Zielgerichteter Angebotstransfer und genaue Kundenansprache

SPSS Inc. in der Praxis
Zielgerichteter Angebotstransfer
und genaue Kundenansprache
Schwab Versand optimiert mit SPSS Kundenkommunikation
Das Unternehmen
Auf einen Blick
Mode per Katalog – dieses Konzept hat sich in Deutschland zur Erfolgsgeschichte
Land: Deutschland
entwickelt. Besonders die Schwab Versand GmbH in Hanau, die im vergangenen
Branche: Versandhandel
Jahr ihr 50. Jubiläum feierte, profitiert von der bequemen Art des Einkaufs von
Mitarbeiter: 3200
daheim: Rund 2,5 Millionen Kunden umfasst der Kundenstamm mittlerweile beim
Kunden: 2,5 Millionen
Schwab Versand. Das Unternehmen gehört zur Otto-Gruppe, der größten
Versandhandelsgruppe der Welt. Rund 85.000 Artikel vertreibt Schwab auf dem
Bereich
Postweg.
Direktmarketing
Kampagnenoptimierung
Die Herausforderung
Bei einem umfangreichen und vielseitigen Sortiment, wie dem eines Versandhauses,
Verwendete Lösung
ist das Kundenspektrum groß – vom einmaligen Besteller bis zum Premium-Kunden,
PASW® Statistics*
der vom Außendienst betreut wird. Dabei ist es wesentlich, dem richtigen Kunden
zum richtigen Zeitpunkt ein auf seine individuellen Bedürfnisse abgestimmtes
Produktsortiment (per Katalog) anzubieten. In Folge der Individualisierung und
Fragmentierung der Kundensegmente und einer zunehmenden Angebotsvielfalt bei
Schwab, liegt die große Herausforderung für das Database Marketing-Team darin,
die Kampagne zu optimieren und so die Marketingkosten zu reduzieren.
Die Lösung
Bei einem umfangreichen und vielseitigen Sortiment, wie dem eines Versandhauses,
ist das Kundenspektrum groß – vom einmaligen Besteller bis zum Premium-Kunden,
der vom Außendienst betreut wird. Dabei ist es wesentlich, dem richtigen Kunden
zum richtigen Zeitpunkt ein auf seine individuellen Bedürfnisse abgestimmtes
Produktsortiment (per Katalog) anzubieten. In Folge der Individualisierung und
Fragmentierung der Kundensegmente und einer zunehmenden Angebotsvielfalt bei
Schwab, liegt die große Herausforderung für das Database Marketing-Team darin,
die Kampagne zu optimieren und so die Marketingkosten zu reduzieren.
„Die tatsächlichen Ergebnisse stimmen mit unseren Erwartungen überein:
Wir konnten bei der Verdreifachung der Auflage in Teilsegmenten die
anspruchsvolle Planung erreichen. Bei den investiven Segmenten haben wir
noch rentable Bereiche entdeckt, die für zukünftige Selektionen ein
interessantes zusätzliches Potenzial darstellen“
– Diethelm Malske
Schwab Versand GmbH
*
PASW Statistics, früher SPSS Statistics ist Teil des Portfolios für Predictive Analytics Software von SPSS Inc.
Direktmarketing/Kampagnenoptimierung
Die Daten zum Erstellen der Kundendenscores kommen
zielgenauen Einsatz der vorhandenen Ressourcen“, so
aus den unternehmensinternen Systemen wie Vertrieb,
Diethelm Malske. Auf diese Weise gelingt eine Reduzierung
E-Commerce, Controlling und Kundenservice sowie auch
der Streuverluste sowie der Marketing- und Mailing-Kosten
direkt von den Schwab-Kunden zum Beispiel in Form von
und eine deutliche Steigerung der Marketingeffizienz.
Fragebögen oder Reklamationsbriefen. Alle Fachbereiche,
Die SPSS-Lösung ist das Werkzeug, um Scoringmodelle
die Informationen über den Kunden und das Sortiment
zu erstellen, die aus dokumentiertem historischem
benötigen, erhalten diese Daten und können diese um
Kundenverhalten zukünftiges Verhalten vorhersagen.
weitere Kundenaktivitäten anreichern. Mitarbeiter der
Auftragserfassung dokumentieren etwa die vom Kunden
Der Ausblick
bevorzugte Ansprache, zum Beispiel via Telefon oder EMail,
Zudem ist angedacht, die Analysen nicht nur im
Sachbearbeiter in der Buchhaltung tragen Stornoquoten
Marketing sondern auch verstärkt im Bereich Call Center
oder Reklamationen ein. Auf diese Weise kann Schwab
und auf der Website zu nutzen. Schwab hat die
die Kundenansprache auf Basis eines transparenten
Möglichkeit, den Online-Handel auf diese Weise zu
Kundenverhaltens optimal steuern und somit alle
optimieren, da das Unternehmen mit Hilfe der SPSS
Kundenbeziehungs-Maßnahmen vom Newsletter bis zur
Analyse-Verfahren unterschiedliche Besuchergruppen
Mailing-Aktion entsprechend anpassen und Streuverluste
erkennen und neue User dementsprechend zuordnen
vermeiden.
kann. Außerdem sollen die Nutzer individuelle
Produktempfehlungen aufgrund der Verhaltens-Analyse
„Die Qualität der in unserer Marketing-Datenbank
gespeicherten Informationen ist die Voraussetzung, um
erfolgreiche Marketingaktionen zu entwickeln, die auf
individuelle Kundenbedürfnisse abgestimmt sind“, so
Diethelm Malske, Leiter Database Marketing von Schwab.
Die im Rahmen des Database Marketing-Teams
eingesetzten Analysemethoden reichen von Auszählungen
nach einfachen Kundenkategorien bis hin zur Anwendung
komplexer multivariater Verfahren.
Der Nutzen
Schwab setzt SPSS-Lösungen seit mehreren Jahren
erfolgreich ein. Das Versandhaus entwickelt mit SPSS
im Bereich Data Warehouse und Data Mining immer
wieder neue Katalog-Scorings zur kontinuierlichen
Optimierung sämtlicher Kampagnen. „Im Marketing
muss heute eine immer feinere Kundensegmentierung
erfolgen. Kunden wollen gezielt und spezifisch
angesprochen werden. Durch eine Marktsegmentierung
auf Basis der SPSS-Analysen erreicht man einen
Weitere Praxisberichte finden Sie unter www.spss.de
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