Leadmanagement in der Automobilindustrie

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Studie
Leadmanagement in der Automobilindustrie
am Beispiel von Probefahrtanfragen
Wie konsequent und professionell werden vorhandene
Interessenpotenziale bearbeitet und ausgeschöpft?
Leadmanagement in der Automobilindustrie
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Methodik
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Management Summary
| 3
Studienergebnisse
| 4
Fazit und Kommentar
| 7
Zu Marketing Partner
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Impressum
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Leadmanagement in der Automobilindustrie
Methodik
Methodik
Erscheinungsdatum:
Februar 2008
Thema:
Leadmanagement (Kontaktmanagement, Kundenmanagement) am Beispiel von Probefahrtanfragen
Fragestellung:
Wie konsequent und professionell werden vorhandene
Interessenpotenziale bearbeitet und ausgeschöpft?
Studiendesign:
Untersucht wurden die zehn absatzstärksten Automarken in Deutschland (Audi, BMW, Ford, MercedesBenz, Opel, Peugeot, Renault, Skoda, Toyota, Volkswagen). Insgesamt wurden 400 Testanfragen über
die Website bzw. die Hotline dieser Hersteller gestellt,
mit dem Hinweis, innerhalb der nächsten drei Monate
einen Neuwagen kaufen zu wollen.
Folgende PKW-Modelle
wurden angefragt:
… über die Website der Hersteller
Audi:
A4
BMW:
BMW 5er Limousine
Ford:
Focus
Mercedes-Benz: B-Klasse Sports Tourer
Opel:
Astra Twin Top
Peugeot:
307 cc
Renault:
Scénic
Skoda:
Oktavia Tour
Toyota:
Yaris
VW:
Golf
… über die Hotline der Hersteller:
Audi:
A3 Sportback 0800/28 347 378 423
BMW:
3er Coupé
Callback
(http://www.bmw.de/de/de/index_highend.html?prm_content=)
Ford:
Mercedes-Benz:
Opel:
Peugeot:
Renault:
Skoda:
Toyota:
VW:
Fiesta
A-Klasse
Corsa
207 cc
Clio
Fabia
Limousine
Corolla verso
Polo United
0800/8040804
00800/1 777 7777
0180/5 55 10
0180/1 111 999
0180/5 89 46 46 - 10
06150/133-0 und
0180/5 756 32 46 36
02234/102-2690
0800/86 55 79 24 36
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Leadmanagement in der Automobilindustrie
Management Summary
Management Summary
Trotz Absatzrückgang:
Die Hälfte aller Anfragen von Kaufinteressenten verläuft im Sande
–
Schlechter erster Eindruck: Die Hälfte aller Probefahrtanfragen von Kaufinteressenten eines Neuwagens bleibt unbeantwortet; Toyota und Mercedes
am besten, VW und Audi am schlechtesten
–
Automobilvertrieb: Handel und Hersteller ziehen nur selten an einem Strang –
Verkaufschancen bleiben ungenutzt, Werbeinvestitionen verpuffen
1,5 Milliarden Euro haben die Automobilhersteller 2007 allein in klassische
Werbung investiert. Das Ziel ist klar: Interesse wecken, Kaufimpulse auslösen,
Neuwagen verkaufen. Eines der wichtigsten Verkaufsinstrumente dabei ist die
Probefahrt. Sie wird daher von den Herstellern aktiv angeboten: einfach zu
buchen über deren Websites oder Hotlines.
In der Praxis zeigt sich jedoch, dass knapp die Hälfte aller Probefahrtanfragen
von Kaufinteressenten nicht bearbeitet wird und im Sande verläuft. Die Folge:
Verkaufschancen bleiben ungenutzt, Werbeinvestitionen verpuffen. Das ist das
Ergebnis einer aktuellen Studie der Unternehmensberatung Marketing Partner
aus Wiesbaden. Untersucht wurden die zehn absatzstärksten Automarken in
Deutschland. Insgesamt wurden 400 Testanfragen über die Website bzw. die
Hotline dieser Hersteller gestellt, mit dem Hinweis, innerhalb der nächsten drei
Monate einen Neuwagen kaufen zu wollen.
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Leadmanagement in der Automobilindustrie
Studienergebnisse
Studienergebnisse
Toyota auf Platz 1
Am besten abgeschnitten hat Toyota: 90 Prozent aller beim Hersteller gestellten
Anfragen wurden vom Handel beantwortet und ein Probefahrttermin vereinbart.
Mercedes kam mit 77,5 Prozent auf den zweiten Platz, gefolgt von Skoda
(67,5 Prozent), BMW (62,5 Prozent) und Peugeot (57,5 Prozent). Opel-Verkäufer
hingegen erwiderten lediglich 42,5 Prozent aller Testanfragen, Ford 40 Prozent
und Renault 37,5 Prozent. Audi und VW reagierten jeweils auf 35 Prozent aller
Probefahrtwünsche. Der Mittelwert über alle analysierten Hersteller hinweg lag
bei 54 Prozent.
Abbildung 1:
Wie viele Probefahrtanfragen, die beim Hersteller eingehen,
werden vom Handel bearbeitet?
Probefahrtanfrage bearbeitet
90,0%
Toyota
77,5%
Mercedes Benz
67,5%
Skoda
62,5%
BMW
55,0%
Peugeot
Opel
Ford
Renault
42,5%
40,0%
37,5%
Audi
35,0%
VW
35,0%
0%
Quelle: Marketing Partner, 2008
50 %
100 %
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Leadmanagement in der Automobilindustrie
Studienergebnisse
Bei VW und Audi scheiterte das Anliegen zum Teil bereits an der Hotline der
beiden Hersteller. Während die meisten Anfragen bereitwillig aufgenommen
wurden, bekamen einige Testpersonen als Antwort, die Hotline vermittle keine
Probefahrten und man möge sich direkt an den Händler wenden. Anderen
Testpersonen wiederum wurde erklärt, dass die Vereinbarung einer Probefahrt
nur über die Website des Herstellers erfolgen könne.
Probefahrtanfragen: Hotline vs. Website
Im Schnitt wurden 58 Prozent aller Anfragen, die über die Website der Hersteller
gestellt wurden, beantwortet. Bei den Anfragen über die Hotline waren es 50
Prozent. Deutliche Unterschiede zeigten sich bei BMW, Opel und Renault: Bei
allen drei Unternehmen ist die Quote der bearbeiteten Probefahrtwünsche, die
über die Website eingingen, höher als jene, die über die Hotline gestellt wurden
(siehe Abbildung 2).
Abbildung 2:
Wie viele Probefahrtanfragen, die beim Hersteller eingehen,
werden vom Handel bearbeitet?
Probefahrtanfrage bearbeitet
Website
Hotline
Gesamt
Toyota
90,0 %
90,0 %
90,0 %
Mercedes-Benz
75,0 %
80,0 %
77,5 %
Skoda
70,0 %
65,0 %
67,5 %
BMW
70,0 %
55,0 %
62,5 %
Peugeot
55,0 %
55,0 %
55,0 %
Opel
55,0 %
30,0 %
42,5 %
Ford
40,0 %
40,0 %
40,0 %
Renault
50,0 %
25,0 %
37,5 %
Volkswagen
40,0 %
30,0 %
35,0 %
Audi
35,0 %
35,0 %
35,0 %
Mittelwert
58,0 %
50,5 %
54,3 %
Quelle: Marketing Partner, 2008
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Leadmanagement in der Automobilindustrie
Studienergebnisse
Skoda am schnellsten
Die durchschnittliche Reaktionszeit betrug drei Tage. Am schnellsten ging es bei
Skoda. Im Schnitt meldeten sich die Händler bereits am folgenden Tag, oftmals
sogar noch am gleichen (siehe Abbildung 3).
Mercedes, BMW und Renault reagierten in der Regel nach zwei Tagen, Opel und
Toyota nach 2,5 Peugeot nach 3,5 und Audi nach 4 Werktagen. Bei Ford
dauerte es durchschnittlich 4,5 Tage und VW-Händler meldeten sich nach neun
Werktagen.
Die absolut schnellste Reaktion kam von einem BMW-Händler, der bereits 15
Minuten nachdem die Anfrage über die Website abgesendet wurde anrief. Am
längsten Zeit ließ sich ein Verkäufer von VW, er meldete sich nach drei Wochen.
Abbildung 3:
Wie schnell reagiert der Handel auf Probefahrtanfragen?
Reaktionszeit des Handels (Werktage) gesamt
Website
Hotline
Gesamt
Skoda
1,0 Tage
1,0 Tage
1,0 Tage
Mercedes-Benz
2,3 Tage
1,0 Tage
1,7 Tage
BMW
1,8 Tage
1,8 Tage
1,8 Tage
Renault
1,6 Tage
2,5 Tage
2,1 Tage
Opel
1,7 Tage
3,0 Tage
2,4 Tage
Toyota
2,5 Tage
2,3 Tage
2,4 Tage
Peugeot
3,5 Tage
3,2 Tage
3,4 Tage
Audi
3,8 Tage
3,5 Tage
3,7 Tage
Ford
4,2 Tage
5,0 Tage
4,6 Tage
10,0 Tage
8,0 Tage
9,0 Tage
3,1 Werktage
3,2 Werktage
Volkswagen
Mittelwert
3,2 Werktage
Quelle: Marketing Partner, 2008
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Leadmanagement in der Automobilindustrie
Fazit und Kommentar
Fazit und Kommentar
Schlechter erster Eindruck
Wenn rund die Hälfte aller Anfragen von Kaufinteressenten unbeantwortet bleibt,
bedeutet das nicht nur eine Vielzahl verpasster Verkaufschancen, sondern auch
eine Menge verärgerter Kunden. Zwar haben die Automobilhersteller die grundsätzliche Notwendigkeit eines durchgängigen, kundenorientierten Kontaktmanagements erkannt und entsprechende Systeme eingeführt, doch mit Ausnahme von Toyota und Mercedes offenbart die Untersuchung deutliche
Schwachstellen.
Insgesamt fehlt eine effiziente Steuerung und effektive Ausgestaltung des
Vermarktungsprozesses. Die größten Probleme bestehen insbesondere im
reibungslosen Zusammenspiel zwischen Hersteller und Autohaus, in der
fehlenden Transparenz über den aktuellen Bearbeitungsstand im Handel sowie
im systematischen Nachverfolgen der Kundenanfragen durch den Hersteller.
Hier liegen zugleich auch die größten Optimierungspotenziale zur Verbesserung
der Marketing- und Vertriebsaktivitäten von Hersteller und Handel im Neuwagengeschäft.
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Leadmanagement in der Automobilindustrie
Zu Marketing Partner
Zu Marketing Partner
Marketing Partner
Marketing Partner ist eine auf Absatzsteigerung spezialisierte Unternehmensberatung. Zu den Kunden zählen namhafte Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen, wie etwa Automobil, Chemie/Pharma, Finanzdienstleistung, Telekommunikation, Maschinen- und Anlagenbau, Logistik, etc.
Marketing Partner wurde 1989 in Wiesbaden gegründet. Gemäß dem Motto „We
create sales results“ arbeiten rund 100 Experten unter einem Dach an
Marketing- und Vertriebskonzepten und entwickeln Strategien zur
Absatzsteigerung.
Gründung
1989
heute MP Marketing Partner AG
Marketing Partner Leistungen im Überblick
Market Intelligence:
Markt- und Potenzialanalyse
Marketing Management:
Angebots- und Preisgestaltung
Brand Management:
Markenentwicklung und -führung
Sales Management:
Vertriebsstrukturen und -steuerung
Relationship Management:
Kundenorientierung und -pflege
Business Design:
Organisationsaufbau und -entwicklung
Sales Communication:
Absatzfördernde Kommunikation
Trade Marketing:
POS-Gestaltung und -Vermarktung
Qualification Management:
Training und E-Learning
Marketing Partner
Unter den Eichen 5
65195 Wiesbaden
www.marketingpartner.de
Pressekontakt:
Torsten Lorenz
Unternehmenskommunikation
MP Marketing Partner AG
[email protected]
Tel. 06 11-9 52 71-1 35
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Impressum
Studie: Leadmanagement in der Automobilindustrie
Herausgegeben von
Marketing Partner
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Unter den Eichen 5
65195 Wiesbaden
www.marketingpartner.de
[email protected]
Pressekontakt:
Torsten Lorenz
Unternehmenskommunikation
MP Marketing Partner AG (Holding)
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Tel. 06 11-9 52 71-1 35