Convergence des médias et comportement du consommateur

Louise Courtemanche
Doctorante en Sciences de l’Information et de la Communication,
Chercheuse au Centre de Recherche sur les Médias, Université de Metz
FRANCE
Convergence des médias et comportement du consommateur: la
publicité en mutation?
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Communication
Colloque 2001 Bogues – Globalisme et Pluralisme
Section « Etudes et expériences sectorielles »
Convergence des médias et comportement du consommateur: la publicité en mutation?
Louise Courtemanche, Doctorante en Sciences de l’Information et de la Communication,
Chercheuse au Centre de Recherche sur les Médias, Université de Metz, France
Le phénomène de globalisation, que préconisait Theodore Levitti de la Harvard Business School
a également touché au monde publicitaire. M. Levitt affirmait que les différences culturelles
disparaissaient, que les goûts et désirs de tous les peuples du monde devenaient remarquablement
semblables et il encourageait les entreprises à ne fabriquer que des produits et services
standardisés, à ne concevoir que des campagnes publicitaires uniques pour tous les marchés du
monde. Les médias de masse, se prêtant bien à la diffusion d’un message unique pour des milliers
de consommateurs, constituaient et constituent toujours la relation privilégiée de communication
entre le producteur et les consommateurs. Pourtant, de nombreux débats sur la
globalisation/segmentation et l’uniformisation des cultures ont rapidement succédé à la thèse de
Théodore Levitt, propulsant le domaine de la publicité au centre de la controverse : fallait-il
adapter le message publicitaire ? Ce débat se poursuit encore aujourd’hui alors qu’on assiste
depuis plusieurs décennies à une montée en puissance très précipitée des « nouvelles technologies
de l’information et de la communication » qui permettent une segmentation extrême du marché,
une relation individuelle et personnalisée avec chaque consommateur. En très peu de temps, les
entreprises, les publicitaires et les consommateurs ont été confrontés à des techniques de
communication radicalement différentes, sous l’augure d’une nouvelle société de la
communication qui allait tout changer à travers la convergence des médias et l’interactivité: la
façon de communiquer, de consommer, de se divertir. Plusieurs définitions de la convergence des
médias circulent: superposition des télécommunications, de la télévision et d’Internet, ce qui
engendre la télévision interactive ou la WebTV ; la combinaison de plusieurs dispositifs
techniques, par exemple le téléphone portable assorti d’un agenda électronique, doublé d’un
lecteur MPEG4 et d’une caméra numérique… ; ou encore l'interaction entre divers supports
médiatiques (par exemple le renvoi à un site Internet dans une émission de télévision)ii. Mais peu
importe la définition à laquelle on adhère, cet engouement pour les nouveaux médias interactifs
suscite de nombreux discours tant au niveau académique que professionnel. Selon Dominique
Wolton, « La mode pour les médias thématiques, puis interactifs, ne constitue pas un
« dépassement » de la problématique des médias de masse, elle constitue plutôt une adaptation à
l’évolution actuelle, vers une individualisation des goûts et des comportements. »iii Les propos de
Vincent Mabillot renforcent cette notion, affirmant que « l’interactivité marque une rupture entre
une culture de masse et une culture de l’individu. »iv
Les professionnels du marketing observent et tentent de comprendre cette culture de l’individu, la
« Net Generation », comprenant les jeunes entre 10 et 19 ans. Ils prétendent que cette tranche de
la population nord-américaine vit Internet et les médias interactifs plutôt qu’elle ne les subit.
Grâce à son accès à Internet, sa participation aux forums de discussion ou aux « chat », cette
génération fait preuve d’un niveau plus élevé de connaissances, d’articulation et d’exigences que
la génération précédente au même âge. Une récente étudev auprès de cette cible a également
signalé quelques différences frappantes entre la génération 25-45 ans et la « Net Generation ».
Alors que les 25-45 ans adoptent entre autres l’ordinateur, Internet, le téléphone mobile, la Net
Generation les internalise. Cette tranche de la population utilise les nouvelles techniques de
communication sans y penser. S’attendant à des produits évolutifs et personnalisables, habitués
au partage de fichiers et de contenus, effectuant systématiquement plusieurs tâches à la fois,
l’attention de cette nouvelle génération devient plus difficile à capter. Exposés à des centaines de
messages publicitaires par jour, le récepteur/consommateur a développé une certaine capacité à
ne pas être influencé. Selon les discours professionnels, la convergence des médias et
l’interactivité bousculent donc non seulement les usages du dispositif médiateur mais également
les comportements des consommateurs face aux informations qui leur sont présentées.
L’émergence de la publicité interactive, sur ordinateur ou à la télévision, donne au récepteur de
nouvelles possibilités d’agir ou de réagir en temps réel.
Comme la technologie progresse toujours plus rapidement que les pratiques sociales et
culturelles, qu’elle incarne auprès de la population le progrès et la modernité, et qu’elle suscite
dans le cas des technologies de la communication une grande polémique, il a semblé opportun de
comparer les discours académiques et professionnels autour des théories de la communication et
des pratiques actuelles de la communication publicitaire. Par le biais d'entretiens, les propos
d’une vingtaine de ces professionnels de la communication ont été recueillisvi.
Les dicours autour de la publicité
Une logique principalement économique
Parmi les porte-parole du champ professionnel de la publicité, on recense principalement les
annonceurs, les publicitaires et les journalistes. Dans ce milieu, la vision économique, la
« logique de communication marchande »vii, domine la façon de penser la communication
publicitaire et influence les moyens de production des connaissances ainsi que les discours. Pour
les annonceurs, les difficultés principales consistent généralement à trouver un moyen efficace
d’atteindre et d’influencer les cibles de prédilection, avec un budget pré-déterminé et à travers
une stratégie de standardisation ou de différenciation selon les caractéristiques socio-culturelles
des segments visés. L’agence de communication, quand à elle, intervient habituellement dans la
conception de la publicité et le média-mix (choix des supports médiatiques, budgétisation, etc.).
Les impératifs d’efficacité de la publicité, le souci d’augmentation des ventes et les études de
comportement du consommateur propulsent une grande partie des discours professionnels. La
Fédération des Professionnels de la Communicationviii du Luxembourg, une association à but non
lucratif, résume bien cette situation à travers la description de sa raison d’être : « faire progresser
les connaissances et l'efficacité des pratiques dans les domaines du marketing, de la publicité et
des relations publiques, ainsi que des communications économiques et sociales en général ». Et
comme l’affirme avec conviction le responsable d’une agence de communication au
Luxembourg : « Tout ce qui est à message utile, et qui crée de l’émotion en faisant grimper le
chiffre d’affaire du client, c’est du bon travail. »
L’organisation du marché de la publicité
Au Luxembourg, les premières agences de publicité sont apparues à la fin des années 50, souvent
issues du monde journalistique, mais ce n’est que depuis la fin des années 80 qu’une réelle
expansion du marché publicitaire a débuté. Aujourd’hui, on recense 214 agences de
communication (les autorités délivrant les autorisations de commerce englobent un éventail très
large de métiers touchant de près ou de loin le monde de la communication, de la vente de pins à
la gestion de la stratégie intégrée de communication). Cependant, dans ce pays de 2586 km carrés
et 441,000 habitants, affichant trois langues officielles ainsi que plus de 37% de population
étrangèreix, seules une vingtaine d’agences sont considérées comme étant « sérieuses ».
Les particularités du marché luxembourgeois et les barrières à l’entrée feront qu’elles
échapperont partiellement à la tendance mondiale des méga-fusions des années 80: on dénombre
une seule fusion de deux agences locales, un partenariat avec une agence mondiale (Publicis) et
une adhésion à un réseau pan-européen. Les agences internationales sont quasi-absentes du
paysage luxembourgeois. Le débat globalisation/segmentation prend néanmoins une dimension
importante puisque d’une part, les puissants annonceurs ayant souvent opté pour la
standardisation de leurs messages conçoivent des campagnes publicitaires en supposant que le
Luxembourg pourra très bien s’intégrer à la Belgique ou à la France, alors que les cibles
luxembourgeoises présentent des particularités culturelles qui nécessitent une adaptation de la
publicité. D’autre part, la diversité des cultures sur un si petit territoire et les budgets restreints
(15 fois moins que les budgets en France pour une campagne similaire) contraignent les agences
à adopter une seule langue véhiculaire, souvent une langue seconde ou même tertiaire pour la
plupart des habitants, ce qui pose des difficultés quant à la réception du message, risquant de
réduire ou même d’anéantir l’impact souhaité.
Des théories et des pratiques
La publicité est une discipline qui se positionne aujourd’hui à l’intersection des sciences de
l’information et de la communication et des sciences de gestion et doit en permanence s’adapter à
de nouvelles situations et contraintes. Mais les pratiques professionnelles puisent-elles dans les
recherches et les théories en sciences de l’information et de la communication ?
Eric Fouquier, un publicitaire de Paris répond partiellement à cette question : « A la différence
des systèmes déterministes (sujet en tant que récepteur passif), les systèmes relativistes (sujet en
tant que récepteur actif) sont presque absents de notre champ professionnel, et ils n’ont donné
presque aucun outil qui compte pour nous… »x A la lumière de ces propos, nous pouvons inférer
que beaucoup d’agences de communication conçoivent leurs campagnes de publicité sur des
modèles dans lesquels les récepteurs sont considérés comme étant passifs, subissant le message
véhiculé. Au Luxembourg, les professionnels interviewés déploraient le manque d’enquêtes et
d’études professionnelles portant sur le marché et le consommateur. Les recherches théoriques
récentes ne semblaient pas quant à elle constituer un réservoir catalyseur pour leurs pratiques. Un
publicitaire déclarait : « Le discours des vendeurs de réclame est fini. L’approche intuitive et
patriarcale doit être remplacée par une véritable analyse du marché », et renchérissait, « En 1922,
un manuel a été édité qui a livré l’ensemble des recettes pour diffuser un message. Tout existait,
mais la façon de publier le message est devenue plus technologique ». Soulignons que les années
20 nous situent à l’époque où la production industrielle se développait rapidement et les
techniques publicitaires de persuasion servaient à « produire des consommateurs »xi à travers un
conditionnement culturel et idéologique à la consommation de masse.
Les travaux de A. Hennion et C. Méadel sur les pratiques des publicitaires (à partir
d’observations ethnologiques) ont démontré que les publicitaires n’ont plus tendance à séparer le
produit de son image comme c’était le cas auparavant. La division entre les caractéristiques
techniques du produit et ses caractères signifiants ne peut plus se faire « parce que tout, du
marketing au conditionnement en passant par les tests, la mesure de la concurrence et la
mobilisation interne de l’entreprise, fonctionne sur le double registre de l’objet : chose, mais pour
quelqu’un. »xii Contrairement aux débuts de la publicité, la chose à vendre pour laquelle le
publicitaire doit insuffler un désir de consommation n’est pas un « produit fini ». Toutes les
étapes de la chaîne publicitaire pourront généralement à tout moment modifier les composantes
de ce produit (caractéristiques, nom, etc.) afin de créer un « objet du désir » xiii. Au Luxembourg,
surtout en ce qui concerne les campagnes publicitaires internationales, le produit arrive
généralement « fini » et les agences de communication doivent se contenter d’adapter le slogan
ou le visuel en respectant strictement les consignes de l’annonceur. Lorsque l’annonceur ne
soutient pas l’adaptation de la publicité, il arrive fréquemment que son efficacité soit nulle sur le
marché luxembourgeois. P. Breton et S. Proulx expliquent que les contenus du discours
publicitaire peuvent être analysés comme le reflet partiel de la société qui les conçoit, mais aussi
comme source d’influence possible sur les stéréotypes et les images qui circulent parmi les
individus. Finalement, la publicité reflète et agit sur les valeurs et les croyances et propose même
de véritables styles de vie, les « besoins » n’apparaissant plus comme des données immuables
mais plutôt comme des « construits » socioculturels.xiv
Le milieu professionnel, à l’écoute de la logique économique prédominante, se tourne vers des
modèles de l’efficacité de la publicité pour justifier les investissements. Pourtant, les nombreuses
recherches dans ce domaine mettent en doute l’efficacité réelle qu’ont les publicités sur les
attitudes et les comportements et ce, malgré leur intégration des découvertes de la
psychosociologie et de la psychologie de la consommation ainsi que les résultats de nombreux
travaux sémiologiques et psychanalytiques représentant le consommateur comme ayant des
motivations, une capacité à choisir ainsi qu’à résister. Les résultats de ces travaux semblent bien
avoir touché le monde professionnel, comme le fait remarquer un publicitaire : « Il faut se
demander : d’où peut nous venir cette prétention à croire que la pub, quelque soit son message, va
être capable de vraiment remuer les masses ? »
Impact des nouveaux médias sur les pratiques et les processus professionnels
Dans les années 80-90, on assiste au niveau mondial à une évolution non seulement sémantique
mais aussi fondamentale dans le métier de la publicité : les agences de publicité se
métamorphosent en agences de communication, résultat, selon Armand Mattelartxv, des défis
économique, politique, culturel et écologique auxquels l’entreprise doit faire face. Converties en
agences de communication, au métier de la création s’ajoutent ceux de gestion de la
communication totale, du marketing et du planning média. Puis, à partir du milieu des années 90,
l’importance croissante des nouveaux médias influence la réorganisation de plusieurs agences de
communication, soit par le biais de la création de nouveaux départements intégrant des
spécialistes techniques des nouvelles technologies, soit à travers la création de partenariats avec
des entreprises informatiques. On assiste donc à une transformation partielle des pratiques
professionnelles, différents profiles devant travailler ensemble et ne parlant pas forcément le
même langage. De même, les divers acteurs en présence n’ont pas nécessairement la même
perception des nouveaux médias ni ne subissent les mêmes impératifs (informaticiens, créatifs et
commerciaux). Une convergence de métiers distincts qui se côtoyaient sans se croiser provoque
de nouvelles difficultés de communication au sein des agences. Malgré ces bouleversements, la
description des métiers de la communication que présente la Fédération des Professionnels de la
Communication ne mentionne que superficiellement les nouvelles technologies dans les métiers
liés à la gestion ou à la conception de la communication. Seule la fonction d’achat d’espace en
fait mention : « A noter que de nouveaux moyens de communication s'ajoutent aux médias
traditionnels : télématique, panneaux électroniques, supports multimédias… ». Notons aussi
qu’avec la technicisation du métier de la communication, nombreuses entreprises informatiques
ont été amenées à s’improviser publicitaire à la demande des clients ne trouvant pas satisfaction
auprès des agences « traditionnelles » qui tardaient à emboîter le pas aux nouvelles technologies.
Corollaire de ce phénomène (?), au niveau du processus de création du message publicitaire, la
majorité des responsables d’agences interviewées ne semblaient pas considérer l’avènement des
nouvelles technologies comme un changement radical nécessitant une redéfinition des processus
déjà en place : « Ce sont des supports avec lesquels il faut compter…mais ils ne révolutionnent
pas fondamentalement notre approche. (…) Ce qu’on ne trouvait que sur papier jusqu’il y a peu,
se trouve aussi maintenant sur le Net. Il s’agit donc là d’une interface technique supplémentaire,
ce qui ne change absolument rien à notre travail de base. »
Consultants et journalistes, discours utopiques ?
Contribuant de façon importante à « l’utopie de la société de la communication », les consultants
et les journalistes ne cessent de prédire une révolution, statistiques à l’appui donc
« scientifiquement » justifiée, clamant que les nouvelles technologies de l’information et de la
communication, synonyme de progrès et de modernité, changeront le monde ainsi que sa façon
de faire du commerce, de communiquer, etc.. Et quiconque refusera de « surfer » sur cette vague
se fera phagocyter par les requins de la « nouvelle économie »… L’interactivité et les nouveaux
médias incarnent, déjà aujourd’hui, l’avenir. Reprenant essentiellement le discours des
industriels, ne le critiquant que très peu, les porte-parole du milieu professionnel et même les
politiciens alimentent l’illusion de la société de l’information, aussi appelée « société
cognitique » ou « société du savoir ». Faisant partie intégrante de ce flot discursif, les articles sur
la publicité génèrent de nombreuses variations sémantiques (en-ligne, online, interactive, e-
marketing, e-publicité, etc.) et s’interrogent principalement sur la manière de mesurer son
efficacité, perpétuel débat économique peu importe les avancées technologiques.
Vers une mutation de la publicité ?
Actuellement, les publicitaires semblent reproduire la même démarche et le même processus
créatif pour les nouveaux supports publicitaires. De la télévision à la télévision interactive, de
l’imprimé à l’Internet, de l’Internet au téléphone mobile et au PDAxvi, les permutations possibles
se multiplient très rapidement et les professionnels procèdent par tâtonnement pour tendre vers
une adaptation technique acceptable. Il semblerait toutefois, d’après nos entretiens, que la prise
en compte du rôle de plus en plus actif du consommateur ainsi que toute adaptation au niveau de
la conception du message serait superflue. « Internet n’a pas été une priorité auparavant. Nous
nous contentons de la mise en page car finalement, nous n’imprimons pas nos brochures non plus
(…) Nous assumerons les responsabilités des mises en page et de la stratégie commerciale (...)
Le nouveau média est utilisé comme les supports classiques, sauf que les gens l’abordent
différemment. Il permet aussi de faire de belles animations. » Seule une agence semblait
considérer qu’Internet, sous toutes ses déclinaisons, représente un changement sérieux : « Il s’agit
d’un outil incontournable, et les agences ont intérêt à considérer cet outil révolutionnaire.»
Révolutionnaire ou non, les professionnels et les chercheurs constatent les changements qui se
manifestent au niveau de la technique, des modalités de contact entre l’entreprise et le
consommateur et de l’organisation du travail, et reconnaissent une nette évolution vers une
individualisation des goûts et des comportements. Ces changements confèrent simultanément au
consommateur les statuts d’usager, de récepteur et d’acteur. L’émergence de ce nouveau
consommateur ne paraît pas influencer ni le processus de création, ni les publicités interactives,
celles-ci se limitant aux bannières (et ses dérivées) associées à un site Internet. De plus, la
création et la production de ce type de publicités ne semblent pas, pour l’instant, relever des
agences de communication mais bien d’entreprises de services informatiques.
En revanche, la convergence des médias suscite l’intérêt des publicitaires comme média
complémentaire devant s’intégrer dans une logique globale de la communication d’entreprise:
« La communication online n’étant qu’un médium parmi tant d’autres, il s’agit de faire la
convergence avec ceux-ci. »
Convergences et divergences des dicours académiques et professionnels
Les annonceurs préconisent, souvent au détriment de la créativité ou des aspects socio-politiques
de la communication, une approche économique et marchande de la communication publicitaire.
Les impératifs de la performance (vendre plus) et de l’efficacité (vendre plus vite) dictent la
conduite des agences de communication. Alimentés par les discours médiatiques enflammés
prônant l’avènement d’une société de la communication, les professionnels négligent les
décalages entre la rapidité des discours souvent liée à la progression des techniques et la lenteur
des changements dans les pratiques de communication, essuyant des revers parfois désastreux. La
vague des faillites de « dot coms » illustre en partie ce décalage où les pratiques des individus
n’ont guère suivi les discours. D. Wolton cerne bien la situation en postulant que les discours sur
la communication, bien que tous légitimes, ont tendance à devenir des « théories », ou en tout cas
à se présenter comme autosuffisants.xvii L’évolution rapide des technologies de l’information et
de la communication entretient le marché des études et des prévisions statistiques qui prend peu
ou pas de recul, empêchant l’adoption d’une position plus critique envers les événements. Les
professionnels
interviewés
regrettaient
le
manque
d’études
spécifiques
au
marché
luxembourgeois et n’ont fait allusion aux travaux issus de la recherche académique que pour
évoquer des théories datant des années 20.
Pour tenter d’expliquer ce vide théorique, bien que nous ne puissions tirer de conclusions
définitives, nous pouvons suggérer que les propos académiques relatifs aux aspects sémiotiques,
au comportement du consommateur et à l’efficacité des supports médiatiques aient été intégrés
dans le domaine professionnel et donc ne sont plus considérés comme des propositions théoriques
lointaines.
Par contre, en ce qui concerne les nouvelles technologies de l’information et de la
communication, D. Wolton pose une question fondamentale pour la recherche, question qui peut
également rejoindre les professionnels de la communication : « Y a-t-il réellement une rupture du
point de vue d’une théorie de la communication entre les médias de masse et les nouvelles
techniques ? »xviii Les professionnels interviewés ont répondu « non ».
Entre théories, études professionnelles et créativité publicitaire, un professionnel résume bien
l’évolution de la communication publicitaire et la relation entre académiques et professionnels:
« Je pense que la pub ne peut plus avoir la fraîcheur d'improvisation qu'elle avait encore il y a
quelques années, où beaucoup de choses se faisaient de façon plus intuitive (pour ne pas dire « au
pif »). Un bon mélange d'intelligence et de culot d'improvisation pouvaient mener à des résultats
hors pair. Une fois soumise à l'analyse stricte, un établissement de règles bien définies a enlevé
un peu de ce côté sainement instinctif. En se posant des bases plus solides, il y a forcément eu
gain du côté du calcul des probabilités, mais peut-être aussi une perte au niveau de l'invention
impertinente et très spontanée. Tout cheminement vers la reconnaissance mène tôt ou tard vers
une académisation. La pub n'y échappera pas. Et je ne sais pas si cela donne raison à applaudir ou
à regretter. »xix
i
T. Levitt, «The Globalisation of Markets », Harvard Business Review, May-June 1993
T. Bardini, S. Proulx, « Des nouvelles de l’interacteur : phénomènes de convergence entre la télévision et Intenet »,
ACFAS, 1999
iii
D. Wolton, Internet et après ? Une théorie critique des nouveaux médias, Champs/Flammarion, 2000
ii
iv
V. Mabillot, Mises en scène de l’interactivité, représentations des utilisateurs dans les
dispositifs de médiations interactives, thèse de doctorat soutenue en janvier 2000, Université
Lyon II
v
M. Modahl, Forrester Research, conférence lors du Milia à Cannes en février 2001
C. Neu, “La pub’ elle agence” dans PaperJam, Luxembourg, mars 2001 et
L.Courtemanche, C.Brochard, Le marché des nouveaux médias au Luxembourg : état des lieux, Centre de
Recheche Public Henri Tudor, Luxembourg, janvier 1999
vii
A. Mattelart, La Publicité, La Découverte, 1994
viii
http://www.fpc.lu
ix
http://www.statec.lu
x
A. Mattelart, La Publicité, La Découverte, 1994
xi
J.Baudrillard dans P. Breton et S. Proulx, L’explosion de la communication , La Découverte, 1996
xii
ibid
xiii
P. Breton et S. Proulx, L’explosion de la communication , La Découverte, 1996
xiv
ibid
xv
A. Mattelart, La Publicité, La Découverte, 1994
xvi
PDA : « personal digital assistant », tel le Palm Pilot, le Handspring Visor, le PSION, etc.
xvii
D. Wolton, Internet et après ? Une théorie critique des nouveaux médias, Champs/Flammarion, 2000
xviii
ibid
xix
C. Neu, journaliste freelance et publicitaire, Luxembourg
vi