Weinerlebniswelt der Winzer Krems Sandgrube 13

Projektbericht
Von Frühjahr 2004 bis Frühjahr 2005 war das ITF Institut für Tourismus- und Freizeitforschung der HTW Chur Mitglied des Planungsteams für die Weinerlebniswelt der Winzer
Krems in der Wachau (Österreich) und verantwortlich für die Konzepterstellung und die
Dramaturgie der Weinerlebnistour. Das Projekt wurde auch während der Umsetzung begleitet.
Weinerlebniswelt der Winzer Krems Sandgrube 13
Im Frühjahr 2004 entschloss sich – nach vorheriger Standortevaluation – die Weinbaugenossenschaft Winzer Krems die Erweiterung ihrer Weinkeller und der Abfüllanlagen am
Standort Sandgrube 13 in Krems an der Donau mit einer Weinerlebnistour zu verbinden.
Diese Weinerlebnistour sollte anstelle des bisherigen kleinen Kellerrundgangs treten. Der
Rundgang hat zum Ziel, den Wein als Naturprodukt und die alte Tradition des Weinausbaus in der Wachau und im Kamptal darzustellen. Dabei sollten sich die Winzer Krems, mit
1338 Mitgliedern die grösste Weinbaugenossenschaft Österreichs mit 990 Hektaren Rebflächen, nicht nur als Produzenten von Konsumweinen, sondern auch als Erzeuger hochwertiger Weine darstellen.
Dem ständig wachsenden Druck der Vertriebsgesellschaften der Weine der Winzer Krems
sollte auch durch eine Steigerung der Direktvermarktung ab Weingut begegnet werden.
Aus diesem Grund waren auch die Weinprobierstube und die Verkaufseinrichtungen zu
erweitern und in die Tour einzubinden.
Ein nicht unerheblicher Druck zur Realisierung einer Weinerlebnistour resultierte auch aus
der Eröffnung des vom amerikanischen Stararchitekten Steven Holl geschaffenen Loisiums
in den Weingärten von Langenlois, das auf einer weitgehend künstlerisch inszenierten Kellertour den Wein des Weingutes Steininger, der befreundeten Winzer und der Region
Kamptal ins Mystische erhob.
Loisium in Langenlois
Lichtinszenierung im Loisium in Langenlois
Die Winzer Krems wollten aber keinesfalls ein Plagiat dieser künstlerischen Inszenierung,
sondern eine eher konservative Tour durch ihre Keller, wobei sie selbstverständlich auch
alle modernen Präsentationsformen und Technologien einzusetzen bereit waren.
Der wesentliche Unterschied zum Loisium sollte darin bestehen, dass die Weinerlebniswelt
in Krems nur im Rahmen einer Führung besichtigt werden kann. Aufgrund dieses Betriebsprinzips war es möglich, ein Drehbuch zu schaffen, das nicht nur die Umgebung und
die Exponate beschrieb, sondern auch in die Weinerlebnistour Weinproben an verschiedenen Stellen integrierte, weil aufgrund von Zielgruppenanalysen eindeutig ermittelt worden
war, dass Weinproben im Mittelpunkt des Besucherinteresses beim Besuch eines Weingutes stehen.
Erste Station: Wein.Garten
Bild: www.winzerkrems.at
Diese Basiserwartung der Besucher wird bei der Weinerlebnistour der Winzer Krems
gleich zu Beginn der Tour erfüllt. Die Besucher erhalten als Begrüssungstrunk in der „Hiata-Hütte“ (der Hütte des Wächters des Weinbergs) ein Glas Weisswein. Gleichzeitig wird
ihnen dort Wissenswertes über die Weinreben, die im Weinberg auftretenden Schädlinge
und den Weinschnitt vermittelt. Auf dem Weg zur Hiata-Hütte und zurück sehen die Besucher die unterschiedlichen Weinrebstöcke der verschiedenen Sorten, die von den Winzern
der Weinbaugenossenschaft Winzer Krems angebaut werden.
Zweite Station: Wein.Region
Die Vielzahl der über die Region verstreut liegenden Weinberge der Mitglieder der Weinbaugenossenschaft bringt es mit sich, nicht nur deren Lage in der Region zu visualisieren,
sondern auch auf das Mikroklima, die unterschiedlichen Bodenverhältnisse und daraus
resultierend die verschiedenen Weinsorten und Weinqualitäten der Weinriede (Weinberge)
einzugehen. Bei der Weinerlebniswelt der Winzer Krems erfolgt dies durch eine hintergrundbeleuchtete begehbare Karte der Region. Die jeweils angesprochenen Orte werden
dabei durch Spotbeleuchtung besonders hervorgehoben. An den Wänden finden die Besucher bildliche Darstellungen der einzelnen Rebsorten und damit verbunden Bodenproben zum Anfassen der von den jeweiligen Rebsorten bevorzugten Böden.
Abgerundet wird diese Einführung durch eine raumfüllende Auflistung aller in der Genossenschaft organisierten Winzer.
Dritte Station: Wein.Schatz
Ausgehend von der Erwartungshaltung der Besucher, die neben der Weinprobe beim Besuch eines Weinkellers auch „romantische Weinkeller“ verbinden, startet die eigentliche
Kellertour mit der Schatzkammer der Winzer Krems. Die Besucher sehen dort Tausende
von Flaschen, die mit dicken Staubschichten überzogen sind.
Die Besucher bleiben am Eingang der dunklen Kellergewölbe und der Schatzkammer stehen. Die einleitenden Erläuterungen des Führers werden dann durch Stimmen von Weingeistern aus dem Dunkel der Keller abgelöst. Im Dialog der Weingeister untereinander wird
dabei das Wissen über die Weinlagerung und alte Weine vermittelt.
Vierte Station: Wein.Keller
Im anschliessenden Weinkeller geht es darum, die Besucher von der in ihren Köpfen haftenden Produktionsmethode der Weinvergärung und Lagerung in grossen alten Weinfässern auf die modernen Vergärungs- und Lagermethoden in kleinen, neuen Barrique-Holzfässern und Edelstahltanks hinzuführen.
Dieser visuelle Lern- und Erfahrungsprozess wird durch eine Probe der Spitzenweine der
Winzer Krems in der mystisch anmutenden, aber modern gestalteten Umgebung des Barriquekellers mit Ausblick auf die Edelstahltanks abgeschlossen.
Fünfte Station: Wein.Film
Nachdem der Weingarten zu Beginn der Tour nur eine Momentaufnahme der zum Zeitpunkt des Besuches herrschenden Jahreszeit wiedergibt, werden im an den Weinkeller
angrenzenden Erlebniskino das gesamte Jahr des Winzers im Weinberg filmisch präsentiert. Durch in den Kinositzen integrierten Duftmaschinen und Wasserzuleitungen werden
die visuellen Eindrücke durch Wind, spürbare Regentropfen und Düfte unterstützt.
Sechste Station: Wein.Kunst
Im baulich bedingten langen Verbindungsgang zwischen dem Erlebniskino und der Weinprobierstube wurden Tische Kunstprojektionen installiert. Sie bestehen aus einer Reihe
von Tischen, in denen Videoprojektionen den Wein als Bestandteil der abendländischen
Alltagskultur darstellen. Auf den Tischen erlebt der Besucher eindrücklich Videoprojektionen zum Themenkreis Wein beim Kochen, Wein als Begleiter zum Essen, Wein zur Unterstützung beim „Anbandeln“, Wein als Begleiter zu Gesprächen und beim Zusammensein
und Wein als Begleiter von Gesellschaftsspielen am Tisch.
Bild: www.winzerkrems.at
Siebte Station: Wein.Probe
In der vorletzten Station der Tour wird der Besucher sukzessive zum Wein.Kauf hingeführt.
In der Weinprobierstube erhält er – verbunden mit Erläuterungen des Kellermeisters –
Weinproben zu verschiedenen von den Winzer Krems erzeugten Wein- und Sektsorten.
Achte Station: Wein.Kauf
Ein grosszügig ausgebauter Weinshop mit allen von den Winzern Krems erzeugten Weinen findet der Besucher im Weinshop vor dem Ausgang und dem Ende der Tour.
Der Besucher hat dort die Möglichkeit, Weine, die ihn besonders interessieren zusätzlich
zu verkosten.
Resultat nach dem ersten Betriebsjahr (Stand: 28.08.2006)
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Von Eröffnung am 08.08. bis 31.12.2005 haben 11.200 Personen das Weinerlebnis
besucht. Im Jahr 2006 waren es bis zum 28. August 26.500 Personen und das bei
einer Zufriedenheitsquote von 99%.
Der AB HOF VERKAUF nur bei WEIN (also ohne die zusätzlichen, neuen ShopArtikel) konnte im Gesamtjahr 2005 um 16% gesteigert werden (Obwohl das Weinerlebnis erst ab August offen hatte). Im Jahr 2006 wurde das Ergebnis übertroffen,
aber noch nicht ausgewertet.Der Durchschnittspreis im Ab-Hof-Verkauf konnte im
Jahr 2005 um 9% gesteigert werden. Im Jahr 2006 werden weitere Steigerungen
erwartet.
Resultat aus der Sicht des Auftraggebers
Zusammengefasst sind wir mit SANDGRUBE 13 wein.sinn sehr zufrieden, besonders freut
uns, dass...
• die Eröffnung und die ersten Monate ohne die fast erwarteten gröberen "Unstimmigkeiten" angelaufen sind.
• wir durchwegs positive Rückmeldungen bekommen - und zwar auch von unseren
ansonsten sehr kritischen Mitgliedern!
• die erwartete Umwegrentabilität über den Weinverkauf an die Besucher voll gegeben ist
• wir auch als Touristiker sehr ernst genommen werden: wir haben Kooperationen
mit Donauschifffahrt, Kunstmeile, Kremser Weinstadtmuseum, dem Ö1(=Österreichischer Radiosender)-Club und sogar dem LOISIUM.
Stephan Nessl, Winzer Krems