WortMElDUNG - Nolte | Kommunikation
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WortMElDUNG - Nolte | Kommunikation
02 | 2008 Wortmeldung | Der PR-Infodienst von Nolte | Kommunikation Corporate Blogs als Kommunikationstool Editorial Sehr geehrte Damen und Herren, natürlich ist Online-Kommunikation auch aus der PR-Arbeit nicht mehr wegzudenken. In den letzten beiden Jahren hat insbesondere das Thema »Corporate Blogs« eine enorme Aufmerksamkeit erfahren. Doch was ist wirklich dran an diesem Tool? Für wen lohnt sich der Einsatz als PR-Instrument und welche Voraussetzungen müssen überhaupt dafür erfüllt sein? Oder ist das Thema doch nur ein neuer Medienhype – vergleichbar mit dem um SecondLife im vergangenen Jahr? Mehr über Corporate Blogs und ihre Bedeutung in der PR-Arbeit lesen Sie deshalb in der aktuellen Wortmeldung. Ihre Barbara Nolte (Inhaberin) 1 Hype oder Chance? Knapp 113 Mio. Blogs weltweit verzeichnet Technorati, die größte Suchmaschine speziell für Weblogs – kurz Blogs – aktuell. Wie viele davon rein privater Natur sind und welche unter die Kategorie Unternehmensblogs (engl. Corporate Blogs) fallen, ist allerdings unklar. Über die Zahl der Nutzer gibt es höchst widersprüchliche Angaben – die Zahlen für Deutschland schwanken zwischen 500.000 bis 1,4 Mio. Nutzern, wobei die Zahl der aktiven Nutzer eher im unteren Bereich anzusiedeln ist. Die Zahlen klingen auf den ersten Blick sehr imposant, doch schon bei genauerem Hinsehen kehrt eine gewisse Ernüchterung ein: Eine nachvollziehbare Rechnung geht zwar von 600.000 deutschen Blogs aus, von denen aber lediglich 27.000 und damit weniger als 5 % aktiv gepflegt werden. Nicht viel anders sieht es im Businessbereich aus: Die deutschsprachige Suchmaschine Top100 Business Blogs verzeichnete 2007 ganze 622 Corporate Blogs in Deutschland. Nimmt man die dort gelisteten Blogs – auch wenn die Liste sicher nicht vollständig ist – einmal unter die Lupe, so fällt auf, dass fast alle Blogs von klei- nen Unternehmen, Einzelpersonen oder gar Kommunikationsagenturen betrieben werden. Mittelständische Unternehmen und Konzerne fehlen hingegen fast völlig auf der Liste. Und auch bei den erfassten Unternehmensblogs werden sicherlich eine ganze Reihe von inaktiven Blogs dabei sein. Ist also die Bedeutung des Themas im wahrsten Sinne des Wortes eher virtuell oder zumindest überschätzt? Die Vermutung liegt nahe, doch wer meint das Thema, nun vernachlässigen zu können, liegt daneben. Auch wenn kein eigenes Unternehmensblog betrieben wird, müssen die einschlägigen Blogs heute bei jedem Monitoring berücksichtigt werden. Dies setzt natürlich voraus, dass man die in Frage kommenden Blogs und möglichst auch ihre Autorinnen und Autoren kennt und pflegt. Entsprechende Suchmaschinen wie das bereits angesprochene Technorati oder Mr. Wong leisten hierbei wertvolle Hilfe. Eine bereits nach Marken und Märkten differenzierte Analyse von Blogs ist zudem bei ethority zu finden. Die Bedeutung für das Monitoring liegt darin begründet, dass viele Blogs Produkte und Dienstleistungen thematisieren. Informationen verbreiten sich über Blogs nicht nur sehr schnell, sie sind mittlerweile auch ein beliebter Informationspool von Journalisten geworden. Nur wer Blogs permanent screent, kann beispielsweise auch mögliche Krisen, die hier ihren Ausgangspunkt nehmen, rechtzeitig erkennen und schafft so erst die Grundlage Fortsetzung auf Seite 2 7 3 I Wortmeldung 02 | 2008 Autor Zur Person Fortsetzung von Seite 1 für erfolgreiches Krisenmanagement. Corporate Blogs, also Unternehmensblogs, erfordern hingegen ein spezielles Know-how. Ist die technische Umsetzung mittlerweile dank entsprechend frei verfügbarer Software sehr einfach, so gilt es eine ganze Reihe von Regeln und Spezifika beim Führen eines Blogs zu beachten. Vor dem Start sollte man sich fragen, ob man tatsächlich zwei- bis dreimal pro Woche etwas zu berichten hat, ob die Zielgruppe blogaffin ist, ob die Unternehmenskultur auch uneingeschränkte Kritikfähigkeit einschließt und ob man blogerfahrenes Personal zur Verfügung hat. Zudem bindet ein Unternehmensblog nicht nur personelle, sondern auch nicht zu unterschätzende zeitliche Ressourcen. Dieser Aufwand ist der überwältigenden Zahl der Unternehmen und Organisationen offensichtlich zu groß – doch auch ohne Unternehmensblog kann man versuchen, aktiv Themen im Sinne des Issue Managements zu setzen und Debatten anzustoßen, indem man sich an entsprechenden Blogs mit Kommentaren und eigenen Beiträgen beteiligt. Es gilt jedoch: 2 Von anonymen Einträgen oder den tatsächlichen Absender verschleiernden Kommentaren ist dringend abzuraten. Die Bloggercommunity reagiert auf solche Manipulationsversuche heftig, was in aller Regel dem betreffenden Unternehmen als Negativ-PR vor die Füße fällt. Blogs und politische Kommunikation Spielen Blogs in vielen Unternehmen noch eine untergeordnete Rolle, haben sie sich im Politikbereich bereits fest etabliert: Insbesondere zur nächsten Bundestagswahl werden wieder zahlreiche Parteien und ihre Sympathisanten versuchen, mittels Blogs die Wählerinnen und Wähler für sich zu gewinnen. Und wie so oft wird dabei vieles von dem jetzt in seine Endphase eintretenden amerikanischen Wahlkampf abgeschaut: Barack Obamas Erfolg in den Primaries der Demokraten ist nicht zuletzt auch einer großartigen Online-Kampagne zu verdanken, zu deren integralem Bestandteil Blogging gehörte. Kein Wunder, dass nahezu alle etablierten deutschen Parteien ihre Wahlkampfbeobachter über den Großen Teich geschickt haben, um für den eigenen Wahlkampf zu lernen. Doch nicht nur für Parteien ist die Blogosphäre interessant, auch die zahlreichen Interessenvertretungen finden hier ein für ihre Zwecke geeignetes Kommunikationstool. Nach eigenen Recherchen sind lediglich die Gewerkschaften mit allerdings schlecht gepflegten und kaum frequentierten Angeboten im Netz. Dabei würden sich beispielsweise nicht nur Themen wie die Niedriglohndebatte, Tarifrunden oder andere sozialpolitische Themen gut für einen Blog eignen. Das Fazit: Der Hype, der um das Thema »Corporate Blogging« noch vor gut einem Jahr in der PR-Fachwelt gemacht worden ist, ist bei einem genaueren Blick auf die Zahlen inzwischen einer gewissen Ernüchterung gewichen oder anders ausgedrückt: Blogs sind aus den Diskussionsrunden verschwunden und in der Realität angekommen. Jedes Unternehmen und jede Organisation sollte heute die Blogosphäre in ihr Themenmonitoring einbeziehen. Die Führung eines eigenen Unternehmensblogs sollte hingegen gut überlegt sein, denn dies erfordert nicht nur Kapazitäten und entsprechendes Know-how, sondern setzt auch eine entsprechende Unternehmensphilosophie voraus, die diesem direkten und schnellen Kommunikationsinstrument entspricht. Martin Röbke leitet seit 2000 den Bereich Public Relations bei Nolte | Kommunikation. Zu seinen Spezialisierungen gehört der Bereich Public Affairs. Er publizierte zudem zu Themen wie »Verbandskommunikation« oder »Change Communications«. Weiterführende Literatur Huber, Melanie Kommunikation im Web 2.0. Konstanz 2008 Ruisinger, Dominik Online Relations. Leitfaden für eine moderne PR im Netz. Stuttgart 2007 Hass, Berthold u. a. Web 2.0 – neue Perspektiven für Marketing und Medien. Berlin/Heidelberg 2008 John Cass Strategies and Tools for Corporate Blogging. Kidlington 2007 7 3 I Wortmeldung 02 | 2008 Aktuelle Projekte Aller guten Dinge sind 3 BDVI tagt in Berlin Gleich drei neue Kunden konnte Nolte | Kommunikation kürzlich für sich gewinnen – neben dem Deutschen Führungskräfteverband entschieden sich auch die Marketinginitiative der Wohnungsbaugenossenschaften sowie der Deutsche Reiseverband DRV für die Agentur. Das Aufgabenspektrum ist dabei sehr unterschiedlich – es reicht von der Corporate-Design-Überarbeitung über redaktionelle Aufgaben bis hin zur Entwicklung einer Imagekampagne. Seinen diesjährigen Kongress und die Mitglieder versammlung hielt der Bund der Öffentlich bestellten Vermessungsingenieure (BDVI) in Berlin ab. Unterstützt wurde der Frei berufler verband dabei von Nolte | Kommunikation, die u. a. die Sponsorengewinnung und -betreuung übernahmen. Die kongressbegleitende Fachmesse mit rund 15 teilnehmenden Unternehmen war nicht nur für die Besucher und Aussteller ein voller Erfolg – sie trug auch wesentlich zur Finanzierung der Tagung bei. Die Erstellung von Sponsoringkonzepten und deren Umsetzung zählen seit Jahren zu den Stärken der Berliner Agentur. Anzeigenkampagne für die privaten Entsorger Für den Bundesverband der Deutschen Entsorgungswirtschaft (BDE) hat Nolte | Kommunikation die derzeit in Fachmedien geschaltete Imagekampagne für die private Entsorgungswirtschaft konzipiert und gestaltet. Im Mittelpunkt der Kampagne steht das Thema »Umweltschutz«. Der Hintergrund: Die Entsorgungswirtschaft hat bedeutenden Anteil am Umweltschutz und der Ressourcenschonung. Sie trägt beispielsweise mehr als 10 % Anteil an der geplanten Reduzierung des CO2-Ausstoßes in Deutschland bis 2020 – ein Umstand, der bislang nur wenigen bekannt ist. über uns Nolte | Kommunikation wurde 1997 als inhabergeführte Agentur für Public Relations und Corporate Publishing gegründet. Wir beraten Unternehmen, Institutionen und Organisationen bei ihren kommunikativen Aufgaben nach innen und außen. Unsere Arbeit reicht dabei von der Situationsanalyse über die Konzeption bis zur Umsetzung und Evaluation der von uns vorgeschlagenen Kommunikationsmaßnahmen. Unser Netzwerk an Partnern sichert uns und damit unseren Kunden immer den Zugriff auf engagierte Spezialisten. Letzte Meldung Impressum Noch nicht abgehoben Nach intensivem Agenturscreening lud die Fraport AG mehrere Agenturen zum Pitch um den PR-Etat für die Non-Aviation-Flächen am Frankfurter Flughafen ein. Mit dabei war Nolte | Kommunikation, deren PR-Konzept mit neuen Ideen überzeugen konnte. Der Lohn dafür: Platz 1 unter den präsentierenden Agenturen. Letztlich griff die Fraport AG aber doch auf Bekanntes zurück und verlängerte noch einmal mit ihrem alten Agenturpartner. Schade! 3 Rückerstraße 4 | 10119 Berlin-Mitte Telefon 030.285 99 248 [email protected] www.nolte-kommunikation.de V. i. s. d. P.: Martin Röbke 7 3 I