Lessons Learned from International Literature Review and

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Die Notwendigkeit wirksamer öffentlicher Aufklärungskampagnen in den Massenmedien
als Bestandteil eines umfassenden Programms zur Tabakkonsumkontrolle
Umfassende Tabakpräventions- und -entwöhnungsprogramme spielen eine entscheidende Rolle bei der
Prävention zahlreicher chronischer Krankheiten wie Krebs, Herzkrankheiten und Erkrankungen der Atemwege.
Wirksame öffentliche Aufklärungskampagnen sind ein vitaler Bestandteil eines jeden umfassenden
Tabakpräventions- und -entwöhnungsprogramms, denn sie tragen dazu bei, dass Jugendliche davon abgehalten
werden, mit dem Rauchen zu beginnen (die meisten Raucher beginnen im Jugendalter), und ermutigen Raucher,
das Rauchen aufzugeben. Außerdem helfen sie bei der Veränderung des sozialen Kontexts des Tabakkonsums,
sodass den Tabakkonsum fördernde Botschaften nicht mehr dominieren. Insbesondere erzielen die Kampagnen
diese Wirkungen, indem sie Bewusstsein bilden und aufklären, wichtige Einstellungen und Überzeugungen ändern
und zu einer Änderung des Verhaltens beitragen.
Eine gut gestaltete öffentliche Aufklärungskampagne, die in soziale und schulische Programme integriert wird, kann
den Marketingstrategien der Tabakindustrie erfolgreich Paroli bieten. Die Tabakindustrie gibt weltweit Milliarden
Dollar aus, um ihre Produkte zu vermarkten und zu promoten. Die Weltgesundheitsorganisation WHO stellte
einmal fest, dass „die Nikotinsucht eine kommunizierte Krankheit ist – kommuniziert durch Werbung, Sport,
i
Marketing und Sponsoren“. Der Bericht des US-amerikanischen Surgeon General aus dem Jahr 2000 mit dem Titel
„Reducing Tobacco Use“ (Den Tabakkonsum verringern) weist darauf hin, dass die Bemühungen, dem Marketing
der Tabakindustrie [und anderen den Tabakkonsum begünstigenden Einflüssen] entgegenzuwirken, Botschaften
zugunsten der Gesundheit und Botschaften über die Marketing- und Promotiontaktiken der Tabakindustrie
enthalten muss.
Öffentliche Aufklärungskampagnen müssen mehrere Kanäle nutzen, um ihr Zielpublikum mit Botschaften zu
erreichen, die auf wissenschaftlichen Forschungen darüber basieren, was jeweils am wirksamsten ist.
Wissenschaftliche Forschungen lassen darauf schließen, dass Kampagnen in den Massenmedien größere Wirkung
ii
auf die Entwöhnung haben als andere Methoden, weil sie eine große Anzahl Raucher erreichen können. Eine
öffentliche Aufklärungskampagne sollte aus diversen kostenpflichtigen Medienplatzierungen wie Fernseh- und
Radiospots, Anzeigen in den Printmedien und auf Reklameflächen bestehen, aber sie sollte auch PR-Initiativen
enthalten wie beispielsweise Aktivitäten und Veranstaltungen an der Basis, begleitende Materialien und andere
Kommunikationen, die zu „verdienter“ Präsenz in den Medien oder Nachrichtenmedien führen. So kann das
Zielpublikum effektiv angesprochen werden.
Schlussfolgerungen der Experten über öffentliche Aufklärungskampagnen in den Massenmedien
Die öffentliche Gesundheitserziehung ist ein entscheidender Bestandteil erfolgreicher umfassender Programme zur
Tabakkonsumkontrolle. Die wissenschaftlichen Belege über die Wirksamkeit öffentlicher Aufklärungskampagnen
sind deutlich und werden weiter zunehmen, weil immer mehr Länder Kampagnen durchführen und deren Wirkung
evaluieren werden.

Im U.S. Guide to Community Preventive Services werden die Auswirkungen von
Massenmedienkampagnen und anderen Methoden zur Tabakkonsumprävention und –entwöhnung auf die
Prävention des Tabakkonsums und die Tabakentwöhnung untersucht. Die Arbeitsgruppe fand „deutliche
Belege“ dafür, dass Aufklärungskampagnen in den Massenmedien mit langfristiger, äußerst intensiver
Antiwerbung in Verbindung mit anderen Interventionen effektiv die Zahl der Tabakkonsumanfänger und
den Konsum von Tabakprodukten senken kann und die Zahl der Entwöhnungen unter den
iii
Tabakkonsumenten erhöhen kann.

Der Surgeon General of the United States hat daraus geschlossen, dass Kampagnen in den
Massenmedien wirksam die Öffentlichkeit, einschließlich der Jugendlichen, über die Gefahren des
Rauchens aufklären können und dass sie spezifische Entwöhnungsaktionen und -dienstleistungen effektiv
iv
promoten können.

Die Publikation Best Practices for Comprehensive Tobacco Control Programs (Beste Praktiken für
umfassende Programme zur Tabakkonsumkontrolle) der U.S. Centers for Disease Control and Prevention
schließt aus den Erkenntnissen, dass Antiwerbung [öffentliche Aufklärung über die negativen
Auswirkungen des Tabakkonsums] ein integraler Bestandteil der Bemühungen ist, um sowohl den Beginn
v
des Tabakkonsums zu verhindern als auch zur Entwöhnung zu ermutigen.
Kampagnen in den Massenmedien senken den Tabakkonsum
Die Belege dafür, dass Kampagnen in den Massenmedien den Tabakkonsum senken, sind solide und reichlich, wie
zusätzliche Beispiele veranschaulichen.

Eine neuere in der Zeitschrift Archives of Pediatric and Adolescent Medicine veröffentlichte Studie liefert
überzeugende Belege dafür, dass staatlich geförderte Antitabakkampagnen in den Medien die Einstellung
von Jugendlichen zum Tabakkonsum wirksam verändern können und das Rauchen unter Jugendlichen
reduzieren können. Bei der Studie wurden starke Assoziationen zwischen der Ausstrahlung staatlich
geförderter Antitabak-Fernsehspots und der allgemeinen Erinnerung über Antitabakwerbung,
vi
tabakfeindlichen Einstellungen und Überzeugungen und der Verbreitung des Rauchens nachgewiesen.
Mit anderen Worten, je mehr Jugendliche der Antiraucherwerbung ausgesetzt waren, desto stärker waren
ihre tabakfeindlichen Einstellungen und Überzeugungen ausgeprägt, und desto geringer war die
Verbreitung des Rauchens unter ihnen.

Wissenschaftliche Forschungen haben gezeigt, dass die Ende der 1960er Jahre von der U.S. Federal
Communications Commission (FCC) verlangten Antiraucherbotschaften den pro-Kopf-Zigarettenkonsum
um mindestens 5 Prozent gesenkt haben, und dass sich die Verbreitung des Rauchens unter Teenagern
um drei Prozentpunkte verringert hat. In den drei Jahren, die das Programm lief, wurden Antiraucherspots
nur im Verhältnis eins zu drei mit den Spots der Tabakindustrie ausgestrahlt, und dennoch erwiesen sich
die Antiraucherspots als fast sechsmal so wirksam wie die Zigarettenwerbung bei der Beeinflussung des
vii-xi
Rauchverhaltens.
Als Folge der Kampagne verzichteten die Tabakfirmen freiwillig auf die Ausstrahlung
ihrer Spots im Fernsehen, nur um zu erreichen, dass die Antiraucherspots ebenfalls entfernt wurden.

Das Programm zur Tabakkonsumkontrolle des US-Bundesstaates Kalifornien enthält eine große öffentliche
Aufklärungskampagne und bewirkte eine Senkung des Zigarettenkonsums um 10 bis 13 Prozent. Eine
Studie im American Journal of Public Health hat erwiesen, dass sich der Zigarettenverkauf durch die
Antitabak-Medienkampagne in Kalifornien vom dritten Quartal 1990 bis zum vierten Quartal 1992 um 232
xii-xiii
Millionen Packungen verringert hat.

Das Programm zur Tabakkonsumkontrolle des US-Bundesstaates Massachusetts, das einst eine groß
angelegte öffentliche Aufklärungskampagne durchführte, trug zu einer erheblichen Verringerung des
xiv-xv
Zigarettenkonsums bei.
Eine 1997 durchgeführte unabhängige Evaluierung der Kampagne in
Massachusetts ergab, dass der Tabakkonsum von 1992 bis zur ersten Jahreshälfte 1997 um 31 Prozent
xvi
gesunken ist. Das ist eine mehr als dreimal so hohe Rate wie die in der übrigen Nation beobachtete.

Studien, die die Wirksamkeit von Massenmedienkampagnen bei der Senkung des Tabakkonsums bei der
Bevölkerung ganzer US-Bundesstaaten (anhand des Zigarettenverkaufs im ganzen Bundesstaat)
untersucht haben, ergaben eine durchschnittliche Verringerung von 15 Zigarettenschachteln pro Kopf im
xvii
Jahr.

Sieben Studien, die jeweils mindestens zwei Jahre dauerten, evaluierten Kampagnen für die Senkung des
Tabakkonsumbeginns. Diese beobachteten eine durchschnittliche Senkung des Tabakkonsumbeginns von
xviii
8,0 Prozentpunkten im Vergleich mit Gruppen, die den Kampagnen nicht ausgesetzt waren.
Massenmedienkampagnen zur Raucherentwöhnung erhöhen die Entwöhnungsversuche und
Entwöhnungsraten
Es liegen zahlreiche Belege dafür vor, dass über Massenmedien vermittelte Botschaften einen wirksamen
Mechanismus darstellen, um die Raucherentwöhnung zu fördern. Mehrere Programme zur Tabakkonsumkontrolle
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in der ganzen Welt haben im Rahmen ihrer umfassenden Initiativen zur Senkung des Tabakkonsums
Massenmedienkampagnen für die Raucherentwöhnung durchgeführt. Diese Kampagnen versuchen über die
negativen Folgen des Tabakkonsums aufzuklären und über die verfügbaren Ressourcen, die bei der Entwöhnung
behilflich sein können. Zudem versuchen sie, Einstellungen und Überzeugungen über den Tabakkonsum zu
verändern und die Bereitschaft zur Entwöhnung zu erhöhen sowie tabakbezogene Verhaltensweisen zu ändern.
Belege aus mehreren Ländern weisen darauf hin, dass Kampagnen zugunsten der Raucherentwöhnung aufklären,
wichtige Überzeugungen und Einstellungen verändern, die Anrufe bei Quitlines erhöhen und (zusammen mit
anderen Programmbestandteilen zur Tabakkonsumkontrolle) insgesamt den Tabakkonsum senken und die Zahl
der Entwöhnungen bei den Rauchern erhöhen.
Eine in der Ausgabe vom März 2006 des American Journal of Preventive Medicine veröffentlichte Studie ergab,
dass Antiraucher-Fernsehspots von den frisch Entwöhnten am häufigsten als Hilfsmittel genannt wurden. Die
Fernsehwerbung erreichte viel mehr Raucher und darum überrascht es nicht, dass mehr Menschen dieses Mittel
als hilfreich bei der Entwöhnung angegeben haben (30,5 %) als andere Methoden wie Nikotinersatztherapie,
xix
professionelle Hilfe, Selbsthilfe, Verschreibung, Programme, Websites und Quitlines.
In Australien gaben sechzig Prozent der beobachteten frisch Entwöhnten an, dass die Werbung der National
xx
Tobacco Campaign bei ihnen die Wahrscheinlichkeit erhöht hat, künftig auf das Rauchen zu verzichten.
Die britische Health Education Authority (Gesundheitserziehungsbehörde) berichtete, dass über zwei Fünftel aller
Anrufe bei der Helpline in einem Jahr während der drei Monate eingingen, in denen die Werbespots einer
öffentlichen Aufklärungskampagne ausgestrahlt wurden. Etwa sechzig Prozent der Anrufer gaben an, die Helpline
xxi
aus der Werbung zu kennen. Mehrere andere Länder dokumentierten eine ähnlich deutliche Korrelation
zwischen den Zeiten, in denen die Spots ausgestrahlt wurden, und den Zeiten, in denen die meisten Anrufe bei den
xxii
Quitlines eingehen.
Eine in der Ausgabe vom Juni 2006 der Zeitschrift Health Education Research veröffentlichte Studie ergab, dass
die erhöhte Ausstrahlung staatlich geförderter Antitabak-Medienkampagnen die Raucherentwöhnungsraten erhöht,
auch wenn man andere Faktoren herausrechnet, die sich auf die Entscheidung, mit dem Rauchen aufzuhören,
ausgewirkt haben können. Insbesondere stellten die Forscher fest, dass die Entwöhnungsrate unter erwachsenen
Rauchern um etwa 10 Prozent je 5000 GRPs (Gross Rating Points) der staatlichen Antitabakwerbung gestiegen ist.
Diese Werbung wurde zwei Jahre lang ausgestrahlt (etwa zwei zusätzliche Ausstrahlungen je Person und
xxiii
Monat).
Eine in Tobacco Control veröffentlichte Studie aus dem Jahr 2003 belegte die erhöhte Frequenz negativer
Gedanken über das Rauchen und eine Erhöhung der entwöhnungsbezogenen Gedanken und Handlungen in den
vier Wochen nach der Einführung der National Tobacco Campaign (NTC) in Australien. Es gab auch Belege für die
xxiv
nachhaltige Steigerung der Entwöhnungsaktivitäten in dem ersten Monat nach der Kampagne.
In New York war bei Rauchern, die sich der über Massenmedien vermittelten staatlichen Botschaften über die
Raucherentwöhnung bewusst waren, die Wahrscheinlichkeit, dass sie planen mit dem Rauchen aufzuhören, höher
xxv
als bei Rauchern, die sich dieser Medienbotschaften nicht bewusst waren.
Öffentliche Aufklärungskampagnen in den Massenmedien können sehr kosteneffizient sein
Öffentliche Aufklärungskampagnen, die erwachsenen und jugendlichen Rauchern dabei helfen, das Rauchen
aufzugeben, die ehemaligen Rauchern dabei helfen, nicht wieder anzufangen, und die Jugendliche davor
bewahren, mit dem Rauchen anzufangen, bewirken enorme Einsparungen im Gesundheitssystem aufgrund der
xxvi
Verringerung von durch das Rauchen verursachten Krankheiten und Todesfällen.

Wilson et al. (2005) fand heraus, dass eine Fernsehkampagne, mit der Anrufe bei einer Quitline in
Neuseeland gefördert werden sollten, kosteneffizient war, denn die gesamten Werbungskosten betrugen
NZ$ 304.560 (beim aktuellen Umrechnungskurs etwa 193.844 US-Dollar). Das entspricht Kosten von
NZ$30 bis NZ$48 (19 bis 30 US-Dollar) für jeden neu registrierten Anrufer bei der Quitline. Allein 8 Prozent
aller erwachsenen Raucher der ethnischen Gruppe der Maori riefen bei der Quitline an.

Eine Studie über Türkischsprachige in England erwies, dass es kosteneffizienter sein kann, Kampagnen
gezielt an Populationen mit hoher Verbreitung des Rauchens zu richten, als wenn diese an Populationen
mit geringerer Verbreitung des Rauchens gerichtet werden. Die geschätzte Kosteneffizienz dieser
Kampagne betrug 198 US-Dollar (105 britische Pfund) je gewonnenes Lebensjahr und führte zu einer
xxvii
Verringerung der Verbreitung des Rauchens um 3 bis 7 Prozent.
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3

Indem gegenwärtige erwachsene und jugendliche Raucher dazu gebracht werden, das Rauchen
aufzugeben, ehemalige Raucher vor dem Rückfall in das Rauchen bewahrt werden und Tausende Kinder
davor bewahrt werden, überhaupt jemals mit dem Rauchen anzufangen, können Programme zur
Prävention des Tabakkonsums enorme Einsparungen in der Lebenszeit der vom Rauchen abgehaltenen
einzelnen Personen erzielen. Die durchschnittlichen Gesundheitskosten für die Lebenszeit jedes Rauchers
betragen insgesamt mindestens 16.000 US-Dollar mehr als die Kosten für Nichtraucher - trotz der
xxviii
Tatsache, dass Raucher eine kürzere Lebenserwartung haben.
Zum Vergleich: Der U.S. Guide to
Community Preventive Services fand heraus, dass die Kosten für die evaluierten
Massenmedienkampagnen zur Raucherentwöhnung je entwöhntem Raucher nur 298 bis 1593 US-Dollar
betrugen.

Massenmedienkampagnen können im Vergleich zu anderen Interventionen des Gesundheitssystems und
manchmal sogar im Vergleich zu anderen Interventionen zur Tabakkonsumkontrolle extrem kosteneffizient
sein. Eine Studie berechnete Kosten von 151 bis 328 US-Dollar je zusätzliches qualitätsbereinigtes
Lebensjahr (engl. quality adjusted life year, abgekürzt QALY) für eine schottische Kampagne, die zur
Raucherentwöhnung motivieren sollte und bei der Massenmedien, eine Quitline und eine
xxix
Informationsbroschüre eingesetzt wurden. Eine Analyse diverser Interventionen zur Raucherentwöhnung
ergab Kosten je zusätzliches QALY für den britischen No Smoking Day (rauchfreien Tag) von nur £26 oder
xxx
(diskontiert) £40. Das entspricht jeweils etwa 52 bzw. 80 US-Dollar. Nur zum Vergleich: Das britische
National Institute for Health and Clinical Excellence ging von einem Grenzbetrag von £20.000-30.000 (ca.
40.000 bis 60.000 US-Dollar) als Kosten je zusätzliches QALY aus, um die Kosteneffizienz der
Interventionen des Gesundheitssystems zu bestimmen. Eine andere Studie berechnete Kosten von 333
US-Dollar je zusätzliches QALY für eine Massenmedienkampagne zur Prävention des Tabakkonsums bei
Jugendlichen in den USA in Kombination mit einem Präventionsprogramm zum Rauchen in den Schulen.
Diese Berechnung basiert auf einer 4 Jahre langen Studie, die in den US-Bundesstaaten New York,
xxxi
Vermont und Montana durchgeführt wurde. Zum Vergleich: Die U.S. Guides to Community Preventive
Services setzen eine Benchmark von 50.000 bis 100.000 US-Dollar je zusätzliches QALY an, um die
xxxii
Kosteneffizienz von Interventionen des Gesundheitssystems zu bestimmen.
Im Vergleich zu anderen
Programmen liegen die berechneten Kosten je zusätzliches QALY aus Interventionen durch die
xxxiii
Behandlung der Nikotinsucht bei zirka 300 bis 10.000 US-Dollar.

Die o. g. schottische Studie ermittelte Kosten je entwöhntem Raucher von 298 bis 655 US-Dollar für das
Raucherentwöhnungsprogramm, bei dem Massenmedien, eine Quitline und eine Informationsbroschüre
xxxiv
eingesetzt wurden.
Eine Studie aus den Niederlanden berechnete Kosten je entwöhntem Raucher von
796 bis 1593 US-Dollar für ein Programm für das Aufgeben des Rauchens, bei dem Massenmedien, eine
xxxv
Quitline, Selbsthilfematerialien und ein Entwöhnungsprogramm mit 9 Sitzungen zum Einsatz kamen.
Charakteristika wirksamer Massenmedienkampagnen
Die verfügbaren Forschungen und Erfahrungen zeigen, dass eine öffentliche Aufklärungskampagne die folgenden
Charakteristika aufweisen sollte, um erfolgreich zu sein:

Massenmedienkampagnen brauchen Durchsetzungskraft – Spots und Anzeigen müssen oft genug
gesehen und gehört werden, um Überzeugungen, Einstellungen und Verhaltensweisen ändern zu können.
Die Bewusstseinsbildung für eine Kampagne, einen Spot oder eine Botschaft allein ist nicht ausreichend.
Kampagnen mit hoher Frequenz bzw. langer Dauer weisen höhere Wirkungsraten auf als Kampagnen mit
geringer Frequenz bzw. von kurzer Dauer. Eine von der Weltgesundheitsorganisation WHO und CDC
durchgeführte Auswertung der Medienkampagnen zur Raucherentwöhnung in aller Welt ergab, dass die
Medienpräsenz (Reichweite und Häufigkeit) und die Dauer einer Kampagne jeweils entscheidende
xxxvi
Elemente für die Gewährleistung einer kontinuierlichen Reduktion des Rauchens sind.

Die Kampagne sollte eine Vielfalt aktualisierter und gezielter Botschaften enthalten, um verschiedene
xxxvii
Menschen zu verschiedenen Zeiten zu dem Versuch zu motivieren, das Rauchen aufzugeben.

Wirksame Kampagnen beziehen normalerweise kostenpflichtige Anzeigen und Spots in den Medien, PRMaßnahmen, Sonderveranstaltungen und Promotions in eine koordinierte Initiative ein, die mit schulisch
und sozial basierten Programmen integriert warden. Hinzu kommen weitere Elemente eines umfassenden
xxxviii-xxxix
Plans zur Senkung des Tabakkonsums.
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4

Kampagnen, die dazu motivieren sollen, das Rauchen aufzugeben, sollten eine Kombination
schonungsloser Botschaften über das „Warum aufhören“ mit dem „Wie aufhören“ verbinden, um Raucher
dazu zu motivieren, der Raucherentwöhnung Priorität einzuräumen, und ihnen dann Strategien zu liefern,
mit denen ihnen der Entzug gelingen kann. Wissenschaftliche Studien weisen darauf hin, dass die
Kombination dieser beiden Arten von Botschaften normalerweise erfolgreicher bei der Beeinflussung von
Rauchern dahingehend, dass sie versuchen das Rauchen aufzugeben, ist als nur eine der beiden
xl
Botschaften allein.

Die Kampagnen sollten die international gelernten Lektionen über wirksame Botschaften und Strategien
widerspiegeln, und sie müssen vollkommen unabhängig von jeglichem Einfluss der Tabakindustrie geplant
und durchgeführt werden.

Die Kampagnen müssen auf rigorosen und topaktuellen Forschungen über die Wirksamkeit gründen.
WHO Press Release, “European Union Directive Banning Tobacco Advertising Overturned: WHO Urges Concerted Response”, 5 October 2000;
http://www.who.int/inf-pr-2000/en/pr2000-64.html.
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Cessation.” 3, January 2003. http://www.thecommunityguide.org/tobacco/tobac-int-mass-media.pdf.
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