LETTER

O kto ber
20 0 3
LETTER
AKTUELLE INFORMATION FÜR DIREKTMAILING & DIALOGMARKETING
DMS LETTERSHOP
Sehr geehrte Leserinnen,
sehr geehrte Leser,
Sicherheit und Qualität
gerade in Zeiten, wo viele Unternehmen mit ihren Marketing- und
Werbebudgets genau haushalten müssen, definieren sie die Prioritäten Ihrer werblichen Aktivitäten neu. Sie wollen ihre Zielkunden direkter ansprechen und mit möglichst wenig Streuverlust
erreichen. Immer mehr Verantwortliche setzen deshalb auf die
Instrumente des Dialogmarketings. Dabei liegt das gute alte Mailing wieder voll im Trend, ja steht in vielen Unternehmen sogar
an Stelle 1 der eingesetzten Instrumente. Natürlich sind die tech- Walter Bullinger
nischenMöglichkeiten bei der Lettershop-Produktion heute viel
ausgefeilter als noch vor einigen Jahren. Und die vielen unterschiedlichen Facetten neuer,
intelligenter Responseverstärkung helfen, den Erfolg einer Mailingaktion auch in den Zeiten,
wo dem Verbraucher das Geld nicht ganz so locker in der Tasche sitzt, zu steigern.
Mit dieser ersten Ausgabe unseres DMS-Letters möchten wir Sie über neue Trends bei der
Responseoptimierung informieren, Ihnen die technischen Möglichkeiten unseres modernen
Lettershops vorstellen und Ihnen viele nützliche Anregungen für Ihre konzeptionelle
und strategische Arbeit geben. Leistung, die gewinnt ist unser Angebot für Sie.
Ihr Kundenerfolg ist dabei unser Ziel.
Viel Spaß bei der Lektüre wünscht Ihnen
Ihr
Walter Bullinger, Geschäftsführer
DMS Dialog-Marketing-Service GmbH
Sitz in Herxheim
DMS – PROFIL
GRUNDSATZ:
Unkompliziert, unbürokratisch, flexibel
• Gründung am 01.08.1994 in Worms durch
Dipl.-Wirt.-Ing. (FH) Walter Bullinger
• 01.10.1995 Umzug des Unternehmens
nach Herxheim
• 2002 Umwandlung in eine GmbH
• 2003 Umzug innerhalb von Herxheim
• Heutige Produktionsfläche von 700 qm
• 4 festangestellte Mitarbeiter zzgl. 30 feste
Responseverstärker – mehr
Erfolg, mehr
Effizienz
Aushilfskräfte
PRODUKTIONSAUSSTATTUNG:
• Kuvertiermaschinen von Pitney Bowes,
Couvertec und Kern bis Format DIN C4
und 7 Beilagen
• Inkjet und Laserdruck bis Format DIN A3
• Falzen, Frankieren und Etikettieren
PORTRAIT DES GESCHÄFTSFÜHRERS:
Gelernter Buchdrucker, FH-Studium Werbetechnik und Werbewirtschaft. Leitende Positionen im Marketing bei verschiedenen
Unternehmen im Bereich Investionsgüter
und Direktmarketing, 45 Jahre alt. In Summe
über 25 Jahre Erfahrung im grafischen
Gewerbe.
Direktwerbung steht in der Rangordnung der eingesetzten werblichen Instrumente nach wie vor
weit oben. Dabei landet ein Mailing schneller im Papierkorb als dem Absender lieb ist – leider. Aber jeder Direktwerber
ist sich der Tatsache bewusst und plant das
von Anfang an ein.
Außerdem gibt es zahlreiche Maßnahmen,
die für mehr Erfolg einer Direktwerbeaktion
sorgen können.
Sicherheit im Lettershop, das ist Beratung,
termingerechte Projektsteuerung und qualitätskontrollierte Ausführung. Bei DMS
erwarten den Kunden deshalb zahlreiche
Sicherheitsleistungen: Gestartet wird mit
der qualifizierten Adresskontrolle. Gezielte
Beratung rund um Konfektionierung,
Kuvertierung und Frankierung sind ebenso
selbstverständlich wie die absolute Transparenz bei der Portoabrechnung.
Gerade bei individueller Handarbeit
bewährt sich das DMS Sicherheitssystem
für den Kunden. DMS arbeitet ausschließlich mit einem festen, flexibel einsetzbaren
Stamm von Mitarbeitern. Geschulte Leute
mit flinken, fleißigen Fingern, die seit vielen
Jahren DMS die Treue halten.
Leistung, die gewinnt im Überblick
Adresskontrolle
• Verarbeitung aller gängigen Dateiformate
• Dublettenabgleich
• Eliminieren postalisch falscher Adressen
• Umsetzung Groß-/Kleinschreibung
• Prüfung PLZ
Adressieren und drucken
• Laserprint bis DIN A3, Überformat,
schwarz, zweiseitiger Druck
• Unterschrifteneindruck in blau
• Inkjetadressierung schwarz und blau
• maschinelles Aufspenden von SK-Etiketten auf Endlosbahnen
Falzen und kuvertieren
• alle gängigen Falzarten
• maschinelles Kuvertieren von DIN C6
bis Format DIN C4 und 7 Beilagen, offene und geschlossene Kanten verarbeitbar
• manuelles Kuvertieren mit festem Mitarbeiterstamm, keine Heimarbeit
• Konfektionieren von Mappen,
Produktmustern und 3D-Mailings
• sicheres Zusammenführen von mehreren
personalisierten Teilen
• Versandkostenoptimierung für Infopost
und Pressepost
Werbemittelproduktion und -beschaffung
• Angebotseinholung und Kostenvergleich
• Abwicklung und Produktionsüberwachung
Versand- und Lagerservice
• Werbemitteleinlagerung und
Bestandsführung
• Versand per Spedition, Paketdienst
und Post
Prüfen Sie doch einmal, ob Sie DMS vertrauen wollen.
Telefon: 0 72 76 / 96 43-0
Lesen Sie dazu Seite 2
Oktober 2003 DMSLETTER
Fortsetzung „Responseverstärker“ Seite 1
Nach einer Studie der Deutschen Post blieb
die Direktwerbebranche, mit einem Gesamtumsatz von 21,2 Milliarden Euro im Jahr
(2001), von ganz großen Budgetkürzungen
bisher weitestgehend verschont. Streuverluste lassen sich über gezieltes DatabaseManagement und CRM kleiner halten als bei
der Print-, Fernseh- bzw. Radiowerbung. Der
Chance, potentielle Kunden und Interessenten gezielter und persönlicher anzusprechen,
wird Rechnung getragen. Zahlreiche kreative
Ideen helfen, den Response durch einfache
und wirkungsvolle Mittel weiter zu verstärken. Hier eine kleine Auswahl:
Erfassen
Das richtige Angebot
Fachleute unter den Direktwerbern wissen,
Mailings verfehlen ihr Ziel nicht, wenn das
richtige Angebot auf Personen trifft, die
einen diesbezüglichen Bedarf aktuell befriedigen möchten. Heute, in einer Zeit, geprägt
von einem Überangebot an Waren, bei eingeschränkter Konsumfreude und bei verhaltener Investitionsfreude, gilt deshalb doppelt: Die besten Rückläufer erzielen Mailings,
deren Angebote auf absolute Marktfähigkeit
und -reife abgeprüft wurden und die an qualifizierte Adressen der richtigen Zielgruppe
versendet wurden.
Liebe zum Detail
Viele kleine "Ja´s", die ein Mailingtext und
Prospekt beim Leser auslösen kann, verstärken die Wirkung. Die Vermeidung der kleinen
DIE IDEE
"Nein´s" sind es aber, die ein Mailing zum
Siegertypen werden lassen. Nein-Vermeidung
Lasern
beginnt mit dem richtigen Briefaufbau, der
richtig geschriebenen Anrede, einer ordentlichen Druckqualität, dem richtigen Datum
und der schnellen Erfassbarkeit der Botschaft. Ein nicht ordentlich verschlossenes
und schief frankiertes Kuvert löst ebenso ein
"Nein" aus wie eine unleserliche Unterschrift
oder gar ein schiefer Textdruck im Brief. Deshalb ist gewissenhafte Arbeit im Lettershop
so wichtig. Auch die korrekte Platzierung des
Ansprechpartners im Brief ist zu beachten.
Der Geschäftsführer gehört zum Beispiel
nun einmal nicht an die erste Stelle, vor die
eigentliche Firmierung, wenn ein allgemeiner Werbebrief über eine Produktneuheit an
ein Unternehmen gesendet wird. Gebe ich
einem täglich von Informationen bombadierten Manager nicht die Freiheit die Post
vorzuselektieren, provoziere ich ein "Nein"
gerade zu und fordere den Gang des Mailings in den Papierkorb regelrecht heraus.
Erwartungen erfüllen
Ein sündhaft teures Nobelprodukt wird
bestimmt nicht gut über eine Beilage ausgelobt werden können, die im billigen Flexodruckverfahren auf 60 Gramm Papier in
mäßiger Qualität produziert wurde und ein
hochpersönlich gestaltetes Mailing, das
sich allein über den Frankierstempel als
RESPONSEOPTIMIERUNG MIT COUPON
Zentraler Auslöser für eine umfassende
Auseinandersetzung mit den Möglichkeiten
des Couponings war ursprünglich der Wegfall des Rabattgesetzes sowie der Zugabeverordnung im Juli 2001.
Endlich ist auf breiter Basis ein kreativer
Gestaltungspielraum für Zugaben möglich
geworden, der im Dialogmarketing zielbzw. ergebnisorientiert eingesetzt werden
kann. Kaufanreize via Coupon aktivieren
die Reaktion der konsummüden Verbraucher über befristete Rabatte, mengenabhängige Rabatte oder produktunabhängige
Zugaben. Hier ist alles denkbar: Von der
kostenlosen, interessanten Kundenzeitung
bis zu kostenlosen Incentivprodukten,
bekannt vom Abonnementabschluss im
Verlagswesen, lassen sich starke Konzepte
für jede Leistung und jedes Produkt über
den Einsatz des Coupons weiter verstärDMSLETTER Oktober 2003
ken. Entscheidend für den Einsatz eines
Coupons im Mailing ist das Ziel einer jeden
Direktwerbung. Soll die Adresse qualifiziert
werden, setzt man den personalisierten Dialog-Coupon ein, der entweder im Handel
oder beim Absender eingelöst werden kann.
Soll lediglich der Kaufimpuls verstärkt werden, genügt ein unpersonalisierter Coupon,
der auf einen Wert ausgestellt ist und der z.
B. befristet eingelöst werden kann. Um eine
Kundenbindung zu forcieren, könnte man
auch einen Coupon, der erst nach dem Kauf
eingelöst werden kann, beilegen, um einen
Folgekauf direkt mit einzuschließen. Die
Möglichkeiten, auch in der Direktwerbung
mit Coupons zu arbeiten, hat eine gute
Möglichkeit geschaffen, den Dialog mit dem
Kunden zu qualifizieren. Im CRM zahlreicher
Unternehmen ist der Einsatz des Coupons
bereits fester Bestandteil.
Massendrucksache "outet", landet ebenfalls
schon einmal flott in der Altpapiersammlung. Eine Werbesendung, die sich im weißen, unbdruckten Briefumschlag als seriöser
Geschäftsbrief tarnt, gehört sicher ebenso
wenig zu den Siegertypen unter den Mailings. Es lohnt sich also, bei der Vorplanung
genau zu überlegen: Was erwartet die Zielperson eigentlich, wenn sie mein Mailing in
den Händen hält?
Kuvertieren
LEXIKALISCH
DIRECT MAILING
Ein adressierter Werbebrief.
FOLLOW UP
Werbeaktion, die als 2. Stufe
einer Direktmarketing-Aktion
durchgeführt wird. Dazu gehört
beispielsweise der Versand von
angefordertem Informationsmaterial.
HAUSWURFSENDUNG
Nicht-personalisierte Postwurfsendungen.
RESPONSE
Response bezeichnet die Rückmeldung eines Adressaten, beispielsweise durch die Rücksendung einer Antwort-Postkarte
oder einer Bestellung.
RESPONSEQUOTE
Die Responsequote ist eine
wesentliche Kennziffer im Direktmarketing. Sie beschreibt das
Verhältnis zwischen dem eingegangenen Response und der
Anzahl der eingesetzten Direktwerbemittel.
Mailinghüllen für effizienten Dialog
Die Gestaltung der Briefhülle bietet ein enormes Potential, um über
kleine Responseverstärker den Werbe- oder auch Verkaufserfolg für
ein Mailing zu steigern. Die Briefumschlaghersteller, die eng mit der
Deutschen Post und über den Briefhülleneinkauf mit den Kreativen
im Mailorder- und Direktmarketinggeschäft zusammenarbeiten, haben in den
letzten Jahren erstaunliche Innovationen hervorgebracht, die dem Direktwerber
einen optimierten Erfolg erleichtern. Hier einige Beispiele:
• Zipp-o-let®, die neue Technik zum problemlosen Öffnen der Briefhülle: Normalerweise wird ein Briefumschlag sofort
beim Öffnen zerstört. Das zerstört die
Werbebotschaft, die auf der Briefhülle und
auf der Hülleninnenseite wirken könnte,
direkt mit. Verschenkter Raum, so befanden Heilbronner Produktentwickler und
erarbeiteten ein neues Verfahren: Eine Aufreißtechnik, ähnlich wie an einer Keksverpackung, die das Handling beim Öffnen
des Mailings erleichtert und dafür sorgt,
dass die Briefhülle unzerstört bleibt.
• Für Massensendungen via Mailing, die edel
und persönlich wirken sollen, findet sich im
Markt die Möglichkeit, Briefhüllen mit Prägung oder einem hauseigenen Wasserzeichen einzusetzen.
• Mit unterschiedlichen Fensterformen und
Fenstergrößen, die heute postalisch zulässig sind, gestattet das Mailing dem Empfänger bereits bei der ersten Betrachtung
einen ersten neugierigen und motivierenden Blick auf den Inhalt.
• Briefhüllen mit partieller Lackierung, zusätzlicher Folienprägung oder aufgebrach-
ten Rubbel- und Klebepunkten unterstreichen die Wirkung einer Botschaft positiv
und befriedigen den Spieltrieb des Empfängers. Er beschäftigt sich länger mit der
Werbebotschaft und wird sich deshalb
auch besser erinnern. Ein Aspekt, der im
Crossmedia-Mix zu Erfolgen führen muss.
• Die Antworthülle mit integriertem Werbeslip ist zum Beispiel im Zusammenhang
mit dem Couponing, einer der jüngsten
Trends in der Dialog-Marketing-Branche,
die bemerkenswerteste Innovation zur Responseverstärkung überhaupt. Der Werbeslip, der als Responseelement bereits zum
Teil in der Rückantworthülle hängt, animiert
nonverbal zur aktiven Reaktion. Er wirkt als
Reminder für die Werbebotschaft und verfehlt seine Wirkung als reaktionsverstärkender Rabattcoupon bestimmt nicht.
Response: Zipp-o-let®, die Briefhülle mit dem Aufreißfaden aus Heilbronn
TIPP
TRANSPARENZ BEI DER
PORTOABRECHNUNG:
DIE PORTOCARD
In den vergangenen Jahren haben
schwarze Schafe in der Direktwerbebranche das Vertrauen in die Portoabrechnung der Lettershops häufig ins
wanken gebracht. DMS empfiehlt Kunden deshalb die Anschaffung der separaten Portocard für den Lettershop. Die
Portogebühren werden direkt von Ihrem
Konto abgebucht und geben ihnen
zusammen mit dem Postauflieferungsnachweis eine genaue Kontrolle über
die Portokosten für Ihr Mailing. Einfach,
aber wirkungsvoll, legen Sie so allen
schwarzen Schafen das Handwerk.
Effizientes
Adressmanagement
Im Zeitalter intelligenter, vernetzter Informationstechnologie
be-kommt das Dialogmarketing
gerade im Mittelstand eine völlig
neue Bedeutung. Selbst für kleinere Unternehmen ist es heute unproblematisch, Informationen zu Kunden und Wunschkunden in
Datenbanken zu speichern, in Anlehnung an
die Marketingstrategie gewünschte Zielgruppen zu selektieren und zielgenau persönlich
anzusprechen. Eine Aufteilung des Kundenund Interessentenstammes in Kern- und Teilzielgruppen, eine klare Marktsegmentierung
und eine Analyse der bisherigen Geschäftsbzw. Kundenbeziehungen lohnen sich, um
Briefhüllen als
Responseverstärker
Streuverluste zu minimieren und einen individuellen Dialog zu beginnen. Jedes interne
Netzwerk lässt heute einen schnellen und
systematischen Zugriff auf die unterschiedlichen Kundendaten, die administrativ verwaltet werden, zu. Wer diese Daten als Basis
einer ergebnisorientierten Marketingstrategie nutzt und bewertet, dem wird bewusst
werden, dass der Beginn eines CRM-Systems
nicht schwieriger im Unternehmen zu implementieren ist, als die Auftragsabwicklung
oder die Buchhaltung. Ein Vorteil, der sich
am Erfolg der nächsten Direktwerbeaktion
wirkungsvoll darstellen lassen wird.
Oktober 2003 DMSLETTER
Mit Pressepost bares Geld
sparen
Kundenzeitschriften haben seit
einigen Jahren ihren festen Platz im
Kundendialog. Immer mehr Unternehmen entdecken die Vorteile des
Kundenmagazines, das ihnen eine hervorragende Möglichkeit der Kundenbindung
verschafft. Mehr noch, die journalistisch aufbereitete Information bringt Kernbotschaften
glaubhaft an den Empfänger und über den
Zusatznutzen, die Information rund um
die Kernkompetenz, erhält der umworbene
Kunde einen wirklichen Mehrwert, den er
zu schätzen weiß. Die KundenzeitschriftenDatenbank "Compass" von Dahmen & Partner weist allein in Deutschland mehr als
2600 Kundenzeitschriften auf. Ein Trend,
der weiter steigen kann. Vor allem Unternehmen, die Dienstleistungen anbieten, also
erklärungsbedürftige Leistungen verkaufen,
oder diejenigen, die eine Leistung anbieten,
die nicht spontan nachgefragt wird, wie z.B.
Bausparkassen und Finanzdienstleister und
nicht zuletzt die Investitionsguthersteller,
z.B. die Automobilbranche, setzen auf die
Kundenzeitschrift.
Wer den Einsatz einer Kundenzeitschrift
plant und kalkuliert, sollte wissen, wie sie
kostengünstig zu versenden ist. In diesem
Zusammenhang ist die Pressepost in aller
Munde. Einige Bedingungen muss man aller-
DMS-LETTER SERVICE
FAX
dings erfüllen, um über die Möglichkeit des
Pressepostversandes Porto zu sparen:
Man braucht die Genehmigung der Deutschen Post.
Dieser Genehmigung geht eine Prüfung
voraus, bei der geklärt wird:
• Handelt es sich wirklich um eine Zeitung/Zeitschrift?
• Wer ist Herausgeber?
• Wieviel Anteil haben redaktionelle Beiträge
an der Gesamtausgabe?
• Wie häufig wird die Zeitung/Zeitschrift
versendet?
• Gibt es eine entgeltliche Verbreitung?
• Wer ist die angesprochene Zielgruppe?
• Existiert eine unmittelbare Förderung des
geschäftlichen Interesses?
Sind alle Fragen dazu geklärt, erhält das
Presseerzeugnis eine Zeitungskennzahl.
Außerdem wird ein Grundentgelt in Höhe
von 766,94 Euro pro Jahr fällig. Darüber
hinaus fallen Gebühren an, die mit der Deutschen Post frei verhandelt werden. Ab einem
Gesamtgewicht von ca. 70 g je Zeitschrift
lohnt sich die Überlegung pro und contra
Presseversand auf alle Fälle. DMS berät Sie
diesbezüglich gern. Fordern Sie einfach vertiefende Informationen über die Antwortkarte, oder über Telefon, bei uns ab.
IMPRESSUM
DMS LETTER
Aktuelle Informationen für
Direktmailing & Dialogmarketing
V.i.S.d.P.
DMS
dialog marketing service GmbH
Am Gäxwald 24
76863 Herxheim
Telefon 0 72 76/96 43-0
Telefax 0 72 76/96 43 50
E-Mail marketingservicew.bullinger@
t-online.de
Redaktion
Kathrein Bönsch
KONZEPT & Grafik
AB@MEDIA
Wehrberger Straße 59
31785 Hameln
Telefon 0 51 51/60 62 44
Telefax 0 51 51/60 62 46
Internet www.abmedia-online.de
Fotos
AB@Media, Hameln
Mayer-Kuvert GmbH, Heilbronn
www.mayer-kuvert.de
dialog marketing service gmbh
GELD SPAREN MIT DER PRESSEPOST
0 72 76 - 96 43 50
Wenn Sie Interesse
an kostenlosen Unterlagen über Pressepost
haben, füllen Sie
einfach die nebenstehende Karte aus
oder benutzen
Sie das darunter
liegende Formular als
Faxvorlage.
„Mit Pressepost bares Geld sparen“.
Ja, senden Sie uns kostenlose Unterlagen zum
Thema Pressepost an folgende Adresse:
Name
Firma
DMSLETTER Oktober 2003
Branche
DMSLETTER Oktober 2003
Straße
PLZ, Ort
E-Mail
Internet
Oktober 2003
dialog marketing service gmbh