bestimmte Emotionen geweckt werden und so ein bestimmtes Einkaufserlebnis ausgelöst werden kann. Hat es eine Handelsunternehmung geschafft, durch seine Fassaden- und Verkaufsraumgestaltung ganz bestimmte Assoziationen beim Kunden auszulösen und in den Köpfen der Konsumenten als ganz bestimmtes Bild verankert zu bleiben, so hat das Handelsunternehmen eine eigene Corporate Identity (CI) geschaffen,
die für das Image eines jeden Unternehmens von großer Bedeutung ist.
Die Einkaufsatmosphäre soll den Seh-, Hör-, Riech- und Tastsinn des Kunden ansprechen, was
über die Gestaltung des Geschäftslokals mit Warenträgern und Dekorationsmitteln, über die farbliche Gestaltung, über Beleuchtungsmöglichkeiten, Hintergrundmusik und Düfte ermöglicht werden soll. Als weitere wichtige Größe in der Verkaufsraumgestaltung ist das Sortiment im Verkaufsraum so anzuordnen, dass dem Konsumenten das Aufsuchen der gewünschten Waren erleichtert
wird. Dies kann nach den Kriterien materielle Ähnlichkeit (zB Süßigkeiten), Verwendungsverbund (zB
„Alles für Ihr Haustier“), über die Qualitätsstufe oder Preislage erfolgen. Regal- und Flächenkapazitäten sollten den einzelnen Artikeln im Sinne von Category Management59 in der Weise zugeteilt
werden, dass gut laufende, schnell drehende Artikel (so genannte „Renner“) jenem Stockwerk
(Erdgeschoß) bzw. jenem Regalplatz (Augenhöhe) zugeteilt werden, das bzw. der die größte Aufmerksamkeit des Konsumenten erzielt.60
Nachdem im vorangegangenen Abschnitt auf die einzelnen Elemente des Handelsmarketing-Mix
eingegangen wurde, soll nachfolgend auf die verschiedenen Segmentierungsstrategien, aus denen ein Unternehmen je nach Gegebenheit des Marktes zu wählen hat, eingegangen werden. Das
Marketing einer Unternehmung kann unterschiedlich stark ausdifferenziert sein, dh. der Segmentierungsgrad kann unterschiedlich weit abgestuft sein.
Mögliche Stufen des Segmentierungsgrades sind:
■ Null-Segmentierung,
■ Segmentbildung,
■ Nischenbildung und
■ atomisierte Segmentierung.
Findet keine Segmentierung statt (Null-Segmentierung), betreibt eine Unternehmung MassenMarketing. Unter Verfolgung dieser Strategie betreibt ein Unternehmen Massenproduktion, -distribution und -absatzförderung, wodurch alle Konsumenten gleichermaßen angesprochen werden
sollen. Diese Strategie gilt heute als nicht mehr zeitgemäß.
58 Vgl. Greipl/Müller 2000, S. 451
59 Category Management bedeutet die Ausrichtung auf Kundenbedürfnisse als zentraler Bestandteil einer Unternehmung und fordert die Verzahnung
einer effizienten Warenversorgung mit der Sortimentsgestaltung am Point of Sale (vgl. Zentes/Swoboda 1999, S. 85).
66
B A U S T E I N
3
Unter Verfolgung der Strategie des Segment Marketing, welche dem Segmentierungsgrad der
Segmentbildung entspricht, werden von einer Unternehmung Unterschiede zwischen größeren
Kundengruppen (zB nach Kaufkraft, Kaufgewohnheiten, Einstellungen oder Verhaltensweisen segmentiert), wahrgenommen. Das Unternehmen möchte sich nach den Eigenschaften orientieren,
welche die Mitglieder eines Segments gemeinsam haben. Somit liegt das Segment Marketing zwischen den Extremen Massen-Marketing und Individual-Marketing. In diesem Sinne kann ein Handelsunternehmen beispielsweise einer Zielgruppe (nicht aber einer Einzelperson) ein angemessenes
Angebot aus Produkten, Kundendienst und Preisniveau machen. Durch die Möglichkeit der genaueren Anpassung der Vertriebswege und Kommunikationswege an die Zielgruppe, kann die Effektivität und Effizienz einer Unternehmung gesteigert werden.
Auf Basis des Konzeptes der Nischenbildung kann Nischen-Marketing betrieben werden. Im Rahmen
dieser Strategie hat eine Unternehmung die Aufgabe, eine näher definierte, kleinere Kundengruppe zu identifizieren, deren Wünsche und Bedürfnisse nicht bzw. nicht gut genug durch bestehende Konkurrenz-Angebote erfüllt werden.
Individual-Marketing beruht hingegen auf dem Grad atomisierter Segmentierung. Verfolgt eine
Unternehmung dieses Marketing-Konzept, so wird der Markt bis auf die kleinste Einheit, den individuellen Kunden, zerlegt. Unter dem Begriff „Mass customization“61 wird Individual-Marketing in
jüngster Zeit von vielen Unternehmen betrieben. Durch „maßgeschneiderte Massenfertigung“
wird die Möglichkeit verstanden, dem Kunden individuelle, auf ihn eigens abgestimmte Produkte
bzw. Dienstleistungen anzubieten und das in großem Umfang. Die Vorteile für den Kunden liegen im
Angebot attraktiver, maßgeschneiderter Produkte und Dienstleistungen zu niedrigeren Kosten aufgrund moderner Produktionstechnologien.62
Bevor allerdings Marketingaktivitäten durchgeführt werden können, müssen Informationen,
als wichtigstes Einsatzgut für den gesamten Marktforschungsprozess, gewonnen werden. Das
primäre Anliegen der Marktforschung ist es, Informationen über die Märkte des Unternehmens zu
gewinnen.63 Marktforschung kann als „der systematische Prozess der Gewinnung und Analyse von
Daten für Marketing-Entscheidungen“ definiert werden.“64
Marktforschung bedingt einen Problemlösungsprozess, der gedanklich in eine idealtypische Abfolge von Phasen gegliedert werden kann.
Die Phasen der Marktforschung lauten:
■
■
■
■
■
Problemformulierung (Definitionsphase)
Konzepterstellung (Designphase)
Datenerhebung (Feldphase)
Auswertung und Interpretation der Ergebnisse (Analysephase)
Transfer der Ergebnisse (Kommunikationsphase)65
In der Definitionsphase bzw. bei der Problemformulierung geht es darum, eine von einem Entscheidungsträger formulierte Fragestellung in ein Forschungsproblem umzusetzen. Das erkannte
Problem bzw. der Informationsbedarf eines Unternehmens muss also zunächst analysiert und definiert werden.66
61 maßgeschneiderte Massenfertigung
62 Vgl. Kotler/Bliemel 2001, S. 418ff
64 Vgl. Hüttner 1999, S. 1
66 Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, S. 391 und Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2001, S. 22
67
In der zweiten Phase, der Designphase, soll ein detaillierter Erhebungsplan entwickelt werden, in
dem die einzelnen Schritte der Felduntersuchung (zB Kundenbefragung, Expertenbefragung, Beobachtung, etc.) und wenn möglich auch der Datenauswertung aufgezeichnet sind.67
Die darauf folgende Phase, die Feldphase bzw. die Durchführung der Untersuchung, hat die eigentliche Datenerhebung (zB Befragung) als Gegenstand. Diese Phase ist geprägt von Organisationsund Kontrollaktivitäten der Erhebungspersonen zur Sicherstellung von Qualitäts- bzw. Gütekriterien und von der „Arbeit im Feld“.
In der Analysephase vollzieht sich der Prozess der Datenauswertung. Nach Anwendung aller statistischen Verfahren, erfolgt schließlich die Interpretation der Ergebnisse.68
Letztlich werden in der Kommunikationsphase die gewonnenen und analysierten Daten den Kunden
bzw. den an der Datenerhebung interessierten Personen kommuniziert. Dazu wird in der Regel ein
Forschungsbericht erstellt als auch eine Präsentation der Ergebnisse vorgenommen.69
Sprach man früher noch von der Reklame eines Kaufmannes, so kam in den Jahren nach 1950 der
Begriff Werbung bzw. Absatzwerbung auf. Etwa ab 1980 etablierte sich dann der Begriff Kommunikationspolitik, jedoch hatte dieser Begriff weit aus mehr Bedeutung als die reine Absatzwerbung,
denn auch Begriffe wie Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit wie zB Messen), Sponsoring und
Corporate Identity (Firmenimage) umfassen diesen Begriff. Mit Werbung sind meistens nur jene
Maßnahmen kommunikativer Art gemeint, die auf Abnehmer (zB Konsumenten) gerichtet sind.70
Der Handel will durch den Einsatz von Werbung die vorhandene Nachfrage in seinem Einzugsgebiet
möglichst vollständig auf seine Unternehmung lenken. Im Gegensatz zur Industrie möchte der
Handel mehrere Produkte seiner Verkaufsstellen und nicht nur ein Produkt bzw. eine Produktfamilie
bewerben.71
Die Werbeplanung stellt als Ausgangspunkt aller werbepolitischen Maßnahmen
in der Handelsunternehmung einen Prozess dar, welcher sich in die folgenden
übergeordneten Phasen gliedern lässt: 72, 73
1. Festlegung der Werbeziele: Soll durch die Werbepolitik der in der vorangegangenen
Periode erzielte Umsatz erhöht oder gehalten werden?
2. Bestimmung der Werbeobjekte: Für welche Objekte (zB Waren, Dienstleistungen,
Handelsbetrieb als Ganzes) soll geworben werden?
3. Auswahl der Werbesubjekte: An welche Personen bzw. Personengruppen
(zB Haushalte, Autofahrer) soll sich die Werbung richten?
4. Wahl der Werbemittel: Welche Instrumente (zB Inserat, Prospekt, Fernsehspot, Rundfunkspot
usw.) sollen eingesetzt werden, um das Werbeziel zu realisieren?
5. Wahl des Werbeträgers: Welche Medien (zB Rundfunk, Fernsehen, Zeitung usw.) sollen genutzt
werden, um die Werbemittel an die Werbesubjekte am wirkungsvollsten heranzuführen?
6. Festlegung des zeitlichen Einsatzes der Werbung: Wie sollen die werbepolitischen Aktionen auf
die Umsatzperiode verteilt werden (zB gleichmäßig über ein Jahr oder nur am Anfang bzw.
Ende des Jahres)? Wie lange soll die Werbeschaltung dauern?
7. Werbebudgetplanung: Welcher Geldbetrag soll innerhalb eines gewissen Zeitraumes in die
Werbung fließen?
71 Vgl. Barth/Hartmann/Schröder 2002, S. 232
73 Vgl. Falk/Wolf 1991, S. 351f
68
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3
Abbildung 11 zeigt eine Darstellung der Werbeplanung im Handelsunternehmen.
Werbeplanung im Handel
Formulierung der Werbeziele
Bestimmung der Werbeobjekte
Bestimmung des Werbebudgets
Bestimmung der Werbemittel
Auswahl der Werbeträger
Zeitliche Verteilung des Werbebudgets
zB (Weihnachten, Ostern)
Kontrolle der Werbewirkung
Abbildung 11: Werbeplanung im Handel74
Die Festlegung der Werbeziele gehört zu den zentralen Aufgaben der Werbeplanung im Handel. Ohne
die Vorgabe von Zielen können Werbeaktionen im Handel nicht zweckmäßig koordiniert werden.
Mögliche Werbeziele eines Handelsunternehmens können sein75:
■
■
■
■
■
Steigerung des Bekanntheitsgrades
Gewinn neuer Kunden
Verbesserung des Preisimages
Verbesserung des Sortimentsimages
Erhöhung der Besucher- und Kundenfrequenz
Zudem muss bestimmt werden, welche Objekte beworben werden sollen. Hierbei steht die Frage im
Mittelpunkt, ob für das Sortiment des Handelsbetriebes und/oder für den Betrieb als Ganzes geworben werden soll. Gerade bei den Großbetrieben des Einzelhandels ist es nicht möglich, für das
gesamte Sortiment zu werben (zB bei Warenhäusern mit 100.000 bis 130.000 Artikeln), deswegen beschränkt sich die Werbung auf besonders aktuelle Angebote, die sich durch ihre Attraktivität und
Preisgünstigkeit von den anderen Artikeln des Sortiments abheben soll.
74 Vgl. Falk/Wolf 1991, S. 352
75 Vgl. Müller Hagedorn 2002, S. 275
69
Der Handel hat die Frage zu berücksichtigen, ob das Werbesubjekt, also der zu Umwerbende, einzeln
beworben werden soll (zB durch einen personalisierten Werbebrief) oder ob ganze Personengruppen (zB in einem Wohnbezirk) auf einmal angesprochen werden sollen, wie zB durch eine Anzeige
im Bezirksblatt. Die ausgewählten Werbemittel sollen bei den Umworbenen eine möglichst große
Werbewirkung erzielen.
Hierbei sollen laut der vom Werbepsychologen Lewis entwickelten AIDA-Regel die folgenden
Anforderungen in vorgegebener Reihenfolge erfüllt werden76:
Attention – Erregung der Aufmerksamkeit des Kunden
Interest – Das Interesse beim Kunden wird geweckt
Desire – Der Wunsch nach dem Produkt wird geweckt
Action – Der Kunde kauft das Produkt
Um zu werben, benötigt der Handel geeignete Werbeträger und Werbemittel. Dabei sind mit Werbeträgern jene Organe bzw. Medien gemeint, welche der Verbreitung der Werbemittel (zB Werbefernsehspots) dienen. Werbemittel sind für die Werbung geschaffene persönliche und sachliche
Gestaltungsformen von Werbebotschaften. Beispiele wären Anzeigen, das Plakat und wie bereits
genannt der Werbefernsehspot. Die Bedeutung der einzelnen Werbeträger unterscheidet sich
stark von Branche zu Branche. So wirbt zB der Lebensmitteleinzelhandel häufig mittels Anzeigenwerbung, wohingegen der Bekleidungs- und Möbeleinzelhandel häufig Prospekte einsetzt. Das für
die Werbung gewählte Werbemittel und der gewählte Werbeträger sind auch bestimmend für die
Höhe der Werbeausgaben und spielen eine wichtige Rolle bei der Planung des Werbebudgets.77
Bei dem zeitlichen Einsatz der Werbung sollten möglichst Schwerpunkte gesetzt werden. Im Einzelhandel könnten dies zB Winterschlussverkauf, Halloween, Ostern, Weihnachten, Valentinstag,
Schulbeginn etc. sein.
Mit Hilfe der Werbeerfolgskontrolle soll am Ende der Werbeerfolg des Handelsbetriebes gemessen werden. Der Werbeerfolg misst sich an der erreichten Realisierung der Werbeziele, zB Steigerung
des Umsatzes und Erhöhung der Nachfrage. Diese Ziele können ökonomische Ziele (zB Umsatz)
oder nicht ökonomische Ziele (zB erhöhtes gewecktes Interesse für eine Einkaufsstätte) sein.
76 Vgl. Weis 1998, S. 52
77 Vgl. Barth/Hartmann/Schröder 2002, S. 240f
70
B A U S T E I N
3
3.5 Kunden überzeugen und an die Unternehmung
binden – Verkaufsgespräch, Sales Management
Zu den prägenden Einflüssen, welche das Image eines Einzelhandelsgeschäfts besonders prägen,
zählt der Kontakt des Kunden mit dem Verkaufspersonal des Handelsbetriebes. Die Art und Weise,
wie das Verkaufspersonal eines Einzelhandelsgeschäftes dem Kunden entgegentritt, führt zu bestimmten gefühlshaften Wertungen des Geschäftes durch die Kunden. So kann es zB passieren,
dass unfreundliches und aufdringliches Verkaufspersonal das Image eines Unternehmens stark
negativ beeinflussen.78
Der persönliche Verkauf ist gekennzeichnet durch die Akquisition (Gewinnung) von Kunden. Der
persönliche Verkauf beruht auf dem unmittelbaren Kontakt zwischen Verkäufer und Käufer.79 Verkaufen ist mehr, als nur Waren absetzen. Es ist in einer vollkommenen Form die Kunst, in Menschen und Dingen das Beste zu sehen und dies auch in seinem Verhalten zum Ausdruck bringen zu
können. Es ist die Kunst der Verständigung, der Wertschätzung und Beeinflussung anderer im
gegenseitigen Vorteil.80
Es ist eine Herausforderung und zugleich Fähigkeit, seine Information dem Gesprächspartner bzw.
dem Kunden verständlich zu machen. Die richtig gewählte Kommunikation ist eine essentielle
Grundlage, um einen Kunden zum Kauf zu bewegen, jedoch ist sie auch nie ein Garant dafür, dass
der Kunde letztendlich wirklich kauft. Der Kunde muss die vom Verkäufer versandte Information
auch aufnehmen und verstehen, denn die Kommunikation zwischen Kunde und Verkäufer ist
nur dann erfolgreich, wenn der Kunde (Empfänger) die vom Verkäufer ausgesandte Nachricht auf die
gleiche Weise aufnimmt, wie der Verkäufer (Sender) sie versteht.81
Es gehört jedoch noch mehr zum erfolgreichen Verkaufen. Am besten ist das an einer alltäglichen
Situation im Handel zu verdeutlichen: Der Kunde hat nach längerer Suche genau das gefunden,
wonach er suchte, hat dann jedoch die Geschäftsstätte verlassen, weil er den Verkäufer nicht
mochte. Damit sich diese Situation nicht ein zweites Mal ereignet gilt es, die Aufmerksamkeit des
Kunden zu gewinnen und zu halten. Um dies zu bewerkstelligen sollten hierfür alle Störfaktoren
beseitigt werden. Laute Umgebungsgeräusche, persönliche Probleme, eine negative Einstellung,
sowie unpassende Manieren oder das Tragen von unpassender Kleidung wirken sich negativ auf
den Verkaufserfolg aus.82
79 Vgl. Tietz 1993, S. 418
80 Vgl. Nemeth 1996, S. 52
81 Vgl. Schimmelschmidt 2005, S. 76ff
82 Vgl. Schimmelschmidt 2005, S. 76ff
71
Es verhält sich beim Verkaufen ähnlich wie bei dem Aufbau einer Freundschaft. Die guten Verkäufer
wissen, wie man eine Beziehung zum Kunden aufbaut, und setzen dies geschickt um. Im Grunde
ist es einfach: Schafft man es zB einen Kunden zum Lachen zu bringen, bringt er dem Verkäufer
Sympathie entgegen und kauft dann auch eher. Gerade Menschen, deren eigene Einstellung sehr ausgeglichen und harmonisch ist, können dies auch auf andere Personen übertragen. Verkaufsgespräche lassen sich nicht alle in ein Schema einordnen, nach welchem sie immer ablaufen, jedoch kann
man einen Modellfall einer solchen Kunden-Verkäufer-Interaktion zu konstruieren versuchen. So
könnte man ein Verkaufsgespräch in drei Phasen beschreiben (siehe Abbildung 12)83:
Phasen des Verkaufsgesprächs
Begrüßungsphase
Angebots- bzw.
Präsentationsphase
Abschluss bzw.
Endphase
Abbildung 12: Phasen des Verkaufsgesprächs84
■ Die erste Phase ist die so genannte Kontakt- bzw. Begrüßungsphase. Diese Phase dient zur
Kontaktherstellung, zum Kennen lernen und zur Schaffung einer Vertrauensbasis. Man kann
mit Sicherheit sagen, dass diese Phase zu den wichtigsten Phasen des Verkaufsgesprächs
gehört. Wer hier freundlich und begeistert agiert, hat den Kunden schon fast für sich gewonnen. Wer als Kunde nicht bereits am Anfang eines Gespräches Freundlichkeit, Hilfsbereitschaft
und Freude vermittelt bekommt, der wird sich eine solche Erfahrung sicherlich kein zweites
Mal mehr antun.
■ Die zweite Phase des Verkaufsgespräches ist die Angebots- bzw. Präsentationsphase. In dieser
Phase soll der Bedarf des Kunden ermittelt und das passende Angebot für ihn präsentiert werden. Gerade in dieser Phase ist es wichtig, die richtigen Fragen zu stellen und gut zuzuhören.
Es ist wichtig, in dieser Phase an die gefühlsmäßigen Antriebskräfte der Kunden zu denken. In
dieser Phase müssen die richtigen Fragen gestellt werden, denn sonst verfliegt auch noch die
letzte Chance, ein erfolgreiches Verkaufsgespräch führen zu können. Wer zudem auch noch
sehr gut zuhören kann, ist wieder einen großen Schritt weiter. Jetzt erst kann der Verkäufer ein
optimales Angebot machen und die entsprechenden Argumente bringen.
■ Die dritte Phase – die Abschluss- bzw. Endphase – des Verkaufsgespräches verfolgt das Ziel, die
Kaufsignale des Kunden zu erkennen, und falls nötig, Hilfen bei der Kaufentscheidung anzubieten.
Wichtig in der Abschlussphase ist, dass der Kunde sich nicht unter Druck gesetzt fühlt. Hat der
Gesprächspartner eine Entscheidung getroffen, so sollten Sie diese nochmals bekräftigen.
Ob nun der Verkauf zustande kommt oder nicht, das wichtigste Instrument des Verkäufers ist die
freundliche Verabschiedung des Kunden beim Verlassen der Geschäftsstätte. Wer bei der Verabschiedung des Kunden ihm mit Begeisterung und Freundlichkeit ein „Auf Wiedersehen“ mit auf
dem Weg gibt, der sorgt dafür, dass der Kunde ein vollendetes Einkaufserlebnis genießt. Eine bessere Art Kunden zu werben gibt es nicht.85
Verkaufsgespräche im oben angeführten Sinne finden vor allem in Fachgeschäften (mit Bedienung) statt, teilweise auch in Geschäften im Selbstbedienung; anders formuliert ist ein richtig verstandenes Verkaufsgespräch deutlich mehr als die reine Auffindung der Ware in den Regalen bzw.
die diesbezügliche Information an die Kunden.
83 Vgl. Nemeth 1996, S. 52
84 Vgl. Nemeth 1996, S. 52
85 Vgl. Nemeth 1996, S. 52
72
B A U S T E I N
3
3.6 Was bleibt vom Preis? –
Kosten und Verdienstspannen im Handel
Im Rahmen der Preispolitik des Handels ist es notwendig, Endverbraucherpreise seiner Produkte
für den Konsumenten zu bestimmen und festzusetzen, um letztendlich durch den Verkauf der angebotenen Produkte und Dienstleistungen die anfallenden Kosten zu decken bzw. einen Gewinn
zu erzielen. So stellen zB im Lebensmitteleinzelhandel die Wareneinstandskosten mit rund 50 bis
85 % der Gesamtkosten den größten Kostenblock in dieser Branche dar.86 Die restlich anfallenden
Kosten bzw. die Handlungskosten stellen die Kosten für das Personal, für die Miete, die Werbung etc.
dar. Diese Kosten sind fixe Kosten, welche schwer einzelnen Kostenverursachern zuzuordnen sind.
Aufgrund dieser Kostenstruktur im Handel bedient man sich bei der Berechnung des Endverbraucherpreises dem Instrument der Handelsspanne.87 Der Wiederverkaufspreis des Handels basiert
stets auf den Wareneinstandskosten zuzüglich einer Handelsspanne. Die Handelsspanne dient
hierbei zur Deckung der Handlungskosten und zur Generierung eines Gewinnes.88
Die Handelsspanne wird wie folgt definiert89:
„Die Handelsspanne ist die Differenz zwischen Einkaufspreis bzw. Einstandspreis und Verkaufspreisen der abgesetzten Waren eines Handelsbetriebes, mit der die Handlungskosten gedeckt
und Gewinne erzielt werden sollen; dabei werden auch Warenverluste (zB Diebstahl, Verderb) berücksichtigt.“
In der Kalkulation setzt sich die Handelsspanne aus den Handelskosten und aus dem Gewinn
zusammen. Die Handelsspanne kann als absoluter Betrag (absolute Spanne/Betragspanne) oder
als relative Prozentzahl (relative Spanne/Prozentspanne) angegeben werden.
Die Aufgabe der Wareneingangskalkulation ist es, ausgehend vom Einkaufspreis oder Einstandspreis, jenen Aufschlag zu bestimmen, der zum Verkaufspreis führt, dies bedeutet in einer Formel
ausgedrückt90:
Einkaufspreis (EK) * (1+h) = Verkaufspreis (VK)
In dieser Formel steht die Handelsspanne h (in Prozent ausgedrückt) als Aktionsparameter der handelsbetrieblichen Preispolitik. Die Begriffe Einkaufspreis und Einstandspreis seien wie folgt definiert:
+
=
+
=
Listenpreis91 des Lieferanten
Rabatte, Skonti und sonstige Preisnachlässe
Warennebenkosten (zB Zölle, Verpackungskosten, Versicherungs- und Gefahrtragungskosten)
Einkaufspreis ➜ Basis für die Berechnung der Handelsspanne
zurechenbare Bezugskosten wie Frachten, Speditionsgebühren
Einstandspreis
Ein fiktives Zahlenbeispiel soll diese Rechnung praktisch verdeutlichen: Angenommen der österreichische Elektroeinzelhändler Leo Lang kauft beim Elektrogroßhandel Elektroserve Notebooks
ein. Der Listenpreis des Großhändlers (Lieferanten) beträgt für Leo Lang pro Computer EUR 764,99.
Leo Lang begleicht seine Rechnung innerhalb von 14 Tagen und erhält dadurch 2 % Skonto. Für
Verpackungskosten und Versicherung zahlt Leo Lang EUR 18,77 pro Notebook. Daraus ergibt sich für
Leo Lang ein Einkaufspreis von EUR 768,46. An Fracht- sowie Speditionsgebühr zahlt Herr Lang
pro Stück EUR 7,00. Daraus ergibt sich für Leo Lang ein Einstandspreis (= seine Gesamtkosten für den
Bezug eines Notebooks) von EUR 775,46.
86 Vgl. Diller 2000, S. 466
87 Vgl. Müller Hagedorn 2002, S. 211ff
88 Vgl. Diller 2000, S. 474ff
91 Das in Schulbüchern dargestellte Kalkulationsschema weicht von dem hier dargestellten oft ab. So wird zB die Handelsspanne als Rohabschlag in
% des Verkaufspreises gerechnet und der Rohaufschlag (hier die Handelsspanne) vom Einstandspreis (also inklusive aller eigenen Bezugkosten).
73
EUR
764,99
- 15,30
+ 18,77
= EUR 768,46
+
7,00
= EUR 775,46
Listenpreis des Lieferanten
2 % Skonto
Warennebenkosten (Verpackung und Versicherung)
Einkaufspreis ➜ Basis für die Berechnung der Handelsspanne
Fracht und Speditionsgebühr
Einstandspreis (Gesamtkosten)
Auf den Einkaufspreis schlägt Leo Lang noch eine 30 %ige Spanne, sodass er seine Risiken und
Kosten (Fracht-, Miet-, Personalkosten etc.) decken und einen Gewinn erzielen kann. Die Berechnung lautet, wie folgt:
Einkaufspreis EUR 768,46 * 1,30 = Verkaufspreis EUR 999,0092(exkl. USt)
Leo Lang verkauft seine Notebooks für EUR 999,00 pro Stück (ohne USt).
Beim Listenpreis des Lieferanten wird immer vom Preis ohne Umsatzsteuer ausgegangen, bei
der Handelsspanne wird der Netto-Verkaufspreis, also der Verkaufspreis (VK) ohne Umsatzsteuer
kalkuliert.93 Berücksichtigt man noch die Umsatzsteuer (20 %) beträgt der Verkaufspreis (inkl. USt)
EUR 1.198,80.
92 gerundeter Wert
74
B A U S T E I N
3
3.7 Umweltschutz und Handel –
wie sie voneinander profitieren können
Die ökologischen Folgen des Wirtschaftens in unserer heutigen Gesellschaft werden in vielfältigster Form diskutiert. Hauptsächlich geht es um die Verwendung natürlicher Ressourcen sowie um
schädliche Abgase und Abfallverursachung bei den Produktions-, Distributions- und Konsumtionsprozessen. Der Markterfolg umweltfreundlicher Produkte und spektakuläre Markteinbrüche
bei Produkten mit Umweltproblemen zeigen deutlich, dass sich das wachsende Umweltbewusstsein nachhaltig in kaufkräftiger Nachfrage nach ökologischem Zusatznutzen widerspiegelt.94 Dem
Handel wurde im Vergleich zum Hersteller in dieser Diskussion lange Zeit wenig Bedeutung zugemessen. Die Hersteller wurden nämlich als Hauptverursacher für Umweltschäden verantwortlich
gemacht und der Handel erschien dabei nur als Vermittler innerhalb dieser Austauschprozesse
zwischen Konsument und Hersteller.95 Der Handel steht jedoch zwischen Konsument und Hersteller
und beeinflusst dabei deren Werthaltungen und Handlungen. In dieser Rolle wird der Handel zum
„Torwächter“ bzw. „Gate Keeper“ zwischen Hersteller und Konsument, welcher über die Quantität
und Qualität der Leistungs-, Kommunikations- und Wertströme zwischen den beiden Parteien vermittelt (siehe Abbildung 13).
Der Handel als Gate Keeper im Waren-, Informationsund Wertstrom des Marktweges
Hersteller
Informations- und Warenstrom
Handel
als
Gate Keeper
Informations- und Recyclingstrom
Konsument
Wertstrom
Abbildung 13: Der Handel als Gate Keeper im Waren-, Informations- und Wertstrom des Marktweges96
Der Handel hat großen Einfluss auf die verwendeten Stoffe, welche bei ihm über den Ladentisch
gehen und durch seine Sortimentspolitik ist er ein Stoffstrommanager, welcher den Absatz von
ökologischen Produkten wesentlich beeinflusst. Ökologieorientierte Beschaffungs- bzw. Einkaufspolitik richtet sich primär an die Lieferanten, welche nach ökologischen Kriterien ausgewählt werden.
Die Warenpräsentation der Produkte beeinflusst die Kaufentscheidung der Konsumenten, daher
werden ökologische Produkte ganz gezielt durch eine größere Zuweisung von Regalfläche gefördert. Seine Ökologieorientierung bezieht sich hier zum einen darauf, die Verpackungspolitik der
Hersteller zu beeinflussen und zum anderen auf Eigeninitiative, insbesondere im Bereich der
Transport- und Umverpackungsgestaltung.97
Der Handel kann sich bei der Umsetzung von Umweltanforderungen an verschiedenen Strategien
bedienen. Der Handel kann einerseits bei der Beschaffung seiner Produkte die Hersteller nach ökologischen Kriterien auswählen und andererseits kann er durch den Absatz seiner Produkte eine
Ökologieorientierung durchsetzen bzw. gegenüber den Konsumenten kommunizieren und sie an
die Konsumenten herantragen.98
94 Vgl. Meffert/Wagner/Backhaus 1991, S. 2
95 Vgl. Hansen 1999, S. 715
96 Vgl. Meffert/Wagner/Backhaus 1991, S. 7f
97 Vgl. Hansen 1999, S. 717f
98 Vgl. Meffert/Wagner 1991, S. 11f
75
Bei der Beschaffung seiner Produkte kann der Handel versuchen, mittels Druck bei den Herstellern
seine ökologischen Bedarfe durchzusetzen. Dies geschieht, wie bereits erwähnt, innerhalb der Beschaffungspolitik durch die Selektion der Lieferanten nach ökologischen Kriterien der Lieferanten
sowie des Produktangebots.
Der Handel hat diesbezüglich folgende Handlungsmöglichkeiten99:
■
■
■
■
■
Aufnahme von ökologischen Kriterien in die Lieferantenselektion
Ökologisch orientierte Selektion innerhalb des Produktangebots
Einflussnahme durch ökologische Richtlinien auf die Produktgestaltung und Produktion
Ökologisch orientierte Förderprogramme
Eine umweltfreundliche Sortimentsgestaltung zielt darauf ab, Produkte aufzunehmen,
die von ihrer Eigenschaft, Beschaffenheit und Verpackung umweltfreundlich sind.
■ Aufnahme von Produkten, die umweltentlastend hergestellt werden (Herstellung)
und vom Lieferanten umweltschonend angeliefert werden (Lieferung)
■ Aufnahme von Produkten, die aufgrund ihrer umweltfreundlichen Eigenschaften dem
Kunden offensiv präsentiert und durch entsprechende Informationen bzw. umweltfreundliche
Werbemittel angepriesen werden (Verkauf)
■ Ausschluss einzelner Produkte bzw. Produktgruppen mit umweltschädlichen Stoffen
Das umweltorientierte Verhalten von Unternehmen hat zahlreiche Effekte auf sonstige Aspekte
der Marketing-Politik. Handel und Industrie haben die Möglichkeit, durch ihr wirtschaftliches Handeln
neue Wertvorstellungen bei den Konsumenten zu schaffen.
Diese neuen Wertvorstellungen, die auf einem neuen ganzheitlichen Umwelt-GesundheitsVerständnis beruhen, beinhalten folgende Aspekte:
■
■
■
■
■
Den Trend zur „neuen Natürlichkeit“ bzw. „Authentizität“,
ein geschärftes Gesundheitsbewusstsein,
die Vermeidung von Ressourcen-Verschwendung,
ein Werterhaltungs- und Wiederverwendungsbestreben (Recycling),
und eine ökologisch betonte Ethik.100
Diese neuen Wertvorstellungen des Konsumenten müssen allerdings auch kommuniziert werden und
durch entsprechende kommunikative Aktivitäten unterstützt werden.101
99 Vgl. Meffert/Wagner/Backhaus 1991, S. 18f
100 Vgl. Eggert 1999, S. 114f
101 Vgl. Meffert/Wagner 1991, S. 55
76
B A U S T E I N
3
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78
B A U S T E I N
4
4
DIE PARTNER –
DER HANDEL UND
SEINE KUNDEN
79
BAUSTEIN 4
DIE PARTNER –
DER HANDEL UND SEINE KUNDEN
Inhaltsverzeichnis
4
80
Die Partner – Der Handel und seine Kunden
81
4.2 Alles was recht ist – der Kaufvertrag
91
4.3 Nicht zu verwechseln – Gewährleistung und Garantie
92
4.4 Umweltschutz
96
Literaturzeichnis
98
B A U S T E I N
4
4 DIE PARTNER –
KAPITELÜBERSICHT
■ Wer sind die Kunden des Handels? –
!
■ Alles was recht ist – der Kaufvertrag
■ Nicht zu verwechseln – Gewährleistung und Garantie
■ Umweltschutz
Sozioökonomische Faktoren
und Entwicklungen
Wichtige sozioökonomische Faktoren für den Handel
■ 3,4 Mio. Privathaushalte (2005)
■ Anzahl der Singlehaushalte steigend
■ Haushaltsgröße: 2,3 Personen (2005), (1971: 2,9 Personen)
■ Steigendes Bildungsniveau
• 8 % Universitätsabschluss
• 24 % Pflichtschulabschluss (2003)
■ Beschäftigungsquote: 68 % (2004)
■ Steigendes monatliches Brutto-Einkommen
2004: rund EUR 1.970,00 (Frauen: rund EUR 750,00)
■ Sparquote: rund 8 % (2004)
■ Nominelle Kaufkraft pro Kopf: EUR 13.800,00 (2004)
■ Kaufkraft in Ballungsräumen am höchsten
■ Konsumausgaben 2003: 41 % in einzelhandelsrelevanten Ausgabenkategorien
Abbildung 1: Wichtige sozioökonomische Faktoren für den Handel
Quelle: Statistik Austria 2005
81
Die sozioökonomischen Merkmale einer Gesellschaft (zB Alter, Haushaltsgröße, Motorisierung,
Einkommen der Bevölkerung etc.) haben maßgeblichen Einfluss auf die vorherrschende Situation
und künftige Entwicklung im Einzelhandel.1
Betrachtet man die Altersstruktur der österreichischen Bevölkerung, zeigt sich eine eindeutige Entwicklung: Die österreichische Bevölkerung wird im Durchschnitt kontinuierlich älter; dieser Trend beeinflusst soziale wie auch wirtschaftliche Parameter in bisher ungeahntem Ausmaß. Als die großen treibenden Kräfte hinter diesem Trend, welcher sowohl positive als auch negative Folgen hat,
gelten die sinkende Geburtenrate und die steigende Lebenserwartung. Die Weltgesundheitsorganisation (WHO) charakterisiert diese Entwicklung als „stille Revolution“, welche alles verändern
wird, von der Lebensgestaltung bis zum Finanzsektor, von der Arbeit bis zum Sozialsystem, von
der Familie bis zur Wirtschaft, vor allem aber auch den Handel.2
Die Betrachtung der Alterspyramide Österreichs (Abb. 2) veranschaulicht, welche Herausforderungen
aufgrund der Verschiebung der Alterstrukturen auf die österreichische Gesellschaft zukommen.3
Lag die durchschnittliche Lebenserwartung in Österreich bei den Frauen 1993 noch bei rund 77 Jahren und bei den Männern bei rund 74 Jahren, so liegt die durchschnittliche Lebenserwartung im
Jahr 2005 bei den Frauen schon bei rund 82 Jahren und bei den Männern bei rund 76 Jahren.4
Bevölkerungspyramide 2001, 2030 und 2050
Abbildung 2: Bevölkerungspyramide 2001, 2030 und 20505
Im Jahr 2050 werden mehr als 33 % der Österreicher 60 Jahre und älter sein (im Jahr 2001 waren es
noch rund 21 %), während der Anteil der unter 15-jährigen zwischen 1991 und 2030 von rund 17 %
auf knapp 14 % sinken wird.6
2 Vgl. Wallace 2005, S. 6
3 Vgl. Statistik Austria 2004, S. 49
4 Vgl. Statistik Austria 2004, S. 53 u. Hehenberger 1997, S. 61
5 Vgl. Statistik Austria 2004, S. 49
82
B A U S T E I N
4
Da die Gruppe der über 60-jährigen schon jetzt über das höchste frei verfügbare Haushaltseinkommen aller Altersklassen verfügt7, gelten die so genannten „Best Agers“ als die umsatzstärkste
Nachfragegruppe des Handels, jedoch einhergehend mit einer deutlichen Verjüngung in den Einstellungen zum Konsum.8 So entspricht die Innovationsbereitschaft der „jungen Alten“ laut einem
Vergleich der Verbraucheranalyse 1985 mit der von 1999 dem Zustimmungsniveau der damals 30bis 50-jährigen.9
Im Jahr 2005 zählte man in Österreich rund 3,4 Mio. Privathaushalte. In mehr als einem Drittel lebte
eine einzige Person. Die Anzahl der Singlehaushalte ist seit 1991 deutlich stärker gestiegen als die
Anzahl der Mehrpersonenhaushalte. Die gestiegene Anzahl an Einpersonenhaushalten spiegelt
sich zudem in der rückläufigen Durchschnittsgröße der österreichischen Haushalte wider: Im Jahr
1971 betrug die durchschnittliche Haushaltsgröße noch rund 2,9 Personen, diese lag im Jahr 2005
nur mehr bei rund 2,3 Personen pro Haushalt.10
Die Gründe für die sinkende durchschnittliche Haushaltsgröße sind eng mit dem Trend zur Individualisierung, mit steigendem Wohlstand, der sinkenden Geburtenrate und steigenden Scheidungszahlen verbunden.11 Ein weiterer wesentlicher Grund für die immer kleiner werdende Haushaltsgröße liegt auch in der Tatsache, dass sich Generationen immer stärker sozial und lokal von einander entfernen.12
Entwicklung der Ein- und Mehrpersonenhaushalte, 2005 – 2050
%
● Mehrpersonenhaushalte
● Einpersonenhaushalte
160
140
1,36
120
1,18
1,45
1,49
1,52
1,54
1,57
1,58
2,33
2,32
2,30
2,27
1,57 Mio.
1,28
100
2,25
2,28
2,31
2,31
2,31
80
2,24
Mio.
60
40
20
10
0
2005
2010
2015
2020
2025
2030
2035
2040
2045
2050
Abbildung 3: Entwicklung der Ein- und Mehrpersonenhaushalte, 2005 – 2050 (Index: 2005 = 100)13
Abbildung 3 zeigt die Entwicklung der Ein- und Mehrpersonenhaushalte der nächsten 45 Jahre.
Ersichtlich ist, dass sowohl die Anzahl der Ein- als auch der Mehrpersonenhaushalte in Österreich
bis ins Jahr 2040 kontinuierlich zunehmen wird; doch gerade die Singlehaushalte werden einen
deutlich höheren Anstieg verzeichnen als die Mehrpersonenhaushalte. Die Prognosen zwischen
2040 und 2045 gehen von einer rückläufigen Zahl der Haushalte aus, welche ausschließlich auf die
rückläufige Entwicklung der Mehrpersonenhaushalte zurückzuführen ist, da die Einpersonenhaushalte auch in diesem Zeitraum weiter ansteigen werden. Erst ab dem Jahr 2045 werden sowohl
Ein- als auch Mehrpersonenhaushalte einen Rückgang verzeichnen.14
7 Vgl. Hehenberger 1997, S. 60 und Statistik Austria 2004, S. 50
8 Vgl. Maurer 2002, S. 32
9 Vgl. Maurer 2002, S. 32
10 Vgl. Statistik Austria 2005a, o.S.
11 Vgl. Zentes/Swoboda 1998, S. 17
12 Vgl. Eggert 1999, S. 21
83
Sieht man einmal von der anteilsmäßigen Reduktion der „traditionellen“ Familienhaushalte ab,
hängt mit dem Phänomen der Singleisierung das für den Lebensmitteleinzelhandel entscheidende
Phänomen der Auflösung gemeinsamer Ess- und Tischgewohnheiten zusammen. Dies bedeutet
einen massiven Anstoß für die Angebotssituation im Handel. Wenn in den Familien – zumindest
an den Wochentagen – kein gemeinsames Mahl mehr konsumiert wird und die Mahlzeiten damit
mehr und mehr individualisiert werden, sind die Folgen für den Einkauf im Lebensmitteleinzelhandel enorm. So werden Vorratseinkäufe an Bedeutung verlieren und die Einkaufsgewohnheiten
verändern sich hinsichtlich der Einkaufstätte, der Einkaufszeit, der Einkaufsmenge, der Einkaufsfrequenz sowie der Zusammensetzung des Warenkorbes (zB Tiefkühl- und Fertiggerichte, kleinere
Verpackungs- und Gebindeeinheiten etc.). Gleichzeitig werden alternative Vertriebskanäle immer
mehr angenommen, was convenience-orientierte Betriebsformen, wie Kioske, Buffets, Tankstellen, Rasthäuser und spezialisierte Fachgeschäfte immer mehr an Bedeutung gewinnen lässt.15
Eine weitere sozioökonomische Entwicklung stellt das steigende Bildungsniveau der Österreicher dar.
Je ein Drittel der Bevölkerung Österreichs konnte im Jahr 2003 als höchsten Bildungsabschluss
eine Pflichtschule bzw. eine Lehre vorweisen. Rund 12 % der Österreicher schlossen eine Mittlere oder
eine Höhere Schule ab. Im Jahr 2003 verfügten rund 8 % der Bevölkerung über einen Universitätsoder (Fach-) Hochschulabschluss. Der Anteil der Österreicher mit einer Pflichtschule als höchsten Abschluss sinkt seit zwei Dekaden, wobei dies bei gleichzeitig steigender Anzahl von Universitätsund (Fach-) Hochschulabschlüssen ein Beleg dafür ist, dass das durchschnittliche Bildungsniveau in
Österreich steigt.16
Anteil der Wohnbevölkerung (15 Jahre und älter)
nach der höchsten abgeschlossenen Ausbildung
1981
1991
2001
2002*
2003*
Pflichtschule
51,8
Lehre
27,1
Mittlere Schule
10,4
Höhere Schule**
7,2
Universität, (Fach)-Hochschule*** 3,4
41,5
32,1
11,4
9,8
5,2
35,7
33,9
11,5
11,4
7,5
34,9
34,1
11,6
11,7
7,7
34,1
34,5
11,7
11,7
8,0
Tabelle 1: Anteil der Wohnbevölkerung (15 Jahre und älter) nach der höchsten abgeschlossenen Ausbildung in %, 1981 – 200317
* Hochrechnung der KMU FORSCHUNG AUSTRIA auf Basis Statistik Austria, Mikrozensus (aktuellste verfügbare Daten)
** Höhere Schule = Allgemein bildende und berufsbildende höhere Schulen
*** Universität, (Fach-)Hochschule = inkl. hochschulverwandte Lehranstalten
Mehr als zwei Drittel der Österreicher zwischen 15 und 64 Jahren waren im Jahr 2004 erwerbstätig.
Es gingen drei Viertel der Männer bzw. fast 61 % der Frauen einer Beschäftigung nach. Der Vergleich zwischen den Jahren 1997 und 2000 zeigt eine Erhöhung der Erwerbsquoten. In dem Zeitraum zwischen 2002 – 2004 konnte eine rückläufige Erwerbsquote festgestellt werden, welche ausschließlich auf den Rückgang der Erwerbstätigkeit bei den Männern zurückzuführen war.18
15 Vgl. Maurer 2002, S. 21f
84
B A U S T E I N
4
Beschäftigungsquoten in Österreich
%
■ Österreich
■ EU-25
100
80
74,9
70,9
67,8
60,7
60
63,3
55,7
40
20
0
Männer
Frauen
Gesamt
Abbildung 4: Beschäftigungsquoten*, Österreich, 1997 – 200419
*= Anteil der Erwerbstätigen im Alter zwischen 15 und 64 Jahren an der Gesamtbevölkerung derselben Altersgruppe
Österreich kann eine höhere Beschäftigungsquote aufweisen als der EU-25- Durchschnitt. Jedoch ist
die Bandbreite zwischen den Mitgliedstaaten der EU-25 sehr groß: In Ländern wie Dänemark, den
Niederlanden, Schweden und dem Vereinigten Königreich lag 2004 der Anteil der Bevölkerung
zwischen 15 und 64 Jahren, welche erwerbstätig waren, bei mehr als 70 %. Im Gegensatz dazu hatten Länder wie Polen und Malta eine Erwerbsquote von weniger als 55 %.20
Für die effektive Kaufkraft der privaten Haushalte ist die sozioökonomische Größe des verfügbaren Einkommens entscheidend, das sich in der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung aus dem
Erwerbs- und Vermögenseinkommen inklusive entnommener Gewinne abzüglich der Schuldzinsen sowie dem Saldo der Übertragungen ergibt. Das verfügbare Haushaltseinkommen wird für
den privaten Verbrauch bzw. zum Sparen verwendet und ist damit die entscheidende Basis für die
Gesamtnachfrage innerhalb einer Volkswirtschaft und damit der Verkaufsmöglichkeiten von Industrie und Handel.21
Im Vergleichszeitraum 1999 – 2004 ist das durchschnittliche monatliche Brutto-Einkommen der
Österreicher konstant gestiegen und lag 2004 bei rund EUR 1.972,00. Das durchschnittliche Monatseinkommen lag 2004 bei den Frauen rund EUR 750,00 unter dem der Männer. Dies ist ua. auf
verstärkte Teilzeitbeschäftigung von Frauen zurückzuführen.22
Eine Analyse nach soziodemografischen Merkmalen, wie zB nach Haushaltstypus oder Erwerbsstatus, zeigt deutliche Unterschiede in der Einkommensverteilung. Diese starken Unterschiede in
der Einkommensverteilung einer Gesellschaft bezeichnet man auch als Einkommenspolarisierung. So stehen am unteren Ende der Einkommensverteilung kinderreiche Haushalte, Haushalte
von Alleinerziehern, sowie allein stehende Pensionisten, während die höchsten Einkommen von
allein stehenden Männern und von kinderlosen Mehrpersonenhaushalten erzielt werden. Es sind
Faktoren, wie die Erwerbstätigkeit, das städtische Umfeld, ein hoher Bildungsgrad sowie die österreichische oder eine EU-/EFTA-Staatsangehörigkeit, welche ein überdurchschnittliches Einkommen fördern.23
19 Vgl. Eurostat 2005, o.S.
20 Vgl. Eurostat 2005, o.S.
21 Vgl. Eggert 1999, S. 46
22 Vgl. Hauptverband der österreichischen Sozialversicherungsträger 2005, o.S.
23 Vgl. Statistik Austria 2005b, S. 22
85
Abbildung 5 soll die wesentlichen Unterschiede durchschnittlicher Einkommen unterschiedlicher
Haushaltstypen visualisieren.
Medianes Einkommen nach verschiedenen Haushaltstypen
MPH ohne Pension ohne Kinder
Alleinstehende Männer mit Pension
Single Männer ohne Pension
MPH + 1 Kind
MPH mit Pension ohne Kinder
MPH + 2 Kinder
Single Frauen ohne Pension
MPH + 3 Kinder
Alleinstehende Frauen mit Pension
Alleinerziehende
0
2.500
5.000
7.500
10.000
12.500
Abbildung 5: Medianes Einkommen nach verschiedenen Haushaltstypen in Österreich in EUR24
Anmerkung: MPH = Mehrpersonenhaushalt
24 Vgl. Statistik Austria 2005b, S.18
86
15.000
17.500
20.000
B A U S T E I N
4
Die Sparquote der privaten Haushalte verzeichnete seit dem Jahr 2001 einen kontinuierlichen
Anstieg und laut Prognosen ist von weiteren Steigerungen der Sparquote auf rund 8,7 % des verfügbaren Einkommens für die Jahre 2005 und 2006 auszugehen.25
Sparquote der privaten Haushalte
%
10
8,4
8
7,6
7,6
7,8
2001
2002
2003
8,7
8,7
6
4
2
0
2004
2005**
2006**
Abbildung 6: Sparquote der privaten Haushalte* in Prozent des verfügbaren Einkommens, 2001 – 200626
* einschließlich Zunahme betrieblicher Versorgungsansprüche
** Prognose für 2005 und 2006
Das Geldvermögen der österreichischen privaten Haushalte erreichte Mitte 2005 rund EUR 345 Mrd.
Davon entfiel mehr als die Hälfte auf Bargeld und Spareinlagen. Dies bedeutet ein Plus von rund
3,4 % im Vergleich zum Ende des Jahres 2004.27
Einen wesentlichen Indikator für die Entwicklung des Handels stellt die Kaufkraft der österreichischen Haushalte dar. Das nominelle Kaufkraftvolumen28 der österreichischen Bevölkerung ist 2004
im Vergleich zum Vorjahr um 2,6 % je Einwohner auf rund EUR 13.800,00 gestiegen und somit stärker als der Durchschnitt der Verbraucherpreise (+2,1 %). Im Vergleich zu den Jahren davor, war die
Erhöhung der nationalen Kaufkraft dabei aber ungleicher auf die Bevölkerung verteilt (Einkommenspolarisierung). Dies drückte sich auch im gleichzeitigen Anstieg der staatlichen Aufwendungen
für Arbeitslosengeld und Notstandshilfe aus. Insgesamt stieg das absolute Kaufkraftvolumen,
ohne Berücksichtigung des Bevölkerungszuwachses, um rund 3,1 %.29
Die nominelle Kaufkraft pro Kopf im Jahr 2004 lag bei den Ballungsräumen rund um die Landeshauptstädte Österreichs im Spitzenfeld. Jedoch wiesen die Umlandregionen der Landeshauptstädte, bedingt durch die voranschreitende Suburbanisierung ebenfalls hohe Kaufkraftvolumina
auf. Eine höhere Kaufkraft als Wien zeigte sich sogar im Wiener Umland (Nord und Süd). Die Regionen mit der geringsten ausgewiesenen Kaufkraft waren der Lungau, Osttirol, Oststeiermark und
Oberkärnten. 30
25 Vgl. Österreichisches Institut für Wirtschaftsforschung 2005, o.S.
26 Vgl. Österreichisches Institut für Wirtschaftsforschung 2005, o.S.
27 Vgl. Österreichische Nationalbank 2005, o.S.
28 Die Kaufkraftzahlen auf Basis der KMU FORSCHUNG AUSTRIA – Regionaldatenbank beschreiben das am Wohnsitz erfasste Nettoeinkommen der
in Österreich lebenden Bevölkerung. Die Berechnung dieses Nettoeinkommens erfolgt auf Basis der jeweils aktuellen amtlichen Lohn- und Einkommenssteuerstatistiken, sowie offizieller Statistiken zu den bedeutendsten Transfereinkommen und der Schattenwirtschaft.
87
Abbildung 7 zeigt die Kaufkraft in Österreich regional verteilt.
Kaufkraftindex in österreichischen Regionen
Abbildung 7: Kaufkraftindex in österreichischen Regionen (Index: Österreich = 100)31
Im Jahr 2003 wurde der größte Teil der österreichischen Konsumausgaben für Wohnung (ohne
Heizkosten) und Verkehr bzw. Kommunikation verwendet. 41 % der Konsumausgaben tätigten die
Österreicher in einzelhandelsrelevanten Ausgabenkategorien wie Ernährung, Körperpflege, Bekleidung und Einrichtung/Hausrat.32
Hierbei ist jedoch einerseits zu berücksichtigen , dass gerade Produkte aus diesen Kategorien nicht
unbedingt im Einzelhandel gekauft worden sind und andererseits ist es möglich, dass einzelhandelsrelevante Artikel in andere Kategorien miteinbezogen wurden.
32 Vgl. BBE Data 2004, o.S.
88
B A U S T E I N
4
Konsumausgaben der privaten Haushalte
Tabakwaren 2 %
Körperpflege 3 %
Sonstige
Verbrauchsausgaben 1 %
Gesundheitspflege 4 %
Ernährung 18 %
Heizung/Licht 5 %
Bekleidung 8 %
Wohnung
(ohne Heizkosten) 18 %
Einrichtung/Haushalt
10 %
Bildung/Erholung 14 %
Verkehr/Kommunikation 17 %
Abbildung 8: Konsumausgaben der privaten Haushalte in Prozent, 200333
In den nächsten Jahren ist mit einem weiteren Rückgang des einzelhandelsrelevanten Anteils am
privaten Verbrauch zu rechnen. Ausgabenerhöhungen für den Gesundheitsbereich, private Altersvorsorge, Freizeitaktivitäten, Bildung und Außer-Haus-Verzehr gehen bei stagnierendem oder geringfügig steigendem privat verfügbarem Einkommen zu Lasten des Einzelhandelsumsatz am privaten Konsum.34
Auch die Mobilität der österreichischen Bevölkerung ist ein entscheidender Einflussfaktor auf den
österreichischen Handel, da der Motorisierungsgrad ausschlaggebend für die Wahl des Einkaufsortes
ist. Einen wichtigen Indikator für die Motorisierung stellt der PKW-Bestand der österreichischen
Bevölkerung dar.
Betrachtet man Abbildung 8, welche den Verlauf der Neuzulassungen von Personenkraftfahrzeugen in Österreich zeigt, so erkennt man einen langsamen aber stetigen, zyklischen Schwankungen
unterworfenen Aufwärtstrend der Motorisierung in Österreich.35
33 Vgl. BBE Data 2005, o.S.
34 Vgl. Zentes/Schramm-Klein/Neidhart 2005
35 Vgl. Statistik Austria 2005c, o. S.
89
Neuzulassungen von PKW in Österreich
in Tsd.
■ PKW/Kombi insgesamt
■ darunter Benzin
■ darunter Diesel
350.000
300.000
250.000
200.000
150.000
100.000
50.000
0
1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Abbildung 9: Neuzulassungen von PKW in Österreich36
36 Vgl. Statistik Austria 2005c, o. S.
90
B A U S T E I N
4
4.2 Alles was recht ist – der Kaufvertrag37
Das Allgemeine Bürgerliche Gesetzbuch (AGBG) stellt die zentrale Rechtsgrundlage des Privatrechts in Österreich dar. Das Privatrecht steht im Gegensatz zum öffentlichen Recht, welches immer dann zur Anwendung gelangt, wenn ein Mitglied mit Hoheitsgewalt in Ausübung dieser Hoheitsgewalt auftritt (zB der Staat). Das ABGB regelt zB die verschiedenen Verträge wie den Kaufvertrag und in diesem Zusammenhang etwa die Gewährleistung, den Werkvertrag, aber auch das
Schadenersatzrecht, Angelegenheiten des Familienrechts oder des Erbrechts. Die Bestimmungen
des ABGB gelten im gleichen Maße für Unternehmer und Verbraucher.38
Gerade im Zusammenhang mit Verbrauchergeschäften39 sind die Bestimmungen über den Kauf
(§§ 1053ff ABGB), die Gewährleistungsrechte (§§ 922ff ABGB) oder die Bestimmungen über die
Wirksamkeit von Vertragsbestimmungen in Form von Allgemeinen Geschäftsbedingungen (insbesonders § 864a ABGB und § 879 Abs 3 ABGB) von Bedeutung. Besondere Regelungen für Verbrauchergeschäfte enthält das Konsumentenschutzgesetz (KSchG).
Erfordernisse eines gültigen Vertrags
Geschäftsfähigkeit
Übereinstimmende
Willenserklärung
Einhaltung von
Formvorschriften
Möglichkeit
Erlaubtheit
Fehlen von
Willensmängeln
■ Irrtum
■ Zwang (Drohung)
■ Täuschung (List)
Abbildung 10: Erfordernisse eines gültigen Vertrags
Damit ein Vertrag, wie der Kaufvertrag (Veräußerungsvertrag) überhaupt seine Gültigkeit erlangt,
müssen die folgenden „Erfordernisse eines gültigen Vertrages“ gegeben sein:40
■
■
■
■
■
■
Die Geschäftsfähigkeit der vertragsschließenden Parteien (§ 865 ABGB),
eine übereinstimmende Willenserklärung (§ 869 ABGB),
die Möglichkeit (§ 878 ABGB) des Vertragsinhalts,
die Erlaubtheit (§ 879 ABGB) des Vertragsinhalts,
die Einhaltung von Formvorschriften (§§ 883ff ABGB),
und das Fehlen von Willensmängeln (§§ 870ff ABGB)
- Irrtum
- Zwang (Drohung)
- Täuschung (List).
37 Nähere Informationen und zahlreiche didaktische Anregungen und Strukturen zum Kaufvertrag finden sich im AWS-Medienpaket „Wirtschaft im
Alltag“ (2005), http://wko.at/aws
38 Vgl. VKI 2006, o.S.
39 Verbrauchergeschäfte sind vereinfacht gesagt Geschäfte, die für den Verkäufer (Unternehmer) im Rahmen seines Betriebes abgewickelt werden,
und bei denen der Käufer Konsument (Verbraucher) ist.
40 Vgl. Leopold-Franzens Universität Innsbruck 2006, o. S.
91
Der Kauf ist heute wie damals praktisch das wichtigste und am häufigsten durchgeführte Rechtsgeschäft in der Wirtschaft. Der Kauf ist die endgültige rechtliche Übertragung einer Sache, nämlich
des Kaufgegenstands.41 Durch einen Kaufvertrag wird eine Sache um eine bestimmte Summe Geld
einem andern überlassen. Der Kaufvertrag gehört, wie der Tausch, zu den Titeln ein Eigentum zu
erwerben. Der Eigentumserwerb erfolgt erst durch die Übergabe des Kaufgegenstandes. Bis zur
Übergabe behält der Verkäufer das Eigentumsrecht. Dabei kommt der Kaufvertrag durch bloße
Willenseinigung (Konsens) beider Vertragsparteien zustande. Zum gültigen Zustandekommen des
Kaufvertrags braucht es nicht mehr. Ein realer Leistungsaustausch muss nicht erfolgen, dh. der
Austausch von Kaufgegenstand und -preis hat keinen Einfluss auf das gültige Zustandekommen
des Kaufvertrags. 42
Im Folgenden sollen die wichtigsten Kriterien eines Kaufvertrages
noch einmal übersichtlich dargestellt werden:43
■
■
■
■
■
Der Kaufvertrag ist ein Veräußerungsvertrag.
Es erfolgt laut § 1053 ABGB Austausch der Ware gegen Geld.
Es ist ein entgeltlicher, gegenseitiger Vertrag.
Praktisch ist er der wichtigste Titel zum Eigentumserwerb.
Durch den Kaufvertrag verpflichtet sich der Verkäufer zur Übergabe und
Übereignung einer Sache und der Käufer zur Zahlung des Kaufpreises.
■ Kaufgegenstand können nur verkehrsfähige Sachen im Sinne des § 285 ABGB sein.
Diese lassen sich in
- körperliche oder unkörperliche Sachen (zB Forderungen)
- bewegliche oder unbewegliche Sachen (zB Grundstücke)
- Sachgesamtheiten (zB Unternehmen)
einteilen.
■ Der Eigentumserwerb setzt Titel (Kaufvertrag) und Modus (Übergabe/Grundbucheintragung/Zession) voraus.
■ Der Kaufvertrag kommt durch Einigung über Ware und Preis zustande (Konsensualvertrag).
■ Der Kaufvertrag benötigt keine bestimmte Form (Formfreiheit)44.
■ Der Kaufpreis darf nicht unbestimmt sein.
4.3 Nicht zu verwechseln –
Gewährleistung und Garantie
Nach einem Kauf kann es passieren, dass neben den auf Anhieb zu erkennbaren Mängeln, es auch
solche gibt, welche auch bei genauerer Prüfung der Ware nicht zu entdecken sind. Sollten Mängel45
bei der Ware erst nach dem Kauf und bei späterer Prüfung auftauchen, kommt das Gewährleistungsrecht ins Spiel.
Wenn man eine Ware (zB ein Fernsehgerät) kauft oder einen Werkauftrag (zB das Aufstellen eines
Kachelofens) beauftragt, kann man davon ausgehen, dass die Ware oder das Werk vereinbarungsgemäß und fehlerfrei übergeben wird. Die Unternehmen sind bestrebt, ihren Kunden die gekauften
Güter in einwandfreier Qualität und zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung zu stellen. Natürlich
kann manchmal „etwas passieren“. Dafür gelten dann die folgenden rechtlichen Regelungen.
41 Vgl. Leopold-Franzens Universität Innsbruck 2006, o. S.
42 Vgl. BKA/Rechtsinformationssystem 2006, o. S.
43 Vgl. Gruber 2001, S. 3ff
44 Notariatsaktpflicht besteht zB bei Kaufverträgen unter Ehegatten oder beim Erbschaftskauf.
45 Wer eine Ware oder eine Dienstleistung bestellt, geht davon aus, dass diese vereinbarungsgemäß (laut Vertrag, Werbeaussage, Gebrauchsanleitung) geliefert bzw. ausgeführt wird. Ist das nicht der Fall, spricht man von einem Mangel.
92
B A U S T E I N
4
Das Recht der Gewährleistung ist das gesetzlich verankerte Recht vom Vertragspartner („dem
Übergeber“) ein Einstehen für Mängel an der Sache zu fordern. Die Mängel müssen dabei zum
Zeitpunkt der Übergabe der Sache bereits vorhanden gewesen sein.
Die Gewährleistung steht jedem Konsumenten (Verbraucher) gesetzlich zu und darf auch vom
Händler nicht eingeschränkt werden, dh. der Übergeber kann dieses Recht gegenüber einem Verbraucher in keinem Vertrag (zB in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen, das „Kleingedruckte“)
beschränken.46 Der Übergeber (in der Regel der Händler), bei dem man kauft, muss Verbesserung
oder Austausch kostenlos und in angemessener Frist erbringen. Gelingt dies nicht, kann der Konsument Preisminderung oder Vertragsauflösung (Ware zurück, Geld zurück) durchsetzen.47
Rechte des Käufers beim Kauf einer mangelhaften Ware
Rechte des Käufers
beim Kauf einer mangelhaften Ware
Wahlrecht
Reparatur
Austausch
• in angemessener Frist
• unentgeltlich
• ohne erhebliche
Unannehmlichkeiten
für den Käufer
• ohne unverhältnismäßigen
Aufwand für den Verkäufer
wenn das nicht
möglich ist:
Mangel ist geringfügig
Mangel ist
nicht geringfügig
angemessene
Preisminderung
Vertragsauflösung
„Geld zurück, Ware zurück“
Abbildung 11: Rechte des Käufers beim Kauf einer mangelhaften Ware
46 Einschränkungen lässt nur der § 9 Konsumentenschutzgesetz zu. Die Vereinbarung einer kürzeren als der gesetzlichen Gewährleistungsfrist ist
unwirksam, doch kann bei der Veräußerung gebrauchter beweglicher Sachen die Gewährleistungsfrist auf ein Jahr verkürzt werden, sofern dies
im Einzelnen ausgehandelt wird. Bei Kraftfahrzeugen ist eine solche Verkürzung nur dann wirksam, wenn seit dem Tag der ersten Zulassung mehr
als ein Jahr verstrichen ist.
47 Vgl. VKI/Konsument.at 2006, o. S.
93
Bemerkt der Konsument bei der Übergabe der Ware, dass diese einen sichtbaren Mangel aufweist,
so sollte er die fehlerhafte Ware/Leistung nicht entgegen nehmen. Ein sichtbarer Mangel muss sofort beanstandet werden, da der Konsument sonst keine Gewährleistungsansprüche geltend machen
kann. Sollte der Konsument die Ware bereits übernommen haben und den Mangel erst später entdecken, so kann er seine Rechte aus der gesetzlichen Gewährleistung gegen den Händler geltend machen. Sollte ein Mangel innerhalb von sechs Monaten ab Übergabe auftreten, so ist davon auszugehen, dass der Mangel auch schon bei der Übergabe der Ware vorhanden war. Der Händler trägt
die Beweislast und muss beweisen, dass der Mangel bei Übergabe noch nicht vorhanden war.
Kann der Händler dies nicht, so können die Gewährleistungsansprüche des Konsumenten gegen
ihn geltend gemacht werden. 48
Gewährleistungsfristen
Bis wann können Ansprüche aus der Gewährleistung geltend gemacht werden?
2 Jahre (bewegliche Sachen)
3 Jahre (unbewegliche Sachen)
Kauf = Übergabe der
Ware (Regelfall)
6 Monate
Beweislast
Verkäufer
Verkäufer muss beweisen,
dass Ware bei Übergabe
keinen Mangel hatte
Abbildung 12: Gewährleistungsfristen
48 Vgl. Arbeiterkammer Österreich 2004, o.S.
94
restliche Laufzeit = 18 (30) Monate
Beweislast
Käufer
Käufer muss beweisen, dass Ware bei Übergabe
Mangel hatte
B A U S T E I N
4
Die Gewährleistungsfrist läuft:
■
■
■
■
bei beweglichen Sachen: zwei Jahre
bei beweglichen gebrauchten Sachen: mindestens ein Jahr (wenn ausgehandelt)
bei unbeweglichen Sachen: drei Jahre ab Übergabe
bei Abzahlungsgeschäften: bis zur Fälligkeit der letzten Teilzahlung.
Ein Beispiel für den Fall der Gewährleistung wäre ein defekter Bildschirm eines Flachbildmonitors,
welcher bereits beim Kauf defekt ist, und somit kein ruhiges Bild liefert.
Wie hat der Konsument in so einem Fall vorzugehen? Der Konsument sollte den erst nach der
Übergabe entdeckten Mangel sofort dem Händler schriftlich (möglichst eingeschrieben) mitteilen
und den Händler so auffordern den Mangel zu beheben. Hierbei sollte eine konkrete Frist von zB 14
Tagen gesetzt werden. Sollte der Konsument noch nicht den vollen Kaufpreis bezahlt haben, so
kann er bis zur endgültigen Mangelbehebung einen Teil oder den gesamten noch offenen Betrag
zurück behalten. Sollte der Konsument so keine außergerichtliche Einigung erzielen können, bleibt
ihm nur noch die Klage bei Gericht. Diese Klage muss aber noch innerhalb der Gewährleistungsfrist bei Gericht eingebracht werden, sonst verfallen die Ansprüche des Konsumenten.
Doch welche Gewährleistungsansprüche gibt es für den Konsumenten? Sollte man ein defektes
Produkt erworben haben, kann man vom Handelsunternehmen zunächst entweder kostenlose Verbesserung (zB Reparatur) oder Austausch der mangelhaften Sache verlangen. Das Unternehmen
hat so eine zweite Chance, den vertragsgemäßen Zustand des Produktes herzustellen.
Eine Preisminderung oder eine Wandlung des Vertrages (dh. Geld zurück – Ware zurück)
kann vom Konsumenten nur gefordert werden:
■ Wenn die Reparatur des Produktes oder der Austausch nicht möglich ist,
■ wenn die Reparatur oder der Austausch für das Unternehmen mit einem
zu hohen Aufwand verbunden wäre,
■ wenn das Unternehmen die Reparatur oder den Austausch in angemessener Frist
nicht durchführt oder die Verbesserung fehlschlägt,
■ wenn das Unternehmen die Reparatur oder den Austausch verweigert,
■ wenn die Reparatur oder der Austausch für den Kunden mit erheblichen
Unannehmlichkeiten verbunden wären, oder
■ wenn die Reparatur oder der Austausch seitens des Händlers aus triftigen
Gründen unzumutbar ist.49
Das Recht auf Wandlung steht dem Konsumenten zudem nur dann zu, wenn es sich nicht bloß um
einen geringfügigen Mangel handelt (§ 932 ABGB).
Im Gegensatz zur Gewährleistung ist die Garantie ein vertraglich eingeräumtes Versprechen, welches in der Regel vom Hersteller des Produktes (und nicht des Vertragspartners wie zB dem Handel) eingeräumt wird – für Mängel, die an einer Sache bzw. einem Produkt, welche während der
Garantiezeit auftreten, entsprechend der Garantieerklärung einzustehen. Dies bedeutet jedoch keineswegs, dass alle Garantieleistungen kostenlos sind. Daher ist das Versprechen einer „Garantie“
nie ein Ersatz für das Gewährleistungsrecht, das im Gesetz steht, sondern die Garantie gilt zusätzlich.50
Meistens beschränkt sich die Garantie auf die Verlängerung der gesetzlichen Gewährleistungsansprüche, häufig steht aber der Veräußerer auch dafür ein, dass innerhalb des Garantiezeitraumes
keine Mängel auftreten. Im Gegensatz zur Gewährleistung muss der Käufer nicht beweisen, dass
der Mangel schon bei der Ablieferung vorhanden war, wenn die erworbene Sache innerhalb der
vereinbarten Garantiefrist mangelhaft wird.51
49 Vgl. Arbeiterkammer Österreich 2004, o. S.
50 Vgl. Bundesministerium für soziale Sicherheit, Generationen und Konsumentenschutz 2004, o. S.
51 Vgl. Welser/Welser 1996, S. 57
95
4.4 Umweltschutz
Um die ökologisch orientierten Verbraucherwünsche zu erfüllen muss sich die Wirtschaft einer
ökologisch, sozial orientierten Marktwirtschaft annähern, um so die Durchsetzung eines WertstoffKreislaufs durchzusetzen. Dieser beinhaltet:
■ Die Abfallvermeidung,
■ die Abfallreduktion sowie
■ die Abfallverwertung (zB Wiederaufbereitungs-Werkstätten im Handel).52
Nach Paragraph 3 Absatz 1 der Verpackungsverordnung 1996 sind „Hersteller, Importeure, Abpacker
und Vertreiber (dh. der Händler) von Transport- oder Verkaufsverpackungen […] verpflichtet, Transportverpackungen sowie Verkaufsverpackungen nach Gebrauch unentgeltlich zurückzunehmen […].
Absatz 3 desselben Paragraphen regelt, dass „Hersteller, Importeure, Abpacker und Vertreiber verpflichtet sind, vom Letztverbraucher gebrauchte Verkaufsverpackungen in oder im Bereich der Abgabestelle unentgeltlich zurückzunehmen. Diese Verpflichtung beschränkt sich auf Verpackungen der
gleichen Art, Form und Größe von Waren und Gütern, die jeweils in Verkehr gesetzt werden.“
Paragraph 4 Absatz 1 beinhaltet spezielle Bestimmungen für den Einzelhandel: „Wer Transport- oder
Verkaufsverpackungen auch an Letztverbraucher abgibt, hat jedenfalls für diese Verpackungen nachweislich an einem Sammel- und Verwertungssystem teilzunehmen […] soweit nicht bereits ein vorgelagerter Hersteller, Importeur, Abpacker oder Vertreiber nachweislich für die jeweils übergebenen Verpackungen an einem Sammel- und Verwertungssystem teilnimmt und dies schriftlich bestätigt.“53
Die Umweltorientierung im Handel setzte erst mit zeitlicher Verzögerung ein. Ein Grund dafür liegt
in der Tatsache, dass der Handel, von der Handelsmarkenproduktion einmal abgesehen, nicht als Produzent auftritt und damit auch keine größeren Mengen an Rohstoffen verbraucht und so die Umwelt durch Emissionen belastet.
Heutzutage hat sich der Handel in Österreich aber prinzipiell an bestimmte Verpflichtungen zur Verpackungsmaterial-Wiederverwertung zu halten. So wurde in Österreich bereits 1993 die Altstoff
Recycling Austria AG (ARA) gegründet. Das System der ARA basiert auf der Grundidee, dass
Unternehmen die jeweiligen Verpflichtungen, welche durch die Verpackungsverordnung anfallen,
im Rahmen eines Lizenzvertrages an die ARA abgeben.54
Die Experten sind sich einig: Es soll nur so viel Verpackung eingesetzt werden, wie auch nötig ist.
Durch das ARA System konnten im Jahr 2004 743.750 Tonnen an gebrauchten Verpackungen eingesammelt und davon 687.493 Tonnen wiederverwertet werden.
52 Vgl. Eggert 1999b, S. 120
53 Vgl. BGBl. II Nr. 440/2001
54 Vgl. KMU FORSCHUNG AUSTRIA/WU/WKO/IHS 2003, S. 73
96
B A U S T E I N
4
Gerade wenn es um das Thema Verpackung geht, sind Industrie und Handel immer wieder heftiger
Kritik ausgesetzt. Im Jahr 2002 wurde von der Österreichischen Bundesregierung die „Österreichische Nachhaltigkeitsstrategie“ als Antwort auf die europäische „Strategie für die nachhaltige Entwicklung“ beschlossen. Seither hat sich im Bereich der Verpackungsoptimierung vieles getan, was
zu einer Ressourcenschonung und Abfallvermeidung führt und so dem Anspruch auf Nachhaltigkeit
nachkommt. Spricht man von Nachhaltigkeit, reicht es aber nicht aus, eine einzelne Stufe im Distributionssystem zu betrachten, vielmehr muss die gesamte Wertschöpfungskette ganzheitlich vom
Hersteller zum Letztverbraucher bis hin zur Entsorgung betrachtet werden, damit Nachhaltigkeit
auch ökonomisch Sinn macht, denn Maßnahmen im gesamten Distributionssystem senken letztendlich Kosten für jedes einzelne Glied entlang dieser Kette.55
In Deutschland begegnete man der Thematik rund um die ökologische Nachhaltigkeit mit der Einführung eines Pfand-Systems für jegliche Gebindearten. Laut Schätzungen hat die Einführung dieses Systems in Deutschland mit rund EUR 1,5 Mrd. sehr hohe Kosten an Investitions- und Betriebskosten verursacht, da das gesamte System über den Handel läuft. Aufgrund des Erfolgs des
ARA Systems in Österreich, welches effizient betrieben wird, ist nicht davon auszugehen, dass ein
ähnliches System auch hier eingeführt wird.56
55 Vgl. ARA System 2005, S. 5ff
56 Vgl. KMU FORSCHUNG AUSTRIA/WU/WKO/IHS 2003, S. 73
97
LITERATURZEICHNIS
■ ARA System (2005): Heute für Morgen. In: TRENNT.
Das Magazin des ARA Sytems. 2005 (4), S. 5-7.
■ Arbeiterkammer Österreich (2004): Konsumenteninfo. Konsumentenrecht.
Online im Internet: http://www.arbeiterkammer.com/pictures/Konsumentenrecht.pdf
(Stand: 06. 2004; Abfrage: 24.01.2006; [MEZ]; 15:30), S. 1-36.
■ BBE Data (2005): Verbraucherausgaben der privaten Haushalte.
■ BKA/Rechtsinformationssystem (2006): Bundesrecht. Online im Internet:
http://www.ris.bka.gv.at/bundesrecht/
(Stand: 24.01.2006; Abfrage: 24.01.2006; [MEZ]; 15:20 Uhr).
■ Bundesministerium für soziale Sicherheit, Generationen und Konsumentenschutz (2004):
Richtig Reklamieren. Gewährleistung und Garantie. Online im Internet: https://broschuerenservice.bmsg.gv.at/PubAttachments/REKLAMIEREN.pdf
(Stand: 01.2004; Abfrage: 24.01.2006; [MEZ]; 15:40 Uhr), S. 1-8.
■ Eggert, Ulrich (1999a): Konsumenten-Trends. Worauf Sie sich einstellen müssen,
um Erfolg zu haben. Regensburg/Düsseldorf: Metropolitan.
■ Eggert, Ulrich (1999b): Mega-Trends im Verkauf. Was sich in Gesellschaft,
Handel und Vertrieb ändert. Regensburg/Düsseldorf: Metropolitan.
■ Eurostat (2005): Online-Datenbank. Beschäftigungsquote.
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■ Hauptverband der österreichischen Sozialversicherungsträger (2004):
Monatliches Bruttoeinkommen der Österreicher/innen.
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(Stand: 2006; Abfrage: 24.01.2006; [MEZ] 15:00).
98
B A U S T E I N
4
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■ Wallace, Paul (2005): Das Altersbeben. In: GDI_ IMPULS, 2005 (1), 6-12.
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Gewährleistung, Garantie, Schadensersatz, Produkthaftung. 1. Auflage,
Wien: Creditanstalt-Bankverein.
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HandelsMonitor II/98. Frankfurt am Main: Deutscher Fachverlag, 1-147.
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99
100
B A U S T E I N
5
5
BERUFE UND
ARBEITEN
IM HANDEL
101
BAUSTEIN 5
MEHR ALS EIN JOB –
BERUFE UND ARBEITEN IM HANDEL
Inhaltsverzeichnis
5
102
Mehr als ein Job – Berufe und Arbeiten im Handel
5.1 Anderen Menschen bei der Verkaufsentscheidung helfen –
103
5.2 Eigenes Geld verdienen im Handel – Karriere mit Lehre
107
109
5.4 Karriere im Handel – bessere Chancen durch Weiterbildung
111
5.5 Sein eigener Chef werden –
116
120
B A U S T E I N
5
5 MEHR ALS EIN JOB – BERUFE UND
ARBEITEN IM HANDEL
KAPITELÜBERSICHT
■ Anderen Menschen bei der Verkauftsentscheidung helfen –
!
■ Eigenes Geld verdienen im Handel – Karriere mit Lehre
■ Erweiterte Arbeits- und Verdienstmöglichkeiten
■ Karriere im Handel – bessere Chancen durch Weiterbildung
■ Sein eigener Chef werden –
5.1 Anderen Menschen bei der
Verkaufsentscheidung helfen –
Obwohl qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen eine wichtige Basis für den Handel
darstellen, verkauft sich auch das beste Sortiment nicht von selbst. Die Kommunikation mit dem
Kunden ist von zentraler Bedeutung.1
„Verkaufen […] ist die sensible Kunst, Menschen anzusprechen, ihre Bedürfnisse zu diagnostizieren, ihnen ein bestmögliches Angebot zu machen, sie zu begeistern, sie dahin zu bringen, dass sie
das Angebotene wirklich besitzen wollen.“2
Der Kontakt des Kunden mit dem Verkaufspersonal einer Handelsunternehmung zählt zu den Einflüssen, welche das Image eines Handelsunternehmens entscheidend prägen. Es liegt an der Art
und Weise, wie der Verkäufer eines Einzelhandelgeschäfts dem Konsumenten gegenüber tritt, wie
ein Geschäft durch den Kunden wahrgenommen wird und welche gefühlsmäßigen Wertungen er
gegenüber der Geschäftsstätte vornimmt. So kann sowohl unfreundliches als auch aufdringliches
Verkaufspersonal das Image einer Handelsunternehmung schädigen, während man als gut „bedienter“ und gut „behandelter“ Konsument ein Handelsunternehmen stets in positiver Erinnerung hält.3
1 Vgl. Schimmelschmidt 2005, S. 76
2 Vgl. Denz 1996, S. 11
103
Im österreichischen Handel waren im Jahr 2005 rund 537.000 unselbstständig Beschäftigte tätig.
Das entspricht knapp einem Viertel der unselbstständig Beschäftigten in der marktorientierten
Wirtschaft. Der Handel ist somit nach der Sachgütererzeugung der zweitgrößte Arbeitgeber in Österreich.4
Im Vergleich zum Jahr 1995 ist die Anzahl der unselbstständig Beschäftigten im Handel insgesamt
gestiegen, was vor allem auf den Zuwachs im Einzelhandel zurückzuführen ist. Auch die Kfz-Wirtschaft verzeichnete in den letzten zehn Jahren einen steigenden Personalstand, während im Großhandel 2005 weniger Beschäftigte als noch 1995 tätig waren.5
Anzahl der unselbstständig Beschäftigten im Handel
Einzelhandel
Großhandel
Kfz-Wirtschaft
Handel
1995*
2003
2004**
2005**
VÄ in %
2004/05
220.125
183.496
68.700
472.321
275.894
173.031
74.724
523.649
279.486
174.698
75.421
529.605
283.721
176.753
76.227
536.701
1,5
1,2
1,1
1,3
Tabelle 1: Anzahl der unselbstständig Beschäftigten im Handel, 1995 – 20056
VÄ = Veränderung
* Im Jahr 1995 bezogen sich die Beschäftigtendaten auf den Stichtag 31. Dezember; geringfügig Beschäftigte waren in der
Statistik nicht enthalten. Ab 2003 werden die Beschäftigten im Jahresdurchschnitt ausgewiesen.
** Hochrechnung der KMU FORSCHUNG AUSTRIA
Viele Mitarbeiter im Einzelhandel sind im Verkauf tätig, wobei sich das Berufsbild des Verkäufers in
den letzten Jahren deutlich verändert hat. So hat er zunehmend die Rolle des Beraters übernommen, der den Kunden unterstützt, für seine Wünsche und Bedürfnisse das geeignete Produkt zu finden. Diese Servicefunktion erfordert eine umfassende Qualifikation: Der Verkäufer muss nicht nur
über die Produkte, sondern auch über spezielle Angebote, Werbeinhalte sowie Marketinginformationen Bescheid wissen. Zudem werden hohe Anforderungen an die soziale und kommunikative
Kompetenz eines Verkäufers gestellt. Der Verkäufer sollte auch Freude am Arbeiten im Team mitbringen.7
Verkäufer sollten vor allem in Hinblick auf das Produktsortiment der jeweiligen Handelsbranche
gut ausgebildet sein und einschlägiges Produkt- und Fachwissen vorweisen können, das auf
Grund der steigenden Serviceorientierung der Konsumenten zunehmend an Bedeutung gewinnt.
Zum Teil verlangen Unternehmen von den zukünftigen Mitarbeitern auch eine entsprechende Ausbildung (vor allem die Lehre im Beruf Einzelhandel).
In vielen Branchen ist neben der Produktkenntnis und den kommunikativen Fähigkeiten auch die
Kenntnis der Serviceangebote, die von den Handelsbetrieben erbracht werden, wichtig, wie zB die
Montage und Einstellung von Schibindungen und Fahrrädern im Sportartikelhandel oder die Einrichtungsplanung im Möbelhandel.
4 Vgl. Statistik Austria 2005 und Hauptverband der österreichischen Sozialversicherungsträger 2005, o.S
5 Vgl. Statistik Austria 2005 und Hauptverband der österreichischen Sozialversicherungsträger 2005, o.S.
6 Vgl. Statistik Austria 2005 und Hauptverband der österreichischen Sozialversicherungsträger 2005, o.S.
7 Vgl. Österreichischer Handelsverband 2005, o. S.
104
B A U S T E I N
5
Die Ausbildung im Lehrberuf Einzelhandel dauert drei Jahre und kann derzeit in zwölf Schwerpunkten (zB Textilhandel, Lebensmittelhandel, Fleischfachhandel, Einrichtungsberatung, Baustoffhandel etc.)8 absolviert werden. Es handelt sich dabei somit um eine der modernsten Berufsausbildungen Österreichs, die den Erwerb fachlicher, kaufmännischer und verkaufsspezifischer
Kenntnisse und Fertigkeiten optimal verbindet.
Weitere Anforderungen an Verkäufer stellen persönliche Kompetenzen, wie rhetorische und kommunikative Fähigkeiten, Freundlichkeit, Authentizität etc. dar. Die Verkaufsmitarbeiter sollten engagiert
und aktiv auf Menschen zugehen sowie eine gewisse Verkaufsorientierung aufweisen können.9
Eine Ausbildung als Einzelhandelskaufmann/frau ist zwar vielfach von Handelsunternehmen erwünscht, aber nicht zwingend erforderlich für eine Anstellung im Verkauf. Viele Verkäufer haben
eine Ausbildung im Rahmen der Berufsförderung absolviert oder sind Quereinsteiger, die im
Unternehmen selbst eingeschult wurden.10 Häufig haben Quereinsteiger eine duale Ausbildung in anderen Bereichen (zB Gewerbe und Handwerk in Branchen des Bereichs persönliche Dienstleistungen)
absolviert.
Es liegt an der Aufmerksamkeit und Kompetenz des Verkäufers, wie erfolgreich sich Produkte verkaufen. Es soll nicht nur das Ziel sein, ein oder mehrere Produkte einmalig zu verkaufen, sondern langfristig eine gute Kundenbeziehung aufzubauen. Wenn sich der Kunde gut beraten fühlt und die Einkaufsatmosphäre schätzt, wird er wiederkommen.11
Der Handel bietet viele Arbeitsplätze und Beschäftigung in den unterschiedlichsten Sparten,
Betriebsformen und Funktionsbereichen. So werden Arbeitnehmern über den Verkauf und die
Verkaufstätigkeiten hinaus, Tätigkeiten in vielen anderen Funktionsbereichen geboten.
Diese sind beispielsweise Beschäftigungsformen in den Funktionsbereichen:
■
■
■
■
■
■
Warenbeschaffung und Einkauf,
Marketing,
Logistik,
Informationsverarbeitung,
Finanz- und Rechnungswesen sowie
Personalwesen.12
Aufgrund der zunehmenden Internationalisierung im Handel werden von Mitarbeitern in gehobenen
Positionen gute Sprachkenntnisse erwartet. In multi- oder internationalen Handelsunternehmen
ist für eine Tätigkeit im Ausland naturgemäß die Bereitschaft zur Mobilität Voraussetzung.13
Am österreichischen Stellenmarkt zeigte sich im Jahr 2004 eine relativ starke Nachfrage nach Angestellten im Handel, im Verkauf und in der Werbung. Ein Beschäftigungswachstum ist allerdings
auch weiterhin weniger im Bereich der Vollzeitbeschäftigung, sondern eher im Bereich der Teilzeitund geringfügigen Beschäftigung zu erwarten. Betrachtet man einzelne Berufe im Handel genauer,
so ist auf Grund der Zunahme an Selbstbedienungsfilialen von einer stärkeren Nachfrage nach
Kassierern und Handelsgehilfen auszugehen, weiters werden auch Verkaufstechnikern gute Berufschancen zugeschrieben.14
8 Eine ausführliche Darstellung aller Schwerpunkte finden Sie im beiliegenden Folder.
11 Vgl. Schimmelschmidt 2005, S. 81
105
Mehr als die Hälfte der Erwerbspersonen, die 2001 im Handel beschäftigt bzw. arbeitslos gemeldet
und vormals im Handel tätig waren, verfügten über einen Lehrabschluss (als höchste formale Bildung). Knapp ein Viertel hatte eine allgemeinbildende Pflichtschule abgeschlossen. Mittlere Schulen spielten mit rund 11 % ebenso wie BHS und AHS (zusammen rund 10 %) eine geringere Rolle.
Rund 4 % der Erwerbspersonen des Handels hatten im Jahr 2001 einen Universitäts- bzw. (Fach-)
Hochschulabschluss.15
Verteilung der Erwerbspersonen, die im Handel beschäftigt sind
Lehre 51,8 %
Universität/
Fachhochschule 4,1 %
Berufsbildende
höhere Schule 6,7 %
Algemeinbildende
Berufsbildende
mittlere Schule 11,1 %
Pflichtschule 22,5 %
Abbildung 1: Verteilung der Erwerbspersonen*, die im Handel beschäftigt sind bzw. bei Arbeitslosigkeit zuletzt im Handel
beschäftigt waren, nach höchster abgeschlossener Bildung in Prozent, 200116
*Unter diesen Begriff fallen alle Personen im Alter von 15 und mehr Jahren, die erwerbstätig, arbeitslos, in Karenz- oder Mutterschutzurlaub, Präsenz- oder Zivildiener sind. Der Begriff umfasst nicht nur Arbeitnehmer, sondern auch Selbstständige sowie
mithelfende Familienangehörige.
15 Vgl. Statistik Austria 2005 o.S.
16 Vgl. Statistik Austria Volkszählung 2001, o.S.
106
B A U S T E I N
5
5.2 Eigenes Geld verdienen im Handel –
Karriere mit Lehre17
Karriere mit Lehre im Handel
Moderne
Ausbildung
Sprungbrett
zur Karriere
Gutes Fundament
für die
Selbstständigkeit
Abbildung 2: Karriere mit Lehre im Handel
Die Nähe zum Kunden macht den Handel als Arbeitgeber attraktiv. Die Zahl der Lehrlinge lag im
Jahr 2005 im Handel bei rund 18.500, was rund 15 % der Lehrlinge der Gewerblichen Wirtschaft
entspricht. Damit ist der Handel hinter dem Sektor Gewerbe und Handwerk (48 % der Lehrlinge)
der zweitgrößte Wirtschaftsbereich in der Lehrlingsausbildung.18
Die Lehrlingsausbildung ist somit das Fundament für beruflichen Erfolg im Handel. Sie verbindet die
praktische Ausbildung im Betrieb mit der Vermittlung von Fachtheorie und Allgemeinbildung in
der Berufsschule.
Im Jahr 2005 erlernten rund 14.300 Lehrlinge den Lehrberuf „Einzelhandel“19, das sind rund 12 %
der Lehrlinge der Gewerblichen Wirtschaft. Gegenüber dem Vorjahr hat die Anzahl der Lehrlinge in
diesem Lehrberuf um rund 400 zugenommen. Rund 92 % der Lehrlinge dieses Berufsbildes wurden in Handelsunternehmen ausgebildet. Rund 1.500 Lehrlinge (das entspricht rund 1,2 % der
Lehrlinge der Gewerblichen Wirtschaft) ließen sich im Jahr 2004 zum „Großhandelskaufmann“
bzw. zur „Großhandelskaufrau“ ausbilden.20
17 An dieser Stelle ist auf das AWS-Medienpaket „Beruf und Bildung“ (2002) hinzuweisen
18 Vgl. Wirtschaftskammer Österreich 2004, o.S.
19 beinhaltet Lehrlinge im Einzelhandel in verschiedenen Schwerpunkten und Einzelhandelskaufmann (frühere Bezeichnung)
20 Vgl. Wirtschaftskammer Österreich 2004, o.S.
107
Im Kollektivvertrag für Angestellte und Lehrlinge in Handelsbetrieben 2006 sind die wesentlichen Bestimmungen, die neben den allgemeinen arbeitsrechtlichen Vorschriften bei einem Arbeitsverhältnis
im Handel zu berücksichtigen sind, geregelt. Dies umfasst die Anstellung eines Arbeitnehmers, die
Gleichbehandlung, allgemeine Pflichten des Angestellten, die Arbeitszeit, die Mehrarbeit, die Normalarbeitszeit und Mehrarbeit während der erweiterten Öffnungszeiten, die Überstunden, die Inventurarbeiten, die Ruhetage, der Urlaub, die Fortsetzung des Entgelts bei Arbeitsverhinderung, die
Jubiläumsgelder, die Anrechnung des Karenzurlaubes, die Reisekosten- und Reiseaufwandsentschädigung, die Kündigung, die Abfertigung und die Gehaltsordnung von Handelsangestellten.21
Die kollektivvertragliche wöchentliche Normalarbeitszeit beträgt für Handelsangestellte ohne
Ruhepausen 38,5 Stunden. Wenn an einem Werktag weniger als acht Stunden bzw. gar nicht gearbeitet wird, kann die entfallende Arbeitszeit auf die anderen Wochentage verteilt werden, jedoch
darf die tägliche Normalarbeitszeit neun Stunden nicht überschreiten. Eine Ausnahme bildet die so
genannte gleitende Arbeitszeit, bei der durch Vereinbarung die tägliche Arbeitszeit von Erwachsenen auf zehn Stunden erhöht werden kann. Weitere Ausnahmen der Regel sind die Viertagewoche
und das Einarbeiten in Verbindung mit Feiertagen.22
Entsprechend der Gehaltsordnung des Kollektivvertrages werden Angestellte zumindest durch ein
monatliches Mindestgehalt nach den in den Gehaltstafeln gestaffelten Sätzen bezahlt. In der Praxis
erhalten viele Mitarbeiter im Handel – zusätzlich zu den Mindestgehältern – variable Gehaltsbestandteile (zB in Form von Provisionen oder Prämien).
Analog dazu ist Lehrlingen eine monatliche Lehrlingsentschädigung nach den in den Gehaltstafeln
nach Lehrjahren und Gehaltsgebieten gestaffelten Sätzen zu bezahlen. Die Lehrlingsentschädigung steigt mit jedem Lehrjahr. Im Durchschnitt verdienen Lehrlinge, die im Handel beschäftigt
sind, im ersten Lehrjahr EUR 396,00 im zweiten Lehrjahr EUR 516,00 bis ihnen im dritten Lehrjahr
durchschnittlich EUR 719,00 an monatlichem Verdienst zusteht.23
Im Jahr 2003 lag das durchschnittliche monatliche Brutto-Einkommen eines Handelsangestellten
bei knapp über EUR 1.700,00. Das Einkommen der weiblichen Handelsangestellten war niedriger
als jenes der männlichen. Ursache dafür ist ua. der deutlich höhere Anteil der Teilzeitbeschäftigung im Handel bei Frauen.24
Durchschnittliches monatliches Brutto-Einkommen im Handel
EUR
2.500
2.148
2.000
1.718
1.500
1.346
1.000
500
0
Handel
Männer
Frauen
Abbildung 3: Durchschnittliches monatliches Brutto-Einkommen* im Handel, in EUR, 2003
*Mittleres Monatseinkommen (einschließlich Sonderzahlungen, 12 x jährlich)
25
Durchschnittlich ist das Einkommen der Handelsangestellten in den letzten vier Jahren etwas
stärker gestiegen als jenes in der Gesamtwirtschaft.26
21 Vgl. Wirtschaftskammer Österreich 2005, S. 1ff
22 Vgl. Wirtschaftskammer Österreich 2005, S. 3ff
23 Vgl. Arbeitsmarktservice Österreich 2005, o. S.
25 Vgl. Hauptverband der österreichischen Sozialversicherungsträger 2005, o.S.
108
B A U S T E I N
5
„Teilzeitbeschäftigung liegt vor, wenn die vereinbarte Wochenarbeitszeit die gesetzliche Normalarbeitszeit (40 Stunden) oder eine durch den Kollektivvertrag festgelegte kürzere Normalarbeitszeit
im Durchschnitt unterschreitet“.27 Wie bereits angeführt beträgt im Handel die Normalarbeitszeit
38,5 Stunden.
„Unter geringfügiger Beschäftigung versteht man ein Beschäftigungsverhältnis, dessen Entgelt
die Geringfügigkeitsgrenze nicht übersteigt. Diese beträgt im Jahr 2005 EUR 323,46 monatlich bzw.
bei einem für eine kürzere Zeit als einen Kalendermonat befristeten Arbeitsverhältnis den durchschnittlichen Betrag von EUR 24,84 täglich.“28
Die Beschäftigungsformen der Teilzeitbeschäftigung29 bzw. der geringfügigen Beschäftigung spielt
im Handel, insbesondere im Einzelhandel eine immer größere Rolle. Im Jahr 2003 waren im Einzelhandel fast 43 % der unselbstständig Beschäftigten weniger als 38,5 Stunden pro Woche beschäftigt,
was einer Steigerung um mehr als 14 Prozentpunkte gegenüber 1997 entspricht. Im Großhandel
und der Kfz-Wirtschaft ist der Anteil der Teilzeitbeschäftigten deutlich geringer. Allerdings lässt
sich auch in diesen beiden Handelsbereichen gegenüber dem Vergleichsjahr von 1997 ein Anstieg
feststellen. Eine Verteilung nach Arbeitszeitintervallen zeigt, dass die meisten Teilzeitbeschäftigten
zwischen zwölf und 24 Stunden pro Woche tätig sind.30
Abbildung 4 zeigt den Anteil der Teilzeitbeschäftigten (inkl. geringfügig Beschäftigten) in Prozent
der unselbstständig Beschäftigten im Handel innerhalb des Zeitraumes von 1997 bis 2003.
Teilzeitbeschäftigte in % der unselbstständig Beschäftigten im Handel
%
■ 1997
■ 2000
■ 2003
45
42,5
40
36,2
35
30
28,4
25
20
15
11,0
14,7
10
15,0
11,2
6,3
7,3
5
0
Einzelhandel
Großhandel
Kfz-Wirtschaft
Abbildung 4: Anteil der Teilzeitbeschäftigten (inkl. geringfügig Beschäftigte) in Prozent der unselbstständig Beschäftigten im
Handel, 1997 – 200331
27 Vgl. Wirtschafskammer Österreich 2003, S. 1
28 Vgl. Wirtschaftskammer Österreich 2005, S. 1
29 Darunter sind alle Formen der Teilzeitarbeit zu verstehen (wie zB Halbtagsbeschäftigung, Beschäftigung an einem, zwei oder drei Tagen in der Woche usw.) sowie geringfügig Beschäftigte (Entgelt liegt unter der Geringfügigkeitsgrenze). Nicht einbezogen sind zeitweilig Vollbeschäftigte sowie
Personen, die wegen Urlaub, Krankheit oder aus sonstigen Gründen vorübergehend keine volle Arbeitszeit erreichen (Definition: Statistik Austria).
109
Aufgrund verlängerter Öffnungszeiten ist gerade bei Einzelhandelsunternehmen der Bedarf
nach Teilzeitbeschäftigen gegeben.32 Betrachtet man die in Abbildung 5 angeführten Einzelhandelsbranchen, so lag der Anteil der teilzeitbeschäftigten Personen bei den Drogerien und Parfümerien, dem Lebensmitteleinzelhandel, dem Schuh- und Lederwaren- sowie dem Bekleidungseinzelhandel bei über 50 %. Seit 1997 hat die Teilzeitbeschäftigungsquote in allen betrachteten
Branchen zugenommen.33
Anteil der Teilzeitbeschäftigten in % der unselbstständig Beschäftigten
Möbeleinzelhandel
Bau- und Heimwerkerbedarf
Elektroeinzelhandel
0
10
20
30
40
50
60
70 %
Abbildung 5: Anteil der Teilzeitbeschäftigten (inkl. geringfügig Beschäftigten) in Prozent der unselbstständig Beschäftigten, in
ausgewählten Einzelhandelsbranchen 200334
Der Anteil der geringfügig Beschäftigten im Handel stieg zwischen 2000 und 2005 an, wobei das
Wachstum geringer als bei den Teilzeitbeschäftigten insgesamt ausfiel. Differenziert nach Geschlechtern ist die Quote bei den Frauen, die einer Teilzeitbeschäftigung nachgehen, deutlich höher als bei den Männern.35
Anteil der geringfügig Beschäftigten in %
der unselbstständig Beschäftigten
%
■ 2000
■ 2003
■ 2004
■ 2005
12
10,0
10,5
10,6
10,5
10
8
6,1
6,3
6,5
6
6,5
5,0
4,6
5,3
5,4
4
2
0
Einzelhandel
Großhandel
Kfz-Wirtschaft
Abbildung 6: Anteil der geringfügig Beschäftigten in Prozent der unselbstständig Beschäftigten im Handel, 2000 – 200536
32 Vgl. Buber 1998, S. 194
33 Vgl. Statistik Austria 2005 u. Voithofer/Gittenberger 2006, S. 58f
35 Vgl. Hauptverband der österreichischen Sozialversicherungsträger 2005 u. Voithofer/Gittenberger 2006, S. 59f
36 Vgl. Hauptverband der österreichischen Sozialversicherungsträger 2005
110
B A U S T E I N
5
5.4 Karriere im Handel –
bessere Chancen durch Weiterbildung
Neue Informations- und Telekommunikationstechnologien stellen den Handel weltweit vor neue
Herausforderungen. Dies trifft nicht nur auf die Absatzwirtschaft des Handels an sich zu, sondern
auch auf die verschiedenen beschäftigten Berufsgruppen im Handel.37
Besonders der Einzelhandel erfährt eine ungeheure Dynamik, gilt aber zugleich als einer der wandlungsfähigsten Bereiche der Wirtschaft. Veränderungen in der Struktur, das Entstehen neuer Betriebstypen und Absatzwege prägen das Bild der heutigen Handelslandschaft. Darüber hinaus gilt es,
den Ansprüchen und Wünschen der Konsumenten nachzukommen.38
Wenn sich eine Handelsunternehmung nicht mehr wesentlich über sein Sortiment, über seine
Preise, seinen Standort oder sein Verkaufslokal differenzieren kann, so geht es letztlich um den
Faktor Mensch, das Personal, wodurch sie sich von anderen Unternehmen unterscheiden kann. So
können Handelsbetriebe echte Wettbewerbsvorteile über gut ausgebildete Mitarbeiter, die eine
umfassende Produktkenntnis aufweisen, über ein sicheres Auftreten verfügen, die sich mit ihrem
Unternehmen identifizieren und Freude an der Arbeit haben, erzielen.39
Traditionelle Berufsbilder verändern sich, neue Berufe, aber auch Chancen entstehen. Parallel zur Veränderung des Arbeitsmarktes, findet auch eine Neuausrichtung des Personalmanagements vieler
Handelsunternehmen statt, was sich nicht zuletzt auch in Stellenanzeigen zeigt.40 Auf diese Veränderung kann sich der einzelne Mitarbeiter im Handel vorbereiten, indem er sich mit seiner momentanen Position oder seiner Aufgabe im Unternehmen nicht einfach „begnügt“, sondern durch gewollte und geplante Veränderung, durch Weiterbildungsmöglichkeiten einen wichtigen Karriereschritt setzt.
Kenntnisse in der Verhandlungstechnik, in kaufmännischer Administration sowie Fremdsprachen- und EDV-Ausbildungen erhöhen im Handel die Chancen am Arbeitsmarkt bzw. das Finden
eines attraktiven und gut bezahlten Arbeitsplatzes.
Andererseits stärkt der Trend zu erhöhter Konzentration bzw. der Trend zu verstärkter Selbstbedienung in den Geschäften auch die Nachfrage nach weniger qualifizierten Mitarbeitern, in Form von
Regalbetreuern anstatt von Fachverkäufern.41
37 Vgl. Arbeitsmarktservice Österreich 2004, o. S.
38 Vgl. Brugger/Röß 2000, S. 162
39 Vgl. Brugger/Röß 2000, S. 165
40 Vgl. Albaum 2004, S. 25
41 Vgl. Arbeitsmarktservice Österreich 2005, S. 48
111
Schwerpunkte im Lehrberuf Einzelhandel
Der Lehrberuf Einzelhandel kann in folgenden Fachrichtungen erlernt werden:
■ Allgemeiner Einzelhandel
■ Lebensmittelhandel
■ Baustoffhandel
■ Parfümerie
■ Einrichtungsberatung
■ Schuhe
■ Eisen- und Hartwaren
■ Sportartikel
■ Elektro-Elektronikberatung
■ Textilhandel
■ Fleischfachhandel
■ Uhren- & Juwelenberatung
■ Kraftfahrzeuge & Ersatzteile
Abbildung 7: Schwerpunkte im Lehrberuf Einzelhandel
Der Lehrberuf „Einzelhandel“ ist modular (nach fachlichen Schwerpunkten) aufgebaut und wird
mit spezifischen Inhalten für die Branchen Fleischfachhandel, Lebensmittelhandel, Textilhandel,
Einrichtungsberatung, Baustoffe, Elektro-Elektronikberatung, Kraftfahrzeuge und Ersatzteile,
Schuhe, Sportartikel, Eisen- und Hartwaren, Parfümerie, Uhren- und Juwelen sowie allgemeiner
Einzelhandel ausgebildet. Daneben bestehen auch die Einzelhandelslehrberufe Drogist/in, Fotokaufmann/frau, EDV-Kaufmann/frau und Gartencenterkaufmann/frau.
Für den administrativen Bereich gibt es eine Vielzahl von Lehrberufen, wie zB Großhandelskaufmann/frau, Lagerlogistik, Einkäufer/in, Bürokaufmann/frau oder Buchhaltung.
Das Berufsbild des Verkäufers kann der erste Schritt einer Karriere über die Verwaltung eines Produktressorts bis zum Filial- oder sogar zum Bereichsleiter sein. Durch Weiterbildung ist auch ein
Umstieg in andere Bereiche des Unternehmens möglich.
In vielen, vor allem in filialisierten Handelsbetriebsformen ist die Bezahlung durch den Kunden ein wesentlicher Teil des Verkaufsakts. Kassiere müssen effizient und schnell arbeiten und auch unbare
Zahlungsmethoden (Bankomat- oder Kreditkarte etc.) routinemäßig abwickeln können. Diese Tätigkeiten werden in speziellen Schulungen geübt, ebenso die Handhabung von Bonussystemen, etwa
über die Kundenkarte. Eine Aufstiegsmöglichkeit ist über den Wechsel zum Verkäufer gegeben.42
112
B A U S T E I N
5
Ein anderer Tätigkeitsbereich im Handel liegt in der Administration einer Handelsunternehmung. Im
administrativen Bereich eines Unternehmens sind analytisches Denken und das Umgehen mit
Systemen wichtig. Die Anforderung an eine Tätigkeit in der Administration ist eine kaufmännische
Ausbildung, dh. man sollte Absolvent einer Handelsschule bzw. Handelsakademie sein oder ein
einschlägiges Studium wie Betriebswirtschaftslehre absolviert haben. In vielen Handelsbetrieben ist
der Umgang mit Computerprogrammen zur Textverarbeitung und Tabellenkalkulation Voraussetzung. Auch Fremdsprachenkenntnisse spielen in diesem Bereich eine wichtige Rolle. Aufstiegsmöglichkeiten ergeben sich hauptsächlich innerhalb des Bereichs. Hat man einmal im Finanzwesen bzw. in der „klassischen“ Buchhaltung (Finanz-, Bilanzbuchhaltung) gearbeitet, so kann diese
Tätigkeit einen Ansatz für andere Tätigkeiten in der Verwaltung darstellen.43
Tätigkeitsbereiche im Handel – neben dem Verkauf
Einkauf
Personalmanagement
Marketing
Fuhrpark
Lager
TÄTIGKEITSBEREICHE
Visual Merchandising
Werbung
Administration
Controlling
Logistik
Abbildung 8: Tätigkeitsbereiche im Handel – neben dem Verkauf
Für eine Tätigkeit im Personalmanagement ist es unbedingt erforderlich, soziale Kompetenz aufzuweisen, dh. mit Menschen gut umgehen zu können. In großen Handelsunternehmungen werden
meist eigene Ausbildungsprogramme angeboten. Erfahrene Angestellte aus den verschiedensten
Abteilungen – zB Verkäufer mit langjähriger Unternehmenserfahrung – fungieren dann als Ausbilder im Verkauf. Ausbilder ist daher eine mögliche Karrierestufe für Handelsmitarbeiter unterschiedlicher Bereiche. Emotionale Kompetenz und didaktische Fähigkeiten sind dafür unerlässlich.
Für Schulungen werden aber oftmals zusätzlich externe Trainer beigezogen.45 Gute Karrierechancen werden auch Controllern44 geboten, die einschlägige Erfahrung mitbringen und eventuell ein
abgeschlossenes Studium vorweisen sollten.46
Gute Personalmanager können bis in die Geschäftsführung aufsteigen.
44 Ein Controller koordiniert die Prozesse der Zielsetzung, Planung, Steuerung und Überprüfung in einem Unternehmen.
46 Vgl. Österreichischer Handelsverband 2005. o. S.
113
Im Bereich der Logistik von Handelsunternehmungen rücken aufgrund harter Wettbewerbsbedingungen effiziente Logistiksysteme und in diesem Zusammenhang auch technische Innovationen
vermehrt in den Mittelpunkt.47 So steigen die Anforderungen an die Logistik ständig: Es ist Aufgabe
der Logistikmitarbeiter, der Nachfrage in der erforderlichen Menge und Qualität zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort nachzukommen, und das möglichst effizient.48 So finden Logistikfachkräfte ein
weites Tätigkeitsfeld vor, denn die stetige Zunahme des Warenverkehrs erfordert Spezialisten.49
Das Tätigkeitsfeld eines Logistikers erweist sich als hoch komplex. So muss der Logistiker über genaue Kenntnisse im Bereich von Informations- und Supply-Chain-Management verfügen, weshalb
sie oft ein Studium oder eine Fachhochschule absolviert haben und zudem noch praktische Erfahrung aufweisen. Gute Logistiker sind in Österreich stets sehr gefragt.50
Lagermitarbeitern eines Handelsunternehmens wird eine Reihe von Tätigkeiten von der Eingangskontrolle über die Qualitätskontrolle bis zum Reklamationsmanagement geboten. So verschieden die
einzelnen Tätigkeitsfelder, so unterschiedlich sind auch die dafür erforderlichen Qualifikationen:
So ist für das Umschlichten der Ware bzw. für den Kommissioniervorgang in der Regel keine spezifische Ausbildung erforderlich, während ein Lagerleiter über hohe logistische Kompetenz und
über genaue Kenntnis der einzelnen Vorgänge verfügen muss. Allgemein lässt sich sagen, dass
Schnelligkeit, Koordination und Zuverlässigkeit zu den erwünschten Vorzügen von Lagermitarbeiter zählen.51
Mitarbeiter des Fuhrparks sollten idealerweise über KFZ- und Mechanikkenntnisse verfügen, für
bestimmte Einsatzbereiche sind ein LKW- bzw. Staplerführerschein Bedingung.52
Beim Einkauf bzw. bei der Beschaffung handelt es sich um die zentrale Seite der Warenwirtschaft. So
ist dieses Tätigkeitsfeld als Verbindung zwischen den Wünschen und Anforderungen des Konsumenten und des Produzenten zu sehen. Zur Ausführung der Aufgaben im Bereich des Einkaufs ist
eine Vielzahl von Detailkenntnissen erforderlich. Gefragt sind nicht nur einschlägige Kenntnisse
über den Beschaffungsprozess selbst, sondern auch das Wissen um Distributionsprozesse sowie
über das Kaufverhalten der Konsumenten. Zentrale Aufgaben im Einkauf sind die Planung und
Kontrolle der Einkaufsziele, die Lieferantenauswahl, die Artikellistung, das Verhandeln um Einkaufskonditionen und die Pflege der Einkaufsstammdaten.53 Darüber hinaus obliegen den Einkäufern
die Beobachtung des internationalen Marktes und die Suche nach Trends.
Um in diesem Tätigkeitsbereich erfolgreich sein zu können, müssen Einkäufer flexibel sein, Beziehungen aufbauen und pflegen, Verhandlungen führen können (im besten Fall in mehreren Sprachen), Organisationstalent besitzen und zudem ein Gespür für Trends haben. Ein Einkäufer kann
daher aus dem Verkaufsbereich ebenso wie aus dem Bereich des Warenmanagements kommen,
ein Wirtschaftsstudium ist zwar nützlich, aber bei längerer Berufserfahrung nicht unbedingt Voraussetzung.54
47 Vgl. Hertel/Zentes/Schramm-Klein 2005, S. 13ff
48 Vgl. Herrmann/Huber 1999, S. 861
49 Vgl. Arbeitsmarktservice Österreich 2005, S. 38
53 Vgl. Hertel/Zentes/Schramm-Klein 2005, S. 255
114
B A U S T E I N
5
Auf Basis informationstechnologischer Entwicklungen betätigen sich immer mehr Handelsunternehmen – vorwiegend Unternehmen aus Branchen, die Produkte, wie zB Bücher, Hard- und Software, CDs und Reisen anbieten, welche sich besonders für den Verkauf über das Internet eignen – im
elektronischen Handel.55 Für Spezialisten im Bereich von Electronic Commerce, die sowohl Kenntnisse in der Programmierung und Datenverarbeitung, als auch um Grundlagen von Werbung und
Marketing wissen, um einen ansprechenden und benutzerfreundlichen Auftritt eines Handelsunternehmens gestalten zu können, bieten sich optimale Jobchancen.56
Dem Marketing als Unternehmensfunktion sind Aufgaben zugeordnet, zu denen das Erkennen und
Bewältigen von Marktveränderungen gehören.57 In Handelsbetrieben umfasst Marketing die
Planung und Kontrolle der dem Unternehmen zur Verfügung stehenden absatzpolitischen Instrumente Sortiment, Standort, Preise und Konditionen, Personal, Werbung sowie Verkaufsraum, um Einfluss auf das Kaufverhalten der Konsumenten auszuüben.58
Das Tätigkeitsfeld von Marketingmitarbeitern ist gekennzeichnet durch verkaufsunterstützende
Maßnahmen, welche oft in Kooperation mit anderen Unternehmen durchgeführt werden, durch
die Organisation von PR-Veranstaltungen, durch die Durchführung von Aktivitäten für Stammkunden und zum Teil auch durch Marktanalysen oder deren Aufbereitung. Notwendige Qualifikationen
sind meist Marketing-Lehrgänge oder ein Wirtschaftsstudium mit einem Schwerpunkt in Marketing.59
Visual Merchandizer sind für die ansprechende Gestaltung von Verkaufsraum und Schaufenstern zuständig. Dafür sind bestimmte Regeln zur Präsentation der Ware notwendig, ein Gefühl für die optische Umsetzung bzw. Beibehaltung der Corporate Identity sowie handwerkliches Geschick. Visual Merchandizer haben meist eine Ausbildung zu Dekorateuren.60
Im Tätigkeitsbereich der klassischen Werbung sind meist Absolventen von Wirtschaftsuniversitäten,
Fachhochschulen, Werbeakademien und Hochschullehrgängen, aber auch Umsteiger aus dem
Einkauf oder Verkauf gefragt. Da Werbemaßnahmen oft kurzfristig gesetzt werden, sollten Mitarbeiter in diesem Bereich Flexibilität mitbringen und auch unter Zeitdruck kreativ tätig sein können.
Positiv sind gute PC-Kenntnisse und Erfahrungen in der Werbebranche.61
55 Vgl. Cleven 1999, S. 967ff
57 Vgl. Bruhn 1995, S. 15
115
5.5 Sein eigener Chef werden – erfolgreich als
selbstständiger Unternehmer im Handel
Vor Erwägung, selbstständig zu werden, sollte man sich seiner persönlichen Ziele bewusst sein. So
sollte der Betriebsgründer bestimmte Grundkenntnisse, aber auch persönliche Eigenschaften mitbringen. Besonders der Glaube an die eigene Idee, das Vertrauen in die eigenen Kräfte, Risikobereitschaft, der Wunsch nach Eigenständigkeit, Kontaktfähigkeit, ungebrochene Motivation, Lust
am Denken und Gestalten, Fantasie und ausdauernde Hingabe sind Eigenschaften, die ausschlaggebend für den unternehmerischen Erfolg sind. Die fachliche Qualifikation, wie Branchenerfahrung und grundlegende notwendige kaufmännische Fähigkeiten, darf nicht vernachlässigt werden. Der Schritt in die Selbstständigkeit verlangt es nicht unbedingt alle notwendigen Aufgaben zu
übernehmen, viele können auch an Experten (wie zB Steuerberater etc.) ausgelagert werden.62
Das Finden einer Geschäftsidee, von welcher man begeistert ist, an welche man glaubt und von
welcher man zudem noch denkt, sie verwirklichen zu können ist die Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Unternehmensgründung. Weiters soll über folgende Punkte nachgedacht werden:
■ Für wen stiftet die Geschäftsidee einen wirklichen Nutzen?
■ Wo ist die Zielgruppe der Geschäftsidee angesiedelt bzw.
welche Bevölkerungsschichten sollen angesprochen werden?
■ Welches Preisniveau soll mit der Geschäftsidee verfolgt werden?
■ Wie erreicht man seine Zielgruppe (Werbemaßnahmen: Auswahl der Werbemittel
bzw. Werbeträger, Verkaufsförderungsmaßnahmen etc.)?
■ Mit welchen Absatzchancen kann man in den nächsten Jahren rechnen?
■ Wie flexibel ist die gewählte Geschäftsidee (zB kann man durch ein gewähltes Zusatzangebot
seine Chancen am Markt verbessern, kann die Geschäftsidee im Ausland vervielfältigt werden,
kann das Unternehmen gegebenenfalls vergrößert bzw. verkleinert werden)?
■ Wer ist die direkte Konkurrenz bzw. wer sind die Mitbewerber und wo liegen ihre Schwächen?
Es ist wichtig, dass man sein Geschäftskonzept zu Papier bringt und sich nicht damit begnügt, es
im Kopf zu haben. Durch das Schreiben bekommt man selbst die Möglichkeit, auch nach einem gewissen Zeitraum, das Konzept noch einmal zu bedenken und zu überarbeiten.
116
B A U S T E I N
5
Die Konzepterstellung ist ein Prozess, der folgendermaßen aussehen sollte (siehe Abbildung 9):
Unternehmenskonzepterstellung
Das Unternehmen am Markt
Situation analysieren
MARKT
Kunden, Konkurrenz, Umfeld
UNTERNEHMEN
(Stärken/Schwächen feststellen,
Möglichkeiten abstecken)
Ziele und Strategien festlegen
Maßnahmen planen und durchführen
Kontrolle
(Soll-Ist-Vergleich)
Abbildung 9: Unternehmenskonzepterstellung63
Dieser Regelkreis der Unternehmenskonzepterstellung soll deutlich machen, dass der Prozess der
Konzeptbildung nie abgeschlossen ist, sondern sich permanent an die Gegebenheiten des Umfelds, aber auch an die internen Gegebenheiten anpassen muss.64 Die Brücke von der Geschäftsidee zur Unternehmensgründung stellt der Businessplan dar. Er stellt nicht nur für den oder die
Gründer eine Orientierung dar, sondern er ist eine grundlegende Voraussetzung, um Beteiligungskapital oder Kredite zu erhalten. Der erstellte Businessplan sollte die Geschäftsidee noch einmal
klar herausarbeiten indem er den klaren Kundennutzen, den Innovationsgrad, die Markt- und Wettbewerbssituation sowie die Produkt und Vertriebsstrategie und – entscheidend – die für den Erfolg
benötigten finanziellen Mittel aufzeigt.65
In der Gründungsphase eines Unternehmens ist der größte Engpassfaktor in aller Regel Geld. Daher
ist es für den/die Gründer notwendig externe Finanzierungsquellen aufzutun. Ein einfacher Kredit bei
der Bank kommt jedoch selten, mangels Sicherheiten, in Frage. Zahlreiche öffentliche Förderungsprogramme bieten jedoch die Möglichkeit die Geschäftsidee trotzdem in die Tat umzusetzen.66 Österreich bietet eine Vielzahl von öffentlichen Förderprogrammen, welche die Neugründung und die
Übernahme von bereits bestehenden Unternehmen unterstützen. So soll mit der Vergabe von Förderungen besonders Jungunternehmen geholfen werden, sich besser auf Marktherausforderungen
einzustellen und entsprechend reagieren zu können. Um für eine Neugründung bzw. eine Übernahme die optimale Förderlösung zu finden, sollte man auf alle Fälle bei der Wirtschaftskammer Österreich anfragen und sich über die verschiedenen Arten der Förderungen informieren.67
65 Vgl. Suttner 2005, S. 48
66 Vgl. Suttner 2005, S. 49
67 Vgl. Gruenderguide.at 2006, o.S.
117
Sollte die Entscheidung für die Selbstständigkeit gefallen sein, gilt es als nächstes zu beachten,
dass man für jede gewerbliche Tätigkeit eine Gewerbeberechtigung benötigt, die die Gewerbebehörde ausstellt.
Folgende allgemeine Voraussetzungen sind für einen Gewerbeschein zu erfüllen:
■ Vollendung des 18. Lebensjahres
■ Das Vorliegen eines Aufenthaltstitels zur Ausübung des Gewerbes, sofern keine
Staatsangehörigkeit zu einem Mitgliedsstaat der EU oder eines anderen Vertragsstaates des
EWR (Europäischer Wirtschaftsraum) gegeben ist.
■ Keine Ausschlussgründe (zB Finanzstrafdelikte, gerichtliche Verurteilungen etc.)
Diese allgemeinen Voraussetzungen sind auch für die Ausübung eines freien Gewerbes nachzuweisen (siehe zur Übersicht der Gewerbearten Tabelle 2).
Gewerbearten und Befähigungsnachweise
Freie Gewerbe
Reglementierte Gewerbe
■ Erfüllen der allgemeinen Voraussetzungen für die Ausübung eines Gewerbes
■ Kein weiterer
Befähigungsnachweis
(Prüfung, Schule,
Zeugnis etc.) erforderlich
■ Der Handel ist – mit
Ausnahme von Medizinprodukten und Waffen –
ein freies Gewerbe.
Handwerk:
■ Befähigungsnachweis
erforderlich:
zB Meisterprüfung
oder Schul- bzw.
Uniabschluss
(plus Nachweis von
Praxiszeiten)
Beispiel: Tischler
Sonstige
reglementierte
Gewerbe:
■ Je nach
Gewerbe
unterschiedliche
Befähigungsnachweise erforderlich:
zB Praxiszeiten,
Ausbildungen,
bestimmte
Prüfungen oder
Kombinationen
daraus
Beispiel:
Buchhaltung
Rechtskraftgewerbe:
■ Zusätzlich zum
jeweiligen
Befähigungsnachweis: Bescheid
über die Zuverlässigkeit erforderlich:
Beispiel:
Vermögensberatung
Tabelle 2: Übersicht Gewerbearten68
Die Anmeldung des Gewerbes ist bei der Bezirkshauptmannschaft bzw. beim Magistrat, in dem
örtlichem Bereich des künftigen Standortes, an dem das Gewerbe ausgeübt werden soll, anzumelden. Bezüglich der Anmeldung des Gewerbes können alle Fragen, zB welche Gewerbeberechtigung für die geplante Tätigkeit erforderlich ist, und welche Voraussetzungen zu beachten sind, an die
nächstgelegene Bezirksstelle der Wirtschaftskammer, das Gründer-Service oder die Rechtspolitische
Abteilung in der Wirtschaftskammer des jeweiligen Bundeslandes herangetragen werden.69
69 Vgl. Wirtschaftskammer Österreich 2006. S. 24
118
B A U S T E I N
5
Nach Anmeldung des Gewerbes gilt es, sich für die richtige Rechtsform zu entscheiden. Bei der
Wahl der richtigen Rechtsform sollten persönliche, steuerliche, betriebswirtschaftliche und gesellschaftliche Kriterien genau abgewogen werden, da durch die gewählte Rechtsform die rechtlichen
Beziehungen innerhalb des Unternehmens, sowie die Beziehung des Unternehmens zu seiner Umwelt abgesteckt werden. Grundsätzlich ist bei der Wahl der Rechtsform die Entscheidung zwischen
Einzelunternehmen, Personengesellschaft oder Kapitalgesellschaft möglich.
Zur besseren Übersicht sind im Folgenden verschiedene Rechtsformen dargestellt:70
Übersicht über wichtige Rechtsformen im Handel
Gewerberecht
Haftung
Einzelunternehmer
Der Unternehmer oder ein
gewerberechtlicher
Geschäftsführer muss
die Befähigung haben
Volle Haftung auch mit
dem Privatvermögen
Offene Gesellschaft (OG)
Volle Haftung aller
Gewerberechtsträger ist die
Gesellschaft; ein Gesellschafter Gesellschafter auch mit dem
Privatvermögen
oder ein gewerberechtlicher
Geschäftsführer muss den
Befähigungsnachweis haben
Kommanditgesellschaft (KG)
Gesellschaft; ein voll haftender
Gesellschafter oder ein
gewerberechtlicher Geschäftsführer muss den Befähigungsnachweis erbringen
Volle Haftung des
Komplementärs, Kommanditist
haftet nur bis zur Höhe der
Einlage (= frei gestaltbar)
Gesellschaft mit
beschränkter Haftung
(GmbH)
GmbH; der gewerberechtliche
Geschäftsführer mit dem
Befähigungsnachweis muss
entweder auch handelsrechtlicher Geschäftsführer sein
oder ein Arbeitnehmer mit 20
Wochenstunden und voller
ASVG-Versicherung wird
dazu bestimmt
Haftung der Gesellschafter
beschränkt auf die Höhe ihrer
Einlage auf das Stammkapital
(Mindeststammkapital
EUR 35.000)
darüber hinausgehende
Haftung des handelsrechtlichen Gesellschafters und
gegenüber der Bank möglich
Tabelle 2: Übersicht über wichtige Rechtsformen im Handel71
Nicht jede Unternehmensgründung verläuft so glatt, wie im Businessplan aufgezeichnet, denn
ohne die Fähigkeit, Probleme und Krisen zu meistern, ist noch kein Gründer zum erfolgreichen
Unternehmer geworden. Gerade bei den ersten Schritten der Selbstständigkeit finden sich Gründer immer wieder in Situationen, welche Unternehmen und Gründer selbst auf eine harte Probe
stellen. In der Selbstständigkeit müssen solche Situationen (zB das Ausbleiben der Verkäufe,
Finanzierungsengpässe) nicht nur als Bedrohung wahrgenommen werden, denn in jeder Krise
steckt die Chance Korrekturen vorzunehmen, welche zu einem anderen Zeitpunkt nur mehr schwer
möglich gewesen wären. Gerade diese Korrekturen können es später sein, welche das Unternehmen und die eigene Selbstständigkeit auf den richtigen Kurs bringen.72
70 Vgl. Wirtschaftkammer Österreich 2006, S. 38
71 Unter Berücksichtigung des mit 1. Jänner 2007 in Kraft tretenden Unternehmensgesetzbuch (UGB)
72 Vgl. Suttner 2005, 50
119
■ Albaum, Michael (2004): Jobs mit Zukunft. In: TextilWirtschaft, (23), S. 24.
■ Arbeitsmarktservice Österreich (2003): Jobchancen Lehre – Handel. Online im Internet:
http://www.ams.or.at/neu/jchandel.pdf
(Stand: 2003/2004; Abfrage: 23. Jänner 2006; [MEZ] 16:50 Uhr).
■ Arbeitsmarktservice Österreich (2005): Jobs mit Zukunft. Handel, Marketing, E-Commerce.
Online im Internet: http://www.ams.or.at/b_info/download/handel.pdf
(Stand: 2005/2006; Abfrage: 23. Jänner 2006; [MEZ] 17.10).
■ Brugger, Erich/Röß, Eva (2000): Change Management im Handel. Der Mitarbeiter als
Fundament eines neuen Konzeptes. In: Foscht, Thomas/Jungwirth, Georg/Schnedlitz,
Peter (2000): Zukunftsperspektiven für das Handelsmanagement. Konzepte, Instrumente,
Trends. Frankfurt/Main: Deutscher Fachverlag, S. 161-180.
■ Bruhn, Manfred (1995): Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. 2. Auflage,
Wiesbaden: Gabler.
■ Buber, Renate (1998): Internes Marketing als Chance für Einzelhandelsunternehmen?
In: Clement, Werner (Hrsg.): Forschung für die Wirtschaft. Kompetenzzentrum Wien.
Jahrestagung 1998 der WU Wien. Wien: Service Fachverlag, 193-204.
■ Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit (2005): Angestelltengesetz. Online im Internet:
http://www.bmwa.gv.at/NR/rdonlyres/0784320F-6348-44C0-84C6-F09B3 FAEB439/16249/
angg1.pdf (Stand: 2005; Abfrage: 23. Jänner 2006; [MEZ] 16:55 Uhr).
■ Cleven, Hans-Dieter (1999): Entwicklungspfade und Leistungsperspektiven des Electronic
Commerce. In: Beisheim, Otto (Hrsg.): Distribution im Aufbruch. Bestandsaufnahme und
Perspektiven. München: Vahlen, 967-986.
■ Denz, Wolfgang (1996): Erfolgsfaktor Verkauf. Handeln im Wandel; „Aufträge verliert man nicht
an andere Unternehmen, sondern an andere Verkäufer“. München: Langen Müller.
■ Falk, Bernd/Wolf, Jakob: Handelsbetriebslehre.10. Auflage, Landsberg am Lech:
Verlag Moderne Industrie.
■ Gruenderguide.at (2006): Förderprogramme für Unternehmensgründer.
Online im Internet: http://www.gruenderguide.at/default1.asp?PageID=420
(Stand 2006; Abfrage: 17. Jänner 2006, []MEZ] 14:10 Uhr).
Sonderauswertung der Beschäftigtenstatistik.
Monatliches Bruttoeinkommen der Österreicher/innen.
■ Hertel, Joachim/Zentes, Joachim/Schramm-Klein, Hanna (2005): Supply-Chain-Management
und Warenwirtschaftssysteme im Handel. Berlin/Heidelberg/New York: Springer.
■ Österreichischer Handelsverband (2005): Beschäftigung und Karriere. Online im Internet:
http://www.handelsverband.at/ (Stand: 23.01.2006; Abfrage: 23.01.2006; [MEZ] 16:20 Uhr).
120
B A U S T E I N
5
■ Schimmelschmidt, Claudia (2005): Die Kunst des Verkaufens. In: Die Bank, 5, 76-81.
■ Statistik Austria (2005): Leistungs- und Strukturerhebung. Wien Statistik Austria
■ Suttner, Wofgang (2005): Erfolgreich gründen. Schlüsselfaktoren für den Aufbau eines
Unternehmens. In: Venture Capital Magazin, Heft Sonderausgabe „Start-up 2006, 48-50.
■ Trommsdorff, Volker (1999): Mehr Kundenzufriedenheit durch Kundenorientierung im Einzelhandel. In: Beisheim, Otto (Hrsg.): Distribution im Aufbruch. München: Vahlen, 941-951.
■ Voithofer, Peter/Gittenberger, Ernst (2006): Der österreichische Handel 2005. Daten – Fakten –
Analysen. Frankfurt/Main: Peter Lang.
■ Wirtschaftskammer Österreich (2004): Beschäftigungsstatistik 2004 /Lehrlingsstatistik.
■ Wirtschaftskammer Österreich (2005): Kollektivvertrag für Angestellte und Lehrlinge in
Handelsbetrieben 2006. Online im Internet: http://portal.wko.at/wk/ dok_detail_file.wk?
DocID=450110&AngID=1&DstId=224&StID=223421&intTMSearchCount=1
(Stand: 17. November 2005; Abfrage: 23. Jänner 2006; [MEZ] 16:30 Uhr).
■ Wirtschaftskammer Österreich (2006): Leitfaden für Gründerinnen und Gründer. 11. Auflage.
Online im Internet: http://www.gruenderservice.net/upload/pub/338/ 989b8049-f0fc-426e-98fd07b7ea3a9f4c.pdf (Stand: Jänner 2006; Abfrage: 24. Jänner 2006; [MEZ]; 16:00 Uhr), S. 1-87.
121
122
B A U S T E I N
6
6
DER HANDEL
DER ZUKUNFT –
TRENDS UND
GEN
HERAUSFORDERUN
123
BAUSTEIN 6
DER HANDEL DER ZUKUNFT –
TRENDS UND HERAUSFORDERUNGEN
Inhaltsverzeichnis
6
124
Der Handel der Zukunft – Trends und Herausforderungen
6.1 Überblick: Entwicklungen im Konsumentenverhalten
125
6.2 Überblick: Aktuelle Entwicklungen der Handelslandschaft
129
132
6.4 Abenteuer Einkaufen – neue Konzepte machen
das Einkaufen noch interessanter und spannender
135
6.5 Wohlfühlen rundherum –
Megatrend Wellness und seine Auswirkungen
138
139
6.7 Sich verstärkt um besondere Zielgruppen bemühen:
141
144
6.9 Im Zentrum Europas –
die EU-Erweiterung und der österreichische Handel
146
147
149
B A U S T E I N
6
6 DER HANDEL DER ZUKUNFT –
TRENDS UND HERAUSFORDERUNGEN
KAPITELÜBERSICHT
■ Entwicklungen im Konsumentenverhalten
!
■ Aktuelle Entwicklungen der Handelslandschaft
■ Was bekommt man wo? – Sortimentsvermischung und -verbreiterung
■ Abenteuer Einkaufen – neue Konzepte machen das Einkaufen noch
interessanter und spannender
■ Wohlfühlen rundherum – Megatrend Wellness und seine Auswirkungen
■ Wohin zum Shoppen? – Einkaufszentren und Einkaufsstraßen
■ Sich verstärkt um besondere Zielgruppen bemühen:
■ Wirtschaftswelt Weltwirtschaft – der globalisierte Handel
■ Im Zentrum Europas – die EU- Erweiterung und der österreichische Handel
■ Im Web shoppen – grenzenlos global – Vorteile und Herausforderungen
6.1 Entwicklungen im Konsumentenverhalten
Entwicklungen im Konsumentenverhalten
Hybrides Verhalten
(Luxus versus
Bescheidenheit)
Preisorientierung
Convenience
Wachsende Erlebnis- und
Freizeitorientierung
„Ewige Jugend“
Wellness
„Cocooning“
Mass- Customization/
One-to-One-Marketing
Abbildung 1: Entwicklungen im Konsumentenverhalten
125
Das Verhalten der Konsumenten unterliegt einem gravierenden Wandel, einem Wandel, der bereits seit Jahren beobachtet werden kann. Der Konsument kauft auf der einen Seite preisbewusst, auf
der anderen Seite preisbereit, was man auch als hybrides bzw. multioptionales Verhalten bezeichnen kann.1 Der Lebensstil des Konsumenten wechselt dabei häufig zwischen den Polen Luxus und
Bescheidenheit.2
Einen großen Trend im Konsumentenverhalten stellt die Preisorientierung dar. Aus Verbrauchern,
die einst willig ohne langes Hinterfragen annahmen, was am Markt angeboten wurde, sind im
Laufe der Zeit mündige Konsumenten geworden, die Handeln, Feilschen und Preisoptimieren
nicht mehr länger verpönen.3 Getreu nach dem Motto „Wir kaufen, weil wir es können. Wenn du es
kaufen kannst, kaufe es, und zwar zum günstigsten Preis!“ möchte der moderne Konsument zwar auf
nichts verzichten, sucht aber clever nach dem günstigsten Preis.4
Die Preisorientierung der Konsumenten ist einerseits ein Resultat von ökonomischen Zwängen,
andererseits drückt sie ein sozial-psychologisch erklärbares Phänomen aus: Der neue Konsument
agiert als professioneller Einkäufer, als so genannter „Smart-Shopper“.5 Dieser ist ein preissensibler Kunde, welcher zudem clever und „gerissen“ ist, dh. er vergleicht und nutzt das beste Angebot.6
Der Smart Shopper stellt mit prognostizierten 50 % im Jahr 2010 die am stärksten wachsende Kundengruppe dar.7
Bedeutete früher die alte Schnäppchenjäger-Mentalität noch „Geld sparen = billig“, so hat sich das
negativ behaftete Image des billigen Einkaufsverhaltens allmählich nach dem Motto „Geld sparen
ist clever“ gewandelt.8 Darüber hinaus wurde der Trend „cheap“ nicht nur gesellschaftsfähig, vielmehr gilt er langsam als „chic“.9 Anders gesagt: War es dem Konsumenten früher peinlich mit
einer Einkaufstasche eines Discountgeschäfts herumzulaufen, so schreibt man dem Konsumenten
von heute, der Waren in einer Discount-Einkaufstasche transportiert, ein besonders schlaues bzw.
„smartes“ Image zu. Der günstige Einkauf ist so ein Zeichen von Cleverness und bringt zudem
noch Ansehen und Sozialprestige ein.10
Ein anderer Konsumententrend betrifft den Anspruch bzw. das Bedürfnis des Konsumenten nach
Bequemlichkeit und Vereinfachung des Einkaufs. Es ist der Trend zu erhöhter Convenience, was
aus dem Englischen übersetzt nichts anderes als Bequemlichkeit bedeutet. Der Wunsch des Konsumenten nach Bequemlichkeit kann dabei sehr verschiedene Sachverhalte umfassen, wie zB eine
gute Erreichbarkeit der Einkaufsstätte, ein geringer Zeitbedarf für den Einkauf und Konsum oder
Einkaufsmöglichkeiten ohne zeitliche Beschränkungen.
Dementsprechende Produkte, welche diesen Bedürfnissen entsprechen, werden „Convenience
goods“ – Güter, die ein Konsument möglichst bequem einkaufen möchte (zB problemlose Güter,
Güter des täglichen Bedarfs, Massenwaren etc.) – genannt. Entsprechende Handelsbetriebe, die
dem Konsumenten die gewünschte Bequemlichkeit und Zeitersparnis bieten wollen, sind unter
dem Begriff „Convenience-Stores“ bzw. „Convenience-Shops“ besser bekannt.11 Diese „Convenience-Shops“ sind vor allem in Form von Tankstellen-Shops, Bahnhofsgeschäften, Bäckereien,
Kiosken und speziellen Lebensmittelgeschäften bekannt und vereinen eine professionelle Nahversorgung mit zusätzlichen praktischen Dienstleistungsangeboten auf kleiner Fläche.12
1 Vgl. Foscht/Jungwirth/Schnedlitz 2000 und Schmalen 1999, S. 479
2 Vgl. Litzenroth 1997, S. 10
3 Vgl. Huber 2002, S. 129
4 Vgl. Bosshart 2004, S. 17
7 Vgl. KPMG 2003, S. 60
8 Vgl. Eggert 1999, S. 205
10 Vgl. Eggert 1999, S. 205
11 Vgl. Schuckel 1997, S. 87
12 Vgl. Maurer 2002, S. 72f und Eggert 1999b, S. 1074
126
B A U S T E I N
6
Faktoren, wie Zeitknappheit, eine veränderte Rolle der Frau, welche Familie und Karriere miteinander verbinden will und eine ansteigende Zahl männlicher „Haushalts-Einkäufer“ haben auch dazu
beigetragen, eine Konsumentengeneration heranwachsen zu lassen, welche nicht mehr länger unbequeme, „un-conveniente“ Einkaufsstätten toleriert.13 Der subjektiv empfundene Zeitmangel entsteht dabei aus dem Wunsch des Konsumenten, in der ihm zur Verfügung stehenden Zeit so vielen
Aktivitäten wie möglich nachzugehen, ohne dabei Verzicht üben zu müssen.14
Aus der heutigen Wohlstandsgesellschaft, welche durch hohen Lebensstandard, starke Informationsüberlastung, weitgehende Produkthomogenität und Marksättigung gekennzeichnet ist, resultiert der Trend zur wachsenden Erlebnisorientierung und Freizeitorientierung.15 Die Erlebnisorientierung des Konsumenten ist „sein Bedürfnis nach emotionaler Anregung, das sich im Suchen
nach emotionalen Konsumerlebnissen niederschlägt“.16 So kann die Erlebnisorientierung des Verbrauchers auch als die während des Einkaufens subjektiv wahrgenommenen, tiefen, angenehmen
Empfindungen, welche über den reinen Versorgungsaspekt mit Waren hinausgehen, und welche
dazu führen, dass zusätzliche Bedürfnisse befriedigt werden, verstanden werden.17
In der heutigen Erlebnisgesellschaft muss Konsum Spaß machen. Nahm der Konsument in der
Industriegesellschaft noch eine eher passive Rolle ein, so steigt in der Informationsökonomie die
Bedeutung des Erlebnisses beim Kauf. Die Zukunft wird durch Inszenierung und Thematisierung
geprägt. Die Erlebnis- bzw. Freizeitorientierung wirkt sich nicht nur auf die Urlaubs- und die Freizeitgestaltung der Menschen aus, sie verknüpft ebenso Einkaufen und Entertainment völlig neu.
So erwartet der Verbraucher im Supermarkt heute Erlebnisse, wie zB beim Kauf exotischer Obstund Gemüseprodukte.
Ein weiterer Konsumententrend nennt sich „Ewige Jugend“. Der Begriff des „Alterns“ muss neu
interpretiert werden. Ein Beispiel für diesen Trend ist, dass Frauen erst über 30 oder sogar 40 Jahren
zum ersten Mal heiraten oder in diesem Alter ihr erstes Kind bekommen. Es lässt sich die Tendenz
zu einer Weigerung feststellen, sich an die traditionellen Altersgrenzen gebunden zu fühlen, sodass das dem Alter angemessene Verhalten nach unten korrigiert wird.18
Damit einhergehend ist auch der Wellness-Trend. Der Begriff Wellness (engl.: Wohlgefühl) steht für
ein ganzheitliches Lebensstilkonzept, welches sowohl Gesundheit, Ernährung als auch Bewegung
integriert, für Verbraucher, die mehr als nur Gesundheit wollen und daher auf Körper und Seele
achten.19 Der Trend zu erhöhtem Wellness-Gefühl bleibt neuerdings nicht mehr nur besser verdienenden Kreisen vorbehalten, sondern er hat sich zu einem breit angelegten Trend entwickelt, und
steht heute für „nicht-exzessive“ Sportlichkeit kombiniert mit genussorientierter Lebensweise“.20
Die steigende Lebenserwartung – Männer werden durchschnittlich 76 und Frauen 82 Jahre alt21 –
hat dazu beigetragen, dass das Streben nach Gesundheit einen noch wichtigeren Rang im Leben
des Konsumenten einnimmt, einhergehend mit verstärkter Motivation zur Vorsorge. Allerdings
geht es dabei bewusst nicht um Gesundheit als Gegenpol zu Krankheit, sondern um alt werden,
ohne zu altern. Der moderne Verbraucher möchte das Alter bezwingen, aber nicht erst im Alter,
wodurch breite Massen bereits in jungen Jahren von diesem Trend erfasst werden.22
13 Vgl. Reimers/Clulow 2004, S. 207 und Zentes/Schramm-Klein/Neidhart 2005, S.67
14 Vgl. Eggert 1999, S. 194
15 Vgl. Eggert 1999, S. 271
16 Vgl. Kroeber-Riel 1986, S. 1140ff
17 Vgl. Ziehe 1997, S. 56
18 Vgl. Popcorn 1992, S. 78
19 Vgl. Eggert 1999, S. 172
20 Vgl. Huber 2002, S. 71
21 Vgl. Statistik Austria 2004, o. S.
22 Vgl. Eggert 1999, S. 172
127
Ende der 1980er Jahre entdeckte die Trendforscherin Faith Popcorn in den USA einen Trend, der
dadurch gekennzeichnet war, dass Amerikaner begannen, sich zurückzuziehen, um sich in den
eigenen vier Wänden „einzuspinnen“.23 „Cocooning“ nennt sich dieser Trend, welcher im deutschsprachigen Raum erst Anfang der 1990er Jahre registriert wurde. Cocooning stammt vom französischen Wort „cocon“ (= Kokon, Gespinst der Seidenraupe) und bedeutet „sich einspinnen“.24 Das
„Kokon-Dasein“ bedeutet Isolierung und Vermeidung, Friede und Schutz, Geborgenheit und Kontrolle – eine Art überdimensionaler Nestbau.25 Zunehmende Ängste und Unsicherheiten der Menschen aufgrund einer schlechten Wirtschaftslage, steigender Kriminalität und der Bedrohung
durch Umwelt- und Gesundheitsgefahren führen zu einem Rückzug ins „Überschaubare“.26
Die schnell voranschreitende Globalisierung der Märkte und die fast noch schneller voranschreitende Entwicklung neuer Kommunikationsmedien lassen den Konsumenten mächtiger werden. Es
ist davon auszugehen, dass dieser Prozess in naher Zukunft noch nicht abgeschlossen ist und dass
wir erst am Anfang dieser Entwicklung stehen.27 Der Konsument verlangt in Zeiten ausgeprägter
Individualisierung nicht mehr die allgemeine Beglückung, sondern er fordert für sich individuelle
Problemlösungen und Bedürfnisbefriedigungen. So sucht der Konsument, welcher auch „Prosumer“28 genannt wird, das Produkt, welches ihm in seiner jetzigen Situation am meisten nützt, er
sucht in letzter Konsequenz das ultimative „Ich-Produkt“.29
Der Trend, welcher dieser Ansicht folgt, heißt „Mass-Customization“ bzw. One-to-One-Marketing,
bei dem die Präferenzen jedes einzelnen Konsumenten Richtschnur allen unternehmerischen Handelns sind.30 Es werden neue Potenziale der Kooperation mit dem Verbraucher offen gelegt und so
werden Produzenten und Konsumenten besser denn je miteinander kommunizieren und sich dabei aufeinander abstimmen. Je besser dies geschieht, desto individueller können Produkte in Zukunft
auf die einzelnen Bedürfnisse der Konsumenten zugeschnitten werden.31 Der Konsument ist mehr
denn je einzigartig geworden und immer mehr Konsumenten haben den Wunsch nach individuellen Produkten und Dienstleistungen. Konsument und Produzent verschmelzen zu einer Einheit, in
welcher der Konsument endlich den Produktmanager spielen darf, denn schließlich ist er auch
Abnehmer der angebotenen Produkte.32
24 Vgl. Eggert 1999c, S. 178
26 Vgl. Eggert 1999c, S. 179
28 Schon in den 1970er Jahren prägte der Zukunftsforscher Alvin Toffler den Begriff des „Prosuming“ bzw. des „Prosumers“, welcher die Rolle des
Konsumenten und des Produzenten in sich vereint.
29 Vgl. Maurer 2002, S. 138
30 Vgl. Cleven 1999, S. 979
31 Vgl. Stolz 1995, S. 60ff
32 Vgl. Maurer 2002, S. 138
128
B A U S T E I N
6
6.2 Aktuelle Entwicklungen der Handelslandschaft
Aktuelle Entwicklungen der Handelslandschaft
Unternehmenskonzentration
Internationalisierung
Flächenwachstum
Handelsmarkenpolitik
Neue Betriebsformen
(zB Factory Outlets)
Convenience-orientierte
Angebotsformen
(zB Tankstellenshops)
Erlebnisorientierte
Angebotsformen
Abbildung 2: Aktuelle Entwicklungen der Handelslandschaft
Im weltweiten Konsumgüterhandel lässt sich seit einiger Zeit eine zunehmende Unternehmenskonzentration beobachten. So konzentrieren sich die Umsätze auf einige wenige Unternehmen,
während parallel dazu die Anzahl der in den betroffenen Branchen insgesamt vertretenen Unternehmen stetig zurückgeht (Konsoldierung).33 Im Lebensmitteleinzelhandel ist diese Entwicklung
von besonderer Dynamik geprägt.34 In dieser Branche haben sich mittlerweile so große Unternehmen
herauskristallisiert, dass sie durch ihr enormes Potenzial auf alle übrigen Branchen ausstrahlen: Es
bilden sich die größten Handelsunternehmen überhaupt heraus, die so genannten „Key Player“.35
Aber auch an anderen Handelsbranchen geht der ausgeprägte Verdrängungswettbewerb nicht vorüber. So herrscht sowohl im Unterhaltungselektronikbereich, in der Bau- und Heimwerkerbranche, als
auch in der Möbel- und Textilbranche ein ausgeprägter Kampf um die Marktanteile.36
Diese großen Handelsunternehmen gehen aus Unternehmensverschmelzungen und Akquisitionen
hervor, worunter sich viele Motive verbergen. Eine wichtige Überlegung dahinter ist allerdings, dass
nach deren Durchführung weniger Konkurrenz am Markt verbleibt.37 Ausländische Einzelhandelsanbieter in Form von Kooperationen und gemeinsamen Filialsystemen dringen verstärkt in inländische
Märkte vor, und zusammen mit der Expansion neuer Betriebsformen wird die Existenz des klassischen „Greißlers“ zusehends gefährdet, weshalb diese Betriebsform fast vollständig verdrängt
wird. Es lassen sich vier Hauptgründe identifizieren, welche den fortschreitenden Prozess der Konzentration und der damit einhergehenden Konsolidierung beschreiben: Größere Verkaufsstellen,
Einkaufskonzentration, Globalisierung und die Optimierung der Lieferkette.38
33 Vgl. Olbrich 1999, S. 425
34 Vgl. Maurer 2002, S. 100
35 Vgl. Eggert 2001, S. 98
36 Vgl. Olbrich 1999, S. 426
37 Vgl. Corstjens/Corstjens 2003, S. 20
38 Vgl. Maurer 2002, S. 100
129
Diese Konzentrationstendenzen im Handel sind auch mit dem Trend zur Internationalisierung verbunden. Der ununterbrochene Aufschwung in den vergangenen vierzig Jahren in Europa führte
dazu, dass in allen nationalen Märkten bedeutende Handelsunternehmen entstanden sind, die als
„National Players“ keine Möglichkeit mehr fanden, national sinnvoll zu wachsen und damit auch
keine Basis mehr für nachhaltiges Umsatzwachstum vorhanden war. Die einzige Alternative, welche
sich diesen Unternehmen anbot, war die Diversifikation des Aktivitätenportfolios in neue Handels/Vertriebstypen innerhalb der eigenen nationalstaatlichen Grenzen und/oder der Export des Geschäftsprinzips in Räume außerhalb der nationalen Grenzen, also die Internationalisierung des
Unternehmens.39
Eine weitere wichtige Entwicklung im Handelsgeschehen ist das Flächenwachstum bzw. die Verkaufsflächenexpansion. Die Verkaufsfläche im österreichischen Einzelhandel lag 2004 bei rund
15,5 Mio. m2. Im Vergleich zu 2003 ist die Gesamtverkaufsfläche um rund 0,9 % bzw. rund 144.000 m2
gestiegen. Die durchschnittliche Verkaufsfläche eines österreichischen Handelsgeschäfts lag 2004 bei
rund 290 m2.40
Eine andere wichtige und aktuelle Entwicklung in der Handelslandschaft ist die immer bedeutender werdende Handelsmarkenpolitik der Handelsunternehmungen. „Handelsmarken lassen sich
[…] als Warenzeichen (Firmen-, Wort- oder Bildzeichen) charakterisieren, deren Eigentümer Handelsunternehmen sind, die über die Gestaltung der strategischen und operativen Handelsmarkenpolitik entscheiden.“41
Durch eine erfolgreiche Positionierung und Vermarktung von Handelsmarken (auch: Eigenmarken)
eröffnen sich für den Handel große Chancen.
Die Ziele, die der Handel mit der Strategie der Handelsmarkenpolitik verfolgt sind:
■
■
■
■
Die Sicherung der Preise und Spannen,
eine Optimierung des Sortiments,
eine Profilierung
sowie die Schaffung von Integration innerhalb von Handelsorganisationen.42
Unter Verfolgung der Handelsmarkenstrategie kann der Handel durch günstigeren Einkauf und Minimierung der Verpackungs- und Marketingkosten, höhere Spannen erzielen und seinen Kunden
gleichzeitig signifikant niedrigere Preise bieten.43 Im Rahmen der Optimierung des Sortiments sollen Handelsmarken häufig auch der Sortimentsstraffung dienen, dh. sie treten dann an die Stelle
des mehr oder weniger breiten Bereichs des so genannten Hersteller-Mittelfeldes im Sortiment.44
Will der Handel nicht ausschließlich mit den Markenprodukten im direkten Preisvergleich zu seiner
Konkurrenz stehen, kann er über eine entsprechend gut geführte Handelsmarkenpolitik ein eigenes, unverwechselbares Unternehmensprofil entwickeln.45
Wird die Handelsmarkenstrategie der Mono- bzw. Einzelmarke gewählt, wird jedes Produkt unter einem eigenen Namen angeboten. Es werden Individualmarken angeboten, wie zB „Tandil“ oder
„Gusti“ im Konsumgüterbereich von Hofer. Der Vorteil dieser Politik ist die Vermeidung von Ausstrahlungseffekten auf andere Marken, der Nachteil eine erschwerte Profilierung und Schaffung
von „Brand Loyalty“46 der Einkaufsstätte.47
Auf der anderen Seite wird bei einer Dachhandelsmarken-Strategie eine Konzeption verfolgt, bei
der mehrere Produkte unter einem Markennamen bzw. Markendach vertrieben werden. Verschiedene Ausprägungen von Dachmarken sind einerseits Warengruppen- bzw. Segmentmarken, andererseits Sortimentsmarken und Haus- bzw. Firmenmarken.48
39 Vgl. Conradi 1999, S. 41f
41 Vgl. Bruhn 1999, S. 788
43 Vgl. Kornobis 1997, S. 141
45 Vgl. Eisenmann 1997, 208
46 Markentreue
47 Vgl. Bruhn 1999, S. 796f
48 Vgl. Bruhn 1999, S. 797
130
B A U S T E I N
6
Im weitesten Sinne ist auch die Strategie der Exklusivmarke eine Option der Handelsmarke. Hierbei
werden die Produkte zwar von Handelsunternehmen angeboten, die Markenrechte bleiben jedoch
beim Hersteller.49
Die moderne Handelslandschaft ist geprägt durch eine Reihe neuer Angebots- und Betriebsformen, welche sich entweder insbesondere durch eine Preis- und Warenstrategie oder aber durch
eine spezielle Betreuungs-/Wertestrategie auszeichnen. Eine neue preisorientierte Angebotsform
stellt zB der Techno-Discounter dar, der das Personal weitestgehend durch technische Hilfsmittel
zu ersetzen versucht und der in den Branchen Lebensmittel, Do-It-Yourself, Unterhaltungselektronik,
Multimedia, Foto, Schuhe und Lederwaren gute Bedingungen vorfindet. Daneben gibt es aber
auch Edel- bzw. Luxusdiscounter, denkt man an Factory Outlets oder an Factory Outlet Center auf
der grünen Wiese, die Havarie- bzw. Restpostenartikel bekannter Markenartikelhersteller zu relativ
günstigen Preisen verkaufen. Auch Online-Discounter, Automatenstraßen und Abholmärkte für
Konsumenten sind unter diesen neuen Angebotsformen anzusiedeln.50
Im Gegensatz zum Trend des Discounts vollzieht sich parallel dazu eine Entwicklung, bei der auf
andere Aspekte des modernen Konsumentenverhaltens eingegangen wird. Bei convenienceorientierten Angebotsformen agieren viele handelsfremde Anbieter, wie Handwerksbetriebe (zB
Bäcker), Tankstellenbetreiber oder Post-Shops, die neben ihren angestammten Waren vermehrt
auch branchenfremde Waren anbieten, um dem Wunsch nach Zeitersparnis nachzukommen.51 Von
elementarer Bedeutung für Convenience-Store-Konzepte ist die Wahl des richtigen Standorts,
welcher leicht erreichbar sein und über eine hohe Frequenz verfügen sollte. Frequenzstarke Citylagen bzw. Nachbarschaftslagen mit hohem Singleanteil erfüllen diesen Aspekt besonders gut, wie Beispiele aus dem Ausland, insbesondere Großbritannien gezeigt haben. Weiters muss das Sortiment
sorgfältig auf die avisierte Zielgruppe und deren Kaufanlass zugeschnitten sein. Der C-Store übernimmt bewusst keine Vollversorgerfunktion, sondern versteht sich vielmehr als Ergänzung anderer Handelsformate, wodurch er eine Nischenfunktion übernimmt. Als sein entscheidender
Erfolgsfaktor gilt die Nähe zum Kunden.52
Erlebnisorientierte Angebotsformen stellen einen Gegentrend zu preisaggressiven discountorientierten Formen dar und verlangen so nach einer Gegenwelt von Emotionen, die in Form von Erlebnissen, Spaß und Unterhaltung einen Kontrast zu „Back to Basic“ darstellen.53
Die Anforderungen an die Erlebnisorientierung des Einzelhandels
können nach folgenden Kriterien charakterisiert werden:
■ Es dürfen nicht einfach emotional ausgerichtete Erfolgskonzepte der Konkurrenz imitiert werden.
■ Es muss ein unverwechselbares Erscheinungsbild aus Sicht der Kunden aufgebaut werden.
■ Es soll ein Erlebnisthema ausgewählt werden, das in der Ladengestaltung Niederschlag findet
(„Corporate Identity“54, „Store Branding“55).
■ Die Einkaufsatmosphäre erhält einen besonderen Stellenwert: Erlebnisorientierte
Ladenformate sollen für ihre Konsumenten Überraschungen bereithalten, lebendig sein und
ein Wechselspiel von entspannenden und aktivierenden Stimuli bieten (zB Sitzgruppen als
Oasen der Entspannung und aktivierende Musik etc.).
■ Erlebnisorientierte Betriebsformen sind nicht immer luxuriös schillernde Konsumpaläste aus
Glas und Marmor: Neben Exklusivität und Luxus gibt es viele, nicht weniger wirksame Möglichkeiten, Konsumenten emotional anzusprechen (zB durch Kommunikation, Warenpräsentation,
Rustikalität, Avantgarde etc.).56
49 Vgl. Bruhn 1999, S. 799
50 Vgl. Eggert 1999, S. 1074ff
51 Vgl. Eggert 1999, S. 1078
52 Vgl. KPMG/EHI 2004, S. 51
53 Vgl. Eggert 2003, S. 74
54 „Das gesamte Erscheinungsbild eines Betriebes sowie das Verhalten der Mitarbeiter soll auf ein bestimmtes Image ausgerichtet sein. (Wir-Bewusstsein, Außenwirkung), um so eine einheitliche und prägnante Unternehmenspersönlichkeit zu schaffen“ (Weberpals/Clemenz 2002, S. 36).
55 Hierbei handelt es sich um einen Teil des Corporate-Identity-Gedankens, nämlich um das äußere Erscheinungsbild eines Handelsbetriebes.
56 Vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 194
131
Das Sortiment, als die Gesamtheit der Waren und Dienstleistungen eines Handelsbetriebes, stellt den
zentralen Leistungsbereich im Handel dar.57 Vergleicht man die Sortimente im Einzelhandel mit denen vor fünf, zehn oder mehr Jahren, stellt man fest, dass nichts mehr so ist, wie es einmal war. So
bieten Discounter zunehmend mehr Non-Food-Artikel an, Apotheken offerieren Lebensmittel, Kaffeeröster erzielen mehr als 50 % ihres Umsatzes mit branchenfremden Artikeln und Tankstellen
dehnen ihr Food- und Non-Food-Sortiment weiter aus.58 Diese Tendenz zur Vermischung von Branchengrenzen wird heute auch Category-Migration59 oder Cross-Selling genannt60.
Unter Category-Migration werden die Auflösung von traditionellen Branchengrenzen und die damit
verbundene Neu-Definition der Branchen verstanden.61 Es handelt sich dabei um eine Expansion
der Sortimentsbreite durch die Aufnahme neuer Warengruppen aus angrenzenden oder auch
komplett neuen Leistungsbereichen in das Sortiment.62
„Cross-Selling bedeutet, dass in den einzelnen Branchen nicht nur mehr die ‚angestammten’
Produkte verkauft werden, sondern zusätzlich Waren aus anderen Branchen“.63
Analog dazu bedeutet Sortimentsverwilderung eine bestimmte Form von Diversifikation. Während die Aufnahme neuer Artikel oder Warengruppen, welche in einem sachlichen Zusammenhang zu dem bisherigen Sortiment stehen (zB Frischeprodukte in einem Lebensmitteldiscounter), als
horizontale Diversifikation bezeichnet wird, versteht man unter lateraler Diversifikation die Aufnahme von Artikeln oder Warengruppen aus einer artfremden Branche, welche in keinem Zusammenhang mehr zum angestammten Geschäft stehen.64
Einen erheblichen Einfluss auf diese Entwicklung hatte dabei die kontinuierliche Flächenexpansion
im Handel – welche nicht nur die gesamte Verkaufsfläche, sondern auch die Entwicklung der durchschnittlichen Verkaufsstellen betrifft –, weil die erweiterten Flächen eine Sortimentexpansion
einfacher werden ließen.65
Handelsunternehmen verfolgen mit der Diversifikation ihres Sortiments unterschiedliche Ziele.
Diese Ziele lassen sich am besten durch die beiden Dimensionen Verweildauer neuer Artikel oder Warengruppen im Sortiment und Reichweite des Angebots im Markt aufspannen. Abbildung 3 zeigt
die verschiedenen Formen von Category-Migration anhand der Dimensionen Verweildauer und
Reichweite neuer Sortimente im Rahmen der Diversifikation.66
57 Vgl. Zentes/Morschett 2004, S. 160
58 Vgl. Schröder 1999, 907f
59 Vgl. Zentes/Schramm-Klein/Neidhart 2005, S. 53
64 Vgl. Schröder 1999, S. 911f
66 Vgl. Schröder 1999, 912
132
B A U S T E I N
6
Verweildauer und Reichweite neuer Warengruppen
im Rahmen der Diversifikation
Verweildauer des
Angebots
Begrenzt
Längerfristig
Auf einzelne Handelsunternehmen beschränkt
1
Sonderanfertigungen,
Restposten, Haverieware,
2.-Wahl-Ware etc.
3
neue Warengruppen
mit Handelsmarken oder
Exklusivmarken
Nicht auf einzelne Handelsunternehmen beschränkt
2
Saisonartikel,
modische Ware etc.
(Herstellermarken)
4
neue Warengruppen
mit Herstellermarken
Reichweite
des Angebots im Markt
Abbildung 3: Verweildauer und Reichweite neuer Warengruppen im Rahmen der Diversifikation67
In Feld 1 wird ein schneller Absatz angestrebt, da die Ware entweder nicht nachgeliefert werden
soll oder kann, um die Verkaufsfläche für die nächsten Partien frei zu machen. Niedrige Preise und
hohe Absatzzahlen sollen die Produkte zu „Self-Liquidating Offers“ (SLO) werden lassen.68 Unter
SLOs werden besonders attraktive Angebote aus Konsumentensicht verstanden – wegen ihres
Preises oder ihrer Originalität –, die aber nicht zum angestammten Sortiment zählen.69 Genau diese
Strategie verfolgen Partiegeschäfte – vorwiegend in Form der großen Kaffeefilialisten und Lebensmitteldiscounter – welche mit zeitlich begrenzten Gebrauchsgüter-Angeboten zu äußerst günstigen
Preisen auftreten.70 Solche als Sonderangebote offerierte Artikel, die nicht ins laufende Sortiment
gehören, schaffen unter der Voraussetzung hoher Frequenzen Zusatzumsätze und zusätzliche Aufmerksamkeit, vielfach auch mehr Einkaufsstättenattraktivität. Genauer genommen sind Sortimente
der Partievermarkter zwar keine Sonderangebote im Sinne von vorübergehenden Preisreduzierungen, aber sie werden vom Publikum der günstigen Preise wegen wohl als besondere Angebote erlebt.71 Die günstigen Preise locken vor allem auch die so genannten „Cherry-Picker“72 an.73
Eine andere Form der Sortimentserweiterung beschreibt Feld 2, wo zwar auch eine begrenzte
Verweildauer des Angebots angestrebt wird, aber das Angebot nicht nur auf einzelne Handelsunternehmen beschränkt wird. Es handelt sich hier um Saisonartikel bzw. modische Waren,
deren Angebot zeitlich begrenzt und nicht auf einzelne Handelsunternehmen (wie in Feld 1 beschrieben) beschränkt ist. Hier schwindet allerdings der Eindruck der Einmaligkeit des Sortiments,
weshalb eine Verfolgung dieser Strategie zunehmend schwieriger wird.74
In den Feldern 3 und 4 wird eine Strategie der längerfristigen Verweildauer des Angebots verfolgt. Es
stehen vor allem leistungsorientierte Ziele im Mittelpunkt. Wird in Feld 3 vorwiegend eine Strategie
durch Handels- bzw. Exklusivmarken verfolgt, können als Beispiele für Feld 4 beispielsweise der
Verkauf von Kosmetika in Apotheken oder von Lebensmitteln in Tankstellen angeführt werden.75
67 Vgl. Schröder 1999, S. 912
72 Kunden, welche immerzu danach streben, nur die besonders günstigen Angebote zu kaufen (sich die „Rosinen herauszupicken“).
73 Vgl. Schröder 1999, S.913
74 Vgl. Schröder 1999, S. 912ff
75 Vgl. Schröder 1999, S. 912ff
133
Die Zahl der Unternehmen, welche ihr angestammtes Gebiet verlassen und/oder branchenfremdes Sortiment vertreiben, ist heute fast unüberschaubar geworden.76 So tätigen Handelsstandorte mit
hoher Besuchsfrequenz, wie Discounter und Tankstellen Aktionen, und bieten temporäre
Angebote ursprünglich fremder Produktsegmente an. Diese Rotationssegmente nehmen einen
immer stärkeren Umsatzanteil an.77 Inzwischen deckt jeder zweite Konsument zumindest zeitweise
seinen Textilbedarf bei Hofer, Plus und Co.78 Tchibo zählt ohnehin mittlerweile schon zu den wichtigsten Textileinzelhändlern Deutschlands und steigt ins Eisgeschäft ein, nachdem der Kaffeeröster
erst kürzlich mit dem Verkauf von Schokolade startete.79 Getreu dem Motto „Jede Woche eine neue
Welt“ startete die Hamburger Tchibo GmbH im August 2005 mit einer Aktion modischer Bekleidung und Accessoires für junge Frauen, welche neben Jeans, Ponchos, Modeschmuck und Handtaschen auch eine Kosmetiklinie enthält, womit sich das Unternehmen in ein Segment vorwagt, in
dem Vertrauen zur Marke als besonders relevantes Kriterium gilt.80 In Baumärkten werden schon
seit langem Pflanzen, Bekleidung und sogar Lebensmittel verkauft. Discounter erweitern zusehends ihr Non-Food-Sortiment und verkaufen vom Computer bis zur Mobilfunkwertkarte in Rotationsgeschäften81 schon so ziemlich jeden Artikel, während Möbelhäuser rund 20 % ihres Umsatzes
mit Produkten wie Accessoires, Lebensmittel und Grünpflanzen machen.82 Drogerieketten, wie
Schlecker verkaufen CDs, Genussmittel aller Art und Alkoholika, während die Textilhandelskette
C&A neben Geschirr und Haushaltswaren in Deutschland auch McDonald´s Restaurants in seine
Häuser integrierte.83
Abbildung 4 zeigt die Umsatzanteile im Jahr 2001 der einzelnen Branchen, welche nicht dem
ursprünglichen Kernsortiment zugerechnet werden, wobei die Werte sich ausschließlich auf den
filialisierten Fachhandel beziehen:
Die prozentuellen Anteile branchenfremder Umsätze
in den einzelnen Handelsbranchen
■ Fremdsortiment
■ Kernsortiment
0
20
Buchhandel
Schuhhandel
Spielwarenhandel
Bekleidungshandel
Elektrohandel
Drogerie- u. Parfümeriehandel
Sportartikelhandel
Bau- und Heimwerkermärkte
Möbelhandel
40
60
80
100
Abbildung 4: Die prozentuellen Anteile branchenfremder Umsätze in den einzelnen Handelsbranchen (Durchschnittswerte) in
Deutschland84
78 Vgl. o.V. 2005, o. S.
80 Vgl. Nowicki 2005, S. 10 u. o.V. 2005, o.S.
81 Ständig wechselnde Sortimente, welche in keinem Zusammenhang zu dem ursprünglichen Kernssortiment einer Handelsunternehmung stehen.
134
B A U S T E I N
6
Aber Category-Diversifikationen lassen sich auch in Form der Integration von Dienstleistungsangeboten von bisher ausschließlich warenorientierten Formaten finden: Zum Beispiel werden Versicherungen, Kurzreisen, Telekommunikationsleistungen unter anderem in Einzelhandelsgeschäften verkauft.85
Diese Entwicklung wird vor allem durch die Tatsache vorangetrieben, dass viele Anbieter in ihren
klassischen Sortimenten an die Grenzen des Wachstums stoßen und so attraktive, innovative
Angebote aus artfremden Branchen als Frequenzbringer eingesetzt werden.86 Weiters streben
Hersteller sowie Dienstleister nach einer Multi-Channel-Strategy87, um neue Absatzwege und Distributionskanäle zu entwickeln. Begünstigt wird die Category-Migration aber vor allem durch die
Änderung im Konsumentenverhalten: Es lässt sich eine zunehmende Wechselbereitschaft auf der
Produkt- sowie Einkaufsstättenebene feststellen. Konsumenten suchen nach Abwechslung (Variety-Seeking-Behavior), was den verhaltensbezogenen Auslöser dieser Perspektive ausmacht.88
Die Partievermarktung89 folgt zudem dem Convenience-Gedanken, da sie durch ein übersichtliches und begrenztes Angebot in einer Warengruppe operiert, und so den Kunden bei der Informationsverarbeitung entlastet.90
Durch die Diversifikation der Sortimente können neue Betriebstypen entstehen, wodurch der Wettbewerb mit den bisherigen Angebotsformen zunimmt. Der Trend zur Category-Migration wird
nachfrageseitig besonders durch die Konsumententypen des Smart Shoppers, des Convenience
Shoppers und des Schnäppchenjägers voran getrieben. Die Gewinner dieser Entwicklung sind die
Partievermarkter und Betriebstypen mit eingängigen Sortimentskonzepten, wie beispielsweise
Tankstellen-Shops und Drogerien.91
6.4 Abenteuer Einkaufen – neue Konzepte
machen das Einkaufen noch interessanter
und spannender
„Erlebnisorientierung im Handel bezeichnet eine zielgruppenorientierte Ausgestaltung der absatzpolitischen Instrumente, um ein eigenständiges Image bei den Kunden aufzubauen und sich von
der Konkurrenz abzuheben“.92 So soll der Einkauf für den Konsumenten zum Erlebnis, zum Abenteuer
werden.
Die Erlebnisorientierung stellt eine vieldiskutierte Strategie und damit einen wichtigen Trend im
heutigen Einzelhandel dar. Als langfristige Positionierung, welche für den Kunden vor allem durch
die Ladengestaltung erlebbar wird und als Corporate-Identity prägend wirkt, ist die Erlebnisorientierung an langfristigen Wertetrends der Konsumenten ausgerichtet und löst beim Konsumenten
angenehme Empfindungen aus, die über die Befriedigung reiner Versorgungsbedürfnisse hinausgehen, um einen Beitrag zur Lebensqualität zu spenden.93
Erlebnishandel verbindet Freizeit, Unterhaltung und Handel und ist die Emotionalisierung des
Käufers durch Faszination, in Form eines individuellen Einkaufserlebnisses. Die Dimensionen des
Erlebnishandels werden sowohl vom Handel selbst als auch von den Herstellern oder zusammen in
Form von Trade Marketing geführt.94
86 Vgl. Swoboda/Zentes 1998, S. 131
87 Absatz über mehrere Vertriebskanäle: zB. Geschäftslokal (stationärer Handel) und elektronischer Verkauf über das Medium Internet (E-Commerce)
88 Vgl. Zentes/Schramm-Klein/Neidhart 2005, S. 55ff
89 Das weder breite noch tiefe Sortiment eines Partievermarkters konzentriert sich auf ein bestimmtes Thema, wie dies zB bei den bekannten, filialisierten Kaffeeröstern der Fall ist.
91 Vgl. Schröder 1999, S. 919-925
92 Vgl. Ziehe 1997, S. 56
93 Vgl. Liebmann/Zentes 2001, S. 194
94 Vgl. Eggert 2003, S. 174f
135
Aktionsparameter erlebnisorientierter Konzepte stellen die absatzpolitischen Instrumente Standort, Ware, Personal, Verkaufsraum, Werbung und Preise bzw. Konditionen dar. So spielt bei der
Erlebnisorientierung im Einzelhandel nicht nur die Attraktivität der Einkaufsstätte an sich, sondern auch die Umgebung (dh. der Standort) eine zentrale Rolle. Wünschenswert wäre ein Standort
in einer Einkaufsstraße, Fußgängerzone oder in Einkaufszentren/-passagen mit umliegenden Gastronomiebetrieben oder anderen Freizeiteinrichtungen.
Bei der Verkaufsraumgestaltung heißt es sowohl die Außen- als auch Innengestaltung zu beachten, wobei architektonisches Design mit attraktiven Firmenlogos, ansprechende Schaufenster,
Themeninszenierungen, Farben, Formen, Materialen, Beleuchtung, Klima, Musik, Duftstoffe
und Bilder dem Konsumenten ein Erlebnis vermitteln sollen.95 Unter dem Schlagwort „Visual Merchandising“ ist der ganzheitliche Auftritt hinsichtlich Ladenarchitektur, Warenpräsentation, Lichtinszenierung und Musik zu verstehen.96 In Bezug auf die Präsentation der Ware können durch Verbundpräsentationen oder durch eine spezielle „Shop-in-Shop“-Gestaltung Erlebnisse geschaffen
werden.
Die fachkundige Beratung durch das Verkaufspersonal, sowie bestimmte Zahlungsmodalitäten
bieten dem Kunden verstärkte Servicequalität im Sinne eines angenehmen Erlebnisses. Aktionen wie
Autogrammstunden, Lesungen, sportliche Events oder Werbepräsentationen können für ein
besonderes Erlebnis beim Konsumenten sorgen.97 Daneben sind die Ladenöffnungszeiten, die
Erreichbarkeit sowie ein umfangreiches Parkplatzangebot wesentliche Determinanten der Erlebnisorientierung.98
Vor allem Einkaufszentren bieten Besuchern neben der Versorgung mit Waren zahlreiche zusätzliche
Funktionen, wie zB den Schutz vor Umwelteinflüssen, verschiedene Formen der Freizeitgestaltung, Bildung, Unterhaltung, Wohnen oder Arbeiten. Durch die Möglichkeit des „One-Stop-Shoppings“ bzw. „Alles unter einem Dach“ haben Konsumenten die Möglichkeit, aus einem großen
Warenangebot mit vielen Vergleichsmöglichkeiten auszuwählen und zusätzlich kann der Einkauf
mit einem Restaurant- oder Kinobesuch erlebnisreich gestaltet werden.99
Die Ursprünge des Erlebnisshoppings liegen in den USA, wo Entertainment bereits ungeahnte
Dimensionen erreicht hat.100 Der Erlebnisorientierung sind kaum noch Grenzen gesetzt. Weltweit
existieren unzählige Einzelhandelsformen, die den Trend der Erlebnisorientierung aufgreifen.
Einige Beispiele für erlebnisorientierte Angebotsformen sind der Abbildung 5 zu entnehmen.101
95 Vgl. Ziehe 1997, S. 68-76
97 Vgl. Ziehe 1997, S. 76
99 Vgl. Ziehe 1997, 70f
101 Vgl. Eggert 2003, S. 177
136
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6
Beispiele für Erlebnishandel
■ Champagne, Stockholm
Kleidungsverkauf auf amerikanischer Ranch
■ Nott’s Food House
Lebensmittel vom Lande mit Darstellung des
Lebens der „Gründer“ durch Fotos
■ Junk Yards
Schrottplatz (drei echte alte Autos gestapelt)
zum Jeans-Verkauf
■ McDonald’s, Stockholm
englische Bibliothek (im Bankenviertel)
■ Dive, Las Vegas
U-Boot in authentischer Form als Restaurant
■ Planet Hollywood
Hollywood-Geschichten
■ Trocadero, London
Hightech-Gebilde nahe Piccadilly
■ Nike Town
Retail-Museum
■ Hennes & Mauritz
ohne Luxus, nur durch Ideen und Marketing
Abbildung 5: Beispiele für Erlebnishandel102
In Österreich steckt die Entwicklung des Erlebnisshoppings noch in den Kinderschuhen. Die Annäherung zwischen Handel und Freizeiteinrichtungen ist jedoch bereits im Vormarsch, sodass vor
allem freizeitorientierte Einrichtungen, wie Multiplex-Kinos oder Vergnügungsparks immer häufiger
in der Nähe (oder gleich unter demselben Dach) von Einkaufs- und Fachmarktzentren errichtet
werden. Wesentliche Erfolgsfaktoren stellen in diesem Zusammenhang auch die Architektur und
das Design dar, wie es etwa das Konzept des Europaparks in Salzburg vorzeigt.103
Erlebnisorientierte Angebotsformen sind auch Concept-Stores, welche um ein Thema bzw. eine
Idee herum entstehen, sowie Retail Theatres, Genusslandschaften, Erlebniscenter oder Wellnesscenter.104 Aber auch der billige Einkauf kann durchaus einen gewissen Erlebniswert haben, und
zwar dann, wenn er in bestimmter Weise inszeniert wird. Dieses preiswerte Einkaufserlebnis bieten beispielsweise Factory Outlet Center.105
102 Vgl. Eggert 2003, S. 177
103 Vgl. Kustatscher/Nürnberger 2001, S. 39ff
104 Vgl. Eggert 1999, S. 1078
105 Vgl. Karmasin 1996, S. 96
137
6.5 Wohlfühlen rundherum – Megatrend Wellness
und seine Auswirkungen
Der Megatrend Wellness (engl.: Wohlgefühl) steht für ein ganzheitliches Lebensstilkonzept, welches sowohl Gesundheit, Ernährung als auch Bewegung integriert. Der Trend zu erhöhtem Wellness-Gefühl wird von Verbrauchern aufgegriffen, die mehr als nur Gesundheit wollen und daher
auf Körper und Seele achten.106 Der Wellness-Trend bleibt neuerdings nicht mehr nur besser verdienenden Kreisen vorbehalten, sondern er hat sich zu einem breit angelegten Trend entwickelt,
und steht heute für „nicht-exzessive Sportlichkeit kombiniert mit genussorientierter Lebensweise“.107
Da der Konsument denkt, dass Krankheit nicht nur das Resultat einer unseligen Laune der Natur
oder der Genetik ist, sondern vor allem durch seine eigene Lebensführung gelenkt bzw. vermieden
werden kann, ist er zur Erkenntnis gekommen, dass er sich letztlich selbst um sein eigenes Wohlbefinden kümmern muss.108 Die eigenverantwortliche Prophylaxe steht also im Vordergrund.109
EUR 36,7 Mrd. werden in Deutschland für Produkte, Lebensmittel, Dienstleistungen und Reisen
ausgegeben, welche den Konsumenten Schönheit, Gesundheit, ewige Jugend, Stressfreiheit und inneres Gleichgewicht versprechen. Der Begriff „Wellness“ kann als aktives und selbstverantwortliches
Bemühen um die eigene Gesundheit, mit dem Ziel, ein Gleichgewicht von Körper, Geist und Seele
herzustellen, definiert werden. Es steht ein Wertewandel im Mittelpunkt, welcher Selbst- und Körperbilder im Übergang von der Industriekultur zur Wissenskultur postuliert. Anders formuliert
steht Wellness im weitesten Sinn auch für müßigen Genuss elementarer Sinnlichkeit, verbunden
mit vage erhoffter Selbsterneuerung.110
Es entsteht ein vermehrter Bedarf nach „natürlichen“ Produkt-Derivaten, Bio- und FunctionalFood.111 Funktionales Essen bedeutet, dass der Konsument bestimmte speziell präparierte
Nahrungsmittel einnimmt, die neben dem Nährwert auch noch ausgewählte Gesundheitsfaktoren
forcierend unterstützen, etwa um körperliche Funktionen oder Gehirnleistungen zu steigern.112
Im Ernährungsverhalten spielt diesem Wellness-Trend gemäß neben der Gesundheit aber auch
der Genuss eine wichtige Rolle.
So wünscht sich der Verbraucher folgende Merkmale im Sinne von Wellness,
die seinem neuen Lebensgefühl Rechnung tragen sollen:113
■ Wunsch nach Qualität
■ Natur, Jugend, Frische
■ Fitness und Körperbewusstsein
■ Genießen und Erlebnisvielfalt
■ Ästhetik und Schönheit
■ Ruhe und Entspannung
■ Harmonie mit der Umwelt
■ Selbstverwirklichung in Lebensfreude
Die gesamte Nahrungsmittelindustrie könnte sich radikal verändern, als nicht nur immer mehr
kalorienreduzierte und biologisch/ökologisch orientierte Produkte auf den Markt drängen, sondern
auch völlig neue, zB mit Fluor angereicherte, cholesterinfreie oder stark proteinhältige Nahrungsmittel entwickelt werden.114 Positiv für Industrie und Handel ist besonders jener Aspekt, dass auf
der Suche nach Fitness, Schönheit, Wohlgefühl und Genuss, die Akzeptanz des Konsumenten für
höhere Preise steigt.115
106 Vgl. Eggert 1999, S. 172
107 Vgl. Huber 2002, S. 71
108 Vgl. Popcorn 1992, S. 86f
109 Vgl. Beinstein 2002, S. 126
110 Vgl. Schmidt 2004, S. 74
111 Vgl. Beinstein 2002, S. 126
113 Vgl. Eggert 1999, S. 173
114 Vgl. Popcorn 1992, S. 89
115 Vgl. Eggert 1999, S. 174
138
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6
Die Entwicklung geplanter Einkaufszentren nahm bereits 1923 ihren Anfang in den Vereinigten
Staaten.116 Einkaufszentren (Shopping-Center, Shopping-Malls) sind zentral geplante, großflächige
Versorgungseinrichtungen des Einzelhandels, welche unter einem Dach in großzügiger baulicher
Gestaltung eine Vielzahl kleinerer Fachgeschäfte unterschiedlicher Branchen in Kombination mit
zwei oder drei großflächigen „Magnetbetrieben“ in sich vereinen. Einkaufscenter werden von einem zentralen Management, welches für die Wahrnehmung bestimmter Gemeinschaftsaufgaben
(Werbung, Sicherheit, Sauberkeit etc.) der Mieter zuständig ist, verwaltet und geleitet. Häufig wird
das Einzelhandelsangebot durch Gastronomie- und Dienstleistungsbetriebe ergänzt. Es wird eine Angebotsstruktur angestrebt, die alle relevanten Branchen in sich vereint, wobei die Festlegung der
jeweiligen Größe der einzelnen vertretenen Branchen in Anpassung an das Kaufkraftpotenzial und
die Wettbewerbssituation im Einzugsgebiet des Einkaufszentrums vorgenommen wird Ein wichtiges
Ziel ist es, überregional bekannte Filialbetriebe einzubeziehen (zB H&M), insbesondere großflächige attraktive Ankermieter (zB IKEA) als Frequenzbringer bzw. Magnetmieter, in der Regel Bekleidungshäuser, Einrichtungshäuser und Elektrofachmärkte.117
Die Einkaufszentren verstehen es, durch ein attraktives Warenangebot und ein Angebot an Erlebniseinrichtungen (zB Kino, Kletterwand etc.) immer mehr Kunden an sich zu binden. Viele der neueren Einkaufszentren sind architektonisch zum Teil sehr aufwendig sowie ansprechend gestaltet
und überzeugen durch ihre lichtdurchfluteten Passagen und Innenhöfe mit Cafés und Restaurants.
So vermitteln sie eine angenehme Einkaufsatmosphäre und laden zum Verweilen ein. Das Warenangebot der Einkaufszentren ist vielfältig und aufeinander abgestimmt, dies wird durch eine zentrale Planung und Lenkung durch ein Center-Management ermöglicht. Großflächige Geschäftseinheiten stark nachgefragter Branchen – wie Einrichtungshäuser – mit Magnetfunktion werden durch
ein breites Angebot kleinteiliger Spezialgeschäfte ergänzt. Die Einkaufszentren der jüngeren Generation stellen eine den heutigen Einkaufsbedürfnissen der Bevölkerung entgegenkommende, moderne Betriebsform dar, welche dem Wunsch des Kunden entspricht und welche es für den Kunden
zudem ermöglicht, unbeeinflusst vom Wetter angenehm und bequem einkaufen zu können und
dabei noch Unterhaltung zu finden.118
Geplante Einkaufszentren sind meistens in den Vorstädten auf der Grünen Wiese anzutreffen. Im
Gegensatz dazu sind Einkaufsstraßen gewachsene Geschäftszentren, die vor allem in Innenstädten anzutreffen sind und Mittelpunkte bzw. gesellschaftliche Treffpunkte des täglichen gesellschaftlichen Lebens darstellten. Bei gewachsenen Geschäftszentren existieren im Allgemeinen
keine intensiven operativen Kooperationen zwischen Vermietern, Eigentümern und Nutzern (vgl.
Abbildung 6).119
Gewachsene Einkaufsstraßen begegnen dem Trend zu erhöhtem Flächenwachstum auf der
grünen Wiese mit gezieltem Stadtmarketing, das der Innenstadt und dem dort ansässigen Einzelhandel wieder zu mehr Attraktivität verhelfen soll. Es geht darum, eine Einkaufsstraße bzw. eine
ganze Stadt, unter Verfolgung der Strategie des Citymanagements, als eigene, erfolgreiche Marke
zu etablieren. Ein gut gemischtes Angebot an Einzelhandels- und Dienstleistungsangeboten muss
entwickelt werden. Es gilt, attraktive Innenstadt- und Altstadtbezirke mit gleichzeitiger Revitalisierung zu schaffen, um dem Teufelskreis von Kaufkraftabflüssen und dem Rückzug von Unternehmen vorzubeugen.120
116 Vgl. Baier 2001, S. 7
117 Vgl. Giese 2003, S. 1
118 Vgl. Giese 2003, S. 5
119 Vgl. Tietz 1993, S. 1356
120 Vgl. Scheuch 2003, S. 45f
139
So vermarktet sich im Rahmen der Initiative der „Wiener Einkaufsstraßen“ die Neubaugasse beispielsweise als die „Einkaufsstraße der Spezialisten“. Außergewöhnliche, unkonventionelle, hippe
Geschäfte sind das Markenzeichen der Wiener Neubaugasse. „Außergewöhnlich gut, außergewöhnlich exklusiv, außergewöhnlich originell, außergewöhnlich traditionell“ lautet das Motto.121
Geplante und gewachsene Einzelhandelszentren
Einzelhandelszentren
gewachsen:
Geschäftszentren
(Einkaufsstraßen)
in der Innenstadt
geplant:
Einkaufszentren
am Stadtrand
Abbildung 6: Geplante und gewachsene Einzelhandelszentren122
Die gewachsenen Geschäftszentren (zB Einkaufsstraßen) kämpfen zusehends mit Attraktivitätsverlust und dem einhergehenden Bedeutungsrückgang der Innenstädte. Es lassen sich im Zentrum
der Stadt immer weniger alle Einkaufswünsche erfüllen und der Kundenstrom zieht in Richtung
der Einkaufszentren in den Vorstädten. Die Innenstadt – und damit die Einkaufsstraße – steht in direkter Konkurrenz mit den neuen Betriebsformen auf der Grünen Wiese und dabei kann die Einkaufstraße oft nicht die Wünsche der heutigen Verbraucher befriedigen. In den Einkaufszentren
wird die „Stadt im Kleinen“ inszeniert, wobei, wie bereits beschrieben, stadttypische Funktionen, wie
Kultur und Dienstleistungen unterschiedlichster Art zur Freizeitgestaltung und Bequemlichkeit der
Konsumenten in die Einkaufszentren integriert werden.123 Die Innenstädte mit ihren Einkaufsstraßen müssen als attraktives Einkaufszentrum gestaltet werden, eingebettet in ein entsprechendes
kulturelles und freizeitmäßiges Angebot. Das Schwierige an der Neugestaltung der Innenstädte
und der Einkaufstraßen sind die unterschiedlichsten Interessenskonflikte aller Beteiligten. Eine
Einkaufstraße lässt sich schwerer verwalten und steuern als ein Unternehmen. Jedoch liegt die
Chance der Innenstädte und Einkaufsstraßen in der Multifunktionalität. Die Einkaufsstraßen können angesichts ihrer Geschichte und Kultur sowie ihrer Einbettung in ein gewachsenes, innerstädtisches Umfeld ein zielgruppengerechtes Gefüge von Handels- und Dienstleistungen entwickeln.124
In Österreich befanden sich im Jahr 2004 rund 10 % aller Geschäfte125 im österreichischen Einzelhandel in Einkaufszentren bzw. Fachmarktzentren. Im Jahr 2003 waren es noch rund 9,6 %. Der Anteil der Einkaufszentren (inkl. Fachmarktzentren) an der Verkaufsfläche im stationären Einzelhandel
stieg auf rund 13 % gegenüber rund 12,3 % im Jahr davor an.126
Es darf allerdings nicht vergessen werden, dass der Wettkampf zwischen Handelsagglomerationen auf der „Grünen Wiese“ und innerstädtischen Lagen letztlich durch das Verhalten der Konsumenten entschieden wird.127
121 Vgl. o. V. 2006, o. S.
122 Vgl. Tietz 1993, S. 1356
123 Vgl. Altenburg 1999, S. 1051ff
124 Vgl. Zentes 2002, S. 1
125 Anmerkung: Inkludiert sind bei der Zahl der Geschäfte in Einkaufszentren auch Dienstleistungs- und Gastronomieunternehmen, auf die
rund 5 %-8 % der Geschäfte entfallen, sowie Leerstehungen.
127 Vgl. Schnedlitz 2005, S. 203
140
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6
6.7 Sich verstärkt um besondere Zielgruppen
bemühen: Das „50+“-Konzept etc.
Unternehmen, welche innerhalb eines weitläufigen Marktes tätig sind, stehen oft vor der fast unbewältigbaren Herausforderung, allen Kunden gleichermaßen dienen zu wollen. Dazu kommt, dass
andere Wettbewerber am Markt bestimmte Segmente (dh. Kundengruppen) besser bedienen können, als es das eigene Unternehmen kann. Für viele Unternehmen stellt es so die beste Strategie dar,
die attraktivsten Marktsegmente bzw. Zielgruppen zu ermitteln, welche sie am erfolgreichsten bedienen können.128
Im Konsumgütermarketing zählen die Marktsegmentierung bzw. die Zielgruppenplanung zu den
selbstverständlichen Planungsinstrumenten. In Handelsunternehmungen galt dagegen lange Zeit die
Strategie „Verkauf an jedermann“, um keinen der potenziellen Bedarfsträger aus der Kundschaft
auszuschließen.129
Die Segmentation stellt die Unterteilung einer Gesamtheit, dh. aller Konsumenten in einem Marktgebiet in unterschiedlichen Teilmassen mit jeweils gleichen Merkmalen bzw. Merkmalskombinationen dar. Bearbeitet ein Unternehmen dann eines dieser Segmente, so ist diese seine Zielgruppe.130 Ein Segment ist also eine Gruppe von Nachfragern, die sich in mindestens einem Merkmal
ähnelt, sich von den Mitgliedern anderer Segmente aber unterscheidet.131 Obwohl zielgruppenspezifische Angebotsausrichtungen stets mit Kundenpotenzial-Beschränkungen einhergehen und
dies für jeden Anbieter eine schmerzliche Vorstellung darstellt, bedeutet ein auf eine bestimmte
Zielgruppe zugeschnittenes Angebot eine gewisse Profilierung für eine Handelsunternehmung.132
Inwieweit unterscheiden sich Nachfrager in einem Markt nun? Menschen unterscheiden sich in
vielerlei Hinsicht. So sind weder Wünsche, noch Motive, Einstellungen, Wahrnehmungsgewohnheiten, finanzielle Ressourcen etc. zwischen Individuen ident. Es wäre allerdings für ein Unternehmen übertrieben und wirtschaftlich wenig sinnvoll, auf jeden einzelnen Menschen individuell
Rücksicht zu nehmen und bei Marketingmaßnahmen ganz spezifisch auf jeden einzelnen abzustellen. „Erst die Zusammenfassung von Individuen zu Gruppen mit gleichen Verhaltensweisen ermöglicht ein wirtschaftlich vernünftiges Handeln.“133
Man unterscheidet grob zwischen
■ Merkmalen zum sozioökonomischen Status,
■ psychografischen Merkmalen
■ und verhaltensbezogenen Merkmalen.134
Unter Merkmalen zum sozioökonomischen Status wird die Einordnung eines Konsumenten in das
gesellschaftliche bzw. ökonomische System verstanden. So lassen sich Nachfrager zum Beispiel
hinsichtlich des Alters segmentieren, woraus die verschiedenen Altersgruppen der Kinder, Jugendlichen, Erwachsenen unterschiedlicher Altersklassen und Senioren entstehen. Wohnort, Ausbildung, Berufstätigkeit, Rolle in der Familie, Höhe des verfügbaren Einkommens, Familienstand,
Zahl der Kinder, Wohnverhältnisse und Besitzverhältnisse bilden weitere Merkmale zum sozioökonomischen Status.135
130 Vgl. Berekoven 1995, S.93
133 Vgl. Weimer 1986, S. 17
141
Bei den psychografischen Merkmalen handelt es sich um die verschiedenen Faktoren, die zB Bedürfnisse, Motive, Einstellungen, Interessen, Absichten, Kenntnisse und Zufriedenheitsgrade von
Konsumenten beschreiben. In diesem Sinne spricht man beispielsweise von preisorientierten versus erlebnisorientierten Konsumenten.136
Auch das Verhalten der Nachfrager kann nach zahlreichen Aspekten unterschieden werden. So zählen zB die bevorzugte Betriebsform, die Einkaufshäufigkeit, die Markentreue oder die Menge, die
von einzelnen Gütern konsumiert wird, zu den Aspekten des Verhaltens eines Konsumenten.137
GENERATION 50+
Eine soziodemografische Gruppe, welcher aufgrund laufender und zukünftiger Entwicklungen besondere Beachtung geschenkt wird, stellt die wachsende Zielgruppe der „Generation 50+“ dar. Die
Tatsache, dass die Bevölkerungsgruppe der über 50-jährigen tendenziell ansteigt, ist für den Handel
nicht unerheblich, da insbesondere diese Gruppe über ein nicht unwesentliches, angespartes Vermögen verfügt und dadurch ein sehr interessantes Marktsegment darstellt. Dem Einzelhandel
muss es daher gelingen, sein Erscheinungsbild und sein Angebot so attraktiv zu gestalten, dass er
verstärkt auch bei älteren Konsumenten punkten kann. Dies ist jedoch leichter gesagt, als getan, erweist sich doch gerade diese Bevölkerungsgruppe als sehr vielschichtig. So erscheinen viele Konsumenten dieser Zielgruppe noch wie Mittvierziger, obwohl ein anderer großer Teil schon eher
konservativ und gesetzt agiert.138
Gemeinsam ist der Schicht der älteren Konsumenten wohl, dass sie nach einem erkennbaren
Mehrwert, der hohe Geldausgaben rechtfertigt, suchen. Ältere Konsumenten legen besonderen
Wert auf Sicherheit, Wohlbefinden, Orientierung sowie umfassende Information in Bezug auf ein
Produkt. So kann sich der Handel erhebliche Wettbewerbsvorteile im Bereich dieser Zielgruppe sichern, wenn er seine immer umfangreicheren Warenangebote in übersichtlicher Form anbieten
oder wenn er über kompetente Beratung verfügen kann. Auch ausreichende Orientierungshilfen
im Laden und eine altersgerechte Platzierung von schweren Waren sind wichtige Maßnahmen, um
ältere Konsumenten als Kundengruppe nicht zu verlieren.139 Es soll aber auch über neue Formen
der Vertriebswege, wie zum Beispiel über Zustelldienste, nachgedacht werden.140
Obwohl das Klischee vom „geizigen Alten“ wohl jedermann bekannt ist, nimmt die Preissensibilität mit steigendem Alter ab. Dafür sind ältere Konsumenten weniger an Trends und Innovationen
interessiert. Auch die große Vielfalt durch eine hohe Sortimentstiefe kann den älteren Kunden
nicht so sehr begeistern, wie jüngere Zielgruppen.141
Der Einzelhandel muss mit der Zielgruppe der älteren Konsumenten besonders behutsam umgehen. Wichtig ist auch die richtige Ansprache der Kunden. Es fällt leicht, Frauen als Frauen anzusprechen, Männer als Männer und Jugendliche als Jugendliche, aber Senioren als Senioren anzusprechen ist im Gegensatz dazu ungleich schwerer. Dies ist auch ein moralisches Problem, ältere
Menschen könnten schnell beleidigt reagieren, wenn eigens für sie Seniorenparkplätze am Kundenparkplatz bereitgestellt werden. Kein Kunde möchte vom Einzelhandel als alt abgetan werden,
schnell ist die Grenze zur Diskriminierung überschritten.
138 Vgl. KPMG 2003, S. 62
139 Vgl. KPMG 2003, S. 62
140 Vgl. Kaapke/Schäfer 2002, S. 183
141 Vgl. FfH Berlin 2000, S. 2ff
142
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Auf dem Gebiet der Ausrichtung auch auf ältere Zielgruppen hat der Handel noch viel zu tun. Erschwerend kommt hinzu, dass diese Zielgruppe sehr heterogen ist und die richtige Ansprache erst
gefunden werden muss. Gelingt es dem Handel durch persönliche Ansprache und viel Einfühlungsvermögen jedoch, einen großen Teil dieser Zielgruppe zu gewinnen, so kann er auf diesem
Gebiet mit erheblichem Potenzial rechnen.
Mit der Problematik der richtigen Ansprache und Klassifizierung der älteren Zielgruppen haben
sich verschiedene Marktforschungsinstitute beschäftigt, zumal Begriffe wie „Greise“ oder „die Alten“ in der heutigen Zeit verpönt sind.
Ein Ansatz, der in Richtung Klassifizierung von älteren Konsumenten entsprechend ihrer Befindlichkeiten und Bedürfnisse geht, sei hier erwähnt: Es wird zwischen Standard Consumers, Seniors
in Denial, Inhibited Seniors, Needless Seniors und Emanzipated Seniors unterschieden. Zur
Gruppe der Standard Consumers werden Personen gezählt, die weitgehend ohne alterstypische
Beschwerden, jedoch für seniorentypische Angebote offen sind. Seniors in Denial kennzeichnen
ältere Personen, die die Tendenz haben, ihr Alter zu verdrängen, während die Gruppe der Inhibited
Seniors alterstypische Bedürfnisse haben, diese aber aufgrund von Hemmungen nicht zeigen wollen. Needless Seniors sind ältere Personen ohne Bedürfnisse und Teilnahme am gesellschaftlichen
Leben, während Emanzipated Seniors genau das Gegenteil darstellen. Diese stellen nämlich die
Gruppe der aktiven Senioren dar.
143
Der globalisierte Handel
■ Globalisierungsmotive
– Absatzpotenzial im Gastland
– Marktsättigung im Stammland
■ 1980er Jahre: 1. Internationalisierungswelle
EG-Binnenmarktinitiative
■ 1990er Jahre: 2. Boom – Öffnung bzw. Liberalisierung
osteuropäischer Staaten
■ 1. Mai 2004 EU-Erweiterung
– Liberalisierung des Handels
– zahlreiche Vorteile für Österreich
– Handelsüberschuss mit Tschechien,
Slowakei, Ungarn und Polen
Abbildung 7: Der globalisierte Handel
Die erste große Internationalisierungswelle im Einzelhandel wurde durch die EG-Binnenmarktinitiative in den 1980er Jahren ausgelöst. Der zweite große Boom folgte mit der Öffnung bzw. Liberalisierung der osteuropäischen Staaten Anfang der 1990er Jahre und so folgte man der Parole „Go
East“.142 Dabei ist aber anzumerken, dass der Internationalisierungsprozess des Handels nicht
gleichgesetzt werden darf mit dem der Industrie, wo Auslandsquoten von 70 oder 80 % bzw. darüber registriert werden, wobei die meisten Handelsunternehmen hingegen nicht einmal über eine
Quote von 50 % hinauskommen.143
142 Vgl. Gröppel-Klein 1999, S. 110
143 Vgl. Greipl/Müller/Gelbrich 1999, S. 101
144 Vgl. Gröppel-Klein 1999, S. 111
145 Vgl. KPMG 2004, S. 30
144
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Zu den häufigsten Globalisierungsmotiven der Handelsmanager zählen das Absatzpotenzial im
Gastland sowie die voranschreitende Marktsättigung im Stammland. Zudem wird durch die erhöhten Einkaufsvolumina die Nachfragemacht im Inland gestärkt und es können so günstigere
Einkaufspreise erzielt werden.144 Die voranschreitende Marktsättigung in den Heimatmärkten
macht es für Handelskonzerne notwendig, in neue Märkte einzutreten, um weiterhin nachhaltiges
Wachstum zu erreichen. Aus diesem Grund wird der Schritt ins Ausland branchenübergreifend immer häufiger gewagt. Die Motivation, welche hinter einem solchen Unterfangen steht, ähnelt sich
oftmals, die Erfolgsfaktoren hingegen variieren teilweise erheblich. Gründe dafür liegen in den
unterschiedlichen Marktgegebenheiten, mitunter auch am Vertriebsformat und der gewählten
strategischen Stoßrichtung.145
Im Lebensmitteleinzelhandel sind besonders die beiden Marktführer in Österreich, Rewe und Spar
im Osteuropageschäft aktiv. Rewe Österreich betreibt unter dem eigenständigen Geschäftszweig Eurobilla Billa-Filialen in der Ukraine, in Rumänien, Bulgarien, Kroatien, in Tschechien, in der Slowakei und
in Ungarn Penny-Discountfilialen. Der Hauptkonkurrent, die österreichische Spar-Gruppe hat Niederlassungen in folgenden osteuropäischen Ländern: Slowenien, Kroatien, Ungarn und Tschechien.
Der stetige Ausbau der internationalen Präsenz ist für die Top-Händler Europas und natürlich auch
für den größten US-amerikanischen Lebensmitteleinzelhändler der Welt, Wal-Mart schon zum
Tagesgeschäft geworden.146 Gerade weil die Märkte Nordamerikas und Europas als weitgehend gesättigt und wettbewerbsintensiv gelten, sind die Chancen, in den Märkten Asiens – insbesondere in
China und Russland – sowie Osteuropas als ungleich höher einzuschätzen, und so verstärken die
großen Handelskonzerne zusehends ihre Aktivitäten in den Kern-Expansionsländern China, Indien
und Russland. Den ausländischen Handelskonzernen liegt viel daran, ihre Position in China, dem
Wachstumsmarkt schlechthin, weiterhin zu verbessern, um so auch zukünftig an den positiven
Effekten der Internationalisierung teil haben zu können. Am Beispiel von China ist zu beachten,
dass zwar der Konzentrationsgrad im Handel nach wie vor als sehr gering zu bezeichnen ist, jedoch
kommt es bei einem Markteintritt Chinas erschwerend hinzu, dass selbst innerhalb Chinas erhebliche regionale und kulturelle Unterschiede auszumachen sind und China somit in etliche Teilmärkte
unterschiedlicher Prägung zerfällt.147
Für die Handelskonzerne stellt die geografische Ausweitung ihres Aktionsradius eine wichtige Vorrausetzung dar und sie bietet eine Möglichkeit, Erschwernisse und Begrenzungen im Heimatmarkt
zu überwinden.148
146 Vgl. Biehl 2004, S. 23
147 Vgl. Biehl 2004, S. 23 u. KPMG 2004, S. 30ff
148 Vgl. Conradi 1999, S. 60
145
6.9 Im Zentrum Europas – die EU-Erweiterung und
der österreichische Handel149
Am 1. Mai 2004 wurde die EU um zehn neue Mitgliedsländer – vorwiegend mittel- und osteuropäische Länder, worunter sich vier Nachbarländer Österreichs befinden – erweitert. Diese EU-Erweiterung ist in Anbetracht der Länderanzahl und der Bevölkerungszahl von 74 Millionen Einwohnern
die größte, die jemals stattgefunden hat.150
Österreich konnte seit der „Ostöffnung“ erhebliche Vorteile aus dem liberalisierten Handel genießen.
Österreich zählt zweifellos zu den Gewinnern der Ostöffnung. Zahlreiche Untersuchungen und
Studien über die Auswirkungen der EU-Erweiterung auf Österreich zeigen, dass sich die wirtschaftlichen Vorteile für Österreich in Zukunft noch weiter vergrößern und konkretisieren werden.151
Österreich verzeichnet insbesondere im Handel beträchtliche Erfolge und weist in den letzten Jahren einen jährlichen Handelsüberschuss mit den Ländern Tschechien, Slowakei, Ungarn und Polen
von durchschnittlich EUR 1,1 Mrd. auf.152
Mit dem Wegfall der Grenzkontrollen, dem Entfallen der Grenzwartezeiten und der Grenzformalitäten und der Erschließung neuer Absatzgebiete sind die heimischen Handelsunternehmen wettbewerbsfähiger geworden. Die größte Herausforderung für den Handel seit dem EU-Beitritt war die Einführung des Euro, der den Handelsunternehmungen zum einen den Ein- und Verkauf im Ausland
erleichterte, zum anderen den Konkurrenten aus dem Ausland neue Marktchancen im Inland eröffnete.153
Daneben erfährt der österreichische Handel auch eine höhere Dynamik. Österreich rückt in das
Zentrum eines vergrößerten Wirtschaftsraumes (mit insgesamt 25 Mitgliedsstaaten in der Europäischen Union) mit vielen neuen Chancen und Möglichkeiten. Zahlreiche Einzelhandelsunternehmungen haben bereits erfolgreich den Schritt in die neuen EU-Länder gewagt.154
Im Einzelhandel bewirken wechselseitige Einkaufsfahrten und Touristenströme in den Grenzregionen zwischen den EU-25 sowohl eine Zunahme des Wettbewerbs als auch eine Zunahme des Kundenpotenzials, wobei die steigenden Einkommen in den neuen EU-Beitrittsländern zu einem Nachfrageimpuls führen.155 Der Saldo der Kaufkraftströme und seine relative Bedeutung sind stark von den
jeweiligen geografischen und soziodemografischen Gegebenheiten abhängig, so etwa von der Bevölkerungsdichte auf den beiden Seiten der Grenze oder von der Straßeninfrastruktur. Auf lange
Sicht werden die Anreize für den grenzüberschreitenden Einkauf jedoch kleiner werden, da die
Preisunterschiede geringer werden und sich die Qualität der Waren zunehmend angleicht.156
149 An dieser Stelle ist auf das AWS-Medienpaket „EU-Erweiterung“ (2004) hinzuweisen
150 Vgl. Österreichische Nationalbank 2004, o. S.
151 Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit 2005, o. S.
152 Vgl. Gruber 2003, S. 69f
153 Vgl. Mraz/Sturzeis 2004, S. 281
154 Vgl. Wirtschaftsbund Wien 2005, o. S.
155 Vgl. Beobachtungsnetz der europäischen KMU 2003, S. 8
156 Vgl. Beobachtungsnetz der europäischen KMU 2003, S. 29f
146
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E-Commerce/Internet Shopping
■ Vorteile:
– Convenience
– Zeiteinsatz
■ Nachteile:
– Sicherheitsbedenken beim Thema Bezahlung
– zum Teil lange Lieferzeiten
– Verzicht auf „reale“ Einkaufsatmosphäre
■ 84% der österreichische Internetnutzer recherchieren
online vor Einkäufen im stationären Handel
■ 55% kaufen zumindest gelegentlich online ein
Abbildung 8: E-Commerce/Internet Shopping
1995 startete amazon.com mit dem Verkauf seiner Bücher über das Internet. In der Zwischenzeit
hat sich im E-Commerce157-Bereich vieles getan. Die Umsätze von Unternehmen, welche Handel
über das Internet betreiben, sind seither enorm gestiegen. Auch wenn die Marktanteile, welche
über elektronische Handelsplattformen erwirtschaftet werden, im Vergleich zum stationären Handel
noch bescheiden ausfallen, so taucht der Einkauf über das Internet doch als neuartiger, durchaus
ernstzunehmender Vertriebskanal als Konkurrenz zu den traditionellen Betriebsformen des Einzelhandels auf.158
157 „Electronic Commerce, meist übersetzt mit elektronischer Handel oder elektronischer Geschäftsverkehr, bezeichnet die verschiedenen Möglichkeiten, Vorgänge im Absatzbereich mittels elektronischer Kommunikationsmedien abzuwickeln“ (vgl. Rebstock 1998, S. 265).
158 Vgl. Dach 2002, S. 1
147
Das Internet Shopping, als Teilbereich des Electronic-Commerce, kann als besonders dynamisch
bezeichnet werden. So stieg im Jahr 2004 der Anteil der Internetnutzer, die bereits über das Internet
eingekauft haben, um rund 400.000 auf insgesamt rund 2,2 Mio. Personen.159
Neben der Funktion, die das Internet als Vertriebskanal erfüllt, ist es aber auch ein sehr wichtiges
Informationsmedium160, sodass viele Konsumenten zuerst Online-Recherche betreiben, bevor sie
im stationären Einzelhandel einkaufen. Vor allem die neuen Konsumententypen des „Smart Shoppers“ bzw. der „Schnäppchenjäger“ lassen diesen Umstand immer mehr an Bedeutung gewinnen.
So hielten es im Jahr 2004 rund 84 % der österreichischen Internetnutzer für nützlich vor Einkäufen
im stationären Einzelhandel online zu recherchieren. Jedoch verhielten sich nur rund 59 % auch in
der Realität so. Diese Differenz zwischen Einstellung und Anwendungsverhalten der Konsumenten kann auch beim Online Shopping festgestellt werden. Während rund 79 % der Konsumenten
2004 den Einkauf über das Internet als nützlich bezeichneten, kauften aber lediglich 55 % zumindest
gelegentlich elektronisch ein.161
Es gibt Branchen bzw. Produkte, wie Bücher, Computer, CDs, Finanzdienstleistungen und Reisen,
welche sich besonders für den Vertrieb über das Medium Internet eignen.162 Dank dem Internet steigen die Wahlmöglichkeiten der Konsumenten ins Unermessliche und zeitliche sowie räumliche
Grenzen werden völlig obsolet. Zusätzlich können zu jedem einzelnen Artikel auch Informationen erschlossen werden, während der Kunde sich nebenbei noch interaktiv unterhalten lassen kann.163
Weitere Vorteile, welche der Konsument beim Online Shopping im Vergleich zum
stationären Handel erzielen kann, lassen sich anhand folgender Merkmale beschreiben:
■ Ortsvorteil: Die Möglichkeit, von „zu Hause“ aus jederzeit einkaufen zu können.
■ Zeitvorteil: Die Möglichkeit, unabhängig von den Ladenöffnungszeiten einkaufen zu können.
■ Preisvorteil: Die Möglichkeit, Waren teilweise günstiger als im stationären Einzelhandel
einkaufen zu können.
■ Sortimentsvorteil: Die Möglichkeit, aus einem physisch unbeschränkten Sortiment wählen zu
können.
■ Anonymitätsvorteil: Die Möglichkeit beim Einkauf anonym zu bleiben.
■ Neuigkeitsvorteil: Die Möglichkeit, auf Grund des neuartigen Charakters des Mediums beim
Einkauf Spaß zu haben.164
■ Suchzeitvorteil: Die Möglichkeit, durch intelligente Suchportale Waren mit hoher Suchzeit (besonders seltene Produkte) schneller zu finden und so enorme Zeitinvestitionen zu umgehen.165
Zusammenfassend liegen die Stärken des Online Shopping vor allem im Bereich Convenience und
Zeiteinsatz.166 Die Nachteile des Online Shopping stellen nach wie vor die Sicherheitsbedenken der
Konsumenten, wenn es um das Thema Bezahlung geht, dar.167 Weitere Nachteile sind die im Vergleich zum stationären Handel langen Lieferzeiten, der Schutz der Privatsphäre (durch die Angabe
persönlicher Daten) und der Verzicht auf die „reale“ Einkaufsatmosphäre.168
159 Vgl. Integral – Austrian Internetmonitor 2004, o.S.
160 Vgl. Zentes/Schramm-Klein/Neidhart 2005 zitiert nach Voithofer/Gittenberger 2006, S. 148
161 Vgl. Fessl-Gfk 2005, o.S.
162 Vgl. Cleven 1999, S. 971
163 Vgl. Dichtl 1999, S. 988
164 Vgl. Schnedlitz/Schönleitner 2004 zitiert nach Voithofer/Gittenberger 2006, S. 149ff
165 Vgl. Bretschneider 2005 zitiert nach Voithofer/Gittenberger 2006, S. 149ff
166 Vgl. Dach 2002, S. 250
167 Vgl. Integral 2005, o.S.
168 Vgl. Dach 2002, S. 218ff
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■ Eggert, Ulrich (2003): Harter Wettbewerb im Handel. Alles „Geiz“ oder was?. Strategien gegen
Discount und Preisverfall. Berlin/Regensburg: Metropolitan.
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150
B A U S T E I N
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Lebensmitteleinzelhandel_2004_de.pdf (Stand: 2004; Abfrage: 12.01.2006; [MEZ] 15:00 Uhr).
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Massenware sind vorbei. Immer mehr Verbraucher wollen Produkte individuell mitgestalten.
Die Hersteller stellen sich zunehmend darauf ein. Konsequenz: Auch Marketingstrategien
werden neu überdacht. In: werben und verkaufen, 13.04.1995 (15), S. 60-63.
■ Voigt, Kai-Ingo/Landwehr, Stefan/Zech, Armin (2003): Elektronische Marktplätze.
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152
B A U S T E I N
6
■ Voithofer, Peter/Gittenberger, Ernst (2006): Der österreichische Handel 2005. Daten, Fakten,
Analysen. Frankfurt/Main: Peter Lang.
■ Weberpals, Reinhold/Clemenz, Gerhard (2002): Lexikon der Handelsbetriebslehre. Großhandel
– Außenhandel – Einzelhandel. 2. Auflage, Ludwigshafen: Friedrich Kiehl.
■ Weimer, Harry (1986): Die Zielgruppenbestimmung als Grundlage der Absatzwerbung
der Handelsbetriebe. München: Burda Gmbh.
■ Wirtschaftsbund Wien (2005): Stenzel und Aichinger zur Bedeutung des Handels für Österreich
und Europa. Online im Internet: http://www.wirtschaftsbund.at/ wirtschaftsbund/
Content.Node/01/inhalte/news/aktuellenews/stenzel_und_aichinger_handel_europa.php
(Stand: 6. November 2005; Abfrage: 24. Jänner 2006; [MEZ] 10:50).
■ Zentes, Joachim (2002): Marketing- und Management-Transfer. Nr. 21, April 2002.
■ Zentes, Joachim/Morschett, Dirk (2004): Sortimentsdiversifikation im Handel.
Eine theoretische und empirische Analyse. In: Gröppel-Klein, Andrea (Hrsg.):
Konsumentenverhaltensforschung im 21. Jahrhundert.
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Rückzug. Trends, Perspektiven und Optionen im Handel. In: Zentes, Joachim/Liebmann, HansPeter (Hrsg.): HandelsMonitor 2005/06. Frankfurt am Main: Deutscher Fachverlag, S. 1-179.
■ Zentes, Joachim/Swoboda, Bernhard (1998): Trends & Visionen: Wo wird im Jahre 2005 Handel
„gemacht“? In: Zentes, Joachim/Liebmann, Hans-Peter (Hrsg.) HandelsMonitor II/98. Frankfurt
am Main: Deutscher Fachverlag, S. 1-147.
■ Ziehe, Nikola (1997): Gibt es einen Trend zur Erlebnisorientierung? In: Müller-Hagedorn, Lothar
(Hrsg.): Trends im Handel. Analysen und Fakten zur aktuellen Situation im Handel. Frankfurt am
Main: Deutscher Fachverlag, S. 51-83.
153
154
155
H A N D E L IN
Ö S T E R R E IC H
Didaktik
Didaktik erstellt in Kooperation mit:
D I D A K T I K
1
2
D I D A K T I K
1
1
AUFGABEN UND
VIELFALT
DES HANDELS
3
BAUSTEIN 1
AUFGABEN UND VIELFALT
DES HANDELS
Inhaltsverzeichnis
1.1 Übungsblätter
1.1.1 Funktionen des Handels
1.1.2 Betriebsformen im Handel
1.1.3 E-Commerce
1.1.4 Trends im Handel Ç
1.1.5 Versandhandel
1.1.6 Vertriebsschienen
5
7
8
10
11
12
1.2 Projektaufgaben
14
1.3 Lösungsvorschläge
15
1.4 Kopiervorlagen
20
1.5 Folie
Einen umfangreichen Power Point Foliensatz zum Thema Handel finden Sie auf http://wko.at/aws.
Die mit dem Symbol Ç gekennzeichneten Aufgaben sind für gute Schülergruppen höherer Jahrgänge
oder Klassen der Sekundarstufe 2 geeignet.
4
D I D A K T I K
1
1.1 ÜBUNGSBLÄTTER
Übungsblatt 1 – Funktionen des Handels
1. Welche Funktionen übernimmt der Handel? Erläutern Sie fünf Funktionen anhand eines Beispiels.
Funktion
Erklärung
Beispiel
Musterlösung: Zeitüberbrückung
Handel lagert die Ware, bis sie vom
Kunden verlangt wird
Obsthändler kauft zur Erntezeit Äpfel,
lagert sie und verkauft sie das ganze
Jahr über
ÜBUNGSBLÄTTER
5
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1
2. Erklären Sie den Begriff „handelsübliche Manipulation“ anhand einiger Beispiele.
3. Sie sind auf der Suche nach einem neuen Fahrrad und stoßen beim Surfen im Internet auf folgende Anzeige:
Wir bieten 15.000 Artikel für über 100 Sportarten!
Diese einzigartige Sortimentsbreite und -tiefe bietet jeder Zielgruppe das Wunschprodukt!
Was versteht man unter Sortimentsbreite und -tiefe? Erklären Sie die Begriffe anhand der obigen Anzeige.
ÜBUNGSBLÄTTER
6
D I D A K T I K
1
Übungsblatt 2 – Betriebsformen im Handel
1. Ordnen Sie die folgenden Aussagen bzw. Betriebsarten den beiden Betriebsformen Einzel- und Großhandel richtig zu!
Einzelhandel
Großhandel
Absatz hauptsächlich an andere Unternehmer
Verkauf von Waren an den Endverbraucher
Factory-Outlets
Rack-Jobber
2. Unterscheiden Sie die folgenden Betriebstypen anhand der angegebenen Merkmale.
Finden Sie Beispiele für Unternehmen, die dem jeweiligen Betriebstyp zuzuordnen sind.
Betriebstyp
Sortiment
Preisniveau
Betriebsgröße
Standort
Unternehmen
Fachgeschäft
Supermarkt
Verbrauchermarkt und
SB-Warenhaus
Discounter
ÜBUNGSBLÄTTER
7
D I D A K T I K
1
Übungsblatt 3 – E-Commerce
Quelle: Wirtschaftsuniversität Wien, 7. April 2006
ÜBUNGSBLÄTTER
8
D I D A K T I K
1
1. Der Artikel befasst sich mit dem Thema E-Commerce und Multi-Channel-Retailing. Erklären Sie die beiden Begriffe!
2. Welche Vor- und Nachteile sehen die befragten Unternehmen im Multi-Channel-Retailing?
3. Laut der in der Presseinformation zitierten Studie haben sich „Umsätze, Marktanteile oder Return on Investment (ROI)“ im Online-Shop bei den meisten Firmen positiv entwickelt. Was sagt der ROI aus? Recherchieren
Sie im Internet.
Ç
4. Diskutieren Sie in der Klasse die Vor- und Nachteile von Online-Shoppen und dem Einkauf im Geschäft.
Welche Produkte eignen sich Ihrer Meinung nach für den Einkauf via Internet?
ÜBUNGSBLÄTTER
9
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Übungsblatt 4 – Trends im Handel
1
Ç
Der E-Commerce Trend führte zur Entwicklung von Business-to-Consumer-Plattformen (B2C), die es den Herstellern ermöglichen, direkten Kontakt zu Kunden herzustellen (zB im Buchversand). Es wurden aber auch Plattformen für den
Handel entwickelt, welche es den Unternehmen ermöglichen, miteinander zu kommunizieren (Business-to-BussinessPlattformen, B2B).
Recherchieren Sie im Internet, wie die österreichische B2B-Plattform „eXite“ funktioniert:
a) Welche Produkte und Dienstleistungen bietet „eXite“ an?
b) Welche Vorteile bringt die Nutzung einer solchen Plattform den Unternehmen?
c) Welche Unternehmen nutzen „eXite“?
ÜBUNGSBLÄTTER
10
D I D A K T I K
1
Übungsblatt 5 – Versandhandel
1. Der österreichische Versandhandel baut konsequent das „Multi-Channel-Geschäft“ aus.
Welche Einkaufsmöglichkeiten werden dem Konsumenten dabei angeboten?
Recherchieren Sie dazu auf den Websites verschiedener Versandhandelsunternehmen.
Ç
2. Was versteht man unter M-Commerce und welche Produkte bzw. Leistungen können damit erworben werden?
ÜBUNGSBLÄTTER
11
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1
Übungsblatt 6 – Vertriebsschienen
1. Ordnen Sie die folgenden Aussagen richtig zu.
Direkter Vertrieb
Indirekter Vertrieb
Ein Winzer verkauft seinen Wein ab Hof
Ein Hersteller von Süßigkeiten hat eine eigene Verkaufsniederlassung
in einem Einkaufszentrum
Ein großer Getränkeerzeuger vertreibt seine Produkte auch
über einen Cash- and Carry-Markt
Produkte werden im Heim des Konsumenten vorgestellt und
verkauft (zB Tupperware-Party)
2. In Zeitungen und Internet werden Sie immer wieder auf Inserate wie das folgende stoßen:
Quelle: www.flohmarkt.at
ÜBUNGSBLÄTTER
12
D I D A K T I K
1
a) Können Sie sich vorstellen, eine Tätigkeit im Direktvertrieb aufzunehmen? Was spricht dafür? Was dagegen?
Diskutieren Sie in der Klasse.
b) Welche Produkte werden im Direktvertrieb angeboten? Recherchieren Sie im Internet.
c) Projektaufgabe: Würden Sie selbst Produkte über einen Direktvertrieb beziehen?
Diskutieren Sie darüber in der Klasse.
ÜBUNGSBLÄTTER
13
D I D A K T I K
1
1.2 Projektaufgaben Ç
Projektaufgabe 1 – Trends im Einzelhandel
Quelle: Kleine Zeitung, 28. April 2006
Bilden Sie Gruppen und recherchieren Sie die Struktur des Einzelhandels in Ihrer Umgebung (zB Stadtbezirk, Gemeinde).
a) Welche und wie viele eigenständige Einzelhandelsbetriebe gibt es?
b) Befragen Sie Ihre Eltern, wie viele kleine Handelsbetriebe es vor 20 Jahren in Ihrer Umgebung gegeben hat und
vergleichen Sie das Ergebnis mit Ihren Recherchen.
c) Kaufen Sie lieber beim Greißler (wenn noch vorhanden) bzw. in einer Boutique oder im Supermarkt bzw.
bei einer Textilhandelskette ein? Diskutieren Sie in der Klasse.
P R O J E K TA U F G A B E N
14
D I D A K T I K
1
Übungsblatt 1 – Funktionen des Handels
1. Welche Funktionen übernimmt der Handel? Erläutern Sie fünf Funktionen anhand eines Beispiels.
Funktion
Erklärung
Beispiel
Zeitüberbrückung
Handel lagert die Ware, bis sie vom
Kunden verlangt wird
Obsthändler kauft zur Erntezeit Äpfel,
lagert sie und verkauft sie das ganze
Jahr über
Warenmanipulation
Die Ware wird verändert, um sie
kundengerechter bzw. hochwertiger
zu machen
Die neu gekaufte Hose wird im
Textileinzelhandel gekürzt
Raumüberbrückung
Überwindung der räumlichen
Distanz zwischen dem Ort der
Erzeugung und dem Ort der
Konsumation
Die Getränke werden vom
Großhändler per LKW zum
Einzelhändler geliefert
Beeinflussung
Es sollen Kaufanreize beim
Konsumenten geweckt werden.
Sonderangebote
Freizeitfunktion
Einkauf geht über reine Versorgung
hinaus, Einkaufen als Erlebnis
Eine Buchhandlung richtet eine
Leseecke mit Kaffee und einen
Kinderspielbereich ein
2. Erklären Sie den Begriff „handelsübliche Manipulation“ anhand einiger Beispiele.
Unter „handelsüblicher Manipulation“ versteht man das Sortieren, Trennen, Zusammenstellen und Verpacken der gehandelten Ware. Die wesentliche Beschaffenheit der Waren wird dabei nicht verändert.
Beispiele:
- Kürzen eines Mantels im Textileinzelhandel
- Lagerung und Reifung von Weinen
- tiefgekühltes Gebäck aufbacken
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
15
D I D A K T I K
1
3. Sie sind auf der Suche nach einem neuen Fahrrad und stoßen beim Surfen im Internet auf folgende Anzeige:
Wir bieten 15.000 Artikel für über 100 Sportarten!
Diese einzigartige Sortimentsbreite und -tiefe bietet jeder Zielgruppe das Wunschprodukt!
Was versteht man unter Sortimentsbreite und -tiefe? Erklären Sie die Begriffe anhand der obigen Anzeige.
Sortimentsbreite: Das Unternehmen bietet Artikel für über 100 Sportarten (= Produktbereiche) an.
Sortimentstiefe: In diesen vielen Produktbereichen werden zahlreiche Produkte (15.000) in unterschiedlichen
Varianten angeboten. Die Sortimentstiefe kennzeichnet somit die Vielfalt innerhalb einer Produktgruppe.
Übungsblatt 2 – Betriebsformen im Handel
1. Ordnen Sie die folgenden Aussagen bzw. Betriebsarten den beiden Betriebsformen Einzel- und Großhandel richtig zu!
Einzelhandel
Großhandel
Absatz hauptsächlich an andere Unternehmer
X
X
Verkauf von Waren an den Endverbraucher
X
Factory-Outlets
X
Rack-Jobber
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
X
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D I D A K T I K
1
2. Unterscheiden Sie die folgenden Betriebstypen anhand der angegebenen Merkmale.
Finden Sie Beispiele für Unternehmen, die dem jeweiligen Betriebstyp zuzuordnen sind.
Betriebstyp
Sortiment
Fachgeschäft
Preisniveau
Betriebsgröße
Standort
Unternehmen
breites und tiefes unterschiedlich
Sortiment einer
Branche
200 bis 600 m2
Ortszentren,
Einkaufszentren
zB Niedermeyer
Palmers
(filialisierter
Fachhandel)
Supermarkt
volles Lebensmittelsortiment
mittel
400 bis 800 m2
Ortszentren,
günstige
Verkehrslage
(Ortsrand),
Einkaufszentren
zB BILLA, Spar
Verbrauchermarkt und
SB-Warenhaus
breit und tief
mittel
groß
(ab 800 m2 bis
über 5.000 m2)
Stadtrandlagen
mit guter Verkehrsanbindung
zB Merkur,
BIG BILLA,
Interspar
Discounter
breit und flach
tief
500 bis 700 m2
kostengünstige
Standorte,
Stadtrandlagen
zB Hofer, KiK
Übungsblatt 3 – E-Commerce
1. Der Artikel befasst sich mit dem Thema E-Commerce und Multi-Channel-Retailing. Erklären Sie die beiden Begriffe!
Unter E-Commerce wird allgemein der Kauf und Verkauf von Informationen, Gütern und Dienstleistungen über elektronische Netzwerke verstanden.
Man spricht von Multi-Channel-Retailing wenn ein Versandhandel zusätzlich zum Katalogversand auch noch den Verkauf
der Waren über das Internet anbietet.
2. Welche Vor- und Nachteile sehen die befragten Unternehmen im Multi-Channel-Retailing?
Vorteile:
- Es können dadurch zusätzliche Kunden gewonnen, neue Zielgruppen angesprochen werden
- Chance auf Marktanteilssteigerungen
- Kundenbindung kann erhöht werden
- Erhöhung der Wirtschaftlichkeit und Kostensenkung bei bestehenden Unternehmensprozessen (Synergien durch Verkauf im Geschäft und Internet)
Nachteile:
- Erhöhter Koordinationsaufwand
- Kosten in den Bereichen Logistik und Marketing steigen
- Man schafft sich durch E-Commerce selbst Konkurrenz
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
17
D I D A K T I K
1
3. Laut der in der Presseinformation zitierten Studie haben sich „Umsätze, Marktanteile oder Return on Investment
(ROI)“ im Online-Shop bei den meisten Firmen positiv entwickelt. Was sagt der ROI aus? Recherchieren Sie im Internet.
Der ROI gibt an, welche Rendite das gesamte im Unternehmen eingesetzte Kapital erwirtschaftet hat.
ROI =
Gewinn
x 100
Gesamtkapital
4. Diskussion in der Klasse: Diskutieren Sie die Vor- und Nachteile von Online-Shoppen und dem Einkauf im Geschäft.
Welche Produkte eignen sich Ihrer Meinung nach für den Einkauf via Internet?
Individuelle Schülerlösung
Der E-Commerce Trend führte zur Entwicklung von Business-to-Consumer-Plattformen (B2C), die es den Herstellern ermöglichen, direkten Kontakt zu Kunden herzustellen (zB im Buchversand). Es wurden aber auch Plattformen für den
Handel entwickelt, welche es den Unternehmen ermöglichen, miteinander zu kommunizieren (Business-to-BussinessPlattformen, B2B).
Recherchieren Sie im Internet, wie die österreichische B2B-Plattform „eXite“ funktioniert:
a) Welche Produkte und Dienstleistungen bietet „eXite“ an?
b) Welche Vorteile bringt die Nutzung einer solchen Plattform den Unternehmen?
c) Welche Unternehmen nutzen „eXite“?
Lösungsansätze:
a) Elektronischer Austausch von Geschäftsdaten (zB Stammdatenmanagement, Mail-System)
b) Zeitersparnis durch automatisierte Abwicklung und Wegfall der Datenerfassung; mit nur einer Anbindung Kontakt
zu allen Lieferanten und sonstigen Geschäftspartnern etc.
c) Unternehmen: zB dm drogerie markt, AGM, Billa
Übungsblatt 5 – Versandhandel
1. Der österreichische Versandhandel baut konsequent das „Multi-Channel-Geschäft“ aus. Welche Einkaufsmöglichkeiten werden dem Konsumenten dabei angeboten? Recherchieren Sie dazu auf den Websites verschiedener Versandhandelsunternehmen.
Lösungsansatz:
Katalogversand + Online Shops
Katalogversand + Bestellung aufgrund von Online-Bestellformularen
Katalogversand + Bestellmöglichkeit per E-Mail
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
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1
2. Was versteht man unter M-Commerce und welche Produkte bzw. Leistungen können damit erworben werden?
Lösungsansätze:
Unter M-Commerce versteht man den mobilen elektronischen Einkauf (samt Bezahlung) via Handy.
Kauf von Veranstaltungstickets, Parkscheinen, Fahrscheinen
Übungsblatt 6 – Vertriebsschienen
1.
Ordnen Sie die folgenden Aussagen richtig zu.
Direkter Vertrieb
Ein Winzer verkauft seinen Wein ab Hof
Ein Hersteller von Süßigkeiten hat eine eigene Verkaufsniederlassung
in einem Einkaufszentrum
Ein großer Getränkeerzeuger vertreibt seine Produkte auch
über einen Cash- and Carry-Markt
Produkte werden im Heim des Konsumenten vorgestellt und
verkauft (zB Tupperware-Party)
Indirekter Vertrieb
X
X
X
X
2. In Zeitungen und Internet werden Sie immer wieder auf Inserate wie das folgende stoßen:
a) Können Sie sich vorstellen, eine Tätigkeit im Direktvertrieb aufzunehmen? Was spricht dafür? Was dagegen? Diskutieren Sie in der Klasse.
b) Welche Produkte werden im Direktvertrieb angeboten?
Recherchieren Sie im Internet.
c) Projektaufgabe: Befragen Sie Ihre Freunde und Bekannten, ob sie selbst
Produkte über einen Direktvertrieb beziehen und warum?
b) Haushaltsgeräte, Küchengeschirr, Bücher, Audio und Video,
Wellnessprodukte, Kosmetika, Modeschmuck, Kleidung etc.
a), c) Individuelle Schülerlösung
Quelle: www.flohmarkt.at
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
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1
1.4 Kopiervorlagen
Kopiervorlage 1
Überblick über die aktionsorientierten Handelsfunktionen
Funktionsgruppe
Einzelfunktion
Wesentliche Teilaufgaben
1. Reine Warenfunktionen
■ Warenmanipulation
- Sortierung /Mischung
- Sonstige Bedarfsanpassung
- Breitenfunktion
(Bedarfsbündelung)
- Tiefenfunktion
(Einzelartikelauswahl)
■ Sortimentsbildung
2. Überbrückungsfunktionen im engeren
Sinne
■ Raumüberbrückungsfunktion
■ Zeitüberbrückungsfunktion
3. Funktionen der
Umsatzorganisation
■ Preisbildungsfunktion
4. Kommunikationsfunktionen
■ Beeinflussungsfunktion
Anbieterinteressen
Nachfragerinteressen
■ Leistungssicherungsfunktion - Qualitätssicherung
- Konditionensicherung
- Anwendungsunterstützung
■ Umsatzdurchführungs- Kaufmännische
funktion
Umsatzabwicklung
- Inkassotätigkeit
■ Allgemeine
Informationsfunktion
5. Sozialfunktionen
KOPIERVORLAGEN
- Schaffung logistischer
Infrastrukturen
(Standorterschließung)
- Transportdurchführung
- Lagerung
- Bestellvorgang
■ Freizeitfunktion
■ Sozialkontaktfunktion
- Bedarfsweckung
- Kaufstimulation
- Lieferanteninformation
- Kundeninformation
- Schaffung von Erlebniswelten
- Schaffung persönlicher
Kontaktmöglichkeiten
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1
Kopiervorlage 2
Betriebsformen im Handel
Betriebsformen im Großhandel und
in der Handelsvertretung
Betriebsformen im Einzelhandel
■ Sortimentsgroßhandlung
■ Fachgeschäft
■ Spezialgroßhandlung
■ Zustellgroßhandlung
■ Warenhaus
■ Cash-and-Carry-Betrieb
■ Kaufhaus
■ Rack-Jobber
■ Handelsvertreter
■ Boutique
■ Versandhandel
■ Discountgeschäft
■ Supermarkt
■ Selbstbedienungswarenhaus
■ Duty-Free-Shop
■ Nachbarschaftsladen
■ Fachmarkt
■ Teleshopping
■ E-Commerce
■ Factory-Outlets
KOPIERVORLAGEN
21
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1
Kopiervorlage 3
Die Stellung des Großhandels
Hersteller
Großhandel
FUNKTIONEN
■ Verkauf und Absatzförderung
■ Sortimentszusammenstellung
■ Mengenauflösung
Einzelhandel
■ Lagerhaltung
■ Transport
■ Finanzierung
■ Risikoübernahme
■ Bereitstellung von Marktinformationen
Konsument
Betriebsformen des Großhandels
Sortimentsgroßhandlungen
Spezialgroßhandlungen
Cash-and-Carry-Betriebe
Rack-Jobber
(Regalgroßhandel)
Produktionsverbindungshändler
Versandgroßhändler
KOPIERVORLAGEN
22
D I D A K T I K
1
Kopiervorlage 4
Verschiedene Arten von direktem und indirektem Vertrieb
DIREKTER VERTRIEB
Hersteller
Interne
Aufgabenträger
Handelsvertreter
Absatzhelfer
INDIREKTER
VERTRIEB
Geschäftsleitung
Reisende
Verkaufsniederlassung
Verkaufsabteilung
Kommissionär
GH
Makler
GH
GH
Absatzmittler
EH
EH
EH
EH
Bedarfsträger
EH = Einzelhandel, GH = Großhandel
KOPIERVORLAGEN
23
KOPIERVORLAGEN
keine ständige
Makler
ständige
Handelsvertreter
in fremdem Namen
Handelsvermittler
(handeln auf fremde Rechnung)
Der Handelsvermittler
Kommissionär
in eigenem Namen
D I D A K T I K
1
Kopiervorlage 5
24
D I D A K T I K
2
2
WIRTSCHAFTSFA K T O R H A N D E L
25
BAUSTEIN 2
WIRTSCHAFTSFAKTOR
HANDEL
Inhaltsverzeichnis
2.1 Übungsblätter
2.1.1 Wirtschaftsfakor Handel
2.1.2 Entwicklung der Einkaufszentren
2.1.3 Factory Outlet Center
2.1.4 Der Handel als Trendsetter
2.1.5 Angebotsformen im Handel
2.1.6 Handel als Technologietreiber
2.1.7 Handelsmarken
27
29
31
33
34
35
36
37
2.3 Kopiervorlagen
43
2.4 Folie
26
D I D A K T I K
2
2.1 Übungsblätter
Übungsblatt 1 – Wirtschaftsfaktor Handel
1. Kreuzen Sie an, welche der folgenden Aussagen zur Entwicklung des Handels richtig sind.
2005 waren rund 77.000 Unternehmen im Handelssektor tätig.
Das entspricht einem Anteil
von 50 % der gesamten
österreichischen Unternehmen Das entspricht einem Anteil
österreichischen Unternehmen Mehr als die Hälfte der Handelsunternehmen sind tätig …
im Einzelhandel
im Großhandel
in der KFZ-Wirtschaft
2. In welchen der folgenden Einzelhandelsbranchen sind die meisten Unternehmen tätig? Reihen Sie die Branchen
nach der Anzahl der Unternehmen. Vergeben Sie Zahlen von eins bis fünf, wobei eins für die größte Anzahl an Unternehmen steht.
Bekleidung
Möbel
Papier- und Buch
Lebensmittel
3. Beschreiben Sie in eigenen Worten die Unternehmensstruktur des österreichischen Handels (Beschäftigungsgröße,
Anzahl der Unternehmen etc.).
ÜBUNGSBLÄTTER
27
D I D A K T I K
2
4. Im Bereich Parfümerien und Drogerien werden mehr als 80 % der Geschäfte von filialisierten Einzelhandelsunternehmen betrieben.
a) Nennen Sie die drei „Big Player“ des Drogerie- und Parfümerieeinzelhandels!
b) Vergleichen Sie die drei „Big Player“ anhand folgender Kriterien:
- Anzahl der Filialen
- Beschäftigte
- Umsatz
Recherchetipp: http://www.handelszeitung.at und Websites der „Big Player“
Diskutieren Sie das Ergebnis in der Klasse.
c) Projektaufgabe: Recherchieren Sie in der Gruppe in einer Filiale von einem der drei „Big Player“ und in einem
selbstständigen Drogerie- und/oder Parfümerieeinzelhandelsbetrieb folgende Unternehmensmerkmale:
- Geschäftsfläche (ungefährer Wert)
- Sortiment
- Öffnungszeiten
- Serviceleistungen
- Beratungsqualität
- etc.
Ç
Präsentieren Sie Ihr Ergebnis in der Klasse.
ÜBUNGSBLÄTTER
28
D I D A K T I K
2
Übungsblatt 2 – Neue Tendenzen im Handel
Quelle: Wirtschaftsblatt, 3. August 2006
LEH (Lebensmitteleinzelhandel)
ÜBUNGSBLÄTTER
29
D I D A K T I K
2
1. Die meisten Einkaufszentren konnten im ersten Halbjahr 2006 einen Zuwachs bei Umsatz und Besucherzahlen
verzeichnen.
- Was macht Ihrer Meinung nach die große Anziehungskraft von Einkaufszentren aus?
- Welche Folgen ergeben sich dadurch für andere Betriebstypen?
- Welche Folgen können sich durch diesen Trend für die Stadtzentren ergeben?
- Warum kaufen Sie in einem Einkaufszentrum ein bzw. nicht ein?
2. Welche Agglomerationstypen kennen Sie noch? Was kennzeichnet die einzelnen Agglomerationsformen?
ÜBUNGSBLÄTTER
30
D I D A K T I K
2
Übungsblatt 3 – Factory Outlet Center
Parndorf (OTS) - McArthurGlen, führender Entwickler und Betreiber von Designer Outlets in Europa und innovativer
Vordenker der Branche, freut sich über den wirtschaftlichen Erfolg im gerade abgeschlossenen Geschäftsjahr. Der Gesamtkonzern erreichte im Geschäftsjahr 2005/06 (April 05 - März 06) ein Umsatzplus von 12,5%. Auch das McArthurGlen Designer Outlet in Parndorf zieht mit einem Umsatzplus von 13% erfreuliche Bilanz.
Im letzten Jahr nutzten über 2,5 Mio. Kunden (+12% im Vergleich zum Vorjahr) das breite Markenangebot für ihre
Einkäufe und brachten dem McArthurGlen Designer Outlet Parndorf eine Umsatzsteigerung von +13% gegenüber
dem Vorjahr. Besonders beliebt war Damenmode mit einem flächenbereinigten Anstieg von +21 %. Große Zuwachsraten gegenüber dem Vorjahr gab es auch bei Designermode (+ 15% flächenbereinigt) und in der Kategorie Schuhmode
(+15 % flächenbereinigt). Ebenfalls sehr erfolgreich die Kategorien Gastronomie und Casual (jeweils +10% flächenbereinigt). Seit dem Markenstart in Österreich hat McArthurGlen 79 Mio. Euro in das Projekt Parndorf investiert.
Im Fokus: Junge und italienische Mode
Diese Erfolgsstory soll auch künftig fortgesetzt werden. Daher erweitert McArthurGlen sein Designer Outlet laufend
um neue Top-Labels. Im nächsten Jahr sollen vor allem namhafte italienische Designermarken das Angebot bereichern. Verhandlungen mit möglichen Partnern sind bereits im Laufen.
Heuer öffneten bereits Shops der Marken Billabong, Olsen und Golf Löwe ihre Pforten. Die Golfausstatter Ashworth
& Callaway starteten im April 2006 in Parndorf den ersten Outletstore ihrer Marken in Europa.
Als weiteren Schwerpunkt im Jahr 2006 setzt das McArthurGlen Designer Outlet Parndorf verstärkt auf die jüngere
Shoppinggeneration. Mit den Shops der Marken Ecko Untld., G-Unit, Miss Sixty, Oakley, Puma, Seven7, Titus oder Vans
besteht bereits eine große Palette an junger Mode, die kontinuierlich erweitert wird.
McArthurGlen Designer Outlet Parndorf breit bekannt
Eine im März 2006 in Wien und den angrenzenden Bezirken durchgeführte Befragung des IMAS-Institutes gibt Aufschluss über die Motive zum Besuch des McArthurGlen Designer Outlets in Parndorf. Insgesamt 72% der Befragten
kannten das Outlet. Davon haben 37% das Center bereits besucht und das durchschnittlich vier Mal. Motive für die
Shoppingtour sind dabei positive Mundpropaganda von Freunden und Bekannten (38%), Ausflüge in der Gegend
(37%), die Absicht in einem bestimmten Shop zu bummeln (33%) bzw. die günstigen Sonderangebote (27%).
McArthurGlen International mit 12,5% Umsatzplus
Mit fast 300.000 m2 FOC-Verkaufsflächen ist McArthurGlen unangefochtener Marktführer in Europa. Mit einem Umsatzplus von 12,5% gegenüber dem Vorjahr war McArthurGlen international auch im Jahr 2005/06 (April 05 - März
06) äußerst erfolgreich. Die 1993 als Entwickler, Eigentümer und Betreiber von Factory Outlets in Europa gegründete
Gruppe betreibt insgesamt 14 Center in ganz Europa. Die Designer Outlets bieten über 600 Top-Marken in 1.300
Shops und locken jedes Jahr mehr als 50 Mio. Besucher an. Im März 2006 eröffnete das jüngste McArthurGlen Designer Outlet in Barbarino, nahe Florenz. Derzeit ist das Unternehmen auf der Suche nach einem geeigneten Standort
in Spanien.
Als führender Entwickler und Betreiber von Designer Outlets mit 22 % Marktanteil und 50 Mio. Besuchern jährlich in
Europa ist McArthurGlen mit 14 Centern in Großbritannien, Frankreich, Österreich, Holland und Italien präsent. Ins
McArthurGlen Designer Outlet Parndorf kamen seit der Eröffnung im August 1998 knapp 13 Mio. Besucher - davon über
2,5 Mio. Besucher im letzten Geschäftsjahr. Mit 950 Arbeitsplätzen ist das Designer Outlet der größte Arbeitgeber der
Region.
*** OTS-ORIGINALTEXT UNTER AUSSCHLIESSLICHER INHALTLICHER
VERANTWORTUNG DES AUSSENDERS ***
OTS0033 2006-04-21/09:09
Quelle: APA Austria Presse Agentur, 21. April 2006
ÜBUNGSBLÄTTER
31
D I D A K T I K
2
1. Aus welchen Motiven wird das FOC besucht?
2. Sie gehören zu der Zielgruppe, die das Outlet Center Parndorf verstärkt ansprechen möchte.
Diskutieren Sie in der Klasse:
- Fühlen Sie sich durch das Outletkonzept angesprochen oder nicht?
- Was schätzen Sie persönlich am Einkauf in einem Outletcenter? Was missfällt Ihnen?
- Hat sich Ihr Einkaufsverhalten durch die Möglichkeit des Einkaufs in einem Outletcenter verändert?
3. Diskutieren Sie in der Klasse, welche Auswirkungen das FOC auf die umliegende Region hat in Bezug auf
- Infrastruktur
- Arbeitsplätze
- Verkehr
- Auswirkung auf die übrige Handelslandschaft
ÜBUNGSBLÄTTER
Ç
32
D I D A K T I K
2
Übungsblatt 4 – Der Handel als Trendsetter
1. Geben Sie einen Überblick über die wichtigsten Trends, die derzeit im Handel zu beobachten sind!
Stellen Sie diese auf einem eigenen Blatt grafisch dar, und nennen Sie wenn möglich jeweils ein
Unternehmen, das diesen Trend umsetzt.
Ç
2. Die zunehmende Internationalisierung des Handelsmarktes und die Entwicklung neuer Technologien führen
zu einer Verkürzung der Lebenszyklen von Einzelhandelskonzepten.
a) Wie nennt man die vier Phasen eines Lebenszyklus?
b) Welche Folgen hat die Verkürzung von Lebenszyklen für das Einzelhandelsunternehmen?
3. a) Zwischen welchen Strategien muss sich der Handel entscheiden?
b) Welche unterschiedlichen neuen Betriebformen sind damit verbunden? Nennen Sie einige Beispiele.
ÜBUNGSBLÄTTER
33
D I D A K T I K
2
Übungsblatt 5 – Angebotsformen im Handel
1. Was versteht man im Discounthandel unter „Back to Basic“?
2. Der Trend zum Discounthandel hat sich in vielen Branchen erfolgreich etabliert.
Warum, glauben Sie, ist das so?
3.
Was sind Convenience-Shops? Nennen Sie auch einige konkrete Beispiele für solche Betriebe.
ÜBUNGSBLÄTTER
34
D I D A K T I K
2
Übungsblatt 6 – Der Handel als Technologietreiber
1. Der Handel erfährt eine zunehmende Technisierung. Diese läuft in zwei Stufen ab. Skizzieren Sie die beiden Stufen;
erläutern Sie in Stichworten die Auswirkungen des Einsatzes moderner Technologien.
2.
Wählen Sie ein Handelsunternehmen aus und recherchieren Sie, welche Technologien im jeweiligen
Unternehmen zur Anwendung kommen. Präsentieren Sie das Ergebnis in der Klasse.
Ç
ÜBUNGSBLÄTTER
35
D I D A K T I K
2
Übungsblatt 7 – Handelsmarken
1. Im Einzelhandel gewinnen Handelsmarken zunehmend an Bedeutung.
a) Warum ist das so?
b) Welche Handelsmarken führen die unten genannten Betriebe?
c) Wählen Sie einen der genannten Handelsbetriebe und verschiedene Artikel der geführten Handelsmarke aus.
Vergleichen Sie diese mit entsprechenden Herstellermarkenartikeln in Hinblick auf ihre Verpackung und
Aufmachung, den Preis etc.
Unternehmen
Bereich
Handelsmarke
Musterlösung: zB BILLA
Lebensmittel
Ja! Natürlich
dm drogerie markt
LIBRO
2. Durch Werbung versuchen die Hersteller das Markenbewusstsein und die Markenpräferenz wach zu halten.
Betrachten Sie die unten angeführten Herstellerziele und erarbeiten Sie, welche Ziele Sie andererseits als
Händler verfolgen würden. Diskutieren Sie das Ergebnis in der Klasse.
Ziel
Hersteller
Produkt
- Stärkung der Herstellermarke
- Aufbau eines Markenimage
Distribution
(Vertrieb)
- große Bestellmengen, dh. hohe
Lagerbestände beim Händler
- flächendeckender Vertrieb
Werbung
- herstellerorientiert
- Markenwerbung unabhängig
vom Handel
Platzierung im Verkaufsraum
- bevorzugte Platzierung des
eigenen Produkts im Verkaufsraum
des Händlers
Preis
- hohe Herstellerabgabepreise
- Festlegung der Preise durch
den Hersteller
ÜBUNGSBLÄTTER
Ç
Händler
Musterlösung:
- Stärkung der Handelsmarken
36
D I D A K T I K
2
Übungsblatt 1 – Wirtschaftsfaktor Handel
1. Kreuzen Sie an, welche der folgenden Aussagen zur Entwicklung des Handels richtig sind.
2005 waren rund 77.000 Unternehmen im Handelssektor tätig
österreichischen Unternehmen X
österreichischen Unternehmen Mehr als die Hälfte der Handelsunternehmen sind tätig …
im Einzelhandel
X
im Großhandel
in der KFZ-Wirtschaft
2. In welchen der folgenden Einzelhandelsbranchen sind die meisten Unternehmen tätig? Reihen Sie die Branchen
nach der Anzahl der Unternehmen. Vergeben Sie Zahlen von eins bis fünf, wobei eins für die größte Anzahl an Unternehmen steht.
5 Drogerien und Parfümerien
1 Bekleidung
3 Möbel
4 Papier- und Buch
2 Lebensmittel
3. Beschreiben Sie in eigenen Worten die Unternehmensstruktur des österreichischen Handels
(Beschäftigungsgrößen, Anzahl der Unternehmen etc.).
Der heimische Handel ist von einem voranschreitenden Strukturwandel in Richtung Konzentration und Konsolidierungstendenz geprägt. Er ist kleinbetrieblich strukturiert. Diese Struktur ist auch im Einzelhandel gegeben, obwohl dieser den größten Konzentrationsgrad aufweist.
Im Großhandel beträgt der Anteil der Kleinunternehmen rund 87 %.
Mehr als 90 % der Einzelhandelsunternehmen beschäftigen weniger als zehn Mitarbeiter.
Wenn man die Unternehmensstruktur nach Beschäftigten misst, zeigt sich ein gegensätzliches Bild. Rund die Hälfte der
Beschäftigten im Einzelhandel arbeitet in Großunternehmen mit über 250 Mitarbeitern.
Der Bekleidungseinzelhandel umfasst im Branchenvergleich die höchste Anzahl an Unternehmen, gefolgt vom Lebensmitteleinzelhandel und dem Einzelhandel mit Bau- und Heimwerkerbedarf.
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
37
D I D A K T I K
2
4. Im Bereich Parfümerien und Drogerien werden mehr als 80 % der Geschäfte von filialisierten Einzelhandelsunternehmen betrieben.
a) Nennen Sie die drei „Big Player“ des Drogerie- und Parfümerieeinzelhandels!
b) Vergleichen Sie die drei „Big Player“ anhand folgender Kriterien:
- Anzahl der Filialen
- Beschäftigte
- Umsatz
Recherchetipp: http://www.handelszeitung.at und Websites der „Big Player“
Diskutieren Sie das Ergebnis in der Klasse.
BIPA
dm drogerie markt
Schlecker
Anzahl der Filialen
520
328
1.240
Beschäftigte
2.500
4.273
4.350
Umsatz (2004/2005)
EUR 540 Mio.
EUR 469 Mio.
EUR 435 Mio.
Stand: September 2006
c) Projektaufgabe: Recherchieren Sie in der Gruppe in einer Filiale von einem der drei „Big Player“ und in einem
selbstständigen Drogerie- und/oder Parfümerieeinzelhandelsbetrieb folgende Unternehmensmerkmale:
- Geschäftsfläche (ungefährer Wert)
- Sortiment
- Öffnungszeiten
- Serviceleistungen
- Beratungsqualität
- etc.
Präsentieren Sie Ihr Ergebnis in der Klasse.
Übungsblatt 2 – Neue Tendenzen im Handel
1. Die meisten Einkaufszentren konnten im ersten Halbjahr 2006 einen Zuwachs bei Umsatz und Besucherzahlen
verzeichnen.
- Was macht Ihrer Meinung nach die große Anziehungskraft von Einkaufszentren aus?
- Welche Folgen ergeben sich dadurch für andere Betriebstypen?
- Welche Folgen können sich durch diesen Trend für die Stadtzentren ergeben?
- Warum kaufen Sie in einem Einkaufszentrum ein bzw. nicht ein?
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
38
D I D A K T I K
2
2. Welche Agglomerationstypen kennen Sie noch? Was kennzeichnet die einzelnen Agglomerationsformen?
Fachmarktzentren müssen mindestens fünf Fachmärkte oder fachmarktähnliche Unternehmen beherbergen, ohne
dass dabei kleinflächige Unternehmen, wie zB Imbissstände oder kleinere Fachgeschäfte, miteinbezogen werden.
Factory Outlet Center (FOC) – sie zählen zu den Fachmarktzentren.
Übungsblatt 3 – Factory Outlet Center
1. Aus welchen Motiven wird das FOC besucht?
Das McArthurGlen Designer Outlet Parndorf wird wegen der positive Mundpropaganda von Freunden und Bekannten
besucht. Weitere Motive für eine Shoppingtour in dieses FOC sind Ausflüge in der Gegend, die Absicht einem bestimmten Shop zu besuchen und die günstigen Sonderangebote.
2. Sie gehören zu der Zielgruppe, die das Outlet Center Parndorf verstärkt ansprechen möchte.
Diskutieren Sie in der Klasse:
- Fühlen Sie sich durch das Outletkonzept angesprochen oder nicht?
- Was schätzen Sie persönlich am Einkauf in einem Outletcenter? Was missfällt Ihnen?
- Hat sich Ihr Einkaufsverhalten durch die Möglichkeit des Einkaufs in einem Outlet Center verändert?
3. Diskutieren Sie in der Klasse, welche Auswirkungen das FOC auf die umliegende Region hat in Bezug auf
- Infrastruktur
- Arbeitsplätze
- Verkehr
- Auswirkung auf die übrige Handelslandschaft
Übungsblatt 4 – Der Handel als Trendsetter
1. Geben Sie einen Überblick über die wichtigsten Trends, die derzeit im Handel zu beobachten sind! Stellen Sie diese auf
einem eigenen Blatt grafisch dar, und nennen Sie wenn möglich jeweils ein Unternehmen, das diesen Trend umsetzt.
Trends im Handel
- Internationalisierung
- Zuwachs an Verkaufsfläche
- Erlebnisorientierte Angebotsformen
- Handelsmarken
- Konzentrations- und Konsolidierungstendenzen
- Convenience
- Discounthandel
- Supply Chain Management
schülerindividuelle Grafik und Beispiele
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
39
D I D A K T I K
2
2. Die zunehmende Internationalisierung des Handelsmarktes und die Entwicklung neuer Technologien führen zu
einer Verkürzung der Lebenszyklen von Einzelhandelskonzepten.
a) Wie nennt man die vier Phasen eines Lebenszyklus?
b) Welche Folgen hat die Verkürzung von Lebenszyklen für das Einzelhandelsunternehmen?
a) Innovation, Wachstum, Sättigung und Degeneration
b) Angebote veralten immer schneller. Damit sinkt die gewinnbringende Lebensdauer eines Einzelhandelskonzeptes.
Dieses Konzept besteht aus einem Mix aus Produkt/Sortiment, Service, Standort, Ladenformat und Markenimage.
3. a) Zwischen welchen Strategien muss sich der Handel entscheiden?
b) Welche unterschiedlichen neuen Betriebformen sind damit verbunden? Nennen Sie einige Beispiele.
a) Der Handel muss sich zwischen Preis- und Warenstrategie bzw. der Betreuungsund Wertestrategie entscheiden.
b) Damit sind folgende neue Betriebsformen verbunden:
- convenience-orientierte (zB Tankstellenshops, Bahnhofsgeschäfte, Bäckereien)
- erlebnisorientierte (zB Einkaufszentren, Factory Outlet Center, Einkaufsstraßen)
- discountorientierte (zB Lebensmitteldiscounter, Elektrodiscounter, Bekleidungsdiscounter) Betriebsformen
Übungsblatt 5 – Angebotsformen im Handel
1. Was versteht man im Discounthandel unter „Back to Basic“?
„Back to Basic“ stellt den Gegentrend zu erlebnisorientierten Angebotsformen dar. Der preisaggressive Discounthandel orientiert sich an Einfachheit. Das Leistungsangebot wird konsequent auf die wesentlichen Bestandteile – den
Leistungskern – beschränkt.
2. Der Trend zum Discounthandel hat sich in vielen Branchen erfolgreich etabliert.
Warum, glauben Sie, ist das so?
Individuelle Schülerlösung (zB Preispolitik, Änderung des Konsumentenverhaltens)
3. Was sind Convenience-Shops? Nennen Sie auch einige konkrete Beispiele für solche Betriebe.
Convenience-Shops bieten dem Konsumenten professionelle Nahversorgung mit zusätzlichen praktischen Dienstleistungsangeboten auf kleiner Fläche an. Diese Convenience-Stores (C-Stores) verbinden Gastronomie und Dienstleistung und ermöglichen den Konsumenten zusätzlichen Freizeitgewinn durch Zeitgewinn.
Ein weiterer Vorteil sind die langen Öffnungszeiten.
Beispiele: Individuelle Schülerlösung
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
40
D I D A K T I K
2
Übungsblatt 6 – Der Handel als Technologietreiber
1. Der Handel erfährt eine zunehmende Technisierung. Diese läuft in zwei Stufen ab. Skizzieren Sie die beiden Stufen; erläutern Sie in Stichworten die die Auswirkungen des Einsatzes moderner Technologien.
Die erste Stufe beinhaltet
- Integrierte Warenwirtschaftssysteme von Industrie und Handel,
- Automatisierte Logistik auf Basis der Warenwirtschaftsysteme
- Electronic Cash (Bezahlung mittels Bankomat- und Kreditkarte)
- Nutzen von Kundenkarten (Database-Marketing)
- Elektronischer Datenaustausch (EDI = Electronic Data Interchange) in der gesamten Distributionskette mittels IKT.
Die zweite Stufe beinhaltet folgende Technologien:
- Elektronische Preisauszeichnung am Regal (Electronic shelf labels)
- Einsatz der RFID-Technologie zur Preisauszeichnung und Steuerung je nach Kundenandrang
- Elektronische Warensicherung auch am preiswerten Einzelprodukt
- Self Scanning (Kassiervorgang wird vom Kunden selbst ausgeführt)
- Interne Multimedia-Nutzung zur Warenpräsentation am Point-of-Sale (POS)
- Elektronische, maßgeschneiderte Angebote an den Kunden via E-Mail (Database-Marketing)
- Elektronische Kundenführung durch die Einkaufsstätte
Der Einsatz moderner Technologien wird sich positiv auf den Wettbewerbsfaktor Kosten
auswirken. Allerdings ist die Kehrseite dieser verstärkten Technologisierung der Ersatz von
Personal durch andere (Produktions-) Faktoren.
2. Wählen Sie ein Handelsunternehmen aus und recherchieren Sie, welche Technologien im jeweiligen Unternehmen zur
Anwendung kommen. Präsentieren Sie das Ergebnis in der Klasse.
Übungsblatt 7 – Handelsmarken
1. Im Einzelhandel gewinnen Handelsmarken zunehmend an Bedeutung.
a) Warum ist das so?
b) Welche Handelsmarken führen die unten genannten Betriebe?
c) Wählen Sie einen der genannten Handelsbetriebe und verschiedene Artikel der geführten Handelsmarke aus.
Vergleichen Sie diese mit entsprechenden Herstellermarkenartikeln im Hinblick auf ihre Verpackung und
Aufmachung, den Preis etc.
a) Durch das Angebot einer eigenen Marke möchten die Handelsunternehmen ihre Spannen und Erträge verbessern.
Weiters soll dadurch das Sortiment optimiert werden. Das Handelsunternehmen möchte sich innerhalb der Handelsorganisation integrieren und profilieren.
b) Individuelle Schülerlösung
c) Individuelle Schülerlösung
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
41
D I D A K T I K
2
2. Durch Werbung versuchen die Hersteller das Markenbewusstsein und die Markenpräferenz wach zu halten.
Betrachten Sie die unten angeführten Herstellerziele und erarbeiten Sie, welche Ziele Sie andererseits als Händler verfolgen würden. Diskutieren Sie das Ergebnis in der Klasse.
Beispielhafte Lösung:
Ziel
Hersteller
Händler
Produkt
- Stärkung der Herstellermarke
- Aufbau eines Markenimage
Musterlösung:
- Stärkung der Handelsmarken
- Aufbau eines Sortiments- und
Einkaufsstättenimage
Distribution
(Vertrieb)
- große Bestellmengen, dh. hohe
Lagerbestände beim Händler
- flächendeckender Vertrieb
- kleine Bestellmengen, dh. nachfragegerechte/niedrige Lagerbestände
- exklusive/selektive Distribution
Werbung
- herstellerorientiert
- Markenwerbung unabhängig
vom Handel
- händlerorientiert
- Handelsmarkenwerbung und
handelsorientierte Verkaufsförderung
- regionale Einkaufsstättenwerbung
Platzierung im Verkaufsraum
- bevorzugte Platzierung des
eigenen Produkts im Verkaufsraum
des Händlers
- sortimentsgerechte Platzierung
Preis
- hohe Herstellerabgabepreise
- Festlegung der Preise durch
den Hersteller
- niedrige Einstandspreise
- eigenständige Preispolitik
des Händlers
- regional angepasste Preise
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
42
KOPIERVORLAGEN
Elektroeinzelhandel
Möbeleinzelhandel
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
4.000
Anzahl der Unternehmen ausgewählter Einzelhandelsbranchen 2004
D I D A K T I K
2
2.3 Kopiervorlagen
Kopiervorlage 1
43
D I D A K T I K
2
Kopiervorlage 2
Filialisierungsgrad ausgewählter Einzelhandelsunternehmen 2004
82
52
49
45
39
35
Einzelhandel
31
29
Möbeleinzelhandel
19
19
16
16
Elektroeinzelhandel
10
6
0
KOPIERVORLAGEN
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100%
44
D I D A K T I K
2
Kopiervorlage 3
Durchschnittliche Verkaufsfläche
ausgewählter Einzelhandelsbranchen 2004
1.290
Möbeleinzelhandel
860
450
400
Einzelhandel
290
250
220
Elektroeinzelhandel
220
210
210
210
100
80
50
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400m2
Top 10 Einkaufszentren in Österreich nach Verkaufsfläche 2004
SCS-Multiplex
140.000
PlusCity, bei Linz
70.000
60.000
52.000
dez, Innsbruck
42.000
Cyta, Völs, bei Innsbruck
41.000
34.600
Citypark, Graz
34.000
Millennium City
30.000
27.000
Airport Center, Salzburg
0
KOPIERVORLAGEN
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000 120.000 140.000 160.000
45
D I D A K T I K
KOPIERVORLAGEN
2
46
D I D A K T I K
3
3
WIRTSCHAFTEN
IM HANDEL
47
BAUSTEIN 3
WIRTSCHAFTEN
IM HANDEL
Inhaltsverzeichnis
3.1 Übungsblätter
3.1.1 Einkauf
3.1.2 Einkaufsrätsel
3.1.3 Logistik
3.1.4 Supply-Chain-Management
3.1.5 Trends im Handel
Ç
3.1.6 Absatzpolitische Instrumente des Handelsbetriebes
3.1.7 Marketing 1
3.1.8 Marketing 2
3.1.9 Marketing 3
3.1.10 Was bleibt vom Preis?
49
50
51
52
53
54
55
56
57
60
3.2 Projektaufgaben
61
Ç
62
3.4 Kopiervorlagen
71
3.5 Folie
48
D I D A K T I K
3
3.1 Übungsblätter
Übungsblatt 1 – Einkauf
1. Nehmen Sie an, Sie sind im Einkauf eines Sportartikelgeschäfts beschäftigt. Die Beschaffungsplanung für die
Herbst-/Wintersaison hat zu beginnen. Welche Aufgaben wird Ihre Tätigkeit umfassen? Sie können auch von
einem bestimmten Produkt, zB Microboard, ausgehen.
Ç
Musterlösung: zB Beschaffungsmarktforschung: Microboards werden im Trend liegen. Welche Hersteller bieten sie
an? Wodurch unterscheiden sich die einzelnen Produkte?
2. Bezugsquellen:
a) Welche Bezugsquellen kann zB ein Elektrofachhändler nützen? Stellen Sie die unterschiedlichen Möglichkeiten
mittels einer Grafik auf einem eigenen Blatt dar.
2. b) Zu welchen Bezugsquellen würden Sie dem Elektrofachhändler raten? Begründen Sie Ihre Entscheidung.
ÜBUNGSBLÄTTER
49
D I D A K T I K
3
Übungsblatt 2 – Einkaufsrätsel
Lösen Sie folgendes Rätsel:
1
2
3
4
5
6
g
g
g
g
g
g
Weltweiter, grenzenloser Einkauf
Vorgabe eines finanziellen Rahmens für den Einkauf
Ein zentrales Kriterium bei Einkaufsverhandlungen mit Lieferanten
Sie regeln zB den Gefahrenübergang bei Lieferungen
Eine wichtige Aufgabe des Beschaffungsmarketing (zB zur Informationsbeschaffung)
Ein wichtiges Ziel des Einkaufs
Das Lösungswort ergibt das strategische Hauptziel des Einkaufs: Die Sicherung von
1
2
3
4
5
6
7
P
8
9
11
12
13
14
15
16
➜
2
➜
3
10
16
1➜
6
15
4
10
5➜
4➜
6➜
9
5
2
1
14
13
3
7
12
11
Hinweis: Die Lösungsbegriffe finden sich im Sachinformationsteil von Baustein 3 wieder.
ÜBUNGSBLÄTTER
50
D I D A K T I K
3
Übungsblatt 3 – Logistik
1. Was verstehen Sie unter Logistik? Erklären Sie den Begriff mit eigenen Worten.
2. Die „Sechs r-Regel“ umschreibt die Aufgaben der Logistik. Wie lautet sie?
3. Ziel der Logistik ist es, Logistikleistung und Logistikkosten zu optimieren.
Erklären Sie die folgenden Elemente der Logistikleistung.
Ç
Elemente
Erklärung
Lieferzeit
Musterlösung: Zeit zwischen Auftragserteilung und Eingang der Ware beim
Kunden; sollte möglichst kurz sein -> man kann dann zB den Lagerbestand
niedrig halten
Lieferflexibilität
Lieferqualität
ÜBUNGSBLÄTTER
51
D I D A K T I K
3
Übungsblatt 4 – Supply-Chain-Management
1. Das Supply-Chain-Management (SCM) gewinnt im Handel immer mehr an Bedeutung. Was versteht man unter SCM?
2. Nennen Sie zwei Ziele des SCM und illustrieren Sie diese anhand von praktischen Beispielen.
Supply-Chain-Management-Ziele
Ç
Beispiele
3. Erklären Sie den Begriff Global Trade Item Number (GTIN). Aus welchen Bestandteilen setzt sie sich zusammen?
Nennen Sie die gebräuchlichsten Formen.
ÜBUNGSBLÄTTER
52
D I D A K T I K
3
Ç
1. Neben der Auszeichnung von Produkten mit Strichcodes setzt der Handel nun auch auf neue Technologien wie
die Radiofrequenzidentifikation (RFID-Technologie). Wie kann diese Technologie im Rahmen des Supply-ChainManagements eingesetzt werden? Nennen Sie zwei Beispiele.
2. Im Metro-Future-Store Rheinberg (Deutschland) wird die RFID-Technologie im Testbetrieb angewandt.
Bilden Sie Gruppen und recherchieren Sie im Internet (Hinweis: http://www.future-store.org):
a) Wie läuft der Einkauf im Future-Store ab?
b) Welche Funktionen haben bzw. wie funktionieren zB folgende Neuheiten?
• Personal Shopping Assistant (PSA)
• Intelligente Regale/Intelligente Waage
• Info Terminals
• Store Manager’s Workbench
• Selbstzahlerkassen
Präsentieren Sie Ihre Rechercheergebnisse mithilfe der Future-Store Website bzw. einer Power Point Präsentation den
anderen Gruppen und diskutieren Sie in der Klasse über diese neue Art des Einkaufs.
ÜBUNGSBLÄTTER
53
D I D A K T I K
3
Übungsblatt 6 – Absatzpolitische Instrumente des Handelsbetriebs
1. Um die gewählten Zielgruppen bestmöglich zu erreichen und anzusprechen, stehen dem Handelsunternehmen verschiedene absatzpolitische Instrumente zur Verfügung. Welche absatzpolitischen Instrumente kennen Sie und welche
Aufgaben haben diese?
2. Welcher Standort wäre für folgende Handelsbetriebe geeignet?
Diskutieren Sie Ihre Vorschläge mit Ihren Kolleginnen und Kollegen.
a) Feinkostladen, der mit italienischen Delikatessen und Weinen handelt
b) Tankstelle
c) Autohaus
d) Lebensmitteldiscounter
ÜBUNGSBLÄTTER
54
D I D A K T I K
3
Übungsblatt 7 – Marketing 1
Beim Durchblättern von Tageszeitungen sind Ihnen sicher schon Beilagen von Einzelhandelsunternehmen aufgefallen.
a) Wie nennt man diese Art der Werbung?
b) Nennen Sie drei Unternehmen aus verschiedenen Branchen, die häufig diese Werbeform nutzen.
c) Gruppenarbeit: Wählen Sie ein Einzelhandelsunternehmen aus und analysieren Sie über einen längeren
Zeitraum die vom Unternehmen herausgegebenen Werbebeilagen:
- Welche Artikel werden hauptsächlich beworben – sind diese typisch für das Sortiment?
- Was steht im Mittelpunkt der Werbung (die Qualität, der Preis etc.)?
- Handelt es sich bei einer solchen Beilage um ein verbindliches Angebot?
d) Diskussion: Haben Sie aufgrund solcher Werbebeilagen schon bewusst Kaufentscheidungen getroffen?
Glauben Sie, dass Sie die Werbung unbewusst beeinflusst? Was sind Ihre persönlichen Kriterien (der Preis,
die Marke etc.) bei der Entscheidung für ein Produkt?
ÜBUNGSBLÄTTER
Ç
55
D I D A K T I K
3
1. Welche Arten von Handelswerbung kennen Sie? Erstellen Sie auf einem eigenen Blatt eine grafische Übersicht. Der dm drogerie markt versucht auch durch neue Formen der Handelswerbung Kunden zu gewinnen
und zu binden.
Ç
a) Recherchieren Sie im Internet unter http://www.dm-drogeriemarkt.at um welche Art der Werbung es sich bei dem
Programm „active-beauty“ handelt. Beschreiben Sie es unten kurz.
b) Wie wirbt dm sonst noch? Wie gestaltet dm die Werbung im Verkaufsraum?
Recherchieren Sie in Gruppen und präsentieren Sie das Ergebnis in der Klasse.
c) Welche Zielgruppen werden mit den Programmen
• s-he stylezone
• dm babybonus
angesprochen? Stellen Sie die wesentlichen Unterschiede im Werbekonzept in einer Präsentation dar.
ÜBUNGSBLÄTTER
56
D I D A K T I K
3
LEH = Lebensmitteleinzelhandel
ÜBUNGSBLÄTTER
57
D I D A K T I K
3
Quelle: Regal, 6/2006
1. Laut obigem Artikel werden rund EUR 730 Mio. pro Jahr für Papier- und Bürowaren ausgegeben.
Wie verteilt sich dieser Umsatz auf einzelne Anbietergruppen?
ÜBUNGSBLÄTTER
58
D I D A K T I K
3
2. Handelsbetriebe setzen verstärkt auf Eigenmarken.
a) Was bezwecken die Unternehmen damit?
b) Recherchieren Sie, welche Eigenmarken Handelsunternehmen (zB LIBRO, Spar)
im Papier- und Bürobereich anbieten.
3. Gruppenarbeit: Recherchieren Sie bei verschiedenen Einzelhandelsunternehmen
(zB LIBRO, sonstiger Fachhandel, Spar,) mittels Internet, Beobachtung oder Befragung folgende Punkte:
Ç
- Ab welchem Zeitpunkt wird verstärkt für Schulartikel geworben?
- Welche Werbemittel werden eingesetzt?
- Welche Werbeträger werden genutzt?
4. Diskussion: Inwieweit glauben Sie hat die Werbung Ihre Entscheidung für den Kauf bestimmter Schulartikel
beeinflusst? Ist es für Sie wichtig, bei Schulartikeln immer im Trend zu liegen?
ÜBUNGSBLÄTTER
59
D I D A K T I K
3
Übungsblatt 10 – Was bleibt vom Preis?
1. Wie bezeichnet man die Differenz zwischen Einkaufs- und Verkaufspreis? Welche Kosten (nennen Sie einige
Beispiele) müssen damit abgedeckt werden und was möchte der Unternehmer damit zusätzlich erzielen?
2. Sie betreiben ein Sportgeschäft und bereiten sich auf die kommende Wintersaison vor. Sie möchten das
Einsteigersnowboard „Cruzer“ um einen Preis von EUR 245,00 (inkl. 20 % USt) anbieten.
Ç
- Der Listenpreis des Großhändlers für das Einsteigersnowboard „Cruzer“ beträgt EUR 169,95 (exkl. 20 % USt).
- Zahlungs- und Lieferbedingungen: 5 % Rabatt; bei Zahlung innerhalb von 14 Tagen 3 % Skonto; frei Haus Zustellung
- Berechnen Sie die Differenz zwischen Einstandspreis und Verkaufspreis (exkl. USt.) in Prozent. (Sie nehmen den
Skonto in Anspruch und berücksichtigen ihn bei der Berechnung).
- Wie bezeichnet man diese Differenz?
3. Diskussion: „Meine Lieblingsjeans“ – was hat Ihre Kaufentscheidung beeinflusst? Welche Rolle spielte der Preis?
ÜBUNGSBLÄTTER
60
D I D A K T I K
3
Projektaufgabe 1:
Bilden Sie Gruppen und recherchieren Sie (im Internet bzw. befragen Sie Mitarbeiter in den Filialen), wie der Logistikprozess bei LIBRO und dm drogerie markt abläuft. Sie können zB folgende Fragestellungen untersuchen:
- Werden Waren von Lieferanten direkt in die Filialen geliefert? Gibt es ein oder mehrere Zentrallager?
Welche Waren werden direkt von den Lieferanten zugestellt?
- Wie läuft die Kommunikation zwischen den Filialen und der Zentrale ab?
- Wie erfolgt die Bedarfsermittlung in der Filiale?
- Was sind in der Filiale die größten Herausforderungen bei der Anlieferung neuer Waren?
Präsentieren Sie die Ergebnisse in der Klasse.
Projektaufgabe 2:
Ihre Aufgabe ist die Entwicklung eines Marketingskonzepts für Ihr Schulbuffet. Erarbeiten Sie in Gruppen
verschiedene Konzepte und präsentieren Sie diese dem Betreiber Ihres Schulbuffets.
61
D I D A K T I K
3
Übungsblatt 1 – Einkauf
1. Nehmen Sie an, Sie sind im Einkauf eines Sportartikelgeschäfts beschäftigt. Die Beschaffungsplanung für die Herbst/Wintersaison hat zu beginnen. Welche Aufgaben wird Ihre Tätigkeit umfassen? Sie können auch von einem bestimmten Produkt, zB Microboards, ausgehen.
Beschaffungsmarktforschung: Microboards werden im Trend liegen. Welche Hersteller bieten sie an? Wodurch unterscheiden sich die einzelnen Produkte?
Preis- und Wertanalyse: Abwägung Wert der Ware zum Beschaffungsaufwand: örtliche und zeitliche Distanzüberwindung,
Transportkosten und sonstige Kosten des Einkaufs (Versicherung, Verzollung, Verpackungskosten etc.). Wo befinden
sich die für Microboards in Frage kommenden Lieferanten? Welche Transportwege können möglichst kostengünstig
genützt werden? Wie müssen die Microboards verpackt und versichert werden?
Einholung und Auswertung von Angeboten: Offerteinholung bei den in Frage kommenden Lieferanten und Vergleich der
angebotenen Leistungen mit deren Preis.
Lieferantenauswahl: Vergleich der Offerte mit dem besten Preis-Leistungsverhältnis, Auswahl des günstigsten Anbieters.
Preisverhandlungen: Verhandlungen über Rabatte und Skonti, um zum endgültigen Preis zu kommen.
Einkaufsabschlüsse: Schriftlich durch Auftragsbestätigung, wo die wichtigsten Details noch einmal festgehalten werden, zB Preis, Lieferbedingungen, rechtliche Bedingungen.
Beschaffungsverwaltung: Abwicklung der Routineaufgaben des Einkaufs. Abrufen der gesamten Bestellmenge oder
nur von Teilaufträgen, zB erste Teillieferung von zehn Stück Microboards, zweite Teillieferung von 20 Stück Boards.
2. Bezugsquellen:
a) Welche Bezugsquellen kann zB ein Elektrofachhändler nützen?
Stellen Sie die unterschiedlichen Möglichkeiten mittels einer Grafik auf einem eigenen Blatt dar.
b) Zu welchen Bezugsquellen würden Sie dem Elektrofachhändler raten? Begründen Sie Ihre Entscheidung.
a)
Hersteller (zB Siemens, Philips)
Großhandel
(zB Schäcke)
Verbundgruppen
(zB Electronic Partner,
Red Zac)
ELEKTROFACHHÄNDLER
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
62
D I D A K T I K
3
b) Beschaffung der Ware mittels einem zwischengeschalteten Organ (Großhandel oder Verbundgruppe). Damit kann
der Händler Bezugskosten, Lagerkapazität und das Risiko von großen Mengen an Restposten niedrig halten, da er
nur eine bestimmte Menge, die Bezugsquote, über die Zentrale beziehen muss.
Folgende Überlegungen sprechen außerdem für die Verbundgruppe: optimale Einkaufskonditionen und Margen (Industriedirektbezug; verbundgruppeneigene Logistikcenter); konsequente Marketing-Strategie mit umfassenden
Werbemaßnahmen; Weiterbildungs- und Seminarprogramme; eigens für Mitglieder entwickelte EDV-Programme
etc.
Übungsblatt 2 – Einkaufsrätsel
Lösen Sie folgendes Rätsel:
1
2
3
4
5
6
g
g
g
g
g
g
Weltweiter, grenzenloser Einkauf
Vorgabe eines finanziellen Rahmens für den Einkauf
Ein zentrales Kriterium bei Einkaufsverhandlungen mit Lieferanten
Sie regeln zB den Gefahrenübergang bei Lieferungen
Eine wichtige Aufgabe des Beschaffungsmarketing (zB zur Informationsbeschaffung)
Ein wichtiges Ziel des Einkaufs
Das Lösungswort ergibt das strategische Hauptziel des Einkaufs: Die Sicherung von
E
1
2
R
F
3
O
4
5
L
G
6
7
S
P
8
O
T
10
E
11
N
12
Z
13
I
14
A
15
L
16
➜
2
➜
3
9
K
L
16
6
15
1➜ G L O B A L
4
S O U R C
I
N
M
D
I
I
5➜ M A R K T
10
N G
3
7
F O R S C H U N G
T
4➜ L
5
I
E
F
2
E R B E D
I
14
12
N G U N G E N
O
N
9
6➜ K O S T
1
13
E N R E D U Z
I
11
E R U N G
N
Hinweis: Die Lösungsbegriffe finden sich im Sachinformationsteil von Baustein 3 wieder.
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
63
D I D A K T I K
3
Übungsblatt 3 – Logistik
1. Was verstehen Sie unter Logistik? Erklären Sie den Begriff mit eigenen Worten.
Logistik ist die Organisation, Planung, Kontrolle und Durchführung eines Güterflusses von der Entwicklung und vom
Kauf durch die Produktion und die Distribution bis zum endgültigen Kunden.
2. Die „Sechs r-Regel“ umschreibt die Aufgaben der Logistik. Wie lautet sie?
Es gilt
- die richtige Menge
- der richtigen Objekte (zB Waren)
- am richtigen Ort im System
- zum richtigen Zeitpunkt
- in der richtigen Qualität
- zu den richtigen Kosten
bereitzustellen.
3. Ziel der Logistik ist es, Logistikleistung und Logistikkosten zu optimieren.
Erklären Sie die folgenden Elemente der Logistikleistung.
Elemente
Erklärung
Lieferzeit
Zeit zwischen Auftragserteilung und Eingang der Ware beim Kunden;
sollte möglichst kurz sein -> man kann dann zB den Lagerbestand
niedrig halten
Zuverlässige Einhaltung des Liefertermins; wichtig für den Kunden, damit
sein Betriebsablauf nicht gestört wird -> für nicht eingehaltene Liefertermine
kann eine Pönale (Strafzuschlag) vereinbart werden
Lieferflexibilität
Rasche Reaktion auf spezielle Kundenwünsche -> zB Kunde benötigt dringend die Ware -> flexibel zB mit Schnelllieferservice innerhalb von 24 Stunden
Lieferqualität
Richtige Ware, richtige Menge und Zustand der Lieferung; die Verpackung
ist sehr wichtig, damit die Waren während des Transports nicht beschädigt
werden
Schnelle und inhaltlich richtige Beantwortung von Kundenanfragen; es sollten die Kundenaufträge jederzeit abgefragt werden können -> zB könnte
eine 24 Stunden Hotline jederzeit Anfragen und Beschwerden von Kunden
bearbeiten.
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
64
D I D A K T I K
3
Übungsblatt 4 – Supply-Chain-Management
1. Das Supply-Chain-Management (SCM) gewinnt im Handel immer mehr an Bedeutung.
Was versteht man unter SCM?
Supply-Chain-Mangagement (SCM) ist ein strategisches, kooperationsorientiertes und unternehmensübergreifendes
Logistikmanagement zur Leistungsverbesserung bei allen beteiligten Partnern, wobei der Konsument im Mittelpunkt
steht. Es geht so mit um die Gestaltung der gesamten Logistikkette vom Lieferanten bis zum Abnehmer.
2. Nennen Sie zwei Ziele des SCM und illustrieren Sie diese anhand von praktischen Beispielen.
Supply-Chain-Management-Ziele
Beispiele
Orientierung am Endnutzen
zB Weg des Produktes vom Hersteller zum Kunden bestmöglich und
kostengünstig zur Zufriedenheit des Konsumenten erledigen
Steigerung der
Kundenzufriedenheit
zB Wünsche und Beschwerden der Kunden durch Fragebogen ermitteln
Schnellere Anpassung,
Vermeidung von Out of Stock
zB Verwendung von einheitlichen Artikelnummern (GTIN) und dadurch
permanente Kontrolle von Änderungen in der abgesetzten Menge und rasche
Reaktionsmöglichkeit durch Liefermengenanpassung
Senkung der Bestände
zB Abruflieferung
Vereinfachung des Güterflusses
zB Lieferabwicklung über ein vernetztes EDV-System
Verkürzung der Lieferzeiten
zB unterschiedliches Lieferservice (Schnell- und Normallieferung)
3. Erklären Sie den Begriff Global Trade Item Number (GTIN). Aus welchen
Bestandteilen setzt sie sich zusammen? Nennen Sie die gebräuchlichsten Formen.
GTIN ist ein einheitliches und eindeutiges System an Artikelnummern und Strichcodes zur genauen und schnellen
Identifikation von Produkten, Dienstleistungen, Transporteinheiten und Standorten. Es gilt als wichtige Voraussetzung
für eine effiziente Supply-Chain.
Präfix
Länderkennzeichen
Teilnehmernummer
Individueller
Artikelnummernteil
Prüfzimmer
2-stellig
Kennzeichen des
Unternehmens
spezifische
Artikelkennzeichnung
zB: 90
12345
56789
Überprüfung, ob
die Daten richtig
gelesen wurden
7
Gebräuchlichste Formen der GTIN: EAN 13, EAN 8
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
65
D I D A K T I K
3
1. Neben der Auszeichnung von Produkten mit Strichcodes setzt der Handel nun auch auf neue Technologien wie die
Radiofrequenzidentifikation (RFID-Technologie). Wie kann diese Technologie im Rahmen des Supply-Chain-Managements eingesetzt werden? Nennen Sie zwei Beispiele.
Warenlieferungen am Point-of-Sale (in der Filiale) können durch die RFID-Tags (= Sende- und Empfangseinheit) vollautomatisch gelesen werden. Damit ist es möglich, mehrere Datenträger auf einmal in einem Lesevorgang berührungslos
über Funk zu erfassen. Es entfallen aufwendige Zähl-, Such- und Sortierprozesse.
Beim Warenausgang werden durch die RFID-Tags sowohl die einzelnen Waren als auch gesamte Paletten automatisch
erfasst. Das bringt dem Handel eine bedeutende Kosten- und Zeitersparnis im Logistikbereich.
Im Lagermanagement kann durch das RFID-System stets der aktuelle Lagerort und die vorhandene gelagerte Artikelmenge abgefragt werden, ohne dass ein Sichtkontakt nötig ist. Dadurch können Produktengpässe rechtzeitig erkannt
werden. Durch die bedarfsgerechte Nachlieferung werden gleichzeitig auch Lagerkosten gespart.
Am Point-of-Sale werden die Bestände in den Regalen automatisch durch die RFID-Technologie erfasst und überwacht.
Gleichzeitig können sich die Kunden mittels des Systems über die Produkte informieren und es können sogar den Kaufgewohnheiten entsprechende, individuelle Produktvorschläge gemacht werden.
Beim Kassiervorgang werden die Artikel im Einkaufswagen vollautomatisch erfasst und man erspart sich dadurch das
Einscannen an der Kassa. Gleichzeitig kann ein Diebstahlsicherungssystem integriert werden.
2. Im Metro-Future-Store Rheinberg (Deutschland) wird die RFID-Technologie im Testbetrieb angewandt.
Bilden Sie Gruppen und recherchieren Sie im Internet (Hinweis: http://www.future-store.org):
a) Wie läuft der Einkauf im Future-Store ab?
b) Welche Funktionen haben bzw. wie funktionieren zB folgende Neuheiten?
• Personal Shopping Assistant (PSA)
• Intelligente Regale/Intelligente Waage
• Info Terminals
• Store Manager’s Workbench
• Selbstzahlerkassen
Präsentieren Sie Ihre Rechercheergebnisse mithilfe der Future-Store Website bzw. einer Power Point Präsentation den
anderen Gruppen und diskutieren Sie in der Klasse über diese neue Art des Einkaufs.
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
66
D I D A K T I K
3
Übungsblatt 6 – Absatzpolitische Instrumente des Handelsbetriebs
1. Um die gewählten Zielgruppen bestmöglich zu erreichen und anzusprechen, stehen dem Handelsunternehmen verschiedene absatzpolitische Instrumente zur Verfügung. Welche absatzpolitischen Instrumente kennen Sie und welche
Aufgaben haben diese?
Die Ware (Sortiment) ist der zentrale Leistungsbereich des Handels. Die Vielfalt des Sortiments wird durch Breite und Tiefe
beschrieben. Detaillierter kann das Sortiment auch durch Preis- und Qualitätsniveau, durch Marken- bzw. Handelsmarkenanteil oder dessen Verfügbarkeit gekennzeichnet sein.
Die Preispolitik des Handels muss über das gesamte Sortiment getroffen werden. Dabei ist auch auf die Preise der Konkurrenten zu achten. Das Unternehmen sollte laufende Preis- und Sortimentsveränderungen einbeziehen.
Bei der Standortwahl ist auf die Entfernung zum Kunden, aber auch auf das Konkurrenzfeld zu achten.
Personalpolitik ist für den Handel besonders wichtig, da er als Unternehmer dauerhafte Kundenbeziehungen aufbauen
möchte. Das Verkaufspersonal berät den Kunden und kommuniziert die Unternehmensphilosophie.
Die Werbung, die im Bereich Einzelhandel sehr jung ist, soll den Konsumenten preissensibel machen und wird häufig in
Medien mit hoher Reichweite als klassische „Schweinebauch-Werbung“ eingesetzt.
Die Verkaufsraumgestaltung soll den Kunden ein ganz bestimmtes Unternehmensbild, die Corporate Identity (CI) vermitteln. Die Anordnung des Sortiments im Verkaufsraum soll dem Konsumenten das Finden der gewünschten Ware erleichtern und seinen Aufenthalt angenehm gestalten und zum Verweilen einladen.
2. Welcher Standort wäre für folgende Handelsbetriebe geeignet?
Diskutieren Sie Ihre Vorschläge mit Ihren Kolleginnen und Kollegen.
a) Feinkostladen, der mit italienischen Delikatessen und Weinen handelt
b) Tankstelle
c) Autohaus
d) Lebensmitteldiscounter
Beispielhafte Lösung
a) in der Innenstadt oder in einem Einkaufszentrum
b) an einer Stadtausfahrt
c) in der Nähe anderer Autohäuser
d) am Stadtrand
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
67
D I D A K T I K
3
Beim Durchblättern von Tageszeitungen sind Ihnen sicher schon Beilagen von Einzelhandelsunternehmen aufgefallen.
a) Wie nennt man diese Art der Werbung?
b) Nennen Sie drei Unternehmen aus verschiedenen Branchen, die häufig diese Werbeform nutzen.
c) Gruppenarbeit: Wählen Sie ein Einzelhandelsunternehmen aus und analysieren Sie über einen längeren Zeitraum
die vom Unternehmen herausgegebenen Werbebeilagen:
- Welche Artikel werden hauptsächlich beworben – sind diese typisch für das Sortiment?
- Was steht im Mittelpunkt der Werbung (die Qualität, der Preis etc.)?
- Handelt es sich bei einer solchen Beilage um ein verbindliches Angebot?
d) Diskussion: Haben Sie aufgrund solcher Werbebeilagen schon bewusst Kaufentscheidungen getroffen? Glauben
Sie, dass Sie die Werbung unbewusst beeinflusst? Was sind Ihre persönlichen Kriterien (der Preis, die Marke etc.) bei
der Entscheidung für ein Produkt?
a) Schweinebauch-Werbung
b) zB Niedermeyer, BILLA, Intersport
c) - Saisonartikel; Handelsmarken; Artikel, die nicht typisch für das Sortiment sind bzw.
Artikel, die nur kurzzeitig sehr günstig angeboten werden
- im Mittelpunkt steht der besonders günstige Preis
- man will keine Stammkunden ansprechen, sondern flüchtige Betrachter
- nein (angebotsähnliche Form)
d) schülerindividuelle Lösung
1. Welche Arten von Handelswerbung kennen Sie? Erstellen Sie auf einem eigenen Blatt eine grafische Übersicht.
Unterschiedliche Einteilungskriterien sind möglich, zB nach klassischen bzw. neuen Formen der Handelswerbung;
Werbung im Geschäft und außerhalb; nach Werbemittel und -träger
2. Der dm drogerie markt versucht auch durch neue Formen der Handelswerbung Kunden zu gewinnen und zu binden.
a) Recherchieren Sie im Internet unter http://www.dm-drogeriemarkt.at um welche Art der Werbung es sich bei dem
Programm „active-beauty“ handelt. Beschreiben Sie es unten kurz.
b) Wie wirbt dm drogerie markt sonst noch? Wie gestaltet dm drogerie markt die Werbung im Verkaufsraum?
Recherchieren Sie in Gruppen und präsentieren Sie das Ergebnis in der Klasse.
c) Welche Zielgruppen werden mit den Programmen
- s-he stylezone
- dm babybonus
angesprochen? Stellen Sie die wesentlichen Unterschiede im Werbekonzept in einer Präsentation dar.
a) „Das Wohlfühlkonzept active beauty will innere und äußere Schönheit seiner Kunden gleichermaßen fördern und
dabei zeigen, wie einfach es ist, sich fit, schön und gesund zu fühlen.
Die active beauty Vorteilswelt bietet alle zwei Monate den dm Kunden mit neuen Gutscheinheften viele Vorteile
beim Einkauf.
Wichtiger Bestandteil dieser Philosophie ist das active beauty Magazin mit einer Auflage von über einer Million, das
nahezu monatlich Wissenswertes rund um Schönheit und Wellness berichtet.
Ganz im Zeichen von active beauty steht auch der jährlich stattfindende österreichische dm Frauenlauf in Wien, wo
dm neben Lauf- und Ernährungsanalysen und Fitnessberatungen auch Massagen anbietet. Die jährlich steigenden
Teilnehmerinnenzahlen zeigen die Richtigkeit des dm Engagements für den Laufsport.“
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
68
D I D A K T I K
3
b) In Kundenmagazin, Beilagen in Zeitungen, auf Plakatwänden, in der Schaufensterwerbung etc.
c) - „s-he stylezone“ist eine jugendliche dekorative Kosmetik, die eigens auf einer Website für Jugendliche
gesondert dargestellt wird.
- „dm babybonus“ spricht Väter und Mütter in den ersten beiden Jahren nach der Geburt ihrer Kinder an. Werbekonzept: Ein auf das Alter der Kinder angepasstes Dialogprogramm geht auf die Entwicklungsphasen der Kinder ein.
1. Laut obigem Artikel werden rund EUR 730 Mio. pro Jahr für Papier- und Bürowaren ausgegeben.
Wie verteilt sich dieser Umsatz?
50 %
20 %
20 %
10 %
sonstiger Fachhandel
LIBRO/Pagro
LEH und Möbelhandel
Versandhandel, Trafiken, Internet
2. Handelsbetriebe setzen verstärkt auf Eigenmarken.
a) Was bezwecken die Unternehmen damit?
b) Recherchieren Sie, welche Eigenmarken Handelsunternehmen (zB LIBRO, Spar)
im Papier- und Bürobereich anbieten.
a) Diese Handelmarken werden exklusiv vertrieben. Der Preis liegt unter dem der Hersteller-Markenartikel. Dadurch ist
eine Absatzverschiebung zu Eigenmarken möglich. Der Handel kann dadurch mehr Gewinn abschöpfen.
b) LIBROlino (LIBRO), Spar Office (Spar), TCM (Tchibo/Eduscho)
3. Gruppenarbeit: Recherchieren Sie bei verschiedenen Einzelhandelsunternehmen (zB LIBRO, sonstiger Fachhandel,
Spar) mittels Internet, Beobachtung oder Befragung folgende Punkte:
- Ab welchen Zeitpunkt wird verstärkt für Schulartikel geworben?
- Welche Werbemittel werden eingesetzt?
- Welche Werbeträger werden genutzt?
4. Diskussion: Inwieweit glauben Sie hat die Werbung Ihre Entscheidung für den Kauf bestimmter Schulartikel beeinflusst? Ist es für Sie wichtig, bei Schulartikeln immer im Trend zu liegen?
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
69
D I D A K T I K
3
Übungsblatt 10 – Was bleibt vom Preis?
1. Wie bezeichnet man die Differenz zwischen Einkaufs- und Verkaufspreis? Welche Kosten (nennen Sie einige Beispiele) müssen damit abgedeckt werden und was möchte der Unternehmer damit zusätzlich erzielen?
Die Differenz zwischen Einkaufs- und Verkaufspreis ist die Handelsspanne.
Es müssen Warennebenkosten (zB Zölle, Verpackungskosten, Versicherungs- und Gefahrengutkosten) und
zurechenbare Personal-, Miet- und Bezugskosten (Frachten, Speditionskosten) abgedeckt werden.
Der Unternehmer möchte zusätzlich einen Gewinn erzielen.
2. Sie betreiben ein Sportgeschäft und bereiten sich auf die kommende Wintersaison vor. Sie möchten das Einsteigersnowboard „Cruzer“ um einen Preis von EUR 245,00 (inkl. 20 % USt) anbieten.
- Der Listenpreis des Großhändlers für das Einsteigersnowboard „Cruzer“ beträgt EUR 169,95 (exkl. 20 % USt).
- Zahlungs- und Lieferbedingungen: 5 % Rabatt; bei Zahlung innerhalb von 14 Tagen 3 % Skonto; frei Haus Zustellung
- Berechnen Sie die Differenz zwischen Einstandspreis und Verkaufspreis (exkl. USt.) in Prozent. Sie nehmen den
Skonto in Anspruch und berücksichtigen ihn bei der Berechnung.
- Wie bezeichnet man diese Differenz?
Listenpreis des Lieferanten
- 5 % Rabatt
- 3 % Skonto
Einstandspreis
30,4 % Handelsspanne
Verkaufspreis exkl. USt
20 % USt
Verkaufspreis inkl. USt
EUR 169,95
8,50
EUR 161,45
4,84
EUR 156,61
47,56
EUR 204,17
40,83
EUR 245,00
3. Diskussion: „Meine Lieblingsjeans“ – was hat Ihre Kaufentscheidung beeinflusst? Welche Rolle spielte der Preis?
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
70
KOPIERVORLAGEN
Preisverhandlungen
Lieferantenauswahl
Beschaffungsverwaltung
Preis- und
Wertanalyse
Beschaffungsmarktforschung
Bereiche des Einkaufs
Einkaufsabschlüsse
Einholung und
Auswertung
von Angeboten
D I D A K T I K
3
3.4 Kopiervorlagen
Kopiervorlage 1
71
D I D A K T I K
3
Kopiervorlage 2
Werbeplanung im Handel
Formulierung der Werbeziele
Bestimmung der Werbeobjekte
Bestimmung des Werbebudgets
Bestimmung der Werbemittel
Auswahl der Werbeträger
Zeitliche Verteilung des Werbebudgets
(zB Weihnachten, Ostern)
Kontrolle der Werbewirkung
KOPIERVORLAGEN
72
KOPIERVORLAGEN
Informations- und Warenstrom
Hersteller
Informations- und Recyclingstrom
Handel
als
Gate Keeper
Wertstrom
Der Handel als Gate Keeper
Konsument
D I D A K T I K
3
Kopiervorlage 3
73
D I D A K T I K
KOPIERVORLAGEN
3
74
D I D A K T I K
4
4
DIE PARTNER –
DER HANDEL UND
SEINE KUNDEN
75
BAUSTEIN 4
DIE PARTNER –
Inhaltsverzeichnis
4.1 Übungsblätter
4.1.1
Kunden im Handel
4.1.2
Kaufvertrag
4.1.3
Gewährleistung und Garantie
4.1.4
Umweltschutz
77
79
80
82
4.2 Projektaufgaben
84
Ç
85
4.4 Kopiervorlagen
89
4.5 Folie
76
D I D A K T I K
4
4.1 Übungsblätter
Übungsblatt 1 – Kunden im Handel
1. Welche sozioökonomischen Faktoren haben maßgeblichen Einfluss auf die Entwicklung des Einzelhandels?
2. Wählen Sie zwei sozioökonomische Merkmale aus und beschreiben Sie ihre Auswirkung auf den Einzelhandel.
ÜBUNGSBLÄTTER
77
D I D A K T I K
4
3. Was versteht man unter Sparquote und Kaufkraft? Erklären Sie die Begriffe in eigenen Worten.
4. Was könnten die Gründe für den Anstieg der Sparquote sein?
ÜBUNGSBLÄTTER
78
D I D A K T I K
4
Übungsblatt 2 – Kaufvertrag
Lösen Sie das folgende Rätsel:
(Hinweis: ä = ae)
1 g Dieses Gesetz enthält besondere Regelungen für Verbrauchergeschäfte (Abkürzung).
2 g So bezeichnet man die Fähigkeit, durch eigenes Handeln Verpflichtungen eingehen
und Rechte erwerben zu können.
3 g Das ist die zentrale Rechtsgrundlage des österreichischen Privatrechts (Abkürzung).
4 g So bezeichnet man ein Geschäft zwischen Unternehmer und Konsument.
5 g Das ist die Grundlage eines jeden Kaufvertrags (Hinweis: zwei Worte).
6 g Was erhält der Verkäufer als Gegenleistung für die Ware?
5/1
➜
➜
6
➜
3
4➜
➜
1
2➜
5/2
➜
ÜBUNGSBLÄTTER
79
D I D A K T I K
4
Übungsblatt 3 – Gewährleistung und Garantie
1. Gewährleistung und Garantie werden häufig verwechselt. Erklären Sie die beiden Begriffe.
2. Haben Sie in folgenden Fällen Anspruch auf Gewährleistung oder Garantie?
(Gehen Sie davon aus, dass es gegebenenfalls eine Garantievereinbarung gibt). Begründen Sie Ihre Antwort.
Gewährleistung
Garantie Begründung
a) Ihre Eltern kaufen Ihnen einen
Laptop. Nach einem Monat möchten
Sie eine Datensicherung
durchführen, aber das CD-Laufwerk
funktioniert nicht.
ÜBUNGSBLÄTTER
80
D I D A K T I K
Gewährleistung
4
b) Nach neun Monaten beginnt bei
Ihrem Laptop plötzlich der Monitor
zu flimmern. Davor ging er immer
einwandfrei.
c) Sie haben vor sieben Monaten eine
neue Hifi-Anlage gekauft. Jetzt
haben Sie endlich Zeit und möchten
die Soundeffekte ausprobieren.
Sie funktionieren aber nicht.
3. Welche Rechte haben Sie beim Kauf einer mangelhaften Ware? Stellen Sie die Möglichkeiten auf einem eigenen
Blatt grafisch dar.
4. Der 17-jährige AHS-Schüler Timo möchte sich von seinem ersparten Taschengeld einen Minidisk Walkman
(MD Walkman) um EUR 169,00 kaufen.
a) In welche Gruppe lässt sich Timo in Bezug auf seine Geschäftsfähigkeit einordnen?
b) Ist Timo dazu berechtigt, den MD Walkman zu kaufen? Begründen Sie Ihre Antwort!
Recherchetipp: http://wko.at/aws Medienpaket „Wirtschaft im Alltag“
ÜBUNGSBLÄTTER
81
D I D A K T I K
4
Übungsblatt 4 – Umweltschutz
Quelle: Regal, 6/2006
ÜBUNGSBLÄTTER
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4
1. Was ist so besonders an dem beschriebenen Flaschenrücknahmesystem?
Welche Vorteile hat es für den Konsumenten?
2. Besuchen Sie ein Lebensmitteleinzelhandelsgeschäft und recherchieren Sie folgende Punkte:
a) In welcher Verpackung werden die alkoholfreien Getränke angeboten? Schätzen Sie, wie viel Prozent auf
folgende Verpackungen entfallen:
- Einwegflaschen aus PET
- Mehrwegflaschen aus PET
- Einwegflaschen aus Glas
- Mehrwegflaschen aus Glas
Ç
b) Gibt es im Geschäft die Möglichkeit, das Verpackungsmaterial zu trennen?
c) Diskussion in der Klasse: Welche Verpackung bevorzugen Sie persönlich und warum?
ÜBUNGSBLÄTTER
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4
Ungefähr 41 % der Konsumausgaben geben die Österreicher für Ernährung, Körperpflege,
Bekleidung und Einrichtung/Hausrat aus.
a) Stellen Sie einen Haushaltsplan für Ihre monatlichen Einnahmen und Ausgaben auf.
Die unten angeführten Punkte können Sie dabei als Leitfaden verwenden.
- Wie viel Taschengeld bekommen Sie? Gibt es zusätzliche Einnahmequellen (zB durch Babysitten, Nachhilfe)?
- Welche fixen Kosten (zB Handygebühren) fallen jeden Monat an?
- Was bleibt Ihnen zur freien Verfügung?
- Wie viel davon sparen Sie?
- Wie viel geben Sie für Freizeitaktivitäten (zB Kino, Fitnesscenter) aus?
- Wie viel investieren Sie in Bekleidung, Körperpflege, CDs etc.
Recherchetipp: Eine Vorlage für einen Haushaltsplan finden Sie in der Aktuellen Unterlage 54 der AWS
„Tipps für den richtigen Umgang mit Geld“ unter http://wko.at/aws.
b) Vergleichen Sie später Ihre tatsächlichen Ausgaben mit den geplanten. Gab es Abweichungen?
Wenn ja, was waren die Gründe dafür?
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4
Übungsblatt 1 – Kunden im Handel
1. Welche sozioökonomischen Faktoren haben maßgeblichen Einfluss auf die Entwicklung des Einzelhandels?
zB Alter, Haushaltsgröße, Einkommen, Bildungsniveau
2. Wählen Sie zwei sozioökonomische Merkmale aus und beschreiben Sie ihre Auswirkung auf den Einzelhandel.
Alter: Die Bevölkerung wird kontinuierlich älter; schon heute ist die Gruppe der über 60-jährigen die umsatzstärkste
Nachfragegruppe im Handel.
Haushaltsgröße: Die durchschnittliche Haushaltsgröße sinkt: Trend zum Singlehaushalt (begünstigt durch steigende
Scheidungszahlen, sinkende Geburtenrate, steigender Wohlstand), die Generationen entfernen sich voneinander – es leben nicht mehr mehrere Generationen unter einem Dach.
Auswirkung auf den Handel: Die Essgewohnheiten ändern sich: Vorratseinkäufe verlieren an Bedeutung, kleinere Verpackungseinheiten werden nachgefragt, Änderung des Warenkorbs (mehr Tiefkühl- und Fertigprodukte), alternative
Vertriebskanäle (zB Tankstellen, Kioske) werden beliebter.
3. Was versteht man unter Sparquote und Kaufkraft? Erklären Sie die Begriffe in eigenen Worten.
Die Sparquote gibt an, wie viel Prozent des verfügbaren Einkommens zum Sparen verwendet werden.
Die Kaufkraft ist das für Konsumzwecke verfügbare Einkommen, dh. der Betrag, der für den Konsum zur Verfügung steht,
nach Abzug aller regelmäßig wiederkehrenden Zahlungsverpflichtungen (zB Kreditrückzahlung, Wohnungsmiete).
4. Was könnten die Gründe für den Anstieg der Sparquote sein?
zB „höherer Notgroschen“ (man spart jetzt mehr für Zeiten der Arbeitslosigkeit/Krankheit),
höhere eigene Altersvorsorge etc.
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
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4
Übungsblatt 2 – Kaufvertrag
Lösen Sie das folgende Rätsel:
(Hinweis: ä = ae)
1 g Dieses Gesetz enthält besondere Regelungen für Verbrauchergeschäfte (Abkürzung).
2 g So bezeichnet man die Fähigkeit, durch eigenes Handeln Verpflichtungen eingehen
und Rechte erwerben zu können.
3 g Das ist die zentrale Rechtsgrundlage des österreichischen Privatrechts (Abkürzung).
4 g So bezeichnet man ein Geschäft zwischen Unternehmer und Konsument.
5 g Das ist die Grundlage eines jeden Kaufvertrags (Hinweis: zwei Worte).
6 g Was erhält der Verkäufer als Gegenleistung für die Ware?
6
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LÖSUNGSVORSCHLÄGE
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4
Übungsblatt 3 – Gewährleistung und Garantie
1. Gewährleistung und Garantie werden häufig verwechselt. Erklären Sie die beiden Begriffe:
Gewährleistung heißt, dass ein Unternehmen für die Mängelfreiheit der Ware zum Zeitpunkt der Übergabe einzustehen hat. Die Gewährleistung ist im ABGB und KSchG gesetzlich verankert und darf vom Händler bei Verbrauchergeschäften nicht eingeschränkt werden.
Garantie ist eine freiwillige Leistung und wird vertraglich im Rahmen einer Garantievereinbarung (zumeist vom Hersteller) zugesichert. Der Garantiegeber verspricht, für Mängel, die während der Garantiezeit auftreten, gemäß Garantieerklärung einzustehen.
Gewährleistung
- gesetzlich verankert
- Mangel muss bereits zum Zeitpunkt
der Übergabe bestanden haben
- Verkäufer (Händler) haftet
- verjährt nach zwei (bei beweglichen
Sachen) bzw. drei Jahren bei
unbeweglichen Sachen
Garantie
- freiwillige Leistung
- Mangel tritt innerhalb der Garantiezeit auf
- häufig haftet Hersteller
- individuell vereinbar
Hinweis: Nähere Informationen dazu finden Sie im AWS-Medienpaket „Wirtschaft im Alltag“ unter http://wko.at/aws
2. Haben Sie in folgenden Fällen Anspruch auf Gewährleistung oder Garantie? Gehen Sie davon aus, dass es gegebenenfalls eine Garantievereinbarung gibt. Begründen Sie Ihre Antwort.
Gewährleistung
a) Ihre Eltern kaufen Ihnen einen
Laptop. Nach einem Monat möchten
Sie eine Datensicherung durchführen, aber das CD-Laufwerk
funktioniert nicht.
X
b) Nach neun Monaten beginnt bei
Ihrem Laptop plötzlich der Monitor
zu flimmern. Davor ging er immer
einwandfrei.
c) Sie haben vor sieben Monaten eine
neue Hifi-Anlage gekauft. Jetzt
haben Sie endlich Zeit und möchten
die Soundeffekte ausprobieren.
Sie funktionieren aber nicht.
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
Es ist davon auszugehen, dass der Mangel bereits
zum Zeitpunkt der Übergabe des Laptops bestand.
X
X
Der Mangel ist erst nach Übergabe des Laptops
entstanden, daher handelt es sich um keinen
Gewährleistungsfall. Der Laptop kann im Rahmen
einer Garantievereinbarung repariert werden.
Es ist davon auszugehen, dass der Mangel bereits
zum Zeitpunkt der Übergabe der Hifi-Anlage bestand.
Der Käufer muss jedoch beweisen (nach Ablauf von
sechs Monaten), dass der Mangel bereits bei der
Übergabe bestanden hat. Man wird die Hifi-Anlage
wahrscheinlich im Rahmen der Garantievereinbarung reparieren lassen.
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D I D A K T I K
4
3. Welche Rechte haben Sie beim Kauf einer mangelhaften Ware? Stellen Sie die Möglichkeiten grafisch dar.
4. Der 17-jährige AHS-Schüler Timo möchte sich von seinem ersparten Taschengeld einen Minidisk Walkman
(MD Walkman) um EUR 169,00 kaufen.
a) In welche Gruppe lässt sich Timo in Bezug auf seine Geschäftsfähigkeit einordnen?
b) Ist Timo dazu berechtigt, den MD Walkman zu kaufen? Begründen Sie Ihre Antwort!
Recherchetipp: http://wko.at/aws Medienpaket „Wirtschaft im Alltag“
a) Timo ist 17 Jahre alt und gehört somit zu den mündigen Minderjährigen. Er ist beschränkt geschäftsfähig.
b) Timo darf den MD Walkman kaufen, da er als mündiger Minderjähriger über selbstverdientes/geschenktes Geld verfügen kann, solange sein Lebensunterhalt dadurch nicht gefährdet wird. Als Schüler lebt er wahrscheinlich bei seinen
Eltern, die auch für seinen Lebensunterhalt sorgen. So steht ihm das Ersparte zur freien Verfügung.
Übungsblatt 4 – Umweltschutz
1. Was ist so besonders an dem Flaschenrücknahmesystem?
Welche Vorteile hat es für den Konsumenten?
Es können nicht nur Pfandflaschen, sondern auch Einwegflaschen zurückgegeben werden. Dadurch gelangen diese
PET-Flaschen sortenrein zur Wiederverwertung und aus PET wird wieder PET.
Der Konsument muss die Getränkeflaschen nicht zu Hause sammeln und trägt trotzdem aktiv zum Umweltschutz bei.
Er kann die leeren Flaschen beim nächsten Einkauf retournieren.
2. Besuchen Sie ein Lebensmitteleinzelhandelsgeschäft und recherchieren Sie folgende Punkte:
a) In welcher Verpackung werden die alkoholfreien Getränke angeboten?
Schätzen Sie, wie viel Prozent auf folgende Verpackungen entfallen:
- Einwegflaschen aus PET
- Mehrwegflaschen aus PET
- Einwegflaschen aus Glas
- Mehrwegflaschen aus Glas
b) Gibt es im Geschäft die Möglichkeit, das Verpackungsmaterial zu trennen?
c) Diskussion in der Klasse: Welche Verpackung bevorzugen Sie persönlich und warum?
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
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4
4.4 Kopiervorlagen
Kopiervorlage 1
Bevölkerungspyramide 2001, 2030 und 2050
Beschäftigungsquoten in Österreich
%
■ Österreich
■ EU-25
100
80
74,9
70,9
67,8
60,7
60
63,3
55,7
40
20
0
Männer
Frauen
Gesamt
Beschäftigungsquoten*, Österreich, 1997 – 2004
*= Anteil der Erwerbstätigen im Alter zwischen 15 und 64 Jahren an der Gesamtbevölkerung derselben Altersgruppe
KOPIERVORLAGEN
89
KOPIERVORLAGEN
Bildung/Erholung 14 %
Einrichtung/Haushalt
10 %
Bekleidung 8 %
Heizung/Licht 5 %
Gesundheitspflege 4 %
Körperpflege 3 %
Tabakwaren 2 %
Verkehr/Kommunikation 17 %
Wohnung
(ohne Heizkosten) 18 %
Ernährung 18 %
Sonstige
Verbrauchsausgaben 1 %
Konsumausgaben der privaten Haushalte
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4
Kopiervorlage 2
90
KOPIERVORLAGEN
Möglichkeit
■ Täuschung (List)
■ Zwang (Drohung)
■ Irrtum
Fehlen von
Willensmängeln
Übereinstimmende
Willenserklärung
Einhaltung von
Formvorschriften
Geschäftsfähigkeit
Erfordernisse eines gültigen Vertrags
Erlaubtheit
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4
Kopiervorlage 3
91
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4
92
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5
5
BERUFE UND
ARBEITEN
IM HANDEL
93
BAUSTEIN 5
MEHR ALS EIN JOB –
BERUFE UND ARBEITEN IM HANDEL
Inhaltsverzeichnis
5.1 Übungsblätter
5.1.1
Berufe und Arbeiten im Handel
5.1.2
Karriere mit Lehre
5.1.3
Arbeits- und Verdienstmöglichkeiten
5.1.4
Bessere Chancen durch Weiterbildung
5.1.5
Selbstständige Unternehmer im Handel
5.2 Projektaufgaben
95
96
97
98
99
Ç
102
Ç
106
5.4 Kopiervorlagen
111
5.5 Folie
94
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5
5.1 Übungsblätter
Übungsblatt 1 – Berufe und Arbeiten im Handel
Gut ausgebildete und motivierte Mitarbeiter sind ein wichtiger Erfolgsfaktor für jeden Handelsbetrieb. Zeigen Sie auf,
welche Anforderungen ein Handelsbetrieb an gutes Personal stellen sollte. Diskutieren Sie das Ergebnis in der Klasse.
Sachliche Anforderungen
Musterlösung:
Produktkenntnis: Mitarbeiter müssen das Sortiment vollständig kennen.
Persönliche Anforderungen
unternehmensintern
Musterlösung:
Teamfähigkeit
gegenüber Kunden
ÜBUNGSBLÄTTER
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D I D A K T I K
5
Übungsblatt 2 – Karriere mit Lehre
Der Handel ist der zweitgrößte Arbeitgeber Österreichs. Er bietet sowohl Lehrlingen als auch Quereinsteigern die
Möglichkeit, sich in unterschiedlichen Bereichen zu profilieren.
Die Lehre bietet derzeit in zwölf Schwerpunktausbildungen (ein weiterer Schwerpunkt – Uhren- und Juwelenberatung
– ist in Vorbereitung) ein gutes Fundament für eine Karriere im Einzelhandel.
a) Recherchieren Sie im Internet unter http://www.bic.at (Berufsinformationscomputer der Wirtschaftskammern
Österreichs), in welchen Schwerpunkten des Einzelhandels eine Lehrlingsausbildung möglich ist.
b) Wählen Sie drei für Sie interessante Schwerpunkte aus und skizzieren Sie das jeweilige Berufsprofil. Wo liegen die
Gemeinsamkeiten in der Ausbildung, wo unterscheiden sich die einzelnen Bereiche? Präsentieren Sie das Ergebnis in
der Klasse.
c) In der Lehre spielt auch die Vermittlung von Schlüsselqualifikationen eine wichtige Rolle. Was versteht man unter
Schlüsselqualifikationen? Welche Schlüsselqualifikationen werden im Lehrberuf Einzelhandel besonders gefördert?
Recherchetipp: http://www.bmwa.gv.at
ÜBUNGSBLÄTTER
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5
Übungsblatt 3 – Arbeits- und Verdienstmöglichkeiten
1. Welche wesentlichen Bestimmungen regelt ein Kollektivvertrag? Nennen Sie einige Beispiele.
2. In Handelsbetrieben werden Mitarbeiter entweder Vollzeit, Teilzeit oder geringfügig beschäftigt.
Ordnen Sie die folgenden Aussagen richtig zu. (Mehrfachzuordnung möglich)
Vollzeitbeschäftigung
TeilzeitGeringfügige
beschäftigung Beschäftigung
Die wöchentliche Normalarbeitszeit beträgt 38,5 Stunden.
Das monatliche Entgelt beträgt maximal
EUR 333,16 (Wert 2006).
Ein Handelsangestellter arbeitet zB 24 Stunden pro Woche.
Im Handel werden rund 43 % der Angestellten so beschäftigt.
3. Welche Tendenz ist im Handel in Bezug auf die Beschäftigungsform derzeit zu beobachten? In welchen Branchen des
Einzelhandels ist diese Entwicklung besonders zu bemerken? Nennen Sie mindestens vier Beispiele.
4. Pro- und Contradiskussion Teilzeitarbeit:
Diskutieren Sie mit Ihren Kollegen Vor- und Nachteile für den Handelsbetrieb und für die Mitarbeiter.
ÜBUNGSBLÄTTER
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Übungsblatt 4 – Bessere Chancen durch Weiterbildung
5
Ç
Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten in der Personalabteilung eines großen Handelsbetriebes.
a) Welche Maßnahmen würden Sie setzen, um Ihre Mitarbeiter zu motivieren und ans Unternehmen zu binden? Bringen
Sie einige Vorschläge in den unten angeführten Rubriken. Diskutieren Sie in der Klasse: Welche Maßnahmen werden
leicht umsetzbar sein, welche schwierig? Was sind die entscheidenden Restriktionen?
b) Welche Maßnahmen würden Sie persönlich motivieren und warum? Diskutieren Sie in der Klasse.
Arbeitszeit
Weiterbildung/Karriere
Finanzielle Anreize
Soziale Kontakte
ÜBUNGSBLÄTTER
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5
Übungsblatt 5 – Selbstständiger Unternehmer im Handel
1. Sie möchten sich selbstständig machen und wissen, dass man für jede gewerbliche Tätigkeit eine Gewerbeberechtigung braucht. Welche allgemeinen Voraussetzungen sind für einen Gewerbeschein zu erfüllen?
2. Was ist der Unterschied zwischen freien und reglementierten Gewerben. Ist der Handel ein freies oder
reglementiertes Gewerbe? Nennen Sie Beispiele für reglementierte Gewerbe.
ÜBUNGSBLÄTTER
99
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5
3. Bevor Sie in die Selbstständigkeit starten, müssen Sie sich entscheiden, welche Rechtsform Ihr zukünftiges Unternehmen haben soll. Skizzieren sie kurz die Vor- und Nachteile von Einzelunternehmen, Personen- und Kapitalgesellschaft. Führen Sie für jede Rechtsform Unternehmensbeispiele an.
Vorteile
Nachteile
Unternehmensbeispiele
Einzelunternehmen
Personengesellschaft
- Offene Gesellschaft
- Kommanditgesellschaft
ÜBUNGSBLÄTTER
100
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Vorteile
Nachteile
5
Unternehmensbeispiele
Kapitalgesellschaft
- Gesellschaft mit
- Aktiengesellschaft
ÜBUNGSBLÄTTER
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5
Projektaufgabe 1 – Berufe und Arbeiten im Handel
Gut ausgebildete Mitarbeiter sind ein wichtiger Erfolgsfaktor im Handel, den man ua. anhand der Käuferzufriedenheit messen kann. Um diese zu erheben, treten zB Marktforscher als „Mystery Shopper“ auf und tätigen verdeckte Testkäufe.
a) Versuchen Sie sich als „Mystery Shopper“! Untersuchen Sie anhand eines Testkaufs das Verhalten der Verkaufsberater wahlweise bei dm drogerie markt oder LIBRO. Die unten angeführten Punkte können Sie dabei als Leitfaden verwenden.
b) Präsentieren Sie Ihre Erfahrungen in der Klasse und diskutieren Sie darüber. Was hat Ihnen besonders gut gefallen?
Gibt es Verbesserungsvorschläge?
Beobachten Sie den Verkäufer genau und notieren Sie in Stichworten und mit Symbolen:
s gut gemacht
i OK
∑ schlecht gemacht
Begrüßung
Bedarfserhebung
Beratung:
Produktkenntnis
Präsentation der Ware etc.
Kassieren
Verabschiedung
Umgang mit Reklamationen/
Umtausch
102
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5
Projektaufgabe 2 – Karriere mit Lehre
a) Nehmen Sie an, Sie möchten eine Lehre bei dm drogerie markt beginnen. Wie sucht dm Lehrlinge?
Wie können Sie sich für eine Lehrstelle bewerben? Welche Lehrberufe bietet dm an? Welche Anforderungen
werden an die Bewerber gestellt?
b) Diskutieren Sie in der Klasse, welche Vorteile diese Art der Lehrlingssuche für den Arbeitgeber bzw. den Jugendlichen hat.
c) Recherche: Wie gehen andere Einzelhandelsbetriebe vor?
Wählen Sie in der Gruppe drei Unternehmen aus verschiedenen Branchen aus und stellen Sie das
Lehrlingsaufnahmeverfahren der Firma dar.
Erläutern Sie Ihre Rechercheergebnisse mithilfe einer Power Point Präsentation.
103
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Projektaufgabe 3 – Arbeiten im Handel
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5
Bilden Sie Dreier-Gruppen und suchen Sie sich eines der obigen Inserate aus. Verteilen Sie in der Gruppe die Rollen des
Bewerbers, Personalchefs und Beobachters. Bereiten Sie sich auf ein Bewerbungsgespräch anhand der unten angeführten Überlegungen vor und führen Sie das Bewerbungsgespräch in der Klasse durch.
1. Bewerber
Bewerben Sie sich schriftlich für die ausgeschriebene Stelle und bereiten Sie
sich auf das Vorstellungsgespräch vor. Beachten Sie dabei ua. folgende
Überlegungen:
- Warum habe ich mich gerade bei diesem Unternehmen beworben?
- Habe ich bereits Informationen über die Firma aus Zeitungen bzw. dem Internet eingeholt?
- Warum ist gerade dieser Job für mich interessant? Welche Qualifikationen werden von mir erwartet?
- Was kann ich in das Unternehmen besser als ein anderer Bewerber einbringen?
- Was erwarte ich mir vom Unternehmen hinsichtlich Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten?
2. Personalchef
Überlegen Sie sich, welche Anforderungen Sie an den Bewerber stellen.
Erstellen Sie zur Vorbereitung auf das Vorstellungsgespräch eine Checkliste,
die Sie durch das Gespräch führen soll. Beachten Sie dabei folgende Überlegungen:
- Was hat den Bewerber dazu bewogen, sich gerade in unserer Branche und unserem Unternehmen zu bewerben?
- Welche fachlichen und persönlichen Qualifikationen bringt der Bewerber mit?
- Kommunikative Fähigkeit in einer kurzen persönlichen Vorstellung (Ausbildung, Familie, Hobbys etc.) überprüfen.
- Stellenbeschreibung (Routineaufgaben, besondere Aufgaben), Arbeits- und Pausenzeiten, Einarbeitungszeit
und -ablauf) geben.
3. Beobachter
Ihre Aufgabe ist es, den Ablauf des Bewerbungsgespräches zu
beobachten und zu beurteilen. Erstellen Sie daher als Vorbereitung eine Art
Checkliste. Als Orientierung sollen Ihnen folgende Überlegungen dienen:
- Wie ist der Bewerber aufgetreten: selbstbewusst oder unsicher und nervös?
Hat er sich mit einer klar formulierten Begrüßungsformel vorgestellt?
- War seine Sprache laut und deutlich oder leise und unverständlich? Hat er höflich auf Fragen geantwortet?
War er vorlaut und hat den Personalchef nicht ausreden lassen?
- Hat der Bewerber versucht Blickkontakt herzustellen?
- Wie hat sich der Personalchef verhalten? Hat er sich dem Bewerber gegenüber eher wohlwollend,
abweisend oder neutral verhalten? Hat er den Bewerber ausreden lassen? etc.
105
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5
Übungsblatt 1 – Berufe und Arbeiten im Handel
Gut ausgebildete und motivierte Mitarbeiter sind ein wichtiger Erfolgsfaktor für jeden Handelsbetrieb. Zeigen Sie auf,
welche Anforderungen ein Handelsbetrieb an gutes Personal stellen sollte. Diskutieren Sie das Ergebnis in der Klasse.
Sachliche Anforderungen
Produktkenntnis: Mitarbeiter müssen das Sortiment ihres Bereiches vollständig
kennen. Sie sollen über die Funktion und Wirkung ihrer Produkte Bescheid
wissen, wichtige rechtliche Bestimmungen kennen etc.
unternehmensintern
Teamfähigkeit und Identifikation mit den Unternehmenszielen, Flexibilität
hinsichtlich der Arbeitszeiten und eine gewisse Bereitschaft zu Mobilität
gegenüber Kunden
Hohe soziale Kompetenz, kommunikativ und aufmerksam sein, Aussehen und
Auftreten sollen zum Unternehmen passen etc.
Übungsblatt 2 – Karriere mit Lehre
Der Handel ist der zweitgrößte Arbeitgeber Österreichs. Er bietet sowohl Lehrlingen als auch Quereinsteigern die
Möglichkeit, sich in unterschiedlichen Schwerpunkten zu profilieren.
Die Lehre bietet derzeit in zwölf Schwerpunktausbildungen (ein weiterer Schwerpunkt – Uhren- und Juwelenberatung
– ist in Vorbereitung) ein gutes Fundament für eine Karriere im Einzelhandel.
a) Recherchieren Sie im Internet unter http://www.bic.at (Berufsinformationscomputer der Wirtschaftskammern Österreichs), in welchen Bereichen des Einzelhandels eine Lehrlingsausbildung möglich ist.
b) Wählen Sie drei für Sie interessante Schwerpunkte aus und skizzieren Sie das jeweilige Berufsprofil. Wo liegen die
Gemeinsamkeiten in der Ausbildung, wo unterscheiden sich die einzelnen Bereiche? Präsentieren Sie das Ergebnis in
der Klasse.
c) In der Lehre spielt auch die Vermittlung von Schlüsselqualifikationen eine wichtige Rolle. Was versteht man unter
Schlüsselqualifikationen? Welche Schlüsselqualifikationen werden im Lehrberuf Einzelhandel besonders gefördert?
Recherchetipp: http://www.bmwa.gv.at.
a) Allgemeiner Einzelhandel
Fleischfachhandel
Lebensmittelhandel
Textilhandel
Einrichtungsberatung
Baustoffhandel
Elektro-Elektronikberatung
Kraftfahrzeuge und -ersatzteile
Schuhe
Sportartikel
Eisen- und Hartwaren
Parfümerie
Uhren- und Juwelenberatung (noch nicht verordnet, Stand September 2006)
b) individuelle Schülerlösung
c) Schlüsselqualifikationen
In den Ausbildungsordnungen wird der Vermittlung von Schlüsselqualifikationen ein hoher Stellenwert
eingeräumt. Folgende Schlüsselqualifikationen werden in der Einzelhandelslehre ua. gefördert:
Sozialkompetenz (zB Teamfähigkeit, Konfliktfähigkeit), Selbstkompetenz (zB Eigenständigkeit, Belastbarkeit),
Kompetenz für selbstgesteuertes Lernen (zB Kenntnis über Lernmethoden).
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
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Übungsblatt 3 – Arbeits- und Verdienstmöglichkeiten
1. Welche wesentlichen Bestimmungen regelt ein Kollektivvertrag? Nennen Sie einige Beispiele.
Der Kollektivvertrag regelt ua. die allgemeinen Pflichten und Rechte des Angestellten, die Normalarbeitszeit, Mehrarbeit, Überstunden, Ruhetage, den Urlaub, die Fortzahlung des Entgelts bei Arbeitsverhinderung, den Karenzurlaub, die
Reisekosten und schließlich die Auflösung des Arbeitsverhältnisses.
2. In Handelsbetrieben werden Mitarbeiter entweder Vollzeit, Teilzeit oder geringfügig beschäftigt.
Ordnen Sie die folgenden Aussagen richtig zu. (Mehrfachzuordnung möglich)
Vollzeitbeschäftigung
Die wöchentliche Normalarbeitszeit beträgt 38,5 Stunden.
TeilzeitGeringfügige
beschäftigung Beschäftigung
X
Das monatliche Entgelt beträgt maximal
EUR 333,16 (Wert 2006).
X
Ein Handelsangestellter arbeitet zB 24 Stunden pro Woche.
X
Im Handel werden rund 43 % der Angestellten so beschäftigt.
X
X
3. Welche Tendenz ist im Handel in Bezug auf die Beschäftigungsform derzeit zu beobachten? In welchen Branchen des
Einzelhandels ist diese Entwicklung besonders zu bemerken? Nennen Sie mindestens vier Beispiele.
Im Einzelhandel zeigt sich aufgrund der verlängerten Öffnungszeiten eine Tendenz zur Teilzeitbeschäftigung.
Besonders stark ist diese Entwicklung in den Branchen
- Drogerien und Parfümerien,
- Lebensmitteleinzelhandel,
- Schuh- und Lederwareneinzelhandel,
- Bekleidungseinzelhandel,
- Papier- und Bucheinzelhandel,
- Möbeleinzelhandel,
- Bau- und Heimwerkerbedarf und
- Elektroeinzelhandel
bemerkbar.
4. Pro- und Kontradiskussion Teilzeitarbeit:
Diskutieren Sie mit Ihren Kollegen die Vor- und Nachteile für den Handelsbetrieb und für die Mitarbeiter.
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
107
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5
Übungsblatt 4 – Bessere Chancen durch Weiterbildung
Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten in der Personalabteilung eines großen Handelsbetriebes.
a) Welche Maßnahmen würden Sie setzen, um Ihre qualifizierten Mitarbeiter zu motivieren und ans Unternehmen zu
binden? Bringen Sie einige Vorschläge in den unten angeführten Rubriken. Diskutieren Sie in der Klasse: Welche
Maßnahmen werden leicht umsetzbar sein, welche schwierig? Was sind die entscheidenden Restriktionen
b) Welche Maßnahmen würden Sie persönlich motivieren und warum? Diskutieren Sie in der Klasse.
Beispielhafte Lösung:
Arbeitszeit
Anbieten von Teilzeitarbeitsplätzen (zB für junge Eltern etc.)
Weiterbildung/Karriere
Innerbetriebliche Kurse
Externe Seminare und Schulungen
Förderung der beruflichen Entwicklung durch Aufstiegsmöglichkeiten
Finanzielle Anreize
Leistungsgerechte Entlohnung,
Anreize wie Prämien und Erfolgsbeteiligungen
Sozialleistungen wie Essensmarken für umliegende Restaurants etc.
Soziale Kontakte
Mitarbeitergespräche, um Stärken und Schwächen zu erläutern
Veranstaltungen für Mitarbeiter zB Weihnachtsfeier, Firmenausflug etc.
Mitarbeiterzeitung
Die entscheidenden Restriktionen liegen in den Kosten.
Übungsblatt 5 – Selbstständiger Unternehmer im Handel
1. Sie möchten sich selbstständig machen und wissen, dass man für jede gewerbliche Tätigkeit eine Gewerbeberechtigung braucht. Welche allgemeinen Voraussetzungen sind für einen Gewerbeschein zu erfüllen?
- Vollendung des 18. Lebensjahres
- Staatsbürgerschaft (eines EU- oder EWR-Staates) oder Aufenthaltsberechtigung zur Ausübung des Gewerbes
- keine Ausschlussgründe (zB Finanzstrafdelikte, gerichtliche Verurteilungen etc.)
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
108
D I D A K T I K
5
2. Was ist der Unterschied zwischen freien und reglementierten Gewerben? Ist der Handel ein freies oder
reglementiertes Gewerbe? Nennen Sie Beispiele für reglementierte Gewerbe.
Zur Ausübung eines freien Gewerbes ist nur die Erfüllung der allgemeinen Voraussetzungen notwendig.
Es ist kein weiterer Befähigungsnachweis erforderlich.
Der Handel zählt mit Ausnahme jenes mit Medizinprodukten und Waffen zum freien Gewerbe.
Für die Ausübung reglementierter Gewerbearten sind neben den allgemeinen auch noch besondere Voraussetzungen
(Befähigungsnachweise) zu erfüllen.
Zu den reglementierten Gewerben zählen
- Handwerke (zB Bäcker),
- sonstige reglementierte Gewerbe (zB Buchhaltung),
- Rechtskraftgewerbe dafür ist neben dem Befähigungsnachweis auch ein Bescheid über die Zuverlässigkeit
erforderlich (zB Vermögensberater).
Der Befähigungsnachweis erfordert heute nicht unbedingt mehr das Ablegen einer Prüfung. So werden auf (Teile von)
Befähigungsprüfungen und Meisterprüfungen einschlägige Ausbildungen und berufliche Erfahrungen angerechnet.
3. Bevor Sie in die Selbstständigkeit starten, müssen Sie sich entscheiden, welche Rechtsform Ihr zukünftiges Unternehmen haben soll. Skizzieren sie kurz die Vor- und Nachteile von Einzelunternehmen, Personen- und Kapitalgesellschaft. Führen Sie für jede Rechtsform Unternehmensbeispiele an.
Vorteile
Nachteile
Einzelunternehmen
• völlige Handlungsfreiheit
des Unternehmers
• die Eigenkapitalbasis eines
Einzelunternehmens ist meist gering
• die Fremdfinanzierungsmöglichkeit
(= Kreditaufnahme) ist auf Grund des
geringen Eigenkapitals und der Haftung nur
einer Person meist begrenzt
• der Eigentümer haftet unbeschränkt und
trägt somit das gesamte Risiko
Personengesellschaft
- Offene Gesellschaft
• volle Kontrollmöglichkeit aller Gesellschafter
• Arbeitsteilung ist möglich
• erweiterte Finanzierungsmöglichkeit
durch mehrere Gesellschafter
• unbeschränkte, solidarische Haftung aller
Gesellschafter
• die Gesellschafter dürfen ohne Zustimmung
aller anderen Gesellschafter nicht in einem
anderen Unternehmen des gleichen
Geschäftszweiges tätig werden
(= Konkurrenzverbot)
- Kommanditgesellschaft
Zwei unterschiedliche Arten
von Gesellschaftern:
- Komplementär: siehe Gesellschafter OG
• erweiterte Finanzierungsmöglichkeiten
durch Kommanditisten, ohne die
Geschäftsleitung teilen zu müssen
- Kommanditist:
• Beteiligung am Unternehmen und am
Gewinn ohne Pflicht zur Mitarbeit
• haftet nur mit seiner getätigten Einlage
für Komplementär:
• unbeschränkte, solidarische Haftung
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
für Kommanditist
• beschränkte Kontrollmöglichkeit
• beschränkte Mitsprache
109
D I D A K T I K
5
Vorteile
Nachteile
Kapitalgesellschaft
- Gesellschaft mit
• Haftung der Gesellschafter ist auf Einlage
beschränkt
• Geschäftsführer muss kein Gesellschafter
sein (Experten)
• keine Mitarbeitspflicht – dh. nur Kapitalbeteiligung möglich
• leichtere Aufbringung von Eigenkapital
durch (theoretisch) große Anzahl von Gesellschaftern möglich
• formelle (Notariatsakt) und teure Gründung;
langwierige und schwierige Auflösung
• (größenabhängige) Veröffentlichungspflichten für Jahresabschluss (Publizitätspflicht)
• eventuell Nachschusspflicht für Gesellschafter
• Privatentnahmen aus dem Eigenkapital sind
nur als Darlehen möglich
- Aktiengesellschaft
• Haftung auf Einlage beschränkt
• Vorstandsmitglieder müssen keine
Gesellschafter sein
• Flexibilität bei Erwerb und
Abtretung von Anteilen
• es können größere Eigenkapitalsummen
aufgebracht werden, durch Beteiligung
vieler Aktionäre mit relativ kleinen
Beträgen
• formelle (Notariatsakt) und teure Gründung
• keine/geringe Bindung zwischen
Gesellschafter (Aktionär) und Unternehmen
• oft gegensätzliche Interessen der Aktionäre
(hohe Gewinnausschüttung) und der
Geschäftsleitung (Gewinn im
Unternehmen belassen)
• erweiterte Veröffentlichungspflichten
für Jahresabschlüsse (Publizitätspflicht)
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
110
KOPIERVORLAGEN
Pflichtschule 22,5 %
Lehre 51,8 %
*Unter diesen Begriff fallen alle Personen im Alter von 15 und mehr Jahren, die erwerbstätig, arbeitslos, in Karenz- oder Mutterschutzurlaub, Präsenz- oder Zivildiener sind. Der Begriff umfasst nicht nur Arbeitnehmer, sondern auch Selbstständige sowie
mithelfende Familienangehörige.
Verteilung der Erwerbspersonen*, die im Handel beschäftigt sind bzw. bei Arbeitslosigkeit zuletzt im Handel
beschäftigt waren, nach höchster abgeschlossener Bildung in Prozent, 2001
Berufsbildende
mittlere Schule 11,1 %
Algemeinbildende
Berufsbildende
Universität/
Fachhochschule 4,1 %
Verteilung der Erwerbspersonen, die im Handel beschäftigt sind
D I D A K T I K
5
5.4 Kopiervorlagen
Kopiervorlage 1
111
D I D A K T I K
5
Kopiervorlage 2
Teilzeitbeschäftigte in % der unselbstständig Beschäftigten im Handel
%
■ 1997
■ 2000
■ 2003
45
42,5
40
36,2
35
30
28,4
25
20
15
11,0
14,7
15,0
11,2
10
7,3
6,3
5
0
Einzelhandel
Großhandel
Kfz-Wirtschaft
Anteil der Teilzeitbeschäftigten (inkl. geringfügig Beschäftigte) in Prozent der unselbstständig Beschäftigten im Handel, 1997 – 2003
Anteil der Teilzeitbeschäftigten in % der unselbstständig Beschäftigten
Möbeleinzelhandel
Bau- und Heimwerkerbedarf
Elektroeinzelhandel
0
10
20
30
40
50
60
70 %
Anteil der Teilzeitbeschäftigten (inkl. geringfügig Beschäftigten) in Prozent der unselbstständig Beschäftigten in
ausgewählten Einzelhandelsbranchen 2003
KOPIERVORLAGEN
112
D I D A K T I K
5
Kopiervorlage 3
Unternehmenskonzepterstellung
Das Unternehmen am Markt
Situation analysieren
MARKT
Kunden, Konkurrenz, Umfeld
UNTERNEHMEN
(Stärken/Schwächen feststellen,
Möglichkeiten abstecken)
Ziele und Strategien festlegen
Maßnahmen planen und durchführen
Kontrolle
(Soll-Ist-Vergleich)
KOPIERVORLAGEN
113
D I D A K T I K
5
Kopiervorlage 4
Gewerbearten und Befähigungsnachweise
Freie Gewerbe
Reglementierte Gewerbe
■ Erfüllen der allgemeinen Voraussetzungen für die Ausübung eines Gewerbes
■ Kein weiterer
Befähigungsnachweis
(Prüfung, Schule,
Zeugnis etc.) erforderlich
■ Der Handel ist – mit
Ausnahme von Medizinprodukten und Waffen –
ein freies Gewerbe.
Handwerk:
■ Befähigungsnachweis
erforderlich:
zB Meisterprüfung
oder Schul- bzw.
Uniabschluss
(plus Nachweis von
Praxiszeiten)
Beispiel: Tischler
Sonstige
reglementierte
Gewerbe:
■ Je nach
Gewerbe
unterschiedliche
Befähigungsnachweise erforderlich:
zB Praxiszeiten,
Ausbildungen,
bestimmte
Prüfungen oder
Kombinationen
daraus
Rechtskraftgewerbe:
■ Zusätzlich zum
jeweiligen
Befähigungsnachweis: Bescheid
über die Zuverlässigkeit erforderlich:
Beispiel:
Vermögensberatung
Beispiel:
Buchhaltung
KOPIERVORLAGEN
114
D I D A K T I K
6
6
DER HANDEL
DER ZUKUNFT –
TRENDS UND
GEN
HERAUSFORDERUN
115
BAUSTEIN 6
DER HANDEL DER ZUKUNFT
Inhaltsverzeichnis
6.1 Übungsblätter
6.1.1
6.1.2
Aktuelle Entwicklung in der Handelslandschaft
6.1.3
6.1.4
Trend Erlebnishandel
6.1.5
Megatrend Wellness
6.1.6
6.1.7
Besondere Zielgruppe „50+“
6.1.8
Wirtschaftswelt Weltwirtschaft
6.1.9
Die EU-Erweiterung und der österreichische Handel
6.1.10
Im Web shoppen – grenzenlos global
Ç
117
119
120
122
123
124
126
128
129
130
132
6.3 Kopiervorlagen
140
6.4 Folie
116
D I D A K T I K
6
6.1 Übungsblätter
Übungsblatt 1 – Entwicklungen im Konsumentenverhalten
1. Welche Trends im Konsumentenverhalten kennen Sie?
a) Nennen Sie diese.
b) Erklären Sie den Begriff „Smart-Shopper“ in eigenen Worten.
c) Was versteht man unter „Convenience goods“? Welche „Convenience-Shops“ kennen Sie?
ÜBUNGSBLÄTTER
117
D I D A K T I K
6
2. An schulfreien Tagen haben Sie sich vielleicht schon öfters mit Freunden in einem Einkaufszentrum oder einer
Einkaufsstraße getroffen, um dort Ihre Freizeit zu verbringen:
a) Was verbinden Sie in diesem Zusammenhang mit der Aussage „Konsum muss Spaß machen“?
b) Welche Vorschläge haben Sie, um das Einkaufserlebnis noch attraktiver zu machen? Diskutieren Sie in der Klasse.
3. Ein neuer Konsumententyp ist der „Prosumer“.
a) Was kennzeichnet den „Prosumer“?
b) Wie reagiert der Handel auf diesen Konsumententyp?
c) Würden Sie sich selbst in die Gruppe der „Prosumer“ einordnen?
ÜBUNGSBLÄTTER
118
D I D A K T I K
6
Übungsblatt 2 – Aktuelle Entwicklung in der Handelslandschaft
1. Erklären Sie den Unterschied zwischen Monomarken- und Dachhandelsmarken-Strategie.
2. Einzelhändler versuchen zunehmend, Konsumenten durch Emotionen, Spaß und Unterhaltung zu gewinnen.
Skizzieren Sie in Stichworten, welche Kriterien diese erlebnisorientierten Angebotsformen prägen.
ÜBUNGSBLÄTTER
119
D I D A K T I K
6
Übungsblatt 3 – Sortimentsvermischung und -verbreiterung
1. Die aktuelle Entwicklung im Handel zeigt eine zunehmende Auflösung traditioneller Branchengrenzen. Erklären Sie in diesem Zusammenhang die Begriffe Category-Migration und Cross-Selling und nennen Sie jeweils ein Beispiel aus dem österreichischen Handel.
ÜBUNGSBLÄTTER
Ç
120
D I D A K T I K
6
2. Wenn man im Handel von Sortimentsverwilderung spricht, sind damit folgende zwei Arten von Diversifikation
gemeint. Ordnen Sie die folgenden Beispiele diesen beiden richtig zu.
Unternehmen und
Lebensmitteldiscounter
Drogerie
Buchhandlung
Tankstelle
durchgeführte
Sortimentserweiterung
➜
➜
➜
➜
➜
➜
horizontale
Diversifikation
laterale
Diversifikation
ofenfrisches Gebäck
Arzneimittel
Café
Fotoausarbeitung
Lebensmittel
Reisen
3. Die Ziele, die mit der Diversifikation des Sortiments verfolgt werden, lassen sich am besten durch Verweildauer und Reichweite des Angebots am Markt darstellen. Versuchen Sie für die vier folgenden Felder jeweils
ein Beispiel zu finden.
Feld 1: Self-Liquidation Offers (SLO)
Feld 2: Saisonartikel
Feld 3: neue Handels- und Exklusivmarken
Feld 4: neue Warengruppen mit Herstellermarken
Ç
Verweildauer des Angebots
Begrenzt
Langfristig
Reichweite des
Angebots am Markt
Musterlösung:
Ja! Natürlich Jogurt bei BILLA
Auf einzelne
Handelsunternehmen beschränkt
1
3
Musterlösung:
NÖM Jogurt in Tankstellen
Nicht auf einzelne
ÜBUNGSBLÄTTER
2
4
121
D I D A K T I K
6
Übungsblatt 4 – Trend Erlebnishandel
Erläutern Sie folgende Begriffe in Stichworten:
a) „Shop-in-Shop” Gestaltung
b) „Visual Merchandising”
c) „One-Stop-Sopping”
ÜBUNGSBLÄTTER
122
D I D A K T I K
6
Übungsblatt 5 – Megatrend Wellness
1. Was verbindet der Konsument mit Wellness?
Nennen Sie mehrere Merkmale und dazu passende Produkte, die diesen Merkmalen besonders entsprechen.
Ç
Merkmal
Produkt
Slogan
Musterlösung:
Ruhe und Entspannung,
Wunsch nach Qualität
Nivea Aroma Pflegedusche
„Beruhigt Körper und Geist“
2. Diskussion: Wie beurteilen Sie den Wellness-Trend?
ÜBUNGSBLÄTTER
123
D I D A K T I K
6
Übungsblatt 6 – Einkaufszentren und Einkaufsstraßen
Quelle: Wirtschaftsblatt, 4. August 2006
ÜBUNGSBLÄTTER
124
D I D A K T I K
6
1. a) Wovon hängt der Erfolg eines Stadtmarketingkonzepts ab?
b) Bei welcher Einkaufsstraße wurde ein gelungenes City-Marketing-Konzept umgesetzt?
2. Wie können Einkaufstraßen zusätzlich Konsumenten gewinnen?
Machen Sie einige Vorschläge und diskutieren Sie darüber in der Klasse.
ÜBUNGSBLÄTTER
125
D I D A K T I K
6
Übungsblatt 7 – Besondere Zielgruppe „50+“
WICHTIGE ZIELGRUPPE WIRD „VERSCHLAFEN“
Generation 50+. „Mit 66 Jahren, da fängt das Leben an …“ Wovon Udo Jürgens schon Ende der Siebziger-Jahre zu
singen wusste, scheint bei der Werbebranche noch immer nicht angekommen zu sein. Denn im Focus bleiben
nach wie vor die Zielgruppen der Kinder, Teens und Twens.
Auch die Altersgruppe der bis 49-Jährigen wird noch heiß umworben, ab 50 Lenzen zählt man aber anscheinend
zum alten Eisen. „Das von der Werbung dargestellte Bild der Generation 50 Plus beschränkt sich größtenteils auf im
Park sitzende, Tauben fütternde ältere Damen und Herren“, kritisiert etwa der Österreichische Seniorenrat.
Ein Klischee, das man überdenken sollte. Denn hinter dem Schlüsselbegriff 50 Plus verbirgt sich nicht nur eine sehr
vitale, aktive und kaufkräftige Zielgruppe, es ist auch die größte – Tendenz steigend. Schon heute sind 2,6 Millionen
Österreicher über 50 Jahre alt, 2035 wird ein Drittel der Bevölkerung zu den über 60-Jährigen zählen. Bisher werden
diese Zahlen fast ausschließlich im negativen Kontext verwendet, in Kombination mit dem dann nicht mehr finanzierbaren Pensionssystem beispielsweise. Nur wenige Marketing-Experten scheinen das hinter den Zahlen liegende Potential einer immer größer werdenden Zielgruppe zu erkennen.
Zu ihnen zählt die Agentur Haslinger Keck, die mit der Initiative H,K 50 + eine Dachmarke für spezialisiertes Marketing für diese Generation geschaffen hat. „Uns geht es nicht darum, ein paar ‚jugendliche Alte’ schick in Szene zu setzen, wir wollen diese Zielgruppe verstehen, um effizient für sie und mit ihr arbeiten zu können“, erklärt Manfred
Schwall, Geschäftsführer der Agentur. Experten aus den Fachbereichen Marktforschung, Mediaplanung, Wirtschaftspsychologie, Neurologie und Sozialmedizin sowie Interessensvertreter der Zielgruppe ergänzen die Kommunikationsarbeit der Agentur, die den Handelskonzern Adeg für ihr Konzept gewinnen konnte. Ergebnisse aus
rund 450 Interviews mit der Zielgruppe werden hier nun in drei Filialen umgesetzt – die Palette der Maßnahmen ist
vielfältig und reicht von der optischen Gestaltung der Verkaufsräume, über Warenpräsentation bis hin zum Einsatz
von Verkaufspersonal mittleren Alters.
Es sollte sich nur noch um eine Frage der Zeit handeln, bis auch der restliche Markt die ‚neue’ Zielgruppe entdeckt,
die mit rund 25 Mrd. € pro Jahr nicht nur die größte frei verfügbare Kaufkraft besitzt, sondern dieses Geld auch
gerne ausgeben möchte. Denn vorbei sind die Zeiten, als das Selbstbild der älteren Generation noch von Arbeit,
Verzicht und Pflicht geprägt war. Heute steht Freizeit und Vergnügen im Vordergrund - die Devise lautet, sich endlich
selbst etwas zu gönnen.
LANGSAM SPRINGEN HANDEL UND INDUSTRIE AUF
Das verspüren auch die Seniorenmessen: Das Interesse ist groß, die Besucheranzahl steigt jährlich. „Letztes Jahrkonnten wir rund 100.000 Besucher mit Angeboten aus Sport und Gesundheit, Tourismus und Reisen, Telekommunikation und vielen anderen Bereichen ins Messezentrum locken“, freut sich Franz Kopp von Z & K Messen und
Kongresse. „Das Interesse der Zielgruppe ist da, Industrie und Handel folgen – wenn auch langsam – so doch stetig.“
So begann etwa die Handelskette Spar mit einem 6 m2 Stand, heute sind es 100; Zielpunkt wechselte vom kleinen
Stand zum großen Truck.
Die letzte Barriere, die es für die „neuen Jungen“ noch zu brechen gilt, lautet Neue Technologien: Die Skepsis vor Computer und Internet ist noch groß, die Internet-Nutzung bei den über 60jährigen mit 9 Prozent vergleichsweise gering. Hier wurde der Seniorenrat jedoch schon mit Microsoft Österreich und Partnern aus Politik und Wirtschaft aktiv, um mit der Internetsensibilisierungs-Initiative die vorhandene Scheu abzubauen. „Wer im letzten Jahr die Begeisterung der vielen tausend Menschen bei den Seniorkom-Schnuppertagen in Wien miterlebt hat, weiß, wie
groß das Interesse der älteren Bevölkerung für PC und Internet ist – sind doch moderne Technologien für ältere
Menschen ein ausgezeichnetes Mittel, um selbst aktiv Informationen abzufragen und so auch leichter am gesellschaftlichen Leben teilzuhaben,“ so Herber Schweiger, Geschäftsführer von Microsoft Österreich. Alle Veranstaltungen der gemeinsamen Initiative Seniorkom finden sich unter www.seniorkom.at
Das Interesse der Zielgruppe ist also in jeder Hinsicht groß – ob es verwertet wird, liegt nun an Industrie und Handel.
Claudia Sebunk
Quelle: http://www.handelszeitung.at, August 2006
ÜBUNGSBLÄTTER
126
D I D A K T I K
6
1. Nach welchen Merkmalen können Zielgruppen unterschieden werden?
Skizzieren Sie diese kurz. In welche Gruppe gehört die Generation 50+?
2. Wird diese Zielgruppe in Zukunft an Bedeutung gewinnen oder verlieren?
3. Wie hoch schätzt man die Kaufkraft der „neuen Zielgruppe“ ein?
4. Soll der Handel auf diese Zielgruppe mit besonderen Konzepten eingehen?
Wie könnten solche Konzepte aussehen?
Glauben Sie, dass mit diesen Konzepten auch Nachteile verbunden sein könnten?
(Stichwort: Wer zählt schon gerne zum „alten Eisen“?)
ÜBUNGSBLÄTTER
Ç
127
D I D A K T I K
6
Übungsblatt 8 – Wirtschaftswelt Weltwirtschaft
1. Was waren die Meilensteine bei der Entwicklung des „globalisierten Handels“?
2. Was sind die häufigsten Motive von Unternehmen, sich am internationalen Handel zu beteiligen?
3. Welche beiden österreichischen Marktführer im Lebensmitteleinzelhandel sind in Mittel- und Osteuropa aktiv?
Recherchieren Sie, in welchen Ländern die beiden Unternehmensgruppen präsent sind.
ÜBUNGSBLÄTTER
128
D I D A K T I K
6
Übungsblatt 9 – Die EU-Erweiterung und der österreichische Handel
Erläutern Sie die Auswirkungen der „Ostöffnung“ auf den österreichischen Handel
anhand folgender Punkte:
a) Handelsbilanz (Güterverkehrsbilanz)
b) Wettbewerbsfähigkeit des Handels
c) Entwicklung des Handels in den Grenzregionen
ÜBUNGSBLÄTTER
129
D I D A K T I K
Übungsblatt 10 – Im Web shoppen – grenzenlos global
6
Ç
1. Stellen Sie die Vor- und Nachteile des E-Commerce im Vergleich zum stationären Einzelhandel dar.
ÜBUNGSBLÄTTER
130
D I D A K T I K
6
2. dm drogerie markt bietet seit kurzem für Kunden ein neues Service an: die individuelle Musik-CD. Würden Sie von
diesem Angebot Gebrauch machen? Was könnte der Grund für die Eröffnung dieses neuen Geschäftsfeldes sein?
Quelle: Salzburger Wirtschaft,4. August 2006
3. Projektaufgabe: Versuchen Sie in Gruppen ein ähnliches Angebot für LIBRO zu entwickeln.
Überlegen Sie sich Lösungsansätze anhand folgender Punkte:
Ç
- Für welche Produktschiene (zB Software, Bücher, Bastelmaterialien) könnten wir ein zusätzliches Service anbieten?
- Welche Zielgruppe möchten wir gewinnen?
- Welche Werbemittel/-träger werden wir einsetzen, um das neue Produkt bekannt zu machen?
- Überlegen Sie sich dazu einen eigenen Werbeslogan und gestalten Sie ein entsprechendes Sujet.
ÜBUNGSBLÄTTER
131
D I D A K T I K
6
Übungsblatt 1 – Entwicklungen im Konsumentenverhalten
1. Welche Trends im Konsumentenverhalten kennen Sie?
a) Nennen Sie diese.
b) Erklären Sie den Begriff „Smart-Shopper“ in eigenen Worten.
c) Was versteht man unter „Convenience goods“? Welche „Convenience-Shops“ kennen Sie?
a)
- Trend zur wachsender Erlebnis- und Freizeitorientierung
- Trend nach „Ewiger Jugend“ und (damit verbunden) Wellness-Trend
- Der hybride bzw. multioptionale Konsument wechselt zwischen den Polen Luxus und Bescheidenheit.
- Die Preisorientierung stellt einen weiteren großen Trend im Konsumentenverhalten dar.
Damit verbunden ist der Begriff „Smart-Shopper“.
- Der Trend nach erhöhter Convenience kommt dem Bedürfnis der Konsumenten nach Bequemlichkeit
und Vereinfachung des Einkaufs nach.
- Der Trend „Cocooning“ bedeutet den Rückzug in die „eigenen vier Wände“ zurückzuziehen und wurde
in den 80er Jahren in Amerika entdeckt.
- Die Konsumenten verlangen in Zeiten voranschreitenden Globalisierung und der Entwicklung neuer
Kommunikationsmedien immer stärker nach einer individuellen Problemlösung, einem ultimativen „Ich-Produkt“.
Der damit verbundene Trend nennt sich „Mass-Customization“ bzw. One-to-One-Marketing.
b) Der Smart-Shopper ist preissensibel. Er vergleicht sämtliche Angebote und nutzt das beste. Dieser clever agierende
Konsument stellt mit geschätzten 50 % im Jahr 2010 die am stärksten wachsende Kundengruppe dar.
c) Convenience goods sind Güter des täglichen Bedarfs, Massenware etc., die der Konsument möglichst bequem
einkaufen möchte. Sie werden in Convenience-Shops vertrieben, die den Bedürfnissen der Kunden nach guter
Erreichbarkeit der Einkaufstätte, geringem Zeitbedarf und sehr flexiblen Ladenöffnungszeiten nachkommen,
zB Tankstellenshop, Bahnhofsgeschäft, Kiosk.
2. An schulfreien Tagen haben Sie sich vielleicht schon öfters mit Freunden in einem
Einkaufszentrum oder einer Einkaufsstraße getroffen, um dort Ihre Freizeit zu verbringen:
a) Was verbinden Sie in diesem Zusammenhang mit der Aussage „Konsum muss Spaß machen“?
b) Welche Vorschläge haben Sie, um das Einkaufserlebnis noch attraktiver zu machen? Diskutieren Sie in der Klasse.
a) Der Konsument möchte das Einkaufen als Erlebnis genießen. Er wünscht sich während des Einkaufs ein Hör-,
Geruchs-, Geschmackserlebnis.
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
132
D I D A K T I K
6
3. Ein neuer Konsumententyp ist der „Prosumer“.
a) Was kennzeichnet den „Prosumer“?
b) Wie reagiert der Handel auf diesen Konsumententyp?
c) Würden Sie sich selbst in die Gruppe der „Prosumer“ einordnen?
a) In Zeiten verstärkter Individualisierung verlangt der Konsument nach individueller Problemlösung. Der Prosumer
sucht das ultimative „Ich-Produkt“, das ihm jetzt in seiner Situation am meisten nützt.
b) Der Handel reagiert auf dieses Verhalten durch „Mass-Customization“ bzw. One-to-One-Marketing, bei dem die
Wünsche des einzelnen Konsumenten im Mittelpunkt stehen. Individuelle Produkte werden auf die speziellen Bedürfnisse der Konsumenten zugeschnitten.
c) Individuelle Schülerlösung
Übungsblatt 2 – Aktuelle Entwicklung in der Handelslandschaft
1. Erklären Sie den Unterschied zwischen Monomarken- und Dachhandelsmarken-Strategie.
Bei der Monomarkenstrategie wird jedes Produkt unter einem eigenen Namen als Individualmarke angeboten. Dem
Vorteil der Vermeidung von Ausstrahlungseffekten steht der Nachteil der erschwerten Profilierung und Schaffung von
„Brand-Loyality“ der Einkaufstätte entgegen.
Beim Konzept der Dachhandelsmarkenstrategie werden mehrere Produkte unter einem Markennamen bzw. Markendach angeboten. Ausprägungen von Dachmarken können einerseits Warengruppen- bzw. Segmentmarken und andererseits Sortimentsmarken und Haus- bzw. Firmenmarken sein.
Beispiel: Ja! Natürlich von BILLA
2. Als Gegenentwicklung zur discountorientierten Angebotsform versuchen Einzelhändler zunehmend Konsumenten
durch Emotionen, Spaß und Unterhaltung zu gewinnen. Skizzieren Sie in Stichworten, welche Kriterien diese erlebnisorientierten Angebotsformen prägen.
- Emotional ausgerichtete Erfolgskonzepte der Konkurrenz dürfen nicht einfach imitiert werden.
- Aus Sicht des Kunden sollte ein unverwechselbares Erscheinungsbild aufgebaut werden.
- Ein bestimmtes Erlebnisthema wird in der Ladengestaltung herausgegriffen, das die „Corporate Identity“ bzw.
das „Store Branding“ ausmacht.
- Der besondere Stellenwert der Einkaufsatmosphäre wird durch erlebnisorientierte Ladengestaltung geprägt.
Es sollte ein Wechselspiel zwischen Entspannung und aktivierenden Stimuli bieten.
- Nicht immer muss Erlebnisorientierung in luxuriöser Geschäftsausstattung ausgedrückt werden, der Konsument
kann auch durch Kommunikation und entsprechender Warenpräsentation emotional angesprochen werden.
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
133
D I D A K T I K
6
Übungsblatt 3 – Sortimentsvermischung und -verbreiterung
1. Die aktuelle Entwicklung im Handel zeigt eine zunehmende Auflösung traditioneller Branchengrenzen. Erklären Sie in
diesem Zusammenhang die Begriffe Category-Migration und Cross-Selling und nennen Sie jeweils ein Beispiel aus dem
österreichischen Handel.
Die Tendenz zur Vermischung der Branchengrenzen nennt man Category-Migration bzw. Cross-Selling.
Bei Category-Migration spricht man von Expansion der Sortimentsbreite durch Aufnahme neuer Warengruppen aus
angrenzenden oder komplett neuen Leistungsbereichen in das Sortiment.
Beispiel: Drogeriehandel nimmt Apothekenprodukte ins Sortiment auf
Die Aufnahme von Waren aus anderen Branchen, die zusätzlich zum angestammten Sortiment angeboten werden,
nennt man Cross-Selling.
Beispiel: Lebensmitteldiscounter vertreibt Bekleidung
2. Wenn man im Handel von Sortimentsverwilderung spricht, sind damit folgende zwei Arten von Diversifikation gemeint.
Ordnen Sie die folgenden Beispiele diesen beiden richtig zu.
Unternehmen und
Drogerie
Buchhandlung
Tankstelle
durchgeführte
Sortimentserweiterung
➜
➜
➜
➜
➜
➜
horizontale
Diversifikation
ofenfrisches Gebäck
Arzneimittel
Café
Fotoausarbeitung
Lebensmittel
Reisen
laterale
Diversifikation
X
X
X
X
X
X
3. Die Ziele, die mit der Diversifikation des Sortiments verfolgt werden, lassen sich am besten durch Verweildauer und
Reichweite des Angebots am Markt darstellen. Versuchen Sie für die vier folgenden Felder jeweils ein Beispiel zu finden.
Feld 1: Self-Liquidation Offers (SLO)
Feld 3: neue Handels- und Exklusivmarken
Feld 2: Saisonartikel
Feld 4: neue Warengruppen mit Herstellermarken
Verweildauer des Angebots
Begrenzt
Langfristig
Reichweite des
Angebots am Markt
1
2
3
4
Auf einzelne
„TCM“ Bergsportbekleidung
bei Tchibo/Eduscho oder PCs in
der Vorweihnachtszeit beim
Ja! Natürlich Jogurt bei BILLA
Nicht auf einzelne
Schoko-Nikolo von Lindt
in der Vorweihnachtszeit
NÖM Jogurt in Tankstellen
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
134
D I D A K T I K
6
Übungsblatt 4 – Trend Erlebnishandel
Erläutern Sie in diesem Zusammenhang folgende Begriffe in Stichworten:
a) „Shop-in-Shop” Gestaltung
b) „Visual Merchandising”
c) „One-Stop-Sopping”
a) Bei Shop-in-Shop Gestaltung wird durch Verbundpräsentation der Waren ein spezielles Einkaufserlebnis geschaffen.
b) Visual Merchandising bedeutet, dass durch Ladenarchitektur, Warenpräsentation, Lichtgestaltung und Musik ein
ganzheitliches Erscheinungsbild geschaffen wird.
c) Durch die Möglichkeit des „One-Stop-Shoppings“ bzw. „Alles unter einem Dach“ haben die Konsumenten die Gelegenheit, aus einem großen Warenangebot mit vielen Vergleichsmöglichkeiten auszuwählen und zusätzlich kann der
Einkauf mit einem Restaurant- oder Kinobesuch erlebnisreich gestaltet werden.
Übungsblatt 5 – Megatrend Wellness
1. Was verbindet der Konsument mit Wellness?
Nennen Sie mehrere Merkmale und dazu passende Produkte, die diesen Merkmalen besonders entsprechen.
Merkmal
Produkt
Slogan
Ruhe und Entspannung,
Wunsch nach Qualität
Nivea Aroma Pflegedusche
„Beruhigt Körper und Geist“
Natur, Jugend, Frische
Fitness und Körperbewusstsein
Genießen und Erlebnisvielfalt
Ästhetik und Schönheit
Harmonie mit der Umwelt
Selbstverwirklichung
und Lebensfreude
Diskussion: Wie beurteilen Sie den Wellness-Trend? Diskutieren Sie in der Klasse.
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
135
D I D A K T I K
6
Übungsblatt 6 – Einkaufszentren und Einkaufsstraßen
1. a) Wovon hängt der Erfolg eines Stadtmarketingkonzepts ab?
b) Welche Einkaufsstraße ist ein gelungenes City-Marketing-Konzept?
a) Der Erfolg des Stadtmarketingkonzepts hängt von der Identifikation der lokalen Meinungsführer mit demselben ab.
Gemeinde und Geschäftsleute müssen hinter den Initiativen des Stadtmarketings stehen.
b) In der Mariahilfer Straße in Wien ist das City-Marketing-Konzept aufgegangen.
2. Wie können Einkaufstraßen zusätzlich Konsumenten gewinnen? Machen Sie einige Vorschläge und diskutieren Sie
in der Klasse.
Übungsblatt 7 – Besondere Zielgruppe „50+“
1. Nach welchen Merkmalen können Zielgruppen unterschieden werden? Skizzieren Sie diese kurz.
In welche Gruppe gehört die Generation 50+?
2. Wird diese Zielgruppe in Zukunft an Bedeutung gewinnen oder verlieren?
3. Wie hoch schätzt man die Kaufkraft der „neuen Zielgruppe“ ein?
4. Soll der Handel auf diese Zielgruppe mit besonderen Konzepten eingehen? Wie könnten solche Konzepte aussehen?
Glauben Sie, dass mit diesen Konzepten auch Nachteile verbunden sein könnten, (Stichwort: Wer zählt schon gerne
zum „alten Eisen“?)
1. Zielgruppen werden unterschiedliche Merkmale zugeordnet. Man unterscheidet dabei zwischen
- Merkmalen zum sozioökonomischen Status, zB Alter, Ausbildung, Einkommen
- psychografischen Merkmalen, zB preis- oder erlebnisorientiertes Verhalten
- verhaltensbezogenen Merkmalen, zB Einkaufstreue und Markentreue
Die Generation 50+ ist eine soziodemografische Gruppe.
2. Die Generation 50+ stellt eine aktive, kaufkräftige Zielgruppe dar. Bereits heute sind 2,6 Millionen Österreicher über 50
Jahre alt. Die Tendenz steigt, denn im Jahr 2035 wird ein Drittel der Bevölkerung zu den über 60-Jährigen zählen.
3. Die Kaufkraft der Generation 50+ schätzt man auf rund EUR 25 Mrd. pro Jahr.
4. Individuelle Schülerlösung
Zu beachten ist jedenfalls, dass der Handel mit der Zielgruppe der älteren Konsumenten besonders behutsam umgehen muss. Wichtig ist auch die richtige Ansprache der Kunden. Es fällt leicht, Frauen als Frauen anzusprechen,
Männer als Männer und Jugendliche als Jugendliche, aber Senioren als Senioren anzusprechen ist im Gegensatz
dazu ungleich schwerer. Dies ist auch ein moralisches Problem, ältere Menschen könnten schnell beleidigt reagieren, wenn eigens für sie Seniorenparkplätze am Kundenparkplatz bereitgestellt werden. Kein Kunde möchte vom
Einzelhandel als alt abgetan werden, schnell ist die Grenze zur Diskriminierung überschritten.
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
136
D I D A K T I K
6
Übungsblatt 8 – Wirtschaftswelt Weltwirtschaft
1. Was waren die Meilensteine bei der Entwicklung des „globalisierten Handels“?
2. Was sind die häufigsten Motive von Unternehmen, sich am internationalen Handel zu beteiligen?
- das vorhandene Absatzpotential im Gastland
- die Marktsättigung im Stammland
- die Stärkung der Nachfragemacht im Inland durch erhöhte Einkaufsvolumina
3. Welche beiden österreichischen Marktführer im Lebensmitteleinzelhandel sind in Mittel- und Osteuropa aktiv?
Recherchieren Sie in welchen Ländern diese beiden Unternehmensgruppen präsent sind.
Rewe Österreich betreibt Eurobilla-Filialen in der Ukraine, Rumänien, Bulgarien, Kroatien und Tschechien.
In der Slowakei und in Ungarn werden Penny-Discountfilialen betrieben.
Die Spar-Gruppe hat Niederlassungen in Slowenien, Kroatien, Ungarn und Tschechien.
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
137
D I D A K T I K
6
Übungsblatt 9 – Die EU-Erweiterung und der österreichische Handel
Erläutern Sie die Auswirkungen der „Ostöffnung“ auf den österreichischen Handel anhand folgender Punkte:
a) Handelsbilanz (Güterverkehrsbilanz)
b) Wettbewerbsfähigkeit
c) Entwicklung des Handels in den Grenzregionen
a) Österreich weist in den letzten Jahren einen jährlichen Handelsüberschuss mit den Ländern Tschechien, Slowakei,
Ungarn und Polen von durchschnittlich EUR 1,1 Mrd. auf.
b) Durch den Wegfall der Grenzkontrollen und den damit verbundenen Grenzformalitäten konnten auch leichter neue
Absatzgebiete erschlossen werden und damit sind die österreichischen Handelsunternehmen wettbewerbsfähiger
geworden. Die Einführung des Euro erleichterte den Handelsunternehmen den Ein- und Verkauf im Ausland und eröffnete den Konkurrenten aus dem Ausland neue Marktchancen im Inland.
c) Durch die wechselseitigen Einkaufsfahrten in den Grenzregionen verspürt der Einzelhandel zunehmenden
Wettbewerb aber auch eine Zunahme des Kundenpotenzials. Das steigende Einkommen der EU-Beitrittsländer
schafft einen zusätzlichen Nachfrageimpuls.
Übungsblatt 10 – Im Web shoppen – grenzenlos global
1. Stellen Sie die Vor- und Nachteile des E-Commerce im Vergleich zum stationären Einzelhandel dar.
E-Commerce bietet im Vergleich zum stationären Einzelhandel folgende Vorteile:
- Orts- und Zeitvorteil: von zu Hause jederzeit einkaufen zu können, ohne auf Öffnungszeiten achten zu müssen
- Preisvorteil: die Waren werden teilweise günstiger als im stationären Handel angeboten
- Sortimentsvorteil: Auswahl in einem physisch unbeschränkten Sortiment
- Anonymitätsvorteil beim Einkauf
- Neuigkeitsvorteil: durch das Medium bietet zusätzlich Spaß beim Einkaufen
- Suchzeitvorteil: durch intelligente Suchportale können Waren schneller gefunden und dadurch Zeit gespart werden
Der Nachteil dieser Art des Einkaufs ist das Fehlen der realen Einkaufsatmosphäre und damit zB der Verzicht auf Kommunikation und das Angreifen und Probieren der Ware.
2. dm drogerie markt bietet seit Kurzem für Kunden ein neues Service an: die individuelle Musik-CD. Würden Sie von
diesem Angebot Gebrauch machen? Was könnte der Grund für die Eröffnung dieses neuen Geschäftsfeldes sein?
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
138
D I D A K T I K
6
3. Projektaufgabe: Versuchen Sie in Gruppen ein ähnliches Angebot für LIBRO zu entwickeln.
Überlegen Sie sich Lösungsansätze anhand folgender Punkte:
- Für welche Produktschiene (zB Software, Bücher, Bastelmaterialien) könnten wir ein zusätzliches Service anbieten?
- Welche Zielgruppe möchten wir gewinnen?
- Welche Werbemittel/-träger werden wir einsetzen, um das neue Produkt bekannt zu machen?
- Überlegen Sie sich dazu einen eigenen Werbeslogan und gestalten Sie ein entsprechendes Sujet.
Mögliche Lösungsansätze:
- zB Softwarevertrieb mit dem Service einer Programmeinschulung und der laufenden Information
über Updates und sonstigen Neuerungen
- zB Saisonelles Angebot von Bastelmaterialen inkl. Themen-Workshops
- zB Buchvertrieb über Internet und Gründung eines Leserclubs mit einer eigenen Leserplattform,
wo Buchbesprechungen in einem Chatroom besprochen werden können
LÖSUNGSVORSCHLÄGE
139
KOPIERVORLAGEN
Wellness
Convenience
Mass- Customization/
One-to-One-Marketing
„Ewige Jugend“
Wachsende
Erlebnis- und
Freizeitorientierung
„Cocooning“
Preisorientierung
Hybrides Verhalten
(Luxus versus
Bescheidenheit)
D I D A K T I K
6
6.3 Kopiervorlagen
Kopiervorlage 1
140
KOPIERVORLAGEN
Möbelhandel
Bau- und Heimwerkermärkte
Sportartikelhandel
Drogerie- u. Parfümeriehandel
Elektrohandel
Bekleidungshandel
Spielwarenhandel
Schuhhandel
Buchhandel
0
■ Fremdsortiment
20
■ Kernsortiment
40
60
80
Die prozentuellen Anteile branchenfremder Umsätze
in den einzelnen Handelsbranchen
100
D I D A K T I K
6
Kopiervorlage 2
141
KOPIERVORLAGEN
■ Globalisierungsmotive
– Absatzpotenzial im Gastland
– Marktsättigung im Stammland
D I D A K T I K
6
Kopiervorlage 3
142
KOPIERVORLAGEN
Längerfristig
3
neue Warengruppen
mit Handelsmarken oder
Exklusivmarken
4
neue Warengruppen
mit Herstellermarken
1
Sonderanfertigungen,
Restposten, Haverieware,
2.-Wahl-Ware etc.
2
Saisonartikel,
modische Ware etc.
(Herstellermarken)
Auf einzelne Handelsunternehmen beschränkt
Nicht auf einzelne Handelsunternehmen beschränkt
Reichweite
des Angebots im Markt
Begrenzt
Verweildauer des
Angebots
Verweildauer und Reichweite neuer Warengruppen
im Rahmen der Diversifikation
D I D A K T I K
6
Kopiervorlage 4
143
Betriebstypen des Einzelhandels
Einzelhandel
Internet
Shopping
Versandhandel
Katalogversandhandel
Vertreterversandhandel
Stationärer
Handel
Ladengeschäfte
Restlicher
stationärer
Einzelhandel
■ Tankstelle
Universal-/
Sortimentsversandhandel
Spezialversandhandel
■ Fachgeschäft
■ Kiosk
■ Automater
■ Kaufhaus
■ Handel vom Lager
■ Warenhaus
■ Gemeinschaftswarenhaus
Ambulanter
und halbstationärer Handel
■ Straßenhandel
■ Markthandel
■ Heimdienst
■ Wanderhandel
■ Rollender Verkaufswagen
■ Verkaufsschiff
■ Hausierer Gewerbe
■ Schausteller Gewerbe
■ Kaffee-Fahrt
■ SB-Warenhaus
■ Supermarkt
■ Discounter
■ Fachmarkt
■ Fabrikfiliale
■ Duty-Free-Shop
A U F G A B E N U N D V I E L FA LT D E S H A N D E L S
Anteil der Verkaufsfläche nach Standort, in m2 und in % 2004
„klassische“ Einkaufszentren
1.462.000 m2, 9,4 %
Fachmarktzentren
525.000 m2, 3,4 %
Factory Outlet/Airport
Shopping Center
25.000 m2, 0,2 %
Einkaufsstraße/zentrale
Lage/Streulage;
13.528.000 m2, 87,1 %
WIRTSCHAFTSFAKTOR HANDEL
Anmerkung: gerundete Werte
Die absatzpolitischen Instrumente des Handelsbetriebs
Ware (Sortiment)
Personal
■ Sortimentsbreite und -tiefe
■ Bedienungssystem
■ Anteil der markierten Ware
■ Besondere Dienstleistung
■ Verfügbarkeit
■ Beratung
■ Dienste nach dem Verkauf
ZIELGRUPPE(N)
Standort
Werbung
■ Art der Geschäftslage
Preise und
Konditionen
Verkaufsraum
■ Höhe der Kalkulation
■ Ladengestaltung
■ Umtauschmöglichkeiten
■ Größe und Verkaufsfläche
WIRTSCHAFTEN IM HANDEL
Rechte des Käufers beim Kauf einer mangelhaften Ware
Wahlrecht
Reparatur
Austausch
• in angemessener Frist
• unentgeltlich
• ohne erhebliche
Unannehmlichkeiten
für den Käufer
• ohne unverhältnismäßigen
Aufwand für den Verkäufer
wenn das nicht möglich ist:
Mangel ist geringfügig
Mangel ist nicht geringfügig
angemessene
Preisminderung
Vertragsauflösung
„Geld zurück, Ware zurück“
DIE PARTNER – DER HANDEL UND SEINE KUNDEN
Tätigkeitsfelder im Handel
Einkauf
Personalmanagement
Fuhrpark
Verkauf
Lager
Marketing
TÄTIGKEITSBEREICHE
Administration
Visual Merchandising
Werbung
Controlling
MEHR ALS EIN JOB – BERUFE UND ARBEITEN IM HANDEL
Logistik
Aktuelle Entwicklungen in der Handelslandschaft
Unternehmenskonzentration
Internationalisierung
Flächenwachstum
Handelsmarkenpolitik
Neue Betriebsformen
(zB Factory Outlets)
Convenience-orientierte
Angebotsformen
(zB Tankstellenshops)
Erlebnisorientierte
Angebotsformen
DER HANDEL DER ZUKUNFT – TRENDS UND HERAUSFORDERUNGEN

handel in österreich

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