Aktivierende Wertschätzung: toom BAumArkt und rAdio motivieren

Aktivierende Wertschätzung:
toom Baumarkt und Radio
motivieren Heimwerker zum
Selbermachen
„Respekt, wer´s selber macht“ – mit diesem Claim startete toom Baumarkt im Frühjahr 2015 in die Heimwerkersaison. Im Mittelpunkt der neuen Kampagnenausrichtung
stehen echte Menschen, die ihre Do-it-yourself-Vorhaben selbst in die Hand nehmen
und dafür die Anerkennung bekommen, die sie verdienen. In einer nationalen Radiokampagne motivierte toom Baumarkt seine Kunden zum Selbermachen mit Ideen und
passenden Produktangeboten. Der Effekt der Radiokampagne auf den Abverkauf für
toom wurde mit Hilfe von Sales Effekt analysiert. Die Ergebnisse sind eindeutig: Die
Kampagne erzielte mit 3,05 Euro einen überdurchschnittlichen ROI und aktivierte
eindrucksvoll die Gruppe der Neukäufer.
ROI
Marke: toom Baumarkt
ROI: 3,05 €
Modul: Sales Effekt
Branche: Handel
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3,05
Euro
Medienpartner:
Case
Respekt schafft wirkungsvollen Erfolg
Toom Baumarkt zollte unter anderem in seiner nationalen Radiokampagne vom
9. März 2015 bis 29. Mai 2015 seinen Kunden Respekt: Heimwerker bekamen in den
Radiospots Wertschätzung für ihr Engagement in Haus und Garten. In den über 30
verschiedenen Radiomotiven wurde zudem für jedes Do-it-yourself-Vorhaben ein
Preisangebot für entsprechende Artikel kommuniziert. Beispielsweise gab es für den
Terrassenträumer die Gesundheitskippliege zu einem besonderen Aktionspreis und
auch der Schmutzvertreiber erhielt den Hochdruckreiniger im Aktionszeitraum zu
äußerst günstigen Konditionen. Alle Spots endeten mit dem Claim: „Respekt, wer´s
selber macht“.
Die hierfür eingesetzten Bruttowerbeaufwendungen im Radio beliefen sich insgesamt
auf rund 6 Mio. Euro (Quelle: Nielsen Media Research). Inwieweit es dieser Kampagne
gelungen ist, den Abverkauf zu steigern, wurde mit dem Audioeffekt-Modul Sales
Effekt untersucht.
Kampagnenbegleitende Aktivierungsmessung mit Sales Effekt
Zur Analyse der individuellen Aktivierungsleistung der Kampagne im Radio kam das
Modul Sales Effekt zum Einsatz.
Hierbei handelt es sich um einen Single Source-Ansatz, bei dem Radionutzung und
Einkaufsverhalten aus einer Quelle erhoben werden. Die Basis bildete hier das GfK
Consumerpanel Nonfood. Es erfasst die Einkaufsakte für Nonfood-Produkte von mehr
als 20.000 Haushalten, die repräsentativ für das Einkaufsverhalten aller privaten
deutschen Haushalte stehen. Zudem wird bei den haushaltsführenden Personen und/
oder Haupteinkommensbeziehern in den Haushalten auch die individuelle Radionutzung erhoben, so weiß man, ob die Person von der Radiokampagne erreicht wurde
oder nicht. Es erfolgt eine Verknüpfung von Kaufakten, Radionutzung und Belegungsdaten aus der Nielsen Werbestatistik.
Unter Anwendung eines Kausalmodells wird schließlich der Sales Effekt auf Grund der
Radiokampagne auf den Abverkauf der beworbenen Marke genau und valide berechnet.
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Key Performance Indicators (KPIs)
Radiowerbung aktiviert und steigert den Umsatz
Die Ergebnisse aus Sales Effekt zeigen deutlich die positive Wirkung durch die
Radiokampagne für toom Baumarkt:
■■ Aktivierung zusätzlicher Käufer: Im Analysezeitraum kauften hochgerechnet
3,4 Mio. Haushalte mindestens einmal bei toom Baumarkt ein. Im Vergleich zur
Anzahl der Käuferhaushalte im simulierten Szenario ohne Radiowerbung folgte eine
signifikante Steigerung von rund 175 Tsd. Haushalten bzw. 5,4 Prozent.
■■ Umsatzsteigerung: Es konnte insgesamt ein Mehrumsatz in Höhe eines zweistelligen Millionenbetrags im Analysezeitraum direkt auf die Radiowerbung zurückgeführt werden. Das entspricht einem positiven Uplift-Faktor in Höhe von 9,1 Prozent.
Dabei sind 41 Prozent des Umsatzzuwachses auf die Aktivierung von bisherigen
toom-Nichtkäufern zurückzuführen.
■■ Effiziente Radiokampagne: Der kurzfristige ROI (erzielter Mehrumsatz im Verhältnis
zu den Brutto-Spendings der Radiokampagne) beträgt 3,05 Euro je eingesetztem
Werbeeuro und zeigt auf beeindruckende Weise, wie effizient die Radiokampagne war.
René Haßfeld, Geschäftsführer Vertrieb und Marketing bei toom Baumarkt:
„Radio ist und bleibt ein wichtiger Bestandteil in unserem Mediamix. Auch als Begleitung
für unsere Kampagne konnten wir über das Medium Radio Spaß am Selbermachen
vermitteln und so auch neue Kunden begeistern.“
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Fakten im überblick
Umsatz von toom Baumarkt im Analysezeitraum
■■ Im analysierten Zeitraum liegt der
+9,1 %
Umsatz von toom Baumarkt rund
19 Mio. Euro über dem des simulierten
Szenarios ohne Radiowerbung
Mehrumsatz
■■ Dieser Unterschied ist statistisch
signifikant und lässt sich auf den Einfluss der Radiowerbung zurückführen
ohne Radiowerbung
mit Radiowerbung
Basis: GfK Consumerpanel NonFood n= 20.000 Haushalte
Umsatz im Analysezeitraum: 09.03.2015 – 05.06.2015
Anzahl Käuferhaushalte in Mio.
■■ Im Analysezeitraum kauften hoch-
gerechnet 3,431 Mio. Haushalte mindestens einmal bei toom Baumarkt ein
+ 175.340
3,256
3,431
ohne Radiowerbung
mit Radiowerbung
■■ Im Vergleich hierzu liegt die Anzahl
der Käuferhaushalte im simulierten
Szenario ohne Radiowerbung bei
3,256 Mio. Käufern
■■ Dieser Unterschied von 175.340
Haushalten oder 5,4 % zeigt die
Käufer aktivierende Wirkung der
Radiowerbung und ist statistisch
signifikant
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Basis: GfK Consumerpanel NonFood
Analysezeitraum: 09.03.2015 – 05.06.2015 | signifikant bei α=0,05
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Umsatzzuwachs nach Loyalitätsstufen von toom Baumarkt
■■ Der errechnete Umsatzzuwachs* lässt
sich zu 41 % auf das Einkaufsverhalten
von bisherigen Nichtkäufern zurückführen, zu 44 % auf das Einkaufs­
verhalten der Gelegenheits- und zu
15% auf das der Wiederkäufer
15%
44%
41%
Nichtkäufer
Gelegenheitskäufer
Wiederkäufer
Basis: GfK Consumerpanel NonFood n=15.390 Haushalte, die einer Loyalitätsstufe zugeordnet wurden
Nichtkäufer n=13.709 | Gelegenheitskäufer n=902 | Wiederkäufer n=779 | Analysezeitraum: 09.03.2015 – 05.06.2015
* Ein Teil der Gesamtzuwächse entfällt auf Personen, die keiner Loyalitätsstufe zugeordnet werden konnten.
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Über den Kunden
Mit rund 350 Märkten im Portfolio (toom Baumarkt, B1 Discount Baumarkt und Klee
Gartenfachmarkt), 14.400 Beschäftigten und einem Bruttoumsatz von rund 2,7 Milliarden Euro zählt toom zu den führenden Anbietern der deutschen Baumarktbranche.
Das Unternehmen gehört zur REWE Group, einem der führenden Handels- und
Touristikkonzerne in Deutschland und Europa. Im Jahr 2015 erzielte das Unternehmen
einen Gesamtaußenumsatz von über 52,4 Milliarden Euro. Die 1927 gegründete REWE
Group ist mit ihren 330.000 Beschäftigten und 15.000 Märkten in 20 europäischen
Ländern präsent.
ANSPRECHPARTNER
UWE DOMKE
Leiter Markt-/ Mediaforschung RMS
Telefon: +49 40 23890-280
E-Mail: uwe.domke(at)audioeffekt.de
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