Visual Merchandising – Befragung zu Trends und Perspektiven

Visual Merchandising –
Befragung zu Trends und Perspektiven
Forschung
Kongresse
Medien
Messen
Inhaltsverzeichnis
1
2
Einleitung
2
1.1
Methodik........................................................................................ 2
1.2
Definition Visual Merchandising .................................................. 3
Trends im Visual Merchandising
4
2.1
Durchgängigkeit von Visual Merchandising-Konzepten .............. 4
2.2
Die Präsentation der Ware - Visual Merchandising auf der
Fläche ............................................................................................ 4
2.3
Warenpräsentation im Schaufenster .............................................. 6
2.3.1 Stilmittel und Elemente der Schaufenstergestaltung ......... 7
2.3.2 Preiskommunikation .......................................................... 8
3
4
2.4
Beleuchtung ................................................................................... 8
2.5
Ladenmöblierung und Raumgestaltung....................................... 10
2.6
Nachhaltige Materialien in Visual Merchandising und
Ladenbau ..................................................................................... 10
2.7
Neue Technologien...................................................................... 12
Organisation und Planung im Visual
Merchandising
15
3.1
VM in der Unternehmensorganisation – Planung und
Umsetzung ................................................................................... 15
3.2
Gestaltungszyklen........................................................................ 17
3.3
Budget.......................................................................................... 18
3.4
Information .................................................................................. 20
Ausblick
21
1
1
Einleitung
Mit dem Laden-Monitor hat das EHI Retail Institute vor rund einem Jahrzehnt ein Leitmedium etabliert, das alle drei Jahre umfassende Hintergrundinformationen und detaillierte Kennzahlen zum Markt für Ladenplanung
und -einrichtung im deutschsprachigen Raum liefert.
Eines der herausragenden Ergebnisse des aktuellen EHI-Laden-Monitors
2011+ war der hohe Bedeutungszuwachs für das Visual Merchandising.
Anlaß für das EHI, dies nochmals im Zuge einer speziellen Befragung zu
Trends und Entwicklungen im Visual Merchandising zu vertiefen. Ergänzt
wurde dies durch weitere Fragestellungen zu interner Planung und Organisation von Visual Merchandising-Konzepten, Gestaltungszyklen und Budget.
Ziel ist eine erste Bestandsaufnahme für das Visual Merchandising, die das
EHI ähnlich dem EHI-Laden-Monitor im Zeitverlauf weiter ergänzen wird.
1.1
Methodik
Die aktuelle Befragung zu Trends und Entwicklungen im Visual Merchandising basiert auf persönlichen Interviews mit meinungsbildenden Vertreten
von Handel, Fachverbänden und Dienstleistungspartnern.
Da es sich hier um eine erste Erfassung der wichtigsten Trends und Entwicklungen handelt, um zu einem ersten Markt- und Trendüberblick im Bereich des Visual Merchandising zu gelangen, wurden bei der vorliegenden
Befragung Gespräche mit vorerst zehn führenden Handelsunternehmen aus
Deutschland und der Schweiz sowie fünf Vertretern von Dienstleistern und
Verbänden geführt.
Bei den befragten Händlern handelt es sich um Unternehmen aus dem Nonfood-Handel (Textil- und Schuhhandel, Kosmetik, Deko- und LifestyleArtikel), da die Gestaltung ihrer Läden durch ein zielgruppengerechtes Visual Merchandising vorerst noch stärker ergänzt und geprägt wird, als dies
bislang auf den Handel mit Lebensmitteln, Unterhaltungselektronik oder
DIY-Bedarf zutrifft.
2
Gegenstand der Gespräche waren Trends und aktuelle Entwicklungen im
Bereich Visual Merchandising sowie Planung und Organisation der damit
verbundenen Konzepte. Gesprächspartner waren jeweils die Leiter der Visual Merchandising-Abteilungen. Die Interviews fanden im Zeitraum von
September bis Dezember 2011 statt und bestanden ausschließlich aus offenen Fragen.
Darüber hinaus enthält die Auswertung Ergebnisse des aktuellen EHILadenmonitors 2011+ ein, soweit sie konkrete Fragestellungen zum Visual
Merchandising betreffen.
1.2
Definition Visual Merchandising
In seiner klassischen Definition bezeichnet Visual Merchandising eine Optimierung der Warenpräsentation und ihrer Verkaufsumgebung (Layout,
Wegesystem, Raumstrukturen, Farb-, Material-, Beleuchtungskonzept, Warenträger) als effiziente visuelle Verkaufsförderungsstrategie.
Dies machen auch die Begriffsklärungen der Befragten deutlich, um die
diese zu Beginn des Gesprächs gebeten wurden:
 die visuelle Kommunikation der Identität eines Unternehmens am PoS
 visuelles Verkaufen über kundenorientierte Warenpräsentation
 Visualisierung der Produkte: alles, was den Produktverkauf unterstützt!
 die Produktinszenierung am PoS
 die verkaufs- und imagefördernde Inszenierung von Produkten und
Marken im Verkaufsraum und im Schaufenster
 die zielgruppen- und kundengerechte und abverkaufsfördernde Warenpräsentation und Dekoration am PoS
Kurzum, es geht um die Kommunikation mit dem Kunden über Bilder.
Durch eine bildliche, auf die jeweilige Kundengruppe zugeschnittene Inszenierung der Produkte am PoS entstehen Bilder, oder bereits bekannte werden beim Kunden angerufen. Denn durch ganzheitliche Laden- und
Warenbilder gelangen emotionale Erlebniswerte schneller ins Gedächtnis.
3
2
2.1
Trends im Visual Merchandising
Durchgängigkeit von Visual MerchandisingKonzepten
Entscheidend für das Visual Merchandising als visuelle Verkaufsförderungsstrategie ist allerdings, dass es nie für sich allein steht. Zum Visual
Merchandising gehören nach Einschätzung der Befragten stets:
 Fassade
 Schaufenster
 Verkaufsfläche (Store-Konzept und Ladeneinrichtung)
 Instore-Kommunikation
All diese Facetten des Visual Merchandising sind zugleich wesentliche
Elemente der Gesamtkommunikation eines Handelsunternehmen. In der Tat
sind Visual Merchandising-Konzepte heute sehr viel kampagnenbezogener,
mit dem Ziel eines durchgängigen, in sich konsistenten Marktauftritts in
allen Kommunikationskanälen, so die befragten Experten.
Die Umsetzung sämtlicher Marketing-Instrumente bis hin zum OnlineAuftritt folgt heute einem „roten Faden“, wie es die meisten ausdrückten,
bestimmt durch ein übergeordnetes Thema.
2.2
Die Präsentation der Ware - Visual
Merchandising auf der Fläche
Insbesondere Unternehmen aus dem Textil-, Schuh- und Sportfachhandel
und Warenhausunternehmen, die vorrangig zu den Befragten der vorliegenden Studie gehören, verfolgen heute eine verbund- oder themenorientierte Präsentation nach Bedarfs- oder Verwendungszusammenhängen.
Artikel werden zu Farb-, Stil- oder Themenwelten zusammengeführt, die
sich zugleich über die Auswahl der Marken, Outfits oder Preissegmente an
ausgewählte Zielgruppen richten.
Für die Kunden bedeutet dies im besten Falle eine zielgruppengerechte Vorstrukturierung des Sortiments und damit erste Vorauswahl. Ergänzt durch
ausgewählte, bedarfsverwandte Angebote im Sinne einer Cross-Selling-
4
Strategie hilft dies dem Kunden, „sein“ Produkt schneller zu finden und
Kaufentscheidungen zu erleichtern.
Die bedarfs- und zielgruppenorientierte Warenbündelung und ihre Präsentation nach Farb- oder Stilwelten führte in den letzten Jahren zugleich zu einer Verringerung der Warendichte, was durch die aktuelle Befragung
weiter bestätigt wurde. Selbst preisorientierte Filialisten entscheiden sich
zunehmend zugunsten einer verbesserten Übersicht und Orientierung für
den Kunden für eine Straffung ihrer Sortimente, wenn sie auch grundsätzlich ihrem vergleichsweise hohen Warendruck als Zeichen großer Auswahl
und Verfügbarkeit treu bleiben. Mit der LIM - Less is more - Strategie, also
der deutlichen Verringerung der Artikelzahl je Quadratmeter Verkaufsfläche, wird Mode bewußt reduziert präsentiert, mit unmittelbaren Auswirkungen auf das Visual Merchandising im Bekleidungsfachhandel.
Die Ärmelpräsentation der früheren Jahre weicht immer mehr der Frontalpräsentation über strukturierte Rückwände zur optischen Bündelung der
Ware nach dem Prinzip der drei Ebenen als Kombination aus Ferndistanzinformation und Verkauf. Sie zeigen wechselnde Outfit-Vorschläge und Musterkombinationen, ergänzt durch passende Fotos und Grafiken.
Unterstützt wird dies durch eine wachsende Zahl von Präsentationstischen
für deutlich mehr Legeware, und wird bei allen der befragten Unternehmen
zudem mit einem regelmäßigen Wechsel von Deko- und MerchandisingElementen begleitet. Angesichts eines schnellen Wechsels von Waren- und
Ladenbildern muss dabei stets eine hohe Flexibilität in der Flächennutzung
gewahrt bleiben, bei einer vergleichsweise neutralen Gestaltung der Grundelemente Wand, Decke, Boden, ohne dabei allerdings eine Emotionalisierung und Inspiration des Kunden außer acht zu lassen.
Spezielle Focus-Rückwände sind zudem im Textilhandel von herausragender Bedeutung. Als Mix aus Bildern und Waren präsentieren sie dem Kunden in regelmäßigem Wechsel Outfit-Vorschläge und sorgen schon von
weitem für eine Orientierung des Kunden, wo welche Abteilungen, Markenoder Stilwelten zu finden sind. Insbesondere im Textil-, Schuh- und Sportfachhandel wie auch in den Warenhäusern folgt man damit dem ArenaPrinzip. Die Höhe der Regale wird dabei bewußt eher niedrig gewählt, so
daß die Warenanordnung zu den hinteren Raumteilen hin optisch ansteigt,
was Blickfänge schafft und die Raumtransparenz erhöht.
5
2.3
Warenpräsentation im Schaufenster
Aus Sicht der Mehrheit der Befragten dieser ersten EHI-Studie zum Visual
Merchandising ist es die originäre Aufgabe des Schaufensters, mit seiner
gesamten Gestaltung und der Präsentation der Ware – gerade auch in den
hochfrequentierten Lagen der Innenstädte und Shopping-Center - Aufmerksamkeit zu erregen und so den Kundenlauf zu stoppen. Wesentliche Aufgaben sind zudem, so die EHI-Gesprächspartner, die Vermittlung von Stil und
Corporate Identity (CI) einer Marke und/oder eines Unternehmens durch
das Fenster sowie die Sortimentskompetenz eines Händlers in den Vordergrund zu rücken, aber keinesfalls eine umfassenden Sortimentsquerschnitt
zu liefern. Das Schaufenster ist damit gleichermaßen der Rahmen für die
marken- und produktspezifische Kernbotschaft eines Handelsunternehmens.
Eine nur geringe Rolle spielt die Auslösung von Impulskäufen als unmittelbare Folge der Schaufenstergestaltung.
Um die nötige Aufmerksamkeit beim Kunden zu erzielen, liegt aus Sicht der
befragten Unternehmen aus dem Nonfood-Handel die besondere Herausforderung der Schaufenstergestaltung darin, diese und damit die Inszenierung
der Ware zum Gegenstand einer Geschichte zu machen. Es besteht ein klarer Trend zu Inszenierungen, die etwas erzählen und emotional berühren
möchten, gerade auch im Schaufenster.
Diese Kunst des „Story-Tellings“ basiert den Befragungsergebnissen zufolge auf zwei grundlegenden Prinzipien:
 Story-Telling - Erlebnisorientierung

die erlebnisorientierte Schaufenster-Inszenierung erzählt dem Kunden eine Geschichte

Das Erlebnis als Mehrwert für den Kunden - ohne allzu engen Bezug zum Kernsortiment.

Verschmelzen von Kunst und Merchandising

oft auch als reduzierte Darstellung, um ein Thema zu transportieren
 Story-Telling – Themenorientierung

Geschichten werden unter einem Oberthema erzählt

mit engem Bezug zur angebotenen Ware
6
Entscheidend ist in beiden Fällen jedoch der deutliche Bezug zur aktuellen
Marketing-Kampagne und deren übergeordnetem Thema mit hoher Wiedererkennung durch den Kunden. Printwerbung, Schaufenster und Visual Merchandising müssen dazu perfekt aufeinander abgestimmt sind und
ineinandergreifen. „Das Schaufenster ist die Visitenkarte des Unternehmens. Mit einer komprimierten Botschaft, transportiert über Eye-Catcher,
holt man den Kunden ab, mit anschließender Fortsetzung des Themas auf
der Fläche“, so die Aussage eines Befragten.
2.3.1
Stilmittel und Elemente der
Schaufenstergestaltung
Bevorzugt eingesetzte Stilmittel der Schaufenstergestaltung sind derzeit:
 reduzierte Darstellung: die Kunst des Weglassens
 originelle Eyecatcher – innovative Details
 Verfremdung von Alltags- und Gebrauchsgegenständen für eine neue
Verwendung im Visual Merchandising
 neue Sichtweisen auf die Ware
Abb. 1: Elemente der Schaufenstergestaltung
10
8
9
7
6
5
5
4
2
2
0
Rückwände
Beleuchals Blickfang**
tung
Präsentations- Mannequins Displays
möbel/
(Textilhandel)
Requisiten
* Anzahl der absoluten Nennungen, Mehrfachnennungen möglich
** mit kampagnenbezogenen Motiven und/oder Logos
7
Die aus Sicht der Befragten wesentlichen Elemente zur Umsetzung der
Schaufenstergestaltung sind Abbildung 1 zu entnehmen. Sie bilden den
Rahmen für die Produktpräsentation und sind stil- und markenprägend. Eine
wichtige Rolle fällt der Rückwandgestaltung zu, da sie Träger des so genannten Key Visual ist, als wiederkehrendes Bildmotiv und damit Schlüsselreiz innerhalb einer Kampagne. Allerdings sollten nicht mehr als drei
Schlüsselelemente eingesetzt werden.
Damit wird zugleich auch deutlich, dass eine komplette Durchsicht in den
Laden, mithin die Verlängerung des Schaufensters auf die Verkaufsfläche,
kaum noch Bedeutung hat. Immerhin gewähren sechs von zehn Handelsunternehmen noch eine Teildurchsicht in das Geschäft, verzichten aber ebenfalls nicht auf Rückfronten als wesentlichem Gestaltungselement, weil
dadurch das Schaufenster als Bühne wieder in den Vordergrund rückt.
2.3.2
Preiskommunikation
Die Preiskommunikation gestaltet sich beim Gros der Befragten zurückhaltend. Nahezu alle Händler gaben an, dass Preise von ihnen eher dezent ausgewiesen werden. Der Fokus liegt eindeutig auf der Ware und nicht auf dem
Preis. Einige „kommen lediglich gesetzlichen Pflichten nach“. In Reduzierungsphasen und beim Saison-Schlußverkauf greifen jedoch alle auf plakative Kommunikation über "Sales"- und Prozente-Zeichen im Schaufenster
wie auch auf der Fläche zurück. Zwei Drittel gehen in diesem Zeitraum
nach fest definierten Phasen vor, in denen zumeist eine sukzessive Steigerung der Preiskommunikation über drei Stufen erfolgt: von zunächst nur
dezenten Hinweisen zur Reduzierung über die bereits erwähnten deutlichen
„Sales“-Aufrufe bis hin zur reinen „Sales“- und „Prozente“-Plakatierung im
Schaufenster ohne jede weitere Ware (auch als sog. Eskalationsphasen).
2.4
Beleuchtung
Licht ist heute nicht mehr nur notwendiges Beiwerk. Vielmehr hat sich die
Beleuchtung in allen Handelsbranchen zu einem eigenständigen, überaus
bedeutenden Instrument der Ladengestaltung und des Visual Merchandisings entwickelt, mit dem sich Verkaufsräume immer wieder neu bespielen
lassen, ohne dass allzu große Änderungen oder gar Umbauten erforderlich
wären.
8
Vor allem aus den lifestyleorientierten Branchen kommt der Trend, „durch
das Spiel mit Licht und Schatten“ eine Lichtdramaturgie zu erzeugen. Denn
je kontrastreicher eine Fläche beleuchtet ist, desto wertiger erscheinen
Raum und Ware. Wird zudem die Grundhelligkeit durch eine Reduzierung
der Wattage abgesenkt, lassen sich deutliche Akzente schon mit wenig Licht
erreichen, so zum Beispiel eine leichte Aufhellung der Randbereiche durch
lichtgeflutete Wände - auch mit wechselnder farbiger Beleuchtung - oder
der Einsatz von indirekten Lichtsystemen, Lichtdecken und Voutenbeleuchtung.
Insbesondere in diesen Bereichen kommen nahezu überall auch schon LEDs
zum Einsatz. Die kleinen Bauformen der Leuchtdioden (LED = Light Emitting Diode) ermöglichen zudem eine Verwendung auch in sehr flachen
Schildern und Leuchtkästen oder bei vergleichsweise kleinen Vitrinen wie
zum Bespiel in Schmuck- oder Optikfachgeschäften oder auch in Parfümerien. Allerdings ist die LED kein Allheilmittel, das sich einfach auf ein bereits vorhandenes Beleuchtungskonzept aufpfropfen lässt, um maximale
Einsparungen zu erzielen.
Vielmehr ist die Entscheidung für eine bestimmte Beleuchtungstechnologie
immer auch eine konzeptionelle Frage. Voraussetzung dafür ist eine Lichtplanung, bei der nach sorgfältiger Analyse aller Parameter entschieden wird,
welche Lösung aus konzeptioneller wie auch aus technischer Sicht letztlich
die optimale Wirkung erzielt. Dies gilt in gleichem Maße für die Beleuchtung von Verkaufsflächen und Schaufenstern.
Ohnehin sind Planung und Umsetzung eines modernen Beleuchtungskonzepts heute ohne energetisch effiziente Lichtlösungen nicht mehr denkbar.
Im Zuge von Umbauten und der Umstellung auf ein energieeffizientes Beleuchtungskonzept erfolgt dann in aller Regel auch eine entsprechende Umrüstung der Beleuchtungsanlagen in den Schaufenstern. Dennoch besteht
hier aus Sicht der Befragten weiterhin noch erheblicher Optimierungsbedarf, nicht zuletzt auch, weil die Beleuchtung auch für das Schaufenster zu
einem wesentlichen Gestaltungselement geworden ist (s. Abb. 1).
9
2.5
Ladenmöblierung und Raumgestaltung
Präsentations- und Dekorationsmöbel sollen für rund drei Viertel der Befragten einem (modular einsetzbaren) Baukastenprinzip folgen, um möglichst mehrfach eingesetzt werden zu können. Insbesondere auch für den
Einsatz im Schaufenster sind schlichte und neutrale Möbel als variable
Grundelemente gewünscht, ergänzt durch diverse Print-Elemente aus Pappe
oder Textil. Viele Unternehmen setzen dort über die gesamte Saison ein
System ein, in dem dann die je nach Thema passenden Wechsel von Ware
und Accessoires stattfinden, wie auch der Materialien.
Damit setzt sich auch im Visual Merchandising durch, was für die klassische Ladeneinrichtung schon länger gilt: Hochstandardisierte, multifunktional einsetzbare Regalprogramme und Einrichtungsprodukte, die
durch Variationen bei der Farb- oder Oberflächenauswahl jederzeit der jeweiligen Abteilung und/oder Zielgruppe angepasst werden können, während
das Möbel als Kernelement weiter einsetzbar bleibt. Verkaufsräume lassen
sich so regelmäßig immer wieder neu in Szene setzen. Selbst bei umfangreicheren Konzeptumstellungen können Warenträger, Deko- und sonstigen
Einrichtungselemente weiter genutzt und durch einzelne neue Teile ergänzt
werden.
Und zusätzliche Akzente sind weiter möglich, wie auch schon die Ergebnisse des EHI-Laden-Monitors 2011+ zeigten. Danach wird das Erscheinungsbild eines Ladens bei Unternehmen aller Handelsbranchen auch wieder
stärker durch Sonderanfertigungen ergänzt: mit speziell für bestimmte Warenwelten, Zielgruppen und Präsentationsziele vorgesehenen Warenträgern.
Dabei gilt: Das Produkt steht stets im Fokus, der Warenträger muß sich der
Ware unterordnen.
2.6
Nachhaltige Materialien in Visual Merchandising
und Ladenbau
Nach Ergebnissen der EHI-Studie „Ladenbau zwischen Green Design und
Fairem Handel“ (2009) achten zahlreiche Handelsunternehmen eigenen
Aussagen zufolge bereits bei der Entwurf- bzw. Vorplanung auf möglichst
materialsparende Store-Konzepte und berücksichtigen eine nachhaltige und
10
damit möglichst umweltschonende Auswahl von Materialien und Produkten.
Dies gilt ebenso für das Visual Merchandising, das angesichts der ohnehin
nur für einen begrenzten Zeitraum vorgesehenen Themen und Konzepte hier
nochmals besonders im Fokus steht. Es überrascht daher nicht, dass die
Hälfte der befragten Händler bei Planung und Entwicklung von Konzepten
und Präsentationsmöbeln auf den Einsatz von umweltfreundlichen oder recyclebaren (sortenreine) Materialien und Produkten achtet.
Ein erklärtes Ziel ist zudem eine längere Verwendung bzw. Wiederverwertung von Möbeln und Deko-Elementen bei laufenden Kampagnen sowie
ihre Wiederaufbereitung mit neuen Farben oder Oberflächen für einen erneuten Einsatz bei neuen Kampagnen oder auch im Rahmen von SaleAktionen. Anforderungen des Handels nach modular einsetzbaren Dekorations- und Einrichtungsgegenständen und damit maximaler Flexibilität von
Ladeneinrichtungen und Merchandising-Lösungen gewinnen damit unter
Aspekten der Nachhaltigkeit noch zusätzlich an Bedeutung.
Drei der befragten Unternehmen verfügen überdies über interne Leitlinien
für den Einsatz nachhaltiger Materialien:
 keine Verwendung von Multikomponenten-Material, stattdessen weitestgehend sortenreine Komponenten
 Stahl ohne Kunststoffbeschichtungen
 Keine Verwendung von PVC bei Displays, stattdessen verstärkt Nutzung von Papier/Pappe oder Textilien
 Zertifizierte Span- und MDF-Platten
 Verwendung wasserlöslicher Lacke
 Mannequins aus umweltfreundlichen (nachwachsenden) Materialien
 umweltfreundliches Papier bei Verpackungsmaterialien
 Zusammenarbeit mit zertifizierten Druckpartnern bei der Umsetzung
umfassender Marketing-Aktionen
 möglichst kurze Transportwege
Sicher wird sich dem Trend zum einem nachhaltigen Einsatz von Einrichtungs- und Dekorationsgegenständen künftig kaum ein Handelsunternehmen
entziehen können, auch wenn dieser Thematik gegenwärtig noch eine gerin-
11
gere Priorität beigemessen wird. Schon jetzt wird allerdings „im kleinen
Rahmen umgesetzt, was ohne großen Aufwand zu bewerkstelligen ist“, so
insbesondere die befragten Händler.
2.7
Neue Technologien
Der Begriff Digital Signage umschreibt den Einsatz digitaler Medieninhalte
bei Werbe- und Informationssystemen. Als Teil des Instore-Marketings im
Handel bezeichnet Digital Signage vereinfacht das Bewegtbild am POS
durch Plasma- oder LCD-Bildschirme, das von sieben von zehn Händlern in
unterschiedlichen Varianten genutzt wird. In den meisten Fällen kommen
Bildschirme mit Kampagnenmotiven oder Produktinformationen/-vorführungen zum Einsatz, die auch zunehmend in Schaufenstern eingesetzt werden. Darüber hinaus gibt es in den meisten Unternehmen frei stehende
Terminals auf der Verkaufsfläche, an Rolltreppen oder sonstigen Aufgängen, die als Wegeleitsysteme oder (interaktive) Servicepunkte dienen.
Als zentrale Herausforderung dieser Systeme wird vom Handel weiterhin
das Content-Management betrachtet, so auch schon die Ergebnisse des letzten EHI-Laden-Monitors, die jetzt nochmals bestätigt wurden: Mit welchen
Inhalten erreicht man den Kunden tatsächlich? Was interessiert ihn wirklich? Wie aufwändig sind in technischer und personeller Hinsicht Pflege
und Aktualisierung der Inhalte?
Aufwand und Kosten der Anwendungen stehen auch angesichts dieser
Überlegungen für viele Händler weiterhin nicht in der gewünschten Relation zum Nutzen. Eines der befragten Unternehmen verzichtet daher nach
ersten Tests wieder völlig auf den Einsatz neuer PoS-Medien. Neben dem
aus seiner Sicht fehlenden Nutzen für die Zielgruppe gilt diese Form der
Instore-Kommunikation nicht als Teil der Unternehmenspolitik. Der persönliche Kontakt mit dem Kunden sollte im Vordergrund stehen, den man mit
Veränderungen in Waren- und Ladenbildern statt durch Technik neugierig
machen möchte.
Angesichts eines wachsenden Wettbewerbs durch den Online-Handel, auch
bedingt durch die zunehmende Präsenz eigener Shops von Herstellermarken
und Wettbewerbern im Internet, stellt sich allerdings für immer mehr Handelsunternehmen auch die Frage nach einer Verknüpfung von Online- und
12
Offline-Aktivitäten am PoS. Denn für die Kunden von heute ist ein Pendeln bei ihren Einkäufen zwischen Internet und realem Geschäft schon
selbstverständlich.
Der Anteil der Händler, die Online-Terminals in ihren Läden aufgestellt
haben bzw. sich hier auch noch in einer Testphase befinden, bewegt sich
nach den Ergebnissen von EHI-Laden-Monitor 2011+ wie auch der vorliegenden Befragung zwischen 20 und 30 Prozent. Neben der Information über
Umfang und Lieferfähigkeit des Online-Sortiments kann am Terminal direkt
online bestellt werden.
Ob es sich dabei tatsächlich um einen Servicegewinn für den Kunden handelt, wird jedoch von den befragten VM-Experten eher widersprüchlich
gesehen, da man hier keinen wesentlichen Zusatznutzen für den Kunden
sieht. Als alternative Verbindung von On- und Offline-Aktivitäten werden
beispielsweise QR-Codes auf Displays, in der Printwerbung oder im Schaufenster mit einer Verlinkung zu weiteren Informationen, zu Website, Gewinnspielen o. ä. als sehr viel sinnvoller angesehen.
Gleichwohl wird mittelfristig mit einer neuen Qualität der Medien gerechnet, und so sind neue Technologien insbesondere auch als Bestandteil des
Visual Merchandising für 80 Prozent der Händler ein Thema, das weiter an
Bedeutung gewinnen wird. Zu den Anwendungen, die am häufigsten genannt wurden und mit denen auch bereits erste Erfahrungen gemacht wurden, zählen:
 Gender Digital Signage: durch digitale Geschlechtserkennung gezielte
Ansprache durch Werbespots am POS
 i-Pad-Stationen oder -Wände
 Schaufenster-Touch-Screen: eine Fenster- oder Glas-Oberfläche tastsensitive gemacht, so dass der Kunde durch das Schaufenster agieren
kann wie auf einem ganz normalen Touchscreen. Hierfür wird eine projiziert kapazitiv arbeitende Folie innen an die Scheibe geklebt.
 Interaktives Schaufenster: Durch versteckte Kameras werden die Bewegungen der Passanten erfasst. Eine Bildverarbeitungssoftware berechnet die Koordinaten und wandelt sie in entsprechende Eingaben um,
und macht so die Interaktion des Kunden mit dem Schaufensterbild
möglich.
13
 „Magic“- / „Tweet-Mirror“: besonders für den Textilhandel interessante Hightech-Spiegel, vor dem sich die Kunden mit ihrer anprobierten
Kleidung von allen Seiten fotografieren lassen und die verschiedenen
Varianten miteinander vergleichen. Zudem können sie die Fotos kostenlos via Twitter, email oder MMS an ihre Partner oder Freunde verschicken, um bei ihnen Rat für die Kaufentscheidung einzuholen.
 Style-Assistent: mit Hilfe eines Barcodes können die Kunden einen
Artikel einlesen, der Style-Assistent schlägt dann dazu weiter passende
Artikel vor (mit Informationen zu Material, Farbe und Größe). Ergänzend dazu gibt es inzwischen auch ein System zur Gesichtserkennung,
das erkennt, ob Frau oder Mann gegenüberstehen, so daß die passenden
Werbefilme abgespielt werden können.
14
3
3.1
Organisation und Planung im Visual
Merchandising
VM in der Unternehmensorganisation – Planung
und Umsetzung
In allen in der vorliegenden Studie befragten Handelsunternehmen ist das
Visual Merchandising in einer eigenen Abteilung organisiert, die in sieben
Unternehmen ein Teil des Marketings ist, aber nur in bislang drei Unternehmen - entsprechend der gestiegenen Bedeutung des VM - als komplett
eigenständige Abteilung gleichberechtigt neben Marketing und Ladenplanung angesiedelt ist.
Zu den maßgeblichen Aufgaben der VM-Abteilung gehört bei allen befragten Handelsunternehmen die Erstellung des Marketing-Plans, mit dem
Marketing als Impulsgeber und in enger Abstimmung mit diesem bei der
späteren Umsetzung. Der Marketing-Plan entsteht bei jeweils der Hälfte
der befragten Unternehmen als
 eher grobe Jahresplanung von Themen und Aktionen oder aber als
 Detailplanung für ½ Jahr mit hoher Flexibilität für Zwischenthemen
Die Themen und Aktionen bestimmen im Idealfall - wie ein „roter Faden“ den ganzheitlichen Auftritt, der alle Medien einschließlich des Visual Merchandising auf der Fläche und im Schaufenster durchzieht (vgl. auch Abschnitt 2.1 und 2.3). Themenfenster müssen schlüssig und vom Kunden
direkt erfasst werden. Dies schließt auch das Ladeninnere mit ein, wo sich
die übergreifende Kampagne in visuellen Mitteln, aber auch in Produkten
wiederfinden muss – von besonderer Bedeutung auch für die weitere Orientierung des Kunden im Ladeninnern, damit dieser das Thema schnell wiederfindet.
Die Schaffung dieser ganzheitlichen VM-Konzepte impliziert eine enge
Zusammenarbeit mit den übrigen Bereichen der Marketing-Abteilung (Werbung (Print, TV, Radio), Direktmarketing, Online-Marketing, PR) und erfordert ebenso eine frühzeitige Kooperation mit der Ladenplanung und/oder
externen Architekten, um das Sortiment perfekt in Szene zu setzen. Bei der
Entwicklung gänzlich neuer Konzepte und der Einbindung neuer Technolo-
15
gien werden im übrigen häufig auch externe VM-Spezialisten und –
Agenturen eingeschaltet.
Alle Disziplinen dienen der verkaufsfördernden Warenpräsentation am PoS
und müssen zusammenwirken, um das Markenversprechen zu erfüllen und
sich so vom Wettbewerb abzugrenzen mit folgenden Schwerpunkten:
 Die Ladeneinrichtung spiegelt das Corporate Design wieder, das VM
setzt die nötigen Blickpunkte.
 Die Ladeneinrichtung ist die Bühne, sie rückt die Ware in den Vordergrund, während das VM ist die Inszenierung übernimmt.
Ladeneinrichtung und Visual Merchandising verzahnen sich so immer
mehr! Zugleich wird das Visual Merchandising immer stärker zur Schnittstelle zwischen Ladenplanung und Marketing.
Umsetzung vor Ort
Zentrale Vorgaben (sog. Manuals) zur Planung und Umsetzung der VMKonzepte (einschl. der Schaufenstergestaltung) sind aus Sicht aller befragten Experten absolut unerlässlich, um im Zusammenspiel mit den übergeordneten CI-Richtlinien insbesondere für Handelsfilialisten einen
einheitlichen Marktauftritt an allen Standorten sicherzustellen und die eigene Händler-Marke zu stärken.
Rund drei Viertel der befragten Unternehmen setzen diese Vorgaben mit
eigenen VM-Fachkräften um, gerne immer auch noch als Dekorateure bezeichnet. In größeren Unternehmen gehören diese teilweise noch - je nach
Größe und Bedeutung einer Filiale - zum Mitarbeiterstamm der Filiale. In
den meisten Fällen handelt es sich dabei jedoch um Merchandising-Teams
aus der Zentrale eines Unternehmens, die die Vorgaben am PoS umsetzen.
Sie sind es auch, die das Verkaufspersonal in den Filialen entsprechend
schulen, falls kurzfristig Änderungen oder Ergänzungen bei laufenden Kampagnen erforderlich werden, z. B. bei neuer Ware. Oder wenn wie bei einem
Viertel der Unternehmen die Umsetzung der Manuals für Warenpräsentation und Schaufenstergestaltung nach einer ersten Einführung im weiteren
ausschließlich durch das Verkaufspersonal vor Ort erfolgen soll.
16
Nur drei der befragten Handelsunternehmen nutzen ergänzend auch externe
Merchandising-Teams. Ein völliger Verzicht auf eigene Kräfte scheint hier
jedoch nicht vorgesehen mit der Begründung, dass diese die eigene Markenphilosophie besser verstehen und demzufolge auch umsetzen.
3.2
Gestaltungszyklen
Produktinnovationen und Kollektionsrhythmen bestimmen heute mehr denn
je das Tempo der Ladenbildwechsel. Neuheiten im Sortiment oder eine neue
Wertigkeit bestimmter Warengruppen infolge geänderter Kundenbedürfnisse erfordern Überarbeitungen und Konzeptweiterentwicklungen in immer
kürzeren Abständen, durchaus verbunden mit größeren Umbauten.
Renovierungszyklen haben sich demzufolge weiter verkürzt auf durchschnittlich 8,7 Jahre im Food- und 6,9 Jahre im Nonfood-Handel mit einer
Tendenz zu einer weiteren Beschleunigung in lifestyleorientierten Branchen
wie dem Bekleidungs-, Schuh- und Sportfachhandel, so die Ergebnisse des
EHI-Laden-Monitors 2011+.
Abb. 2: Durchschnittliche Renovierungszyklen im Einzelhandel*
10
9
8,7
8
6,9
7
6,6
6
5
4
3
2
1
0
Food
Nonfood
Textil-/Schuh-/Sport-FH
*Durchschnitt in Jahren
Begleitet wird dies durch regelmäßige Warenbildwechsel, die in kurzen
Abständen für neue Eindrücke und Kaufimpulse sorgen, ohne dabei Läden
allzu grundlegend umstellen oder verändern zu müssen. Dabei gilt es auch,
die Balance zu wahren zwischen regelmäßigen Warenbildwechseln, die für
17
neue Eindrücke und letztlich auch Kaufimpulse beim Kunden sorgen, ohne
diesen aber allzu sehr mit Neuem zu überfrachten und gar zu überfordern.
Die Anforderungen an eine regelmäßige Sortimentsarbeit und ein kreatives
Merchandising steigen damit deutlich.
Der Gestaltungszyklus von Visual Merchandising-Konzepten auf der
Fläche liegt nach Aussage der EHI-Gesprächspartner bei durchschnittlich
vier Wochen, kann aber je nach avisierter Zielgruppe eines Handelsunternehmens zwischen drei und acht Wochen variieren. Im Schaufenster erfolgt durchweg bei allen Interviewpartnern alle 2 Wochen ein Wechsel der
Dekoration. Wie umfassend und aufwändig dieser Wechsel angesichts dieser sehr kurzen Rhythmen jeweils ausfällt, hängt allerdings auch von der
Lage ab. An hochfrequentierten und zugleich besonders wettbewerbsintensiven Standorten in 1a-Lagen der Innenstädte oder in Einkaufszentren
ist der Aufwand bei der Schaufensterinszenierung entsprechend höher als in
1b-Lagen, in Fachmarktzentren oder an eher ländlichen Standorten.
Anlässe für diesen Austausch sind:
 Wechsel der Themen/Kampagnen und Saisons (Weihnachten, Ferienzeit, lokale Feste u. ä.).
 Verschiedene Aktionszeiträume (zunehmend auch Mid-Seasons-Sales)
 Wechsel von Produkten und Kollektionen, immer stärker getrieben
durch ein weiteres Vordringen vertikale Fast-Fashion-Anbieter. Häufig
wird hier auch nochmals differenziert zwischen Haupt- und Zusatzkampagnen (bei neuer Ware durch Zwischenkollektionen).
Und schließlich erwartet der Kunde schlichtweg stetig neue Anregungen
und Inszenierungen, so die einhellige Meinung der EHI-Gesprächspartner.
3.3
Budget
Der Bereich der Warenpräsentation und Schaufenstergestaltung war in den
letzten Jahren häufig von Einsparungen betroffen, zumal sich ein Beitrag
des Visual Merchandising zum Erfolg einer Marketing-Kampagne und damit zur Umsatzentwicklung des Unternehmens nur schwer messen und damit direkt zuordnen lässt. Im Handel galt eher das Motto: „Schmücker
kosten Geld und machen Dreck.“
18
Mit der wachsenden Bedeutung des Visual Merchandising als Differenzierungsinstrument im Wettbewerb, und hier insbesondere auch gegenüber dem Onlinehandel, hat allerdings ein Umdenken eingesetzt. Der
gestiegenen Investitionsbereitschaft steht jedoch häufig unverändert ein
straffes Kostenmanagement mit entsprechenden Budgetrestriktionen gegenüber. Wie schon von der Ladenplanung wird auch von den VM-Abteilungen
erwartet, auch bei geringeren Invests die gleichen Effekte zu erzielen. Um
Prozesskosten weiter zu optimieren, folgt man in den VM-Abteilungen einer
weiteren Standardisierung von Planungs- und Beschaffungsprozessen:
Konzeptplanung und -umsetzung
 Länger einsetzbare bzw. wieder verwertbare Materialien
 Stärkere Standardisierung der Grundelemente zur mehrfachen Verwendung. Dazu die Aussage eines der Befragten: „Je mehr Standards eingesetzt werden, desto eher lassen sich Highlights setzen.“
 Gezieltere Informationen und Bereitstellung von Ware und DekoMaterialien in den Filialen während der Umsetzungsphase
Beschaffung
 Stärkere Bündelung der Beschaffung und zentrale Lieferantengespräche
auf Unternehmens-, Konzern- oder Kooperationsebene zur Erzielung
von Kostenvorteilen
 Mehr Ausschreibungen
Dennoch stellen sieben von zehn Handelsunternehmen einen Anstieg ihres
verfügbaren VM-Budgets innerhalb der letzten drei Jahre fest. Nur in wenigen Unternehmen erfolgte hier jedoch tatsächlich eine Aufstockung des
Budgets. Überwiegend resultieren diese Erhöhungen aus einer Umschichtung innerhalb des gesamten Marketing-Budgets zulasten anderer Instrumente, insbesondere der Printwerbung.
Zwei Unternehmen berichten von einem weitgehend unveränderten VMBudget, innerhalb dessen allerdings eine Umschichtung zugunsten des Personals erfolgte, wie auch bei einem Budgetanstieg die zusätzlichen Mittel
überwiegend in qualifiziertes Personal flossen. Da es allerdings immer
schwieriger wird, qualifizierte VM-Fachkräfte zu bekommen, ist zugleich
auch die Ausbildungsbereitschaft des Handels wieder gestiegen.
19
Dem EHI-Marketing-Monitor zufolge, der jährlich erscheint, werden in den
letzten Jahren durchschnittlich rund 10 Prozent des Marketingbudgets eines
Handelsunternehmens für Instore-Kommunikation ausgegeben. Darunter
fallen klassische Verkaufsförderung/Promotion, Medien am PoS (Digital
Signage, Schaufenstergestaltung, Instore Radio/TV/Musik, Plakate Deckenhänger) und Kundenevents.
Der Anteil des Budgets, der für die Schaufenstergestaltung ausgegeben
wird, ist extrem branchenabhängig.
3.4
Information
Zur Information über neue Trends und Entwicklungen, wie auch zur Inspiration für neue Ideen und nicht zuletzt zur Vorbereitung von Investitionsentscheidungen nutzen die befragten Visual Merchandising-Experten eine
Vielzahl unterschiedlicher Informationsquellen.
Der Besuch von Messeveranstaltungen (u. a. EuroShop, Ambiente, Möbelmessen in Köln und Mailand) und Referenzprojekten im Rahmen von Studienreisen gehört nach Auskunft der Befragten zu den herausragenden
Informations- und Inspirationsquellen zur Vorbereitung von Kampagnen,
Einkaufs- und Investitionsentscheidungen im Visual Merchandising. Als
aussagekräftigste Ziele wurden New York, London und Paris genannt, wo
vor allem die großen Departmentstores sowie ansässige Flagship-Stores der
marktführenden Fast-Fashion-Ketten Maßstäbe setzen. Sie sollten aber in
der Tat lediglich als Anregung zu sehen sein, denn es geht darum, eigenes
herauszuarbeiten und nicht schon Bewährtes zu kopieren.
An dritter Stelle der Informationsgewinnung wird die Fachpresse genannt.
Fachmedien bündeln die Themen, reduzieren damit die Komplexität und
dienen so ebenfalls als wichtige Entscheidungshilfe. Nahezu in gleichem
Umfang werden gegenwärtig aktuelle Themen, Filme oder Zeitschriften von
den Verantwortlichen genutzt.
20
4
Ausblick
Die Ansprüche der Kunden an Ladendesign, Ausstattung und Warenpräsentation sind unverändert hoch. Dazu kommt ein wachsender Wettbewerb
durch das Shopping im Internet. Der stationäre Handel als emotionaler Gegenpart zum Internet muß daher mehr denn je seinen Kunden ein Kauferlebnis bieten, das er so im Internet nicht hat. Emotionen, Erlebnis und
Inspiration in Verbindung mit persönlicher Beratung kann so nur der Einzelhandel bieten.
Der Beitrag, den Store-Design, Ladeneinrichtung und Visual Merchandising
zur erlebnisreichen und attraktiven Gestaltung einer Einkaufsstätte leisten
kann daher nach Einschätzung der EHI-Gesprächspartner nicht hoch genug
eingeschätzt werden. Die Pflege und regelmäßige Erneuerung der Verkaufsstellen sowie abwechslungsreiche Inszenierungen im Bereich des Visual
Merchandising sind für den stationären Handel Herausforderung und
zugleich Chance gegenüber dem Shopping über das Internet.
Konkret bedeutet dies, dass das Visual Merchandising einschließlich der
Schaufenstergestaltung als ein prägendes Element der Kommunikation eines
Handelsunternehmens anzusehen ist: „Visual Merchandiser sind Profis für
dreidimensionale Werbung am PoS“, so ein Zitat eines EHIGesprächspartners. Dies erfordert eine ganzheitliche Planung abteilungsübergreifender Store-, Marketing- und VM-Konzepte entsprechend der Positionierung am Markt, mit folgenden Zielen:

Emotionalisierung der Warendarstellung am PoS

mit Konzentration auf die Kernaussagen einer Kampagne und gezieltere Hervorhebung von Sortimentshighlights

Alle Sinne des Kunden ansprechen, das haptische Produkterlebnis
stärken und fürÜberraschungseffekte sorgen trotz einer zunehmenden Egalisierung von Trends

Ein einheitliches Bild für den Kunden schaffen zur Wiedererkennung des Absenders in der Außendarstellung

Branding: Die Entwicklung und Stärkung der Dachmarke
21