Des produits optimisés et des ventes à la hausse

TÉMOIGNAGES DE RÉUSSITE DES CLIENTS
QVC UK
Des produits optimisés et des ventes à la hausse grâce aux
commentaires des clients de QVC UK
Profil de la société
QVCUK.com
Liverpool, Royaume-Uni
Commerce de détail
Client depuis
2009
Connu surtout pour sa chaîne de téléachat, QVC UK possède également un très bon
site de commerce en ligne, QVCUK.com. Fort d’une base clientèle très engagée,
QVC UK a mis en place la solution Ratings & Reviews en octobre 2007, dans
l’objectif de continuer à améliorer l’interaction avec ses clients en ligne pour stimuler
davantage leur engagement et dynamiser ses ventes.
Les avis, très appréciés des consommateurs
« Depuis toujours, nous utilisons des témoignages à l’antenne. Il était donc naturel de commencer à exploiter
également les avis des clients sur notre site », explique Gina Deeble, Responsable du Contenu Interactif
chez QVC UK. Selon les enquêtes du score Net Promoter, « 75% des clients de QVC UK étaient prêts à nous
recommander. C’est pourquoi il était si important pour nous de mettre en place un système de notes
et d’avis ».
Les consommateurs ont été enthousiasmés par cette nouvelle fonctionnalité : QVCUK.com a enregistré plus
de 310 000 avis pour 44 900 produits depuis le début, dont 74% comptent au moins quatre étoiles
(sur cinq). QVC UK utilise des publicités télévisées et des encarts publicitaires papier pour inciter ses clients à
retourner sur le site afin d’y déposer un avis sur les produits qu’ils ont achetés. Or, les personnes qui lisent les
avis ont tendance à acheter plus. Le volume de revenus généré par session est ainsi augmenté, de même que
le nombre d’articles par commande.
Les avis clients : un système d’avertissement précoce
L’équipe Merchandising de QVC UK utilise les données d’avis pour réagir rapidement aux commentaires.
L’équipe d’Analyse Commerciale établit des rapports hebdomadaires sur le volume des avis, la note moyenne,
les commentaires et les tendances, qu’elle remet ensuite aux équipes Merchandising et Service Clientèle.
L’équipe Contenu Interactif publie même sur le site des réponses à certains avis négatifs, afin de prouver aux
internautes que QVC UK est à l’écoute et prêt à réagir en temps réel.
Ces rapports, qui identifient parfois des défauts de produits, permettent d’éviter rapidement d’éventuels
problèmes futurs. Par exemple, plusieurs clients ont signalé leur mécontentement lorsque leurs nouveaux draps
se sont mis à boulocher et ont de surcroît endommagé leur sèche-linge. Dans ce cas, il s’agissait d’une erreur
de lot. QVC UK s’est immédiatement interrogé quant à la cause de ce problème, lié à un produit pourtant évalué
favorablement d’habitude. La société a contacté le fabricant, a publié une réponse aux avis négatifs sur le site et
a offert de nouveaux draps aux personnes qui avaient acheté les produits du lot défectueux. Le produit a alors
rapidement retrouvé son classement élevé initial.
À une autre occasion, une marque de parfum connue a commencé à faire l’objet de nombreux avis
défavorables, alors qu’il s’agissait auparavant de l’un des produits les plus vendus et les plus appréciés sur
le site. QVC UK s’est rapproché du fabricant en lui soumettant plusieurs de ces critiques pour lui faire part
du problème. Après quelques semaines d’investigation, le fabricant, à sa grande stupeur, a découvert que
certains ingrédients du parfum avaient été changés par erreur. QVC UK s’est alors félicité d’avoir pu aider le
fabricant à résoudre le problème grâce à l’interaction de ses clients.
(suite à la p.2)
Téléphone +33 (0) 1 56 60 54 45 [email protected] Plus d’info sur www.bazaarvoice.fr.
TÉMOIGNAGES DE RÉUSSITE DES CLIENTS
QVC UK
(suite de la p.1)
Les avis au secours de la marque
C’est également grâce aux avis que
QVC UK a pu prendre connaissance de
problèmes qu’il n’aurait autrement jamais
découverts. Une grande marque de crèmes
glacées avait par exemple un faible taux
de retour. Aucun client ne s’était plaint
avant qu’il ne soit possible de publier des
commentaires sur le site. Il s’agissait de
plus d’un produit phare de la chaîne de
téléachat. Après avoir mis en place le
système de notation, la société s’est rendu
compte que ce produit faisait l’objet de
critiques extrêmement négatives, à tel
point qu’il était « réellement préjudiciable
pour la marque », explique Mme Deeble.
La plupart de ces avis négatifs venaient
de clients fidèles de QVC UK, qui ont
admis que le produit était si bon marché
qu’ils n’avaient pas pris la peine de le
retourner ni de s’en plaindre. QVC UK a
immédiatement interrompu la vente du
produit pour ne pas risquer de ternir son
image de marque.
Les avis, moteurs des ventes multicanal
QVC UK est surtout connu pour ses
émissions télévisées. En exploitant les avis
clients afin d’identifier les produits les plus
appréciés, la société a réussi à augmenter
son volume de ventes et accroître sa base
clientèle. En octobre 2010, QVC UK a
diffusé sa première émission « Customer
Top-Rated Kitchen » (« La cuisine préférée
des clients »). Ce programme d’une heure
lui a permis d’augmenter ses ventes
(avec un score record 50% supérieur aux
attentes) et de multiplier par 10 le nombre
de ses nouveaux clients par rapport à
l’émission suivante.
Conclusion
Grâce aux avis conso, QVC UK bénéficie
d’une meilleure interaction avec ses
clients, plus impliqués et enthousiastes
à l’idée de pouvoir mieux communiquer
avec la marque ou entre eux. Les équipes
Merchandising et Service Clientèle de
QVC UK disposent désormais de données
pertinentes pour développer les ventes
multicanal et stimuler l’acquisition de
clients.
2