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Erlebnisorientierte Individualisten lieben das Kino
Aktuelles Semiometrie-Monatsthema von TNS Infratest nimmt zum Start der
Kinosaison deutsche Kino-Fans unter die Lupe
Bielefeld, 4. August 2008 – 16 Prozent der deutschen Bevölkerung gehen regelmäßig (mind.
einmal im Monat) ins Kino und bilden somit die Zielgruppe der Kino-Fans. Die Ergebnisse der
Semiometrie-Analyse dieser Zielgruppe zeigen: Die rund 10 Millionen Kino-Fans in
Deutschland zeichnen sich durch ein relativ junges Alter, einen besonders konsum- und
probierfreudigen Lebensstil sowie eine erlebnisorientierte, hedonistische Grundhaltung aus.
Insbesondere für die Kino-Film Vermarktung stellen die Kino-Fans eine hoch interessante
Zielgruppe dar.
„Für die Zielgruppe der Kino-Fans lassen sich aus den überbewerteten Begriffen in
verschiedenen Wertefeldern insbesondere psychografische Eigenschaften ableiten, die eine
ausgesprochene Aktivität, Lebensfreude und Individualismus widerspiegeln“, sagt André
Petras, Leiter des TNS Infratest Semiometrie Centers. So fielen Begriffe wie „Abenteuer“,
„lustvoll“ oder „verführen“ im Vergleich zu der restlichen Bevölkerung in der Zielgruppe der
Kino-Fans wesentlich stärker ins Gewicht. Das Medium Kino entspricht dieser
Werteorientierung vor allem durch seinen Eventcharakter (von Multiplex- über Programm- bis
Open-Air-Kinos) und seine Film-Vielfalt.
Die Analyse zeigt, dass Kino-Fans vorzugsweise in der Altersgruppe zwischen 14 und 49
Jahren zu finden sind. 87 Prozent der Kino-Fans gehören dieser Altersgruppe an. Die
Kinobesucher über 50 Jahren wurden noch einmal gesondert untersucht, um auszuschließen,
dass Grundhaltung und Lebensstil nicht ausschließlich aus der Jugendlichkeit dieser
Zielgruppe resultieren. Die Ergebnisse dieser Erhebung verdeutlichen, dass die Kinobesucher
über 50 ebenso hedonistisch und erlebnisorientiert sind wie ihre jüngeren Pendants. Einziger
Unterschied: In der Generation 50plus legen die Kinobesucher vermehrt Wert auf eine
kulturelle Ausrichtung und bevorzugen häufiger die anspruchsvollere Unterhaltung, die
beispielsweise Programmkinos bieten.
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In ihrer Freizeit können sich die Kino-Fans neben dem Kino besonders für kulturelle, gesellige
und sportliche Aktivitäten begeistern. Theater, Ausgehen und Trendsportarten stehen hoch im
Kurs. Auch im IT-Bereich sind Kinobesucher sehr aktiv. Überdurchschnittlich oft nutzen sie
Computer, Internet und DVDs. Stattliche 64 Prozent der Kino-Fans schauen mindestens
mehrmals im Monat Videos oder DVDs. Dies entspricht einer positiven Abweichung von 28
Prozentpunkten vom Durchschnitt der Bevölkerung. Eher selten wird man dagegen einen
Heimwerkerkönig in der Zielgruppe der Kinogänger antreffen: Die Häufigkeit von Do-it-yourselfAktivitäten ist in diesem Bereich, mit zu 18 Prozentpunkten negativer Abweichung vom
Durchschnitt der Bevölkerung, deutlich unterdurchschnittlich.
Die Ergebnisse der aktuellen TNS Infratest Studie zeigen, dass sich als TVVermarktungsumfelder für Kinofilme und somit für die werbliche Ansprache der Kino-Fans
insbesondere die drei Sender ProSieben, kabel eins und RTL II eignen. Unter den
verschiedenen Formaten erwiesen sich zum Beispiel die Simpsons, Ghost Whisperer und
Stargate als äußerst empfehlenswert, will man die Zielgruppe ohne größere Streuverluste
ansprechen.
Semiometrie ist ein Verfahren zur qualitativen Beschreibung von Zielgruppen. Es basiert auf der
Grundannahme, dass Wertevorstellungen von Menschen durch die Beurteilung von Begriffen
abgebildet werden können. So lassen sich beispielsweise die Verwender einer Marke und die
Seher einer Sendung im Hinblick auf die Übereinstimmung ihrer Wertevorstellungen vergleichen.
Das Semiometrie-Panel wurde von TNS Emnid 1998 in Deutschland eingeführt und nach der
Zusammenführung von TNS Infratest weitergeführt. SevenOne Media, die Werbe- und
Forschungstochter der ProSiebenSat.1-Gruppe, stellt zusammen mit TNS Infratest
Semiometrie-Daten exklusiv für die TV-Planung zur Verfügung. Die vollständige Präsentation mit
allen Ergebnissen dieser Analyse sowie weitere Informationen zur Semiometrie sind unter
www.tns-infratest.com und www.sevenonemedia.de abrufbar.
Semiometrie - qualitativ auf quantitativer Basis
Das Semiometrie-Modell mit 4.300 Panel-Befragten ermöglicht die qualitative Beschreibung
von Zielgruppen. Dabei werden individuelle Wertehaltungen anhand von 210 Begriffen
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abgebildet. Untersuchte Gruppen definieren sich durch die Über- oder Unterbewertung dieser
Wörter im Vergleich zu allen anderen Befragten. So entstehen Zielgruppendarstellungen in
Bezug auf unterschiedliche Wertefelder, die die jeweilige Zielgruppe deutlich differenzierter und
verhaltensnäher charakterisieren als dies mit den üblichen soziodemografischen Merkmalen
möglich ist.
Zu TNS Infratest
TNS Infratest ist Mitglied der TNS Gruppe (Taylor Nelson Sofres, London) und gehört damit zu
einem der führenden Marktforschungs- und Beratungsunternehmen der Welt. Für unsere
Auftraggeber aus Automobil und Verkehr, Pharmamarkt, IT/(Tele-) Kommunikation und Neue
Medien, Finanzforschung, Konsumgüter, sowie der Medien-, Politik- und Sozialforschung liefert
TNS Infratest „Beratung durch Forschung“ und damit den innovativen Management Support für
Wissensvorsprung und Entscheidungssicherheit. Weitere Informationen unter www.tnsinfratest.com
Kontakt und weitere Informationen:
André Petras
TNS Infratest GmbH
t +49 (0)521 9257 349
e [email protected]
Kerstin Ebser
SevenOne Media
t +49 (0)89 9507 4134
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www.tns-infratest.com
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