Lesen Sie hier - Bernhard Unternehmensberatung
Transcription
Lesen Sie hier - Bernhard Unternehmensberatung
I I m F o c u s : B r a n c h e n kom m u n i k at i o n I Versandhandel Chancen und Grenzen der Internationalisierung Zunehmende Internationalisierungsbestrebungen sind einer der fünf wichtigsten „splendid isolation“-Politik, wurden ihrerseits aufgekauft, fusioniert und dabei maßgeblich geschrumpft – und der Schwerpunktthemen des diesjährigen Versandhandelskongresses Ende Oktotrennten sich Ende der 90er Jahre und ber in Wiesbaden unschwer ablesen lässt. Anfang 2000 sukzessive von ihren kontinentaleuropäischen Töchtern. Die Klingel-Gruppe unterhält ein stabiles Geschäft im deutschsprachigen Mitteleuropa. IrgendVon Dr. Bernd Vogt welche größeren erfolgreicheren Unternehmensaufkäufe oder -gründungen amerikanischer (Versandhandelsmarkt Nummer 1 Natürlich steckt zu einem guten Teil generell eine gewisse Ver- der Welt), japanischer (Versandhandelsmarkt Nummer 2 der drossenheit mit den ständig im eigenen Terrain erlebten und Welt), englischer (Versandhandelsmarkt Nummer 3 der Welt weiterhin absehbaren Alltagsfrustrationen dahinter. Anderer- nach neuer EMOTA-Definition) oder französischer (Versandseits gilt sicher auch geschäftlich wie in allen Privatbereichen handelsmarkt Nummer 4 der Welt) Versandhandels-Unternehdie verführerische Lebensweisheit: „In jedem Neuen liegt ein men im „germanischen“ oder „romanischen“ Raum oder in Ostganz besonderer Reiz.“ europa sind bisher nicht bekannt. Im Falle des deutschen und dabei insbesondere des UniversalLa Redoute ist nach dem Scheitern in Italien und DeutschVersandhandels hat sicherlich die seit 1993 anhaltende Ab- land stolz, aktuell in Österreich in fünf Jahren doch bereits 25 wärtstendenz – mit Mio. Euro Umsatz aufgebaut zu haben (was relativ gesehen ja Erfolgsbilanz bisher einem letztmaligen auch gar keine schlechte Leistung ist). Aufbäumen der GroDie nur wenigen aufgeführten Beispiele zeigen, dass den eher nüchtern ßen mit Jubiläums- vielseitig analysierten, avisierten, diskutierten und dann mit aktionen in 1999 und 2000 gegen die übermächtig gewordene viel Begeisterung und personellem und finanziellem Einsatz Konkurrenz der Discounter, Category Killer, Vertikalen sowie angegangenen Internationalisierungs-Chancen und -Schritten der Shopping Center in der eigenen Kernzielgruppe – den Blick- bei realistischer Betrachtung eine eher nüchterne Erfolgsbilanz winkel immer sehnsüchtiger nach außen gewendet. gegenübersteht. Die OTTO-Gruppe – einschließlich der 3 Suisses-Gruppe Natürlich gibt „Merchandise-driven“ Angebotssowie die Redcats-Gruppe (La Redoute Katalog) innerhalb des es – wie immer – Marketing als Voraussetzung für PPR-Konzerns nahmen dabei Vorbildfunktion ein, obwohl auch auch einige erfreudie erfolgreiche Konzeptdort bisher die Bäume weder in Amerika noch in Asien oder in liche ErfolgsbeiMultiplikation spiele mitteleuroOsteuropa in den Himmel wuchsen. Die Quelle/Neckermann-Gruppe wagte sich nur zögerlich päischer Internainnerhalb Europas voran. Quelle hätte Anfang der 90er Jahre tionaler Concept-Multiplikationen (ICOMs), die hier nicht die La Redoute-Gruppe komplett übernehmen, sich mit einem namentlich aufgeführt werden können, die aber über gemeinsader beiden Großen in Großbritannien (GUS oder Littlewoods) me Erfolgskriterien verfüg(t)en, deren Herausarbeitung sich auf zusammentun und so die Vormachtstellung der OTTO-Gruppe jeden Fall lohnt, denn die Internationalisierung ist und bleibt für in der Welt gefährden können. Aber man traute sich nicht und den – ohne Hinzurechnung aller neuen Vertriebswege des Distanzhandels – bestenfalls stagnierenden deutschen Versandhandel zog es später vor, lieber die Karstadt-Gruppe aufzukaufen. Die fünf großen Engländer (GUS, Littlewoods, Freemans, auch für die kommenden Jahre eine persönliche wie berufliche Grattan und Empire Stores) betrieben lieber UK-typische Faszination und geradezu ein branchenspezifisches Muss. aktuellen Trends innerhalb des deutschen Versandhandels, wie sich auch anhand 66 Direkt Marketing 11 I 2006 Bild: Metro Group I I m F o c u s : B r a n c h e n kom m u n i k at i o n I Metro expandierte unter anderem in den asiatischen Markt. Lässt sich der Erfolg auf Versandkonzepte übertragen? driven“), eigenständiges und überlegenes Angebots-MarketingKonzept in einer optionalen Anstoßkette die allerwichtigste Voraussetzung für jede Art von Länder-Multiplikation dar. Ohne ein solches nützen meist auch noch so ausgeklügelte – länderspezifisch ohnedies sehr differenziert einzusetzende und anzupassende – Vertriebskonzepte nichts. Zudem stellen sicherlich bei jeder Art von Ländermultiplikation die generellen volkswirtschaftlichen – sowie die speziell für ein Versandgeschäft notwendigen infrastrukturellen – Voraussetzungen für eine erfolgreiche Internationalisierung Was sind nun die Ideal-Voraussetzungen für eine erfolgreiche Konzept-Multiplikation in ein anderes Land? Allem voran ist zunächst ein starkes – im Inland nachhaltig erfolgserprobtes – Angebots- und Vertriebskonzept erforderlich. Dabei stellt ein – über mehrere Saisons hinweg – stabiles, ziel- und/oder warengruppenspezifisches (also „merchandise- Anzeige Ihre Ideen werden gewinnen Mit Mailings von koopmanndruck – weil Ideen es wert sind… Sie wollen neue Kunden. Als kreativer Full-Service Dienstleister sind wir darauf spezialisiert, Ihren Ideen den optimalen Auftritt beim Kunden zu verschaffen. Unterhalten wir uns – am besten schon in der Planungsphase. Für verstärkten Response schaffen wir intelligente Kommunikationsmittel, z.B.: • Card-in® • MagAttacks® • Discover-it • UV-(Spot)Lack • Duftlack • uvm. Und Ihre Kunden werden von Ihnen den allerbesten Eindruck gewinnen… Fordern Sie unser Ideenpaket unter > www.koopmann.info < an koopmanndruck Directmail Intelligente Formularlösungen Laserpapiere Medien-Design Lise-Meitner-Str. 3 28816 Stuhr Telefon: (04 21) 56 90 5-0 Telefax: (04 21) 56 90 5-55 E-mail: [email protected] www.koopmann.info I I m F o c u s : B r a n c h e n kom m u n i k at i o n I Versandhändler La Redoute ist unter anderem in Korea und Russland aktiv (www.laredoute.com). Voraussetzungen (Post, Telefon, Transportleistungen, Zahlungsverkehr, Verfügbarkeit von Adressen …) wichtige Faktoren dar. Gewaltige Unterschiede gibt es auch zwischen der Versandkauf-Geneigtheit bzw. -Erfahrenheit bis hin zur -Verwöhntheit der mental häufig stark unterschiedlichen Bevölkerungen einzelner Länder. Nicht umsonst rangieren – mit Ausnahme von Frankreich – alle übrigen südeuropäischen Länder in ihrer VersandkaufGeneigtheit unter „ferner liefen“. Umgekehrt machen es die versandverwöhnten germanischen, mitteleuropäischen Länder Deutschland, Österreich, Schweiz, Holland oder Großbritannien der Versandhandelsbranche als ganzer mit ihren – fast zum normalen Verbraucherverhalten gewordenen – Retourenquoten von um die 50 Prozent teilweise bis an die Existenzgrenze schwer. Daneben gibt es eine Vielzahl zusätzlich notwendiger – und selten in idealer Weise gegebener – Voraussetzungen, wie: ■ fachlich wie sprachlich wie umzugsbereitschaftsmäßig bestmöglich gegebene Managementvoraussetzungen ■ sortiments-(material-, größen-, farben-, marken-)mäßige Multiplizierbarkeit der Inlands-Angebote (bei Textilien sowohl geschmacklich wie verbrauchsnutzenmäßig generell viel leichter als bei Hartwaren) ■ systemmäßige, abwicklungsmäßige lager- sowie hin- und rücktransportmäßige Voraussetzungen ■ kostenmäßig tragbare Voraussetzungen für alle notwendigen Backoffice-Dienstleistungen Kaum ein anderes – wie ja auch das eigene – Land liefert für all diese Voraussetzungen für eine erfolgreiche Konzept-Multiplikation zu irgendeinem Zeitpunkt überwiegend ideale Bedingungen ohne entsprechende Veränderungs-, meist Verschlechterungsrisiken. Es gehört also schon eine gehörige Portion Wille, Mut, Anfangs-Begeisterung, Hoffnung, finanzielle Kraft und letztlich auch Glück dazu, dass eine Mehrheit von Faktoren möglichst lange – oder immer wieder neu – übereinstimmt und so die natürlichen ersten vertrieblichen Schritte der Akquisition, Aktivierung und Reaktivierung in einem neuen Land erfolgversprechend zulässt. 68 Direkt Marketing 11 I 2006 Herausforderung Internationalisierung Was sehr häufig übersehen wird, ist die zwangsläufig natürlich längere Dauer von mindestens drei bis fünf, in der Praxis häufig eher fünf bis sieben Jahren, bis durch den sukzessiven, mühsamen Aufbau eines eigenständigen, profitablen aktiven Kundenbestandes die zum weiteren Wachstum ständig notwendigen Neukunden bezahlt werden und damit erstmals der Break-even erreicht wird. Bis dann das Einstiegs-Investment in ein neues Land – aus den hoffentlich steigenden Jahresgewinnen nach Break-even – zurückbezahlt, also der Payback erreicht wird, dauert es in der Regel fünf bis zehn Jahre, wenn er überhaupt jemals erreicht wird. Und dies je nachdem, ob man die neue Länderinvestition zu Voll- oder nur zu Grenzkosten abrechnet. All diese aufgeführten Punkte galten bereits für das „alte“, noch einigermaßen kaufkraftstarke, versandkaufgeneigte und -erfahrene Westeuropa sowie Nordamerika und Japan (sowie mit Einschränkungen Korea). Wer jetzt mit voller Marketing- und Vertriebs-Euphorie an die – geradezu traumhaft erscheinende – Erschließung des quasi noch „jungfräulichen“ Osteuropa durch den westeuropäischen Versandhandel herangeht – die großen Stationärmärkte Carrefour, Metro und Tesco Die Wahrnehmung von melden ja schließlich auch einen osteuropäischen, asiatiInternationalisierungsschen und fallweise südamechancen ist ein Muss rikanischen Erschließungserfolg nach dem anderen –, der sollte sich gelegentlich an die Kernaussage dieses Artikels erinnern, die da heißt: Die Wahrnehmung möglicher Internationalisierungschancen ist für das Wachstum erfolgsträchtiger deutscher Versandkonzepte ein Muss und stellt – wie die Neuen Medien – eine faszinierende Herausforderung dar. Vor dem Bauen irgendwelcher Luftschlösser, mit denen gar das im In- und sonstigen Ausland rückläufige klassische Versandgeschäft mehr als ausgeglichen werden könne, wird aus 25 Jahren diesbezüglich reichlich gemachten guten wie schlechten Erfahrungen dringend gewarnt. ■ Dr. Bernd Vogt, Bernhard Unternehmensberatung