#MARKEN_sachen Case Study Pizzeria

Fallstudie Pizzeria
Fallstudie: Pizzeria
Die Fallstudie ist im Frühjahr 2014 als dreiteiliger Blogbeitrag unter
http://www.selbstaendig-im-netz.de/ erschienen. Daher ist die Schreibweise für das Internet
optimiert.
Thema:
Strategisches Marketing:
Beratung und konkrete Hilfe bei der Umsetzung
Problemstellung:
- zu wenig Umsatz
- Pizzeria arbeitet nicht kostendeckend
Leistungen:
-
Analyse (Unternehmen, Konkurrenz und Standort)
Kostenanalyse
Strategieentwicklung
Kalkulation
Ideen für Umsetzung
kleines Webkonzept
- Hilfe zur Selbsthilfe
Projektdauer:
Ca. 1 Jahr
Unternehmen
Inhabergeführte Pizzeria, Thüringen, Deutschland
Budget:
Niedrig: <10.000 Euro
Durchgeführt von:
Jessica Schmidt und Aline Sommer
Seiten:
16
Lesezeit:
Einen Abend lang …
Fallstudie Pizzeria
Inhalt
1
Erster Teil: Die Unternehmensanalyse .......................................................................... 1
1.1
Die Webseite – Note 4 .................................................................................................... 1
1.2
Das Angebot – langweiliger Standard ............................................................................... 1
1.3
… und schmeckts?.......................................................................................................... 2
1.4
Ein problematischer Standort ........................................................................................... 2
1.5
(Zu) viele Konkurrenten .................................................................................................. 2
1.6
Die Kosten ..................................................................................................................... 3
1.7
Wie viele Pizzen müssen verkauft werden? ....................................................................... 3
1.8
Stärken-Schwächen-Profil ................................................................................................ 4
1.9
Lohnt sich die Selbstständigkeit? ..................................................................................... 4
Fazit ........................................................................................................................................ 4
2
3
Zweiter Teil: Marketing-Strategie ................................................................................. 5
2.1
Der Pizza-Check im L’Italiana ........................................................................................... 5
2.2
Eine Strategie muss her! ................................................................................................. 5
2.3
Marketing für kleines Geld ............................................................................................... 6
2.4
Weniger, aber bessere Pizzen .......................................................................................... 6
2.5
Hochwertige Getränke..................................................................................................... 7
2.6
Stilechte Atmosphäre ...................................................................................................... 7
2.7
PR: Ohne Kommunikation geht’s nicht ............................................................................. 8
2.8
Dann kommt der große Tag ............................................................................................ 8
2.9
Stärken-Risiken-Chancen-Risiken Profil ............................................................................. 9
Dritter Teil: Die Umsetzung ......................................................................................... 10
3.1
Echte Pizza mit guter Salami und feinem Olivenöl ............................................................10
3.2
Weniger Stammkunden, dafür andere Kunden .................................................................10
3.3
Tagesessen kam nicht an ...............................................................................................10
3.4
Guter Wein überzeugte ..................................................................................................10
3.5
Was hat das Marketing bisher gebracht? .........................................................................11
3.6
Marketing vorsichtig ausgeweitet ....................................................................................11
3.7
Ohne Print geht’s nicht ...................................................................................................11
3.8
Events und Aktionen ......................................................................................................12
3.9
Professionelle Webseite ..................................................................................................12
3.10
E-Mail-Marketing ............................................................................................................13
3.11
Was bringt die Zukunft ...................................................................................................13
3.12
Die 7 P´s im Marketing ..................................................................................................14
Fallstudie Pizzeria
1 Erster Teil: Die Unternehmensanalyse
Pizza ist ein Selbstläufer? Nicht immer!
Analyse ist der Grundstein für ein erfolgreiches Business. Immer. Ohne Kompromiss.
Klingt kompliziert und aufwendig? Ist es nicht! Für eine Unternehmensanalyse braucht man
nur zwei Sachen: einen Internetanschluss und einen Taschenrechner. Im folgenden Artikel
seht Ihr, wie wichtig und einfach eine Stärken-Schwächen-Analyse ist.
Anders als im geschilderten Fall, sollte diese aber bereits vor Gründung erfolgen. Nur so
können Existenzgründer die reellen Marktchancen Ihres Unternehmens einschätzen. Die
Pizzeria ist nur ein Beispiel. Das Vorgehen ist austauschbar für (fast) jedes Business.
Wir erhielten eine E-Mail von einer Pizzeria. Die Besitzer klagten über zu wenig Umsatz. Ob
wir nicht irgendwie helfen könnten.
Hinfahren konnten wir nicht, also haben wir, anders als die Kochprofis, Google angeworfen.
1.1 Die Webseite – Note 4
Gut, es gibt schon mal eine Webseite. Sogar recht übersichtlich. Das Design ist mittelmäßig,
aber technisch ist die Seite ok. In der Menüleiste finden wir alle Speisen, es gibt einen
Lieferservice und AGBs! Auch eine Adresse ist vorhanden.
Beim Impressum fehlt einiges. Die Öffnungszeiten sehen wir erst auf den zweiten Blick, als
wir nach unten scrollen. Am Montag ist Ruhetag.
Leider fehlen ganz viele andere Angaben: Wie viele Sitzplätze hat das Restaurant? Wie
kommt man hin? Wie sieht es aus (Foto)? Wer leitet die Pizzeria (Team, Bilder etc.)? Auch
nach dem dritten Blick springt uns kein entscheidender Mehrwert ins Auge.
Es gibt einen Treuerabatt. Überhaut geht es hier sehr “preislastig” zu. Eine Billigpizzeria?
1.2 Das Angebot – langweiliger Standard
Die Speisekarte zeigt 35 verschiedene Pizzaarten, jeweils in unterschiedlichen Größen,
zehn Baguettes-Sorten, zwei Nudelarten mit fünf Soßen und acht Salatkompositionen. Wobei
“Komposition” das falsche Wort ist, denn im Prinzip ist das alles 08/15. Nichts
Besonderes.
Jeder der sich ein bisschen mit Küche und Kühlschrank auskennt, kann sich ausmalen, was
dieses Angebot für die Lagerhaltung heißt! Entweder die Pizzabäcker kaufen täglich ein oder
sie schmeißen jede Menge weg oder aber es kommt alles aus der Dose.
1
Fallstudie Pizzeria
1.3 … und schmeckts?
Aus der E-Mail entnehmen wir, dass die Pizzeria viele Stammkunden hat, wobei wir keinen
Zahlen bekommen haben. Laut restaurant-kritik.de und yelp scheint die Qualität der Pizzen
in Ordnung zu sein. Zumindest finden sich keine schlechten Bewertungen. Das ist schon mal
gut.
Im Online-Archiv der Wochenzeitung werden wir fündig und sehen zum ersten Mal die
Eigentümer – ein junges Paar. Die Pizzeria wurde vor zwei Jahren eröffnet. Die Pizzabäcker
posieren auf dem Gehsteig, im Achselshirt und Tennissocken. Uiiii.
Aber schönes Fachwerk.
1.4 Ein problematischer Standort
Über Google Earth sehen wir: die Pizzeria liegt ca. 400m vom Zentrum entfernt, abseits der
Fußgängerzone. Daneben befindet sich eine Zahnarztpraxis, sonst scheint es kein weiteres
Gewerbe dort zu geben.
Die Stadt hat 42.000 Einwohner. Laut Webseite der Stadt: Tendenz seit Jahren sinkend.
Etwa 28.000 Einwohner sind im Alter potenzieller Pizzabesucher. Die Kaufkraft der Stadt
ist unterdurchschnittlich, liegt bei 80.
Die Kaufkraft ist eine aus Einkommen und Preisen errechnete Kennzahl für das zum Konsum
zur Verfügung stehende Einkommen. Der deutsche Durchschnitt ist 100.
Zum Vergleich: München 135 (sehr hoch), Koblenz 100 (normal), Uckermark 75 (sehr
niedrig).
Google spuckt sieben weitere Pizzerien und vier “normale” Italiener aus. Überhaupt scheint
das gastronomische Angebot “riesig”. Nach 70 Restaurants hören wir auf zu zählen.
Vielleicht können die Einwohner nicht kochen oder aber… Genau, es gibt eine Hochschule
mit 2.500 Studenten. Auch Touristen kommen. Aber an der Zahl der in Google eingetragenen
Hotels sieht man, dass es meist Tagesbesucher sind. Später finden wir auch noch die
Übernachtungszahlen von 2012.
Unterm Strich bleiben ca. 400 Einwohner pro Restaurant (in unserer Stadt sind es
übrigens ca. 700 Einwohner bei weitaus höherer Kaufkraft).
Touristen, Pendler und Studenten haben wir gar nicht erst berücksichtigt.
1.5 (Zu) viele Konkurrenten
Wir sehen, dass die Pizzawelt in der Stadt homogen ist. Auch auf den Webseiten der anderen
Pizzerien finden sich keine “besonderen” Sachen. Standard für wenig Geld.
Auch aus den Bewertungen der anderen Lokale werden wir nicht schlauer. Wenige gute und
noch viel weniger schlechte Bewertungen. Es scheint keine Pizzeria zu geben, die etwas
anders macht, als die anderen sechs.
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Fallstudie Pizzeria
Die große Salamipizza kostet ca. 5,00 Euro, bei einem Konkurrenten sogar nur
4,70 Euro!
Spätestens an dieser Stelle ist klar: hier geht es nicht um die beste Pizza der
Stadt, sondern um die billigste.
Das sind keine optimalen Voraussetzungen zum Geld verdienen.
1.6 Die Kosten
Auf Nachfrage erfahren wir, dass die Pacht inklusive der Nebenkosten bei 1.000 Euro liegt.
Dazu kommen Fixkosten z.B. für Versicherung, Strom, Gebühren, Telefon, Hosting, Auto und
variable Kosten für Reinigung und Hygiene, Servietten, Pappschachteln und Rücklagen. Wir
addieren 1.000 Euro dazu.
2.000 Euro für Pacht und andere Fixkosten.
Kommen wir zur Pizza und ihren Zutaten. Beliebt ist die Salamipizza (26cm). Sie wird für
5,20 Euro angeboten. Davon ziehen wir die Kosten für die Zutaten ab. Bei Verwendung von
Billig-Emmentaler und Billig-Salami bleiben ca. 4 Euro pro Pizza für die oben genannte
Fixkosten und einen Unternehmerlohn übrig.
Wir wissen, dass sich der Pizzaria-Betreiber gern einen Unternehmerlohn von 1.500 Euro
pro Monat auszahlen möchte. Seine Frau arbeitet als Mini-Jobberin und erhält monatlich 450
Euro. Dazu fallen ca. 150 EUR Sozialabgaben an.
1.7 Wie viele Pizzen müssen verkauft werden?
Die Kosten für Miete, Nebenkosten, Unternehmerlohn, Minijob und Sozialabgaben betragen
4.100 Euro (1000+1000+1500+450+150). Die Pizzeria hat an durchschnittlich 26 Tagen pro
Monat geöffnet. Also rechnen wir die Kosten pro Öffnungstag aus.
Die Rechnung heißt: Summe der Kosten geteilt durch Öffnungstage:
Mietkosten
Nebenkosten
Unternehmerlohn
Minijob
Sozialabgaben
1000,00
1000,00
1500,00
450,00
150,00
4100,00
Also: 4100:26. Das macht 158 Euro.
Diese 158 Euro teilen wir durch die 4 Euro, die nach Abzug der Zutaten von der Pizza übrig
bleiben (158 : 4 = 39,5).
Upps! Die Pizzeria muss also pro Tag 40 Pizzen verkaufen, um kostendeckend zu arbeiten
und einen Unternehmerlohn von 1.500 Euro abzuwerfen.
Das ist sportlich.
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Fallstudie Pizzeria
1.8 Stärken-Schwächen-Profil
Fassen wir die drei wichtigsten Stärken und Schwächen aus den Ergebnissen zusammen:
Stärken
•
•
•
Pizza schmeckt (positive Bewertungen)
seit 2 Jahren am Markt, Stammkunden
Schönes Gebäude
Schwächen
•
•
•
Mikro-Standort: keine Laufkundschaft
Makro-Standort: geringe Kaufkraft
Markt: das Angebot ist größer als die Nachfrage
1.9 Lohnt sich die Selbstständigkeit?
Unter diesen Umständen kaum. Der Pizzabäcker hat 39 Stunden in der Woche geöffnet.
Dazu kommen Arbeitszeiten für Buchhaltung, Einkauf und Reinigung. 2,5 Stunden pro Tag
mindestens. 50 und mehr Arbeitsstunden (genau 51,5) sind für einen Selbstständigen nicht
ungewöhnlich.
Nehmen wir an, die Pizzeria verkauft wirklich 40 Pizzen pro Tag, dann bleiben nach Abzug
der Krankenversicherung (gesetzlich 14,9% + Pflegeversicherung = 230 Euro) von den
1.500 Euro noch ca. 1.270 Euro übrig.
Wir gehen davon aus, dass der Selbstständige 150 Euro monatlich für die Rente zurücklegt.
Dann landen auf dem Privatkonto des Pizzabäckers 1.120 Euro. Teilen wir die 1.120 Euro
durch die monatlich 206 Arbeitsstunden bleibt ein Stundenlohn von 5,40 Euro übrig.
Fakt ist, dass keiner eine 6-Tage-Woche ohne Urlaub auf Dauer aushält und dass auch Tage
für Krankheit eingeplant werden müssen. Gehen wir davon aus, dass für Urlaub, Feiertage
und Krankheit ein Monatslohn pro Jahr abgezogen werden muss, dann leben die
Pizzariabetreiber unterm Existenzminimum, das ist laut Sozialgesetzbuch auf einen
monatlichen Bedarf von 954 Euro festgelegt.
Wohlgemerkt, bei 40 Pizzen pro Tag!
Fazit
Das Geschäftsmodell Pizzeria rechnet sich derzeit nicht. Aufgrund der schlechten
Marktlage erzielen die Besitzer zu wenig Umsatz. Auch wenn wir keine genauen Zahlen über
die tatsächlichen Umsätze vorliegen haben, kann sich jeder Leser selbst ausrechnen, dass
(sofern sich nichts ändert) die Zukunft der Pizzeria düster ist.
Die Pizzabäcker stehen an einem Scheideweg: Entweder sie müssen die Pizzeria schließen
oder sie machen ANDERS weiter. Doch dazu bedarf es einer genauen Analyse der Chancen
und Risiken. Nur wenn es reelle Chancen gibt, die lohnt sich der Weiterbetrieb der Pizzeria.
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Fallstudie Pizzeria
2 Zweiter Teil: Marketing-Strategie
2.1 Der Pizza-Check im L’Italiana
Beginnen wir an der Stelle, wo wir aufgehört haben. Die Pizzeria L´italiana liegt in einer
Stadt mit geringer Kaufkraft. Die Dichte an Gastronomie ist extrem hoch. In Folge dessen,
hat sich ein erbarmungsloser Preiskampf entwickelt, der jegliches (Über)Leben unmöglich
macht. Ihr erinnert Euch: Ein Konkurrent bietet eine große Salamipizza für 4,70 Euro
an!
Wir bestellen uns inkognito eine Salami- und eine Thunfisch-Pizza, zwei unterschiedliche
Salate und Makkaroni mit Sahnesoße und Brokkoli. Wohlgemerkt zu zweit Fazit: Pizza
backen können sie. Die Zutaten sind allerdings 08/15 und kommen meist aus der Dose. Die
Nudeln sind etwas trocken. Bedient werden wir sehr freundlich und aufmerksam.
Das Lokal hat 10 Vierer-Tische, die eng beieinander stehen. Die schwarzen Plastikstühle
passen weder zu den Tischen, noch zum Lokal. Die Inneneinrichtung erinnert an eine
türkische Teestube. Aber der Raum ist schön, da lässt sich viel draus machen.
In der Innenstadt fragen wir Passanten nach der besten Pizzeria der Stadt. Einige nennen
uns das L’Italiana. Andere schicken uns ins Vesuvo. Hier gibt es 40 verschiedene Pizzen, 10
Salate und 20 Nudelgerichte für wenig Geld. Die Qualität ist dementsprechend. Beim Wein
haben wir die Wahl zwischen Pest und Cholera: Ich sage nur lieblicher Dornfelder zur Pizza.
Um es kurz zu machen. Die beste Pizzeria der Stadt ist höchstens mittelmäßig.
Doch es gibt mindestens 2 Gastronomie-Betriebe die auf Qualität und Service setzen: Ein
Café-Bistro und ein Wirtshaus mit anspruchsvoller Küche.
2.2 Eine Strategie muss her!
Die Pizzabäcker haben uns bewiesen, dass Sie Ihr Geschäft verstehen. Auch von Ihrem
Service sind wir begeistert. Beide begrüßen ihre Gäste per Handschlag. Darauf lässt sich
aufbauen.
Am nächsten Tag schauen wir uns im Ort um. In der restaurierten Innenstadt dominieren
Billigketten. Doch hier und da finden wir Geschäfte, die auf eine qualitätsbewusste
Käuferschaft schließen lassen: Bioladen, Juwelier, Nobel-Boutique, Tee- und
Kolonialwarenladen, Antiquitäten und Deko-Geschäft. Wir gehen in den Bioladen. Er besteht
seit 5 Jahren. Die Besitzerin erzählt uns, dass sie nicht reich wird, aber mit Umsätzen und
Gewinn zufrieden ist.
Auf dem Weg durchs Gewerbegebiet sind uns auch schon ein großes Autohaus und ein
Weinhändler aufgefallen.
Nun ist der Weg klar: Die Qualitätsführerschaft.
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Fallstudie Pizzeria
2.3 Marketing für kleines Geld
Am Abend sitzen wir mit den Pizzabäckern bei einem guten Rotwein zusammen. Als wir mit
ihnen über unsere Vision und Ideen sprechen, ernten wir zunächst Vorbehalte: Gute Zutaten
machen die Pizza zu teuer; Kunden wollen eine große Auswahl; Stoffservietten sind
altmodisch; Für neue Lampen ist kein Geld da usw.. Doch irgendwie scheinen wir die beiden
doch für das neue Konzept zu gewinnen.
Am nächsten Tag machen wir uns an die Arbeit. Den Vermieter können wir überzeugen, die
Miete für zunächst 6 Monate um 200 Euro zu reduzieren. Außerdem bekommen die Besitzer
von einer Tante einen zinslosen Kredit von 5.000 Euro.
Das ist unser Budget und das Marketing-Ziel ist klar: Die Pizzeria soll sich innerhalb von 9
Monaten zur besten Pizzeria der Stadt entwickeln. Ein ehrgeiziges Ziel, aber nicht unmöglich.
Und so geht’s.
2.4 Weniger, aber bessere Pizzen
Zukünftig werden nur noch 12 Pizza-Klassiker angeboten. Ausschließlich mit
frischen Zutaten. Außerdem gibt es 2 wechselnde Pizzen mit eigenen Kreationen. BilligSalami, Edamer und Dosen-Champignons verschwinden. Außerdem gibt es 1 italienisches
Tagesessen, 3 Salate und 2 Desserts.
Im vorangegangenen Beitrag haben wir die Kosten pro Öffnungstag errechnet. Selbst mit
reduzierter Miete liegen sie bei 150 Euro pro Tag (Umsatz- bzw. Vorsteuer haben wir einfach
vernachlässigt). Das ist unsere Grundlage für die Kalkulation.
Früher hat man einfach Wareneinsatz mal 3 gerechnet. Das funktioniert heute
nicht mehr. Die 3 K´s sind entscheidend: Wie viel ist der Konsument bereit zu zahlen?
Wie teuer ist die Konkurrenz? Was ergibt die Kalkulation? Dass hier der Konsument von der
Konkurrenz Preise gewohnt ist, die nicht wirtschaftlich sind, wissen wir bereits.
Wir müssen einen Kompromiss finden.
Wir möchten mit dem Speisen-Verkauf ca. 2/3 der Kosten erwirtschaften. Realistisch ist der
durchschnittliche Verkauf von 15 Pizzen und 8 Tagesessen pro Tag. Den Verkauf von
Vorspeisen und Desserts vernachlässigen wir.
Also 100 EUR sollen pro Tag aus den Speisen erwirtschaftet werden. Wie planen
und hoffen 23 Essen pro Tag zu verkaufen
Theoretisch hieße unsere Rechnung 100 Euro (Kosten) : 23 (Essen) = 4,30 Euro.
Damit würde aber die Pizza zu teuer. Wir entscheiden uns für einen Kostenaufschlag pro
Pizza von 3,90 Euro (15 * 3,90 = 58,50 Euro) und für das Tagesessen von 4,20 Euro (8
*4,20 = 33,60). So erreichen wir die Abdeckung von 92,10 Euro (58,50+33,60) der Kosten.
Da die Pizza im Ort aufgrund der ruinösen Wettbewerbssituation so günstig
angeboten wird, müssen wir schauen, dass wir die Zahlungsbereitschaft der
Kunden für Pizza nicht überstrapazieren.
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Fallstudie Pizzeria
Diese unterschiedliche Kalkulation von Speisen und Getränke nennt man Mischkalkulation.
Im Einkauf günstige Gerichte haben i.d.R. einen höheren Aufschlag, als im Einkauf teurere.
Für unsere Preise heißt das: Eine Salami-Pizza (mit Mozzarella und guter Salami) hat einen
Wareneinsatz von 1,90 Euro und kostet nun 6,90 Euro (3,90 Kostenaufschlag + 1,90
Wareneinsatz = 5,80 + 19% Umsatzsteuer). Ein Tagesessen, z.B. Kürbis-Risotto mit
Parmesan, kostet 6,00 Euro (Aufschlag 4,20 + Wareneinsatz 0,85 + 19%).
Bleiben noch 57,90 Euro Kosten pro Tag übrig, die durch den Getränkeverkauf gedeckt
werden müssen (150 Euro – 92,10 Euro vom Speisenverkauf).
2.5 Hochwertige Getränke
Bisher hatte der Getränkeverkauf keine Bedeutung. Eine kleine Getränkekarte mit
italienischen Aperitifen und einer Hand voll guten Weinen wird etabliert.
Die Pizzabäcker sind Weintrinker, aber es fehlt an Grundlagenwissen. Wir empfehlen den
Besuch eines Weinseminars. Kosten 150 Euro pro Person. Als Lieferant können wir den
Weinhändler aus dem Gewerbegebiet gewinnen. Er liefert uns den Wein auf Kommission.
Das heißt, die Pizzaria-Besitzer zahlen erst, wenn die Flaschen verkauft wurden.
Wir sind sicher, dass mit jedem Essen auch ein Getränk verkauft werden kann. Wir gehen
vereinfacht davon aus, dass mindestens 12 Flaschen Mineralwasser a 0,5l und 12 Glas Wein
pro Tag verkauft werden.
Wir planen und hoffen 12 Flaschen Wasser und 12 Glas Wein pro Tag zu
verkaufen.
Wir rechnen für das Wasser (im Einkauf 0,55 Euro netto) einen Aufschlag von 2,50 Euro zzgl.
Umsatzsteuer. Die 12 Flaschen erwirtschaften also weitere 30,00 Euro zur Kostendeckung.
Der Gast bezahlt 3,60 Euro pro Flasche (0,55 + 2,50 = 3,05 * 19%).
Eine Literflasche Wein kostet im Einkauf 5,50 Euro netto. Wir schenken 4 Gläser a 0,25l
daraus aus (5,40 : 4 = 1,35 Euro Wareneinsatz). Dazu kommen 2,70 Euro Kostenaufschlag
und die Umsatzsteuer. Für den Gast kostet die Karaffe 0,25l Wein 4,60 Euro. Ein guter Preis.
Zu den 30,00 Euro aus dem Wasserverkauf gesellen sich die 32,40 Euro aus dem
Weinverkauf, also 62,40 für die Getränke. Jetzt muss unser Konzept nur noch ankommen.
Alle Treuerabatte und Discounts werden abgeschafft. Qualität hat ihren Preis.
2.6 Stilechte Atmosphäre
Das Lokal wird frisch gestrichen. Stilechte Holzstühle, Stoff für Polster und Kissen,
Stoffservietten und Kerzenständer kommen von eBay.
Wein- und Wassergläser werden bei einer Gastro-Auflösung gekauft. Passende Lampen hat
der Leuchten-Fachhändler der Stadt. Unterm Strich kosten Umgestaltung und Einrichtung
2.900 Euro.
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Fallstudie Pizzeria
Die Pizzeria hat nun dienstags bis freitags von 17:00 bis 23:00 Uhr geöffnet. Am
Wochenende durchgehend von 11:00 bis 24:00 Uhr. Montags ist Ruhetag.
2.7 PR: Ohne Kommunikation geht’s nicht
Einmal im Monat soll es einen Aktionstag rund um die italienische Küche geben. Unsere
erste Aktion ist eine Rotweinverkostung. Für das zweite Event zum Thema Olivenöl konnten
wir die Besitzerin des Bioladens gewinnen.
Auf der Webseite werden zunächst nur Navigation und Inhalte geändert. Da sie mit einem
Homepage-Baukasten gestaltet wurde, ist das schnell erledigt. Dazu nutzen wir alle
vorgegebenen Möglichkeiten des SEO. Kosten 300 Euro. Jetzt sind die Speisenkarte und das
neue Konzept online.
Die Änderung des Corporate Identity (CI), d.h. ein Logo und sowie eine neue Webseite
müssen wir aus finanziellen Gründen erst einmal verschieben. Auch ein Blog und ein
Gästebuch sind für die Zukunft geplant. Über einen Newsletter sollen die Aktionen und die
wechselnden Gerichte beworben werden.
Professionelles SEM ist erst einmal nicht drin. Doch wir nutzen alle kostenlosen
Möglichkeiten. Die Pizzeria wird in allen namhaften Branchenportalen eingetragen. Ebenso
auf der Tourismus-Seite der Stadt. Zudem sollen mehr und aussagekräftigere Bewertungen
ins Internet. Wir lassen Visitenkarten mit den Öffnungszeiten, Kontaktdaten und einer
Aufforderung zur Bewertung drucken. Kosten: 30 Euro.
Mit dem Weinhändler und dem Bio-Händler tauschen wir Links aus. Ebenso mit einer
Italienisch-Dolmetscherin und dem Buchhändler, der uns für die Fensterbänke Kochbücher
für die Italienische Küche zur Verfügung gestellt hat.
2.8 Dann kommt der große Tag
Für Renovierung, Umgestaltung, Einkauf und Weinseminar wird die Pizzeria 6 Tage
geschlossen. Dann soll die Pizzeria am Freitag wiedereröffnet werden. Dazu haben wir auch
die lokale Presse eingeladen.
Mit 1.000 Flyern (Kosten: 250,00 Euro fürs Layout und 50,00 Euro fürs Drucken in einer
Internetdruckerei) machen die Besitzer auf die Wiedereröffnung aufmerksam. Viele ihrer
Stammkunden sprechen sie aber persönlich oder per Telefon an. Ob die zukünftig auch noch
so oft kommen?
Unser Kredit ist damit fast aufgebraucht. Denn auch für den Einkauf müssen die Pizzabäcker
jetzt mehr berappen.
Alle sind optimistisch und wir erinnern uns an die Stärken-Schwächen-Analyse und ergänzen
die um Chancen und Risiken.
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Fallstudie Pizzeria
2.9 Stärken-Risiken-Chancen-Risiken Profil
Stärken
- Gute Pizzen
- Gute Weine
- Gemütliches Lokal, schönes Gebäude
- Viele Stammgäste
- Guter Service
- Stilvolles Ambiente
- Freundliche Gastgeber
Schwächen
- Kleinere Speisekarte
- Höheres Preisniveau
- Kein Lieferservice
- Keine Rabatte und Discounts
- Keine Mittagsöffnungszeiten wochentags
- Begrenztes Platzangebot
- Kleines Marketingbudget
- Keine Laufkundschaft
Chancen
- Qualitätsbewusstes Klientel der Stadt
- Kooperationen mit anderen Händlern
- Wein auf Kommission
- Alte Stammgäste für neues Konzept
begeistern und behalten
- Neue Gäste mit neuem Konzept gewinnen
- „Beste“ Pizzeria der Stadt werden
- Pizzeria mit gutem Weinangebot
- Über Events neue Gäste gewinnen
- Über Bewertungen neue Gäste gewinnen
- Kooperationen mit Vermietern, um
Touristen anzusprechen
Risiken
- Neues Konzept wird nicht angenommen
- Stammkunden gehen aufgrund höherer
Preise verloren
- Stammkunden gehen wegen Einstellung
des Lieferservice verloren
- Weiterer Verlust der Kaufkraft
- Weitere Abwanderung
- Eröffnung weiterer Gastronomie
- Konzept wird nicht durchgezogen
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Fallstudie Pizzeria
3 Dritter Teil: Die Umsetzung
3.1 Echte Pizza mit guter Salami und feinem Olivenöl
Der Eröffnungstag war ein voller Erfolg. Die meisten Stammgäste schauten vorbei, auch die
Flyer-Aktion lockte einige Gäste an. In der lokalen Zeitung erschien am nächsten Tag ein
kleiner Artikel mit Bild.
Insgesamt waren die meisten Gästestimmen sehr positiv. Viele hatten vorher noch nie eine
“echte” Pizza gegessen.
Aber es gab auch Negativstimmen und die betrafen, wen wundert es, die neuen Preise. Die
Pizza wird jetzt klassisch mit hochwertigen Zutaten hergestellt: Mozzarella, italienische
Salami und gutes Olivenöl in der Tomatensoße. Dafür kostet sie etwa 2 Euro mehr als in den
anderen Lokalen der Stadt.
3.2 Weniger Stammkunden, dafür andere Kunden
Von Anfang an war klar, dass die höheren Preise das gravierendste Risiko sind und dass das
Konzept daran scheitern kann. Durch das veränderte Preis-Leistungsverhältnis und die
Einstellung des Lieferservice verlor die Pizzeria nach Ansicht der Besitzer in den
ersten Monaten etwa die Hälfte ihrer Stammkunden.
Andere Stammgäste kamen seltener.
Doch das Konzept funktionierte. Vor allem an den Wochenenden änderte sich die
Gästestruktur merklich. Bisher kamen vor allem junge Leute, die ihre Pizza abholten. Die
neue Gemütlichkeit brachte viele Paare und Kleingruppen, die bei einer Flasche Wein länger
blieben und mehr verzehrten.
3.3 Tagesessen kam nicht an
Das Tagesessen bestellten weniger Gäste als erwartet. Obwohl es viel Lob gab.
Schon bald war klar, dass es am Preis lag. Das Essen war mit Preisen zwischen 6 und 12
Euro zu teuer. Im Durchschnitt wurden nur 5 Tagesessen pro Tag verkauft. Der Pizzaverkauf
lag bei mit 14 Pizzen pro Tag in etwa wie erwartet.
Dagegen waren wir alle überrascht, dass viele Gäste einen Salat und ein Dessert wählten.
Das griffen die Pizzabäcker auf und etablierten 2 Salate als Hauptgericht. Die Salate
kompensieren die fehlenden Umsätze von Pizza und Tagesessen.
3.4 Guter Wein überzeugte
Auch das Weinkonzept war aufgegangen. Es scheint, dass sich das L`Italiana als
Adresse für guten Wein etabliert. Das war so gewollt, aber nicht absehbar. In einer Stadt mit
so geringer Kaufkraft ist eine Karaffe Wein für 4,60 Euro teuer, auch wenn es sich um guten
Wein handelt. Die Auswahl an Aperitifen und die Empfehlung eines guten Grappa – der Wirt
geht mit Gläsern und der Flasche herum – sind gut angenommen worden.
10
Fallstudie Pizzeria
Teil des neuen Konzepts sind regelmäßige Events zu Themen rund um die italienische Küche.
Bisher wurden 3 Events veranstaltet: zu Rotwein, Olivenöl und Käse. Der Rotweinabend lief
sehr gut, die beiden anderen Veranstaltungen stießen auf verhaltenes Interesse.
3.5 Was hat das Marketing bisher gebracht?
Um es gleich vorweg zu nehmen: Die Mund-zu-Mund-Propaganda ist das
wirksamste Marketinginstrument unserer Pizzabäcker. Die meisten neuen Gäste
kommen auf Empfehlung. Vor allem die Kooperation mit dem Bio-Laden und dem
Weinhändler zahlen sich aus.
Die Mund-zu-Mund-Propaganda funktioniert auch online. Unter restaurant-kritik.de sind 6
neue Bewertungen dazu gekommen, allesamt recht gut, doch mit Abstrichen. Die
vergleichsweise hohen Preise kommen auch hier zur Sprache: “Gemütlich und gut, aber sehr
teuer”. Ein Gast bezweifelt die Verwendung von teuren Zutaten: “Ob die Salami wirklich aus
Italien kommt, sei dahin gestellt.”
Hier sind wir aktiv geworden. Wir haben kurzerhand den Namen der Salami mit
Herkunftsort und allen weiteren Details, inklusive Preis als Kommentar hinterlegt. So haben
wir allen Gerüchten den Garaus gemacht.
Alles in allem haben sich die Umsätze stabilisiert. Das Konzept ist zwar aufgegangen, aber
auf niedrigem Niveau. Die Pizzeria-Betreiber arbeiten kostendeckend. Der zinslose Kredit ist
zum Teil abgezahlt, doch am Ende bleibt immer noch wenig übrig.
3.6 Marketing vorsichtig ausgeweitet
Die Pizzeria lebt und uns ist ein Stein vom Herzen gefallen. Wir haben an die Idee geglaubt,
aber, und das soll an dieser Stelle gesagt werden: Selten haben wir ein Geschäft mit derart
schlechten Standort-Voraussetzungen begutachtet.
Doch es zeigt sich wieder einmal: Qualität und guter Service sind die Erfolgsgaranten.
Und da haben die Pizzabäcker sogar noch nachgelegt. Zur Begrüßung gibt es nun frisches
Brot und richtig gutes Olivenöl von einer kleinen Kooperative oberhalb des Gardasees. Und
weil Getränke und Salate so gefragt sind, war Spielraum, das Tagesessen günstiger
anzubieten.
Trotzdem bleiben zu viele Tische unbesetzt. Also haben wir einen Blick auf mögliche
Zielgruppen geworfen: Die jungen Leute kamen seltener. Auch Touristen und Geschäftsleute
fanden nicht oft den Weg zum L’Italiana. Immerhin hat die Stadt 80.000
Übernachtungsgäste pro Jahr. Wo gehen die essen?
In der Stadt gibt es 2 größere Hotels, 2 Gasthöfe und viele Privatunterkünfte. Die Gasthöfe
werden wir kaum für unsere Pizzeria gewinnen können, aber für die anderen hatten wir uns
etwas ausgedacht.
3.7 Ohne Print geht’s nicht
Außer den einfachen Visitenkarten mit Kontaktdaten und einem “Bewerten Sie uns!”, hatte
das L’Italliana noch keine Werbematerialien. Endlich war etwas Geld dafür übrig. Die Idee:
Eine Klapp-Visitenkarte mit Farbfoto. Dazu kam ein professioneller Fotograf. Für 250 Euro
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Fallstudie Pizzeria
entstand eine Bilderserie mit 15 Aufnahmen vom Gebäude, Gastraum und Küche – natürlich
mit echten Gästen und den Wirtsleuten!
Der Entwurf für die Karte kam von der Fachhochschule. Eigentlich waren es 10
Entwürfe. Wir hatten einen kleinen Design-Wettbewerb ausgeschrieben und um ein neues CI
gebeten.
Der 1. Preis: Ein Gutschein über 250 Euro zum Pizzaessen. Uns fiel es nicht leicht, einen
Gewinner zu ermitteln – es gewann ein retro-italienischer Stil. Und weil die meisten
Vorschläge schön waren, wurden kurzerhand alle 10 angehenden Grafikdesigner eingeladen
und 9 Trostpizzen spendiert.
3.8 Events und Aktionen
Und dann arrangierten wir eine weitere Aktion. Telefonisch hatten die Pizzabäcker alle
Ferienwohnungsbesitzer, Hoteliers und die Tourismusverantwortlichen der Stadt
in ihr Lokal geladen. Und die Resonanz war gewaltig.
An 2 Abenden bei guter Stimmung konnten die Vermieter testen, wie gut “echte” Pizza
schmeckt. Die ersten 500 Klappkarten waren danach weg. Dass man sich nicht zum
ersten und letzten Mal getroffen hat, war jedem klar.
Durch Klappkarten und Empfehlungen der Vermieter kamen mehr Touristen, aber auch
Geschäftsleute und Monteure. Unter der Woche war die Pizzeria jetzt besser besucht.
Nachdem der Rotweinabend so erfolgreich war, werden nun weitere Wein-Themen-Abende
geplant, die auch kulinarisch etwas Besonderes bieten. Antipasti, Pasteten – die Pizzabäcker
haben einige richtig gute Ideen!
Auch wir hatten noch einen Vorschlag. Die gemütliche Atmosphäre zum Verschenken: Ein
Gutschein zum Candle-Light-Dinner. Der Entwurf stammt von unserem studentischen
Designer. Die Gutscheinbestellung kommt sehr gut an. Bereits 13 Mal wurde der Gutschein
verkauft.
3.9 Professionelle Webseite
Mit frischem CI und schönen Bildern war der Weg frei, um die Webseite anzugehen. Die
neue Webseite wurde mit WordPress von einem lokalen Internetunternehmen realisiert.
Wir lieferten ein durchdachtes Web-Konzept und ansprechende fürs Internet optimierte
Texte. Details ersparen wir Euch.
Auf der Webseite finden sich nun eine Speisen- und Weinkarte, Informationen zum
Restaurant, zu den Zutaten und den Gastronomen. Wir waren überrascht, dass das Gebäude
bereits 300 Jahre alt ist und schon damals ein Wirtshaus war.
Natürlich kann online ein Tisch reserviert werden. Inzwischen kommt etwa jede 10.
Reservierung von der Webseite.
Und wir sind sicher: Da geht noch mehr in Zukunft.
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Fallstudie Pizzeria
3.10 E-Mail-Marketing
Uns war aufgefallen, wie detailverliebt unsere Pizzabäcker ihre Speisekarten gestaltet hatten.
Nicht nur optisch ansprechend, wir fanden auch jede Menge Inhalt. Eine kurze Geschichte
über die Kooperative, von der die Pizzeria ihr Olivenöl bezieht zum Beispiel.
Wir schauten uns an und dachten an das Gleiche. Doch für die Newsletter-Idee mussten wir
mächtig Überzeugungsarbeit leisten. Die Besitzerin hatte in ihrer Schulzeit für die
Schülerzeitung geschrieben.
Auch kurze Gedichte textet sie seit ihrer Jugendzeit, aber gegen den Newsletter hatte sie
einige Vorbehalte: “Wir können Pizza backen, aber nicht schreiben. Was sollen wir denn da
rein schreiben? Was soll denn das bringen? Wann sollen wir das noch machen”.
Wir ließen nicht locker und zählten die potenziellen Themen auf: Zutaten (Salami, Käse,
Tomaten), Wein, Italien, die Pizzeria!
Klar, ein Newsletter kostet Zeit. Auch empfehlen wir den Pizzabäckern wie allen anderen
Bloggern einen Redaktionsplan, der nach und nach abgearbeitet wird.
Zum Recherchieren, Fotografieren, Schreiben und Versenden müssen die beiden
anfangs etwa 4 Stunden im Monat rechnen. Dass daraus ein richtig gutes Pizza-Blog
entstehen kann, behalten wir erstmal noch für uns. Dafür raten wir den Pizzabäckern kleine
Kärtchen auf die Tische zu legen, auf denen die Gäste ihre E-Mail Adresse für ein NewsletterAbo hinterlassen können.
Wir konnten überzeugen: Vorige Woche hatten wir einen ersten Artikel über Tricks und
Kniffe des perfekten Teigs im Posteingang, den wir mit Freude redigiert haben.
3.11 Was bringt die Zukunft
Unser Projekt geht langsam zu Ende. Nicht unsere Marketing-Ideen. Das Thema PR
könnte vorangetrieben werden und das Internet bietet mit Blog samt dazugehöriger
Kommunikation noch weitere Möglichkeiten.
Aber auch ganz banal erscheinende Marketingmaßnahmen bringen oft großen Erfolg:
Geburtstagsüberraschungen für Gäste, Life-Musik oder Give Aways aus der
Küche. Es lohnt sich immer nachzudenken und die Gäste zu befragen.
Wichtig ist, seinem Konzept treu und in der Kommunikation den Zielgruppen
gegenüber authentisch zu bleiben.
Wir wollten Euch zeigen: Marketing ist keine Zauberei. Und vor allem: Nicht die Menge
der Maßnahmen ist entscheidend. Manchmal ist weniger mehr. Es muss einfach passen.
Im Prinzip geht es darum die 4 klassischen Komponenten des Marketing-Mix mit den 3
zusätzlichen Dienstleistungs-Determinanten geschickt zu verbinden. In diesem Fall ist es
trotz widriger Marktgegebenheiten geglückt.
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Fallstudie Pizzeria
3.12 Die 7 P´s im Marketing
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Produkt:
(product)
o Gute Pizzen, ein Tagesessen und Salate
o alles nach Original-Rezepten
o mit guten Zutaten
o hochwertige Weine
o “die beste Pizza in der Stadt”
o Events zum Thema Pizza und Wein
o Candle-Light-Dinner
Preis:
(price)
o Preise, die betriebswirtschaftlich notwendig sind
o kein Dumping
o keine Rabatte, Discounts und Preisnachlässe
Vertrieb:
(placement)
o Verkauf im Lokal
o mit Bedienung am Tisch
o kein Lieferdienst
Kommunikation:
(promotion)
o ansprechende Speisenkarte
o Webseite mit Online-Reservierung
o Print: Visitenkarten mit Fotodruck
o Bewertungsmanagement u.a. auf restaurant-kritik.de
o E-Mail-Marketing (Newsletter)
o persönliche Kommunikation mit Stammgästen, Kooperationspartnern,
Hoteliers und Tourismusverantwortlichen
Personal:
(service)
o freundliche Wirtsleute
o die (fast) alles möglich machen
o perfekter Service
Atmosphäre:
(atmosphere)
o schönes Haus
o stilechte Einrichtung
o gemütliche Atmosphäre
o schönes Geschirr, Gläser Kerzen, Stoffservietten
Prozesse:
(process)
o prompte Bedienung
o keine langen Wartezeiten
o Leeres Geschirr wird alsbald abgedeckt
o etc.
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Fallstudie Pizzeria
Das “L’Italiana” ist nun erfolgreich. Nicht zuletzt dank des Mutes, dem
Durchhaltewillen und der großen Einsatzbereitschaft seiner Besitzer.
Wie sieht es bei Ihnen aus? Fehlen Ihnen auch ein paar Ideen, um das
Geschäft anzukurbeln?
#MARKEN_sachen
Schmidt & Sommer Marketingberatung GbR
Aline Sommer
Nelkenstraße 29
85716 Unterschleißheim
089-38 169 111
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Internet: http://Marken-sachen.de
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