PDF - Mücke Sturm

März 2014
FLASH INSIGHT
Beacons im Handel
Kunden erreichen zum günstigen Preis
BLE

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Das Potenzial von iBeacon wurde bereits im November 2013 von MS&C im
Rahmen eines Flash Insights vorgestellt.
Rückblick
Zusammenfassung
Technik
Use Cases
Marktpotenzial
¹ Quelle: Mücke, Sturm & Company
 Technik: iBeacon ist eine Software, die zur genauen
Standort-Bestimmung von Nutzern auf kurzer Distanz
dient. Die Technologie basiert auf Bluetooth Low
Energy (BLE), welche sowohl für iOS 7 als auch für
Android 4.3 zur Verfügung steht.
 Use Cases: Mit der Beacon-Technologie werden
innovative Use Cases Realität. Beispielsweise ergeben sich neue Möglichkeiten in den Bereichen IndoorNavigation, Location Based Marketing und Mobile
Payment.
 Marktpotenzial: Neben einer Vielzahl anderer
vielversprechender Einsatzmöglichkeiten, wie beispielsweise der Implementierung an Bahnhöfen und
Flughäfen, steckt vor allem im Handel viel Potenzial.
MS&C hat errechnet, dass für die Beacon-Abdeckung
von 5% der Gesamtverkaufsfläche des deutschen
Einzelhandels, ein Investitionsvolumen von 1,5 Mio.
EUR¹ notwendig ist.
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Aufgrund der hohen Attraktivität ist der Markt für Beacons durch eine erhebliche
Dynamik geprägt.
Marktüberblick von Beacons
Relevante Player
Startups
Händler
 Händler: Nicht nur in den USA setzen Einzelhändler
wie American Eagle Outfitters auf Beacons. Auch
hierzulande hat vor Kurzem der Hamburger
Einzelhändler Budnikowsky mit der Testphase
begonnen.
Marktdynamik
PaymentAnbieter
 Startups: Das Münchner Startup shopstar ermöglicht
die Nutzung der Beacon-Technologie und ist bereits in
einigen deutschen Städten vertreten. Als spezialisierte
Variante für Android-Geräte wurde zudem datzing in
den USA gegründet.
SoftwareEntwickler
 Payment-Anbieter: In der zweiten Jahreshälfte 2014
soll die Variante von Paypal in Europa vertrieben
werden.
 Software-Entwickler: Wie bereits zuvor vorgestellt,
hat Apple sein iBeacon-Konzept an den Start
gebracht. Ein anderer Anbieter heißt Qualcomm,
welcher mit seinem System Gimbal eine Lösung für
Apple- und Android-Nutzer anbietet.
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Im Einzelhandel findet durch die Implementierung von Beacons eine drastische
Veränderung des Einkaufsprozesses statt.
Transformation des traditionellen Einkaufsprozesses
Beschreibung des Wandels
Traditionell
Digital
TV- und PrintWerbung
Location BasedAdvertising
Einkauf nach eigener
Liste
IndoorNavigation
Karten- oder
Barzahlung
Mobile
Payment
Durch die Implementierung von Beacons wird sich der
Einkaufsprozess im Handel gravierend verändern. So
wird beispielsweise traditionelle Werbung weiter in den
Hintergrund rücken, während Location Based Advertising an Bedeutung gewinnt. Spezielle Angebote und
Aktionen können sowohl vor als auch nach Betreten des
stationären Geschäft an Kunden versendet werden.
Des Weiteren werden Kunden in Zukunft nicht mehr
mithilfe eines klassischen Einkaufszettels durch die
Filiale geleitet. Stattdessen lassen sie sich von Beacons
durch das Geschäft navigieren und rufen auf Wunsch
Produktreviews sowie -informationen ab.
Letztendlich werden Beacons durch die MobilePayment-Funktion den Checkout-Prozess substanziell
beschleunigen und Karten- sowie Barzahlungen zum
großen Teil substituieren.
Um erfolgreich auf die Veränderung zu reagieren, sollten
Händler rechtzeitig Strategien zur Implementierung von
Beacons in ihren Filialen entwickeln.
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Steigende Erreichbarkeit von potenziellen Kunden und geringe Kosten für die
Anschaffung von Beacons führen zu einem attraktiven Kontaktpreis.
Kalkulation des Kontaktpreises für Händler
Errechnung des Kontaktpreises
Anzahl Smartphone-Nutzer in Deutschland
(in Mio.)¹
40
37
30
31
20
10
21
CAGR
+38,3%
14
0
2010
2011
2012
2013
Ein mittelgroßes Kaufhaus kann bereits
für 5.000 EUR mit Beacons ausgerüstet
werden. Daraus resultiert ein Preis pro
Kontakt von rund 0,12 EUR³!
Die Anzahl der Smartphone-Nutzer hat in den
vergangenen Jahren stark zugenommen. Während im
Jahr 2010 noch nicht einmal 10 Mio. Deutsche ein
solches Gerät besaßen, waren es im Jahr 2013 schon
fast fünfmal¹ so viele – Tendenz steigend. Mit der Zahl
der Smartphone-Besitzer wächst auch die Anzahl derer,
die mit der Beacon-Technologie erreicht werden können.
Etwas über 13 Prozent der Zielgruppe von Personen im
Alter zwischen 20 und 65 Jahren haben ein beaconfähiges Betriebssystem auf ihrem Gerät installiert. Bei
1.000 angenommenen Besuchern pro Filiale und Tag
sowie einer Laufzeit von 325 Tagen pro Beacon, können
in diesem Zeitraum circa 40.000 Kontakte² in der Filiale
erreicht werden.
Des Weiteren kann das eigene Geschäft relativ
preisgünstig mit Beacons bestückt werden. 5.000 EUR
sind bereits ausreichend, um ein mittelgroßes Kaufhaus
auszustatten. Bei der NFC-Technologie liegt dieser Preis
bei rund 100.000 EUR4. Heruntergerechnet auf die
Personen, die mit Beacons erreicht werden können,
ergibt sich somit ein Kontaktpreis von rund 0,12 EUR.
¹Quelle: comScore ; ²Quelle: comScore, ComTech, Chitiika, Google, DESTATIS ; ³Quelle: Mücke, Sturm & Company ; 4 Quelle: excelsis
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Umsatz sowie Kauffrequenz beeinflussen die Entscheidung für oder gegen eine
interne Implementierung von Beacons maßgeblich.
Faktoren bei der Entscheidung für oder gegen Drittanbieter
Intern vs. Extern
Empfehlung: Intern
Hoch
Technik & Auto
Körper & Gesundheit
DIY & Einrichten
Waren- & Kaufhäuser
Niedrig
Umsatz der Branchenführer¹
Lebensmitteleinzelhandel
Mode & Accessoires
Haushalt & Freizeit
Empfehlung: Extern
Niedrig
Hoch
Kauffrequenz
¹Quelle: EHI Retail Institute, Statista
Bei der Implementierung von Beacons, stehen Händler
zu Beginn vor der Frage, ob das Vorhaben selbst oder
von einer Drittpartei durchgeführt werden soll.
Wesentliche Vorteile bei der internen Umsetzung sind
vor allem Flexibilität und Kontrolle über Kundendaten,
während man bei einer externen Lösung nicht nur auf
einen Betrieb beschränkt ist, sondern übergreifend
Zugriff auf Daten hat. Ein Beispiel für die interne Lösung
ist das Unternehmen Apple. Andererseits bieten
Drittanbieter, wie das Startup shopstar praktische
Lösungen für Händler an.
MS&C hat im Rahmen der Analyse, die Kauffrequenz
sowie
den
Umsatz
der
Branchenführer
als
einflussreichste Variablen auf den Entscheidungsprozess identifiziert. Händler mit überdurchschnittlich
hohem Umsatz, haben im Regelfall die Möglichkeit, die
Software in bestehende IT-Lösungen einzubetten und so
Hoheit über Kundendaten zu erlangen. Eine tragende
Rolle spielt auch die Kauffrequenz der Kunden. Je
häufiger diese bei einem Händler kaufen, desto eher
sind sie bereit dessen App zu nutzen. Außerdem bietet
eine hohe Kauffrequenz, aufgrund der vielen Einkäufe,
eine größere Datenvielfalt.
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Das überaus attraktive Kosten-Nutzen-Verhältnis der Beacon-Technologie stellt ein
lohnenswertes Investment für Händler dar.
Fazit
Fazit
Beispiele
aus
Deutschland,
wie
derzeit
Budnikowsky zeigen, dass Händler hierzulande
bereits auf die Beacon-Technologie aufmerksam
geworden sind und testen, wie sie diese am besten
für sich nutzen können.
Aufgrund des geringen Preises von rund 0,12 EUR
pro Kontakt sowie einer Vielzahl von nützlichen
Features für Händler, bieten Beacons ein attraktives
Kosten-Nutzen-Verhältnis. Die Technologie wird sich
in nächster Zeit rasch weiter im deutschen Handel
verbreiten.
Bei der Entscheidung für eine eigene Umsetzung im
Gegensatz zu einer Kooperation mit Drittanbietern,
sind insbesondere die Höhe des eigenen Umsatzes
sowie die Kauffrequenz des Kundenstammes
entscheidend.
Wir analysieren laufend Trends und
Entwicklungen der Industrie in den Bereichen
Technologie, Medien und Telekommunikation.
Wenn Sie die Auswirkungen von Beacons auf Ihr
Business besprechen möchten, kontaktieren Sie
uns gerne:
Achim Himmelreich
Partner
[email protected]
Martin Kiene
Consultant
[email protected]
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