Strategische Intermediaplanung mit der VA + TV

Transcription

Strategische
Intermediaplanung
mit der VA + TV
Planungspraxis in einer
vereinten
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TV
Mediawelt
ANZEIGEN ZEITSCHRIFTEN
MEDI A -SERV I CE
Oktober 2002
4053 - Lö
Inhaltsverzeichnis
Seite
Inhaltsverzeichnis
2
Strategische Intermediaplanung
3
Fiktives Kundenbriefing
4
Strategische TV-Planung
5
Strategische Print-Planung
6
Stategische Gesamtplanung
Alte Version
7
Neue Version
8
Alternativer Media-Mix
9
Marken-Konsumverhalten-Zielgruppe
10
Verzahnung der Kontakte
11
MIX-Kontaktverteilung
12
Auswertungen in der Praxis
Die Ex-Postanalyse
13
Reichweiten-Optimierung
15
Mix-Kontakt-Optimierung
18
Einfluss der Zeiträume
20
Alternative Zielgruppen
21
Ergänzung einer TV-Planung
23
Etat und Media-Mix
24
Verschiedene Formate
28
Fazit
30
Ansprechpartner
31
-2-
Strategische
Intermediaplanung
Während für kleine Werbeetats eher monomedialer Medieneinsatz geplant
wird, ist für mittlere und vornehmlich große Budgets eine mehrkanalige
Ansprache der Zielpersonen üblich.
Für diese Handlungsweise sprechen auch diverse empirische
Werbewirkungs-Studien, die einheitlich feststellen, dass mit steigendem
Etat-Einsatz monomediale Strategien immer unwirtschaftlicher werden.
Der Grund dafür sind Sättigungseffekte, die durch sinkende Grenznutzen
der Medieneffizienz verursacht werden.
Media-Mix ist die Devise, aber wie kann dieser sinnvoll geplant werden?
Empirische Befunde sind zwar generell sehr nützlich, aber sie beziehen
sich nie auf die eigene Marktsituation, die doch immer unter ganz anderen
Vorzeichen steht.
Können also strategische Entscheidungen nur nach Gefühl oder nach
gesammelten Erfahrungen getroffen werden? Bisher war das so, aber
besser wäre sicherlich ein Verfahren, das sich auf Daten stützen kann.
Solche Daten sind aber nur sehr bedingt im Umlauf: Da gibt es die
Intermedia-Datei der AG.MA, die für Printmedien sicherlich die gültige
Währung liefert, für Fernsehen aber ein Ungenügend verdient.
Es werden lediglich sechs nationale Sender in Zeiten ab 15 Uhr
ausgewiesen, und das nur für Werbeträger-Kontakte, nicht aber in der für
die TV-Planung gebräuchlichen Währung Werbemittel-Kontakt.
Dieses Manko ist nun nicht der Media-Analyse selbst anzulasten, sondern
den TV-Sendern, die aus politischen Gründen keinen direkten Vergleich
wünschen, sie möchten ihre Monopolstellung auf die „richtige“ TVWährung verteidigen. Das geschieht auch im Widerspruch zu allen
anderen Mitgliedern der AG.MA, denn die wünschen sich eine komplette
intermediale Datei auf Werbemittel-Kontaktbasis, möglichst auch unter
Einbeziehung des Hörfunks.
Eine solche Datei liegt nun im Rahmen der VerbraucherAnalyse vor. Wie
auch bei der AG.MA üblich, wurden via Fusion die kompletten TV-Daten
aus dem Nielsen Single Source Panel, das weitgehend mit den planungsüblichen GfK-Daten korrespondiert, integriert.
Wie nun mit diesen Daten individuell strategisch geplant werden kann, soll
an Beispielen demonstriert werden.
-3-
Fiktives Kunden-Briefing
Zielsetzung
Ausbau der
Markenbekanntheit
Zielgruppe
20-49 Jahre
Media-Etat
€ 5,0 Mio.
Media-Mix
TV 80 %
Print 20 %
Grundlegende Erkenntnisse lassen sich am deutlichsten an einem fiktiven
Beispiel aufzeigen, weil die Parameter so gewählt werden können, wie sie
den allgemein üblichen Planungsgewohnheiten entsprechen.
Die Zielsetzung der Kampagne geht in Richtung Ausbau der Markenbekanntheit. Gerade die ungestützte Markenerinnerung ist im Allgemeinen ein wesentliches Indiz für den Markterfolg, damit also von
genereller Bedeutung.
Die gewählte Zielgruppe entspricht dem immer noch allgemein praktizierten Standard - obwohl dieser Zielgruppe einerseits jegliches Maß an
Kreativität abgesprochen werden muss, andererseits feststeht, dass sie in
den meisten Fällen voll daneben liegt. Alter ist nun einmal kein Indiz für
Konsum, Verbraucherzielgruppen sind da wesentlich treffsicherer.
Der Etat ist mit 5 Mio. € nicht unbedingt klein zu nennen, im Rahmen der
Kampagnen aber, die Media-Mix einsetzen, zählt er zu den Mittelgroßen.
Die vorgegebenen Mixanteile von 80 Prozent TV und 20 Prozent Print
entsprechen den allgemeinen Usancen solcher Kampagnen, wie der
Werbestatistik von Nielsen Media Research zu entnehmen ist.
-4-
Strategische TV-Planung
Strategie
TKPOptimierung
Zielgruppe
20-49 Jahre
Media-Etat
€ 4,0 Mio.
Planevaluierung
Format
30 sec.
Kontaktverteilung
Kosten in €
4.013.214
Reichweite %
70,7
Reichweite Mio.
21,79
€ pro 1000 Nutzer
184,19
Kontakte Mio.
196,34
€ pro 1000 Kontakte
20,44
GRP
636,9
Kontakte pro Nutzer
9,0
Die strategische TV-Planung wird üblicherweise auf Basis der Daten des
GfK-TV-Panels vorgenommen. Da diese Informationen nur wenigen
großen Agenturen zugänglich sind, wurde stattdessen für diese Planung
die neue VerbraucherAnalyse mit den integrierten Nielsen-TV-Daten
herangezogen. Bei der großen Übereinstimmung beider Datenbasen
müssen die Resultate der Planung sehr ähnlich ausfallen.
Als Format wurde die Spotlänge von 30sec. gewählt. Bei der inflationären
Zahl von Kurzspots mit 10sec. und weniger mag diese Länge als nicht
repräsentativ erscheinen – die Nielsen Werbestatistik schafft Klarheit: Die
durchschnittliche Spotlänge beträgt 27 sec., offenbar werden neben den
kurzen auch viele lange Spots gesendet.
Für die zur Verfügung stehenden 4 Mio. € sollen, wie häufig praktiziert,
möglichst viele GRPs erkauft werden, das strategische Ziel wird also mit
einer TKP-Optimierung erreicht.
Die wichtigsten Kennwerte des so entstandenen Plans sind eine Reichweite von gut 70 Prozent und fast 640 GRPs. Zur Beurteilung des Plans
reichen diese Kriterien nun keineswegs, es fehlt noch die Information, wie
viele Zielpersonen wie häufig mit diesem Plan im Kampagnenzeitraum
kontaktiert wurden, was die Kontaktverteilung anzeigt.
Der Verlauf ist typisch für kontaktgünstige TV-Pläne: Viele Personen
werden nur selten erreicht, andere viel zu häufig. Dabei sind Vielfernseher
eher Personen am unteren Ende der sozialen Skala, die als interessantes
Konsumpotential eher nicht in Frage kommen. Planer begegnen diesem
Phänomen durch gezielten Einkauf von Primetime.
-5-
Strategische Print-Planung
Strategie
4 WMK pro
Zielperson
Zielgruppe
20-49 Jahre
Media-Etat
€ 1,0 Mio.
Planevaluierung
Format
1/1 4c.
Kontaktverteilung
Kosten in €
995.633
Reichweite %
52,1
Reichweite Mio.
16,06
€ pro 1000 Nutzer
62,01
Wirks. Reichweite %
32,9
Wirks. Reichweite Mio
10,13
€ pro 1000 w. Nutzer
98,29
Kontakte Mio.
73,55
13,54
GRP
238,6
Kontakte pro Nutzer
4,6
Datenlieferant für den Print-Part ist entweder die Media-Analyse oder die
VerbraucherAnalyse. Die Ergebnisse müssten auch in diesem Fall
weitgehend deckungsgleich ausfallen, weil die Reichweiten aneinander
angepasst sind.
Für die noch verbleibenden 1 Mio. € werden dann in der Print-Planung
nicht nur maximale GRPs gefordert, sondern eine bestimmte Kontaktzahl
pro erreichter Zielperson. Solche Kontaktanforderungen gehen dann als
Wirkungskurven in die Bewertungen ein und bestimmen die wirksame
Reichweite.
In diesem Beispiel wurden vier Werbemittel-Kontakte pro Person
gefordert, das entspricht etwa der Dosis von sechs WerbeträgerKontakten. In diversen Werbewirkungsstudien wurde diese MindestKontaktzahl für eine durchschnittliche Kampagne immer wieder bestätigt.
Die Formatauswahl orientiert sich ebenfalls an der gängigen Praxis:
Ganze Seite vierfarbig.
Damit wird gut die Hälfte des Zielgruppenpotentials überhaupt erreicht,
wirksam im Sinne der Kontaktanforderung erreicht ist ein knappes Drittel.
Die rund 240 GRP geben sich eher bescheiden – natürlich wegen des
bescheidenen Print-Etats. Mit einer dem TV-Etat entsprechenden
Geldmenge, also dem vierfachen Betrag für Print, würden die GRPs des
TV-Plans sogar weit übertroffen werden.
Die Kontaktverteilung fällt printtypisch aus: Die meisten Personen werden
zielgerecht viermal kontaktiert, eine Übersteuerung findet nicht statt.
-6-
Strategische Gesamt-Planung
Alte Version
Strategie
Maximale
GRPs
Zielgruppe
20-49 Jahre
Media-Etat
€ 5,0 Mio.
Planevaluierung
Media-Mix
TV 80%
Print 20%
Kontaktverteilung
Kosten in €
5.008.847
Reichweite %
?
Reichweite Mio.
?
€ pro 1000 Nutzer
?
Wirks. Reichweite %
?
Wirks. Reichweite Mio.
?
?
Kontakte Mio.
196,34
18,56
GRP
875,5 = 636,9+238,6
Kontakte pro Nutzer
?
?
Die einzelnen Medien wurden bisher auf die dargestellte Art separat
geplant. Wenn es dann um die strategische Gesamtplanung ging, waren
die Ressourcen weitgehend ausgeschöpft, zumindest, was ein Daten
gestütztes Vorgehen anbelangt.
Das einzig Mögliche ergibt sich in der Addition von Kontakten oder GRPs,
also jeweils der Werte aus den beiden vorangegangenen Evaluierungen.
Einschränkend muss darauf hingewiesen werden, dass die Addition nur
dann statthaft ist, wenn die Grundgesamtheiten beider Studien weitgehend übereinstimmen, was bei dieser einfachen Zielgruppe der Fall ist.
Alle weiteren Bewertungskriterien, wie sie für monomediale Planungen
üblich sind, stehen nicht zur Verfügung. Wenn Reichweiten fehlen, können
nicht einmal Durchschnittskontakte berechnet werden. Und das ganz
große Fragezeichen steht für die Kontaktverteilung, deren Werte ebenso
wenig addiert werden können wie Netto-Reichweiten.
Da in der Ergebnistabelle mehr Fragezeichen zu finden sind als brauchbare Kriterien, ist augenfällig, dass diese Art der Bewertung für
strategische Planungen wenig geeignet ist. In der Praxis hat man sich
bisher meist damit beholfen, Reichweiten abzuschätzen.
Den Planungsstrategen kann ein solches Vorgehen natürlich nicht
genehm sein, daher fordern sie seit Jahren bessere Daten, die eben die
AG.MA aus dargestellten Gründen nicht liefern konnte.
Als Alternative steht jetzt die VA+TV bereit, mit der sich die strategische
Intermediaplanung ganz anders darstellt.
-7-
Neue Version
Strategie
6 WMK pro
Zielperson
Zielgruppe
20-49 Jahre
Planevaluierung
Media-Etat
€ 5,0 Mio.
Media-Mix
TV 80%
Print 20%
Kontaktverteilung
Kosten in €
5.008.847
Reichweite %
86,2
Reichweite Mio.
26,57
€ pro 1000 Nutzer
188,52
Wirks. Reichweite %
66,2
Wirks. Reichweite Mio.
20,41
245,45
Kontakte Mio.
269,89
18,56
GRP
875,5
Kontakte pro Nutzer
10,2
Spätestens im Umgang mit dieser neuen Datei sollte das Denken in GRPs
ein Ende finden. Möglich ist jetzt, wie bei der Printplanung üblich, eine
bestimmte Ansprachehäufigkeit pro Zielperson zu fordern. Für den vorgesehenen Kampagnenzeitraum eines Vierteljahres wurde die Kontaktanforderung auf sechs erhöht.
Nun lässt sich der Mix-Plan auch ausführlich beschreiben. Wichtigste
Erkenntnis vorweg: Es gibt eine Reichweite – und zwar beträgt diese 86,2
Prozent. Damit kann auch ein Durchschnittskontakt von 10,2 berechnet
werden. Ebenso wird eine Wirksame Reichweite ausgewiesen, die auf
Basis der Kontaktverteilung ermittelt wird: Nahezu zweidrittel aller Zielpersonen werden somit der Kontaktanforderung entsprechend wirksam
erreicht.
Die Kontaktverteilung selbst macht aber erst deutlich, wie sich der MediaMix auf die einzelnen Zielpersonen auswirkt. Durch die Überlappung der
Kontakte werden Personen mit zu wenig TV- oder Print-Kontakten
zu Personen mit genügender Kontaktanzahl. Die Kontaktklasse „5 bis 6“
ist deutlich stärker besetzt, als das bei den Einzelbewertungen der Medien
der Fall ist.
Mit dieser neuen Intermediadatei ist es also erstmalig möglich zu
erkennen, wie sich die Gesamtwirkung einer Kampagne im
Zielgruppenpotential darstellt. Somit wird aber auch Gelegenheit gegeben,
alternative Strategien durchzuprüfen.
-8-
Alternativer Media-Mix
Strategie
6 WMK pro
Zielperson
Zielgruppe
20-49 Jahre
Planevaluierung
Media-Etat
€ 5,0 Mio.
Media-Mix
TV 80:Pr 20
TV 50:Pr 50
Kontaktverteilung
Kosten in T€
5.009 4.997
Reichweite %
86,2
93,3
Reichweite Mio.
26,57 28,77
€ pro 1000 Nutzer
188,52 173,66
Wirks. Reichw. %
66,2
76,3
Wirks. Reichw. Mio. 20,41 23,53
€ / 1000 w. Nutzer
245,45 212,32
Kontakte Mio.
269,89 278,69
€ / 1000 Kontakte
18,56 17,93
GRP
875,5 904,1
Kontakte / Nutzer
10,2
9,7
Eine Alternativstrategie könnte beispielsweise ein ausgewogener Mix sein,
so wie die VDZ-Werbewert-Studie empfohlen hat, und was von vielen
anderen Werbewirkungs-Studien als sinnvoll bestätigt wurde.
Ein solcher Fünfzig/Fünfzig-Mix erweist sich auch in der Intermedia-Datei
als äußerst effizient: Sämtliche Bewertungskriterien fallen gegenüber dem
Achtzig/Zwanzig Mix-Plan erheblich günstiger aus.
Woran das liegt, ist wieder unschwer der Kontaktverteilung zu entnehmen:
Die Verzahnung der Kontakte klappt hier wesentlich besser. Die beiden
ersten Kontaktklassen sind deutlich schwächer besetzt, der angestrebte
Bereich um 6 dafür umso stärker, und die letzten Kontaktklassen ab Mitte
Zwanzig werden reduziert.
Im niedrigen und hohen Kontaktbereich wird also Reichweite reduziert und
dafür im angestrebten mittleren Bereich angehäuft. Grafisch stellt sich die
Differenz beider Pläne als Fläche zwischen der roten und grünen Kurve
dar.
Die Ergebnisse empirischer Werbewirkungsforschung, die sich meist auf
vermessene Markt- und Mediadaten stützt, und die einer Markt-MediaStudie, die Konsum und Mediennutzung abfragt, bestätigen sich also
gegenseitig.
Der Vorteil der Markt-Media-Studie liegt klar auf der Hand: Nur mit
solchen Daten lassen sich individuelle Strategielösungen erarbeiten.
-9-
Marken-Konsumverhalten-Zielgruppe
Strategie
6 WMK pro
Zielperson
Zielgruppe
PremiumSektverw.
Planevaluierung
Media-Etat
€ 5,0 Mio.
Media-Mix
TV 80:Pr 20
TV 50:Pr 50
Kontaktverteilung
Kosten in T€
5.009
4.997
Reichweite %
78,7
92,5
Reichweite Mio.
1,54
1,81
€ / 1000 Nutzer
3252,83 2762,83
Wirks. Reichw. %
56,7
76,4
Wirks. Reichw. Mio.
1,11
1,49
€ / 1000 w. Nutzer 4514,64 3345,01
Kontakte Mio.
12,93
16,51
€ / 1000 Kont.
387,47 302,72
GRP
661,0
844,0
Kontakte / Nutzer
8,4
9,1
Diese Individualität der Planung wird dadurch noch gesteigert, dass
sämtliche Zielgruppenmerkmale der VA für solche Auswertungen zur
Verfügung stehen. Das sind nicht nur demografische Beschreibungen,
sondern eine Vielzahl psychografischer Statements, Konsum- und
Besitzdaten von über 1.800 Marken aus gut 600 Produktbereichen.
Beispielhaft wurde statt der durch Alterseingrenzung definierten Zielgruppe eine komplexe Konsumzielgruppe für Premium-Sekttrinker
gewählt, die gleichzeitig qualitäts- und markenbewusst sowie konsumkräftig sind.
Unter dieser eher elitären Zielgruppe fallen die Planbewertungen deutlich
differenzierter aus. Die Reichweiten-Niveaus sinken zwar generell, dabei
sind die Einbußen des TV-lastigen Planes aber weitaus größer.
Der Grund liegt in der sozialen Differenzierung von TV- und Printnutzern.
Je höher der TV-Anteil, desto geringer die Reichweiten bei Personen mit
hohem sozialen Status.
In der Kontaktverteilung zeigt sich das an der stärkeren Spreizung der
Kurven im vorderen Bereich und dem stärker ausgeprägten Gipfel der
roten Kurve. Diese Zielgruppe nutzt TV nur sporadisch, liest dafür umso
intensiver Zeitschriften.
- 10 -
VA+TV
Verzahnung der Kontakte
Eine strategische Planungsvariante könnte lauten, nicht nur Reichweite zu
maximieren, sondern Personen gezielt mit beiden Medien zu kontaktieren.
Auch hier stehen empirische Studien Pate, die klar belegen, dass eine
multimediale Ansprache die Zielpersonen wesentlich besser aktivieren
kann als eine monomediale.
In welchem Maße sich die Kontakte bei einzelnen Personen verzahnen,
kann mit dem MDS Mediaplanungs-Dialog-System ausgewertet und
tabellarisch und grafisch dargestellt werden.
Das Programm ist bei der Frage, welche Kontaktmischung überhaupt als
Mix bezeichnet werden soll, variabel einstellbar. Die Standardeinstellung
sieht mindestens einen 20:80 Mix vor, das heißt, wandert eines der
Medien unter die 20 Prozent Kontaktanteil, wird das andere Medium als
Mono registriert. Ist z.B. der Printanteil nur 10 Prozent, bedeutet das in der
Ausweisung: TV-Mono.
Der Plan mit dem 80:20 Etat-Mix erzielt nur einen Kontakt-Mix-Anteil von
28,6 Prozent, es dominieren monomediale TV-Kontakte.
Der alternative 50:50 Etat-Mix-Plan dehnt dafür zwar den Mono-PrintAnteil kräftig aus, steigert den Mix-Anteil aber um nahezu zehn Prozent
auf 38,3 Prozent.
Der in der Ausweisung vorgesehene „Rest“ kann sich auf jedes weitere
Medium beziehen, das Programm ist also für eine mögliche Ausweitung
der Intermediadatei auf z.B. Radiodaten bestens gerüstet.
- 11 -
VA+TV
MIX Kontaktverteilung
Auch möglich ist eine Ausweisung der Kontaktverteilung nach medialer
Erreichbarkeit der Zielpersonen. Dabei weisen die Größen der
unterschiedlich farbigen Flächen auch bei dieser Betrachtung auf die
Dominanz einzelner Medien hin.
Wesentlicher noch ist die Ausbildung der Gipfel: Mit dem 20:80-Mix-Plan
werden etwa 15 Prozent aller Personen ein bis zweimal nur durch TV
kontaktiert, während die meisten Personen durch Print und Mix sechsmal
erreicht werden.
Im 50:50-Mix-Plan überlappen sich gerade die wenig TV-Kontaktierten mit
den durch Print erreichten Personen. Deutlich sinken somit die TV-Werte
von 15 auf 10 Prozent ab, die Spitzen liegen einheitlich bei sechs
Kontakten.
So effizient können sich Medien durch optimalen Mix ergänzen!
Diese generellen Erkenntnisse zeigten die Funktion der neuen Mediadatei
und die technischen Auswertungsmöglichkeiten. Wie aber nutzt der Planer
nun diese Daten im konkreten Planungsfall?
- 12 -
Die Ex-Postanalyse
Der realisierter Plan lt. AC Nielsen
VerbraucherAnalyse 2001/4
Zielgruppe Qualitäts- und markenbewußte Premiumsekttrinker mit Konsumkraft / Potenzial: 3.1 %, 936 Fälle, 1.96 Mio.
Werbemittel
1/1 S. A. 4c
Bunte
Gala
Focus
COSMOPOLITAN
Essen & Trinken
Schöner Wohnen
10 Sek.
ARD 1 Okt Do 17-18
ARD 1 Okt Do 19-20
ARD 1 Nov Do 17-18
ARD 1 Nov Do 19-20
Kabel 1 Okt Do 16-17
Kabel 1 Nov Do 16-17
Kabel 1 Dez Do 17-18
RTL Okt Do 20-21
RTL Okt Do 21-22
RTL Okt Do 22-23
RTL Nov Do 20-21
RTL Nov Do 21-22
Freq.
4
3
4
3
3
3
2
1
2
1
4
1
2
4
1
4
1
2
4
1
10
2
1
7
4
2
3
2
2
3
Werbemittel
RTL Nov Do 22-23
RTL Dez Do 18-19
RTL Dez Do 19-20
RTL Dez Do 21-22
RTL Dez Do 22-23
SAT.1 Okt Do 17-18
SAT.1 Okt Do 19-20
SAT.1 Okt Do 21-22
SAT.1 Okt Do 22-23
SAT.1 Nov Do 17-18
SAT.1 Nov Do 19-20
SAT.1 Nov Do 21-22
SAT.1 Nov Do 22-23
SAT.1 Dez Do 17-18
SAT.1 Dez Do 18-19
SAT.1 Dez Do 19-20
SAT.1 Dez Do 20-21
SAT.1 Dez Do 21-22
SAT.1 Dez Do 22-23
SAT.1 Dez Do 23-24
VOX Okt Do 19-20
VOX Okt Do 20-21
VOX Okt Do 21-22
VOX Okt Do 22-23
VOX Okt Do 23-24
VOX Nov Do 19-20
VOX Nov Do 20-21
VOX Nov Do 21-22
VOX Nov Do 22-23
VOX Nov Do 23-24
VOX Dez Do 18-19
VOX Dez Do 19-20
Freq.
2
2
1
3
1
2
5
2
4
2
5
2
4
4
1
5
2
2
3
2
2
1
2
4
1
2
1
2
4
1
7
2
Werbemittel
Freq.
VOX Dez Do 20-21
VOX Dez Do 21-22
VOX Dez Do 22-23
ZDF Okt Do 17-18
ZDF Okt Do 18-19
ZDF Okt Do 19-20
ZDF Nov Do 17-18
ZDF Nov Do 18-19
ZDF Nov Do 19-20
ZDF Dez Do 17-18
ZDF Dez Do 18-19
3
1
1
4
3
2
4
3
2
5
1
20 Sek.
ARD 1 Okt Do 17-18
ARD 1 Okt Do 18-19
ARD 1 Okt Do 19-20
ARD 1 Nov Do 17-18
ARD 1 Nov Do 18-19
ARD 1 Nov Do 19-20
ARD 1 Dez Do 18-19
ARD 1 Dez Do 19-20
5
2
1
5
2
1
2
4
9
1
9
5
5
5
6
4
9
1
8
Werbemittel
RTL Okt Do 18-19
RTL Okt Do 19-20
RTL Okt Do 23-24
RTL Nov Do 18-19
RTL Nov Do 19-20
RTL Nov Do 22-23
RTL Dez Do 18-19
RTL Dez Do 20-21
SAT.1 Okt Do 17-18
SAT.1 Okt Do 18-19
SAT.1 Okt Do 19-20
SAT.1 Okt Do 20-21
SAT.1 Okt Do 21-22
SAT.1 Okt Do 22-23
SAT.1 Okt Do 23-24
SAT.1 Nov Do 17-18
SAT.1 Nov Do 18-19
SAT.1 Nov Do 19-20
SAT.1 Nov Do 20-21
Freq.
5
5
5
6
4
9
5
8
7
6
6
6
1
2
1
1
2
1
1
1
2
8
1
9
9
4
1
1
8
1
9
9
Werbemittel
Freq.
SAT.1 Nov Do 21-22
SAT.1 Nov Do 22-23
SAT.1 Nov Do 23-24
SAT.1 Dez Do 17-18
SAT.1 Dez Do 18-19
SAT.1 Dez Do 19-20
SAT.1 Dez Do 20-21
SAT.1 Dez Do 21-22
SAT.1 Dez Do 22-23
SAT.1 Dez Do 23-24
VOX Okt Do 18-19
VOX Okt Do 19-20
VOX Okt Do 20-21
VOX Okt Do 21-22
VOX Okt Do 22-23
VOX Okt Do 23-24
VOX Nov Do 18-19
VOX Nov Do 19-20
VOX Nov Do 20-21
VOX Nov Do 21-22
VOX Dez Do 18-19
VOX Dez Do 19-20
VOX Dez Do 20-21
VOX Dez Do 21-22
VOX Dez Do 22-23
VOX Dez Do 23-24
ZDF Okt Do 17-18
ZDF Okt Do 18-19
ZDF Nov Do 17-18
ZDF Nov Do 18-19
ZDF Dez Do 17-18
ZDF Dez Do 18-19
4
1
1
5
9
6
7
4
8
3
2
3
5
7
2
2
3
5
7
2
8
1
6
5
3
2
5
2
5
2
7
10
Als Demonstrationsobjekt wurde die Kampagne einer bekannten
Premium-Sektmarke aus dem Jahr 2001 gewählt. Für den Etat von gut
5 Mio. € wurden die Medien Fernsehen und Publikumszeitschriften belegt,
wie der Nielsen-Werbestatistik zu entnehmen ist.
Die Zeitschriften bestehen aus einer Mischung von General- und SpecialInterest-Titeln. Das Format wurde mit 1/1 Seite vierfarbig gewählt, die
Einschaltfrequenzen liegen zwischen drei und vier. Der Etatanteil für Print
beträgt mit dieser Aktion etwa zehn Prozent, also noch weniger als im
Durchschnitt aller Kampagnen des Jahres, wie im vorhergehenden
Musterbeispiel gezeigt.
Die TV-Kampagne unterscheidet sich ebenfalls von dem vorherigen Fall,
nicht mehr 30-Sekünder stehen zur Wahl, sondern nur 20- und 10Sekundenspots. Von den insgesamt eingesetzten 4,5 Mio. € TV-Etat
entfallen Dreiviertel der Etatsumme auf die längeren, das restliche Viertel
auf die kurzen Spots.
Eingeschaltet wird die Kampagne in den Monaten von Oktober bis
Dezember, im Wesentlichen in der Primetime innerhalb der Woche. Aus
Gründen der einfacheren Darstellbarkeit wurden die Wochentage durch
den Donnerstag repräsentiert. Die Senderwahl fiel sowohl auf private als
auch auf öffentlich-rechtliche.
Die Bewertung des Plans erfolgt auf Basis der schon vorgestellten
Premium-Sekt-Trinker Zielgruppe.
- 13 -
Die Ex-Postanalyse
Verdichtung des Realplanes auf Quartal und 20 sec. Spots
Planevaluierung
Kosten in T€
5.143 5.141
Reichweite %
88,8
91,6
Reichweite Mio.
1,74
1,79
€ / 1000 Nutzer
2960 2869
Wirks. Reichw. %
67,1
71,9
Wirks. Rw. Mio.
1,31
1,41
€ / 1000 w. Nutzer 3920 3654
Kontakte Mio.
22,71 21,65
€ / 1000 Kontakte
226
237
GRP
1161,2 1106,9
Kontakte / Nutzer 13,1
12,1
Wirkungskurve
Obergrenzen
1
Gewichte
2
Kontaktverteilung
5.145
90,8
1,77
2899
68,5
1,34
3842
18,36
280
939,0
10,3
2 3 4 5 6 7+
8 29 68 91 98 100
Das Ergebnis der Evaluierung dieses realisierten Plans beruht auf der
detaillierten Stufe der TV-Datenbasis, also Blockreichweiten nach
Stunden, Wochentagen und Monaten.
Daraus ergibt sich eine Reichweite von knapp 90 Prozent, eine Wirksame
Reichweite, die auf möglichst 6 Kontakte pro Person zielt, von knapp 70
Prozent und gut 1100 Gross Rating Points.
Soweit diese detaillierte Ex-Postanalyse. Für eine strategische Planung
des folgenden Jahres ist diese Datenbasis viel zu differenziert, das heißt,
die Daten müssen verdichtet werden.
Der erste Schritt reduziert die Monate auf das letzte Quartal und die Tage
auf den Wochendurchschnitt. Im zweiten Durchgang werden die beiden
unterschiedlichen Formate auf die dominierenden 20 Sekunden
zusammengedampft: Gewissermaßen wurden zwei 10-Sekünder zu
einem 20-Sekünder. Auf dieser Basis lässt sich dann optimieren, ohne die
Frage nach einer Formatgewichtung zu berühren
Die Ergebnisse sind verblüffend ähnlich und bestätigen damit auch die
gelungene Datenverdichtung des Bestandes. Nur die GRPs fallen im
Format verdichteten Plan ab: Erklärlich, denn durch die Auflösung der 10Sekünder wurden ja Frequenzen reduziert, was sich natürlich auf die
Gesamtzahl der Kontakte auswirkt, interessanterweise nicht aber in dem
Maße auf die Reichweiten.
- 14 -
Maximale wirksame Reichweite
Werbemittel
Format
ARD 1 Q4 Mo-Fr 17-20
DSF Q4 Mo-Fr 17-20
Kabel 1 Q4 Mo-Fr 17-20
RTL Q4 Mo-Fr 17-20
rtl 2 Q4 Mo-Fr 17-20
SAT.1 Q4 Mo-Fr 17-20
VOX Q4 Mo-Fr 17-20
ZDF Q4 Mo-Fr 17-20
DSF Q4 Mo-Fr 20-23
n-tv Q4 Mo-Fr 20-23
RTL Q4 Mo-Fr 20-23
Super RTL Q4 Mo-Fr 20-23
VOX Q4 Mo-Fr 20-23
Bunte
Gala
Focus
DER SPIEGEL
Stern
Hörzu
TV Hören und Sehen
Brigitte
freundin
Für Sie
Journal für die Frau
COSMOPOLITAN
Essen & Trinken
Schöner Essen
Geo
Capital
Schöner Wohnen
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
1/1 S. A. 4c
1/1 S. A. 4c
1/1 S. A. 4c
1/1 S. A. 4c
1/1 S. A. 4c
1/1 S. A. 4c
1/1 S. A. 4c
1/1 S. A. 4c
1/1 S. A. 4c
1/1 S. A. 4c
1/1 S. A. 4c
1/1 S. A. 4c
1/1 S. A. 4c
1/1 S. A. 4c
1/1 S. A. 4c
1/1 S. A. 4c
1/1 S. A. 4c
Realiserter Optimierter
Plan
Plan
MIX 90:10 MIX 50:50
23
12
72
81
10
12
48
67
12
29
72
34
48
48
67
60
72
13
24
62
12
72
61
4
8
3
3
4
8
8
8
3
9
4
6
6
6
3
3
3
3
3
4
3
3
Aufgrund des bescheidenen Etatanteils, der auf Publikumszeitschriften
entfällt, gestaltet sich die Kontaktverteilung so, wie sie reine TV-Pläne
produzieren: Zu viele Zielpersonen werden sporadisch erreicht, nur
wenige erreichen die geforderte Kontaktmenge.
Der Planer konnte aus heutiger Sicht auch zu gar keinem anderen
Ergebnis kommen, denn damals fehlte ihm die Intermediadatei und
strategisch wurde bestenfalls nur auf GRP-Basis geplant.
In großen demografischen Zielgruppen, wie in der Fernsehplanung üblich,
sind GRPs für 20- oder gar 10-Sekunden-Spots überwiegend günstiger
als für 1/1 Seite vierfarbig in Zeitschriften.
Somit liegt der Gedanke also nahe, wenn die Entscheidung strategisch für
Media-Mix ausfällt, möglichst viele Fernsehtermine einzuplanen.
Um heute die Informationen der Intermediadatei voll zu nutzen, müssten
unzählige Planvarianten durchgerechnet und evaluiert werden. Effizienter
ist ein Optimierungsprozess, der automatisch eine Planempfehlung
erstellt.
Als Ergebnis zeigt sich eine deutlich umgestaltete Planvariante: Der Mix
gestaltet sich 50:50, dafür gibt es mehr Zeitschriften aus dem GeneralInterest Bereich mit wesentlich höheren Belegungsfrequenzen. Auch bei
den Sendern wird gewechselt: Kabel1, RTL und Vox werden reduziert,
DSF, RTL2, Super RTL und n-tv kommen dazu.
- 15 -
Das MDS-Planoptimierung-Tool
Welches Zauberwerk verbirgt sich nun hinter einer Optimierung? Kein
Mensch braucht heute so etwas! Das sind die gängigen Meinungen.
In der Tat ist die Optimierung ein Relikt vergangener Tage. Sie stammt
aus dem Beginn der frühen Siebziger Jahre. Bis zu der Zeit wurde
Zeitschriftenplanung auf Basis des „Leser pro Nummer“ gemacht, also auf
Grundlage nur einer Einschaltung. Das war datentechnisch zwar einfach,
aber von der Information her recht unbefriedigend.
Daher wurde die zusätzliche Frequenzfrage erfunden, die den
Datenhaushalt der Media-Analyse beträchtlich anschwellen ließ. Man
brauchte die Optimierung, um sich in dieser unendlichen Datenfülle
zurechtzufinden.
Die Verhältnisse sind heute recht ähnlich: Die neue Intermediadatei
beschert der Medienwelt eine solche Unmenge an Daten, deren Übersicht
zwangsweise verloren geht. Umso erfreulicher, dass ein im AuswertungsProgramm MDS bereits für die Printplanung vorhandenes Tool nur noch
für andere Medienarten erweitert werden musste.
Das Tool ist für diese Ausführungen schon deshalb ideal, weil die
Ergebnisse den Vorgaben entsprechend vollkommen wertneutral sind.
Das Programm arbeitet nach Festlegung der Bedingungen wie Zeitraum,
Etat und Kontaktanforderung mit schrittweisem Medienzukauf nach
Grenznutzen. Bedarfsweise ist auch ein Herausnehmen von Medien und
Frequenzen aus dem so entstehenden Plan vorgesehen, wenn geänderte
Überschneidungsverhältnisse dies erforderlich machen.
- 16 -
Ziel: möglichst 6 Kontakte pro Person
Planevaluierung
Kontaktverteilung
Kosten in T€
5.145
5.146
Reichweite %
90,8
96,7
Reichweite Mio.
1,77
1,89
€ / 1000 Nutzer
2898,86 2721,88
Wirks. Reichw. %
68,5
84,9
Wirks. Reichw. Mio.
1,34
1,66
€ / 1000 w. Nutzer
3841,67 3101,10
Kontakte Mio.
18,36
21,98
€ / 1000 Kontakte
280,18 234,19
GRP
939,0 1123,7
Kontakte / Nutzer
10,3
11,6
Wirkungskurve
Obergrenzen
1
Gewichte
2
2 3 4 5 6 7+
8 29 68 91 98 100
Der optimierte Plan schneidet nach allen relevanten Bewertungskriterien
deutlich günstiger ab als der realisierte Plan: Netto-Reichweite plus 6
Prozent, Wirksame Reichweite plus 16 Prozent und GRP plus 185 Punkte.
Die Ursachen für diese grandiose Effizienzsteigerung erklärt wiederum die
Kontaktverteilung. Der ursprüngliche Plan zeigt bekanntermaßen sehr
viele im unteren Kontaktniveau erreichte Personen, der optimierte Plan
dagegen minimiert gerade in dieser Kontaktzone die Reichweite.
In dem sich anschließenden Kontaktbereich bis etwa 20 dominiert
eindeutig der optimierte Plan, im oberen Bereich fällt er sogar wieder ab.
Die Optimierung bewirkt also, dass Kontakte vom unteren und oberen
Bereich in den mittleren verschoben werden. Wo der mittlere Bereich
anfängt, wird von der Kontaktbewertung bestimmt. Der Planer hat also
damit durch seine Vorgaben direkte Einflussmöglichkeit auf das
Endergebnis.
Das Resultat der Optimierung, eine Etatumschichtung von TV auf Print, ist
also nicht durch besondere Preiswürdigkeit der Printmedien verursacht
worden, sondern durch die kontaktmäßige Verzahnung bei den
Zielpersonen.
Die Funktion der Mediengattungen allein ist für den effizienten Media-Mix
verantwortlich, die individuelle Wirtschaftlichkeit der Medien spielt dabei
offensichtlich eine untergeordnete Rolle.
- 17 -
Multiplying-Effekt nutzen
Qualitäts- und markenbewußte Premiumsekttrinker mit Konsumkraft Potenzial: 3.1 %, 936 Fälle, 1.96 Mio.
Werbemittel
Bunte
Gala
Focus
DER SPIEGEL
Stern
Hörzu
TV Hören und Sehen
Brigitte
freundin
Für Sie
Essen & Trinken
Schöner Essen
Geo
Capital
Schöner Wohnen
DSF Q4 Mo-Fr 17-20
n-tv Q4 Mo-Fr 17-20
ProSieben Q4 Mo-Fr 17-20
RTL Q4 Mo-Fr 17-20
VOX Q4 Mo-Fr 17-20
ZDF Q4 Mo-Fr 17-20
DSF Q4 Mo-Fr 20-23
n-tv Q4 Mo-Fr 20-23
RTL Q4 Mo-Fr 20-23
VOX Q4 Mo-Fr 20-23
Format Reichweiten Multiplying
Multiplying
Multiplying
optimiert 6 K. optimiert 1+1 optimiert 3+2 optimiert 2+4
MIX TV:Print MIX TV:Print MIX TV:Print MIX TV:Print
50:50
60:40
60:40
50:50
1/1 S. A.
8
8
8
8
1/1 S. A.
3
2
8
6
1/1 S. A.
8
8
8
8
1/1 S. A.
8
3
2
8
1/1 S. A.
8
8
8
8
1/1 S. A.
3
2
3
6
1/1 S. A.
9
6
6
8
1/1 S. A.
4
3
3
6
1/1 S. A.
6
6
3
6
1/1 S. A.
6
3
6
3
1/1 S. A.
6
6
6
6
1/1 S. A.
3
3
1/1 S. A.
3
3
3
1/1 S. A.
3
3
3
3
1/1 S. A.
4
6
6
3
1/1 S. A.
3
3
20 Sek.
12
12
8
24
20 Sek.
72
72
36
48
20 Sek.
36
12
20 Sek.
8
24
24
20 Sek.
8
20 Sek.
12
20 Sek.
48
36
48
72
20 Sek.
12
8
12
20 Sek.
12
20 Sek.
72
48
12
20 Sek.
48
24
36
24
20 Sek.
48
12
72
60
20 Sek.
60
12
24
24
20 Sek.
72
48
60
48
20 Sek.
12
20 Sek.
8
12
20 Sek.
24
12
60
36
20 Sek.
12
48
36
24
20 Sek.
72
48
72
48
20 Sek.
60
12
Eine strategische Planungsvariante wäre die Nutzung des so genannten
Multiplying Effektes.
Häufig erweist sich für die Penetration einer Werbebotschaft als nützlich,
Personen mehrkanalig anzusprechen. Sind die Botschaften medienspezifisch so gestaltet, dass der Rezipient sie auch wieder erkennt,
verstärkt das die Werbewirkung überproportional.
Neu ist im Rahmen von MDS die Entwicklung eines Optimierungstools,
das Personen mit multimedialen Kontakten maximieren kann. Gesteuert
wird das Tool über die Information, wie viele Mindest-Kontakte pro
Medium eine Person erhalten soll.
Im Vergleich zur Reichweiten optimierten Lösung stehen drei
verschiedene Alternativen: TV und Print mit der Kontaktanforderung 1+1,
3+2 und 2+4. Unter der jeweiligen Anforderung sind die Ergebnisse
erwartungsgemäß optimal, der Reichweiten optimierte Plan schneidet
deutlich schlechter ab.
Die Bewertung nach möglichst vielen Personen, die überhaupt einen
Kontakt-Mix ausweisen, ist zwar eine andere Betrachtungsweise, liefert
aber auch eindeutige Resultate.
- 18 -
60:40-Lösung favorisiert
Alle drei Kontakt-Mix-Alternativen fallen im grünen Mixsegment deutlich
besser aus, 60:40 Mix dominiert mit etwas höherem TV-Anteil. Die
Kontaktverteilungen können dieses Ergebnis nur bestätigen.
Kontaktverteilungen bestätigen das Ergebnis
- 19 -
Plan für 4.Q im 2.Q bewertet
Zielgruppe Qualitäts- und markenbewußte Premiumsekttrinker mit Konsumkraft Potenzial: 3.1 %, 936 Fälle, 1.96 Mio.
Werbemittel
ARD 1 Q4/Q2 Mo-Fr 17-20
DSF Q4/Q2 Mo-Fr 17-20
RTL Q4/Q2 Mo-Fr 17-20
rtl 2 Q4/Q2 Mo-Fr 17-20
SAT.1 Q4/Q2 Mo-Fr 17-20
VOX Q4/Q2 Mo-Fr 17-20
ZDF Q4/Q2 Mo-Fr 17-20
DSF Q4/Q2 Mo-Fr 20-23
Kabel 1 Q4/Q2 Mo-Fr 20-23
n-tv Q4/Q2 Mo-Fr 20-23
rtl 2 Q4/Q2 Mo-Fr 20-23
SAT.1 Q4/Q2 Mo-Fr 20-23
Super RTL Q4/Q2 Mo-Fr 20-23
Bunte
Gala
Focus
DER SPIEGEL
Stern
Hörzu
TV Hören und Sehen
Brigitte
freundin
Für Sie
Essen & Trinken
Schöner Essen
Geo
Capital
Schöner W ohnen
Format
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
1/1 S. A.
1/1 S. A.
1/1 S. A.
1/1 S. A.
1/1 S. A.
1/1 S. A.
1/1 S. A.
1/1 S. A.
1/1 S. A.
1/1 S. A.
1/1 S. A.
1/1 S. A.
1/1 S. A.
1/1 S. A.
1/1 S. A.
1/1 S. A.
4c
4c
4c
4c
4c
4c
4c
4c
4c
4c
4c
4c
4c
4c
4c
4c
Quartal 4 Quartal 2
12
12
72
72
12
12
48
48
12
12
72
72
48
48
48
48
60
60
72
72
24
24
12
12
72
72
8
8
3
3
8
8
8
8
8
8
3
3
9
9
4
4
6
6
6
6
6
6
3
3
3
3
3
3
4
4
3
3
Braucht man überhaupt detaillierte Daten für Quartale oder Monate?
Die Leistung des optimierten Sekt-Planes wurde im 2. Quartal evaluiert.
Zwar fallen die Leistungswerte niedriger aus, bei geringeren Einschaltkosten sind sie aber preiswerter. Saisonale Planbarkeit ist also beim
Medium TV absolut unverzichtbar. Einer Sektmarke nützt die Erkenntnis
aber wenig, denn das zweite Quartal ist wohl eher Saison für Eiscreme.
Das 2. Quartal ist günstiger, aber nutzlos
Planevaluierung
Kontaktverteilung
Kosten in T€
5.146
4.693
Reichweite %
96,7
96,2
Reichweite Mio.
1,89
1,88
€ / 1000 Nutzer
2721,88 2494,77
Wirks. Reichw. %
84,9
82,1
Wirks. Reichw. Mio.
1,66
1,61
€ / 1000 w. Nutzer
3101,10 2922,56
Kontakte Mio.
21,98
19,41
€ / 1000 Kontakte
234,19 241,80
GRP
1123,7
992,3
Kontakte / Nutzer
11,6
10,3
Wirkungskurve
Obergrenzen
1
Gewichte
2
2
8
3
29
4
68
5
91
6 7+
98 100
- 20 -
Premium- vers. Konsummarken
Werbemittel
DSF Q4 Mo-Fr 17-20
RTL Q4 Mo-Fr 17-20
VOX Q4 Mo-Fr 17-20
ZDF Q4 Mo-Fr 17-20
DSF Q4 Mo-Fr 20-23
n-tv Q4 Mo-Fr 20-23
RTL Q4 Mo-Fr 20-23
VOX Q4 Mo-Fr 20-23
Bunte
Gala
Focus
DER SPIEGEL
Stern
Hörzu
TV Hören und Sehen
Brigitte
freundin
Für Sie
Essen & Trinken
Schöner Essen
Geo
Capital
Schöner Wohnen
Format
Premiumsekt Konsumsekt
20 Sek.
12
20 Sek.
72
20 Sek.
36
20 Sek.
12
24
20 Sek.
48
48
20 Sek.
12
12
20 Sek.
72
48
20 Sek.
48
48
20 Sek.
48
48
20 Sek.
60
48
20 Sek.
72
72
20 Sek.
12
20 Sek.
24
48
20 Sek.
12
24
20 Sek.
72
72
20 Sek.
36
1/1 S. A. 4c
8
8
1/1 S. A. 4c
3
4
1/1 S. A. 4c
8
8
1/1 S. A. 4c
8
3
1/1 S. A. 4c
8
8
1/1 S. A. 4c
3
1/1 S. A. 4c
9
1/1 S. A. 4c
4
1/1 S. A. 4c
6
6
1/1 S. A. 4c
6
7
1/1 S. A. 4c
6
7
1/1 S. A. 4c
3
1/1 S. A. 4c
3
1/1 S. A. 4c
3
1/1 S. A. 4c
4
1/1 S. A. 4c
3
Mit dem Angebot von Konsumzielgruppen ist in Sachen TV-Planung mit
der VerbraucherAnalyse schon ein großer Fortschritt zu verbuchen.
So konnte bereits demonstriert werden, wie groß die Differenzen in der
Medienauswahl bei einer Planung für eine demografische Zielgruppe von
„20 bis 49 Jahre“ zu einer Konsumzielgruppe von „Premium-Sekttrinkern“
ausfallen. Nun divergieren die Zielgruppen auch einigermaßen deutlich,
denn Sekttrinker sind eher älter. Das könnte leicht die unterschiedliche
Medienauswahl erklären.
Die VerbraucherAnalyse differenziert durch die Erhebung von Marken im
Konsumbereich noch wesentlich feiner. Nicht Sektkonsum schlechthin ist
die Zielgruppeneingrenzung, sondern über eine konkrete Markenauswahl
wird das Premium-Segment bestimmt. Markentreue wurde zusätzlich
über psychografische Statements definiert, Konsumkraft über Einkommen
und Haushaltsgröße.
Die Planung für eine Konsumsektmarke erfordert eine vollkommen andere
Zielgruppendefinition. Sie sollte sich an Personen wenden, die eine
Affinität zu Marken im Niedrigpreissegment haben, und nicht zwingend
Konsumkraft und Markentreue aufweisen.
Die Optimierung liefert eine deutlich abweichende Medienauswahl:
Special-Interest und Programm-Titel fallen fort, ARD und DSF kommen
weniger in Frage, dafür aber mehr Kabel 1, RTL und VOX. Der TV-Anteil
erhöht sich von 50 auf 67 Prozent.
- 21 -
Konsum-Marken-Plan im Premium-Umfeld
Planevaluierung
Kontaktverteilung
Kosten in T€
5.146
5.140
Reichweite %
96,7
95,5
Reichweite Mio.
1,89
1,87
€ / 1000 Nutzer
2721,88 2753,00
Wirks. Reichw. %
84,9
81,0
Wirks. Reichw. Mio.
1,66
1,58
€ / 1000 w. Nutzer
3101,10 3245,49
Kontakte Mio.
21,98
20,88
€ / 1000 Kontakte
234,19 246,20
GRP
1123,7 1067,6
Kontakte / Nutzer
11,6
11,2
Wirkungskurve
Obergrenzen
1
Gewichte
2
2
8
3
29
4
68
5
91
6 7+
98 100
Nach allen Kriterien schneidet der Premium-Plan unter der Premium-SektZielgruppe am besten ab. Der Konsumplan dagegen zeigt seine Stärken
in der Konsum-Sekt-Zielgruppe.
Generell kann festgestellt werden, dass in Zielgruppen mit weniger
elitärem Zuschnitt der TV-Anteil deutlich ansteigt, im Extrem konnte das
Verhältnis 70:30 optimiert werden.
Premium-Marken-Plan im Konsum-Umfeld
Planevaluierung
Kontaktverteilung
Kosten in T€
5.146
5.140
Reichweite %
93,7
93,8
Reichweite Mio.
4,89
4,89
€ / 1000 Nutzer
1053,24 1051,07
Wirks. Reichw. %
75,9
78,3
Wirks. Reichw. Mio.
3,96
4,08
€ / 1000 w. Nutzer 1299,80 1258,84
Kontakte Mio.
51,01
58,67
€ / 1000 Kontakte
100,89
87,61
GRP
977,8 1124,7
Kontakte / Nutzer
10,4
12,0
Wirkungskurve
Obergrenzen
1
Gewichte
2
2
8
3
29
4
68
5
91
6 7+
98 100
- 22 -
Print on Top versus freie Optimierung
Werbemittel
Bunte
Gala
Focus
DER SPIEGEL
Stern
Hörzu
TV Hören und Sehen
Brigitte
freundin
Für Sie
Essen & Trinken
Schöner Essen
Geo
Capital
Schöner Wohnen
DSF Q4 Mo-Fr 17-20
RTL Q4 Mo-Fr 17-20
VOX Q4 Mo-Fr 17-20
ZDF Q4 Mo-Fr 17-20
DSF Q4 Mo-Fr 20-23
n-tv Q4 Mo-Fr 20-23
RTL Q4 Mo-Fr 20-23
VOX Q4 Mo-Fr 20-23
COSMOPOLITAN
Format
1/1 S. A. 4c
1/1 S. A. 4c
1/1 S. A. 4c
1/1 S. A. 4c
1/1 S. A. 4c
1/1 S. A. 4c
1/1 S. A. 4c
1/1 S. A. 4c
1/1 S. A. 4c
1/1 S. A. 4c
1/1 S. A. 4c
1/1 S. A. 4c
1/1 S. A. 4c
1/1 S. A. 4c
1/1 S. A. 4c
1/1 S. A. 4c
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
1/1 S. A.
Realisierter Ergänzung Optimierter
Plan
mit Printopti
Plan
MIX 90:10
MIX 90:10
MIX 50:50
4
8
3
3
4
6
8
8
6
8
3
9
4
6
6
6
3
3
3
3
4
3
3
23
23
12
72
81
81
10
10
12
48
67
67
12
29
29
72
34
34
48
48
67
67
60
24
72
13
13
24
62
62
12
72
61
61
3
Es könnte der Gedanke aufkommen, TV-Optimierung wie bisher mit GfKDaten durchzuführen, und mit den Intermediadaten nur noch Print dazu zu
planen.
Das funktioniert zwar technisch, wie man an den Werten des mittleren
Plans erkennt, aber inhaltlich nicht so richtig. Eine freie Optimierung führt
zu dem bereits bekannten Plan mit wesentlich überzeugenderen
Eckdaten. Deutlich werden Personen im unteren Kontaktlevel abgebaut.
Verzahnung der Medien greift nur in Plan 3
Planevaluierung
Kontaktverteilung
Kosten in T€
5.145 5.150 5.146
Reichweite %
90,8
92,5
96,7
Reichweite Mio.
1,77
1,81
1,89
€ / 1000 Nutzer
2899 2848 2722
Wirks. Reichw. %
68,5
72,7
84,9
Wirks. Reichw. Mio 1,34
1,42
1,66
€ / 1000 w. Nutzer 3842 3623 3101
Kontakte Mio.
18,36 19,74 21,98
€ / 1000 Kontakte
280
261
234
GRP
939,0 1009,1 1123,7
Kontakte / Nutzer
10,3
10,9
11,6
Wirkungskurve
Obergrenzen
1
Gewichte
2
2
8
3
29
4
68
5
91
6 7+
98 100
- 23 -
Etat und Media-Mix
1 Mio € Etat-Optimierung
schließt Media-Mix aus
Werbemittel
Format
Focus
DER SPIEGEL
Stern
Schöner Essen
VOX Q4 Mo-Fr 17-20
ZDF Q4 Mo-Fr 17-20
n-tv Q4 Mo-Fr 20-23
1/1 S. A.
1/1 S. A.
1/1 S. A.
1/1 S. A.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
4c
4c
4c
4c
Print
TV
1 Mio
1 Mio
MIX 0:100 MIX 100:0
8
8
8
3
24
48
36
48
48
Gibt es auch eine Abhängigkeit von Etathöhe und Media-Mix-Anteilen?
Eine Frage, die sich mit einem klaren Ja beantworten lässt. Mit 1 Mio. €
sieht in dieser Zielgruppe eine Optimierung überhaupt noch kein TV vor.
Warum das so ist, zeigen die Ergebnisse des reinen TV-Plans: Nahezu
die Hälfte aller erreichten Personen erhalten nur 1-2 Kontakte, und das ist
in der Mehrzahl aller Fälle zu wenig.
Etat und Media-Mix
Für 1 Mio € Etat schafft nur Print
Wirksame Reichweite
Planevaluierung
Kosten in €
Reichweite %
Reichweite Mio.
€ / 1000 Nutzer
Wirks. Reichw. %
Wirks. Reichw. Mio.
€ / 1000 w. Nutzer
Kontakte Mio.
€ / 1000 Kontakte
GRP
Kontakte / Nutzer
Wirkungskurve
Obergrenzen
1
Gewichte
2
Kontaktverteilung
998.073 997.222
63,9
58,7
1,25
1,15
798,07 868,99
38,2
25,9
0,75
0,51
1337,65 1971,82
6,31
4,67
158,17 213,47
322,7
238,9
5,0
4,1
2
3
4
5
6 7+
8 29 68 91 98 100
- 24 -
Etat und Media-Mix
Ab 2 Mio € wird Media-Mix rentabel
Werbemittel
Format
Bunte
Focus
DER SPIEGEL
Stern
Hörzu
TV Hören und Sehen
freundin
Schöner Essen
Geo
Schöner W ohnen
DSF Q4 Mo-Fr 17-20
n-tv Q4 Mo-Fr 17-20
RTL Q4 Mo-Fr 17-20
VOX Q4 Mo-Fr 17-20
ZDF Q4 Mo-Fr 17-20
DSF Q4 Mo-Fr 20-23
n-tv Q4 Mo-Fr 20-23
1/1 S. A.
1/1 S. A.
1/1 S. A.
1/1 S. A.
1/1 S. A.
1/1 S. A.
1/1 S. A.
1/1 S. A.
1/1 S. A.
1/1 S. A.
1/1 S. A.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
20 Sek.
4c
4c
4c
4c
4c
4c
4c
4c
4c
4c
4c
Print
TV
Mix
2 Mio
2 Mio
2 Mio
MIX 0:100 MIX 100:0 MIX 33:67
8
6
8
8
8
7
8
8
4
7
4
5
7
7
3
3
3
3
48
24
12
12
24
24
12
48
24
48
24
48
48
12
48
48
24
48
Beim 2 Mio € -Etat wird dann ein TV-Einsatz empfohlen, allerdings erst mit
einem Etatanteil von 33 Prozent.
Dieser Mix-Plan zeigt sich gegenüber dem reinen Print- oder TV-Plan als
deutlich überlegen. Sämtliche Bewertungskriterien fallen günstiger aus,
die Kontaktverteilung dominiert entsprechend im mittleren Bereich.
Etat und Media-Mix
Ab 2 Mio Etat aber TV gemäßigt einsetzen
Planevaluierung
Kosten in T€
Reichweite %
Reichweite Mio.
€ / 1000 Nutzer
Wirks. Reichw. %
Wirks. Reichw. Mio.
€ / 1000 w. Nutzer
Kontakte Mio.
€ / 1000 Kontakte
GRP
Kontakte / Nutzer
Wirkungskurve
Obergrenzen
1
Gewichte
2
Kontaktverteilung
1.980 1.996 1.995
79,3 74,3 88,2
1,55 1,45 1,73
1276 1374 1156
55,0 43,6 60,3
1,08 0,85 1,18
1840 2342 1692
9,85 8,40 10,64
201
238
187
503,9 429,6 544,3
6,4
5,8
6,2
2
3
4
5
6 7+
8 29 68 91 98 100
- 25 -
Etat und Media-Mix
Auch bei großen Etats TV moderat einsetzen
Titel
Format
Bunte
Gala
Focus
DER SPIEGEL
Stern
Hörzu
TV Hören und Sehen
Brigitte
freundin
Für Sie
Essen & Trinken
Schöner Essen
Geo
Capital
Schöner W ohnen
BILD am SONNTAG
Neue Revue
TV Spielfilm
TV Spielfilm
TV Movie
Premiere W orld
Die Aktuelle
BILD der FRAU
Lisa
bella
Schöner W ohnen
Geo
Capital
Focus Money
1/1
1/1
1/1
1/1
1/1
1/1
1/1
1/1
1/1
1/1
1/1
1/1
1/1
1/1
1/1
1/1
1/1
1/1
1/1
1/1
1/1
1/1
1/1
1/1
1/1
1/1
1/1
1/1
1/1
1/1
S.
S.
S.
S.
S.
S.
S.
S.
S.
S.
S.
S.
S.
S.
S.
S.
S.
S.
S.
S.
S.
S.
S.
S.
S.
S.
S.
S.
S.
S.
A. 4c
A. 4c
A. 4c
A. 4c
A. 4c
A. 4c
A. 4c
A. 4c
A. 4c
A. 4c
A. 4c
A. 4c
A. 4c
A. 4c
A. 4c
A. 4c
4c
A. 4c
A. 4c
A. 4c
A. 4c
A. 4c
A. 4c
A. 4c
A. 4c
A. 4c
A. 4c
A. 4c
A. 4c
A. 4c
Print-Plan TV-Plan
Mixplan
10 Mio
10 Mio
10 Mio
MIX 0:100 MIX100:0 MIX 33:67
20
15
20
8
20
19
20
19
20
18
12
6
20
13
13
12
13
12
13
13
6
6
6
6
6
6
6
13
6
20
12
20
12
12
13
7
13
12
6
6
15
6
15
12
6
20
12
6
6
6
13
20
Sender
Format
DSF Q4 Mo-Fr 17-20
n-tv Q4 Mo-Fr 17-20
RTL Q4 Mo-Fr 17-20
VOX Q4 Mo-Fr 17-20
ZDF Q4 Mo-Fr 17-20
DSF Q4 Mo-Fr 20-23
n-tv Q4 Mo-Fr 20-23
RTL Q4 Mo-Fr 20-23
VOX Q4 Mo-Fr 20-23
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
Sek.
Sek.
Sek.
Sek.
Sek.
Sek.
Sek.
Sek.
Sek.
Sek.
Sek.
Sek.
Sek.
Sek.
Sek.
Sek.
Sek.
Sek.
Sek.
Print-Plan TV-Plan
Mixplan
10 Mio
10 Mio
10 Mio
MIX 0:100 MIX100:0 MIX 33:67
84
96
12
48
36
12
12
96
84
24
24
96
60
96
96
96
60
96
96
96
72
12
36
96
12
96
12
96
96
36
Würde eine Premium-Sektmarke den Etat auf 10 Mio. € verdoppeln,
welche Strategie wäre dann opportun?
Die Kampagne sollte auf das gesamte Jahr ausgedehnt werden, so wie es
in der Realität eine große erfolgreiche Sektmarke schon praktiziert.
Zur Folge hätte das natürlich auch eine neue Festlegung der Kontaktanforderung, sinnvoll wäre auch hier eine Verdoppelung auf 12.
Diese Anhebung der Kontaktdosis hat bei der Optimierung eine
entsprechende Frequenzerhöhung zur Folge: Im Printbereich werden bis
zu 20 Einschaltungen empfohlen, im Fernsehen sind es bis zu 100
Einschaltungen.
Dennoch geht für diesen hohen Etat der TV-Mixanteil wieder auf 33
Prozent zurück. Offenbar kann durch TV diese hohe Kontaktanforderung
nur schlecht erfüllt werden.
Gegenüber monomedialem Etateinsatz steigert der empfohlene Mix-Plan
die Bewertungskriterien erheblich.
Der vordere Kontaktbereich, der beim reinen TV-Plan äußerst stark
besetzt ist, wird auf unter 4 Prozent reduziert und in den mittleren Bereich
verlagert.
Der reine Print-Plan dagegen produziert zu hohe Reichweiten in oberen
Kontaktzonen; im Mix-Plan werden auch diese reduziert.
- 26 -
Etat und Media-Mix
Medien-Verzahnung kommt erst
bei großen Etats voll zur Geltung
Planevaluierung
Kontaktverteilung
Kosten in T€
9.997 9.996 9.993
Reichweite %
93,3
90,0
98,2
Reichweite Mio.
1,82
1,76
1,92
€ / 1000 Nutzer
5480 5677 5204
Wirks. Reichw. %
85,0
68,4
90,7
Wirks. Reichw. Mio
1,66
1,34
1,77
€ / 1000 w. Nutzer
6016 7468 5631
Kontakte Mio.
47,45 34,38 47,60
€ / 1000 Kontakte
211
291
210
GRP
2426,2 1758,1 2433,7
Kontakte / Nutzer
26,0
19,5
24,8
Wirkungskurve
Obergrenzen
Gewichte
1
0
2
1
3
3
4 5 6 7 8 9 10 11 12 13+
6 14 29 50 72 86 94 98 99 100
Bei dieser Etathöhe zeigt sich besonders deutlich, wie sich die Kontakte
der einzelnen Medien bei Zielpersonen überlagern. Gerade bei großen
Budgets ist daher die Notwendigkeit gegeben, mit einer intermedialen
Gesamtanalyse diese Effekte für strategische Entscheidungen
auszunutzen.
- 27 -
Spotlängen lassen Mixanteile unberührt
Plan 30 sec Plan 20 sec Plan 10 sec
1/1 4c
1/1 4c
1/1 4c
Mix 50:50
Mix 50:50
Mix 50:50
Sender
DSF Q4 Mo-Fr 17-20
RTL Q4 Mo-Fr 17-20
VOX Q4 Mo-Fr 17-20
ZDF Q4 Mo-Fr 17-20
DSF Q4 Mo-Fr 20-23
n-tv Q4 Mo-Fr 20-23
72
12
48
12
60
36
60
72
72
12
72
12
48
12
72
48
48
60
72
24
12
72
24
72
24
12
72
12
72
72
72
72
72
60
48
72
Plan 30 sec Plan 20 sec Plan 10 sec
1/1 4c
1/1 4c
1/1 4c
Mix 50:50
Mix 50:50
Mix 50:50
Titel
Bunte
Gala
Focus
DER SPIEGEL
Stern
Hörzu
TV Hören und Sehen
Brigitte
freundin
Für Sie
Essen & Trinken
Schöner Essen
Geo
Capital
Schöner Wohnen
8
4
8
8
8
4
8
6
6
6
6
3
3
3
6
3
8
3
8
8
8
3
9
4
6
6
6
3
3
3
4
3
8
3
8
8
8
4
8
3
6
6
3
3
3
3
6
3
Schon fast wie eine Gretchenfrage behandelt die TV-Planung das Thema
Spotlänge. Der Trend geht trotz disproportionaler Preisgestaltung der
Sender in Richtung „immer kürzer“. Welche Befunde liefert nun die neue
Intermediadatei zu diesem Thema?
Die Vermutung liegt natürlich nahe, dass TV mit kurzen Spotlängen im
Vergleich zu ganzen Seiten vierfarbig in Zeitschriften unerhört viel
wirtschaftlicher ist und damit wesentlich höhere optimale Mixanteile für
sich verbuchen müsste.
Die Optimierung belehrt uns eines Besseren: Ob 30-Sekünder, 20er oder
10er, der in TV investierte Etatmix-Anteil bleibt in jedem Fall gleich groß.
Kürzere Spots bewirken im Wesentlichen nur Frequenzerhöhungen. Auch
das belegt also, dass für den optimalen Mix nicht die Preiswürdigkeit der
Medien allein, sondern vielmehr die generelle Funktion verantwortlich ist.
Für die Optimierungsergebnisse bedeuten höhere Frequenzen bei den
Sendern grundsätzlich erst einmal deutlich mehr GRPs, die proportional
zur sinkenden Spotlänge ansteigen. Nach solchen Ergebnissen, andere
gab es ja bisher nicht, ist der Run auf 10-Sekünder nur allzu erklärlich.
Und nun gibt es sogar Reichweiten: Auch diese zeigen, zumindest Ansatz
weise, eine höhere Effizienz von kurzen Spotlängen. Sämtliche
Bewertungskriterien erwecken also den Eindruck, als wäre mit reduzierter
Spotlänge quasi eine Etaterhöhung erfolgt.
Somit könnte also der Eindruck erweckt werden, dass zumindest die
Effizienz von kurzen Spots hiermit bestätigt wird. Unberücksichtigt bleibt
dabei aber der Einwand, dass 10-Sekünder nicht die gleiche Werbewirkung erbringen wie 30-Sekünder.
- 28 -
Kürzere Spots wirken auf Reichweiten
vermeintlich wie eine Etaterhöhung
Planevaluierung
Kontaktverteilung
Kosten in T€
5.148 5.147 5.150
Reichweite %
95,4
96,7
97,6
Reichweite Mio.
1,87
1,89
1,91
€ / 1000 Nutzer
2758 2722
2696
Wirks. Reichw. %
81,3
84,9
89,3
Wirks. Reichw. Mio. 1,59
1,66
1,75
€ / 1000 w. Nutzer
3237 3101
2948
Kontakte Mio.
19,10 21,98 28,96
€ / 1000 Kontakte 269,50 234,19 177,82
GRP
976,7 1123,7 1480,6
Kontakte / Nutzer
10,2
11,6
15,2
W irkun gsku rve
O bergrenzen
1
G ewichte
2
2
8
3
29
4
68
5
91
6 7+
98 100
Insbesondere vor dem Hintergrund, dass durch allgemein kürzere
Einblendungen die Anzahl von Spots im Werbeblock steigt, wird das
Erinnerungsvermögen an einzelne Werbeaussagen deutlich
beeinträchtigt.
Es bedarf also einer entsprechenden Gewichtung, die zum Beispiel
kostenproportional durchgeführt werden kann. Dann sind alle vermeintlichen Vorteile zerronnen: GRPs und Wirksame Reichweite sinken, nur die
Nettoreichweite bleibt leicht im positiven Trend. Aussagekräftige Vergleiche dieser Art sind also nur mit Gewichtung zulässig.
Mit Gewichtung verschwinden
aber die Vorteile kurzer Spots
Planevaluierung
Kontaktverteilung
Kosten in T€
5.148 5.147 5.150
Reichweite %
95,4
96,7
97,6
Reichweite Mio.
1,87
1,89
1,91
€ / 1000 Nutzer
2758
2722
2696
Wirks. Reichw. %
81,3
81,0
79,4
Wirks. Reichw. Mio
1,59
1,58
1,55
€ / 1000 w. Nutzer
3237
3248
3316
Kontakte Mio.
19,10 18,39 17,14
€ / 1000 Kontakte 269,50 279,88 300,49
GRP
976,7 940,2 876,2
Kontakte / Nutzer
10,2
9,7
9,0
W irkun g sku rve
O bergrenzen
1
G ewichte
2
2
8
3
29
4
68
5
91
6 7+
98 100
- 29 -
Fazit
¾ Erstmals ist es möglich, Media-Mix mit einer
detaillierten Print- und TV-Datei auf der Basis
Werbemittel-Kontakt zu planen
¾ Erkenntnisse der empirischen Forschung sind
damit in produktspezifischer Ausrichtung planbar
geworden
¾ Marktnahe Verwenderzielgruppen sind nun auch
für die TV- und Intermediaplanung zu definieren
¾ Personenindividuell können Mix-Kontakte in
unterschiedlicher Weise gesteuert werden
¾ Werbekampagnen können jetzt Zeitraum bezogen
geplant oder bewertet werden
¾ Media-Mix-Anteile werden in Abhängigkeit des
Etatvolumens steuerbar
¾ Es besteht kein Zusammenhang zwischen
Spotlänge und Media-Mix-Anteil, Kurzspots sind
eher wenig effizient
- 30 -
Kontakt
Ihre Ansprechpartner vor Ort
Norbert Büttner
Anzeigen-Generalvertretung
Speerweg 63
13465 Berlin
Tel: 030 / 406 30 28
Fax: 030 / 406 30 29
[email protected]
Norbert Büttner
Thorsten P. Schicke
LÜTTGENS + WULFF
Media-Service GmbH
Bornstraße 12
20146 Hamburg
Tel: 040 / 41 40 110
Fax: 040 / 41 35 02 74
[email protected]
Manfred Lüttgens
Andreas Wulff
Christian Ernst
Sandra Husemann
Sven Lüdemann
Herbert Budich GmbH
Verlagsservice Zeitschriften
Lister Str. 6
30163 Hannover
Tel: 0511 / 96 04-230
Fax: 0511 / 96 04-240
[email protected]
Herbert Budich
Petra Ungefroren
Radigundis Sent
Axel Springer Verlag AG
Verlagsbüro Zeitschriften
Neuer Zollhof 1
40221 Düsseldorf
Tel: 0211 / 38 64 5-0
Fax: 0211 / 38 64 5-55
[email protected]
Düsseldorf
Christoph Schulze
Ingo Kölbl
Andrea Freese
Oliver Sellschopp
Jochen Barleben
Köln
Achim Hambach
Manuela Fuchs
[email protected]
Hagen Klaus
Tel: 069 / 96 23 85-0
Verlagsservice Zeitschriften
Fax: 069 / 62 86 17
Walther-von-Cronberg-Platz 13 [email protected]
60594 Frankfurt
Hagen Klaus
Petra Gralka
Peer-Sascha Mazaraki
Hannes Bergner
Steffen Anschütz
Manfred Wagner
Ludwig Weiser
Media-Service GmbH
Lange Straße 54
70174 Stuttgart
Tel: 0711 / 87 03 08-0
Fax: 0711 / 87 03 08-21
[email protected]
Ludwig Weiser
Daniela Weh
Marc Winkelmann
Axel Springer Verlag AG
Verlagsbüro München
Isartorplatz 8
80331 München
Tel: 089 / 211 03-481
Fax: 089 / 211 03-480
[email protected]
Constanze Carl
Alexandra Enders
Marc Baether
Ina Haas
- 31 -

Strategische Intermediaplanung mit der VA + TV

Transcription

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