Almighurt von Ehrmann bei „Bauer sucht Frau“: Sponsoring und PoS

Almighurt von Ehrmann bei „Bauer sucht Frau“:
Sponsoring und PoS-Verlängerung
April 2012
Ausgangslage
• Almighurt von Ehrmann war auch 2011 Sponsor der RTL Sendung „Bauer sucht
Frau“, wobei das Sponsoring crossmedial sowohl im TV als auch online im
Umfeld der Doku-Soap geschaltet wurde.
• Zusätzlich wurde ein Licensing gebucht, wobei das „Bauer sucht Frau“-Logo am
Point of Sale auf den Almighurt-Joghurts der Edition „Gartenfrüchte“ in
Kombination mit einem Hinweis auf ein Gewinnspiel abgebildet war. Für die
Teilnahme am Gewinnspiel wurde auf die Landingpage www.Ehrmann.de
hingewiesen.
Seite 2
Licensing „Gartenfrüchte“ Almighurt von Ehrmann
Seite 3
Untersuchungssteckbrief
Feldzeit: 16.09.2011 – 21.09.2011
Nullmessung
Stichprobengröße: n = 715
Onsite-Befragung mit Globalpark
auf den Webseiten RTL.de und RTLNOW.de
Feldzeit: 16.12. – 23.12.2011
Hauptmessung
Stichprobengröße: n = 583 (davon n = 509 „Bauer sucht Frau“-Seher)
Onsite-Befragung mit Globalpark
auf den Webseiten RTL.de und RTLNOW.de
Seite 4
Jeder Zweite nutzt „Bauer sucht Frau“ crossmedial
Nutzung von „Bauer sucht Frau“, Hauptmessung, in %
noch nie gesehen
10
ausschließlich
Internet
ausschließlich TV
16
24
48
•
90% Nutzer des Formats
•
Jeder Zweite hat „Bauer sucht
Frau“ crossmedial gesehen =
Kontaktintensivierung durch
Mehrfachkontakte u.a. bei Fans
•
Ein Viertel haben das Format
auschließlich im Internet gesehen
= neue Reichweite
sowohl TV als auch Internet
Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie zur 7. „Bauer sucht Frau“-Staffel / Basis: Erwachsene 14 bis 59 Jahre / Hauptmessung n = 583
Frage: „Seit Oktober läuft auf RTL wieder die Sendung ‚Bauer sucht Frau‘. Über welche Medien haben Sie sich bisher die aktuelle ‚Bauer sucht Frau‘-Staffel angesehen?“
Seite 5
Enormer Awareness-Anstieg bei Almighurt und Ehrmann
Ungestützte Werbeerinnerung*, in %
+ 166%
Nullmessung
32
20
+ 120%
18
17
16
12
8
Müller
Hauptmessung
22
22
Bauer
Activia
13
Nicht-Seher
„Bauer sucht Frau“
10
4
7
6
Froop
6
6
Landliebe
8
6
Zott
6
4
Joghurt mit
der Ecke
5
5
Danone
*Marken mit Nennungen ≥ 5% bei Nullmessung
Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie zur 7. „Bauer sucht Frau“-Staffel / Basis: Erwachsene 14 bis 59 Jahre / Nullmessung n = 715, Hauptmessung n = 509 (nur „Bauer sucht Frau“-Seher)
Frage: „Und von welchen Joghurt-Marken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen? Bitte nennen Sie alle Marken, zu denen Sie Werbung gesehen haben.“
Seite 6
„Bauer sucht Frau“ als Awareness-Turbo
Gestützte Werbeerinnerung, in %
71
61
60
64
+ 86%
50
48
35
39
39
Nullmessung
39
29
Hauptmessung
29
26
26
19
16
Nicht-Seher
„Bauer sucht Frau“
16
9
Activia (Danone) Joghurt mit der
Ecke (Müller)
Froop (Müller)
Bauer Joghurt
Landliebe
Weihenstephan
Zott Sahnejoghurt
11
Zott Jogolé
6
5
Optiwell
Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie zur 7. „Bauer sucht Frau“-Staffel / Basis: Erwachsene 14 bis 59 Jahre / Nullmessung n = 715, Hauptmessung n = 509 (nur „Bauer sucht Frau“-Seher)
Frage: „Und von welchen dieser Joghurt-Marken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen?“
Seite 7
Sponsoring hat sich eingeprägt
Ungestützte Sponsorenerinnerung, in %
39
26
5
.
.
Bauer
2
2
1
Zott
Müller
Landliebe
*Nennungen ≥ 1%
Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie zur 7. „Bauer sucht Frau“-Staffel / Basis: Erwachsene 14 bis 59 Jahre / Hauptmessung n = 509 (nur „Bauer sucht Frau“-Seher)
Frage: „Eine der Joghurt-Marken war in diesem Jahr Sponsor von ‚Bauer sucht Frau‘. Sponsoren sind Unternehmen und Marken, die die Sendung durch Ihre Werbung unterstützen und auf die zu Beginn
und am Ende jeder Folge mit der Aussage ‚Diese Sendung wird Ihnen präsentiert von…‘ hingewiesen wird. Welche Unternehmen und Marken haben Sie als Sponsor der Sendung ‚Bauer sucht Frau‘
in Erinnerung?“
Seite 8
Almighurt von Ehrmann mit weitem Abstand Top of Mind
Gestützte Sponsorenerinnerung, in %
69
17
16
9
Bauer Joghurt
Landliebe
Joghurt mit der
Ecke
9
Weihenstephan
6
6
Zott Sahnejoghurt
Froop (Müller)
4
4
Activia (Danone)
Zott Jogolé
2
Optiwell
Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie zur 7. „Bauer sucht Frau“-Staffel / Basis: Erwachsene 14 bis 59 Jahre / Hauptmessung n = 509 (nur „Bauer sucht Frau“-Seher)
Frage: „Da man sich ja nicht immer an alle Marken erinnern kann, sehen Sie im Folgenden verschiedene Joghurt-Marken aufgelistet. Bitte geben Sie nun noch einmal an, wen Sie als Sponsor der Sendung
‚Bauer sucht Frau‘ in Erinnerung haben.“
Seite 9
„Bauer sucht Frau“ bringt Almighurt auf Top-Awareness-Niveau
Ungestützte Markenbekanntheit, in %
+ 67%
40
32
+ 18%
33
30
26
24
26
22
17
18
15
15
14
17
13
9
10
8
8
5
7
8
6
2
Nullmessung
Hauptmessung
Müller
Bauer
Danone
Activia
Landliebe
Zott
Froop
Joghurt mit
der Ecke
Weihenstephan
Fruchtzwerge
*Marken mit Nennungen ≥ 6% bei Nullmessung
Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie zur 7. „Bauer sucht Frau“-Staffel / Basis: Erwachsene 14 bis 59 Jahre / Nullmessung n = 715, Hauptmessung n = 509 (nur „Bauer sucht Frau“-Seher)
Frage: „Welche Joghurt-Marken fallen Ihnen spontan ein bzw. kennen Sie, und sei es auch nur dem Namen nach? Dabei ist es unerheblich, ob Sie diese Joghurts schon mal konsumiert haben oder nicht.“
Seite 10
Almighurt von Ehrmann rückt auf Platz 2 vor
Gestützte Markenbekanntheit, in %
+ 5%
88
89
85
85
84
83
83
85
83
87
77
75
72
66
70
65
63
58
49
44
Nullmessung
Hauptmessung
Joghurt mit der
Ecke (Müller)
Activia
(Danone)
Froop (Müller)
Landliebe
Bauer Joghurt
Zott Sahnejoghurt
Weihenstephan
Zott Jogolé
Optiwell
Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie zur 7. „Bauer sucht Frau“-Staffel / Basis: Erwachsene 14 bis 59 Jahre / Nullmessung n = 715, Hauptmessung n = 509 (nur „Bauer sucht Frau“-Seher)
Frage: „Da man sich ja nicht immer an alle Marken erinnern kann, sehen Sie im Folgenden verschiedene Joghurt-Marken aufgelistet.“ (nur 1. Welle); „Und nun geben Sie bitte an, welche der Folgenden
Joghurt-Marken Sie überhaupt kennen.“
Seite 11
„Bauer sucht Frau“ wertet das Marken-Image von Almighurt auf
Marken-Image Almighurt von Ehrmann, Zustimmung in %, Top-Two-Werte (Almighurt von Ehrmann bekannt)
Almighurt von Ehrmann …
Nullmessung
Hauptmessung
ist vielfältig/gibt es in vielen Fruchtsorten
ist lecker
ist ein Produkt für die ganze Familie
ist natürlich
ist sympathisch
ist modern/zeitgemäß
ist liebevoll gemacht
ist glaubwürdig
ist herzlich
passt sehr gut zu „Bauer sucht Frau“
macht gute Laune
0
20
40
60
80
100
Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie zur 7. „Bauer sucht Frau“-Staffel / Basis: Erwachsene 14 bis 59 Jahre / Nullmessung n = 602, Hauptmessung n = 460 (nur „Bauer sucht Frau“-Seher)
Frage: „Im Folgenden sind einige Aussagen zu Almighurt von Ehrmann aufgeführt. Bitte geben Sie an, wie sehr Sie der jeweiligen Aussage zustimmen. Sie können Ihre Antwort abstufen von 1 bis 4, die 1
bedeutet: „stimme überhaupt nicht zu“ und die 4 „stimme voll und ganz zu“. Mit den Werten dazwischen können Sie Ihre Meinung abstufen.“
Seite 12
Jeder 10. erinnert sich an das Gewinnspiel am POS
Wahrnehmung des Gewinnspiels, Hauptmessung, in % (Almighurt von Ehrmann bekannt)
Ja
2% bei Nicht-Sehern von
„Bauer sucht Frau“
9
92
Nein
Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie zur 7. „Bauer sucht Frau“-Staffel / Basis: Erwachsene 14 bis 59 Jahre / Hauptmessung n = 460 (nur „Bauer sucht Frau“-Seher)
Frage: „In Zusammenhang mit den neuen Almighurt--Sorten gab es auch ein Gewinnspiel. Ist Ihnen dieses Gewinnspiel aufgefallen?“
Seite 13
„Bauer sucht Frau“ zahlt auf die Gewinnspiel-Wahrnehmung ein
Wahrnehmung Gewinnspiel-Kooperationspartner, Hauptmessung, in % (Almighurt von Ehrmann bekannt)
Ja
13
63% derer, die sich an das
Gewinnspiel erinnert haben
87
Nein
Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie zur 7. „Bauer sucht Frau“-Staffel / Basis: Erwachsene 14 bis 59 Jahre / Hauptmessung n = 460 (nur „Bauer sucht Frau“-Seher)
Frage: „Auf das Gewinnspiel wurde auf den Joguhrt-Bechern von Almighurt von Ehrmann hingewiesen. Dabei war „Bauer sucht Frau“ Gewinnspiel-Partner und es war auch das Logo von „Bauer sucht Frau“
zu sehen, wie im Folgenden abgebildet. Haben Sie „Bauer sucht Frau“ als Gewinnspiel-Partner wahrgenommen? [+Abbildung der Verpackung]“
Seite 14
Licensing-Aktivität am POS bringt ein Wirkungsplus
Beurteilung des Gewinnspiels, Hauptmessung, in % (wenn Gewinnspiel aufgefallen)
„Bauer sucht Frau“ macht neugierig
Almighurt von Ehrmann fällt durch das
„Bauer sucht Frau“-Gewinnspiel auf
Almighurt von Ehrmann passt gut zum
„Bauer sucht Frau“-Gewinnspiel
62
45
44
Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie zur 7. „Bauer sucht Frau“-Staffel / Basis: Erwachsene 14 bis 59 Jahre / Hauptmessung n = 59 (nur „Bauer sucht Frau“-Seher)
Frage: „Im Folgenden finden Sie weitere Aussagen zum „Bauer sucht Frau“-Gewinnspiel. Bitte geben Sie an, welche dieser Aussagen auf Sie zutreffen.“ / Mehrfachantworten
Seite 15
Erstkäufer-Anteil steigt nur bei Almighurt von Ehrmann
Neu ausprobierte Joghurt-Marken
Erstmalig gekaufte Joghurt-Marken, in % (Käufer von Joghurt-Produkten)
9
7
5
Activia
(Danone)
6
4
6
Joghurt mit der Froop (Müller)
Ecke (Müller)
6
5
3
Landliebe
4
4
2
Bauer Joghurt
3
3
1
Zott Sahnejoghurt
2
Weihenstephan
3
1
Zott Jogolé
2
Nullmessung
0
Hauptmessung
Optiwell
Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie zur 7. „Bauer sucht Frau“-Staffel / Basis: Erwachsene 14 bis 59 Jahre / Nullmessung n = 679, Hauptmessung n = 488 (nur „Bauer sucht Frau“-Seher)
Frage: „Und welche Joghurt-Marken davon haben Sie dabei zum ersten Mal gekauft und neu ausprobiert?“ / Mehrfachantworten
Seite 16
Auch zukünftige Kaufbereitschaft für Almighurt steigt
Zukünftige Kaufbereitschaft, in % (Käufer von Joghurt-Produkten)
54
53
+ 6%
36
38
33
35
30
28
29
24
19
16
17
16
15
11
6
7
5
5
Nullmessung
Hauptmessung
Joghurt mit der
Ecke (Müller)
Landliebe
Froop (Müller) Bauer Joghurt
Activia
(Danone)
Zott Sahnejoghurt
Weihenstephan
Zott Jogolé
Optiwell
Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie zur 7. „Bauer sucht Frau“-Staffel / Basis: Erwachsene 14 bis 59 Jahre / Nullmessung n = 715, Hauptmessung n = 488 (nur „Bauer sucht Frau“-Seher)
Frage: „Und welche der folgenden Joghurt-Marken werden Sie in Zukunft einmal oder mal wieder kaufen?“ / Mehrfachantworten
Seite 17
Stärkster Kaufbereitschafts-Anstieg bei Sponsoring-Erinnerern
Zukünftige Kaufbereitschaft Almighurt, in % (Käufer von Joghurt-Produkten)
41
+28%
32
Nicht-Erinnerer Sponsoring (n=146)
Erinnerer Sponsoring (n=342)
Quelle: IP Deutschland, Kampagnenbegleitstudie zur 7. „Bauer sucht Frau“-Staffel / Basis: Erwachsene 14 bis 59 Jahre / Hauptmessung: n = 488 (nur „Bauer sucht Frau“-Seher)
Frage: „Und welche der folgenden Joghurt-Marken werden Sie in Zukunft einmal oder mal wieder kaufen?“
Seite 18
Fazit
• Top-Awareness-Werte für Almighurt von Ehrmann: Almighurt von Ehrmann erzielt
nach Ablauf der „Bauer sucht Frau“-Staffel erhöhte Awareness-Werte und wird mehr als
doppelt so oft als werbende Marke erinnert. Auch die Markenbekanntheit nimmt auf
hohem Niveau um 5% zu. Der Joghurt positioniert sich damit auf Platz 2 der abgefragten
Joghurt-Marken.
• Sponsoring bei „Bauer sucht Frau“ ist gelernt: Das Sponsoring von Almighurt von
Ehrmann im Umfeld von „Bauer sucht Frau“ hat sich bei Sehern des Formats eingeprägt
und wird spontan von jedem vierten Seher genannt, gestützt erinnern sich 70% der
Seher.
• Positiver Image-Transfer: Auch das Marken-Image profitiert vom Werbe-Auftritt der
Marke bei „Bauer sucht Frau“ und wird nach Staffel-Ende durchweg besser beurteilt und
als liebevoller und glaubwürdiger erlebt.
• Wirkungsvolle On-Pack-Maßnahme am PoS: Die Gewinnspiel-Aktion auf den JoghurtBechern am PoS wird von jedem Zehnten „Bauer sucht Frau“-Seher erinnert.
• Erhöhte Kaufbereitschaft: Insgesamt ist Almighurt von allen abgefragten JoghurtMarken die einzige Marke, bei der die Zahl der Neukäufer zugenommen hat. Zudem ist
die zukünftige Kaufbereitschaft diese Marke tendenziell höher.
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