La distribution : vue à la TV

La distribution vue à la TV
Du 1er janvier au 4 mars 2007
La distribution : vue à la TV
Les résultats du 1er janvier au 4 mars 2007
(semaine 9)
La saga des distributeurs se poursuit.
Du 1er janvier au 04 mars 2007, la distribution se classe ainsi en 8e position des
annonceurs sur les chaînes hertziennes, avec 3,8 % de part de marché et 32,9
M¤ bruts H.T. investis (hors Décathlon - Wedze, Strivectin et Lumédia - Séphora,
Darty, et tous les distributeurs ayant une pub produit).
Le coût moyen du spot s’établit à 14 517 € sur le cumul des 9 semaines.
1
La distribution vue à la TV
Du 1er janvier au 4 mars 2007
L’impact TV des GSA remonte en semaine 9
Les cinq enseignes qui progressent sont celles qui ont le plus investi :
Intermarché, Champion, Système U, Carrefour et Casino. En tête,
Intermarché/les Mousquetaires, culmine à 43 % de souvenir assisté en semaine
9, contre 34 % en semaine 8. Le groupement a investi 763 046 ¤ sur la période
du 25 février au 04 mars 2007.
En toute logique, les deux enseignes qui ont réduit leurs dépenses - Auchan, qui
n’a rien investi sur la période du 5 février au 04 mars, et Leclerc, qui a dépensé
seulement 75 905 - sont celles qui ont baissé en termes de souvenirs
publicitaires assistés, passant respectivement de 22 à 17 % et de 23 à 22%.
Souvenir Publicitaire TV assistˇ (2007)
50%
source : Etude STORE'Com de Starcom
Leclerc
45%
Champion
40%
35%
Auchan
30%
Carrefour
25%
20%
Super U/
Syst¸me U
15%
Intermarchˇ/Les
Mousquetaires
10%
5%
Casino/Gˇant
Casino
0%
semaine semaine semaine semaine semaine semaine semaine semaine semaine
1
2
3
4
5
6
7
8
9
L’autre nouveauté de la période est la parution du décret sur les messages
sanitaires obligatoires pour toutes les communications publicitaires alimentaires.
Il oblige les distributeurs à revoir leur copie en communication, notamment à la
télé.
C’est le moment choisi par Champion pour diffuser sa première pub MDD sur les
écrans. La campagne démarre ce lundi et durera jusqu’à fin mars. Elle touchera
chaque semaine 250 GRP en moyenne.
Baptisé Anticipation, ce film se démarque des autres communications MDD car il
ne s’exprime pas sur un produit particulier. Il s’inscrit toutefois dans la saga
Champion qui a démarré en janvier : ce sont toujours Mathilde et Franck qui font
leurs courses, mais au moment du passage en caisse, ils paient en espèces car
ils connaissent à l’avance le montant de leurs achats. C’est facile, puisque depuis
trois ans, les prix de plus de 1 000 prix sont fixes chez Champion !
2
La distribution vue à la TV
Du 1er janvier au 4 mars 2007
A noter également la
semaine
dernière,
la
communication produits de
Casino
avec
deux
nouveaux films MDD de 15
secondes.
Carrefour, présent à la télé avec ses MDD, communique également dans la
presse, l’affichage et à la radio sur son offre à marques nationales cette fois.
Répondant directement à la publicité de Leclerc sur son comparateur de prix, le
numéro deux mondial lance ainsi une vaste campagne intitulée “communication
vérité”. Carrefour réaffirme son engagement auprès de ses clients, en leur
redonnant les clés de lecture d’une vraie comparaison prix. « Nous garantissons
les prix les plus bas, parce que nous comparons les prix tous les mois, sur plus
de 50 000 produits et dans tous nos magasins », déclare Guy Yraeta, directeur
général des hypermarchés France.
Côté GSS, le bricolage, l’ameublement, la
jardinerie et le sport sont à l’honneur
Pour des raisons de saisonnalité, les GSS, qui n’ont effectué qu’une entrée timide
en janvier se rattrapent en février et mars.
Les deux grands acteurs du bricolage, que sont Leroy Merlin et Castorama se
sont ainsi lancés dans l’aventure, un mois après Bricomarché, pourtant doté de
moyens inférieurs.
Le 7 mars, Leroy Merlin
diffuse son spot télé aux tons
décalés, qui présente son site
toutrenover.com. Celui-ci est
en 3D et comprend une miniville modélisée. Les différents
"tutos brico" sont représentés
par un bâtiment, une maison,
etc.
Les
conseils
sont
dispensés par un expert
intégré en vidéo. Quant aux
produits conseillés, ils sont
disposés dans une frise en bas
de l'écran. Leroy Merlin, avec ce premier film, ajoute ainsi une pierre à sa
construction de communication télé. En effet, il compte déjà à son actif un
billboard de “Question Maison” sur France 5, un programme court : “Du Côté de
Chez Vous” à 20h45 sur TF1, une chaîne de TV sur le câble / satellite.
3
La distribution vue à la TV
Du 1er janvier au 4 mars 2007
Castorama a misé, quant à lui, sur la journée de la femme, le 8 mars, pour
démarrer sa campagne télé, qui a justement pour refrain : “Où sont les
femmes ? Béa ? Leila ? Jeanne, Flo ?”. Ces dernières font partie des 8 femmes
sur 10 qui réalisent des travaux elles-mêmes dans leur maison. La réponse à la
question, mise en musique sur les airs disco de la célèbre chanson de JeanMichel Jarre et Patrick Juvet, sera donnée le 15 mars. Elle se présentera sous
deux formes : un spot télé de 30 secondes et un spot internet sur castorama.fr.
L’enseigne compte sur cette communication, signée Business, pour séduire les
bricoleuses. C’est pourquoi elle se présente sous la forme d’une série télévisée
avec quatre personnages emblématiques représentant chacun un des secteurs
d’activité de l’enseigne : Déco, Brico, Bâti et Jardin.
Enfin, un quatrième acteur du marché devrait faire son apparition en avril. Il
s’agit de Mr. Bricolage, qui diffusera deux spots, déjà visibles sur le site web de
l’enseigne.
Après le bricolage, c’est au tour de l’ameublement de multiplier les spots télé.
Conforama a lancé ainsi dimanche dernier ses deux premiers spots. Conçus par
Draftcb Paris, ils se présentent sous forme d’un film générique de 30 secondes
pour le premier, qui présente les fondamentaux de la semaine. Le deuxième
spot, plus court (20 secondes) s’appuie sur un produit fort de l’enseigne : le
canapé. Les deux films seront visibles sur les chaînes hertziennes, du câble et
de la TNT, pendant une période de quatre semaines.
Deux nouvelles GSS font également leur apparition, dès aujourd’hui. La
première, Gamm vert, leader dans la distribution et les loisirs verts, inaugure les
campagnes télé dans le secteur de la jardinerie. La campagne est signée
Compagnie 360 Euro RSCG. Ce n’est pas la première expérience télé de
l’enseigne, laquelle est adepte de programmes courts au printemps et à
l’automne sur France 2, avec une série baptisée “Naturellement complices”.
La deuxième GSS à communiquer aujourd’hui est issue
du secteur du sport. Il s’agit d’Intersport qui, après
Décathlon et Sport 2000, muscle sa communication en
diffusant un spot de 20 secondes. Le film sera proposé
jusqu’au 29 mars sur les chaînes hertziennes. Il montre
un client qui, coaché par un vendeur, se met au sport à
peine les portes du magasin franchies. La fin du spot
s'achève sur la présentation d’un produit à marque
propre, avec son prix. Signée Compagnie 3O0 Euro
RSCG, la campagne sera relayée en radio, sur le web, en presse et affichage.
4
La distribution vue à la TV
Du 1er janvier au 4 mars 2007
Annexe 1
Top 20 annonceurs ayant investi sur la semaine 9
Annonceurs du 26 février au 04 mars 2007
Total TV hertziennes
FERRERO
PROCTER & GAMBLE
LEVER FABERGE France
UNIVERSAL MUSIC
NINTENDO France
NESTLE France
SFR
CITROEN
CADBURY France
RENAULT
RECKITT BENCKISER
EMI MUSIC
M6WEB
DANONE
LU France
L OREAL
SONY BMG MUSIC
KELLOGGS
PEUGEOT
CANAL PLUS
Somme en €uros
96 642 912
2 461 471
2 422 856
2 293 941
2 098 096
1 870 347
1 751 804
1 739 866
1 697 989
1 608 088
1 561 193
1 542 777
1 488 549
1 488 114
1 439 728
1 403 559
1 283 172
1 270 514
1 239 259
1 228 729
1 197 419
Commentaire
ITM Entreprises est le distributeur qui arrive derrière ces
traditionnels, en 26e position avec 954 281 ¤ investis sur la période.
annonceurs
5
La distribution vue à la TV
Du 1er janvier au 4 mars 2007
Annexe 2
Répartition des investissements publicitaires des distributeurs
dans les médias sur la période du 01/01 au 04/03 2007
PQN
14218,62
TV Cab Sat/TNT/décla 1
5335,78
radio
85 852,54
Répartition des investissements publicitaires des distributeurs
dans les médias sur la période du 01/01 au 04/03 2006
PQN
19256,20
TV Cab Sat/TNT/décla 1
213,54
radio
77 807,90
Commentaire
Globalement, les investissements des distributeurs sur la période du 1er janvier
au 4 mars 2007 ont diminué de 26,10 % par rapport à la même période en
2006, alors que leurs investissements radio ont progressé de 10,34 %. Sur ce
dernier média, on notera la pression publicitaire de Système U, qui a gonflé ses
investissements sur ce média de plus de 60 %.
6