Volksbank Bad Saulgau

Sonderdruck | Oktober 2013
Bepreistes Girokonto
Leistung hat
einen Wert
Einige Banken werben mit kostenlosen Girokonten. Geschaltet werden diese Anzeigen und Fernsehspots meist von Finanzinstituten, die keine Filialen unterhalten.
Die Volksbank Bad Saulgau ging bewusst einen anderen Weg und führte eine Gebühr für ihr bisher kostenloses Online-Girokonto ein.
Klaus Remensperger und Rolf Winkler
F
ür die Genossenschaftsbanken sind Angebote für kostenlose Girokonten ein Dilemma: Zum einen herrscht
der Wunsch vor, ebenfalls ein lukratives Angebot für die heftig
umworbenen jungen und internetaffinen Kunden zu bieten.
Zum anderen steht ihnen ihr Geschäftsmodell im Wege, denn sie
sind regional verankert, mit einem festen Filialnetz vor Ort präsent und verfügen über gut aus-
Klaus Remensperger ist Prokurist und Bereichsleiter Privatkunden bei der Volksbank
Bad Saulgau.
E-Mail: [email protected]
Rolf Winkler ist Teamleiter VertriebsService
bei der Volksbank Bad Saulgau.
E-Mail: [email protected]
gebildete Mitarbeiter – und eine
entsprechende Kostenstruktur.
Mit diesen Überlegungen beschäftigte sich die Volksbank Bad
Saulgau zu Beginn des Jahres
2011. Ziel war es, für die umfangreichen und qualitativ hochwertigen Finanzdienstleistungen einen Gegenwert zu erhalten. Jede
Leistung sollte einen positiven
Deckungsbeitrag erwirtschaften
– auch das bis dahin kostenfreie
Online-Girokonto. Der Anspruch
lautet dabei, bei allen Produkten
ein konkurrenzfähiges Preis-Leistungsverhältnis anzubieten.
Um hier sowohl für Mitglieder
und Kunden als auch für die Bank
den optimalen Weg zu finden,
wurden gleichzeitig drei parallel
laufende Projekte gestartet, die
eng miteinander vernetzt waren:
die Überarbeitung des Mitgliederbetreuungskonzepts, die Einführung des VR-MitgliederBonus-Progamms sowie die Überarbeitung und Neuausrichtung der
Kontomodelle. Begleitet wurden
die drei Projekte von der GenoConsult. Für das Thema Konto-
modelle wurden zusätzlich die
Experten von TNS Infratest herangezogen.
Bonusprogramm als Vorbild
Zu Beginn wurden gemeinsam die
Ziele festgelegt, die mit der gesamten Anpassung der Girokontomodelle erreicht werden sollten. Für die Volksbank Bad Saulgau war es wichtig, für alle
Dienstleistungen einen Deckungsbeitrag zu erwirtschaften. Diese
Überlegungen resultierten aus
der inhaltlichen Auseinandersetzung mit dem Projekt VR-MitgliederBonus.
Denn eine Kundenbeziehung
ist keine Einbahnstraße, sondern
basiert auf Partnerschaft. Beim
VR-MitgliederBonus profitieren
die Mitglieder in Abhängigkeit
davon, wie intensiv ihre Geschäftstätigkeit ist. Bei der Überarbeitung der Kontomodelle sowie des Kundenbetreuungskonzepts sollten weiterhin zentral
die Wünsche und Bedürfnisse der
Mitglieder und Kunden im Mittelpunkt stehen.
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Sonderdruck Bankinformation
Abb.1: Girokontoentwicklung
Produkt
Stand
31.12.2011
Stand
31.03.2012
Stand
31.07.2012
Stand
31.12.2013
26.527
26.391
26.447
26.798
271
VR-Flex
(vor 2012: VR-Giro)
6.347
5.684
5.562
5.437
– 910
VR-Komplett
(vor 2012 GiroExklusiv)
1.521
2.171
2.197
2.225
704
34.395
34.246
34.206
34.460
65
VR-Online
(inkl. VR-MEINKonto)
(vor 2012: GiroDirekt)
Summe
Um eine gesicherte Entscheidungsgrundlage zu erhalten,
griff TNS Infratest auf eine Studie zurück, in der bundesweit
1.204 computergestützte Interviews mit Girokontobesitzern im
Alter von 20 bis 65 Jahren geführt wurden. In der Auswertung wendeten die Marktforscher die Conjoint-Analyse an,
um neben dem monatlichen
Grundpreis weitere nicht-monetäre Faktoren nach ihrer Gewichtung zu identifizieren, die den
Ausschlag für die Wahl eines bestimmten Kontos bei einem bestimmten Kreditinstitut geben.
Für eine bankindividuelle Projektierung wurde das unmittelbare Wettbewerbsumfeld betrachtet und ausgewertet. Weiter ergaben interne Analysen,
dass viele Kunden vom kostenlosen Girokonto profitieren, bei
denen die Volksbank Bad Saulgau nur Nebenbankverbindung
ist. Dadurch ist es nicht möglich,
Deckungsbeiträge über weitere
Spartennutzungen zu generieren. Dies war die ursprüngliche
Hoffnung, als das kostenlose Online-Girokonto im Juli 2004 eingeführt wurde.
Aus diesen Analyseergebnissen erarbeitete TNS Infratest verschiedene Szenarien in Abhängigkeit von unterschiedlichen
Preisanpassungen: Diese zeigten,
wie sich Marktanteile verändern
und Kontomodellnutzungen verschieben und prognostizierten,
die Kontoauflösungen – insbesondere beim bisher kostenlosen
Online-Konto.
Die
Untersuchungsergebnisse lieferten außerdem wichtige Erkenntnisse
für die Überarbeitung der Kontomodelle.
So wurde deutlich, dass mindestens drei Kontenarten zur
Verfügung stehen sollten, um
den Ansprüchen der Mitglieder
und Kunden gerecht zu werden.
Die Bank entschied sich dafür, zukünftig folgende Kontomodelle
anzubieten:
VR-Komplett – das „Alles ist
drin“-Konto (8 Euro pro Monat),
VR-Flex – das „Je-nach-Bedarf“-Konto (4 Euro pro Monat),
VR-Online – das „Bequem-vonzu-Hause“-Konto (2 Euro pro
Monat),
VR-MEINKonto – das Konto für
Kinder, Schüler, Auszubildende
und Studenten (kostenlos).
Die richtige Kommunikation
Gemeinsam mit den Beratern der
GenoConsult wurde im nächsten
Schritt die Kommunikationsstrategie festgelegt, mit der die rund
35.000 Kunden mit Girokonten
von der Einführung der neuen
Modelle erfahren sollten. Einhellige Meinung: Mit dem Thema
sollte offensiv und vor allem ehrlich umgegangen werden. Im
Kundenanschreiben wurde auf
die umfassende Betreuung und
Beratung sowie auf die umfangreichen Service- und Sicherheitsleistungen hingewiesen, die die
Volksbank Bad Saulgau als moderner Finanzdienstleister bietet.
Zudem wurden Leitfäden ausgearbeitet, damit die Berater im
späteren Kundengespräch die
passenden Argumente auf Fragen
und Einwände gegen die Preisanpassung parat haben. Diese Argumente wurden in internen Gesprächstrainings geschult.
Um rasch die Kundenreaktionen auf die neuen Girokontomodelle widerspiegeln zu können,
wurden auch die Prozesse im
Feedbackmanagement überprüft
und modifiziert. Bevor die Anschreiben mit den Unterlagen an
die Kontoinhaber versandt wurden, wurden der Aufsichtsrat und
die Beiräte als Multiplikatoren
und Meinungsbilder informiert.
Fristgerecht erhielten dann zwei
Monate vor dem Umstellungstermin zum Januar 2012 die Kunden
per Post die Informationen über
die neuen Girokontomodelle mit
allen rechtlichen Hinweisen und
beigefügten Flyern.
Ertragsziele erreicht
Das Ergebnis nach über einem
Jahr mit den neuen Girokontomodellen: Nur wenige Kunden
lösten die Geschäftsverbindung
mit der Bank tatsächlich auf. Dies
waren in der Regel Kunden, bei
denen das Institut als Zweitbankverbindung diente. Es fand die
Differenz zum
30.12.2011
Sonderdruck Bankinformation
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IMPRESSUM
HERAUSGEBER
Bundesverband der Deutschen Volksbanken und
Raiffeisenbanken e.V., Schellingstraße 4, 10785 Berlin
VERLAG + VERTRIEB
Deutscher Genossenschafts-Verlag eG,
Leipziger Straße 35, 65191 Wiesbaden
Abb.2: Entwicklung Kontozahl und Ertrag – ohne Veränderung der Kontomodelle
Ertrag in Euro pro Jahr
1.050.208
1.023.432
995.400
966.112
935.568
903.768
35.169
35.469
35.769
3
14
Anzahl der Konten
34.869
34.569
34.269
Kontenverteilung
6
5
5
4
26
24
21
19
3
14
69
72
75
78
81
Juni 2011
2012
2013
2014
2015
Online inkl. VR-MEINKonto
einzel
erwartete Bereinigung bei Zweitund Drittkonten statt, über die
lediglich sporadisch Umsätze getätigt wurden. Hieraus resultierte
auch ein leichter Rückgang der
Gesamtkontenanzahl im ersten
Quartal des Jahres 2012.
Mittlerweile wurden diese Abwanderungen durch neue Kontoeröffnungen und durch neue
84
2016
pauschal
Mitglieder und Kunden ausgeglichen. Erfreulicherweise musste
die neue Preisgestaltung bei den
Kontomodellen nur in Einzelfällen diskutiert werden. Bis auf wenige Ausnahmen honorierten die
Mitglieder und Kunden vor allem
die Beratungsleistungen und das
Verhältnis zu ihren Beratern und
akzeptierten die Umstellung.
Abb.3: Entwicklung Ertrag und Präferenzanteil – bei Einführung der neuen Kontomodelle
30
29
Entwicklung nach neuem
Kontomodell – kurzfristig
Basisszenario
Präferenzanteil in Prozent
28
27
26
Entwicklung nach neuem
Kontomodell – langfristig
25
24
23
600
1.050
700
800
900
1.000
1.100
1.200
1.300
1.400
1.500
1.600
1.700
1.800
Bemerkenswert ist die Verlagerung der Kontenanzahl auf
das Modell VR-Komplett – das
„Alles-ist-drin“-Konto. Hier sind
im Grundpreis alle monatlichen
Giroleistungen enthalten – ausgenommen das Porto für die
Postzustellung. Dieses Modell
bringt für die Bank kontinuierlichen Ertrag. So konnten auch die
Ertragsziele, die mit der Einführung der neuen Kontomodelle
verbunden sind, realisiert werden.
Besonders erfreulich war die
Resonanz in der lokalen Presse,
die der Bank indirekt bescheinigte, mit dem Thema Gebührenerhöhung sehr souverän umgegangen zu sein. Rückblickend
zieht die Volksbank Bad Saulgau
ein positives Fazit. Durch die parallele Umsetzung der drei miteinander verflochtenen Projekte
– Umstellung der Girokontomodelle, Überarbeitung des Kundenbetreuungskonzepts
und
der Einführung des VR-MitgliederBonus-Programms – konnten
Ideen übertragen und Synergien
in der Umsetzung erzeugt werden.
Auch die Tatsache, dass nur
wenige Kunden abgewandert
sind, kann als Bestätigung für
die erfolgreiche Arbeit der Bank
am Markt in den vergangenen
Jahren gewertet werden, indem
ein großes Vertrauen und eine
starke Kundenbeziehung aufgebaut wurden.
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Sonderdruck Bankinformation
Margen und Marktanteile
im Energiemarkt optimieren
TNS Infratest und die con|energy unternehmensberatung ermitteln, welche Preise
Ihre Kunden für welche Leistungen bereit sind zu zahlen und optimieren hierdurch
Ihre Strom- und Gastarife.
Vertriebe von Energieversorgern sehen sich
heutzutage immer mehr mit radikalen Veränderungen in der Branche und im Umfeld
konfrontiert und müssen mit dem stetig zunehmenden Druck umgehen, stagnierende
oder nachlassende Umsätze und Margen
im Kerngeschäft mit Strom und Gas, möglichst kurzfristig, zu kompensieren.
Vor diesem Hintergrund haben die Energieexperten von TNS Infratest und con|energy
mit eTop (Energie-Tarifoptimierung) einen
Lösungsansatz entwickelt, der – ähnlich
wie im zuvor dargestellten Artikel aus der
Finanzbranche – berechnet, wie sich Margen und Marktanteile durch die konkrete
(Um- oder Neu-)Gestaltung der Tarife im
Strom- und Gasgeschäft optimieren lassen.
Das Berechnungsmodel basiert auf einer
Kombination einer persönlichen und einer
telefonischen Kundenbefragung, die u.a.
die Tarifpräferenzen, das Wechselverhalten,
das Informationsverhalten und das Anbieterimage umfassen.
Ihr Nutzen hierbei: Konkrete, empirisch
gesicherte Tarifoptionen zur Erreichung
Ihrer Margen- und Marktanteilsziele
Unsere Beratung erfolgt vor dem Hintergrund Ihrer strategischen Zielrichtung,
z.B. Margenerhöhung im Stammgebiet
oder Marktanteilssteigerung im Vertriebsgebiet. Der Status quo wird abgebildet: die
Kundensicht und das Wettbewerbsumfeld
fließen in Ihre Absatz- und Wirtschaftsplanung ein (Abb. 1).
Unser Ansatz eTop zeichnet sich durch hohe
Detailtiefe und Handlungsorientierung aus:
Mehrere Tarifoptionen (Tarifänderungen
und neue Tarife) werden simuliert und auf
ihre Auswirkungen auf Marge und Marktanteile geprüft, um empirisch gesicherte,
ganz konkrete Empfehlungen zur Gestaltung Ihrer Strom- und Gastarife geben zu
können. Je Szenario weisen wir Ihr spezielles Ertragspotenzial in Euro und Prozent
aus (Abb. 2).
Abb. 1: Zu Beginn steht die Definition Ihrer strategischen Absatz- und Wirtschaftsplanungen
Marktanteil (%)
1
SKIZZE
Marktanteilssteigerung bei
konstanter / niedrigerer Marge
Margensteigerung bei
konstantem / niedrigerem
Marktanteil
2
Welche Strategie
wird verfolgt?
Marge/
Umsatz (€)
Abb. 2: Beispiel: Empfehlung konkreter
Umsetzungsmaßnahmen mit Angabe der
realisierbaren Potentiale
Smart
Best
87 Euro
Öko
Grundpreis/Jahr
65 – 80 Euro
75 Euro
Arbeitspreis in
ct/kWh Tag
24 – 25 ct/kWh 26,49 ct/kWh
26,11 ct/kWh
Arbeitspreis in
ct/kWh Nacht
24 - 25 ct/kWh
24,49 ct/kWh
26,11 ct/kWh
Mindestvertragslaufzeit
bis Ende des
Jahres
bis Ende des
Jahres
6 Monate
Neukundenbonus
-
-
-
Preisgarantie
-
Bis Ende 2014
Bis Ende 2014
Einrichtungsgebühren
-
86 Euro
-
Zusatzleistungen
kostenlose 24h
Hotline
Internet SelfService
kostenlose
Beratung zu
potentiellen
Fördermitteln
kostenlose 24h
Hotline
Internet SelfService
kostenlose
Beratung zu
potentiellen
Fördermitteln
kostenlose 24h
Hotline
Internet SelfService
kostenlose
Beratung zu
potentiellen
Fördermitteln
Margenpotential: ca. 550.000 €
Marktanteil:
Konstanter Marktanteil,
Verhinderung des MA-Verlusts
von 2%-Punkten
Sprechen Sie uns an und erfahren Sie
mehr zu eTop:
Dr. Heike Hahn
con|energy unternehmensberatung
Bereichsleiterin
Tel. +49 201.1022.265
[email protected]
www.conenergyunternehmensberatung.com
Apostolos Apergis
TNS Infratest GmbH
Senior Director
Technology & Energy
Tel. +49 89.5600.1602
[email protected]
www.tns-infratest.com