CITYSUMERS als PDF downloaden

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trendwatching.com st ein unabhängiges Trendforschungsunternehmen mit starker
Meinung, das den Globus nach den vielversprechendsten Konsumtrends, Insights
und Business-Lösungen absucht. Für die neuesten und besten Ideen verlassen wir
uns auf unser Spotter-Netzwerk in mehr als 120 Ländern auf der ganzen Welt.
Zuerst veröffentlicht im Februar 2011 | Die rapide Urbanisierung ist einer der größten Makrotrends unserer Zeit. Darum ist es
jetzt richtig, Innovationen sowohl für die eingesessenen wie die
zugezogenen ‚CITYSUMERS' auf der ganzen Welt zu entwickeln.
Viel Spaß!
Hier sind nur drei der treibenden Kräfte hinter dem
CITYSUMERS-Trend:
1.
Der rasende Anstieg der Einwohnerzahlen in Städten auf
der ganzen Welt (URBAN BOOM).
2.
Der immer größer werdende Reichtum und die wachsende Macht der Städte und derer, die dort leben
(URBAN MIGHT).
3.
Die Verbreitung von urbaner Kultur und Werten (URBANE).
Die Stadt als die Konsumarena der Zukunft.
Um diese CITYSUMERS zufrieden zu stellen, müssen Marken
Produkte und Kampagnen genau auf das ausgebuffte, urbane
Publikum zuschneiden. Dabei geht es um praktische Aspekte
(angemessene Formen, Größen und Ausstattung bei Gebrauchsgegenständen und Dienstleistungen); darum, dass die Marke
‚versteht' (wie es ist, einen hektischen und gleichzeitig sehr abwechslungsreichen Lebensstil zu haben) und auch darum, seinen
Teil zum kollektiven Streben nach sozialer und ökologischer
Nachhaltigkeit beizutragen.
Aber zuerst ein paar mehr Details zur Stadt als aufstrebende
Konsumarena:
Wir haben URBANOMICS bereits als einen unserer 11 wichtigsten Consumer Trends für 2011 gekennzeichnet, aber da Urbanisierung einer der absoluten ‚Mega-Trends' der kommenden
Dekade ist, verdient URBANOMICS ein Briefing für sich allein!
Hier ist also ein umfassendes Trend Briefing zu dem Effekt der
rasend schnell wachsenden Urbanisierung: der Aufstieg des CITYSUMERS. Eine Definition:
URBAN BOOM
Mehr und größere Städte als je zuvor
CITYSUMERS | Hunderte Millionen (und es werden immer mehr!)
erfahrene und anspruchsvolle Stadtbewohner* von San Francisco
über Shanghai bis São Paulo, die immer fordernder und offener,
aber auch immer stolzer, vernetzter, spontaner und probierfreudiger sind, und die eifrig eine ganze Reihe neuer urbaner Produkte,
Dienstleistungen, Erlebnisse, Kampagnen und Konversationen
aufgreifen.
* Zur Klarstellung: In diesem Briefing konzentrieren wir uns auf
urbane Konsumenten mit einem gewissen Einkommen. Für den
Konsum am BOTTOM OF THE URBAN PYRAMID in Schwellenländern wird es ein eigenes Briefing geben, da sich hier für
Unternehmen andere Herausforderungen (aber auch oft übersehene Möglichkeiten) ergeben. Wir sprechen hier aber auch nicht
von der mythisch anmutenden (und übertrieben gehypten) transnationalen Elite — denn wie viele „globale Nomaden" gibt es
wirklich? ;-)
•
Ohne die ländlichen Bevölkerungsanteile in China (43%),
Afrika (33%) und Indien (29%) wäre die Welt heute
schon deutlich urbanisierter als sie es ist (50,5%).
(Quelle: CIA The World Factbook, 2010.) China, Afrika
und Indien steht dabei in den nächsten Jahrzehnten die
starke Urbanisierung erst noch bevor.
Sie lesen die deutschsprachige PDF-Version eines Trend Briefings von trendwatching.com (siehe www.trendwatching.com/de/trends)
•
Mehr als 180 000 Menschen ziehen jeden Tag in die
Städte, wodurch die Zahl der Stadtbewohner jedes Jahr
um 60 Millionen zunimmt. (Quelle: Intuit, Oktober 2010.)
•
Bis 2050 werden 6,3 Milliarden Menschen in Großstädten leben — das sind 70% der Gesamtweltbevölkerung.
(Source: UN, 2009.)
•
2030 wird die Zahl der Stadtbewohner in China 1 Milliarde betragen, in Indien werden es 590 Millionen sein.
In Europa leben derzeit 533 Millionen Menschen in
Großstädten. (Quelle: McKinsey Forecast & UN Data,
2009-10.)
•
2030 wird es in China 221 und in Indien 68 Großstädte
mit mehr als 1 Million Einwohner geben. 2010 gab es
davon nur 35 in ganz Europa. In den nächsten zwanzig
Jahren werden 400 Millionen Chinesen und 215 Millionen Inder in städtische Gegenden ziehen — das sind
mehr als die Bevölkerungen der USA und Brasilien zusammen. (Quelle: Foreign Policy, August 2010.)
•
Ein letzter Brocken: Im Januar 2011 schlugen chinesische Stadtplaner vor, die neun Städte um das
Perlfluss-Delta zu einer großen Stadt zusammenzuschließen. Dort leben an die 42 Millionen Menschen — mehr als in Argentinien — auf einer Fläche, die
26 mal größer ist als London (Quelle: Reuters, Januar
2011.)
Der Unterschied zwischen den urbanen Welten des Hier und Jetzt
und denen der Zukunft? Es wird viel mehr Städte geben, und
einige werden erst noch neu entstehen und größer sein als
alle Städte zuvor. Während sich die traditionell als ‚Global Powerhouses' geltenden Städte wie New York, London und Paris die
Bühne bereits mit Beijing, Mumbai und Istanbul teilen, gewinnen
auch Städte wie Belem, Chongqing und Guadalajara an Bedeutung. Aber dazu mehr in ‚URBAN MIGHT':
URBAN MIGHT
Magnet für Wohlstand, Talent und Kreativität
30% der gesamten Weltwirtschaft werden in nur 100
Großstädten generiert. Hier werden auch fast alle Innovationen
entwickelt. Viele dieser Globalisierungsmaschinen mit ihren Motoren aus Geld, Wissen und Stabilität sind Welthauptstädte, die
sich in Jahrzehnten, wenn nicht Jahrhunderten der Vorherrschaft
entwickeln konnten (Quelle: Foreign Policy, August 2010). Diese riesigen, konsumgetriebenen Zentren sind reich an
Netzwerken und Möglichkeiten, und locken viel Talent an, um
jeden Tag neue Innovationen hervorzubringen: Hong Kong besuchen jedes Jahr mehr Touristen als ganz Indien. Tokios und
New Yorks geschätzte BIP sind genau so groß wie das von
Schweden oder der Schweiz. (Source: UN Habitat, 2010). Paris,
Lissabon, Brüssel, Budapest und Seoul tragen jeweils mehr als
25% zum Einkommen des gesamten Landes bei. (Quelle: UN
Habitat, 2010).
In den kommenden Jahrzehnten werden noch viel mehr neue
und/oder größere Städte hinzukommen, in denen sich immer
mehr globaler und nationaler Wohlstand, Talent und Kreativität
konzentrieren:
•
Bis 2030 werden 70% aller neuen Arbeitsplätze in Indien
in Großstädten entstehen. Sie werden mehr als 70% des
indischen BIP erwirtschaften und das Pro-KopfEinkommen im Land fast vervierfachen. 2030 wird es in
Indien 92 Millionen urbane Haushalte der Mittelklasse
geben — das sind 22 Millionen mehr als 2010. (Quelle:
McKinsey Global Institute, April 2010.)
•
Die Chinesische Akademie der Wissenschaften nimmt
an, dass das chinesische BIP mit jedem Prozent urbanen
Wachstums um 1,6% steigen wird. (Quelle: Deloitte, Juni
2010.)
•
Shanghai erwirtschaftet über 13% des chinesischen BIP,
obwohl dort nur 2% der chinesischen Bevölkerung leben. (Quelle: UN Habitat, 2010.)
•
Die Zahl der afrikanischen Haushalte mit frei verfügbarem Einkommen wird in den nächsten zehn Jahren um
50% auf 128 Millionen wachsen. 2030 werden die 18
größten Städte der Welt eine gesamte Kaufkraft von 1,3
Billionen US-Dollar haben. (Quelle: McKinsey, Juni
2010.)
•
Hier kurz einige Indikatoren für Kaufkraft und Konsumverhalten
der Stadtbewohner:
•
Im durchschnittlichen Haushalt in Manhattan werden
59% des Essensbudgets von 13 079 US-Dollar in Restaurants ausgegeben. Der durchschnittliche amerikanische Haushalt gibt dafür nur 42% ihres Budgets von
6514 US-Dollar aus. (Quelle: Bundle, Mai 2010.)
•
Schon vor vier Jahren fand Harris heraus, dass die ‚Urban Hustlers' (21% der US-amerikanischen Konsumenten zwischen 12 und 34 Jahren), fast 9 Milliarden USDollar (10% ihres Jahreseinkommens) für Freizeitaktivitäten ausgeben. Urban Hustlers geben im Durchschnitt
pro Monat 100 US-Dollar mehr aus als die nichtstädtische Bevölkerung — ihre Konsumausgaben liegen
bei 383 US-Dollar im Monat. (Quelle: Harris Interactive,
Juni 2007.)
•
Der Lifestyle chinesischer Stadtbewohner hat sich von
einer "Einfach Überleben-Mentalität" zu einer „das Leben genießen"-Einstellung gewandelt. 54% machen
heute Spaß und Freizeit zu einer Lifestyle-Priorität.
(Quelle: GfK Roper, 2010.)
•
Nur 17% der chinesischen Städter geben an, dass sie
‚nur zögerlich Geld ausgeben'. (Quelle: Economist Intelligence Unit, August 2010.)
Delhi, Shanghai, São Paulo und Moskau werden 2025
ein BIP von jeweils mehr als 500 Milliarden US-Dollar
erreichen — das ist mehr als das aktuelle BIP von
Staaten wie Indonesien oder Belgien. (Quelle: McKinsey,
Dezember 2010.)
Die Folge? Eine wachsende, globale Mittelschicht von 2 Milliarden Menschen, die derzeit jedes Jahr 6,9 Billionen US-Dollar
ausgeben. Im nächsten Jahrzehnt wird sich diese Zahl auf 20
Billionen US-Dollar — das ist doppelt so viel wie der derzeitige
Konsum in den USA — erhöhen. (Quelle: McKinsey, Juli 2010.)
URBANE
Stadtkultur ist die Kultur
* Dies liegt nicht nur an der Massenurbanisierung, sondern auch
daran, dass auch die ländliche Bevölkerung über das Internet am
urbanen Leben und Kultur teilnehmen kann.
Natürlich spielt hier auch MATURIALISM eine Rolle: Da sie ständig vielen alternativen Lifestyles und Erfahrungen ausgesetzt sind,
sind CITYSUMERS generell offen eingestellt. Ein besonders aussagekräftiges Indiz: Im August 2010 ergab eine Umfrage der
Voice of India, dass fast ein Drittel der Inder in Bangalore und
Mumbai für gleichgeschlechtliche Partnerschaften sind — eine
Zahl, die noch vor Jahren undenkbar gewesen wäre**.
Das städtische Publikum begeistert sich für Marken, die herausfordern oder sogar schocken (natürlich nur so lange es mit dem
bestmöglichen Geschmack getan wird ;-). Marken müssen dabei
zumindest Persönlichkeit zeigen und auf entspannte Art und
Weise auf die Eigenarten der Stadtkultur eingehen. Ist das riskant? Ja. Nur langweilig sein ist riskanter.
Zurück zu CITYSUMERS. In Sachen Konsum garantiert das
schnelllebige und sich ständig weiterentwickelnde Großstadtleben unendlich viele neue soziale Verbindungen, Erlebnisse und
(kommerzielle) Versuchungen. CITYSUMERS sind deshalb
süchtig nach ‚Jetzt-und-Sofort'-Erlebnissen, großer Auswahl und
Freiheit, Flexibilität, Unmittelbarkeit und unbegrenzten
Möglichkeiten. Sie sind auch ständig auf der Suche nach dem
‚Next Big Thing', wenn nicht auch nach der ‚Next Big Story'. In
der Tat ist Stadtkultur heute die Kultur schlechthin*.
** Nein, wir behaupten nicht, dass jeder CITYSUMER
grundsätzlich und überdurchschnittlich liberal eingestellt ist. Aber
wie wir schon bei MATURIALISM festgestellt haben, geht der
globale Trend klar (wenn auch nur allmählich) in die Richtung einer
generellen Toleranz gegenüber Abtreibung, Euthanasie, ungezwungenem Sex, Homosexualität, Drogenkonsum, Frauenrechten
etc. Die vielfältigen Lebensmodelle und das Verschwinden von
traditionellen Sozialstrukturen in den Großstädten tragen ihren Teil
dazu bei.
Chancen
Genug Statistiken und Theorie: hier sind ein paar Markenbeispiele, die auf innovative Art CITYSUMERS auf der ganzen Welt
begeistert haben:
•
Die Designfirma Workerman in Minneapolis hat eine
Stadt im Glas entworfen: ein Glas mit Ansteckern mit
stadtspezifischen Symbolen und Bildern. Auf den 600
Ansteckern sind 20 verschiedene Hot Spots der Stadt zu
sehen. Minneapolis war die erste „Stadt im Glas"; mehr
Städte werden folgen.
•
718 Made in Brooklyn ist ein MöbeldesignUnternehmen aus New York. Im Mai 2010 enthüllten sie
auf der BKLYN Design Show in Brooklyn die „Subway
Series". Die Firma hat ausgemusterte U-Bahnschilder in
Leuchtschilder umgewandelt, mit denen CITYSUMERS
ihre Wohnungen verschönern können.
•
Der spanische Kerzenhersteller Cerabella vertreibt eine
Kerzenkollektion, die von den unterschiedlichen Vierteln
Barcelonas von La Rambla bis El Raval inspiriert ist.
CHANCE 1:
STÄDTERSTOLZ FEIERN
In den blühenden Megastädten, deren ökonomische und kulturelle Kraft oft schon die ganzer Staaten übertrifft, sind die Identitäten der CITYSUMERS eng an die stadteigene Kultur, Markenstatus, Geschichte und Lebensgefühl gebunden. Für Marken sind
stadtspezifische Produkte und Kommunikation eine große
Chance, den CITYSUMERS auf menschliche und spannende Art
und Weise Ehre zu erweisen (insbesondere, wenn diese Marken
zuvor als groß, unpersönlich und 'zu unternehmerisch' wahrgenommen wurden).
•
Düfte sind beliebt, wenn es darum geht, die Essenz einer
Stadt einzufangen. Die amerikanische High-End Modemarke DKNY vermarktet einen Duft mit dem Namen
„Love from New York for Women", und die Stadt Beverly
Hills hat eine eigene Linie von 3 Düften herausgebracht,
die „wie das Lebensgefühl der Frauen in Beverly Hills"
duften. Ein weiteres Beispiel ist der Launch der High
Line von Bond No.9 in New York, dessen Duft vom
Stadtteil-Experiment gleichen Namens inspiriert ist. Es
ist auch bekannt als „The World's First Railroad Perfume" und duftet nach „wilden Blumen, grünen
Gräsern... und urbaner Erneuerung."
begrenzte Preise bedeutet.
•
•
Die Absolut Cities Series begann in New Orleans, als die
Marke hier einen speziellen Wodka mit MangoGeschmack und einer Note schwarzen Pfeffers auf den
Markt brachte. Der Geschmack von Boston wurde in
einem Wodka eingefangen, der nach schwarzem Tee
und Holunder schmeckt und dessen Etikett an die
„Green Monster"-Wand im Fenway Park Stadion erinnert. Absolut Brooklyn wurde 2010 mit Apfel- und
Ingwergeschmack und einer Flasche mit SandsteinDesign von Spike Lee auf den Markt gebracht.
Die finale Edition der Adidas City Collection kam im
Dezember 2010 auf den Markt und feierte die Stadt Birmingham und ihre berühmte Cadbury Schokoladenfabrik.
•
Die japanische Modemarke BAPE verkauft einige ihrer
Limited Edition-Kollektionen ausschließlich in Geschäften in Tokio (Harajuku), Kagoshima, Nagoya und Matsuyama.
•
Im August 2010 gab Starbucks den Launch einer neuen
Reihe von sortenreinen Ultra-Premium-Kaffeesorten
b e k a n n t . S i e w e r d e n i n b e g r e n z t e r A u fl a g e
ausschließlich in Großstädten wie New York City, San
Francisco, Los Angeles, Washington D.C. und Miami
erhältlich sein.
Wie wäre es mit all dem auf Stadtteil-Ebene? Jetzt wo MegaStädte immer größer werden, ist Stadtteil-Patriotismus der ultimative Weg, seine Großstadtidentität auszuleben:
Eng verwandt mit limitierten (Städte-)Editionen: Jetzt wo dank
des Internets von Adelaide bis Atlanta alles überall auf der Welt
verfügbar ist, können man mit LIMITED LOCATION-Produkten
schon fast ungewohnte Angebotsengpässe erreichen. Der
Vorteil? Der Engpass wird seinen Effekt auf die Bereitschaft der
CITYSUMERS, Premiumpreise zu zahlen, haben ;)
•
•
Yahoo! installierte im Dezember 2010 digitale Bildschirme an 20 Bushaltestelle in San Francisco, an denen
Pendler gegeneinander Videospiele spielen konnten. Die
Pendler gaben ein, für welches der 20 Stadtviertel sie
antreten wollten. Für das Gewinnerviertel wurde am
Ende des 2-monatigen Wettbewerbs ein Stadtteilfest mit
einem Auftritt der Band OK Go organisiert.
Diors sehr teures Shanghai Blue Phone gibt es nur in
Geschäften in Shanghai und ist ein tolles Beispiel dafür,
dass LIMITED LOCATION nicht automatisch nach oben
Aufenthaltsorte von Freunden und über Events in der
Umgebung. Außerdem hilft sie, lokale Bars, Restaurants
und andere interessante Plätze zu entdecken.
•
Im Oktober 2010 launchte Adidas ein Spiel, bei dem
Fußballer Städte erobern konnten. Indem sie sich über
Facebook einloggten konnten Spieler ihre Stadt auswählen (die in Hunderte Abschnitte eingeteilt wurde) und
versuchen, durch One-on-One-Duelle einen Stadtteil
nach dem anderen zurückzuerobern.
•
Foursquares Rivale Gowalla stellt auf den City Pages
interessante Aktivitäten in ausgesuchten Städten zusammen. Sie präsentieren beliebte Orte und was gerade
im Trend ist; außerdem zeigen sie Highlights in bestimmten Kategorien (z. B. der beste Burger, der beste Kaffee)
und helfen, „Ausflüge" in diese Stadtteile zu koordinieren.
•
Die deutsche Firma Locamap GmbH bietet homosexuellen Männern Reiseführer zu vielen Städten in
Deutschland, Österreich, den USA und Großbritannien.
CHANCE 2:
URBANE BEGEGNUNGEN MÖGLICH MACHEN
Wie wir bereits in unserem MASS MINGLING-Briefing gesehen
haben, zieht sich das Publikum nicht in die virtuelle Welt zurück,
obwohl sie immer mehr Zeit online verbringen. Ganz im Gegenteil:
CITYSUMERS wird es immer sehr wichtig sein, neue und echte
Menschen zu treffen und die große Auswahl, die Spannung, den
schnellen Schritt, die Spontaneität und das schwingende Chaos
des urbanen Lebens genießen zu können. In der Tat ermöglicht
die ‚Online-Welt' immer neue ‚Offline-Begegnungen'.
•
Geomium ist eine iPhone App, die im September 2010
in London gelauncht wurde. Sie informiert den User über
CHANCE 3:
DAS STADTBILD BEREICHERN
Inmitten all der urbanen Pracht wünschen sich die überbeschäftigen, auswahlverwöhnten und Smartphone-besitzenden CITYSUMERS Marken, die ihnen immer neue und sofort verfügbare
Erlebnisse liefern — und das ganz besonders, wenn diese Erlebnisse dynamisch, wenig zeitaufwändig, hoch interessant und
interaktiv sind. Hier einige aktuelle Beispiele:
•
•
Im Mai 2010 kaufte Yahoo! den indonesischen Social
Networking-Service Koprol, mit dem User am selben Ort
in Verbindung treten können. User können über mobile
Geräte eine Statusnachricht eingeben und die Seite als
Positionsanzeiger nutzen, ohne einen GPS-Empfänger
zu haben. Sobald sie eingeloggt sind werden ihnen andere Mitglieder in der Umgebung angezeigt.
•
Um das zehnjährige Jubiläum von RalphLauren.com zu
feiern projizierte das US-amerikanische Luxuslabel
R a l p h L a u re n i m N o v e m b e r 2 0 1 0 e i n ‚ v i e rdimensionales Bild' auf die Fassaden der New Yorker
und Londoner Geschäfte. Zu sehen waren Montagen
von Ralph Lauren-Motiven, und die Zuschauer hatten
das Gefühl, dass ihnen die Bilder ‚entgegenkommen'
würden. Die Untermalung mit Musik und Ambient-Düften
sorgte dafür, dass es ein besonderes Zuschauer-Erlebnis
wurde.
•
Im Juli 2010 fand in London das Starlite Urban Drive-In
von Volvo statt. Besucher konnten in 25 bereitgestellten
Volvos auf einem großen Outdoor-Screen Filme sehen,
entspannen und Snacks genießen.
Den US-amerikanischen Ratio Finder gibt es seit Mitte
2010. Über eine Schnittstelle zu Foursquare kann er auf
einer ‚Heatmap' mit blauen und pinken Kreisen das aktuelle Geschlechterverhältnis in Bars, Restaurants und
anderen Veranstaltungsorten anzeigen.
CHANCE 4:
ÜBER STADTGRENZEN HINAUS
Das URBANE Publikum begeistert sich für Produkte, Dienstleistungen und Erlebnisse, die ausgereift — oder einfach nur relevant
für die urbane Kultur — sind, hier nun einige entsprechende Beispiele, die WEIT ÜBER DIE GRENZEN DER STADT hinausgehen:
•
Im Zuge des Londoner Design Festivals im September
2010 stellte der deutsche Autobauer Audi auf dem Trafalgar Square acht Produktionsroboter aus einer seiner
Fabriken aus. Auf der Outrace.org-Webseite konnte
man den Roboterarmen Nachrichten schicken, die sie
dann auf LED-Leisten anzeigten.
•
Die Adidas Urban Art Guide App ist nun auch für Hamburg verfügbar, nachdem sie schon in Berlin erfolgreich
die besten Graffiti-Spots angezeigt hatte.
•
Die Schokoladenriegelmarke Snickers veranstaltet in
verschiedenen Städten in Russland und Mexiko
Jugendkultur-Festivals. ‚Snickers Urbania' zeigt fast alle
Strömungen der ‚Street Culture': Extremsport, Graffiti,
Breakdancing, Beatbox und Freestyle, und ermutigt
junge Leute, ihre Persönlichkeit und ihr Talent auszuleben.
•
Im Juli 2010 platzierte Calvin Klein einen großen QRCode auf zwei Plakatwänden in New York City. Passanten konnten den Code mit ihren Smartphones abfotografieren und so einen 40-Sekunden-Spot mit dem
Model Lara Stone freischalten.
•
Ebenfalls im Juli 2010 launchte Mini Cooper eine interaktive Billboardkampagne im Rotlichtviertel von Hamburg, der Reeperbahn. Darauf sah man das Heck eines
Minis mit einer motorisierten S&M-Peitsche, die durch
eine einfache SMS auch benutzt werden konnte
•
Im Januar 2011 brachte das amerikanische CW Television Network eine Reihe von neuen Teaser-Billboards für
die Serie Vampire Diaries heraus. Auf den Plakaten
stand zuerst nur „Catch VD". Später wurden sie mit
Vampire Diaries-Content aktualisiert. Auf Nachfrage
veröffentlichte der Sprecher von CW nur folgendes
Statement: „VD steht ganz einfach für Vampire Diaries.
Jeder, der das noch nicht weiß, sollte sich vielleicht untersuchen lassen" ;-)
•
Axel Hotels, die spanische ‚hetero-freundliche'
Boutique-Hotelkette, hat sich mit den Parkview Developers in New York zusammengetan, um in New York ein
Resort für die homosexuelle Community zu bauen. Das
Resort soll Out NYC Urban Resort heißen und wird aus
einem Axel Hotel, einem Spa, mehreren Restaurant und
Bars, Geschäften und einem Nachtclub, der sieben Tage
geöffnet hat, bestehen. Axel Hotels betreibt derzeit Hotels in Barcelona, Berlin und Buenos Aires.
•
Im September 2010 brachte Urban Green Energy eine
Windkraftmaschine mit dem Namen Eddy GT auf den
Markt. Sie ist durch ihre vertikale Achse in der Lage,
ohne viel Lärm und unabhängig von der Windrichtung
Energie zu erzeugen. Die Eddy GT wurde speziell für
Hausdächer entwickelt.
•
Der Greenerator ist ein kompakter Solar- und
Windenergie-Kollektor, der einfach auf dem Balkon installiert werden kann.
•
Das bring.BUDDY-Programm soll im Frühjahr 2011 vom
US-amerikansichen Kurierservice DHL getestet werden.
Es rekrutiert Städter, Pakete auf Wegen, die sie sowieso
zurücklegen würden, mitzunehmen und abzugeben.
•
Im Mai 2010 eröffnete die Daimler AG die Ausstellung
smart urban stage, um die smart fortwo electric
drive-Serie bekannt zu machen. ‚smart urban stage' war
eine globale Ausstellung und fand unter anderem in Berlin, Rom, Zürich, Paris, Madrid und London statt.
CHANCE 5:
ÖKO URBAN
Städte werden im Bezug auf ökologische Nachhaltigkeit immer
mehr als günstige Wohnform gesehen, da hohe Wohnraumdichte
auch eine effizientere Verteilung der Ressourcen erfordert (obwohl
da nicht jeder zustimmen würde).
Tatsächlich bieten urbane Lebensräume fortschrittlich denkenden
Marken eine ganze Reihe an Möglichkeiten, wie sie ökologisch
bewusste CITYSUMERS begeistern können:
•
Im Dezember 2010 schloss sich der japanische Autohersteller Mitsubishi mit dem Elektrofachhändler Yamada
Denki zusammen, um in 17 Geschäften in und um Tokio
das i-MiEV-Elektroauto zu verkaufen. Mitsubishi hat seit
April 2010 in Japan bereits 3000 i-MiEV verkauft, und
hofft, die Verkaufszahlen durch die Aktion noch zu
steigern.
CHANCE 6:
STADTFLUCHT
‚Mega-City' ist gleichbedeutend mit Gedränge, Lärm, verstopften
Straßen, Asphalt und schlechter Luft. Es kann aber auch die
Möglichkeit zur STADTFLUCHT bedeuten. Marken, die sich darauf konzentrieren, CITYSUMERS die zeitweise Flucht aus der
Stadt zu ermöglichen, um ein wenig Ruhe und Frieden in der
Natur und sauberer Luft zu genießen, werden ewig mit neuen
Service-Innovationen überraschen können. Nur ein Beispiel:
•
•
BMW wird 2013 sein erstes Elektroauto auf den Markt
bringen. Das Megacity Vehicle (MCV) wird unter einer
Submarke vertrieben und als ein „Null Emissionen"-Auto
positioniert, das für das Leben in der Stadt konzipiert ist.
Der Wagen wird mit Materialien gebaut, die ultra-leicht
und gleichzeitig sehr widerstandsfähig sind.
•
Im Juni 2010 wurde in London ein Prototyp des umweltfreundlichen Black Cabs vorgestellt. Es wird von
Wa s s e r s t o ff - B re n n s t o ff z e l l e n a n g e t r i e b e n , d i e
Wasserstoff in Strom umwandeln und dabei als Emission
nur Wasserdampf hinterlassen. Zu den Olympischen
Spielen 2012 sollen etwa 150 dieser Taxis auf den Londoner Straßen fahren.
•
Im April 2010 gab Honda bekannt, dass noch im selben
Jahr mit dem EV-neo ihr erster Elektro-Scooter auf den
japanischen Markt kommen sollte. Der Scooter wird von
einer Lithium-Ionen-Batterie angetrieben und ist für
kurze Lieferfahrten (z. B. Pizza oder Zeitungen) in Japans
hektischen Großstädten konzipiert.
Meine Ernte ist ein deutsches Landwirtschaft-Start-up,
das Paaren und Familien aus der Stadt die Möglichkeit
bietet, kleinere Stücke Land für den Gemüseanbau zu
pachten. Felder gibt es in der Nähe von sechs deutschen Großstädten, unter anderem auch bei Frankfurt
und Bonn. Geräte und Ratschläge von den Experten
sind im Preis enthalten ;-)
CHANCE 7:
CHANCE 8:
URBANE TRANSZENDENZ
KAUFEN ODER NICHT KAUFEN
Und was ist mit CITYSUMERS, die nicht einfach so wegfahren
können? Wie wäre es mit Ruhe und Frieden, grüner Natur und
anderen ländlichen Vorteilen in der Stadt? Hier ist ein spannendes
Beispiel:
Das Leben im Gedränge der Stadt bedeutet für viele CITYSUMER, dass sie große, sperrige und sowieso selten benutzte
Gegenstände einfach nur unpraktisch finden. Ein vereinfachter
Zugang zu öffentlichen Dienstleistungen oder sogar privaten Gegenständen anderer Menschen wird so immer mehr zu einer echten Option. Weiterhin müssen CITYSUMERS durch das OWNERLESS-Modell nicht mehr große Teile ihres Einkommens in eine
kleine Zahl teurer Dinge stecken. So steht auch mehr Geld für
eine Vielzahl neuer Erlebnisse zur Verfügung:
•
Im Oktober 2010 gab die US-amerikanische Immobilienfirma The Albanese Organization bekannt, dass sie in
Kollaboration mit den Holton Farms jede Woche frisches, lokal produziertes Gemüse und Obst an ihre Mieter in New York liefern wird.
Da es auf der ganzen Welt bereits unendlich viele Car- und BikeSharing-Programme gibt, wird ein Markteintritt ohne die Unterstützung einer großen Marke oder einer lokalen Institution, ein
innovatives Konzept oder hohe Umweltfreundlichkeit (wenn nicht
sogar all das zusammen ;-) kaum möglich sein.
•
Daimlers Smart car2go Car-Sharing-Service.
•
Frankreichs OKIGO, eine Kollaboration von VINCI Park
und Avis.
•
Peugeots Mu-‚Mobility'-Service, der Autos, Scooter,
Lieferwagen und sogar Fahrräder verleiht.
•
Die Zusammenarbeit des New Yorker Department of
Transportation mit Zipcar, bei der sich Angestellte der
Behörde Hybridautos mit der Öffentlichkeit teilen.
•
SoBi, das erste öffentliche Bike-Sharing-System, bei
dem das Autorisierungs- und GPS-Gerät direkt am Fahrrad angebracht ist und das an jedem Fahrradständer
angeschlossen werden kann.
•
Spride Share, das es seit September 2010 in Kalifornien
gibt. Damit können Autobesitzer ihre Wagen an andere
Privatpersonen vermieten.
NOCH MEHR CHANCEN
•
Fiat leiht seinen Kunden in fünf spanischen Städten
Elektrofahrräder, solange ihr Auto in der Reparatur ist.
•
Autolib, einer der ersten öffentlichen ElektroautoSharing-Services, wird 2011 von der Stadt Paris gelauncht.
CITYSUMERS bietet für Geschäftstreibende mit Hang zu
spannenden/praktischen/bedeutungsvollen Innovationen unendliche Möglichkeiten. Sie werden sicher bemerkt haben, dass auch
viele der in früheren Briefings vorgestellten Innovationen zu Produkten, Dienstleistungen, Erlebnissen oder Kampagnen passen,
die wiederum speziell auf die besonderen (und oft stark ausgeprägten) Bedürfnisse der Stadtbewohner weltweit zugeschnitten
sind.
Hier also die letzte Runde Beispiele CITYSUMER-kompatibler
Trends wie NOWISM, PLANNED SPONTANEITY (GEPLANTE
SPONTANEITÄT), BRAND BUTLERS, und RANDOM ACTS OF
KINDNESS (ZUFÄLLIGE GUTE TATEN):
•
Es geht aber nicht immer nur um teure Gegenstände.
Die ausgebufften und vernetzten Städter haben immer
öfter temporären Zugang zu fast allem, was sie brauchen
könnten. New York mit seinem riesigen Markt und superspontanen, räumlich eingeschränkten Konsumenten
bietet heute immer mehr solcher Möglichkeiten für CITYSUMERS, die bestimme Dinge nicht kaufen können
oder wollen. Mit Snapgoods kann man Gebrauchsgegenstände anderer Leute mieten, und über Rent the
Runway können Frauen Designerkleider leihen (und die
Lieferung noch am selben Tag erhalten).
Die Frage ‚KAUFEN ODER NICHT KAUFEN' wird mittlerweile in
jeder Großstadt gestellt, weshalb wir uns in einem späteren Briefing mit dem Aufstieg der SHARECONOMICS beschäftigen werden.
•
Eine weitere Idee für Bushaltestellen-Branding: Für eine
Woche im Dezember 2010 konnten es sich Pariser
Pendler an einigen Bushaltestellen gemütlich machen —
der schwedische Möbelriese IKEA hatte die Haltestellen
mit Sofas, Regalen, Lampen und Dekoration ausgestattet.
•
Im Januar 2011 stellte der US-amerikanische Kaffeehändler Caribou Coffee in Minneapolis beheizte
Bushaltestellen auf, die wie gigantische Öfen aussahen
und in denen sich die Pendler an richtigen Heizspiralen
wärmen konnten.
•
Seit November 2010 gibt es vom Stadtführer Flavorpill
eine App, die Kulturevents in großen US-amerikanischen
Städten wie New York, Los Angeles, Chicago, und San
Francisco (bald kommen noch London, Miami, Las Vegas, und Dallas hinzu) zusammenträgt. Puma sponsert
die App, so dass sie auch Werbebotschaften mit z. B.
Giveaways, Produktinfos und Videos enthält.
•
Im Mai 2010 launchte Compactix aus New York den The
DeskMate: ein tragbares Fitnessgerät, mit dem Schreibtischhengste aus während der Arbeit trainieren können.
•
Im Januar 2010 launchte Nike die True City iPhone App,
über die man ‚Insidertipps' zu sechs europäischen
Großstädten bekommen kann. Man kann außerdem eigene Tipps eintragen und erhält exklusive Angebote und
Informationen von Nike.
ALS NÄCHSTES & MEHR
Wir haben uns viel Mühe gegeben, dieses Briefing nicht zum Roman werden zu lassen, aber dennoch kratzen wir weiterhin nur an
der Oberfläche des Urbanisierungsphänomens und seinen unzähligen Facetten.
•
In Zusammenarbeit mit Sean Combs und NYC DOT lief
im Dezember 2010 in New York das Safe RideProgramm von Ciroc Vodka. Dabei verteilten CirocTeams Prepaid-Geschenkkarten im Wert von jeweils 25
US-Dollar, die Konsumenten für Taxifahrten oder Metrocards eintauschen konnten.
•
Um Weihnachten 2010 den Verkauf anzukurbeln, veranstaltete KFC das 'Festive Feast' — die Kampagne forderte Konsumenten auf zu sagen, warum gerade ihre
Heimatstadt vom Weihnachtsmann besucht werden und
KFC-Gutscheine im Wert von 20 000 US-Dollar erhalten
sollte.
Wenn sie mehr über die politischen, ökonomischen, industriellen,
ökologischen und sogar psychologischen Auswirklungen der Zukunft der Urbanisierung wissen möchten, empfehlen wir den UN
Habitat State of the World's Cities 2011 Report, Foreign Policys
Ausgabe zu Global Cities, McKinseys What Matters: Cities oder
die Megalopolis: The City of the 21st Century-Ausgabe des
World Policy Journals.
Und während Sie nun in die Vorstellung einer urbanen Zukunft
eintauchen, überlegen Sie, wie Sie den urbanen Blickwinkel zu
einem Teil ihrer Strategie, ihrer Innovationen, ihrer Partnerschaften und Kampagnen machen können. Hat ihre Marke eine
Strategie nur für New York? London? Singapur? Sao Paulo?
Shenzhen? Amsterdam? Kapstadt? Taipei? Toronto? Istanbul?
Wir werden später in diesem Jahr einen weiteren Blick auf die
unendlichen Überraschungen werfen, die dieser Trend bereithält.
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Metrotwin von British Airways ist ein Online-Portal, auf
dem „Zwillingsstädte" verglichen und interessante Orte
und Aktivitäten für unternehmungslustige Pendler zusammengestellt werden. Im Moment stehen sich London, New York und Mumbai gegenüber. Die Seite empfiehlt die trendigsten Stadtviertel, Geschäfte, Sehenswürdigkeiten und viele anderen Plätze, die man einfach
gesehen haben muss.

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