Messen und Ausstellungen? – Die Idee macht den Erfolg

Messen und Ausstellungen? –
Die Idee macht den Erfolg...
K
eine Frage. April und Mai sind für die Industrie jedes Jahr wie Weihnachten: Pilger aus
aller Welt folgen dem Stern nach Hannover,
um andächtig der öffentlichkeitswirksamen Präsentation neu geborener Produkte und Lösungen
beizuwohnen, die hoffentlich irgendwann einmal
Geschichte, zumindest aber tiefschwarze Zahlen,
schreiben.
Auf der anderen Seite erteilen „Kann ich was für Sie
tun“-Aussteller in alt bewährter Weise erschöpften
Besuchern an liebevoll in Eigenleistung gezimmerten und textüberladenen Exponaten und Schautafeln bewusstseinserweiternde Lehrstunden. Dazu
gibt es ein gut geschenktes Glas Wasser.
Alle Jahre wieder zeigen Unternehmen auf ihrer
Leitmesse in den Kernbereichen Industrieautomation, Energie- und Umwelttechnik, Zulieferung, Produktionstechnik et cetera, wie fruchtbar die Liaison
von Geist, Geld und Genialität sein kann. Fünf Tage
lang staunt der Fachmann, und der Laie wundert
sich.
Doch die Zeit geht an der „Mutter aller IndustrieSchauen“, ebenso wie an den unzähligen SpezialMessen, Regional-Schauen und Händler-Ausstellungen, die Deutschlands lebendige Industriekultur
prägen, nicht spurlos vorüber. Die, die es sich leisten können, punkten und prunken mittlerweile auf
durchgestylten Messeständen mit Glamour und stilvoller Hospitality.
1959 stand das Exponat – im wahrsten Sinne des Wortes –
noch im Mittelpunkt des Messegeschehens. Anbieter diktierten
seinerzeit den Markt – heute tun das die Nachfrager.
Da verschwimmt die Besucherwahrnehmung, da
verwischt sich schon mal der Unterschied zwischen
Messestand und RTL II-Studio...
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... Sekt oder Selters?
Keine Frage – das Messebaugeschäft ist mittlerweile
eine Zweiklassengesellschaft. Und damit unterliegt
auch der erwartete Messeerfolg als Konsequenz
monatelanger Planung und Vorbereitung einer
höchst subjektiven Wahrnehmung, im schlimmsten Fall einem bewusst herbeigeführten Selbstbetrug. Geht es doch irgendwann für irgendwen im
Aussteller-Unternehmen um nicht weniger, als Verantwortung für die getätigte Messeinvestition zu
übernehmen, die Rechnung zwischen Anspruch
und Wirklichkeit, zwischen Aufwand und Ertrag,
zwischen Haben und Soll aufzumachen.
Messekosten der Aussteller
Standbau/-ausstattung/
-gestaltung
39%
Transport
Entsorgung
3%
Personal- und
Reisekosten
21%
andere
Kosten
5%
Ziele der Messebeteiligung
Bekanntheit steigern
96%
Stammkundenpflege
95%
Neukundengewinnung
Grundkosten
(Standmiete u.a.)
20%
Wer wollte es leugnen – das Primärziel einer jeden Messe ist
die Kommunikation mit Besuchern. Wie, bitte sehr, erklärt sich
dann aber, dass die Kommunikationskosten sich nur mir 12%
im Messebudget niederschlagen?
Quelle: AUMA_Ausstellungs- und Messe-Ausschuss
der Deutschen Wirtschaft e.V.
93%
Imageverbesserung Unternehmen / Marken
91%
Präsentation neuer Produkte / Leistungen
Erschließung neuer Märkte
87%
79%
Neue Kooperationspartner
74%
Verkaufs- und Vertragsabschlüsse
73%
Aufbau neuer Vertriebswege
Kostenstruktur bei Beteiligungen in Deutschland
Durchschnitt aller Veranstaltungstypen
Standservice
Kommunikation
12%
AUMA MesseTrend 2013
58%
„Bekanntheit steigern ist das höchste Ziel?“ Wie, bitte sehr, soll
das gehen, wenn gerade mal 12% des Budgets für Kommunikation ausgegeben werden?
Quelle: AUMA_Ausstellungs- und Messe-Ausschuss
der Deutschen Wirtschaft e.V.
Doch sind es wirklich nur der schnöde Mammon
und palastähnliche Messestände, die den Unterschied zwischen Messeerfolg und Misserfolg ausmachen?
An dieser Stelle wollen wir bewusst auf „7 Praxistipps für den erfolgreichen Aussteller, 10 Tipps für
den perfekten Messeauftritt, 11 Praxis-Tipps für
Ihre Messe und 15 Tipps für Ihre Planung“, sowie
„Checklisten für den kategorischen Messeerfolg“
verzichten. Kann man alles aus dem Internet downloaden.
Uns interessiert weniger, was den Messeerfolg ausmacht, als vielmehr, wo er herkommt. Wo seine
Quelle und sein Ursprung liegen. Die Region ist den
meisten zumindest vom Hörensagen bekannt.
Sie heißt „Ideenlandschaft“ – und liegt quasi vor der
Haustür...
Wortbedeutung „Idee“
meistens plötzlich auftretender schöpferischer Gedanke,
Einfall, Geistesblitz, der Erfolg bei etwas verspricht. Eine Idee
bezeichnet einen neuen Gedanken, der später auch Gestalt
annehmen und umgesetzt werden kann.
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„Neues aus der Ideenlandschaft?“
Ein geflügeltes Wort in der Werbe-Szene lautet: „Es
gibt keine schlechten Produkte. Es gibt nur schlechte
Werber.“ Was denn für viele Messeaussteller gleichbedeutend wäre mit: „Es gibt keinen mangelnden
Anlass, eine erfolgreiche Messepräsentation zu absolvieren. Es gibt nur Verantwortliche, denen dazu
nichts einfällt.“
Und wenn wir ehrlich sind – eine Ursache hierfür
ist zumeist die schlichte Tatsache, dass unzählige
Unternehmen nicht wirklich bahnbrechend neue
Produkte von einer Leitmesse bis zur nächsten entwickeln, hingegen die (Industrie)Welt, zusätzlich
angeheizt von stichelnden Medien, wöchentlich
eine Sensation serviert bekommen möchte.
Klar – Unternehmen definieren sich zuallererst über
Produktinnovationen – und wenn es da hapert, sind
Ausstellungsideen und ein „über-den-Tellerrand-hinausschauen“ Mangelware – der Tunnelblick wird
zur Perspektive.
Es liegt eben in der trägen Natur des Menschen, in
der Praxis kaum Optionen zu wählen, die ihm nur
mit Mühe einfallen wollen. Weshalb so viele Messestände so wenig attraktiv sind.
Und – was viel schwerer wiegt – bisweilen weder
eine Botschaft noch merkwürdige Inhalte kommunizieren. Was dann immerhin auch eine Botschaft
ist...
Und dabei könnte es ganz (...oder
zumindest relativ) einfach sein.
Was zählt, ist die einfache, aber keineswegs anspruchslose Inszenierung. Und das ist keine Frage
der Größe. Ihr voraus geht immer eine überraschende und alles Weitere tragende Idee.
Menschen dürsten in einer sich zunehmend verkomplizierenden Welt nach einfachen und ideenreichen Botschaften, bei denen sie im Mittelpunkt
stehen, ernst genommen werden, sich persönlich
angesprochen fühlen und ein aufrichtiges Bemühen
spüren, dass jemand auf sie eingeht. So erklärt
sich der Erfolg sozialer Netzwerke, so lässt sich auch
die Hauptzutat für das Rezept einer erfolgreichen
Messebeteiligung definieren – einer unverfälschten,
kraftvollen und natürlich gewachsenen Idee.
Das soll hier an einem – extra zu diesem Zweck konstruierten Beispiel und fiktiven Unternehmen – anschaulich gemacht werden. Nennen wir es AUGSBURGER ELKTROMOTORENWERKE.
Ein Unternehmen, das seit Generationen erfolgreich Elektromotoren für die Industrie herstellt. Sein
Problem – wirkliche Produkt-Innovationen können
aufgrund des globalen Preisverfalls nicht in so kurzen Zyklen realisiert werden, wie man es sich wünschen würde.
Ergo braucht es irgendwann einmal einen Perspektivwechsel zu den Produkten, wenn man nicht
Jahr für Jahr relativ ähnliche Exponate auf seinem
Messestand zeigen will. Außerdem hat das Unternehmen erkannt, dass die Zukunft nicht in der Produktion von Motoren, sondern in der kundennahen
Entwicklung von Lösungen liegt.
Die Idee der AUGSBURGER ELEKTROMOTORENWERKE: Die Produkte sind zwar nahezu die gleichen, aber die Märkte, in die sie verkauft werden,
ändern sich unter dem Diktat „Mehr Energieeffizienz, höherer Wirkungsgrad.“
Also bietet das Unternehmen seinen Kunden zukünftig auf den fünf wichtigsten Schlüsselmärkten
frühzeitige F&E-Services an – die Unternehmens-Positionierung ändert sich damit schon rein „geografisch“ – das Unternehmen steht jetzt nicht mehr in
der Prozesskette „hinter“ seinen Kunden, sondern
„daneben.“
Folglich ist das daraus resultierende Messemotto
nun auch nicht mehr, wie in den vergangenen Jahren, „ELEKTROMOTOREN AUS TRADITION“ sondern – der veränderten Kundenorientierung entsprechend – „AUS ENERGIE MEHR MACHEN.“
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... AUS ENERGIE MEHR MACHEN
Diese scheinbar einfache Idee birgt für die Art und
Weise, sich nun auf der für die Branche wichtigsten
Messe zu präsentieren, ebenso wie für die Messekommunikation und den Standbau unerschöpfliches Potenzial.
Weil es die unternehmenszentrierte Sicht auf die eigenen Produkte aufbricht und jetzt aus der Marktsicht das Postulat und gleichzeitige Versprechen „in
den Raum“ stellt, gemeinsam mit Kunden mehr
aus Energie zu machen, durch gemeinsame Entwicklungen auf energetisch sparsamere Konzepte
zu kommen – beispielsweise im Marktsegment LAGERTECHNIK die Bremsenergie vertikal nach unten
verfahrender Lasten wieder in einen Energiekreislauf einzuspeisen.
... Und plötzlich geht es auf dem Messestand nicht
mehr darum, welche Motoren wie lackiert gezeigt
werden und wo der Ficus Benjamini oder sonstige
Gewächse stehen.
Plötzlich geht es darum, wie man unter dem Headliner „AUS ENERGIE MEHR MACHEN“ analog zu
den fünf wichtigsten Absatzmärkten spannende
Themen-Inseln inszeniert, auf denen sich qualifizierte Gespräche entwickeln. Denn plötzlich werden (sic!) die Besucher mit ihren mitgebrachten
Lösungsproblemen zum Mittelpunkt des Messegeschehens. Nicht die bunt lackierten Motoren und
bayrischen Brezeln, sondern Wissenstransfer und
konstruktiver Austausch werden zur vom Besucher
ansatzweise mitgenommenen Problemlösung!
Und es versteht sich von selbst, dass von der Besuchereinladung über die PR-Mittelung, die Standbeschriftung, die Tragetasche für Prospekte, den
Nachfass-Dankesbrief alles unter dem gleichen
Headliner steht – AUS ENERGIE MEHR MACHEN:
Wie gesagt, das ist nur ein fiktives Beispiel, bei dem
wohl spürbar wird, dass eine einfache Idee und ein
inhaltlich fundiertes Motto eine gänzlich neue Dynamik in die Messebeteiligung bringen kann.
Und es lässt sich mit Garantie in jedem Unternehmen und zu jedem Produkt wiederholen. Vorausgesetzt, man beachtet einige Grundregeln:
1.Nicht von den Produkten her denken! Unternehmen lieben ihre Produkte. Das ist nur allzu
verständlich. Und selbst der Argumentation vieler Verantwortlicher, Besucher wollten schließlich
neue Produkte auf der Messe sehen, ist nicht zu
widersprechen. Doch Produkte verwässern eben
auch den Blick fürs Wesentliche, nämlich die Motive des Kunden. Kunden wollen, genau genommen, keine Produkte sehen, sondern Lösungen,
um ihre eigenen Prozesse zu verbessern oder
Aufwands-Leistungsketten zu optimieren.
2.Zwingend ein Messemotto an den Anfang
des Messebeteiligungs-Konzeptes stellen!
Wie zu jedem Marketingthema, gibt es auch
zum Thema „Messe und Messemotto“ die unterschiedlichsten Ansichten und inmitten der
unzähligen „Experten und Professionals“ strikte
Ablehner und Befürworter. Unsere Erfahrung mit
vielen mittelständischen Messeverantwortlichen
ist ganz eindeutig. Wenn ein Motto das Ergebnis
eines kollektiven „Brainworks“ ist und am Ende
einer inhaltlichen Durchdringung eine kluge und
komprimierte Aussage steht, die ja quasi auch
von allen kreiert wurde, dann läuft die Implementierung in Mittel und Maßnahmen wie von
selbst. Ursächlich hierfür ist eine häufig vernachlässigte Begleiterscheinung – alle Beteiligten sind
bestrebt, ihr Motto nun auch zum Erfolg zu führen – der Motivationsaspekt ist erheblich.
3.Die motivatorische Kraft des Neuen nicht
unterschätzen! Es ist keineswegs an den Haaren herbeigezogen, die Messemannschaft mit
einem Team für die Europa-Meisterschaften zu
vergleichen – körperliche und mentale Vorbereitung entscheidet über Sieg und Niederlage. (...
Und diejenigen, die am zweiten Messetag schon
mit Knoblauchfahne den frühen Besucher mit
ihren Ernährungsgewohnheiten konfrontieren,
sind nun mal keine Leistungssportler). Neue Perspektiven und Motti, so sie keine Allgemeinplätze
sind, sondern individuelle und maßgeschneiderte
Guidelines, haben das Zeug, Mitarbeiter auf dem
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Messestand zu Spitzenleistungen zu motivieren
– und eben, und wie passend zum oben angeführten Beispiel aufgezeigt – aus Energie mehr
zu machen...
Das Messemotto – entscheidend
für den Messeerfolg?
Ein Leser einer bekannten Fachzeitschrift schreibt:
(...) „Unserer Erfahrung nach ist die Wahrnehmung
eines Messe-Mottos stets gering (<= 15%). Zur
Kommunikation an Besucher macht ein Motto im
Grunde nur dann Sinn, wenn wirklich das Interesse
/ die Aufmerksamkeit geweckt oder erzeugt werden kann. Oftmals funktioniert ein Motto aber nach
innen: für die Standmitarbeiter hilft es zur Motivation, die Grundidee des Auftritts als Motto zu verinnerlichen.“ (...).
An diesem Leserkommentar ist zumindest schon
einmal bemerkenswert, dass der Kommentator
„eine Wahrnehmung kleiner als 15%“ registriert –
Statistik und allerlei Zahlenwerk machen sich immer
gut, weil sie Kompetenz zwar nicht untermauern,
aber zumindest suggerieren.
Was aber ist die Botschaft des Kommentators, der
einerseits ein Messemotto ablehnt, andererseits
ganz, ganz wichtige Effekte hervorhebt? Richtig ist,
dass Messebesucher einer permanenten Reizüberflutung auf der Messe ausgesetzt sind – nur – das
Messemotto für ein Unternehmen ist ja für ein definiertes Zielpublikum gemacht und soll ausschließlich diese ansprechen – und zwar vor, während und
nach der Messe, so dass ausreichender Impact das
Motto auch dahin transportiert, wo es wirken soll –
nämlich ins Bewusstsein von Zielgruppen.
Ein intelligentes und kreatives Messemotto sagt darüber hinaus etwas über die Unternehmenskultur,
den Kommunikations- und Führungsstil in einem
Unternehmen aus. Und das ist hinsichtlich der Vertrauensbildung im B2B-Bereich unabdingbar.
Es rundet die Messebeteiligung, die Exponate und
Produktbotschaften nicht nur ab – es ist der Ausgangspunkt, der Anspruch und Realität der Messebeteiligung überhaupt erst zusammenhält.
Investieren Sie doch
mal in Gehirnschmalz!
Ein externer Blick mit Sachverstand über den eigenen
Tellerrand hat sich schon immer rentiert. In einem 1-tägigen
Workshop finden wir mit Ihnen „unentdeckte Ölquellen,“ verdichten Messethemen und
am Ende des Tages – spätestens aber nach
24 Stunden – liegt ein verabschiedungswürdiges Messemotto auf Ihrem Tisch.
Sie investieren in einen RGK-Tagessatz
„Idee und Konzept“ plus Spesen, wir garantieren ein tragfähiges Messemotto.
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Eine Idee allein macht auch bei
der nächsten Messebeteiligung
noch keinen Frühling!
Jedes Unternehmen, das sich mit Kreativ-Techniken
auskennt, weiß, wie schnell man 50 Ideen zu Papier
bringt. Sogar Politiker in Berlin haben schließlich hin
und wieder eine Idee! Gerade letztere aber können
als Beweis dienen, dass eine Idee nicht nur geboren,
sondern großgezogen werden will.
Denn erst in der Umsetzung zeigt sich der wahre
Wert einer Idee. Aber sobald es darum geht, Geistiges in Materielles zu verwandeln, liegt der Teufel
im Detail.
Zwei typisch deutsche Phänomene sind es, die Ideen nicht zu brillanten Konzepten werden lassen,
sondern sie im Keim ersticken:
1.Der Hang zum Perfektionismus – Besonders
hochqualifizierte Techniker und Ingenieure neigen dazu, eine Idee im Keim zu ersticken, weil sie
die Idee in ihrer Anwendung frühzeitig verkomplizieren. Nichts darf für einen Ingenieur einfach
sein, wenn es auch kompliziert geht. Weshalb es
auf den meisten Messen ja immer noch so viele informationslastig verschwurbelte Exponaten
und Schautafeln zu bewundern gibt. Was bitte
sehr nicht falsch verstanden werden möge –
nichts gegen informative Schautafeln. Aber das
Rezeptions- und Speichervermögen eines Messebesuchers ist nun mal nach spätestens einer
Stunde um bereits 40% dezimiert!
die Idee durch strukturiertes Aufschreiben realer
werden zu lassen. Je greifbarer eine Idee, desto wertvoller ist sie. Sie muss eine Form annehmen, in der sie sich anderen erklären lässt. Und
deshalb ist es besser, weniger Ideen „heraus zu
schleudern,“ sondern mehr „Ideenskizzen“ zu
entwickeln.
Was Raabe Grimm Kollegen zu
Ihrer erfolgreichen Messebeteiligung beitragen können:
Alles beginnt mit der Rechtzeitigkeit. Mindestens
sechs, idealerweise zehn Monate vor Messebeginn
sollte ein Unternehmen seine Messeziele, die Ausstellungsinhalte und sein Messemotto kennen. Und
bereits dort können wir professionelle Hilfestellungen anbieten:
• Workshop zur Themenverdichtung und Findung
eines Messemottos
Danach entscheiden Sie über eine weitere Zusammenarbeit, oder das Projekt ist für uns abgeschlossen. Wenn Sie unsere Dienstleistung weiterhin beanspruchen möchten:
• Ideenfindung zur Messestand- und Präsentationskonzeption
• Briefing und Aufbereitung relevanter Informationen für den Messebauer
• Konzeption von Exponaten, Displays, Anschauungs- und Funktionsmodellen
2.Die Killerfragen – „Was kostet das?“ Oder
wenn schon nicht die Frage aller Fragen, so doch
zumindest Killerphrasen, wie: „In unserer Messehalle geht das eh´ nicht“ oder „Wer außer uns
macht das wohl“ oder „Welchen Zweck soll das
haben?“ Tödliche Bedrohung für eine Idee werden Killerphrasen dann, wenn sie die Sachebene
verlassen und auch noch mit persönlicher Macht
und Weisungsbefugnis des „Killers“ verbunden
sind. Weshalb Ideenfindungen ja auch immer
in „herrschaftsfreien“ Situationen stattfinden
sollten. Der erste Schritt zur Verwirklichung ist,
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Diese vier Topics sind zeitkritisch – und jeder, der sie
erfolgreich absolviert hat, kann entspannter in die
weiterführende Administration und Organisation
des Messevorhabens gehen. Beides wird in der Regel durch Ressourcen im Unternehmen abgedeckt.
Wir entwickeln parallel das
• budgetorientierte Kommunikationskonzept auf
den drei Zeitachsen vor, während und nach der
Messe.
• Analoge und digitale Mittel und Maßnahmen im
Rahmen des Kommunikationskonzeptes inklusive der Realisierungs-Regie
Sprechen Sie mit uns darüber, wie eine bedarfsgerechte und maßgeschneiderte Dienstleitung für Ihre
nächste erfolgreiche Messebeteiligung aussehen
kann...
Kontakt
Wolfgang Raabe
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