Nutzungsmotive und Werbewirkung im Internet
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Nutzungsmotive und Werbewirkung im Internet
Nutzungsmotive und Werbewirkung im Internet TV-Content-Sites und Kommunikationsportale im Vergleich Methodik Studiensteckbrief • Fragestellung: Nutzung redaktioneller und werblicher Inhalte von TV-Content-Sites und Kommunikationsportalen im Vergleich sowie Auswirkungen auf die Werbewirkung • Sites im Test: RTL.de, VOX.de, GMX.de, AOL.de, freenet.de • Grundgesamtheit: Durchschnittliche Nutzer der Test-Sites, 20-49 Jahre • Untersuchungsart: Qualitativer Studiotest, Einstiegsaufgabe und anschließendes freies Surfen auf der Test-Site (maximal 10 Min.) • Eingesetzte Methoden: Blickaufzeichnung während der Site-Nutzung, Exploration nach dem Surfen • Stichprobenumfang: n = 100 (20 Teilnehmer pro Angebot), quotiert nach Alter und Geschlecht • Institut: MediaScore, Köln • Erhebungszeitraum: August 2006 Gleichmäßige Verteilung der Nutzung Nutzungsdauer im Teststudio, maximal 10 Min. Minuten 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Basis: n = 20 pro Angebot Die Teilnehmer hatten ausreichend Zeit zum Surfen. Bei den getesteten Angeboten zeigt sich dabei eine sehr ähnliche Nutzungsdauer. • Kontakt: 2 IP Deutschland GmbH Mediaforschung & Services Eckhard Preis Telefon: 0221 5886-456 E-Mail: [email protected] Claudia Dubrau Telefon: 0221 5886-454 E-Mail: [email protected] Jan Isenbart Telefon: 0221 5886-450 E-Mail: [email protected] Online-Werbung für Einsteiger | Zehn gute Gründe für Online TV-Content is King! Die besondere Nutzung, Kompetenz und Werbewirkung von TV-Content-Sites. Wie werden verschiedene Angebote im Internet wahrgenommen und genutzt und wie wirkt die auf ihnen platzierte Werbung? Diese im Internet noch weitgehend unerforschte Fragestellung wandten wir auf unsere TV-Content-Sites RTL.de und VOX.de an und verglichen diese mit der Gruppe der Kommunikationsportale, aus denen wir beispielhaft GMX.de, AOL.de und freenet.de auswählten. In unserem qualitativen Ansatz konnten Teilnehmer eines Studiotests frei auf jeweils einem der fünf Angebote surfen während ihr Blickverhalten aufgezeichnet wurde. Anschließend erfolgte eine ausführliche Exploration sowie die Erhebung der branchengestützten Werbeerinnerung. Aus der Fülle der psychologisch repräsentativen Einzeleindrücke ergibt sich dabei ein erstaunlich eindeutiges Bild: TV-Content-Sites profitieren deutlich von der Anbindung an „ihren” Fernsehsender. Die User attestieren ihnen eine besondere Unterhaltungskompetenz, wogegen bei den Kommunikationsplattformen klar die E-Mail-Funktion im Vordergrund steht. Die Sendernähe der TV-Sites zahlt sich auch bei Werbeakzeptanz und Werbewirkung aus: Werbung auf diesen Sites erfährt eine höhere Beachtung und wird stärker erinnert. Denn was im Fernsehen gelernt ist, wird auch im Internet akzeptiert. RTL.de und VOX.de bieten daher mit ihrer besonderen Kontaktqualität die ideale Plattform für Werbung im Internet! Online-Werbung für Einsteiger | Zehn gute Gründe für Online 3 „Offen für alles“ auf RTL.de und VOX.de Das zentrale Nutzungsmotiv auf TV-Content-Sites heißt Unterhaltung: Die User möchten sich von den Inhalten – ähnlich wie im TV – vor allem unterhalten lassen. Die Angebote werden nicht zielgerichtet, sondern impulsgesteuert genutzt. Spaß und Zeitvertreib stehen im Vordergrund. Dies zeigt sich in den Äußerungen der Teilnehmer und in den breit gestreuten Blickpunkten* aus der Blickregistrierung. „Ich schaue mir die Seite an wie eine Illustrierte – mal dies, mal das, je nach dem, was mir gefällt.“ „Ich lasse mich gern treiben, da gibt‘s ja viele Dinge anzuschauen.“ „Ich informiere mich gern über Sendungen, die ich oft anschaue, z. B. ‚Einsatz in vier Wänden‘.“ Bei RTL.de sind Schwerpunkte der Fixationen auf dem Navigationsbereich erkennbar. Die restliche Fläche ist recht gleichmäßig und stark mit Blickpunkten abgedeckt, auch die Werbebanner werden gut beachtet. „Ich plane nicht, was ich da anklicke. Das ergibt sich immer von alleine.“ „Es macht mir Spaß, mich zu meinen Lieblingsserien zu informieren.“ „Ich schaue mir immer wieder andere Sachen an, je nachdem, was auf den Übersichtsseiten gezeigt wird.“ Bei VOX.de zieht der Navigationsbereich ebenfalls viele Blickpunkte auf sich. Die anderen redaktionellen und werblichen Inhalte werden – wie auch bei RTL.de – sehr gleichmäßig und intensiv erfasst. * Die Blickpunkte zeigen, auf welche Stellen der Test-Site die Blicke der Teilnehmer gerichtet sind und wo sie nach Informationen suchen. Beispielhaft sind die Fixationen aller Teilnehmer für die jeweilige Einstiegsseite der getesteten Angebote abgebildet. 4 Online-Werbung für Einsteiger | Kategorien von Webseiten E-Mail-Funktion als Kernkompetenz von Kommunikationsportalen Das Grundmotiv zum Besuch dieser Seiten ist der kostenlose E-Mail-Account. Die Nutzung beschränkt sich überwiegend auf dieses zentrale Serviceangebot, andere Inhalte werden eher sporadisch genutzt. Die Blickpunkte konzentrieren sich bei dem E-Mail- wie auch bei dem Content-Angebot dieser Portale eher auf die Seitenmitte und den Navigationsbereich. Die Kommentare der Teilnehmer bestätigen dies. Bei freenet.de werden auf der Einstiegsseite vor allem Navigation und die Meldungen beachtet. Bei AOL.de erfahren Navigation und der danebenliegende Content die höchste Beachtung, auf der Werbung landen nur wenige Blickpunkte. In den halb verdeckten unteren Seitenbereich wird nicht gescrollt. „Ich gehe auf die Seite, um meine E-Mails zu lesen. Für was sonst?“ „Ich nutze die Seite, um E-Mails zu lesen oder E-Mails zu schreiben.“ „Ich gehe auf die Seite, um meine E-Mails zu lesen, ganz klar.“ GMX.de versammelt vergleichsweise wenig Blickpunkte auf der Content-Einstiegsseite, auf Werbemitteln liegen kaum Blickpunkte. „Wenn ich Zeit habe, dann schaue ich auch mal auf die Homepage, aber eigentlich interessieren mich nur meine E-Mails.“ 5 Breite Beachtung bei TV-Sites, Funktionsorientierung bei Kommunikationsportalen Die Äußerungen der Teilnehmer lassen auf eine grundsätzlich unterschiedliche Nutzung von TV-Content-Sites und Kommunikationsportalen schließen. Dies bestätigen auch die kumulierten Blickpunkte auf den jeweiligen Einstiegsseiten. Fasst man nun systematisch die Blickverlaufsdaten über alle besuchten Bereiche des jeweiligen Angebots zusammen, zeigt sich das gleiche Bild. Breite Beachtung vs. funktionsorientierte Nutzung Streuung der Aufmerksamkeit / Verteilung der Blickpunkte über die Sites, berechneter Kennwert hohe Streuung Attention Distribution Coeffizent (ADC) 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 Bei den untersuchten TV-Sites haben die angezeigten Inhalte eine höhere Wahrnehmungschance, da die User den unterhaltsamen Content in seiner ganzen Breite nutzen. Dagegen konzentriert sich das Blickverhalten bei den untersuchten Kommunikationsportalen stärker auf zentrale Bereiche. 0,2 0,1 geringe Streuung 0 Basis: n = 20 pro Angebot Höhere Werberezeption auf TV-Content-Portalen Aufmerksamkeitsverteilung auf Content und Werbung auf Basis der Blickverlaufsmessung Angaben in % 0 10 20 30 40 Verweildauer auf Content Basis: n = 20 pro Angebot 6 Online-Werbung für Einsteiger | Die Online-Forschung 50 60 70 80 90 100 Verweildauer auf Werbung Von der breiteren Beachtung der TV-Content-Sites profitiert auch die darauf platzierte Werbung. Auf sie entfällt ein wesentlich höherer Anteil an Blickpunkten als bei den untersuchten Kommunikationsportalen. Die WerbemittelKontaktchance ist damit bei RTL.de und VOX.de deutlich höher. Höhere Werbeerinnerung auf TV-Sites dank stärkerer Beachtung der Werbung Die höhere Kontaktchance der Werbemittel auf TV-Content-Sites führt auch zu einer höheren Werbewirkung für das einzelne Werbemittel auf diesen Angeboten: Die nach dem freien Surfen bei den Teilnehmern erhobene branchengestützte Werbeerinnerung ist bei RTL.de und VOX.de höher als bei den Kommunikationsportalen. Die Erklärung liegt in der offenen Herangehensweise der User bei den TV-Content-Sites. Ihre Aussagen zeigen: Hier auf Werbung zu treffen, ist für sie so normal wie im Fernsehen. Was man dort gewohnt ist, wird auch im Internet akzeptiert. Marken-Recall bei TV-Content-Portalen höher Branchengestützte durchschnittliche Werbeerinnerung Angaben in % 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 „Wenn man RTL schaut, sieht man ja auch Werbung – deswegen ist man schon daran gewöhnt.“ „Da gehört Werbung einfach mit dazu.“ Basis: n = 20 pro Angebot „Bei VOX.de war die Werbung nicht so störend, weil man das auch so aus dem Fernsehen kennt.“ „Bei RTL.de ist Werbung oft in Hinweise für bestimmte Sendungen eingebunden. Dadurch stört mich das aber auch nicht so sehr.“ www.ip-deutschland.de 7 Zentraler Verkauf Aachener Straße 1042 a 50858 Köln Telefon: 0221 5886-211 Fax: 0221 5886-229 Verkauf n-tv Aachener Straße 1042 a 50858 Köln Telefon: 0221 5886-256 Fax: 0221 5886-259 IP Solutions Aachener Straße 1042 a 50858 Köln Telefon: 0221 5886-351 Fax: 0221 5886-359 Verkaufsdirektion Nord Straßenbahnring 18 20251 Hamburg Telefon: 040 52103-550 Fax: 040 52103-559 Verkaufsdirektion West Speditionstraße 15 40221 Düsseldorf Telefon: 0211 90168-0 Fax: 0211 90168-99 Verkaufsdirektion Mitte Westerbachstraße 32 61476 Kronberg/Ts. Telefon: 06173 99-2001 Fax: 06173 99-2090 Verkaufsdirektion Süd Kaiserstraße 14/III 80801 München Telefon: 089 380153-0 Fax: 089 380153-722 IP Multimedia (Schweiz) AG Seestraße 39/Postfach 8700 Küsnacht, Suisse Telefon: +41 44 91492-00 Fax: +41 44 91493-60 IPA-Plus (Österreich) GmbH Heiligenstädter Lände 29 1190 Wien, Austria Telefon: +43 1 3678040-0 Fax: +43 1 3678040-22 Internationaler Verkauf IP Network S.A. 16, Cours Albert 1er 75008 Paris, France Telefon: +33 1 566942-41 Fax: +33 1 566942-50 www.ip-deutschland.de Änderungen und Druckfehler vorbehalten. IP Deutschland GmbH Aachener Straße 1042 a 50858 Köln Telefon: 0221 5886-0 Fax: 0221 5886-999