Radio - Horizont

Verlagspostamt 2380 Perchtoldsdorf, P.b.b., GZ 02Z031577 W
Bureau de Poste A-2380 Perchtoldsdorf (Autriche), Taxe percue ∙ Sendung zur ermäßigten Gebühr ∙ Envoi à taxe réduite
WWW.HORIZONT.AT
Die österreichische Wochenzeitung
für Marketing, Werbung & Medien
No 13
Tradition und Moderne
departure-Chef Christoph
Thun-Hohenstein im
HORIZONT-Gespräch
Design Seite 17
CCA-Veneres sind vergeben
Die Sieger des heimischen
Kreativpreises des CCA in
Wort und Bild
CCA-Gala 2009 ab Seite 41
HORIZONT
EUR 1,89
27. März 2009
Yesss! tritt in Dialog
Die Diskont-Mobilfunkmarke macht mit neuer
Werbelinie aufmerksam.
Agenturen Seite 14
Große Sieger der MA 2008: News Gruppe, NÖN, Falter, Auto Touring – Neuer
Abfragemodus für Sonntags- und Wochenend-Ausgaben wird erstmals schlagend
Media-Analyse enträtselt
Wochenend-Reichweiten
Die bisher erhobene Leserschaft lag mit
bis zu 30 Prozent deutlich über dem aktuellen Wert. „Das wird wohl an der enger gefassten Fragestellung liegen“,
meint Presse- und PamS-Geschäftsführer Reinhold Gmeinbauer lapidar.
thode. Denn die Media-Analyse für 2008
weist Reichweiten für die WochenendAusgaben der Tageszeitungen in neuem
Modus aus. Die liegen deutlich unter
den bislang ausgewiesenen Werten für
den bisherigen Leser der letzten Wochenend-Ausgabe. Der Unterschied ergibt sich aufgrund einer neuen Art der
Messung, respektive Fragestellung. Die
nun an den Respondenten gestellte
Frage ist in drei Teile gegliedert: Der
erste Part widmet sich durch eine weite
Fragestellung klarerweise dem weitesten Leserkreis. Der zweite Teil fragt nach
der Häufigkeit der Nutzung, der dritte
erhebt die konkrete Reichweite. Das Ergebnis sind Zahlen, die ins rechte Licht
gerückt sind.
Wochenende als großes Geschäft?
Die Presse hat durchschnittlich 329.000
Leser, das sind 4,7 Prozent für die 2008
noch relevante Wochenend-Ausgabe
am Samstag. Die Reichweite ist nun im
Vergleich ein fundierter Wert, der von
Mediaagenturen zur Planung herangezogen werden kann. Alle Tageszeitungen weisen auch in der nunmehr „harten“ Fragestellung am Wochenende
deutlich höhere Reichweiten aus als unter der Woche. „Wir wissen, dass im
Endeffekt der Sonntag der stärkste Lesertag ist – das wird auch in der neuen
Abfrage bestätigt“, ist Gmeinbauer überzeugt und führt gleich eine IMAS-Studie
ins Treffen, die der Presse ein Leserpotenzial für die PamS von 850.000 Lesern
bescheinigt. Auch für den Standard ist
die Ausgabe am Wochenende in Bezug
auf Leser und die mit einer erhöhten
Verbreitung einhergehenden Anzeigen­
umsätze relevant. Seite 2
Abgeschlagen rangieren Agenturen wie
Draftfcb Kobza (neun Veneres), Wien
Nord (fünf Venus-Preise, zwei sogar in
Gold), PKP proximity (sechs Veneres),
TBWA/Wien (sechs Veneres) sowie
Lowe GGK (vier Veneres). Insgesamt
wurden heuer 24 Veneres in Gold vergeben, eingereicht wurden über 900 Arbeiten. CCA-Präsident Eduard Böhler: „Wie
erwartet, führten gekürzte Award-Budgets zu einem Verzicht auf jene Einrei-
chungen, denen ohnehin nur geringe
Chancen zugemessen werden. Dass wir
aber umgekehrt in einigen Kategorien
starke Zuwächse hatten, und insgesamt
von einem qualitativ besonders starken
Jahrgang sprechen können, freut uns
sehr und zeigt uns, dass Österreichs Kreative in schwierigen Zeiten offenbar besonders gut in Form kommen.“ Junior of
the Year wurde übrigens Daniel Irsigel
(PKP proximity) für den Auftraggeber
Kurier, Rookie of the Year gab es für das
Team Eva Oberdorfer und Julia Brandstätter. Eine weitere Rookie-of-the-YearKandidatin, Marlene Böhm (Draftfcb
Kobza), wird von der ORF-Enterprise
zur Roger-Hatchuel-Academy geschickt.
Erstmals sind heuer sämtliche Gewinner-Arbeiten auch im Rahmen einer virtuellen Ausstellung auf www.creativ
club.at zu sehen. Sämtliche Ge­win­nerArbeiten sehen Sie ab Seite 41.
cc
Vom Wochenend-Leser zur Wochenend-Reichweite – eines der letzten Mysterien der Printmediennutzung wird in
der Media-Analyse 2008 erstmals gelüftet. © Fotolia.com/Shpulak
Das Wochenende hat eine neue Währung: Krone 51 Prozent, Österreich 12,5
Prozent, Kleine 12,4 Prozent, Kurier 12,0
Prozent. Traumzahlen? Am Wochenende ist alles anders. Der Leser gibt sich
im heimeligen Ambiente seiner Wochenend-Zeitung hin und genießt es, in
Ruhe zu lesen. Das wird er auch weiterhin tun – trotz geänderter Abfrageme-
Agenturen
DM&B und JvM
räumen Veneres ab
Zwei Agenturen dominierten die CCAVenus-Vergabe 2008: Vorjahressieger
Jung von Matt an der Donau (Sechs goldene, elf silberne und zehn bronzene
Veneres) und knapp dahinter Demner,
Merlicek & Bergmann (sechs Mal Gold,
neun Mal Silber und sieben Mal Bronze).
Online-Werbung
und die Krise
Online-Werbung gilt unter Experten
als Gewinner – auch unter den schwierigen wirtschaftlichen Bedingungen,
die gerade herrschen. Warum, beantwortet der Online-Report 2009. Wie
entwickelt sich Mobile-Media, welche
Werbeformate gehören zu den Gewinnern und wie kann man Social-Media
als Werbetreibender nutzen? Diese
Fragen und die aktuelle ÖWA Plus sind
Themen des Specials ab Seite 25.
02
04
4
Aktuell
Kurz und bündig
Leistungsschau von Canon
3.000 Geschäftspartner und Kunden aus Österreich
sowie aus 16 Ländern Osteuropas werden am 1. und
2. April 2009 zum Canon-Business-Forum in der
Wiener Hofburg erwartet. Infos unter www.canon.
at/businessforum.
Marketing · Werbung · Medien
HORIZONT No 13
MA 2008: Signifikante Steigerungen für News, Woman, tv-media, Top-Gewinn, Falter, NÖN, BVZ,
Salzburger Fenster, Welt der Frau, Auto Touring, Universum und Medizin populär
Vom Wochenend-Leser
zur Wochenend-Reichweite
mobilkom austria gibt Gas
Am 23. März startet die mobilkom austria als erster Netzbetreiber Europas den kommerziellen Betrieb von HSPA+. Diese Technologie erlaubt Übertragungsgeschwindigkeiten von bis zu 21 Megabit
pro Sekunde. Vorerst ist die Technologie im 10.
Wiener Gemeindebezirk verfügbar, weitere Hotspots folgen im zweiten Quartal 2009.
Gudmundsson verlässt ÖW
Noch bis 27. März ist Eleonore Gudmundsson
Pressesprecherin der Österreich Werbung. Doch
dann ist Schluss. Die Nachfolge ist noch nicht geklärt.
Zuwachs bei Henkel
Die gebürtige Kärntnerin Christina Bischof unterstützt seit Februar 2009 das Corporate-Communications-Team der Henkel CEE bei der strategischen Koordination und Steuerung der
CEE-Region, verschiedenen grenzüberschreitenden PR-Projekten in der EMEA-Region und
dem Kommunikationscontrolling der zentralund osteuropäischen Länder. Zuletzt fungierte
Christina Bischof als Communications Manager
CEE bei der Bank Austria.
Happy Birthday, Herr Mikinovic
Kinder, wie die Zeit vergeht! Stephan Mikinovic,
Chef des Lebensmittelvermarkters Agrarmarkt
Austria Marketing (AMA), wurde am 17. März dieses Jahres 60. Mikinovic steht seit 1993 der AMA
Marketing vor und initiierte unter anderem das
AMA-Gütesiegel.
Salzburger Werber und der
Marketingberater kooperieren
Rahofer und
Skala starten
Die Salzburger Werbeagentur Rahofer bildet eine
strategische Allianz mit dem Marketingberater Peter Skala, Geschäftsführer von Querdenker-Marketing mit Sitz in Wien. Unter der Dachmarke „Die Industrieprofis“ bündeln Rahofer und Skala ihre
Kompetenzen in der Betreuung mittelständischer
Produktionsunternehmen in Österreich sowie im
Raum Mittel- und Osteuropa. Der Claim: „Marketing und Kommunikation für den Mittelstand“. Im
Gegensatz zu „herkömmlichen Agenturkonzepten
mit breit gestreutem Portfolio“ will man sich einzig
und allein auf Industriebetriebe konzentrieren, so
wird betont. Das Angebot an diese Zielgruppe
reicht von der Entwicklung maßgeschneiderter
Marketing- und Kommunikationskonzepte über
Kampagnen und Markteinführungen bis hin zu
Kundenbeziehungsmanagement. „Über allem
steht der Netzwerkgedanke“, sagt Agenturchef
Christian Rahofer und verweist in diesem Zusammenhang auf die kürzlich formierte AgenturGruppe „Lead“ von Wolfgang Rosam, Dietmar
Ecker und Konsorten. „In bewegten Zeiten wie diesen“ sei nun der richtige Zeitpunkt für eine gemeinsame Ausrichtung am Standort Wien gekommen,
die man schon seit längerem geplant habe. „Wien
ist nun mal die kommunikative Drehscheibe, wenn
man Expansionsgelüste hat“, so Rahofer, der 16
Mitarbeiter an der Salzach beschäftigt. Für Peter
Skala werken derzeit vier Mitarbeiter. Die beiden
Netzwerkpartner schließen zum heutigen Zeitpunkt nicht aus, mögliche Interessenten ebenfalls
an Bord holen zu wollen. Darüber hinaus plant
Rahofer eine eigene Dependance in Wien. Die Vorbereitungen dafür sind im Gange.
gud
gnifikante Sprünge, macht der Standard, von fünf
auf 5,5 Prozent. Die Presse büßt – ebenfalls nicht signifikant – Leserschaft ein und liegt bei 3,4 Prozent
Reichweite.
Fortsetzung von Seite 1
472.000 Menschen lesen das lachsrosa Blatt am
Wochenende, das sind 6,7 Prozent der Grundgesamtheit der über 14-Jährigen. „Ob allerdings so
viel mehr Luft am Wochenende ist“, stellt Wolfgang Bergmann als Frage in den Raum. Zur „Sonntagsfrage“ wird der Standard-Geschäftsführer
noch deutlicher: „Es ist nicht herauszulesen, dass
hier das große Geschäft schlummert. Es ist fragwürdig, ob man mit einer Sonntagsausgabe eine
tungen ergibt sich generell ein erfreuliches Bild.
Der Lesermarkt ist um 2,9 Prozentpunkte auf 72,9
Prozent angewachsen. Die täglichen Zeitungen
werden im Durchschnitt von 5,1 Millionen Österreichern gelesen.
Wolfgang Bergmann, Geschäftsführer Der Standard: „Es ist fragwürdig,
ob man mit einer Sonntagsausgabe eine Steigerung
der Gesamtleserschaft erreichen kann.“
© Standard
Reinhold Gmeinbauer, Geschäftsführer Die Presse:
„Wir wissen, dass im Endeffekt der Sonntag der
stärkste Lesertag ist. Das
wird auch durch die neue
Abfrage bestätigt.“ © Ruckberger
Steigerung der Gesamtleserschaft, und noch fragwürdiger, der Anzeigenkunden, erreichen kann.“
Die neue Wochenend-Reichweitenabfrage ist
übrigens auf eine Diskussion bezüglich der Neuen
Vorarlberger Tageszeitung (NVTZ) zurückzuführen. Die NVTZ am Sonntag verwendet ein anderes Logo als die Wochenausgabe. Nun ging es darum, die beiden Logos zu vereinen. Das Ergebnis
der Diskussion war die Einführung der neuen Fragestellungen zum Wochenende, über die sich alle
Tageszeitungen sehr schnell einig waren. Vielleicht ohne zu bedenken, dass eine härtere Fragestellung auch andere Zahlen mit sich bringen
könnte. Das mag zur einen oder anderen Überraschung geführt haben. Für Österreichs Tageszei-
ausweist gibt es kaum Schwankungen. Die Kleine
Zeitung liegt mit 11,8 Prozent nationaler Reichweite
auf Rang zwei der Tageszeitungen. Österreich schafft
die angestrebte Zehn-Prozent-Marke punktgenau
und ist nunmehr die drittgrößte Tageszeitung. Signifikant verändert hat sich bei den Tageszeitungen
einzig der Wert für die Neue Vorarlberger Tageszeitung, die von 0,8 Prozent auf eine Reichweite von 0,6
Prozent, im Ländle um fast fünf Prozentpunkte auf
13,5 Prozent gefallen ist. Die Vorarlberger Nachrichten indessen und die Tiroler Tageszeitung können
im eigenen Bundesland dazugewinnen. Oberösterreichische Nachrichten, Salzburger Nachrichten und
die Kärntner Tageszeitung verlieren leicht gegenüber dem Vorjahr. Deutlichere, wenn auch nicht si-
Wochenendfrage alt versus neu
Print am Wochenende – Media-Analyse 2008
Fragestellung bis zur MA 2007 zur Ermittlung
des Wochenendlesers:
Haben Sie die letzten (Wochenend-) Ausgabe des
/der … in den letzten sieben Tagen irgendwann
einmal in der Hand gehabt, um darin zu lesen
oder auch nur zu blättern?
Antwortmöglichkeiten
Ja oder Nein
Fragestellung ab der MA 2008 zur Ermittlung
der Wochenendreichweite:
Weitester Leserkreis (WLK): Welche von den
Wochenendausgaben dieser Tageszeitungen haben Sie in den letzten drei Monaten irgendwann
einmal in der Hand gehabt, um darin zu lesen
oder auch nur zu blättern?
Frequenz: Die Freitag-/Samstag-/Sonntagausgabe des/der … erscheint wöchentlich. Wie viele
von den letzten zwölf Ausgaben haben Sie Ihrer
Schätzung nach gelesen oder durchgeblättert?
Reichweitenfrage (LpN): Wann haben Sie die Freitag-/Samstag-/Sonntagausgabe des/der … das
letzte Mal in der Hand gehabt, um darin zu lesen
oder auch nur zu blättern?
Antwortmöglichkeiten
in den letzten sieben Tagen
acht bis 14 Tage her
15 Tage bis drei Wochen her
länger her
Der Wert des Wochenendlesers (bis zur MA 2007)
ist keine Reichweite, in Folge gibt es keine Nutzungswahrscheinlichkeit, also ist die Antwort nicht
tauglich für die Mediaplanung. Anders ist das für
die nun ermittelte Reichweite für Wochenendausgaben (Bildung einer Nutzungswahrscheinlichkeit,
des LpA, und damit ein planbarer Wert). Durch die
Umstellung der Abfrage konnte in der rollierenden MA 07/08 kein Gesamtwert für das Wochenende ausgewiesen werden (2. Hj. 07: Wochenendleser; 1. Hj. 08: Wochenendreichweite).
Quelle: Media-Analyse
Und bei den Magazinen?
Der Newsverlag hat insgesamt Grund zur Freude.
News legt signifikant zu und weist eine Reichweite
von zwölf Prozent aus. Auch Woman weist einen
signifikanten Zuwachs um 0,6 Prozentpunkte auf
7,9 Prozent aus. Insgesamt erreicht die Verlagsgruppe News fast drei Millionen Leser, was einer
Reichweite von 42,2 Prozent entspricht. Alle Magazine gewinnen an Lesern, nur Gusto und trend
verlieren deutlich. Für die in der MA ausgewiesenen TV-Supplements ergibt sich folgendes Bild:
Anfang März das Supplement in der Krone Gesamt durch Live und in Kurier, der Kärntner Tageszeitung, der Wiener Zeitung und dem Osttiroler
Boten durch die tv.woche ersetzt wurde. tele verliert signifikant und liegt bei aktuell 29,3 Prozent
Reichweite. Indessen kann tv-media, das TV-Magazin der Verlagsgruppe News, auf 14,5 Prozent
und damit mehr als eine Million Leser zulegen.
Weitere Medien mit signifikanten Steigerungen
sind NÖN, BVZ, Falter, Top Gewinn, Auto Touring,
Universum und Medizin populär. Positive Werte
weisen die Out-of-Home-Medien Plakat (38,5
Prozent RW/innerhalb der letzten sieben Tage),
City-Lights (46,4 Prozent RW) und Infoscreen
(18,4 Prozent RW) als Gewinner aus. Die Internetnutzung steigt weiter. Auf die Frage „Waren Sie
gestern online?“, antworteten 41,7 Prozent mit Ja,
das sind 2,9 Millionen Österreicher. Mehr zur Media-Analyse lesen Sie in der Beilage zu HORIZONT 14 nächste Woche.
bis/hs/sl
Tageszeitungsanalyse in Kürze
Den Löwenanteil vereinnahmt nach wie vor die
Kronen Zeitung mit rund 2,9 Millionen Lesern. Ähnlich wie beim Kurier, der 8,9 Prozent Reichweite
Reichweite in %
Kronen Zeitung (Sonntag)
Österreich (Sonntag)
Kleine Zeitung Graz + Klagenfurt (Sonntag)
Kurier (Sonntag)
Der Standard (Samstag)
OÖ Nachrichten (Samstag)
TT Tiroler Tageszeitung (Samstag/Sonntag)
Die Presse (Samstag)
Salzburger Nachrichten (Samstag)
VN Vorarlberger Nachrichten (Samstag)
WirtschaftsBlatt (Freitag)
Neue Vorarlberger Tageszeitung (Neue am Sonntag)
KTZ (Sonntag)
Projektion in 1000
51,0
12,5
12,4
12,0
6,7
5,3
4,8
4,7
4,3
3,2
1,5
1,1
0,9
3.581
880
871
842
472
373
339
329
300
225
105
80
63
Gereiht nach nationaler Reichweite
Grundgesamtheit Bevölkerung ab 14 Jahre (2008: 7,023 Millionen)
Quelle: Media-Analyse 2008 – www.media-analyse.at
Wochenendleser – Media-Analyse 2004 – 2007
2007
Kronen Zeitung (Sonntag)
54,5
Kurier (Sonntag)
13,9
Kleine Zeitung Graz + Klagenfurt (Sonntag) 13,6
Der Standard (Samstag)
7,9
OÖ Nachrichten (Samstag)
6,8
Die Presse (Samstag)
6,2
Salzburger Nachrichten (Samstag)
5,3
TT Tiroler Tageszeitung (Samstag)
5,1
VN Vorarlberger Nachrichten (Samstag)
3,2
WirtschaftsBlatt (Freitag bzw. Fr + Sa – Sa) 2,1
Neue Vorarlberger Tageszeitung (Sonntag) 1,7
Neue Zeitung f. Tirol (Sonntag/Samstag)
1,2
KTZ (Sonntag)
1,0
Reichweite in %
2006 2005
2004
56,1 57,3
15,5 17,3
14,1 14,4
8,2 9,0
7,1 7,0
6,7 7,5
5,2 5,9
5,2 5,4
3,4 3,5
2,1 2,3
1,7 2,1
1,5 1,4
1,6 1,5
53,9
14,1
13,3
7,2
6,6
6,2
5,6
5,4
3,4
1,2
1,4
–
1,4
2007
3.806
973
953
548
476
430
369
357
223
143
120
85
70
Projektion in 1000
2006
2005
3.881
1.071
978
566
493
462
359
360
235
143
117
101
109
2004
3.921 3.661
1.185
958
986
906
615
493
482
448
516
424
404
378
372
368
243
233
160
82
144
98
95
–
102
95
Gereiht nach nationaler Reichweite
Grundgesamtheit Bevölkerung ab 14 Jahre (2007: 6,979 Millionen, 2006: 6,919 Millionen, 2005: 6,847 Millionen, 2004: 6,796)
Quelle: Media-Analyse 2007 – www.media-analyse.at
27. März 2009
Unverzagtheit hat viele Gesichter. In
der neuen Ausgabe des BESTSELLER
3/2009 werden Sie erstaunt über die
Furchtlosigkeit mancher Branchenteilnehmer bei der diesjährigen Sturmregatta sein. Nehmen Sie zum Beispiel
Michael Fleischhacker und Reinhold
Gmeinbauer, die mit ihrer PamS zwar
den Sonntag katholisch entweihen, damit aber den Wochenend-Markt der
Zeitungen ordentlich aus dem Gefüge
bringen werden: ein analytisches Dossier über den Tag des Herren und seine
Medien. Oder sehen Sie sich die Religionsgemeinschaften in unserem Land
an, die sich gerade in unsicheren Zeiten wieder über neuen Zustrom freuen
dürfen – vielleicht nicht zuletzt deswegen, weil sie sich zu Missionszwecken
inzwischen auch gerne mal der Mittel
moderner Marktkommunikation bedienen, wie BESTSELLER herausfand.
In dieser Ausgabe sei ein Blick auf
das Editorial sehr empfohlen: „Kein
Recht auf Furcht“, heißt es da – ein Plä-
Hernler geht
Nach 20 Monaten geht Verkehrsbüro-Marketingleiterin
Karin Hernler steht nicht mehr dem
Konzernmarketing der Verkehrsbüro
Group vor. Die Kommunikatorin, die seit
August 2007 die Vermarktung des Touristik- und Hotellerie-Dienstleisters verantwortet hatte, verließ das Unternehmen. Die Nachfolge Hernlers tritt bis auf
03
Focus Jänner und Februar: nominell minus 3,5 Prozent zum Jahresauftakt!
Prognose geht von minus sieben Prozent bis August aus
In eigener Sache
BESTSELLER:
Gegen die Furcht!
Aktuell
Marketing · Werbung · Medien
doyer an all diejenigen, die noch nicht
mit dem nackten Existenzkampf beschäftigt sind, und deshalb die Verantwortung dafür übernehmen können
(und sollen!), dass nicht noch mehr
Unternehmen ins Strudeln geraten.
Wir haben uns auch nicht von zornigen Anrufen aus der PR-Branche abschrecken lassen, als wir ankündigten,
nach der Daseinsberechtigung des
neuen Ethik-Rates zu forschen: Von
welchen schwarzen Schafen wir da
sprechen würden, dröhnte es. Doch wo
es nicht einmal ein graues Schaf gibt,
braucht’s auch keinen Ethik-Rat, oder?
Und dann ist da natürlich noch die
Cover-Geschichte: Neuromarketing –
wie Emotionen unsere Kaufentscheidungen beeinflussen und die Hirnforschung alte Denkmuster über den
Haufen wirft. Die kluge Ratio sitzt nämlich zu Unrecht auf ihrem hohen Thron.
Gekauft wird auf Basis positiver Gefühle der eigenen Vergangenheit, so die
Neurowissenschaft. Schau, schau. Das
erklärt so manchen Flop. Und den kann
sich heuer vermutlich niemand leisten.
Deshalb: Mut heißt auch, neue Wege zu
beschreiten. dodo
Weiteres Martin Winkler, bisher Vorstandsassistent und Key Accounter beim
Verkehrsbüro, an. Hernler setzte die
Neupositionierung der VerkehrsbüroMarke Ruefa um (siehe Interview in HORIZONT 11/2009, Seite 7). Zuvor machte
sie Station bei der Western Union International Bank, beim Berater Cap Gemini
Ernst & Young, bei der Werbeagentur
Oglivy One sowie bei der Handelskette
Libro – und zwar als Werbe- und Marketingleiterin. wh
Talsohle nicht erreicht
Dezember 2008: nominell minus 1,5
Prozent. Jänner 2009: minus 3,2 Prozent.
Und Februar: nominell minus 3,9 Prozent. Das sind die von Focus erhobenen
Monatsergebnisse der Entwicklung des
Brutto-Werbevolumens, also des Werbedrucks, in Österreichs Medien. Noch
im September wurde ein fulminantes
nominelles Plus von 8,0 Prozent verzeichnet. „Noch ist die Talsohle aber
nicht erreicht“, analysiert Josef Leitner,
Focus Media Research. Bei der Präsentation des Werbebarometers – der laufenden Prognose der Entwicklung der
Werbeausgaben und der Attraktivität
der Werbeträger – erhebt Focus wachsende Besorgnis unter Österreichs Unternehmen und Agenturen: Im Feb­ruar
2009 erwarten die 301 befragten WerbeManager für die nächsten sechs Monate
einen Rückgang der Werbeaufwendungen von 6,9 Prozent. Im November 2008
lag die Erwartung erst bei 5,2 Prozent
Rückgang, im September 2008 – dem
„Lehmann-Brothers-Monat“ – erst bei
einem geringen Minus von 0,1 Prozent.
Herbst ’08 brachte trübe Stimmung
Leitner: „Im September war die Welt
zwar noch in Ordnung, aber das Stimmungsklima bereits getrübt.“ Dennoch,
so unterstreicht der Experte, könne von
Absturz keine Rede sein, obwohl die
Talsohle eindeutig noch nicht erreicht
sei. Für März bis August 2009 werden
dem Internet, der Verkaufsförderung,
der PR und der Exportwerbung leichtes
Wachstum prognostiziert – bei Online
plus 5,4 Prozent, bei Export plus 1,4
Prozent. Umsatzeinbußen werden laut
Focus-Werbebarometer für Außenwerbung (minus 2,9 Prozent), Hörfunk, TV
(minus 4,4 Prozent), Messen und Ausstellungen, Print (immerhin minus 8,2
Prozent) sowie Sponsoring und Event-
marketing erwartet. Fazit Leitner: „Die
Werberezession ist voll im Gange. In
den nächsten Monaten ist mit einer
Verschärfung dieser Situation zu rechnen. Sponsoring leidet am stärksten
unter dieser Entwicklung.“
hs
Brutto-Werbeaufwand 1–2 2009 vs. 1–2 2008
Gesamt
Klassische Werbung total
Print total
Tageszeitungen
Regionale Wochenzeitungen
Illustrierte/Magazine
Fachzeitschriften
TV total
TV ORF
TV Private
Außenwerbung total*
Außenwerbung klassisch
AW Ambient Media*
Hörfunk total
Hörfunk ORF
Hörfunk Private
Gelbe Seiten
Online
Kino
Direct-Marketing total
Klassisches Prospekt
Direct-Mails (B2C)
Zeitungsbeilagen
1–2 2009
in 1.000 €
1–2 2008
in 1.000 €
443.138
348.329
189.257
106.350
28.559
37.723
16.625
77.344
34.796
42.548
28.106
25.730
2.376
23.679
14.982
8.697
16.224
12.504
1.215
94.036
38.481
43.466
12.089
456.773
357.180
203.597
110.859
31.919
43.110
17.709
78.704
42.696
36.008
25.041
25.041
n. a.
25.304
17.159
8.145
13.654
9.537
1.343
97.732
39.174
46.270
12.288
+/– in
Prozent
– 3,5
– 3,1
– 7,0
– 4,1
– 10,5
– 12,5
– 6,1
– 1,7
– 18,5
+ 18,2
+ 2,8
+ 2,8
n. a.
– 6,4
– 12,7
+ 6,8
+ 18,8
+ 31,1
– 9,5
– 3,8
– 1,8
– 6,1
– 1,6
*Außenwerbung total inklusive Ambient-Media; Veränderungsrate basiert auf gleichem Universum
Quelle: www.forcusmr.com
04
4
Kommentar
Gratisfalle Internet:
Wie man Inhalte vergoldet
Meinungen & Standpunkte
Editorial
HORIZONT No 13
Über Gestion
und Irreführung
Sebastian Loudon
Kommentar
Walter Braun
Kommentar
Herwig Stindl
Dass das Web einen dermaßen verheerenden
Einfluss auf viele Geschäftsbereiche hat, liegt
nicht bloß an der Kopierbarkeit digitalisierter
Inhalte. Als das Internet sich erstmals bemerkbar machte, lautete die einhellige Einschätzung
des stationären Handels: ein zusätzlicher Vertriebskanal. Im Vor-Net-Zeitalter beruhten allerdings viele Profite (Musikbranche, TV, Verlagswesen et cetera) auch auf der Tatsache mono­
polisierter Vertriebswege. Dieser Vorteil war rasch
dahin. Als dann Geschäftsmodelle auftauchten,
die bis dato kostenpflichtige Dienste gratis anboten, um sich über diesen Umweg über Werbung
zu finanzieren, war Feuer am Dach.
Die erste Reaktion waren Urheberrechtsklagen, wo immer sich diese anwenden ließen. Das
hat aber den unangenehmen Nebeneffekt, potenzielle Kunden zu verscheuchen. Vielleicht
liegt hier der Irrtum in einem zu ausgeprägten
Entweder-oder-Denken. Im Folgenden ein Beispiel, wie sich traditionelle Vertriebswege mit
den einzigartigen Möglichkeiten des Webs verknüpfen lassen: Ende 2007 gingen HollywoodKreative in den Streik: Sie verlangten eine Beteiligung an der Online-Vermarktung, während die
Studiobosse lamentierten, man könne im Internet mit Content keine Profite erzielen. Diese drei
Monate der Lähmung nutzte der Drehbuchautor
und TV-Regisseur Joss Whedon für ein filmisches
Experiment: Unter dem Titel „Dr. Horrible’s
Sing-Along Blog“ produzierte er eine Musik-Komödie. Da er kein Budget für eine ordentliche
Vermarktung hatte, ging Whedon äußerst raffiniert vor. Er stellte seine dreiteilige Unterhaltungssendung anfänglich gratis ins Web. Als sich
„Dr. Horrible“ herumgesprochen hatte, wurde
das Gratisangebot entfernt – Interessenten konnten die Komödie nun über das Apple-Online-Geschäft iTunes im MP3-Format erwerben. Eine
Woche später gab es wiederum eine Gratisversion im Net, diesmal aber via Hulu und ähnlichen auf Werbung basierenden Sites. Erst ein
paar Monate später war „Dr. Horrible“ als DVD
mit viel Zusatzmaterial bei Amazon erhältlich. In
der Endabrechnung blieb genug Gewinn übrig,
um alle Beteiligten auszubezahlen.
Ob diese Idee als ein neues Absatzmodell taugt,
wird sich weisen. Sie könnte aber eine andere Folge
haben: Dass endlich wieder kleine, unabhängige
TV-Produktionsfirmen hochkommen, und mit frischen Ideen, die etablierten Sendern zu riskant erscheinen, neue Märkte erschließen. Je größer ein
Unternehmen, umso lieber hat es homogenisierte
und standardisierte Produkte (plus einen monopolähnlichen Vertriebsweg). Das ist aber nicht die Zukunft des Unterhaltungsgeschäfts.
Der Versuch der Musikbranche, sich juristisch
und technisch einzumauern, hat sich als hoffnungslos erwiesen. Im Endeffekt ist das Web eben nicht
bloß ein zusätzlicher Absatzweg, sondern ein neues
Medium mit eigenen Gesetzen und eigener Rezeption. Die Filmbranche wird neue Wege finden müssen, um die „Gratisfalle Internet“ profitabel zu nutzen – andere Mediensegmente werden sich davon
ein Ideenscheibchen abschneiden.
Am MA-Tag – wohl kein Zufall – rief sich Wolfgang
Fellners Österreich als „Anzeigen-Gewinner“ aus.
Vorweg: Ich gratuliere Österreich zu den kugelrunden 10,0 Prozent Reichweite in der MA – und zum
produzierten Werbedruck laut Focus.
Wozu ich aber gar nicht gratuliere, ist die Gestion. Und die bewusste Irreführung. Zur Gestion:
Die Verträge von Focus mit seinen Kunden sehen
eindeutig vor, dass mediumbezogene Zahlen außer zum internen Gebrauch in keiner Form frei zur
Veröffentlichung sind – schon gar nicht im Ver-
Dahingesagt
Ich kann mir vor­stellen,
dass die Politik einen
Nachfolger findet,
der das alles noch
weniger kann.
Ex-ORF-General Gerd Bacher im Club2
über Alexander Wrabetz.
Liebe Leser! Diese HORIZONT-Ausgabe ging am
27. März 2009 in den Versand. Sollten Sie das Heft nicht
zeitgerecht im Brief­kasten vor­finden, wenden Sie sich bitte
an das z­ uständige Postamt.
Digital
ist überall!
© K. Michalski
E
s ist nicht viel, worüber sich Kommunikationsfachleute dieser Tage einig sind – erst recht
nicht, was die weiteren Folgen der Rezession auf die Werbewirtschaft und ergo die Medienlandschaft betrifft. Außer in einem: Online-Werbung wird auf der Siegerstraße sein, so der
einhellige Tenor in der Branche. Freilich legt die Online-Community bei der Bezifferung der
Werbeausgaben noch hie und da Übermut an den Tag, wie die aktuelle „Expertenschätzung“
im Kompendium werbeplanung.at beweist: 180 Millionen Euro Bruttovolumen im Jahr 2008 und damit
Online als drittgrößter Werbeträger – das ist zwar etwas hoch gegriffen, aber was nicht ist, kann und wird
ja wohl früher oder später noch werden. Kurzer Sidestep: Alle relevanten Aspekte und Fakten zum Online-Werbemarkt in Österreich finden Sie in unserem Online-Report 2009 ab Seite 25.
Konzipiert wurde dieser Online-Report übrigens von unserer Digital-Lady Alexandra von Quadt, von
der ich mich an dieser Stelle im Namen des ganzen Teams verabschieden möchte, nein muss. Der
Grund ist schnell erklärt: Eine dynamische Internetfirma warb sie uns ab. Das kommt vor und beschleunigte eine Entscheidung, die zu unserem von avq so charmant wie kompetent geführten Ressort
„Digital“ ohnehin anstand. Den aufmerksamsten unserer Leser wird aufgefallen sein, dass wir dieses
Ressort 2008 von „Neue Medien“ auf „Digital“ umgetauft haben. So neu ist das Web ja nun wirklich
nicht mehr, dachten wir uns damals. Heute kann bereits gesagt werden: Digital ist überall. Daher nehmen wir einen Abschied zum Anlass, einen weiteren logischen Schritt zu setzen, mit dem wir der zunehmenden Etablierung des Internets und seiner Begleiter als Medien, Werbeträger und MarketingTools Rechnung tragen. Ab der kommenden Ausgabe werden Sie in HORIZONT kein Digital-Ressort
mehr finden. Unter dem Motto „Digital ist überall“ werden wir unsere Digital-Berichterstattung auf alle
Ressorts verteilen. Wenn wir also über die aktuellsten Reichweiten von Web-Angeboten berichten,
dann in Hinkunft im Ressort „Medien“. Wenn wir eine he­rausragende Online-Kampagne vorstellen,
dann unter „Agenturen“. Und wenn es um Social-Networks oder eine Studie zu Mobile-Marketing geht,
finden Sie solche Geschichten unter „Unternehmen“.
Wir werden damit einer Entwicklung gerecht, die sich in den vergangenen Monaten – spät, aber doch –
auch in Österreich vollzogen hat: nämlich, dass digitale Medien als selbstverständlicher Baustein von professioneller Marktkommunikation in die Gesamtaktivitäten integriert wurden. Und allen, die noch mit
­einem Rest an Berührungsängsten gegenüber der scheinbar komplizierten Digital-Welt ausgestattet sind,
möchten wir mit unserer Ressort-übergreifenden Digitaloffensive unter die Arme greifen. Sie werden feststellen: Digital ist keine Krankheit und daher entlassen wir’s auch aus der Quarantäne.
Gastkommentar
Licht an –
Vergewal­ti­gung,
Schim­mel – Licht aus
Was Staatsanwältin Christiane Burkheiser zum Ablauf eines einzigartig grausamen Verbrechens sagte,
trifft auch auf den einzigartigen Umgang der Medien damit zu. Je mehr Journalisten an einem Ort
sind, umso größer der Informationsgewinn. Könnte
man meinen. Die Berichterstattung über den Prozess gegen Josef F. zeigte das Gegenteil. 236 Journalisten aus 30 Ländern berichteten aus St. Pölten.
Oder taten das, was sie dafür hielten. Nachdem der
Amoklauf von Winnenden abgegrast war, fiel dieselbe Medienmaschinerie über St. Pölten her. Eine
Mischung aus Medien-Happening, Camping und
Zirkus. Brüllend stürzte ein TV-Reporter von N24
aus dem St. Pöltener Landesgericht: „Leeeebeeenslaaaang“, schrie er seinem Moderator zu, der auf einer Showbühne gegenüber vom Gericht Zeit überbrückte. So entstehen „Breaking News“. Schnelligkeit
und Live zählt. Inhalt kommt später. Wenn überhaupt. Spiegel, Welt oder Süddeutsche Zeitung nahmen eine ganze Stadt in mediale Geiselhaft, und
schrieben vom „Fall Amstetten“. ZDF sah die Opfer
von Josef F. in der „Klapsmühle“ von AmstettenMauer. Host-Broadcaster-ORF berichtete mit exklusivem Zutritt zum Gerichtssaal, einer eigenen
Showbühne und mehreren Teams. Das Urteil verpasste man dennoch.
Während im ORF Josef F.s voller Name genannt
und Bilder von ihm gezeigt wurden, war der Name
© Ziesmann
des Täters bei ORF Online nicht zu finden. Auch
Österreichs Tageszeitungen gingen äußerst unterschiedlich vor. Viele versuchten, Opferschutz erkennen zu lassen. So schrieb beispielsweise die
Krone F.s Namen nicht mehr aus. Weil es Geld kosten kann. Die Ehefrau des Täters hatte sich erst
kürzlich von Spiegel bis News geklagt. News coverte statt F. demonstrativ einen EU-Hinterbänkler. Dasselbe Magazin, das die Fotos der Opferkinder im Vorjahr auf dem Titel zeigte – und deshalb
den Chefredakteur einbüßte. Der Kurier hatte mit
Namen und Fotos von F. kein Problem. So auch
die meisten internationalen Medien. Den meisten
der 236 Journalisten war der Opferschutz egal. Öffentliches Informationsinteresse geht vor. Aber
gehört zum Berichten auch Entgrenzung, Bloßstellung und Verletzung des höchstpersönlichen
Bereiches? Mediale Amokläufe sowohl in Winnenden, St. Pölten als auch Amstetten waren abschreckende Beispiele. Nicht nur wegen der Taten. Auch wegen des Umgangs der meisten
Medien damit. Es ist nicht gefragt, dass Journalisten twittern und googeln. Journalisten sind wichtiger denn je – beim Einordnen, Analysieren und
Informieren. Dafür muss nicht alles gezeigt oder
geschrieben werden.
Michael Ziesmann ist freier Medienjournalist und
lebt in Wien.
Österreich-Text am 26. März: Brutto-Ausweisungen mit echtem Geld verwechselt?
gleich. Und Irreführung ist gegeben, weil der Autor
des Österreich-Jubels vor lauter Euro-Millionen
rauf- und runterrechnen das Wörtchen „Brutto“
ignoriert – das ist ja im Kern der Grund, warum Focus die Veröffentlichung der Zahlen untersagt. Die
Focus-Zahlen sagen alles über die Quantität von
Schaltungen und Werbedruck aus – aber nichts
über Erlöse. (Oder glaubt der unbekannte Autor
wirklich, dass Österreich 12,53 Millionen Euro in
den ersten beiden Monaten erlöst hat?)
Unappetitlich wird’s im letzten Absatz: Oscar
Bronner werden „finanzielle Probleme“ unterstellt, da er „im Herbst um mehr als 30 Millionen
Euro – kreditfinanziert – Anteile seiner Zeitung
zurückgekauft hat“.
Ach, liebes Österreich, Du bist doch selbst mit
mindestens 50 Millionen Euro Start-Krediten finanziert: Ich wünsche Deinen Kreditgebern nicht,
dass sie so wie der unbekannte Österreich-Autor
die Focus-Zahlen mit echtem Geld verwechseln
und daraus die Bonität des Schuldners ableiten.
Sie hätten gewaltigen Abschreibungsbedarf.
Weniger ist mehr in Baden
Kommentar
Clemens Coudenhove
Mit gemischten Gefühlen und Erwartungen machte
ich mich heuer auf den Weg nach Baden zur Dicom.
Schließlich wurde ich vergangenes Jahr etwas enttäuscht. Außer Alfred Koblingers flammendem Plädoyer gegen das Above- und Below-the-line-Denken war damals kaum Mitreißendes beziehungsweise wirklich Neues für mich dabei. Ich muss damals wohl etwas zu oft Gast von Fachvorträgen
gewesen sein, was den Déjà-vu-Effekt naturgemäß
verstärkt. Heuer reichte der Vormittag aus, um
durchaus zufrieden wieder abzureisen. KeynoteSpeaker und Won-Report-Erfinder Patrick Collister
untermauerte die besten Beispiele für Dialogmarketing mit witzigen Anekdoten und bissigen Seitenhieben auf die Mediaagenturen. E-Mail-Marketing-Experte Thorsten Schwarz zeigte leidenschaftlich auf, wie Online-Marketing genutzt werden
kann, um Kunden zu begeistern. Und der professionelle Briefschreiber Andy Owen faszinierte sowohl durch hervorragende als auch katastrophale
Beispiele für erfolgreiche Briefe. Das Erstaunliche:
Niemals hatte ich erlebt, dass sämtliche meiner
Kollegen, die sich auch die Nachmittagsreferate
anhörten, derart in­spiriert und enthusiastisch zurückkehrten. Mit einem beruhigenden Gefühl, viel
gelernt zu haben!
27. März 2009
Aktuell
Marketing · Werbung · Medien
05
Soziodemografie war gestern: Walter Zinggls Abgesang
auf den ‚Zielgruppen-Eintopf‘ zwölf bis 49 Jahre
Sinus-Milieus als Tool
Die gemeinhin als „werberelevant“ bezeichnete Altersgruppe der 12- bis
49-Jährigen hält Walter Zinggl für längst
überholt: „Soziodemografie war gestern“, betonte der ORF-Enterprise-Geschäftsführer diese Woche vor Medienvertretern in Wien. „Immer weniger
Kunden lassen sich über Merkmale wie
Geschlecht und Alter so exakt beschreiben, dass sie effizient angesprochen
werden können.“ Das sei zwar in Marketing-Kreisen nichts Neues, werde
aber in der Media-Praxis immer noch
zu wenig berücksichtigt. Seine Antwort
auf den „soziodemografischen Zielgruppen-Eintopf zwölf bis 49“ lautet
daher: „Sinus-Milieus“.
Seit 2002 ist diese Form der Zielgruppen-Segmentierung nach Lebensstilen und Werthaltungen von
Konsumenten, die in verschiedene
Cluster unterteilt werden, bereits in
den Teletest integriert. Ausgewiesen
werden hierzulande zehn Typen: vom
„modernen Performer“ bis hin zum
Goldenes Skalpell
angesetzt
,Best of Pharma Advertising‘:
Call for Entries zum
Kreativbewerb des PMCA
Der Pharma Marketing Club Austria
(PMCA) avisiert das „Goldene Skalpell
2009“: Bis einschließlich 3. April dieses Jahres werden Kommunikationsprojekte entgegengenommen, die im
Vorjahr in Österreich lanciert wurden
und den Arzt oder Apotheker als Zielpublikum erreicht haben.
Der „Best of Pharma Advertising“Award wird bereits zum elften Mal ausgelobt und am 7. Mai 2009 im Rahmen
einer Gala in Wien zelebriert. Eine vom
PMCA-Vorstand zusammengestellte
Fachjury selektiert die Arbeiten in einem ersten Durchlauf im April – und
zwar nach den Kriterien Kreativität,
Originalität, Handwerk und Überzeugungskraft.
Die Nominierten je Kategorie (Fach­
anzeige, Direct-Mail, Pharma-Web
und Integrierte Kampagne) werden
dann in einer Shortlist zusammengefasst, aus der in einem zweiten Wahldurchgang die Gewinner der Skalpelle
in Gold, Silber und Bronze hervorgehen. Gesundheitswerbung, die sich an
den Endkonsumenten richtet, belohnt
der PMCA auch heuer in Kooperation
mit News Leben mit dem Spezialpreis
„Blaues Skalpell“. Der ConsumerHealth-Preis wird seit 2006 für die
beste Gesundheitswerbung in den Kategorien pharmazeutische (Kosmetik-)Produkte, homöopathische Produkte, Image- oder Dienstleistungsanzeige sowie Aufklärungskampagne
in Publikums-Printmedien verliehen.
Die Gewinner erhalten Anzeigenraum
im Wert von 10.000 Euro.
Die News-Leben-Leser wählen dabei per Publikums-Voting aus einer
Shortlist mit acht Sujets ihren Favoriten aus.
Alle Einreichungen sind an das Verlagshaus Medizin Medien ­Austria in
der Wiedner Hauptstraße 120 – 124,
1050 Wien, zu richten. Kennwort:
„Best of Pharma Advertising 2009“. Die
Teilnahmebedingungen und Anmeldeunterlagen finden Sie en détail auf
der Website www.pmca.at.
gud
„Experimentalisten“ – mit fließenden
Grenzen, versteht sich. Grundgesamtheit sind im Falle der ORF-Enterprise
alle Personen ab zwölf Jahren.
Quantitative Messung möglich
Für die Milieus spricht laut Zinggl einerseits, dass sie im Gegensatz zu anderen psychografischen Typologien
zählbar sind und daher für quantitative
Messungen eingesetzt werden können.
Andererseits würden sich damit Streuverluste auf ein Minimum reduzieren
lassen, indem nach exakten Zielgrup-
pen und dazupassenden Werbeumfeldern selektiert werden könne. Überspitzt formuliert bedeute das: Hohes
Involvement aufgrund von Milieu-Zugehörigkeit statt Ausschlussprinzip aufgrund von Altersgrenzen. Der ORFEnterprise-Chef will die Milieus
jedenfalls als Ergänzung zu soziodemografischen Merkmalen verstanden wissen, und appelliert an Mediaplaner und
Werbetreibende, dieses aus seiner Sicht
brachliegende Instrument stärker zu
nützen und überholte Zielgruppenkonstruktionen neu zu überdenken. gud
Walter Zinggl, Geschäftsführer der ORF-Enterprise, schwört auf „SinusMilieus“ als Mediaplanungs-Tool.
© ORF
2008
Der Reichweitenerfolg!
Erstmals sensationelle
%
10
REICHWEITE
LpA
>
702.000 Leser für ÖSTERREICH
Erstmals 10 % Reichweite. Erstmals weist die MEDIAANALYSE 2008 die neue Tageszeitung ÖSTERREICH
für ein komplettes Kalenderjahr aus. Und erstmals erreicht
ÖSTERREICH in der aktuellen MEDIA-ANALYSE die
„Schallmauer“ von 10 Prozent Tagesreichweite. Damit hat
ÖSTERREICH erstmals auch pro Tag über 700.000 Leser.
Quelle: Media-Analyse 2008, Sample: 16.029 Interviews, Erhebungszeitraum: Jänner bis Dezember 2008. Schwankungsbreiten: RW LpA Österreich Gesamt +/-0,5 %;
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26.03.2009 15:18:30
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04
4
Unternehmen
Kontinuität
und Kennzahlen
Bei PRVA-Generalversammlung wurde der Präsident für
zwei weitere Jahre bestellt
Es gab kaum Überraschungen: Bei der
Generalversammlung des Public Relations Verbandes Austria (PRVA)
wurde am 18. März Martin Bredl für
eine zweite zweijährige Funktionsperiode bestätigt. Dem ehemaligen lang-
Franz Bogner wird zum PRVA-­
Ehrenpräsidenten ernannt, Renate
Skoff (Skills) hielt die Laudatio und
Martin Bredl bleibt zwei weitere
Jahre im Amt des Präsidenten. © Caspari
WAS UNS BEWEGT
Eine Informationsserie der
Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation
der Wirtschaftskammer Wien
jährigen PRVA-Präsidenten Franz M.
Bogner wurde außerdem die PRVAEhrenpräsidentschaft verliehen, da er
„in Österreich maßgeblich zur Professionalisierung der PR beitrug“, hieß es
Marken · Märkte · Marketing
in der Laudatio. Neue Vorstandsmitglieder sind Sigrid Krupica, Geschäftsführerin Trimedia Communications,
und Peter N. Thier, Leiter Kommunikation & Vorstandssekretariat der
Erste Bank. Als Highlights der vergangenen Vorstandsperiode wurden die
Gründung und Einsetzung eines PREthik-Rates unter dem Vorsitz von
Wolfgang R. Langenbucher sowie die
Etablierung einer PR-Stiftungsprofessur an der Universität Wien genannt.
Weiters konnte mit GfK Austria ein
neuer Wirtschaftspartner gewonnen
werden. Die bisherigen PRVA-Arbeitskreise CSR, Kunst & Kultur, PR 2.0 und
Wissenschaft & Bildung wurden um
zwei erweitert: Wertschöpfung von
PR und PR für kleine und mittlere Betriebe (KMUs).
PR als strategisches Management-Tool
Mit PRVA-Oberösterreich gelang eine
erste regionale Ausbreitung. Auch
machte sich der Vorstand für die CMSZertifizierung von PR-Agenturen
stark. Für die neue Funktionsperiode
hat sich der PRVA-Vorstand zum Ziel
gesetzt, Public Relations als strategisches Management-Instrument zu
etablieren, die Wertschöpfung von PR
sichtbar zu machen und den gesellschaftlichen Stellenwert von PR zu erhöhen. „Public Relations sollen verstärkt als strategisches Steuerungsmanagement in Unternehmen wahrgenommen werden. Um das zu
erreichen, müssen wir noch mehr in
die Entwicklung von Kennzahlen investieren“, meinte Bredl. meg
Gezielte Hilfe
durch
Anwaltsservice
HORIZONT No 13
Verpflichtungsfreie ‚Double income no kids‘-Paare bilden eine
effiziente Zielgruppe in Zeiten sinkender Budgets
Schwule trotzen
der Wirtschaftskrise
im Jahr 2006 folgend – erneut das Konsum- und Freizeitverhalten schwuler
Männer im Vergleich zu dem heterosexueller Männer untersucht wurde.
„Schwule haben mehr Geld zur Verfügung und geben dieses auch bereitwilliger aus als Heterosexuelle“, meint marketagent.com-Geschäftsführer Thomas
Schwabl – nämlich vor allem für Kosmetikprodukte, Luxusgüter, Wohnungseinrichtung und Bekleidung.
Halten gemeinsam ein Plädoyer für
das wirtschaftliche Potenzial des
schwulen Mannes: Günther Moser
(Pink Marketing), Lisa Koestl
(Diesel), Thomas Schwabl (marketagent.com).
© Pink Marketing
Die Wirtschaftskrise mit ihrem Konsumrückgang und die daraus resultierenden
sinkenden Werbebudgets der Unternehmen lassen die Zielgruppe „schwuler Mann“ wieder oder neu in den Mittelpunkt der Marketing-Aufmerksamkeit
rücken. Denn: während Heterosexuelle
mit ihren familiären Verpflichtungen
derzeit ob der finanziellen Belastungen
und Einschränkungen zum Teil ordentlich stöhnen, haben Schwule noch ein
verhältnismäßig leichtes Spiel, weil ungebunden und meist mit einem deutlich
höheren verfügbaren Einkommen gesegnet – Phänomen „Double income no
kids“. Das ist die Conclusio der aktuellen
Studie „Gay Trends Austria 2009“ von
marketagent.com im Auftrag von Pink
Marketing, bei der – der Initiativ-Studie
Vereinsmeier versus Lebemann
Denn 37,7 Prozent der befragten schwulen Männer gaben bei der Umfrage an,
dass ihnen gutes Aussehen „sehr wichtig“ sei, insbesondere in der Altersgruppe 20 bis 39 Jahre. Für die Heteros
trifft dies nur bei 18,7 Prozent zu. Fast
die Hälfte aller Schwulen kleidet sich
gern gemäß den neuesten Modetrends,
bis zu 2.000 Euro im Jahr geben sie dafür
aus. Heteros sind diese Investments nur
500 Euro jährlich wert, Markenbewusstsein ist hier auch eher bei Sportartikeln,
Elektronikprodukten und Heimwerkerprodukten vorhanden.
Auch Luxus wird bei den Zielgruppen
anders definiert. Während dieser bei
Heteros vorrangig im klassischen Konsum eine Rolle spielt – teure Autos,
Schmuck, Uhren –, sehen sich Schwule
hier eher in Maßanzügen und investieren gerne in Urlaube und Fernreisen.
Und während Schwule trotz Krise nach
wie vor im Schnitt dreimal pro Woche
ausgehen, verbringt der heterosexuelle
Mann seine Zeit bei Vereinsaktivitäten.
Juhu, es lebe das Klischee! Auch in Sachen Selbsteinschätzung bringt die
Studie einen Unterschied zutage: Homosexuelle bezeichnen sich selbst als
neugierig, aufgeschlossen und kultiviert, Heteros als „an Neuheiten inte­
ressiert“ und vernünftig. Oje.
‚Schwule tun sich leichter‘
„Die Krise differenziert sicher nicht
nach der sexuellen Orientierung“,
meint marketagent.com-Chef Schwabl,
„aber Schwule tun sich in Zeiten wie
diesen einfach wegen ihres höheren
verfügbaren Einkommens und der
gleichzeitig geringeren Verpflichtungen sicher im Verhältnis leichter.“
Günther Moser, Geschäftsführer der
Gay-Marketing-Agentur Pink Marketing, dazu: „Wir merken sehr wohl, dass
sich in Zeiten sinkender Budgets die
Unternehmen durchaus auf die Zielgruppe schwuler Mann rückbesinnen.“
Die Zielgruppe sei zwar mit ihren
500.000 Schwulen in Österreich verhältnismäßig klein, ermögliche aber einen effizienten Mitteleinsatz.
Jemand, der diese Zielgruppe schon
seit Langem für sich entdeckt hat, ist
die Lifestyle-Marke Diesel. Lisa Koestl,
Branch Director Diesel Austria: „Wir
konzentrieren uns in der Kommunikation auf Opinionleader, zu denen auch
die Schwulen zählen. Denn sie verkörpern am besten unsere gelebte Unternehmenskultur – basierend auf Unvorhersehbarkeit, Provokation, Humor
und auch Sex.“
dodo
KR Karl Javurek
Obmann Werbung Wien
Im Falle des Falles ist es immer gut, auf anwaltliche
Hilfe zurückgreifen zu können und sich umfassend
beraten zu lassen. Als Obmann der Fachgruppe
Werbung und Marktkommunikation Wien ist es mir
ein großes Anliegen, unsere Mitglieder besonders in
schwierigen Situationen zu unterstützen. Das Klima
ist vor allem für kleinere Unternehmen rauer geworden und manchmal ist es eben notwendig einen
Anwalt einzuschalten, um ans gewünschte Ziel zu
gelangen. Aus diesem Grund haben wir ein
Anwaltsservice für Fachgruppenmitglieder eingerichtet, das kostenlos und unkompliziert in Anspruch
genommen werden kann. Wenden Sie sich bitte an
den Geschäftsführer der Fachgruppe Werbung
Wien, Dr. Manfred Pichelmayer, unter 01/51450-3790
oder [email protected]. Er steht Ihnen für
Fragen gerne zur Verfügung und führt mit Ihnen ein
Erstberatungsgespräch durch. Bestmögliche
Unterstützung in Ihrem Arbeitsalltag ist mir wichtig.
Ihr
KR Karl Javurek
Obmann Fachgruppe Werbung und
Marktkommunikation Wien
Kontakt: www.werbungwien.at
Deutsches Mediennetzwerk i-picturemaxx eröffnet am Standort Wien eine
Südosteuropa-Zentrale mit Page Seven als Partner
Bildersuche leicht gemacht
Das internationale Mediennetzwerk
i-picturemaxx bringt Bildangebot
und Bildnachfrage zusammen.
Auf der Suche nach dem passenden Foto
sitzt mancher Redakteur einige Stunden
lang und durchforstet die Seiten diverser
Bild- und Medienagenturen. Das will das
deutsche Mediennetzwerk i-picturemaxx erleichtern, und vernetzt Bildkäufer und Bildvermarkter. „Unser Asset ist,
dass 250 Bild- und Medienagenturen –
darunter internationale Größen wie
Getty, dpa, Corbis oder AFP – ihre Daten
gegen Lizenzgebühr zur Verfügung stellen. Der Pool umfasst derzeit mehr als
100 Millionen Fotos“, beschreibt Geschäftsführer Gerhard Bauer die Plattform, die er ab 31. März von Wien aus im
CEE-Raum, aber auch in Nordeuropa
auf Schiene bringen wird. Eine durchschnittliche Fotoagentur kann auf diese
Weise ihre Bilder zu einem Betrag von
ungefähr 10.000 Euro auf dem virtuellen
Marktplatz positionieren und von den
derzeit 7.000 Abnehmern der Website
profitieren. picturemaxx stellt einerseits
die Recherche-Software zur Verfügung,
die den Zugang zum Netzwerk ermöglicht, und hostet die Daten der Anbieter,
mischt sich jedoch nicht in die Kaufabwicklung zwischen Foto-Anbieter und
-Abnehmer. Die notwendige Software
my-picturemaxx für den Abnehmer kostet bei Erstinstallation 400 Euro und
weist aktuell eine jährliche Wartungsgebühr von 189 Euro auf. Zu den Abnehmern zählen Verlagshäuser, Werbeagenturen und Kommunikationsabteilungen.
In Österreich arbeiten die Verlagsgruppe
News, Österreich und der Kurier seit Jahren mit der Datenbank. Besonderheit:
picturemaxx ist eine werbefreie Zone
und die Bilderdatenbank nimmt keine
Reihungen der ausgewählten Bilder vor.
Das Portal plant eine Öffnung für weitere
Mediengattungen. „In den kommenden
Jahren ist insbesondere ein Wachstum
der Bewegtbild- und Audio-Dateien zu
erwarten“, glaubt Bauer, der mit seiner
Medienberatungsgesellschaft Page Seven an pic­ture­maxx beteiligt ist.
Bauer gründete Page Seven im Sommer 2008 mit der Fotoredakteurin Eva
Bauer. Seine Affinität zur Technologie
entdeckte Bauer schon in den 80er-Jahren, als er in Singapur lebte, Raubkopien
an jeder Straßenecke kaufen konnte und
die Chip-Industrie ganz in der Nähe, in
Malaysia, beheimatet war. Angeknüpft
an diese Erfahrungen hat der 51-jährige
WU-Absolvent und Publizist als Head of
Publishing von 2002 bis 2004 bei Hutchison. Der ehemalige Import-ExportHändler blickt auf eine breite Berufserfahrung im Mediengeschäft zurück.
Weiteres Asset: Bauer besitzt Erfahrung
mit Start-ups und Unternehmensgründungen. Zuletzt war Bauer für das Red
Bull Medienhaus tätig und drei Jahre
lang Geschäftsführer der hausinternen
Kreativagentur Red Bull Creative. Eine
weitere Karrierestation war die Arbeit als
Wirtschaftsredakteur in den ersten Jahren des Magazins Format.
Das Münchner Unternehmen pic­
turemaxx ist eine Aktiengesellschaft, die
vor vier Jahren eine neue Struktur erhielt.
Hauptaktionär ist die mecom MedienCommunikations-Gesellschaft – diese
wurde auf Initiative der dpa zur Übertragung aktuellen Materials – insbesondere
per Satellit – gegründet. Weitere Eigentümer sind bedeutende Verlagshäuser –
die Kunden der picturemaxx AG. bis
Gerhard Bauer,
i-picturemaxxCEE: „Unser Pool
umfasst 100 Millionen Fotos von
250 Bild- und
Medienagenturen.“
© Page Seven
27. März 2009
Unternehmen
Marken · Märkte · Marketing
07
Ralf Tometschek über die Premiere des Internal-Branding-Kongresses ,Identitat‘
und den Wert der Kommunikation ins Unternehmensinnere
,Marken strahlen von
innen nach außen’
Ralf Tometschek: Wir sehen derzeit großen Bedarf und wollen dieses Thema ins
Blickfeld rücken. Internal Branding ist
das Erlebbarmachen von Marken im Inneren eines Unternehmens. Bevor die
Mitarbeiter nicht verstehen, was die eigene Marke ausmacht, wird das System
Marke nicht optimal funktionieren.
HORIZONT: Warum herrscht gerade
jetzt ein Bedarf an Internal Branding? Interne Kommunikation ist ein altbekanntes Marketing-Instrument, das in den vergangenen Jahren ein eher stiefmütterliches
Dasein fristete.
trauen aufzubauen und auszubauen.
Denn bei einer Marke geht es stark um
Verlässlichkeit.
HORIZONT: Sie sprechen die derzeit kritische wirtschaftliche Lage an. Ist Internal
Branding ein Schlechtwetterprogramm?
Zumindest war in der Branche in den vergangenen Monaten wieder vermehrt vom
internen Marketing die Rede …
Tometschek: Nein, das sollte eine
Dauerveranstaltung sein. Wenn Internal Branding jetzt als Feuerwehrprogramm in Unternehmen implementiert wird, wird es von den Mitarbeitern
sicher kritischer beäugt. Aber es ist
bestimmt besser, jetzt damit zu beginnen als nie.
Interview: Harald Wolkerstorfer
Ralf Tometschek, Partner Identitäter: „Internal Branding ist kein Schlechtwetterprogramm.“
© Identitäter
Michael Fleischhacker, Chefredakteur
kratky
HORIZONT: Herr Tometschek, diesen
April feiert die „Identitat“, ein Symposium
zum Thema Internal Branding Ihrer Spezialagentur Identitäter, Premiere. Warum
braucht der Markt einen Kongress, der
sich der Mitarbeiter als Marketing-Zielgruppe annimmt?
Tometschek: Unternehmen müssen
schauen, welche authentischen und
günstigen Möglichkeiten es gibt, Ver-
Identitat ’09
Termin: 20. und 21. April
Ort: Wien, Hotel Kahlenberg
Anmeldung:
www.identitaeter.at/kongress
Programm: Die „Identitat“ bringt Keynotes unter anderem von Fachbuchautor Holger Schmidt und Unternehmenskulturspezialistin Sonja A. Sackmann.
Dazu Praxis-Beispiele von Marken wie
Shell, Henkel, Basler Versicherung, Sonnentor, dm Drogeriemarkt, OMV und
mobilkom austria.
wh
feibra übernimmt
Zustellung in Tirol
Tirol Mail trennt sich von
der Zustellung von
Haushaltswerbung
Die Moser Holding trennt sich von der
Zustellung unadressierter Werbesendungen. Die 100-Prozent-Tochter des Tiroler Verlagshauses, Tirol Mail, übergibt
das Geschäft mit der Haushaltswerbung
in Tirol an die feibra, eine 100-ProzentTochter der Österreichischen Post AG.
Die feibra übernimmt 100 Prozent der
Anteile an der Tirol Mail Prospektverteilung GmbH. Über den Kaufpreis schweigen sich beide Seiten aus. Die Tirol Mail
Prospektverteilung stellt neben Prospekten auch Gratiszeitungen zu. Tirol Mail
selbst wird sich weiter um die Zustellung
von Tageszeitungen in Tirol kümmern.
Vom Verkauf des Unternehmens
sind etwa 70 – größtenteils geringfügig
– Beschäftigte und Teilzeitkräfte betroffen. Für sie besteht zum Teil die Möglichkeit einer weiteren Beschäftigung
bei der Moser Holding beziehungsweise einer Bewerbung bei der feibra.
Darüber hinaus bietet die Unternehmensleitung den Betroffenen größtmögliche Unterstützung – beispielsweise in Form von freiwilligen Abfertigungen, heißt es in einer Aussendung
der Moser Holding.
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Medien
Print · TV · Hörfunk · Plakat
Nigel Morris, CEO Worldwide der Aegis-Digitalagentur
Isobar, referierte in Wien
Online-Voting
und TV-Event
Jäger werden
zu Gejagten
Superlativ: Zwanzigste
Kurier-Romy-Gala am
25. April in ORF-Primetime
Am 25. April 2009 werden in der Hofburg zum 20. Mal die Kurier-Romys an
die beliebtesten Fernsehstars vergeben.
Avisiert zum Jubiläum wird ein schillerndes (TV-)Fest samt Live-Übertragung im
ORF in der Primetime ab 20.15 Uhr. In
Szene gesetzt wird die Gala in der Hofburg im Auftrag des Kurier-Marketings
zum nunmehr siebenten Mal vom Büro
Wien von Michael Müllner. Bei der Präsentation der Vorbereitung der Gala und
dem Auftakt des Votings vor versammelter (TV-)Prominenz formuliert KurierGeschäftsführer Thomas Kralinger: „Die
Quoten der Romy-Übertragung haben
sich großartig entwickelt: 2008 lagen wir
KurierGeschäftsführer
Thomas
Kralinger: „2008
lagen wir mit
600.000 Sehern
20 Prozent über
2007.“
© Kurier
mit einem Schnitt von 600.000 Sehern 20
Prozent über 2007. Zum heurigen Jubiläum wird die Romy in der Primetime
um 20.15 Uhr gesendet …“ Bis zu einer
dreiviertel Million Zuseher erwarten
Kralinger und Kurier-Chefredakteur
Christoph Kotanko: „Diese Veranstaltung ist wichtig für den Kurier, für unseren treuen Partner ORF und für die gesamte Medienbranche. Die Romy ist
eine starke Rückmeldung des Publikums, die öffentliche Auszeichnung produktiver Leistungen – ein Feedback, das
wir alle brauchen und genießen.“
Ausnahmslos das Publikum entscheidet, wer die Kurier-Romy in den Kategorien „Beliebteste Schauspielerin“, „Beliebtester Schauspieler“, „Beliebtester
Serienstar“, „Beliebteste Moderatorin“,
„Beliebtester Moderator“ und „Belieb-
Jetzt bei Österreichs
größter TV-Starwahl
auf kurier.at mitmachen und tolle
Preise gewinnen.
Seit 20. März ist das Publikum, also
die Kurier-Leser, zum Voten aufgefordert – auch online auf kurier.at.
tester Talk- & Showmaster“ erhält. Die/
der „Beliebteste/r Kabarettist/in“ wird
wie schon in den letzten Jahren in Kooperation mit tv-media ermittelt, der
„TV-Moment des Jahres“ gemeinsam mit
Hitradio Ö3.
Für die Publikumspreise können alle
Kurier-Leser bis 2. April 2009 abstimmen: Per Post (per Gewinnfolder – liegen
gratis in allen Trafiken auf – oder Postkarte) oder im Internet ab 20. März auf
www.kurier.at. Eine besondere Anstrengung unternimmt die Kurier-Online-Plattform kurier.at unter ihrem
Leiter Ronald Schwärzler: Auf www.
kurier.at/romy sind Informationen zu
allen Nominees zu finden, großteils
auch Videoausschnitte zu deren Rollen. Weiters bietet die Seite umfassende
Details über 20 Jahre Kurier sowie ein
ausführliches Porträt des Kurier-RomyErfinders und Kurier-Filmkritikers Rudolf John und alle Bilder, Informationen und Hintergrundberichte zur
Kurier-Romy 2009 – von den laufenden
Vorbereitungen über eine Vorstellung
des Moderators Alfons Haider bis zu
Bildergalerien und Videoclips zum
Thema. (Siehe auch Bildergalerie auf
www.horizont.at.)
hs
Aus Helsinki kommend, auf dem Weg
nach New York, ergab sich ein 24-Stunden-Stopover in Wien. Diesen nutzte
der Engländer Nigel Morris für eine
feine Präsentation vor ausgewählter
Runde im eleganten Vestibül des Wiener
Burgtheaters. Die Mediaagentur Aegis
Media bat zum Breakfast-Club zu einem
Online-Thema. „Immerhin ist ein Drittel der weltweiten Mitarbeiter von Aegis
inzwischen im Bereich Online tätig. In
Österreich arbeiten acht der 60 AegisMitarbeiter für die Digital-Unit Isobar“,
erzählt Daniela Sereinig, New Business
Director der Aegis Media. „Gesellschaft
und Wirtschaft befinden sich in einem
fundamentalen Umbruch“, so die oft
vernommenen einleitenden Worte von
Morris. Die Massenmedien TV und Radio seien der Startschuss für das Wachstum der Werbewirtschaft gewesen. Sie
hätten Inhalte rund um die Welt geschickt – doch damals seien es fixierte
Inhalte gewesen. Heute sei alles anders,
die Medien sind nicht mehr vorhersehbar – sie befänden sich in einer großen
Unordnung, der Content der Medien sei
in Bewegung. „Die Welt ist flach“, sagte
Morris und meint, dass seit Beginn des
Internet-Zeitalters eine neue Ära angebrochen ist – jene der Interconnection
und Transparenz. Kunden seien auf
dem Weg, mit Unternehmen auf die
gleiche Ebene zu treten: Vorsicht, meint
Morris, dessen Karriere in der Modewelt
ihren Ausgang nahm, „the deer now
have guns“ – Jäger werden also zu Gejagten. Das heißt, der Konsument lässt sich
nicht mehr kontrollieren, und er erhält
jede Information über ein Unternehmen, die er möchte – und zwar über die
Neuen Medien. Morris bringt ein Beispiel: Ein kaputter Nintendo DS wurde
von einer Noname-Firma innerhalb von
zwei Tagen gratis repariert, während
Nintendo schwer erreichbar war und
das Gerät für 85 Dollar in zwei Wochen
erneuern wollte. Die Moral von der Geschicht’: all das und mehr erfährt heute
jeder im World Wide Web. Keiner ist
mehr ausgeschlossen aus der weltweiten Diskussion, die in einer neuen Sprache stattfindet: locker und informell unterscheidet sie sich von der Sprache, die
Unternehmen bei der Kommunikation
ihrer Marke in der Werbung oder auf ihrer Homepage verwenden. Eine heraus-
Nigel Morris,
Isobar: „Wir
leben in einer
Zeit der ,Interconnection‘ und
großen Transparenz.“
© Breneis
fordernde Zeit für Unternehmen. Der
Konsument indessen will teilhaben,
seine eigene Marke kreieren, erfahren
und leben – und immer noch zählen Gefühle und Ideen. Herz, Hirn, Daten und
Technologie sind die vier relevanten
Werte für Morris, wobei er meint: „Ideen
kann jeder haben, doch die Umsetzung
ist die eigentliche Aufgabe, daher steht
die Technologie im Zentrum.“ Am Ende
erzählen schließlich die Konsumenten
die besten Geschichten: „Fans are the
number-one-proof of success.“ Die
Landschaft für den Werber ist ein Labyrinth, Unternehmen brauchen ein neues
Mindset, neue Business-Modelle tun
not. Morris schloss mit kreativen Kampagnen-Beispielen und der neuen Aufgabe: „Was können wir heute machen,
das noch nie da gewesen ist?“
bis
HORIZONT No 13
,Lichtblicke‘
bei der SN
Christian Strasser wird
Anzeigenleiter, Hans Paischer
übernimmt Marketing
„Den guten Nachrichten eine Chance
geben“ – unter diesem Motto wollen die
Salzburger Nachrichten (SN) im grauen
Alltag der Krisenberichterstattung ein
positives Zeichen setzen. Zu diesem
Zweck haben sie einen neuen, redaktionell gebrandeten Part geschaffen:
„Lichtblicke 2009“. Bis Herbst sollen dort
zwei- bis dreimal wöchentlich Geschichten ihren Platz finden, die Mut machen
und Optimismus ausstrahlen – quer
durch alle Ressorts. „Wir möchten dort
Menschen vor den Vorhang bitten, die
Besonderes geleistet haben, Zivilcourage bewiesen haben oder kreative Ideen
hatten – aus Salzburg, Österreich und
der Welt“, beschreibt Sylvia Wörgetter,
zuständige Chefin vom Dienst der SN. Es
gehe um die Darstellung positiver Seiten
der Welt, um Facetten, die unterhalb der
Wahrnehmungsgrenze im alltäglichen
Medienrauschen liegen und „in der zurecht verbreiteten Krisenstimmung“
gerne vergessen werden. „Es liegt uns
fern, die Krise zu verleugnen oder eine
verfälschte Wahrnehmung der Realität
abzubilden“, meint Wörgetter, denn natürlich sei man als Journalist verpflichtet,
die Realität darzustellen und zu analysieren, doch gerade Journalisten seien
nun mal auf „Bad News“ konditioniert.
Ihr Resümee: „Wir wollen die Welt nicht
schönschreiben, sie aber auch nicht
hässlicher machen als sie ist – und das
jenseits der Sozialromantik.“
Ob die parallele Personal-Rochade
bei den Salzburger Nachrichten auch
einen Lichtblick verspricht, müssen
diese beiden Herren beweisen: Christian Strasser, bis dato Marketingleiter,
ist mit 1. März wieder in die Position
des Anzeigenleiters zurückgekehrt, Harald Käfer ist ausgeschieden. Hans Paischer rückt nach und übernimmt den
Bereich Marketing des Hauses, verantwortet jedoch weiterhin seine Stabsstelle „Verlagsforschung“.
dodo
Joachim Feher, CEO MediaCom, über ‚die alte Dame Radio‘ –
das Medium als Freund, der bleibt
Radio weckt die Fantasie!
sexy. Als „sexy“ bezeichnet man ja
eher jugendliche Damen oder Herren
bis maximal zum mittleren Alter. Die
alte Dame Radio entspricht da nicht.
Andererseits gewinnt Radio aufgrund
seiner Fähigkeiten aktuell gerade stark
an Sexappeal.
HORIZONT: Also gut, Sexappeal –
was ist darunter zu verstehen?
Joachim Feher, MediaCom: „Das ist
das Schöne am Medium Radio – es
regt unsere Fantasie an!“
© MediaCom
HORIZONT: Wie sexy ist Radio, Joachim Feher?
Joachim Feher: Wenn man es im
Sinne des Begriffs „sexy“ betrachtet,
ist Radio aufgrund des Alters nicht
Feher: Sexy und Sexappeal meint beides dasselbe. Das eine Mal ist es das
Klischee: Sexy ist eher jung und anziehend. Das kann man der Dame Radio,
die bald hundert Jahre alt ist, wohl nur
schwer zuordnen. Andererseits hat
diese Dame Radio die beachtliche Fähigkeit, in kurzer Zeit mit hoher Reichweite bei relativ geringen Kosten
besondere Aktionsschwerpunkte zu
setzen. In der wirtschaftlichen und
konjunkturellen Phase, in der wir uns
derzeit befinden, ist das besonders
gefragt und wird schlicht als „Abverkaufsmedium“ bezeichnet. Also: Radio ist nicht sexy und muss es gar nicht
sein. Denn das ist die eigentliche Fähigkeit von Radio: Es ist nicht der feu-
rige Liebhaber oder die kurze, intensive Liaison. Sondern der Freund, der
durch den Tag begleitet – in guten wie
in schlechten Zeiten. Denken wir nur
an die zahllosen Call-in-Sendungen,
die für ganz unterschiedliche Menschen Ausdruck, Diskussionsforum
oder Ventil zur Artikulation sind. Radio hat die Langweiligkeit einer großen Freundschaft und einer Vertrautheit, die zwar auch ihre Hochs und
Tiefs haben kann, sich aber vor allem
durch ihre Dauerhaftigkeit auszeichnet.
HORIZONT: Was kann also Radio als
Werbeträger?
Feher: Das Schöne am Medium Radio
ist, dass es die Fantasie anregt – es
produziert keine Bilder, sondern regt
individuelle Bilder an. Wer das Wort
Zungenkuss im Radio hört, wird sich
dazu ganz unterschiedliche Dinge
vorstellen – den ersten Kuss, einen
Liebhaber, eine Filmszene – etwas,
das für sie beziehungsweise ihn ganz
persönlich spannend ist. Das ist eine
einzigartige Qualität, die das Radio
auch in der digitalen Welt behalten
hat.
HORIZONT: Was ist der Stellenwert
des Werbeträgers, was könnte noch
möglich sein?
Feher: Radio leidet sicherlich darunter, dass es selten bis nie als Basismedium, sondern als Zweit- oder Begleitmedium eingeschätzt und auch
eingesetzt wird. Ich glaube, dass das
Medium Radio die Kraft hätte, eine
stärkere und größere Rolle zu spielen.
Allerdings kommen im derzeitigen
Verständnis, wenn Budgets enger werden, zuerst die Zweit- und Begleitmedien in Bedrängnis. Aber als das schon
erwähnte Abverkaufsmedium ist Radio andererseits die allererste Wahl.
Denn es kann bei relativ hohen
Kontaktzahlen in relativ kurzer Zeit
Marken, Claims und Angebote penetrieren. Eine weitere nicht zu unterschätzende Qualität des Mediums Radio ist das schon erwähnte Wecken von
Bildern im Kopf. Insbesondere, wenn
es darum geht, Bilderwelten aus TVSpots über andere Medienkanäle zu
verlängern. Der Stellenwert des Mediums Radio wächst auch dadurch, dass
wir zunehmend beobachten können,
dass Internet-Surfer parallel Radio hören – hier besteht die Möglichkeit des
Doppelkontakts samt Visual-Transfer.
HORIZONT: Also besteht keine Angst
um das Überleben des Mediums Radio?
Feher: Nein. Radio ist der gute Freund
– und gute Freunde braucht man immer. Bekanntschaften und Liebhaber
kommen und gehen, Freundschaften
bleiben aber bestehen!
Interview: Herwig Stindl
Serie Radiomarketing 7
Teile 1 – 6 in HORIZONT 7, 8, 9, 10, 11,
12/2009
HORIZONT 13/2009, 27. März 2009
„Wie sexy ist Radio, Joachim Feher?“
Eine Kooperation von HORIZONT und
RMS Radio Marketing Service, www.rms-austria.at
27. März 2009
Die Wahrheit
über Ostern
Katholische Kirsche startete
groß angelegte Plakataktion
Um den wahren Grund für das Osterfest
wieder stärker ins Bewusstsein zu rücken, startete die katholische Kirche eine
groß angelegte Außenwerbeaktion. Auf
1.600 Großplakaten und 600 City-Lights
ist im März und April die Botschaft „Zu
Ostern ist Jesus Christus von den Toten
auferstanden. Ein Fest der Freude für die
Menschen.“ zu lesen. Kardinal Christoph
Schönborn zu der Präsentation der Kampagne: „Viele Menschen wissen heute
nicht mehr, warum und was zu Ostern
gefeiert wird.“ Die Aktion wie jene, die
man anlässlich des Weihnachtsfestes
2008 startete, ist Ergebnis einer Initiative
von Katholiken aus der Kommunikationsbranche. Ideengeber war der erfahrene Werber Armin Fehle, Kreation und
Produktion der Plakate erledigte Jung
von Matt/Donau, und die Flächen stellte
die Epamedia zur Verfügung. Alle drei
Partner arbeiteten ohne Entlohnung. rs
Kardinal Christoph Schönborn, Epamedia-Chef Heinrich Schuster und
Ideengeber Armin Fehle bei der Präsentation der Oster-Kampagne. © Epamedia
Medien
Print · TV · Hörfunk · Plakat
Epamedia lud am 19. März zur Impactissimo-Gala: Schlumberger mit Leo Burnett
(Plakat) und McDonalds mit CCP,Heye (City-Light) gewannen Gold
Außenwerbestars im
Uniqa-Tower gehuldigt
Sieger in der „Königsklasse“ Plakat für Schlumberger „Golden Dry“ Benedikt
Zacherl (Pressesprecher Schlumberger) mit Isabella Graf, Daniela Swoboda
und Michael Schwarzinger (alle Leo Burnett).
© Lorenz (3)
Sieger der Kategorie City-Light: McDonald’s „Los Wochos“ Robert Markowitsch, Sonja Oberreiter (beide McDonald’s), Lele Grasl, CCP,Heye, Petra Hofstätter, Elisabeth Plattensteiner (beide OMD) mit Philipp Krumpel (CCP,Heye).
Die „Stars der Außenwerbung“ feierte
die Epamedia bei der ImpactissimoGala am 19. März. Sujets von Schlumberger, McDonald’s, Orange und Milka
sowie Whiskas und Baumax setzten sich
2008 an die Spitze des Plakat Impact
Tests (PIT). Die insgesamt 14. Impactissimo-Gala war gleichzeitig die letzte für
Epamedia-Gründer Dr. Heinrich Schuster, der noch bis Jahresende als Geschäftsführer des nunmehr zur Raiffeisen-Gruppe (Medicur) gehörenden
Außenwerbers. „Der Kunde wird auch
weiterhin im Mittelpunkt stehen“, versicherte Schuster. Unter der Moderation
von Mathias Euler-Rolle wurden auch
sämtliche Mitarbeiter hinter den siegreichen Kampagnen in Form von sympathischen Kurzfilmen vorgestellt.
cc
Sieger der Kategorie Digital Signage:
Estée Lauder „DKNY Be Delicious“ .
Epamedia-COO Markus Schuster gratuliert der Preisträgerin Ulla Streit,
Product-Management Estée Lauder.
09
Kaffee- und
Newsgenuss
Espresso Times geht
als Beilage von Lexpress
an 12.000 Abonnenten
Die Kombination von Kaffeekonsum
und Zeitungslektüre hat sich schon
lange bewährt. Dass auch die FastfoodBranche auf diesen Zug aufspringt, ist
neu. Die 50 heimischen McCafe-Filialen – das Shop-in-Shop-Konzept von
McDonald’s – sollen noch Ende dieses
Jahres mit einer eigenen Lektüre rund
um die Thematik Kaffee versorgt werden. Die Kaffeezeitung wird anfänglich
mit seinem Trägermedium Lexpress
mitgedruckt und ist vorerst noch nicht
in den McCafes zu finden. Das ambitionierte Ziel der Herausgeber ist es aber,
dass Espresso Times als eigenständiges
Medium in den Kaffeeshops des Fastfood-Giganten sowie in anderen Kaffeehäusern aufliegt. Derzeit erscheint
das Blatt „nur“ als vierseitige Beilage
der Wirtschaftszeitung für KMUs, die
monatlich an 12.000 Abonnenten verschickt wird. Zusätzlich ist das Produkt,
das redaktionell von den Redakteuren
von www.coffee-explorer.com betreut
wird, für registrierte User dieser Plattform kostenlos als .pdf zugänglich.
Reinhard Brunner, Mitbegründer vom
WirtschaftsBlatt und Product-Manager
von Espresso Times, meint: „Wir wollen
inhaltlich journalistischer werden und
mit unseren Themen Unternehmer ansprechen, die nicht notwendigerweise
in der Gastronomie oder Kaffeebranche zu Hause sind“. Das Ziel sei es, internationale Kaffeenews in den
deutschsprachigen Raum zu bringen.
Eine 1/1-Anzeige in Espresso Times kostet wie im Mutterblatt 4.000 Euro. so
10
04
4
Agenturen
Kurz und bündig
mobilkom austria bei Trimedia
Seit Jahresbeginn betreut Trimedia
Communications Austria die PR-Agenden der mobilkom austria. Zuvor war
Hochegger|Com für den PR-Etat des Mobilfunkers verantwortlich. Künftig will
die Agentur die Merkmale Netzqualität,
Innovationsführerschaft und Servicequalität des Mobilfunkers noch stärker
hervorstreichen.
Etats · Kampagnen · Konzeptionen
Design- und Werbeagentur co2 erweitert ihr Team und
präsentiert sich in neuem Design mit neuem Claim
Die Wiener PR-Agentur PR Plus sichert
sich den Kunden ATS Urlaubsbörse für
die Kommunikations- und Public-Relations-Agenden. Zum 25-jährigen Jubiläum sollen die Service-Angebote noch
stärker kommuniziert werden.
Euro RSCG mit Extraklasse
Die Agentur kümmert sich um den gesamten Auftritt der Haushaltsgeräte der
Extraklasse von Siemens. Unter dem
Motto „Eine Klasse für sich“ kooperieren
Fachhändler, die in der Mittelstandskreis
Handels-GmbH. organisiert sind, um
von einem gemeinsam einheitlichen
und starken Werbeauftritt zu profitieren.
Als Kommunikationskanäle nutzt Euro
RSCG Vienna klassische Medien wie
etwa 16-Bogen-Plakate oder Anzeigen,
daneben gibt es Flugblätter und POSMaßnahmen. Die Kampagne startete
mit März 2009.
Was für ein Zirkus
Am 30. Juni 2009 findet das Abschlussfest der Werbeakademie-Absolventen
unter dem Motto „Werbezirkus“ im
Volksgarten statt. Bei der Feier, zu der
800 Gäste erwartet werden, wird die
„Goldene Ameise“ (ein von der Werbeakademie initiierter Werbefilmpreis)
vergeben. Der Erlös aus der Party wird
an die Organisation „Mercy Ships“ gespendet, die das größte private Krankenhausschiff der Welt betreibt.
Welldone wirft
ein Auge drauf
Werbung lebt
PR Plus auf Reisen
Neues Corporate Design für co2
­basierend auf dem Claim:
„co2. Werbung lebt!“
„Dancer against Cancer“ – eine Charity-Kampagne von co2 für einen Ball
der Tanzschule Rueff.
Lebendige und emotionale Kommunikation ist die Grundlage der Wiener
Agentur co2. Seit zwölf Jahren fokussiert das mittlerweile 20-köpfige Team
auf Verpackungsdesign, Below-theLine-Aktivitäten und Aktivierungskampagnen. Selbst bei kleinen Budgets wird auf die Umsetzung eines
stimmigen Produktimages geachtet,
das mittels verschiedener Kanäle
transportiert wird. Für Geschäftsführer und Grafiker Norbert Kraus gehören POS-Aktivitäten und Verpackungsdesign zusammen. „Darüber
hinaus war co2 mit BTL beispielsweise für Eskimo oder Maresi erfolgreich. Hier wurde mit Events, Promotions und Online der Konsument
aktiviert“, erzählt der Oberösterreicher. „Unsere Kernkompetenz liegt
darin, mit oft knappen Budgets große
Dinge zu bewegen. Mein Bild dazu:
Aus einer Blumenzwiebel, die gehegt
und gepflegt wird, wächst eine schöne
Tulpe“, beschreibt Kraus seine Mission. Von der Telefonansage bis hin
zum Präsentationsdesign und den Eigeninseraten wurde das Corporate
Design mit Anfang 2009 umgestellt.
Die Entwicklung für das Unternehmen ist auch in schwierigen Zeiten
positiv – zwei neue Mitarbeiter und
ein erweitertes Kundenspektrum mit
Landhof, Loidl, Eckes Granini und Römerquelle zeugen davon.
Soziales Engagement und Kunst
Seit Herbst 2008 bereichert Werbeakademie-Absolventin Daniela Smykal
und seit März 2009 der Sozial- und
HORIZONT No 13
Wirtschaftswissenschafter Alexis Lappas das co2-Team. Smykal war zuletzt
Account Managerin für BMW Wien und
Gardena bei Draftfcb Kobza und erweitert nun „ihr ‚klassisches’ Wissen um
die Schwerpunkte Design und BTL“. Sie
ist für die Kunden Knorr, Himmeltau
und Eskimo verantwortlich. Lappas
war vorwiegend im Direct-Marketing
für nationale und internationale NonProfit-Organisationen wie Greenpeace,
Global 2000 und WWF in San Francisco, Washington und New York tätig.
Soziales Engagement verträgt sich mit
der Einstellung der Agentur. Das traditionelle Weihnachtsgeschenk für alle
co2-Kunden ist alljährlich ein Stück Regenwald. Aktuell unterstützte die Agentur den Ball „Dancer against Cancer“,
der am Wochenende im Vienna Austria
Center über die Bühne ging. co2 entwickelte Sujet, Einladungen, Anzeigen
und Homepage für das Charity-Event.
Auch die Kunst spielt sowohl im Le-
co2-Geschäftsführer Norbert
Kraus: „Auch
mit wenigen Mitteln lässt sich ein
Produkt besonders insze­
nieren.“
© co2
benslauf des Geschäftsführers – als
Schlagzeuger und Begründer des
Kunst­events „Festa dell arte“ – als auch
in der Agentur eine Rolle. Zwei Mal pro
Jahr präsentiert sich co2 im neuen Look
und organisiert dauernde Ausstellungen „gallery at work“ von Designern,
Künstlern oder Fotografen – derzeit
hängen Werke von Dietrich Körner und
Hellmut Goebl. bis
Die Wiener Agentur setzt die
Awareness-Kampagne von
Vision 2020 Österreich fort
Unter dem Slogan „Spielen Sie nicht mit
Ihrem Augenlicht!“ werben die Kreativen aus der Wiener Lazarettgasse für
eine lang anhaltende Sehkraft. Und zwar
einmal mehr im Auftrag der Österreichischen Ophthalmologischen Gesellschaft, die Welldone nach der Zusammenarbeit im Vorjahr damit beauftragt
hat, die Awareness-Kampagne für die Vision-2020-Initiative zu prolongieren.
Um die österreichische Bevölkerung auf
das Risiko einer Erblindung aufmerksam zu machen, wurde das Hauptaugenmerk diesmal auf das so genannte
Glaukom, umgangssprachlich auch
„Grüner Star“ genannt, gelegt. Hierzu
hat sich die Welldone-Kreation um
Sonja Huber und Kurt Moser ein alarmierendes Key-Visual einfallen lassen:
Zwei Augäpfel, die als Spieleinsatz lieblos auf ein Würfelbrett gerollt werden.
Das Sujet soll dazu animieren, zur Glaukom-Vorsorgeuntersuchung zu gehen
und gut auf die ­eigene Sehkraft zu achten. Die Werbeoffensive ist am 12. März,
dem Welt-Glaukom-Tag, gestartet und
umfasst neben Anzeigensujets und CityLights auch Unterlagen für Patienten,
Poster für Arztpraxen und Apotheken,
den Webauftritt www.glaukom-vorsorge.at sowie Informationsmaterial der
Kampagnen-Partner. gud
Auftraggeber: Österreichische Ophthalmologische Gesellschaft Agentur: Welldone Creative Head: Sonja Huber CD:
Kurt Moser AD: Marcel Voltemar Grafik:
Natascha Windpassinger Text: Karin
Wittmann Produktion: Alex Svec Head
of Accounts: Birgit Fellinger Account
Director: Beatrix Kollmann PR: Elisabeth Kranawetvogel
TBWA/Wien, Wiener Volkshilfe und Zoom Kindermuseum
gründen ‚ROOM13‘ für Flüchtlingskinder
Kreativer Zufluchtsort
Der ROOM13 der TBWA/Wien soll
Flüchtlingskindern in Österreich helfen, die schwere Zeit des Wartens und
der Ungewissheit zu überbrücken.© TBWA
sie sind für
grösseres
bestimmt
Kreativität kann die Welt ein bisschen
besser machen – davon ist die TBWA/
Wien felsenfest überzeugt. Die Werber
aus Heiligenstadt haben sich mit der
Volkshilfe Wien und dem Zoom Kindermuseum im Museumsquartier zusammengetan, um mit dem Hilfsprojekt
ROOM13 loszulegen. Im ROOM13 wird
unterprivilegierten Kindern aus Flüchtlingsfamilien ein kreatives Umfeld geboten: Malen, Zeichnen, Basteln, Schreiben – kurzum alles, was die Fantasie
beflügelt – soll die junge Generation von
Asylwerbern zumindest für eine Weile
psychisch entlasten, ihr Selbstbewusstsein stärken, Spannungen abbauen und
ein wenig Abstand vom Alltag bieten.
Betreut werden die kleinen Nachwuchs-
künstler von TBWA/Wien-Mitarbeitern,
die sich nicht nur als Projektleiter, sondern auch als kreative Bezugspersonen
der Kids verdient machen.
Anfang 1994 in Schottland
Die ROOM13-Initiative nahm ihren Anfang 1994 in der Coal Volksschule in
Schottland. Die internationale Netzwerkagentur TBWA hat dort eine kreative Anlaufstelle geschaffen, die sich
mittlerweile zu einem kleinen Non-Profit-Unternehmen entwickelt hat und den
Schülern sogar übertragen wurde. Mit
Unterstützung der Agentur und lokalen
Partnern werden Spendenaktionen gestartet, um die Kreativmaterialien und
die Betreuung der Kinder finanzieren zu
können. Mittlerweile ist ROOM13 eine
weltweit agierende soziale Institution
unter den Fittichen der TBWA. „Wir haben uns zum Ziel gesetzt, nicht nur zu
spenden, sondern auch selbst etwas zu
unternehmen, zu unterstützen und zu
begleiten“, erklärt ROOM13-Initiatorin
Carmen Köll von der TBWA/Wien. Agenturchef Christian Schmid hofft auf einen
nachhaltigen Erfolg: „Gerade im Bereich
der Integration ist Kreativität ein wunderbares Mittel, Probleme zu verarbeiten. Wir sehen in unserer Arbeit täglich,
was man mit Kreativität bewegen kann.“
In Hinkunft wird der ROOM13 einmal
im Monat seine Pforten für Flüchtlingskinder öffnen und ihnen Raum zur kreativen Entfaltung geben.
gud
Master-Studium
marketing- &
salesmanagement
•
•
•
•
Im Auftrag der Ophthalmologischen
Gesellschaft warnt Welldone davor,
die eigene Sehkraft leichtfertig aufs
Spiel zu setzen.
Akademische, hoch qualitative Ausbildung
Hohe Praxisorientierung
Innovative Lehrinhalte und Didaktik
Lehrende aus Wissenschaft und Praxis
bewerberberatung: 1.4. & 29.4.2009 | anmeldung & info: www.fh-wien.ac.at/mars
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18.03.09 13:59
27. März 2009
Agenturen
Etats · Kampagnen · Konzeptionen
11
Die Wiener Agentur Jung von Matt/Donau wirbt für den Hörgeräte-Spezialisten Neuroth:
‚Mut und Selbstvertrauen für den Schritt zum Hörgerät‘
Hommage an das ‚kleine Wunder‘ Ohr
Die neue Neuroth-Kampagne setzt
das Sinnesorgan und alles, was man
damit machen kann, lieblich in
Szene.
Die erste Jung-von-Matt-Kampagne
für Neuroth, den Produzenten von
Hörgeräten, ist seit Kurzem on air –
und da dreht sich alles um unser Sinnesorgan, wie der Slogan „Liebe deine
Ohren“ klarmacht.
„Von uns allen als selbstverständlich angesehen, können sie doch viel
mehr und sind viel wichtiger als wir
denken“, meinen die Kreativen, die
heuer bei der CCA-Venus-Gala Statuen zählen durften. Als „kleines
Wunder“ wird das Ohr in Szene gesetzt, als streichelweiche „Ode an das
Ohr“ kommt die Kampagne daher.
Kinder, Hunde, Akrobaten und Pensionisten – für jeden ist was dabei. Thomas Schwarz, CD bei Jung von Matt/
Donau, spricht von einer „Kampagne,
die der Zielgruppe Selbstvertrauen
verleiht“ (siehe Interview rechts). Die
Zusammenarbeit des steirischen Traditionsunternehmens mit der Wiener
Agentur entstand nicht durch einen
Wettbewerb, was JvM-Geschäftsführer
Josef Koinig besonders freut. Auftraggeberin Waltraud Schinko-Neuroth:
„Wir haben uns für einen unüblichen
Ablauf entschieden und mit der Agentur über zwei Monate lang an unserer
Problemstellung gearbeitet. Das Ergebnis war eine Präsentation, die unsere Wünsche und Vorstellungen an
eine neue Werbelinie vollständig erfüllte.“ Ein zweiter Spot geht übrigens
demnächst on air. cc
Blink macht im Radio auf den
Alltag der Spitalsärzte aufmerksam: ‚Wollen Sie den Job?‘
Was man alles mit großen und kleinen Ohren machen kann, zeigt Jung
von Matt mit Mensch und Tier.
hen im Kopf“ alle Ehre macht – und
zwar wirksam und ekelhaft. Dass die
Spots zeitgleich mit Kurt Langbeins
neuem medizinkritischen Buch on air
gingen, war Brandis zufolge reiner Zufall. „Das Knie eines Fußballspielers
verdreht sich seitlich – Knirsch! –, bis
die Bänder reißen – Schnalz! – und die
Kniescheibe herausspringt – Zack!
Wollen Sie den Job? Wir machen das –
Ihre Spitalsärztinnen und Spitalsärzte.“
Zwei weitere Spots thematisieren den
stressigen Arbeitsalltag (ein Besoffener
mit einer tiefen Schnittwunde kotzt
den Arzt an) beziehungsweise die psychologische Belastung (eine Mutter
stirbt bei einem Unfall, ihre Tochter
ruft: „Wo ist meine Mama?“). Brandis:
„Wir wollten den Leuten klarmachen,
was es heißt, Spitalsarzt zu sein, indem
wir sagen: ‚Mach’s doch selbst, bevor
du dich über diese Leute aufregst.‘ Was
diese nämlich wirklich machen, wissen die wenigsten.“ Blink-CD Bernd
Graller ergänzt: „Wir haben die Geschichte so erzählt, dass man es richtig
spürt. Wer die Spots durchhält, nimmt
die Botschaft mit.“ cc
ran Eva Ortner und Helena Giokas – hat
darum einen Spot umgesetzt, der emotional inszeniert, was Ohren alles können,
was sie ermöglichen und wie wertvoll es
ist, hören zu können. Mit unserem Augenlicht gehen wir ja schließlich auch
sehr sorgsam um!
Horizont: Die Herausforderung?
Horizont: Deine Lieblingsszene?
Thomas Schwarz: Sich Hörgeräte anzuschaffen, fällt Betroffenen immer noch
sehr schwer. Sie haben das Gefühl, als
„alt“ und „krank“ abgestempelt zu werden. Ziel war darum eine Markenkampagne, die Selbstvertrauen und Mut verleiht und den Schritt zum Hörgerät
erleichtert. Denn die Zeitspanne von
dem Moment, an dem jemand merkt,
„ich höre schlecht“, bis zu dem Zeitpunkt, an dem er sich ein Hörgerät holt,
dauert im Schnitt sieben Jahre!
Schwarz: Ich mag das wackelnde
Schwarz-Weiß-Ohr am liebsten. Die
Szene ist optisch interessant und rückt
das Ohr gleichzeitig erfrischend humorvoll in den Mittelpunkt. Und das spitze
„Elfen-Ohr“ der jungen Dame ist sehr
beachtenswert. Ist übrigens kein Computer-Trick, sondern echt …
cc
Horizont: Die Herangehensweise?
Schwarz: Wir wollten kein medizinisches Hilfsprodukt auf rationaler Ebene
bewerben. Ohren sind etwas Tolles. Hören macht Spaß. Mein Team – allen vo-
Thomas Schwarz
ist Creative
­Director bei Jung
von Matt/Donau.
© Jung von Matt/Donau
section.d und smertnik kraut
gestalten Libro-Filialen neu
Frühling für Libro
Libro-Geschäftsführer Thomas Zechner: „Wir werden stärker auf Trendprodukte, Accessoires und Geschenkartikel setzen. Der Fokus auf unser Kernsortiment Büro und Schule bleibt dabei
aber bestehen und steht bei diesem
Konzept klar im Vordergrund.“ Das
neue Raumkonzept mit klaren Unterteilungen nach den Sortimentsbereichen soll mit speziellen Trenn- und Regalelementen für Ordnung sorgen und
die Produkte besonders gut präsentieren. Die erste Filiale im neuen Design
wird anlässlich der Eröffnung des Einkaufszentrums Oberwart (EO) am
zweiten April 2009 präsentiert. cc
Mehr Übersicht soll das neue Shopkonzept in Libro-Filialen bringen.
230 Libro-Filialen gibt es Österreich – die
Vorzeigestandorte in Einkaufszentren
bekommen demnächst eine frische Optik. Das Architekturbüro smertnik kraut
und die Designagentur section.d haben
einen ersten Prototyp für das neue Shopkonzept gebaut. Neben einer modernen
Optik sollen die Shops auch die Änderungen im Sortiment unterstützen. Robert Jasensky, section.d: „Der Besucher
soll auf den ersten Blick wissen, was da
drinnen ist. Und aufgrund des breiten
Sortiments haben wir uns für ein Shopin-Shop-Konzept entschieden.“
Auftraggeber: Libro Kontakt: Thomas
Zechner, Heinrich Preißl und Brigitte
Wiebach Projekt-Team: section.d Kontakt: Richy Oberriedmüller und Robert
Jasensky smertnik kraut Kontakt:
­Richard Smertnik und Johannes Kraut
•LW•
Spitalsärzte haben ein Problem: Immer noch gilt die Berufsgruppe in weiten Teilen der Öffentlichkeit als abgehoben, Stichwort Götter in Weiß. Popu­
läre TV-Serien wie „ER“ oder „Dr.
House“ zeichnen ein romantisches,
teils glamouröses Bild einer Berufsgruppe, das mit der Realität wenig zu
tun hat. „Wenn Fehler passieren, was
eher selten vorkommt, wird nur über
die Tragik der Betroffenen berichtet.
Bei positiven Meldungen geht es nur
um die Einzelperson – auf die Berufsgruppe färbt eine medizinische Sensation nicht ab“, erklärt Emanuel Brandis,
Geschäftsführer der Agentur Blink. Die
Agentur gestaltete für die österreichische Ärztekammer eine Hörfunk-Kampagne, die dem Slogan der Radio-Gattungskampagne „Geschichten entste-
Drei Stichworte für
JvM-CD Thomas Schwarz
Kunde: Neuroth Marketing-Leiter:
David Resch Agentur: Jung von Matt/
Donau Filmproduktion: Close Up Regie: Mark Glassner Fotografie: Mark
Glassner Tonstudio: Noyz Musik: Michael Pogo Kreiner
Kampagne der Woche
Auf dass Ekel ein
Umdenken bewirke
Den Schritt zum
Hörgerät erleichtern
825.000
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LeserInnen
*NÖN/BVZ-Kombi österreichweit, Quelle: Media-Analyse 2008
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Wochenmagazin der Verlagsgruppe News auch im TV
Als kompetenten Ratgeber in Zeiten
der omnipräsenten Krise positioniert
Springer & Jacoby das wöchentliche
Wirtschaftsmagazin Format aus der
Verlagsgruppe News im Rahmen einer Kampag­ne. Um die Beraterfunktion von Format derzeit noch stärker
hervorzuheben, setzt Springer & Jacoby bei der Image- und Heftbewerbung auf eine noch spitzere Positi­
onierung. Der Nutzen für die Leser
steht im Vordergrund. Seit Mitte März
werden jeden Donnerstag vor der
Wirtschaftssendung „Eco“ auf ORF 2
unterschiedliche Fünf-Sekunden-Presenter-Spots ausgestrahlt, welche die
Relevanz von Format vermitteln und
Zuschauer animieren sollen, aktiv zu
Springer & Jacoby bewirbt die
Beratungskompetenz von Format in
­krisengeschüttelten Zeiten.
Etats · Kampagnen · Konzeptionen
Mit einer neuen Werbelinie für den Mobilfunkkunden Yesss! will die
Agentur DDFG einen ‚emotionalen Anker‘ schaffen
Vom Monolog zum
Dialog einer Marke
HORIZONT No 13
Vorbildlicher
Markenwechsel
Beim BEST PRactice Award
gewinnt bettertogether mit
einem Projekt für Orange
Das wahrscheinlich größte Change-Management-Projekt des vergangenen
Jahres hat auch die Jury des BEST
PRactice Awards überzeugt: die Agentur bettertogether landet mit „One wird
Orange“ auf dem ersten Platz. Dahinter
sichern sich Prima PR mit ihrem Projekt
für die Notariatskammer Rang zwei und
Senft + Partner mit „Rigips 4Fans“ den
dritten Rang. Die Jury beeindruckte
beim Siegerprojekt das „perfekte Zusammenspiel aller Kommunikationsdisziplinen und dessen sorgfältige Umsetzung in vier Phasen“, argumentierte
Juryvorsitzender Wolfgang Fingernagel.
Das Instrument yesssica!, das eigentlich unter der Bezeichnung „Kazoo“ bekannt ist, soll die Diskont-Mobilfunkmarke positiv aufladen und neue Kundengruppen erschließen.
„Die Strategie von Yesss! sah von Anfang an ein durchgängig klares und einfaches Angebot vor. Das umfasste in
der Einstiegsphase den Wertkarten-Tarif, heute sind weitere Services vollkommen selbstverständlich geworden“, beschreibt Peter Nebenführ,
Geschäftsführer von Yesss! Telekommunikation. Der Mobilfunk-Diskonter
will den Bedürfnissen der Kunden noch
mehr entsprechen und „von der Monologmarke zur emotional besetzten Di­
alogmarke umpositioniert werden“, so
Nebenführ. Gemeinsam mit der Werbeagentur Dirnberger de Felice Grüber
(DDFG) wurde eine Kampagne entwickelt, die der „Freude über die günstigen Preise“ Ausdruck verleihen soll.
Die Monologmarke mit der simplen
Botschaft „billig telefonieren“ wird
emotional erweitert, aufgewertet und
soll neue Zielgruppen erschließen. Der
Konsument soll in die Dramaturgie
miteinbezogen werden, die Marke
Yesss! will sich positiv differenzieren
und die Freude über die günstigen Angebote in den Vordergrund stellen. Dafür hat die Agentur yesssica! ins Leben
gerufen, ein außergewöhnliches In­
strument, auf der die bekannten Melodien gespielt werden – eine ohrwurmtaugliche Kampagne für TV und Radio
soll dadurch entstehen. „Die yesssica!
wird damit zum geeigneten Instrument
gegen die Finanzkrise“, heißt es bei den
Kreativen, „andere schlechtzumachen,
entspricht nicht mehr dem Zeitgefühl
in einer ohnehin angespannten Wirtschaftslage“, fügt der Yesss!-Geschäftsführer hinzu. „Die Kampagne soll die
Preisführerschaft positiv und eigenständig ausdrücken. Sie wirkt bis hin zu
Klingelton und Verpackung synergetisch und schafft starke Aufmerksamkeit“, ist Nebenführ überzeugt. DDFG
setzt damit auf einen stark emotionalen Anker, der in der „monotonen
­Tarif-Kommunikation“ Yesss! neue
Zielgruppen erschließen soll. Die
Kampagne läuft ab sofort im TV und
Hörfunk. meg
Auftraggeber: Yesss! Telekommunikation Geschäftsleitung: Peter Nebenführ
Marketing: Markus Cserjan Agentur:
Dirnberger de Felice Grüber Strategie
und Konzept: Dirnberger de Felice Grüber CD: Peter Kaimer Text: Peter Kaimer,
Matthias Wernicke AD/Grafik: Martin
Dvorak, Ute Öhlzelt Kundenberatung:
Eva-Maria Schwan Filmproduktion:
Jerk Films Tonstudio: MG-Sound Fotograf: Peter Garmusch
Die von Draftfcb Kobza kreierte Kampagne für den Fachverband der chemischen
Industrie geht in die zweite Runde
Die Agentur bettertogether überzeugte die Jury mit ihrem Projekt
„One wird Orange“ und bekam die
Urkunde für den ersten Platz
verliehen.
Das Konzept für die Österreichische
Notariatskammer brachte der
Agentur Prima PR den zweiten Platz
ein.
Chemie ist nicht fad
Bereich der Chemie noch bringen
könnte. „Uns war wichtig, dass sich
Menschen grundsätzlich mit dieser
Thematik befassen, da sie auf den ersten Blick oft trocken anmutet, aber bei
näherer Betrachtung sehr spannend
und vielseitig ist“, so die Kreativen
zum Leitgedanken der Kampagne. Ob
es eine Fortsetzung geben wird, können Partl und Gesierich noch nicht
sagen: „Momentan sind keine Folgesujets in Planung, aber wir hoffen natürlich, dass es eine Weiterführung
geben wird.“ Unterstützt wird die
Kampagne durch ein Online-Gewinnspiel unter www.sprungbrett-chemie.
at, bei dem die besten Erfinder mit einer von fünf PlayStations 3 belohnt
werden.
so
werden. Die Spots sind einfach konzipiert : Zu sehen sind Texte wie
„Schlechte Zeiten, gute Seiten“ oder
„Sorge dich nicht, lese“, die – im Fernsehspot – mit Schreibmaschinengeräuschen unterlegt eingeblendet werden. Der Slogan bleibt gleich: „Das
hat Format.“
cc
Auftraggeber: Verlagsgruppe News
Geschäftsbereichsleiterin: Elisabeth
Giesser Marketingleiterin: Anita
Hörburger Product-Managerin:
­Kerstin Kowatsch-Schwarz Agentur:
Springer & Jacoby Österreich Geschäftsführer Beratung: Ralf Kober
Geschäftsführer Kreation: Paul
Holcmann Client Service Director:
Hans-Peter Feichtner Kontakt Assistenz: Anna Heinrich Text: Klaus Ketterle, Laura Mysik Art Direction: Stela
Pancic, Klaus Ketterle Art Assistenz:
Kerstin Frühwirth
Der „Nackertomat“ zeigt Kindern
und Jugendlichen die Vorteile von
Chemie.
Die Kampagne „Sprungbrett Chemie“
soll den kindlichen Erfindergeist
­wecken.
Unter dem Motto „Als Kinder sind wir
alle neugierig. Manche von uns bleiben es auch“ startet die zweite Phase
der „Sprungbrett Chemie“-Kampagne
von Draftfcb Kobza. Die Agentur entwickelte Printsujets und Hörfunkspots, die junge Erfinder und ihre
nicht ganz alltäglichen Innovationen
vorstellen. „Das Hauptanliegen war,
den kindlichen Erfindergeist zu we-
cken, und mit Witz und Charme Leuten die Chemie näherzubringen“, erklären die federführenden Kreativen
Patrik Partl und Andreas Gesierich.
Zusätzlich zu den klassischen Medien
hat der Fachverband der chemischen
Industrie auch den Weg in die Schulen gefunden: Ein sogenannter „Nackertomat“ zeigt den Kindern und Jugendlichen, was die Zukunft im
Auftraggeber: Fachverband der chemischen Industrie Österreichs – FCIO/
Wolfgang Eickhoff (Geschäftsführer),
Johann Pummer (stellvertretender Geschäftsführer) Agentur: Draftfcb Kobza
Executive CD: Patrik Partl CD: Andreas
Gesierich Text: Florian Schwab, Matthias Göggl, Armin Winkler und Patrik
Partl AD: Daniel Senitschnig und Andreas Gesierich Grafik: Josef Faustbeck
Foto: Bernd Preiml 3D: Philip Arnold
Tonstudio (HF): Steinhof Sound & Musikproduktion Client Service Director:
Fred Reiss Kundenberatung: Sylvia
Mitgutsch
Die Agentur Senft + Partner erreichte
den dritten Platz beim 13. BEST
PRactice Award für das Projekt
„Rigips4Fans“ im Rahmen der UEFA
EURO 2008. © E. Kessler (3)
Beim zweitplatzierten Projekt überzeugte der durch innovative und leistungsstarke PR initiierte und transportierte Imagewechsel einer Branche.
„Rigips4Fans“ konnte vor allem durch
seinen innovativen Ansatz überzeugen,
mit dem bei kleinem Budget ein enormes Medienecho erzeugt werden
konnte. Die festliche Verleihung fand im
Foyer der Schöllerbank in Wien statt.
Der BEST PRactice Award wird seit über
vier Jahren vom Public Relations Verband Austria (PRVA) in Kooperation mit
BESTSELLER und HORIZONT vergeben und zeichnet besonders innovative,
kreative und hervorragende PR-Leistungen mit dem BEST PRactice Award
aus. Der Preis will Projekte vor den Vorhang holen, die zeigen, dass PR mehr ist
als Pressearbeit, und auf langfristigen
strategischen Überlegungen beruht,
klar definierte Ziele verfolgt und konkrete Dialoggruppen anspricht. meg
27. März 2009
Agenturen
Etats · Kampagnen · Konzeptionen
15
Dialogschmiede-CEO Jürgen Polterauer holt sich mit Dieter Weidhofer
Verstärkung für sein bisher zehn Köpfe starkes Team
,Dialog verlangt Leidenschaft‘
HORIZONT: Mobile Marketing ist heut­
zutage in aller Munde. Doch wird man
mit diesem Thema in wirtschaftlich inte­
ressanten Zeiten überhaupt einen Blu­
mentopf gewinnen können?
Huber: Nicht nur einen Blumentopf.
Denn die Technik hat sich weiterentwickelt. Allein mit dem iPhone haben
wir Dialogmenschen eine Plattform in
die Hände bekommen, über die wir
mit den Usern viel einfacher und vielfältiger kommunizieren können. Und
das iPhone war ja nur ein erster Schritt.
Das Handy wird in Zukunft eine noch
wichtigere Rolle spielen, als es das
jetzt schon tut. Dieses Medium auszulassen, wäre ein schwerwiegender
Fehler.
HORIZONT: DMVÖ-Präsident Michael
Straberger hat kürzlich gemeint, dass es
zu wenige Dialogmarketing-Agenturen
in Österreich gebe. Sind Sie ähnlicher
Meinung?
Klemens Huber konzentriert sich auf Online, Medien-Design und Mobile, Dieter Weidhofer hebt das kreative Niveau
der Agentur weiter an, und Dialogschmiede-Gründer Jürgen Polterauer wird die erfolgreiche Agentur auch in einigen
Jahren nicht an ein Network verkaufen.
© K. Michalski
HORIZONT: Ab 1. April hat die Dialog­
schmiede einen neuen Creative Director.
Was erwarten Sie sich von Dieter Weid­
hofer, Herr Polterauer?
ich nur zwei Stunden Arbeit in einen Job
investieren darf, damit sich der noch
rechnet. In Network-Agenturen sind solche Vorgaben aber gang und gäbe.
Jürgen Polterauer: Wir freuen uns, dass
wir nur 18 Monate nach unserem Start
schon so einen Kapazunder engagieren
können. Dieter Weidhofer ist in Österreich sicherlich der meistdekorierte
Creative Director aus dem Dialogbereich …
HORIZONT: Aber ist Kreativität im Di­
alogmarketing überhaupt gefragt? Für
viele hat das Thema ja vor allem mit Zah­
len und Daten zu tun.
Dieter Weidhofer: … Bin ich das?
Polterauer: Bist Du nicht? Vielleicht
sollten wir uns noch einmal über unseren Vertrag unterhalten. (Lacht). Nein,
im Ernst: Wir wollen uns mit dem Engagement von Dieter Weidhofer einfach
stärker aufstellen. Wir haben seit unserer Gründung ein stetiges Wachstum
und das verlangt auch nach neuen
Strukturen. Wir glauben an unsere Positionierung und konzentrieren uns voll
auf Dialogmarketing. Dazu brauchen
wir auch die besten Leute. Klemens Huber, der im November mitsamt seinem
Studio „Loopix“ zu uns gestoßen ist,
wird sich voll dem Online-Bereich, dem
Medien-Design-Bereich und dem mobilen Bereich widmen können. Und das
wird auch notwendig sein, denn Online
wird in Zukunft sehr stark an Bedeutung
gewinnen.
HORIZONT: Was erwarten Sie sich bei
der Dialogschmiede, Herr Weidhofer?
Weidhofer: Wie Sie ja sicherlich wissen,
habe ich die Draftfcbi mit aufgebaut.
Hier haben sich aber die Rahmenbedingungen stark verändert – man geht weg
von der Spezial-Unit und setzt auf das
Integrierte. Das widerspricht meinem
Verständnis von Dialogmarketing und
darum bin ich ausgeschieden. Die Di­
alogschmiede tickt inhaltlich ähnlich
wie ich. Ich bin ein radikaler Inhaltsmensch. Ich will etwas weiterbringen,
ich will kreative Ergebnisse erzielen. Die
kaufmännische Seite kommt meines Erachtens sowieso nach. Ich halte nichts
davon, dass mir wer vorschreibt, dass
Weidhofer: Kreativität ist im Dialogmarketing anders zu verstehen als in
der klassischen Werbung. Der Auftraggeber sagt ja nicht zur Agentur, „mach
mir eine Aktion, die in Cannes gewinnt“,
sondern „kreiere mir einen Brief, der
maximale Ergebnisse bringt“. Es gilt,
­etwas zu machen, das den Empfänger
überrascht und ihn zu einer Reaktion
animiert. Das ist im Dialogmarketing
Spitzenkreativität. Internationale Prei­se damit zu gewinnen, ist ein schöner
Nebeneffekt.
HORIZONT: Ein Problemfeld, das Sie
sich wohl mit den Klassikern teilen: Las­
sen Auftraggeber Kreativität auch zu?
Weidhofer: Es gibt natürlich Auftraggeber, die dazu neigen, konventionellere
Methoden einzusetzen. Es liegt aber an
der Agentur, dem Kunden die Lösung
gut genug zu erklären, damit dieser
dann Vertrauen fassen kann. Man
braucht sich ja nur einige Kunden anzusehen, was die im Dialogbereich gemacht haben, bevor sie eine bestimmte
Agentur beauftragt haben, und was sie
jetzt machen. Bank Austria oder HP sind
sehr gute Beispiele dafür.
Polterauer: Es ist auch die Aufgabe einer Agentur, dem Kunden Kreativität
näherzubringen und auch zu zeigen,
was damit alles erreichbar ist – und hier
meine ich durchaus ökonomische Ziele.
Die Ausrede, dass man als Agentur zwar
selbst gute Ideen hat, die Kunden diese
aber nicht zulassen, lasse ich einfach
nicht gelten.
Klemens Huber: Online bedeutete
noch vor wenigen Jahren nur, eine
Website zu bauen. Jetzt bedeutet Online vor allem, eine Community aufzubauen oder auch für eine Website gutes Suchmaschinen-Marketing zu
betreiben. Damit die Dinge, die man
mühsam aufbaut und pflegt, auch gefunden werden. Wenn ich mir überlege, welche Agenturen Suchmaschinen-Marketing im Haus anbieten,
dann wird die Luft in Österreich sehr,
sehr dünn.
Polterauer: Es gibt nicht zu wenige Di­
alogagenturen, sondern es gibt zu wenige, die Dialogmarketing wirklich beherrschen. Diese Disziplin erfordert viel
Handwerk – sie erfordert aber auch Leidenschaft. Dialog geht nicht so nebenbei. Entweder man lässt sich darauf ein,
oder nicht. Und das gilt nicht nur für die
Agenturen, sondern auch für die Auftraggeber.
HORIZONT: Unter „Leidenschaft“ ist
wohl auch die viermal im Jahr erschei­
nende Zeitschrift Hammer & Amboss ein­
zuordnen, die Sie selbst realisieren und fi­
nanzieren. Warum tun Sie sich das an?
Polterauer: Wir wollen das Wissen um
Dialogmarketing teilen – und zwar
auch mit unseren Konkurrenten.
Know-how ist schließlich das einzige
Gut, das mehr wird, wenn man es teilt.
Von den 8.000 Stück Auflage, die wir
drucken, werden 3.800 an Unternehmen und Agenturen direkt verschickt.
Der Rest wird bei Events – wie etwa der
Dicom – verteilt. Natürlich haben sich
viele gewundert, dass man als Agentur
so etwas macht.
HORIZONT: Apropos Agentur: Wo wol­
len Sie in, sagen wir, zwei Jahren mit der
Dialogschmiede sein?
Weidhofer: Jürgen Polterauer hat im
Jahr 2007 erkannt, dass sich im Dialogbereich eine Nische auftut. Diese Nische wollen wir nun voll besetzen. Wir
wollen uns aber auch qualitativ weiter
steigern. Und Preise gewinnen – zumindest jene, die für unsere Disziplin
relevant sind. Wir wollen in zwei Jahren die Top-eins-Position im Dialogbereich und die entsprechende Größe
haben.
HORIZONT: … um diese große Agentur
dann an eine Network-Agentur zu ver­
kaufen?
Polterauer: Nein, bloß nicht! Wo denken Sie hin? Ich habe das nicht gemacht,
um die Idee, sobald sie funktioniert,
teuer zu verkaufen. Ich habe das gemacht, um ein echtes Know-how-Zentrum zu werden. Und ich glaube fest daran, dass wir das werden können.
Interview: Rainer Seebacher
Wenig Worte
vor dem Punkt.
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HORIZONT: Online wird gewinnen –
das sagten Sie ja eingangs. Was bedeutet
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27. März 2009
Design
Produkte · Industrie · Grafik
17
HORIZONT im philosophischen Gespräch mit departure-Geschäftsführer
Christoph Thun-Hohenstein über die Zukunft des Kreativstandorts Wien
‚Tradition und Experiment‘
überlegen, wie man Design-Positionen
in der Stadt halten und einen internati­
onalen Markt erschließen kann. Hier
macht Förderung Sinn. Ein wichtiges
Ziel von departure ist es, die Nachfrage
nach Kreativleistungen in der Wirtschaft
zu steigern und Kreative dabei zu unterstützen, sich besser zu vermarkten, um
in Österreich und international Partner
in der Wirtschaft zu finden. Organisati­
onen wie die Wirtschaftskammer sind
hier aufgrund ihrer Wirtschaftsnähe gefordert. Das Zusammentreffen mit der
Wirtschaft ist ein langwieriger und
schwieriger Prozess.
departure-Geschäftsführer Christoph Thun-Hohenstein: „Wird Tradition mit
­einem zeitgenössischen Zugang versehen, erwacht sie zum Leben.“ © E. Kessler
Horizont: Wie geht es den Creative Industries?
eins-Gründer Wolf Lotter äußern sich kritisch zu Förderungen …
Christoph Thun-Hohenstein: Das ist
schwierig zu beantworten. Die jüngsten
Einreichungen für unsere Förderprogramme weisen ein sehr hohes Niveau
auf. Bei unserem Hauptprogramm gab
es 44 Einreichungen. Im Themencall „focus Kunst“ waren es 56 Bewerber. Das ist
ein gutes Zeichen, weil bei uns keine
hundert Prozent eines Projektes gefördert werden. Das heißt, man muss auch
einen wesentlichen Teil an Eigenmitteln
aufbringen. Ein Projekt darf nicht nur
durch die Förderung wirtschaftlich lebensfähig sein.
Thun-Hohenstein: Lotter hat es relativiert. Es ist völlig klar, dass im früheren
Zustand dieser Welt, vor der Krise, zwei
Städte weltweit die beste Ausgangsposition hatten – London und New York.
Nicht nur, weil dort die größte Nachfrage
herrschte, sondern auch, weil es heftig
umkämpfte Orte waren – alle Kreativen
wollten hin. Das ändert sich gerade, weil
diese beiden Städte von der Krise besonders betroffen sind, aber auch durch die
stärkere Präsenz neuer Medien und
neuer Kommunikationsmöglichkeiten.
Trotzdem muss man in allen anderen
Städten, die als Kreativplätze gelten – wie
Wien, Amsterdam oder Berlin –, auch
Horizont: Große Kreative wie brand-
Horizont: Hat auch die Krise zu Veränderungen beigetragen?
Thun-Hohenstein: Das Bewusstsein,
dass Innovation in Zeiten der Krise besonders wichtig ist, muss sich erst verstärkt durchsetzen. Derzeit sind viele
Unternehmen verängstigt. Es werden
jene profitieren, die die Zeit nützen. Ich
bringe immer das Beispiel des iPod, der
im Oktober 2001 gelauncht wurde, wenige Wochen nach 9/11 und dem New
Economy Crash. Viele fragten sich damals, was das soll. Heute sieht man, dass
Apple sehr bewusst und richtig gehandelt hat. Jetzt ist eine Zeit des Paradigmenwechsels – es ändert sich Grundsätzliches, nicht zuletzt durch den
aktuellen amerikanischen Präsidenten.
Das Umdenken ist politisch getragen.
Die Krise war nicht vermeidbar. Wichtige Themenstellungen müssen anders
angepackt werden: die ökologische De-
batte und das soziale Thema sowie deren
Vernetzung. Design wird eine gewaltige
Rolle spielen. Design will auf ästhetisch
anspruchsvolle Weise dem Menschen
dienen, ihm Behelfe schaffen, nachhaltig wirken. Es geht um neue strategische
Ansätze: Wie ordne ich mich ein, wie lautet meine Gesamtbotschaft?
Horizont: Das ist ein langer Prozess –
was tut sich im Moment?
Thun-Hohenstein: Ich konstatiere zwei
Strömungen – eine ist, dass die Leute billiger einkaufen wollen, und die andere,
dass sie bessere Qualität für ihr Geld wollen. Es geht darum, einen entscheidenden Mehrwert zu schaffen. Der Fokus
auf Qualität ist eine Chance für alle Bereiche der Kreativität. Kunst ist ein Teil,
vielleicht der Kern, davon. Aber departure fördert nicht die Künstler an sich,
sondern die wirtschaftliche Verwertung
von Kunst zum Beispiel durch Galerien.
Horizont: Blicken wir nach Wien –
welche Ansätze gibt es?
Thun-Hohenstein: Wien darf sich nicht
auf den Lorbeeren der Vergangenheit
ausruhen. Wien ist eine sehr spannende
Kreativstadt, die dafür international
wahrgenommen wird. Aber es gibt Erwartungshaltungen: Wie geht Wien mit
seinem historischen und kulturellen
Erbe um? Jede Stadt wird a priori auch
mit etwas assoziiert. Wien ist immer
noch die Stadt der Musik. Die Metropolitan Opera setzte mit Kinoübertragungen
ein Statement. Diese Initiative hätte auch
von Wien ausgehen können. Wir als Förderinstitution wollen optimale Aufmerksamkeit erzielen, Strukturen beleben, international ins Scheinwerferlicht rücken.
Es schadet nicht, Staub aufzuwirbeln.
Gustav Mahler sagte, als er Direktor der
Wiener Hofoper wurde: „Tradition ist
Schlamperei.“ Es geht darum, alte Traditionen aus der Gegenwart heraus zu beleben und daneben dem Experiment
seinen Platz zu lassen. Wird Tradition
mit einem zeitgenössischen Zugang versehen, erwacht sie zum Leben. Man
kann mittels neuer Technologien neue
Zugänge schaffen, ein Beispiel wären Visualisierungen für das Kunstlied.
Horizont: Was ist ihre Vision von
Wien in zehn Jahren?
Thun-Hohenstein: Wien wird eine Stadt
der kongenialen Pflege von Tradition
mit zeitgenössischem Zugang sein.
Nachhaltigkeit, Kompetenz in der Ökologie, soziale Kompetenz und Kreativität
sollen verwoben werden. Wien wird eine
offene und dynamische Stadt sein, das
Gegenteil von einem Museum. Es wird
eine dichte Kreativszene geben, die sich
stark austauscht – national und international. Menschen aus anderen Städten
sollen nach Wien kommen, sich einbringen, umsehen und orientieren, etwas
mitnehmen oder, wie es jetzt schon häufig passiert, einfach hier hängenbleiben,
auch wenn sie es nicht vorhatten.
Interview: Birgit Schaller
T-MOBILE SCHNÜRT
FIXPREIS-PAKETE FÜR EINE
ERFOLGREICHE KOMMUNIKATION
„Man kann nicht nicht kommunizieren“ sagte schon Paul Watzlawick. Der in Kärnten geborene Kommunikationspsychologe setzte in seiner Kommunikation noch nicht auf Mobiltelefonie, T-Mobile wird mit dem innovativen Tarif TEAMPLAY jedoch seiner Vision gerecht.
TEAMPLAY jetzt mit Fixpreis-Paketen
Beim Business-Tarif TEAMPLAY gibt es ab sofort Fixpreis-Pakete, die genau auf die Bedürfnisse von Selbständigen, Familienbetrieben & Co. abgestimmt sind.
Tina Reisenbichler, Geschäftsleiterin Sales und Customer Services T-Mobile, betont: „Es handelt sich bei den
Fixpreis-Paketen um eine Kombination aus Endgeräten,
Gesprächsminuten und Auslandstelefonie für Unternehmen mit drei bis sieben Mitarbeitern. Die neuen
3er, 5er und 7er-Pakete bieten genau das, was Unternehmen dieser Größe erfahrungsgemäß brauchen.“
Beim 3er von TEAMPLAY telefonieren drei Mitarbeiter bereits um 49 Euro 1.500 Minuten in alle Netze
und 100 Minuten ins Ausland. Beim TEAMPLAY 5er
nutzen fünf Mitarbeiter einen Pool von 2.000 Minuten
in alle Netze (plus 100 Auslandsminuten) um 69 Euro.
Sieben Mitarbeiter telefonieren um 99 Euro ganze
3.000 Minuten in alle Netze sowie 100 Minuten ins
Ausland. Die TEAMPLAY Fixpreis-Angebote können
jeweils mit Zusatzpaketen aus den Bereichen Daten,
SMS/MMS, Gesprächs- und Daten-Roaming zum Sparbezahlte Anzeige
preis individuell ergänzt werden. Ein weiterer Bonus:
die einfache und klare Übersicht mit fixen und vorab
kalkulierbaren Kosten.
Kein anderer Tarif schafft es, derart innovativ und maßgeschneidert auf die Bedürfnisse von Kleinunternehmen
einzugehen. Sparen wo’s geht und gemeinsam mehr erleben mit den neuen Fixpreis-Pakten von T-Mobile.
Der T-Mobile Bonus auf einen Blick:
• Fixpreis-Pakete für drei, fünf und sieben Endgeräte
• Individuell zugeschnittene und flexibel gestaltbare
Tarife für größere und große Unternehmen
• Kein Aktivierungsentgelt
• Kostenlose Rufnummermitnahme
• Individuelle Betreuung vor Ort
• 24-Stunden Betreuung an der Business-Serviceline
Weitere Informationen zu TEAMPLAY und den neuen
Fixpreis-Paketen erhalten Sie in allen T-Mobile Shops
und unter www.t-mobile.at.
www.t-mobile.at
18
04
4
Dicom 2009
Der Dialogmarketing-Kongress des DMVÖ
Laut dem Gründer des Won-Reports, Patrick Collister, verlieren
immer mehr Konsumenten das Vertrauen zu Marken
Hohes Niveau, aber
weniger Besucher
Marken müssen
den Dialog führen
300 Besucher pilgerten am 19. März
zur Dicom nach Baden – und am 20.
März ging einer von Baden nach Wien
der Agentur Creative Matters. Und: „Menschen
vertrauen einander mehr als sie den Marken vertrauen.“ Deshalb würden auch nur solche Brands
reüssieren, die in einen ernst gemeinten Dialog
mit ihren Kunden treten.
Patrick Collister, Won-Report-Gründer: „Social Networks und Communitys machen das Internet
zum bedeutendsten Medium der Gegenwart.“
© DMVÖ
Marken haben für den Konsumenten eine ganz wesentliche Funktion: Sie schaffen in der Vielfalt des
Angebots Orientierung und stellen sicher, dass der
Käufer ein Produkt oder eine Dienstleistung mit einer ganz bestimmten Qualität bekommt. Doch
große Marken – besser gesagt deren Eigner – begehen auch heute noch schwere Sünden: Kinderarbeit, Gift in Nahrungsmitteln, lebensgefährliche
Automobile, um nur einige schwere Verfehlungen
zu nennen. Früher war es nicht sehr schwer, Missstände zu vertuschen. In Zeiten des Internets ist
das aber nahezu unmöglich. Es ist deshalb nicht
verwunderlich, dass das Vertrauen der Konsumenten gegenüber Marken schwindet. „Im Jahr
2000 gaben vier von zehn Befragten an, ihren Marken treu zu sein, im Jahr 2007 war es nur noch einer“, rechnete Patrick Collister, Gründer des WonReports, des internationalen Kreativrankings für
die Dialogdisziplin, bei seiner Keynote-Speech
bei der diesjährigen Dicom in Baden vor. „Schauen
Sie sich beispielsweise Hotelbewertungen im Internet an. Hier vertrauen Web-User, die Tausende
Kilometer voneinander entfernt wohnen und sich
nicht kennen, einander blind“, sagte der Gründer
Den Konsumenten stellen
„Marken müssen direkt kommunizieren, sie müssen sich den Fragen und Anliegen ihrer Anhänger
stellen“, betonte der Werber. Dies gelte in guten,
aber auch in schlechten Tagen. So habe etwa die
Fluglinie Jet Blue ihre Passagiere eine Nacht lang
warten lassen, weil sie wegen des schlechten Wetters als einzige Fluglinie nicht starten konnte. An
die verärgerten Passagiere schrieb man daraufhin
einen Brief mit einer Entschuldigung und der Versicherung, dass dieses Problem nie mehr vorkommen würde. „Dies kam bei den Betroffenen sehr
gut an“, meinte Collister. Als positive Beispiele
nannte der Werber unter anderen auch die Brand
Dole: Auf jeder Banane sei eine Web-Adresse vermerkt, unter der man ein Video findet, das zeigt, wo
und wie die Frucht angebaut und geerntet wurde.
„Wir haben in den letzten Jahren viele große Marken verloren“, warnte Collister. Man müsse Brands
aber am Leben erhalten. „Dialogmarketing kann
verlorenes Vertrauen wieder aufbauen“, ist Collister überzeugt. Dies gelinge aber nur, wenn der Konsument das Gefühl bekommt, dass er mit wirklichen Menschen über echte Probleme und
Lösungen kommunizieren kann.
rs
Thorsten Schwarz erbringt ‚Erfahrungsbeweise‘ für Online-Marketing:
Wie Unternehmen in Social Networks wachsen
Aller Anfang ist Erlaubnis
Thorsten Schwarz (absolit.de) ist nicht zum ersten
Mal in Baden. E-Mail- und Permission-Marketing
sind im deutschsprachigen Raum seine Themen –
seit vielen Jahren schon. Und Online ist zum gewichtigen Dicom-Thema geworden, speziell heuer.
Dass es einen „eindeutigen Trend“ in Richtung EMail-Marketing gibt, beweist er mit zahlreichen
Charts und Studien, die belegen, dass etwa in den
USA und Deutschland viel mehr für E-Mail- und
Suchmaschinen-Marketing ausgegeben wird – und
zwar bei rückläufigen Direct-Marketing-Spendings.
Denn „die Krise zwingt uns zu mehr Effizienz“. Und
da gibt es derzeit einige Pflichten: Allen voran Permission-Marketing („Frag die Zielgruppe immer
um Erlaubnis, bevor du Kontakt aufnimmst“). Außerdem: schlüssige Suchwortanzeigen, Usabilityund Suchmaschinen-Optimierung sowie WebControlling. Die „Kür“ seien dann erst Affiliate-Marketing oder Twitter-Präsenz. „Wenn Sie jemand im
Web über Ihre Suchworte findet, ist er automatisch
Zielgruppe. Wenn er dann auf Ihrer Homepage landet, achten Sie darauf, dem Interessenten einen
Grund zu geben, das Kontaktformular auszufüllen,
um den Dialog zu starten“, rät Schwarz. Er hat eine
Reihe von Beispielen für Online-Marketing parat:
Thorsten Schwarz (absolit): „Gute E-Mails sind
markenfördernd, schlechte
markenschädigend.
© DMVÖ
etwa AOL. Der Online-Riese verschickte seine neue
Software per Post und kündigte dies seinen Kunden
sogar mit allerlei Tipps per E-Mail an, was die Effizienz von 60 auf 90 Prozent gesteigert habe. Google-
News-Alert ist auch nicht uninteressant: „Lassen
Sie sich ein Benachrichtigungsmail schicken, wenn
Sie jemand im Internet sucht“, so Schwarz’ Tipp.
Denn genau in dem Moment, in dem ein Unternehmen gesucht wird, sind die Kontaktchancen am
höchsten. Auch auf Messen kann der Kunde mit EMail-Marketing überrascht werden. Promotorinnen des Versandriesen Quelle registrierten jede
Kontaktaufnahme: Der Interessent bekam zwei
Tage später einen maßgeschneiderten Brief zugeschickt, auf dem auch ein Foto der jeweiligen Promotorin am Briefkopf abgebildet war. Zuhören ist
Pflicht. Und das gelte auch für Blogs und Social
Communitys. Erstens, um potenzielle Kunden besser kennenzulernen, und zweitens, um herauszufinden, wie Blogger über das eigene Produkt schreiben. Jüngstes Phänomen in Sachen Social Community: Twitter. „Bitte sehen Sie mal nach, was über Sie
selbst schon getwittert worden ist“, so Schwarz abschließend.
cc
Als neuer Programmpunkt wurden bei der Dicom erstmals ausgewählte
Dialogmarketing-Aktionen des Jahres 2008 präsentiert
In der Kürze liegt die Würze
Norbert Kindsvogel (Jochen Schweizer),
Herbert Bucher (GF Card eMotion).
© DMVÖ
Bei Dialog10 wurden in neun 10-minütigen Kurzreferaten ausgewählte Dialogmarketing-Aktionen aus
2008 vorgestellt. Den Reigen eröffnete Herbert
Bucher, Geschäftsführer von Card eMotion, zusammen mit Norbert Kindsvogel von Jochen Schweizer,
um die Kampagnenumsetzung zum Erwerb von
Neukunden vorzustellen. Es folgten Florian Zelmanovics-Perl, GF von Draftfcbi, und Marina Scheiber
von HP. Sie zeigten ihre integrierte Kampagne zur
EURO 2008. Der nächste Referent war Oliver Nitz
von Edelwiser Ski. Er erzählte, wie das Web Innovation Institute Community Building betreibt. Da-
HORIZONT No 13
nach veranschaulichte Richard Leitner, TBWA, eine
Di­alogmarketing-Aktion für Whiskas. Vera Steinhäuser von PKP rief das Schuhgeflüster ins Leben.
Norbert Lustig zeigte, jetzt unter dem Namen Dialog<one>, wie TNT Express mit Online und Offline
B2B-Kunden gewinnt. Markus Zadina, ZMG, erklärte, wie für Volvo Response-Quoten von bis zu 40
Prozent erreicht wurden. Peter Hofbauer von der
Dimoco erklärte, wie Mobile-Marketing für EMS effektiv eingesetzt wurde. Zum Abschluss motivierte
Jürgen Polterauer von der Dialogschmiede Hutchinson-3G-Händler crossmedial.
bp
„Wir werden unser Geschäft auch heuer ausbauen
können“, gab der Präsident des Dialogmarketing
Verbandes Österreich (DMVÖ), Michael Straberger,
zur Eröffnung der 25. Dicom am 19. März 2009 im
Congress Casino zu Baden die Richtung für diesen
Tag und für die nähere Zukunft vor. Das Motto „In
Dialog we trust“ erläuterte dann auch Wolfgang
Michael Straberger und Moderatorin Isabella
Krassnitzer eröffneten am 19. März die
25. ­Dicom in Baden.
© DMVÖ
Hafner, Vizepräsident des DMVÖ und seit zehn
Jahren mit der Organisation der Dicom betraut, in
seiner kurzen Eröffnungsrede: „Die Finanzkrise
hat zu einem großen Vertrauensverlust geführt.“
Die Konsumenten würden sich fragen, welchen
Unternehmen und welchen Marken man noch
vertrauen könne. „Das Gebot der Stunde lautet
daher, Vertrauen zurückzugewinnen und zu festigen.“ Dialogmarketing sei das beste Instrument,
das Unternehmen in der jetzigen Situation zur
Verfügung hätten.
Der Weg des Dialogs
Einen Tag später saß dann Hafner etwas unterkühlt,
aber guten Mutes im großen Konferenzzimmer des
Manstein Verlages. Der Grund: Im Vorfeld der heurigen Dicom wettete der Gründer der Beratungsfirma Dialogic mit Draftfcbi-Geschäftsführer Florian Zelmanovics-Perl, dass die meisten Besucher
auch in Zukunft Baden als Austragungsort für die
eintägige Dicom bevorzugen würden. Doch im eigens eingerichteten Dicom-Blog (www.dicom
duell.blogspot.com) sprach sich dann doch eine
Mehrheit (56 Prozent) für die Bundeshauptstadt als
neuen Dicom-Schauplatz aus. Seinen Wetteinsatz –
einen Fußmarsch von Baden nach Wien (siehe auch
Wolfgang Hafner bekam von seinem Wettgegner Florian Zelmanovic-Perl Verpflegung für
den Fußmarsch von Baden nach Wien. © Hafner
www.horizont.at) – löste Hafner dann auch gleich
am Tag nach der Dicom ein und machte in Perch­
tolds­dorf Station. „Es war sicherlich die Dicom mit
den besten Vortragenden, die ich je erlebt habe“,
meinte Hafner in einer ersten Bilanz. Eine Einschätzung, die auch von vielen Dicom-Besuchern geteilt
wurde. 240 zahlende Besucher – 300 insgesamt –
konnte man diesmal bei der Dicom zählen. Angesichts der wirtschaftlichen Umstände auch für Hafner eine recht zufriedenstellende Zahl. Im Jahr
davor waren es 330 Teilnehmer. Ein positiver Aspekt
des wirtschaftlichen Umfeldes: „Heuer haben wir
die Zusagen der Referenten viel früher bekommen
als sonst.“ Offensichtlich weht derzeit auch am Seminar- und Konferenzmarkt der eisige Wind des
wirtschaftlichen Schrumpfens. Ob die Dicom nun
tatsächlich nächstes Jahr in Wien stattfinden wird,
sei laut Hafner noch nicht hundertprozentig sicher.
Denn: „Ich möchte den Verbandsgremien nicht
vorgreifen.“
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20
04
4
Dicom 2009
Der Dialogmarketing-Kongress des DMVÖ
Andy Owen (ao & a) weiß, wie Briefe geschrieben werden müssen, um
den Verkauf anzukurbeln
‚Big on Benefits‘ – und
zwar von Anfang an!
Andy Owen (ao & a): „Absolut kein Platz für intellektuelle Subtilitäten.“
„Der Brief beziehungsweise der Text
­eines Verkaufsbriefes ist der meistunterschätzte Part im gesamt Direct-Marketing“, weiß Andy Owen, ein professioneller Briefschreiber und „Russian
Direct-Marketer of the year“. Er weiß:
„Der Brief verkauft – und nicht die Broschüre.“ Und Briefe würden allzu oft
komplett lieblos, ja sogar fahrlässig geschrieben, Copywriter wären generell
unterbezahlt. Der häufigste Fehler:
Gallionsfigur des
Dialogmarketings
Maik Bohne referierte über
die Erfolgsstrategien von
Barack Obama
Barack Obama einmal mehr als Trendsetter: diesmal in einer perfekt inszenierten Dialogkampagne, deren Botschaft
zur Bewegung wurde – Change can happen. Mit zwei Worten machte sich der 44.
Präsident der USA bereits 2004 gemeinsam mit seinen Wahlkampfstrategen auf
den Weg, Wählerstimmen zu akquirieren: Change und Hope. Doch das war
nur der Anfang, erzählt Maik Bohne,
Vortragender und Politikwissenschaftler
am Internationalen Institut für Politik
und Gesellschaft.
„Die Botschaft ‚Change & Hope‘ war
das erzählerische Dach. Der Weg lief
Politikwissenschaftler Maik
Bohne beobachtete den Weg von
Barack Obama
zum amerikanischen Präsidenten.
© DMVÖ
über den direkten Dialog mit der Zielgruppe und eine integrierte Kampagnenführung, die Vertrauen schaffte und
durch Lebendigkeit zu einer echten Bewegung führte“, erklärt Maik Bohne, der
seine Dissertation und ein Buch zum
Thema verfasste. Grundlage einer Kampagne in den Staaten ist ein effektives
Fundraising. Neu bei Obama war, dass
er eine Kleinspender-Strategie verfolgte,
© DMVÖ
„Begleitbriefe von Direct-Mailings beschreiben oft Dinge, die den Empfänger überhaupt nicht interessieren:
Wann das Unternehmen gegründet
wurde, wie viele Produkte man bestellen kann, welches ISO-Zertifikat man
wann erhalten hat – alles Zeit- und
Geldverschwendung“, weiß Owen aus
langjähriger Erfahrung. Denn DirectResponse-Texter sollten keine Geschichtenerzähler sein, sondern Ver-
und zwei Drittel der 750 Millionen Dollar über drei Millionen Online-Spender
akquirierte. Wie erreichte er diese? Am
Beginn stand ein zielgerichtetes Mikround Geo-Targeting. Einerseits wurden
zwei Millionen demokratische Wähler
in Interviews befragt und mit 900 Attributen belegt, wodurch die Wählerzielgruppen deutlich wurden, und eine darauf abgestimmte Ansprache möglich
war. Andererseits wurde mittels GeoTargeting die soziodemografische Wählerstruktur detailliert untersucht. Aber
auch nach innen – für Parteimitglieder –
wurde ein umfangreiches „BotschafterTargeting“ durchgeführt. Der direkte Dialog entstand nun via Direct-Mail, auf
sehr visuelle Art und auf Response angelegt, und durch Peer-to-Peer-Kontaktaufnahme. Darunter summieren sich
klassische telefonische Aktivitäten sowie Akquise über das Herzstück: die
Homepage „My BO“ – barackobama.
com. Auch per SMS konnten fünf Milli­
onen Amerikaner aktiviert werden. Für
den Newsletter gab es 13 Millionen Signups. Dieser forderte zum Beispiel Teenager zu „The Talk“ mit ihren Eltern auf.
Kommuniziert wurde auch über emotionale, sehr persönliche und authentische Videos, Social Networks wie Facebook, die schwarze Community BlackPlanet oder Twitter und Door-to-door
Kontakte über ein Franchise-System.
Im sogenannten Crowd Sourcing ließ
Obama den Gegner durch die eigene
Community beobachten. Insbesondere
die Inszenierung der Inszenierung, also
ein Dialog zweiter Ordnung, wurde in
der Obama-Kampagne konsequent
umgesetzt. So wurde die Bevölkerung
über die Kampagne selbst informiert.
„Yes, we can“ in doppelter Weise also.
Der Erfolg gibt BO recht.
bis
käufer – also möglichst schnell in der
Headline „die Wurzel der Motivation
des Kunden treffen“, wie Owen betont.
Und dafür hat er einige – natürlich
selbst geschriebene – Beispiele parat.
Der erste Satz eines Briefes für das Londoner Stadtmagazin Time out lautet
dann etwa: „Durchgeknallt. Das ist das
einzige Wort dafür …“ Im Original
(„Madness. That’s the only word for
it …“) klingt’s irgendwie besser. „It“ ist
natürlich das Angebot selbst, das unbedingt den Benefit klarmacht – und das
steht im fett gedruckten Titel:
„13 issues of Time out for only 99p …
… a saving to you of over 31,50 …“
Drei magere Zeilen (von insgesamt 19
Zeilen) sind dem gewidmet, was Time
out „kann“ (theatre, movies, eating
out …), der Rest: Vorteile. „Intellektuelles Texten“ hätte im Dialogmarketing keinen Platz. Die Lacher auf seiner Seite hatte der selbstbewusste
Brite bei den Negativbeispielen. Ein
häufiger Fehler: Nachdem sich ein
Unternehmen paragrafenweise selbst
dargestellt hat, wird das Schreiben
mit folgendem Satz (einziger Dialogaufruf ) beendet: „Um weitere Informationen zu erhalten, wenden Sie
sich …“ Owen rät außerdem, folgende
Worte zu streichen: Service, Qualität,
Wert oder Integrität. „Verwendet Begriffe wie Benefit, News und viele
emotionelle Begriffe“, fordert Owen
einigermaßen emotional. cc
HORIZONT No 13
Kunden behalten,
nicht nur gewinnen
Nicolette Wuring:
‚Jeder Mitarbeiter ist
Teil des Marketings‘
In ihrem Buch „Customer Advocacy“
zeigt Nicolette Wuring, Geschäftsführerin der niederländischen strategischen
Beratungsagentur Customer Management Services, Werte- und Service-Konzepte, welche aus Mitarbeitern und
Kunden Botschafter von Unternehmen
machen. „Vertrauen und Loyalität von
Mitarbeitern und Kunden sind entscheidende Erfolgsfaktoren – gerade in Zeiten
wie diesen. Weil es nicht wichtig ist, was
sie, sondern was die anderen über ihre
Marke sagen“, sagt Wuring und zeigt auf,
um wie viel teurer es ist, neue Kunden zu
gewinnen als alte zu (be)halten. „Jeder
im Unternehmen sollte ein offener Teil
des Marketings sein“, erklärt die Beraterin und rät: „Wenn ein Dialog gestartet
wird, dann nur, wenn Sie auch Interessantes zu sagen haben.“
Unternehmen könnten es sich nicht
länger leisten, den Kunden einzig und
allein aus der Perspektive der Effizienz
zu betrachten. Jedes Business ist nämlich ein People-Business. Wuring: „Es
sind nicht die Technologien, die Unternehmen voneinander unterscheiden.
Vielmehr entscheiden das emotionale
Verhältnis zwischen Mitarbeitern, Kunden und Unternehmen sowie der Return on Involvement über Erfolg oder
Misserfolg, über Kauf oder Kündigung,
über Begeisterung oder Enttäuschung.“
Um diesen Return on Involvement herauszufinden, müsse erst der Net Promotor Scorer (NPS) herausgefunden
werden. Es handelt sich hierbei um einen Index zur Messung der Wahrscheinlichkeit, mit der Kunden ein Un-
Nicolette Wuring: „Jeder im Unternehmen sollte ein offener Teil des
Marketings sein.“
© DMVÖ
ternehmen, ein Produkt oder ein
Service weiterempfehlen. „Wenn der
NPS bei 30 Prozent liegt, müssen Sie
unbedingt herausfinden, warum er bei
diesem Wert liegt beziehungsweise
‚what is driving it‘.“ Wuring weiß allerdings, was in den meisten Fälle dahintersteckt. Und zwar der „First Contact
Fix“. Soll heißen: Die Qualität der ersten
Kontaktaufnahme aus Sicht des Kunden ist oft entscheidend. Diesbezüglich
ist Konsistenz gefragt: „Who you are,
who you say you are and who people say
you are, should ideally be consistent“,
sagt Wuring abschließend und empfiehlt, daran zu arbeiten, nicht nur eine
Markenpositionierung, sondern auch
eine Markenbeziehung aufzubauen.
Untermalt wurde die These mit Geschichten über „emotionally committed employees“ – wie etwa mit der über
einen sogenannten Bagger (der im Supermarkt Einkaufstaschen vollpackt):
Mit „Gedanken des Tages“, die der junge
Mann auf die Tüten schrieb, begeisterte
er die Kunden nachhaltig.
cc
Der renommierte Lobbyist Karl Jurka zerlegte sein umfangreiches Aufgabengebiet in
verständliche Kleinteile: Botschaften übersetzen und verstehen
Die Dolmetscher
der Kommunikation
„Von der Politik lernen und mit Klischees aufräumen“ – das erklärte Karl
Jurka, Politikberater und Lobbyist, zum
Ziel seines Vortrags. Für ihn steht im
Vordergrund jeder Botschaft die Frage,
wie diese beim Zuhörer ankommt,
denn genau das ist es, was Lobbying
seiner Ansicht nach ausmacht: Botschaften übersetzen und einander verstehen. „Lobbyisten vereinbaren keine
Termine bei Entscheidungsträgern“,
räumte Jurka gleich mit dem ersten Klischee auf, „das kann jede gute Assistentin. Lobbyisten übersetzen das Anliegen ihrer Klienten in die Sprache der
Politik“, betonte er. Das heißt, ein Lobbyist ist Dolmetscher oder Sprachrohr
zwischen Entscheidungsträgern und
Vertretern der Wirtschaft. „Das funktioniert natürlich in beide Richtungen,
denn Lobbying ist ein Zwei-Wege-System – und das ist die große Kunst.“
wodurch sich die Kommunikationsin­
frastruktur ändert und man plötzlich
mit anderen Leuten sprechen muss“,
fasste Jurka zusammen. „Wir betreiben
ein Politiker-Headhunting.“ Ein guter
Lobbyist verfüge außerdem über ein
Netzwerk, in dessen Kern auf jeden Fall
Vertrauen stehe. „Denn im Gegensatz
zur PR arbeitet das Lobbying diskret
und geht Journalisten tunlichst aus dem
Weg“, so Jurka provokant, „ein PR-Berater kann nicht gleichzeitig Lobbyist sein,
da er in einen ständigen Interessenkonflikt gerät, Öffentlichkeit zu erzeugen
oder Diskretion zu wahren.“ Er sprach
von der Schwierigkeit, beide Seiten
gleichwertig zu bedienen. Für ihn ist es
eine „österreichische Unsitte“, wenn PR
und Lobbying von einer Agentur angeboten wird. Der geborene Wiener erzählte aber noch von einer weiteren
Politiker-Headhunting
Das große Thema der Lobbyisten ist es,
Bewegung in die Politik zu bringen –
und zwar mit Instrumenten der Politik.
Da aber auch die Politik in ständiger Bewegung ist – sei es durch Wahlen oder
Rücktritte –, müssen die Entscheidungsträger von morgen rechtzeitig entdeckt
werden. „Tritt beispielsweise der Vertrag von Lissabon in Kraft, wird das
­europäische Parlament aufgewertet,
Ad personam
Für den Lobbyisten Karl Jurka kann
PR und Lobbying nicht aus einer
Hand angeboten werden. © DMVÖ
heimischen Spezialität: „In Österreich
umfasst die politische Gesellschaft inklusive Journalisten vielleicht einen
Personenkreis von 500 Menschen, und
die sind zu zwei Drittel per Du“ – eine
Besonderheit, die in Deutschland unvorstellbar sei. meg
Karl Jurka ist seit 1990 Politikberater und freiberuflicher Lobbyist und gründete
1997 die Dr. Karl Jurka Politik- und Marketingberatung. Der Schwerpunkt seines
in Wien, Berlin, Paris und Brüssel vertretenen Unternehmens liegt in einer europaweiten Politikberatung. Nach über 15 Jahren des Erfolgs gilt sein Unternehmen
als eines der führenden Beratungsunternehmen im Bereich des europäischen
Lobbyings. 2006 wurde Dr. Jurka der Berufstitel Professor verliehen. Vor seiner
Selbstständigkeit war er zehn Jahre lang in der ÖVP-Bundesparteileitung als
Hauptabteilungsleiter und Bundesorganisationsreferent tätig.
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22
04
4
Dicom 2009
Der Dialogmarketing-Kongress des DMVÖ
HORIZONT No 13
Nach einem erfolgreichen Tag konnten die zahlreichen Besucher
abends bei der Dicome together Network-Lounge relaxen
Großes Vertrauen bei
den Dialogmarketern
Ein positiver Tag, voller Vertrauensinputs nahm sein Ende, und danach
konnten die zahlreichen Besucher
bei der Dicome-together-NetworkLounge entspannen. Insgesamt besuchten heuer 300 Personen die Dicom, um sich über das Thema „In
dialog we trust!“ zu informieren. Die
Post AG, Card eMotion, Schober
Group und einige mehr hatten ihre
Stände im Casino Baden aufgestellt.
Zwischen den Ständen war genügend
Platz, um sich um die zahlreichen
Stehtische, die mit frischen Obstkörben dekoriert waren, zum Networken
zusammenzustellen oder sich bei einer Kaffeepause mit Mehlspeisen
oder Obst zu stärken. Zu Mittag gab es
im Casineum ein Buffet, das für jeden
etwas zu bieten hatte. Zeitgleich fan-
Anton Jenzer (DMVÖ-Vizepräsident, GF Schober Information
Group), Siegfried Vögele (Marketing-Guru), Michael Straberger
(DMVÖ-Präsident, CEO alleProspekte)
© DMVÖ (4)
Pragmatik: ,Gene
sind nicht alles‘
„Der Gen-Mix
macht’s“, erklärt
Markus Hengstschläger, Genetiker an der Universität Wien.
© DMVÖ
sich das „Erfolgsdenken“ im Laufe seines eigenen Lebens immer weiter und
definiert sich ständig neu. Am Beispiel
eines Schmetterlings, der sich im Laufe
der Zeit seiner Umgebung angepasst
hat, indem seine Flügel die Maserung
veränderten, erklärte Hengstschläger
den Faktor Erfolg.
In Krisenzeiten gilt: je individueller,
desto besser überstehe man die Krise.
Das bedeutet also ein Umdenken, denn
Norbert Lustig (GF Digital<one>), Jürgen Polterauer (CEO Dialogschmiede),
Eva Mandl (GF Himmelhoch), Helmut Kosa (GF Pjure May Dahmen), Wolfgang Hafner (DMVÖ-Vizepräsident, CEO Dialogic)
Alexander Mühr (Draftfcbi), Isabella Krassnitzer (ORF),
Georg Weidinger (GF Swiss Post International Austria),
Florian Zelmanovics-Perl (GF Draftfcbi)
Der Genetiker Markus Hengstschläger fand Antworten auf
die Frage ,Finden unsere Gene Auswege aus der Krise?‘
Erklärte der Genetiker Markus Hengstschläger bei seinem Vortrag „Finden unsere Gene Auswege aus der Krise?“ Zu
Beginn definiert er den Begriff Erfolg: „Es
ist etwas sehr Relatives und total Zeitabhängiges“, erzählt der Genetiker. Für Kinder, die etwa gehen lernen, sei das schon
ein Erfolgserlebnis – wie für Studenten
eine bestandene Prüfung. So entwickelt
den im Wintergarten heuer erstmals
die fünf Experten-Round-Tables statt.
Beispielsweise sprachen Alexandra
Vetrovsky-Brychta und Diana Busch
von der Schober Group zum Thema
„Erfolgreiche Leadgenerierung/eServices“. Abends wurden zuerst Häppchen im Vorraum gereicht, und danach konnte man in Salon 1 und 2
beim Abend-Buffet zuschlagen. bp
heutzutage sei es gang und gäbe: „Je einfacher und glatter, desto besser“. Falsch!
Hengstschläger erzählt den gespannten
Zuhörern von einem wurmartigen Lebewesen namens Hydra, das in Lacken
lebt. Es vermehrt sich, indem es einen
Teil von sich abspalte. Das daraus entwickelte neue Tier gleicht als Klon in jedem
einzelnen Gen dem Ursprünglichen.
„Die Hydra ist so gemacht, dass sie bei einer bestimmten Temperatur in der Lacke lebt“, so Hengstschläger „wenn sich
aber die Temperatur ändert, was glauben Sie, wer stirbt?“ Die einstimmige
Antwort kam aus dem Publikum: „Alle!“.
Aber nicht nur in der Tierwelt gibt es dieses Phänomen, auch bei Menschen, die
aus derselben Region abstammen. „Ich
komme vom Land, und in meinem Ort
sehen fast alle so aus wie ich!“, scherzt er.
Das bedeutet, je unterschiedlicher und
individueller sich ein Lebewesen fortpflanzt und entwickelt, desto höher ist
die Wahrscheinlichkeit, sich der Umwelt
und dem Wandel der Zeit anpassen zu
können und somit (die Krise) zu überleben. Als Ratschlag gab der Genetiker den
Dialog-Experten einen Tipp mit auf den
Heimweg: „Für die Singles unter uns:
Raus aus der eigenen Pfütze! Fischen Sie
in fremden Gewässern!“
bp
Karl Wieseneder
macht die Welle
So funktioniert das
,Community-Building‘ beim
Internet-Sportportal Laola1
Bei Laola1.at wird nebst der Fan-Welle
auch die Zukunft der Sport-Übertragung
gemacht – ein nicht unwesentlicher Teil
davon im Internet: Das Portal startete
im Jahr 2001 mit dem Namen Sport1.at
in Wien – und zwar von Anfang an mit
Schwerpunkt auf Multimedia-Berichterstattung und Bewegtbild. 2007 erfolgte
die Markenumstellung auf Laola1.at.
Laut Portal-Boss Karl Wieseneder sei
man unter den Pionieren gewesen, die
im Sport „Bewegtbilder aufs Handy“ gebracht hätten. Unter der Marke Laola1.
tv, dem Sport-TV im Internet innerhalb
des Laola1.at-Reichs, laufen auch Übertragungen von Sportveranstaltungen,
die von den großen TV-Stationen nicht
oder kaum abgedeckt werden – wie etwa
die Volleyball-Championsleague, quasi
das Pendant zur europäischen FußballKönigsklasse. Aber wie funktioniert nun
das „Community-Building“ bei Laola1.
at? Man setzt auf virales Marketing, so
empfehlen etwa Vereine, die mit der
Plattform verbunden sind, das Portal an
ihre Mitglieder weiter. Außerdem wird
die Community punktgenau serviciert
(etwa alle Rapid-Tore nach Schlusspfiff
aufs Handy). Wieseneder: „Der Aufbau
einer starken Marke ist auch ohne klassische Werbung möglich – nur durch
Maßnahmen via online, mobile und Direct Marketing.“
wh
Philipp Slupetzky (GF Media Parking), Jörg Spreitzer
(DMVÖ-Vorstandsmitglied, CEO JWT), Daniela Haraszti
(Muse)
Der Blickwinkel des Kunden ist für Anne Schüller
der einzige Schlüssel zum Unternehmenserfolg
Momente des Glücks
Das größte Asset eines Unternehmens
ist der loyale Kunde. Insbesondere in
der heutigen Zeit, wo der „flüchtige“
Kunde die Wirtschaftswelt belebt.
Anne Schüller, Diplom-Betriebswirtin, Managementberaterin, Trainerin,
Dozentin und Autorin, weiß daher nur
einen Rat: hegen und pflegen und Momente des Glücks erschaffen. Will man
seine Kunden erkennen, dann geht
der Weg über das Gehirn und damit
über das limbische System, wo auch
der Sitz der Emotionen ist. Oftmals
wird nun anstelle des Belohnungszentrums in der Amygdala das Gefahrenzentrum aktiviert. Die Reaktionen sind
„Abhauen“, „Draufhauen“ – die Reklamation oder „Totstellen“ – das ist eher
das Mitarbeiterprogramm, weiß Schüller. Für loyale Kunden braucht es
­Spitzenleistungen ebensolcher Mitarbeiter. Erfolgreich ist man durch Mitarbeiter mit guten Gefühlen in „lachenden Unternehmen“ und mit Produkten,
die von Kunden „geliebt“ werden, predigt die Expertin für Loyalitätsmarketing-Expertin. Denn Schmerz (= ein
Preis, der zehn Euro übersteigt) lässt
sich nur mit guten Gefühlen ausgleichen. Schüller mutmaßt, dass beispielsweise Audi deshalb mit seinem
Claim, der „Vorsprung“ garantiert, in
Zeiten der Krise punktet. Anderes Beispiel: „Ein Mini ist das emotionalste
Auto der Welt. ‚Is it love?‘ fragt der
Claim, und nach zwei Tagen Werkstatt
klebt am Lenkrad: ‚Ich habe Dich vermisst‘. BMW trifft damit das Kerngefühl, das Menschen bewegt“, sagt
Schüller. Die Emotionalität des Themas spiegelt sich in der fesselnden,
theatralischen Rhetorik der Vortragenden wider. Jedenfalls rüttelt Schüller, die für ihr Buch „Kundennähe in
der Chefetage“ mit dem deutschen
Wirtschaftsbuchpreis 2008 ausge-
Loyalitätsmarketing-Expertin
Anne Schüller
setzt sich dafür
ein, dass der
Kunde im Unternehmen zuerst
kommt. © DMVÖ
zeichnet wurde, auf. Die stärkste Loyalität ist für sie jene zum direkten Ansprechpartner, nicht zur Marke und
nicht zum Unternehmen. Vielleicht ein
Grund für Apple, nun eigene Verkäufer
einzusetzen. Vertrauen, Begeisterung
und Spitzenleistung gehen Hand in
Hand und erreichen den Kunden und
„seine Geldscheine, die Stimmzettel“
sind. Die wichtigste Kennzahl für Schüller ist die „Empfehlungsrate“. bis
HORIZONT Impressum: Manstein Zeitschriftenverlagsges.m.b.H., Brunner Feldstraße 45, 2380 Perchtoldsdorf Internet: www.manstein.at Tel.: +43/1/866 48-0 Fax: +43/1/866 48-100 Gründer: Hans-Jörgen Manstein Geschäftsführerin: Mag. ­Dagmar Lang, MBA Aufsichtsrat:
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­Herwig Stindl (hs), Gudrun Wolfschluckner (gud, DW 609), Mag. Harald Wolkerstorfer (wh, DW 605) Redaktionsassistenz: Brigitte Löffler (lö, DW 607), Camilla Dahms (cd, DW 608) Ständige freie ­Mitar­beiter: Dr. ­Walter Braun (br), Elisabeth Hell (hell), Mag. Wolfgang Kühnelt
(wk), Anzeigenleitung: Martina Hofmann (DW 621) ­Anzeigenberatung: Sabine Vogt-Kraußler (DW 623), Martin Kaindel (DW 625) Anzeigen-­Sekretariat: Ariane Bauer (DW 626), Carolin Daiker (DW 622) Vertriebsleitung: Mag. Klaus Pleninger (DW 512) Lektorat: Lisa Novak
Grafisches Konzept: section.d/Albert Exergian Layout: Cemal Soyel, Tina Strauss Elektronische ­Pro­duktion: ­DTP-Abteilung ­Manstein Verlag Litho: EuroGrafik, Tel.: +43/1/865 45 42-0 Anschrift: ­Verlagssitz, ­Geschäftsführung, Verwaltung ­Redaktion: Brunner Feldstraße 45, 2380 Perchtoldsdorf, Tel.: +43/1/866 48-0, Fax: +43/1/866 48-600, E-Mail: ­[email protected] Druck: ­Bauer Druck, 7. Haidequerstraße 4, Objekt 19, 1110 Wien ­Erscheinungsweise: wöchentlich, mindestens 46 Mal im Jahr Einzelpreis: € 1,89
Abo: € 79,– (exkl. MwSt.) ­Auslandsabo: € 129,– (exkl. MwSt.) Studentenermäßigung: 50 % Auflage: 14.400 Stück, DVR-Nr. GZ 02Z031577 W, Mediadaten auch unter www.horizont.at Abo-Hotline: +43/1/866 48-930, E-Mail: [email protected] Web: www.manstein.at
Digital
27. März 2009
Online-Werbung · Mobile · Web
Kurz und bündig
Targeting ist als Trendthema im Internet in aller Munde – Doch wie funktioniert
diese anonyme direkte Auslieferung von Werbung an Zielgruppen?
Fonda ist Post Partner
Die Wiener Agentur Fonda wurde von
der Österreichischen Post damit beauftragt, die im März stattgefundene Pressekonferenz zum Thema Post.Partner mit
einer entsprechenden Online-Kampagne zu begleiten. Zu diesem Zweck
wurde die Website www.post.at vollständig mit einem Flash-Overlay überblendet, um Kunden und Journalisten auf
eine detaillierte Microsite mit Hintergrundinformationen zur neuen Poststellen-Strategie zu leiten.
Kurz und bündig
Gezielter Einsatz für
ein Win-win-Szenario
iPhone Dating-Zentrale
In den USA lancieren Online-Datingportale eigene Applikationen für das AppleHandy und andere Smartphones. So
startet dieser Tage beispielsweise die
Partnersuchseite www.match.com eine
eigene iPhone-Applikation für seine
rund 15 Millionen Mitglieder. www.
skout.com brachte bereits im Januar
seine erste iPhone-Applikation auf den
Markt, die es ermöglicht, ortsbezogen
auf Partnersuche zu gehen.
Twitter Business
Digital Kongress 2009
David Plouffe, Wahlkampagnen Manager von Barack Obama, wird im Zuge des
Digitalkongresses 2009 über seine Erfahrungen während des Wahlkampfs berichten und erklären, warum gerade das
Internet eine entscheidende Rolle gespielt hat. Neben David Plouffe werden
Nils Müller (Trendone) und Danny Mea­
dows (Digital Strategy) vertreten sein.
Das Event wird von der Styria Media International und der interactive.agency
organisiert und soll einen Erfahrungsaustausch im Online-Marketing- Bereich ermöglichen.
Samsung startet Videoportal
Der südkoreanische Elektronikriese
Samsung de.samsungmobile.com hat
ein eigenes Video-Download-Portal gestartet. Wie das Unternehmen wissen
lässt, können Nutzer von Samsung
­Movies auf samsungmovies.com über
500 Filme und TV-Serien mieten oder
kaufen. Neben verschiedenen Blockbuster-Produktionen aus dem Archiv der
Hollywood-Studios Warner Brothers,
Paramount, Universal und Momentum
Pictures sollen auch einige exklusive
„First Look“-Beiträge im neuen Angebot
zu finden sein. Gedacht ist der VideoDownload-Service in erster Linie für
User der Touchscreen-Handygeneration
aus dem eigenen Produktportfolio, die
Samsung 2009 auf den Markt bringt.
Hat der Kurznachrichten-Dienst Twitter
(www.twitter.com) nun sein Geschäftsmodell gefunden? Das US-Start-up
launcht „ExecTweets“, eine Art Twitter
für den Business-Bereich, in dem sich
Geschäftsleute austauschen können.
Angedacht ist es, die Mitglieder zur Kasse
zu bitten. ExecTweets wurde vom BlogVermarkter Federated Media entwickelt,
Micrsoft sponsert das Projekt.
Von links: Joachim Schneidmadl von United Internet Media, Stephan Noller von nugg.ad. Susanne Kristek/FastBridge, Roland Kreutzer/Tripplem, Moderator und Gastgeber Christopher Sima, Herbert Pratter/isobar Austria.
„Behavioral Targeting etwa erhöht die
Attraktivität von Online-Werbung für
Kundengruppen, die bisher eher zögerlich in diesem Medium geworben haben“, erklärt Susanne Kristek, Unit Leiterin von Fastbridge einen Effekt der
Möglichkeiten und Entwicklungen des
Targeting für die Online-Branche. Sie
wurde als Teilnehmerin zur Podiumsdiskussion „Targeting: Effizienz in der
Kampagnenplanung durch zielgruppenexakte Ansprache“, die von Adlink in
der Galerie Westlicht vergangene Woche
organisiert wurde, eingeladen. Schon
seit einiger Zeit beobachtet die OnlineBranche, dass Web-User nur auf für sie
interessante Werbeangebote reagieren.
Das zeigt auch das Ergebnis des letzten
Werbeformen-Guides von werbeplanung.at, bei dem das Content Ad am besten abschnitt. Diese Werbeform richtet
sich inhaltlich an das Umfeld, in dem sie
platziert ist. Den Inhalt redaktionell je-
,Contact High‘ bedient sich online und offline
viraler Kommunikationsmaßnahmen
Direkt zu den
Meinungsmachern
Virale Mundpropaganda: zum Filmstart von „Contact High“ kam blankton mit einer viralen Kampagne, unter anderem mit Youtube-Filmen,
daher.
Rausch ohne Konsumation – ein Filmstart im Web 2.0: Die neue österreichische Filmproduktion „Contact High“
dreht sich um das Phänomen Contact
High, welches die Übertragung des Zustandes eines Menschen unter Drogeneinfluss auf jemanden, der keine Rauschmittel zu sich genommen hat, beschreibt.
Ein heikles Thema, dessen sich die
blankton communications annahm und
eine virale Web-2.0-Kampagne reali-
23
sierte. „Ziel der Aktion war es, möglichst
viele Menschen in der Zielgruppe durch
die Netzwerk-Medien zu erreichen und
neugierig zu machen“, erklärt Stefan
Häckl, Geschäfstführer von blankton.
Gepostet wurde auf Networks wie Facebook, Twitter und Co vom Alter Ego
Hauptdarstellers selbst. Als Verfechter
des Contact-High-Phänomens will Max
Durst, der Protagonist des Filmes, seine
Mitmenschen von dem Phänomen im
Web 2.0 überzeugen: Einerseits über
sein eigenes Blog, das Ende Februar online ging und das sich mit 20. März in die
offizielle Filmwebseite contacthigh.at
auflöste, andererseits durch Netzwerke
mit aktiven Mitgliedern auf Facebook,
MySpace und Twitter. Von den Kabarettisten Maschek produzierte Video-Virals
wurden via YouTube gestreut .„Die parallel dazu initiierten Offline-Aktivitäten,
wie Flyer oder Sticker, haben sich ausschließlich mit der Bewusstseinsschaffung des Phänomens beschäftigt“, erklärt
Häckl weiter, „schlussendlich hat die zugehörige PR-Aussendung mit dem Titel
,Komasaufen bald von Contact High abgelöst‘ ihr übriges getan.“
avq
doch derart zu steuern, ist bei einer breiten Streuung auf vielen Portalen sehr
aufwändig. Außerdem seien die Zielgruppen bei großen Portalen vielfältig –
das macht eine klare Platzierung schwierig. Targeting richtet sich an bestimmte
Usergruppen, die bestimmte Merkmale
aufweisen.“ In keinem anderen Medium
kann man so gut Zielgruppen beobachten, ihr Verhalten messen und die Werbung genau darauf zuschneiden, was
den Kunden interessiert“, erklärt Christoph Sima. „Hier könnte dank Behavioral Targeting beispielsweise die Zielgruppe der haushaltsführenden Frauen
nicht nur in frauenaffinen Umfeldern
erreicht werden, sondern auch sehr gut
auf breiten Seiten“, nennt Kristek ein
Beispiel. Das bedeutet, dass auch Portale mit breit angelegten Inhalten die
Werbung auf die Konsumenten zuschneiden können. „Nugg.ad integriert
beispielsweise kurze Fragebögen, die
© Adlink
der User ausfüllen kann“, erklärt Stephan Noller, CEO von nugg.ad. Denn
das Gebot der Stunde sei es, „das, was
wir über den User wissen können, so zu
nutzen, dass eine Win-Win-Situation
entsteht“, erklärt Joachim Schneidlmadl
von United Internet, die mit ihrem Service TGP bereits auf das Targeting setzen. „Das senkt auch den TKP, denn anstatt breit zu buchen und viel Volumen
zu verpulvern, kann man mithilfe von
Targeting gezielt werben.“
Adlink Media setzt große Investitionen und Forschungsarbeit in die Perfektionierung von Targeting-Angeboten, auch Veranstaltungen wie der
Round Table sollen die Werbetreiber
sensibilisieren.
„Wir wollen unseren Kunden ausgefeilte und effiziente Produkte bieten
können“, schloss Gastgeber und Moderator der Veranstaltung, Christopher
Sima, die Veranstaltung.
avq
Warner Bros. öffnet Filmarchiv
Das Filmstudio Warner Bros. Entertainment (www.warnerbros.com) will sein
Filmarchiv zusätzlich nutzen. Wie das
Wall Street Journal berichtet, plant Warner, seine bislang unveröffentlichten
Klassiker für 19,95 Dollar pro Stück direkt an die Endkunden zu verkaufen. Die
Bestrebungen erfolgen angesichts des
schwächelnden DVD-Geschäfts und sollen die physischen Verkäufe für die Zukunft stabil halten.
Burda erhöht Anteil an Glam
Das neuerliche Investment von Hubert
Burda Media in Glam sei ein doppeltes
Sig­nal an den Markt, sagt Marcel Reichart, Geschäftsführer der Burda-Tochter
Sixth Floor Productions. Zum einen
zeige es den Erfolg und die Bedeutung
von Glam, zum anderen die Bereitschaft von Burda, in den Bereich Internet zu investieren.
Wegen des großen Erfolges
auch in diesem Jahr!
Einreichungen ab 20.02.2009 auf
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Gerade in harten Marketingzeiten ist der direkte Kontakt zum Kunden wichtiger denn je.
Umso wichtiger ist das perfekte Messe-Marketing, von der Einladung bis zur Nachbearbeitung.
Die MESSEN AUSTRIA verleihen den MESSE MARKETING AWARD 2009 an die besten
Marketer für die Leistung des Messeauftritts, die Vermarktung und Integration innerhalb des
bestehenden Media-Mixes. Die Bewertung und Prämierung erfolgt durch die unabhängige Jury.
Wir freuen uns auf Ihre Einreichung ab 20.02.2009. Veredeln Sie Ihre erfolgreiche Messe
MarketingMarketing-Kampagne mit Gold, Silber oder Bronze. Der MESSE MARKETING AWARD wird
anlässlich der österreichischen Medientage auf der Medienmesse im Oktober 2009 verliehen.
24
04
4
International
Marketing · Werbung · Medien
HORIZONT No 13
gesamt knapp 38 Millionen TV-Haushalte fern. DVB-T erreicht 0,7 Prozent,
IPTV ein Prozent der Haushalte. In
Österreich dominiert der Satellitenempfang mit 53 Prozent, Kabel nimmt
39 Prozent ein, DVB-T sieben und
IPTV 1,2 Prozent. Der Digitalisierungsgrad aller TV-Haushalte lag 2008
in Deutschland bei 53 Prozent, in Österreich bei 62 Prozent (2007 waren es
bei uns noch 53 Prozent) – wobei hierzulande der terrestrische Antennenempfang bereits zu 90 Prozent und
der Satellitenempfang zu 88 Prozent
der analogen Technik den Rücken gekehrt hat.
Astra sieht sich als Digitalisierungsmotor der
TV-Landschaft bestätigt – hochauflösendes Fernsehen im Vormarsch
Gießkanne vom Himmel
Luxemburg, München In Europa sind
mittlerweile 50 Prozent aller TV-Haushalte digitalisiert – in Zahlen: 122 Millionen der insgesamt 243 Millionen
Fernsehhaushalte. Dabei übernimmt
der digitale Satellitenempfang (DVB-S)
52 Prozent des digitalen Marktes (63,9
Millionen Haushalte), Kabel liegt bei 16
Prozent Marktanteil, terrestrischer Antennenempfang bei 26 und Internet-TV
bei sechs Prozent. Das ist eines der Ergebnisse des aktuellen „Satelliten Monitors“, den SES Astra jährlich von nationalen Marktforschungsunternehmen
durchführen lässt. Demnach behauptet Satelliten-Betreiber Astra seinen
Führungsanspruch in Sachen Empfangsart weiterhin. Denn die technische Reichweite von Astra-Programmen lag 2008 in 35 europäischen Ländern bei 122 Millionen analogen und
digitalen Haushalten. 47,2 Millionen
Haushalte, das sind 74 Prozent aller
DVB-S-Empfänger, werden von Astra
mit digitalen Angeboten versorgt – das
sind gut sechs Millionen mehr als 2007.
Insgesamt sind in Europa 88,6 Prozent aller Satellitenhaushalte bereits
digitalisiert. Diesbezüglich liegt Österreich mit einer Digitalisierungsrate
der Satellitenempfänger von 87,4 Prozent leicht unter dem Durchschnitt,
im Europa-Ranking jedoch auf Rang
22. Unsere deutschen Nachbarn liegen gar auf Rang 35. Dort haben erst
69,4 Prozent aller Satellitenhaushalte
auf Digitalempfang umgestellt – wobei dort historisch bedingt die Kabelverbreitung mit einem Marktanteil
von 49 Prozent nach wie vor die dominierende Rolle spielt. Via Satellit
schauen dort nur 43 Prozent der ins-
ng des
Mit Verleihu
09
n
ti
Marke g 20
Staatspreises
Don‘t tell, sell!
Marketing verraten und verkaufen.
‚HD ready‘ verdoppelt
Zuwachsraten sind auch im hochauflösenden HD-Fernsehen zu beobachten. So waren laut GfK im letzten Jahr
45.000 der insgesamt gut 500.000 in
Österreich gekauften digitalen SetTop-Boxen bereits HD-TV-Boxen –
40.000 davon, also fast 90 Prozent, waren für Satellitenempfangsgeräte.
Zum Vergleich: 2007 wurden erst
13.000 von dieser Sorte verkauft, das
entspricht einer Verdreifachung der
High-Definition-Satelliten-Receiver.
In Deutschland hat sich der Absatz
von HD-Boxen vergangenes Jahr
gleich um 100 Prozent erhöht. 219.000
Stück wanderten über den Ladentisch,
vier von fünf waren Satelliten-HD-Receiver. Seit der Einführung im Jahr
2005 wurden in Deutschland rund
530.000 HDTV-Receiver verkauft. Derzeit bietet Astra europaweit 70 HD-Kanäle an. Bis 2010 rechnet der Betreiber
mit einem Wachstum auf über 100 Kanäle. Derzeit stehen 13 Millionen „HD
ready“-TV-Geräte in deutschen Wohnzimmern, bei den Österreichern sind
es 1,4 Millionen. Der nächste Hype
steht schon bevor: 3D-TV. Große Hollywood-Studios planen, in den nächsten 18 Monaten bis zu 60 neue Kinofilme in 3D zu produzieren, die neue
Generation von 3D-fähigen Flachbildschirmen stehe laut Astra in drei bis
fünf Jahren bereit.
„Wir verstehen uns als Innovationsmotor der Medienlandschaft und möchten unseren Kunden stets neue Wege
und Geschäftsmodelle für Content-Distribution eröffnen“, meint Wolfgang Elsässer, Geschäftsführer Astra Deutschland, „dabei sehen wir uns als Partner
und technischer Enabler.“
dodo
Kurz und bündig
Einbruch der Regionalzeitungen
4. Österreichischer Marketing-Tag
14. Mai 2009, Haus der Industrie Schwarzenbergplatz 4, 1030 Wien
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In Großbritannien sind die Regionalzeitungen derzeit am stärksten von
den Anzeigeneinbrüchen betroffen.
Im Schnitt liegen die Einbußen bei
25 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.
Beim Konzern Daily Mail & General
Trust ist der Inseratenumsatz seit
Jänner gar um 40 Prozent gefallen,
Rivale Trinity Mirror verlor 30 Prozent
– vor allem bei den Kleinanzeigen: Es
werden weniger Jobs besetzt und weniger Häuser verkauft. Verschärft wird
die Situation noch durch die wachsende Konkurrenz in diesem Segment
im Internet sowie die Gratis-Stadtzeitungen.
Internet überholt Zeitungen
Das US-Forschungsinstitut Pew hat
einen düsteren Jahresbericht zur Lage
der US-Medien vorgelegt: Zehn Prozent der Stellen im Verlagswesen wurden 2008 gestrichen, die Auflagen der
US-Zeitungen sanken erneut um 4,6
Prozent, die Gewinne um 14 Prozent.
Gewinner hingegen war das Nachrichtengeschäft der TV-Sender – wegen des Wahljahres. Erstmals informierten sich auch mehr Amerikaner
über das Internet als über die gedruckte Zeitung. Die Erlöse im Web
sind aber auch 2008 kaum gestiegen.
Immer weniger Menschen wollen für
Informationen zahlen.
Mobile-Media
Wie machen sich die
­mobilen Portale am
­österreichischen Markt?
Seite 30 bis 31
Videowerbung
Welche Standards gibt es
in Österreich? Interview
mit Karin Hammer (IAB)
Seite 27
HORIZONT
Werbeformate
Welche Werbeformate
funktionieren Online
­besonders gut?
Seite 32
Social-Media
Was man beim Werben
in sozialem Umfeld
­beachten muss.
Seite 33
ÖWA Plus
Wie es in der Welt der
Dach- und Einzelangebote
aussieht.
Seite 38 bis 40
MARKT & MEDIEN
Online-Report 2009
Online ist das Pferd, auf das viele in der Branche setzen – Ob es dieses Jahr die
hochgesteckten Ziele erreichen wird? HORIZONT fragt nach
Kommentar
Wird Online-Werbung
der Krisengewinner?
Right here, right now
ternehmen XY und wie ist die OnlineBranche vorbereitet auf noch mehr
Zuspruch, der für dieses Jahr aufgrund
wirtschaftlicher Umwälzung und Budgetverschiebungen erwartet wird?
Wie entwickelt sich die Online-Branche 2009? Wird sie die Umsätze bringen, die prognostiziert wurden? Akzeptiert
ist, dass das Medium großes Potenzial hat, doch auf welche Faktoren sollte man setzen?
© Freestock
Vor einigen Jahren noch fragten sich
Marketing-Spezialisten und Unternehmer, ob sich Web-Werbung lohnen
würde. Da hatte man gerade einige
oder mehrere tausend Euro in die Entwicklung eines Portals gesteckt, und
plötzlich wurde man aufgefordert,
über andere Webseiten Banner zu
schalten, die die User dieser Seiten zu
dem eigenen Produkt oder der Dienstleistung weiterführen sollten. Einige
Zeit später wurde man mit Begriffen
wie Social Community, Affiliate-Marketing, Viral-Seeding und neuen Messungseinheiten wie Unique-User und
Cost-per-Click bombardiert – und das
Schiff machte Dampf. (Mehr zu den
immer öfter gebrauchten Fachbegriffen finden Sie auch im neuen Wiki auf
Seite 2.) Das Konsumvolk ist immer
vernetzter, und die Angebote, die das
Netz heute bereitstellt, lassen jene, die
nach dem Platzen der Dot.com-Blase
im Jahr 2001 gefragt haben: „Was
macht ihr denn jetzt, wo euer Internet
nicht mehr funktioniert?“ ziemlich im
Dunkeln stehen. Aber welche digitalen
Medien sind für den Web-Advertiser
die richtigen und wo ist die Zielgruppe
besonders empfänglich für Markenbotschaften und Shoppingangebote?
Was bedeuten veränderte Nutzungsund Konsumgewohnheiten für das Un-
Das Webseiten-Universum
Es gibt heute Millionen professi­oneller
Websites, über die man Display-Werbung schalten kann – also StandardWerbeformate wie Banner, ContentAds und die wenig beliebten Pop-ups.
Die größten, besten und etabliertesten
Portale lassen einmal im Monat ihre
Reichweite durch die ÖWA Basic ermitteln. Daraus resultiert dann ein Vermarkter- und Angebotsranking nach
Reichweite. Trotz Standard-Messverfahren verbirgt sich hinter den einzelnen Seiten aber immer noch ein sehr
unterschiedliches Nutzungsverhalten,
welches sich am Inhalt und Angebot
erschließt. Natürlich kann GMX eine
längere Verweildauer aufweisen als
Herold – man braucht nun einmal
mehr Zeit, eine E-Mail zu verfassen als
eine Adresse nachzusehen. Wichtig ist
es immer, sich im Klaren darüber zu
sein, dass Portal nicht gleich Portal ist,
genauso wie User nicht gleich User.
Das macht die Arbeit von Mediaplanern und Vermarktern aus, die eine
Display-Kampagne im Detail realisieren. Denn menschliches Know-how
und Erfahrung sind nach wie vor gefragt. Das zeigt sich auch in Zeiten wie
diesen, wo Unternehmen und Agenturen besonders auf den Werbe-Euro
schauen müssen.
Seite 26
Gerade überlegte ich, welch würdigen
Kommentar ich diesem Report mit in
die Druckerpresse und in Ihre Hände
geben könnte, da wurde mir auf Facebook ein Video zugespielt. Ein Wink mit
der URL also – wie passend. In dem Video – ich werde Ihnen den Link noch
verraten – geht es darum, wie die Technik und vor allem das Internet die Gesellschaft verändert haben. Das Kommunikationsvolumen hat eine ganz
andere Größe erreicht. Das hat gerade
jetzt in Krisenzeiten eine neue Bedeutung, besonders für die Online-Branche:
Es wird sich einiges ändern, es passiert
viel – und das andauernd. Wenn ein Medium Anspruch auf Echtzeit hat, dann
das Internet. Damit umzugehen, müssen viele noch lernen, denn die „digitale
Schere“ ist teilweise noch erschreckend
groß. Aber wie uns die Krise gelehrt hat,
ist es manchmal durchaus ratsam, den
eingeschlagenen Weg immer wieder auf
seine Trittfestigkeit zu untersuchen.
Und gegebenenfalls zu adjustieren. In
diesem Report werden Sie über Themen
wie Mobile, Suchmaschinen-Marketing,
Games und Social-Media lesen, die
überall auftauchen und nach respektvoller Prüfung verlangen. Die Österreichische Webanalyse (ÖWA) kümmert
sich um Messbarkeit der Werbeformen,
damit die Daten, die das Internet ausspuckt, auch verwertet werden können.
In diesem Report lesen Sie ebenfalls von
Targeting, das sich vornimmt, den Kunden werblich mit dem zu versorgen, was
ihn interessiert. Das setzt natürlich vo­
raus, dass man sich den Kunden vorher
genau ansieht und ihn gegebenenfalls
sogar nach seiner Meinung fragt. Das
Jahr 2009 wird aus vielen Gründen spannend bleiben – neben dem althergebrachten Plan A wird wohl vielerorts ein
Plan B oder C auftauchen. Selbst, wenn
diese Pläne neu und ungewiss erscheinen – wer wagt gewinnt! Ach ja, und der
Link ist http://vimeo.com/2030361.
Alexandra von Quadt
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26
04
4
Markt & Medien
Online-Report 2009
HORIZONT No 13
Websites, In-Game-Werbung und Mobile Marketing sind als Kinder
des Online-Booms erwachsener geworden – Wie geht es weiter?
Über Werbeziele und Flexibilität
Fortsetzung von Seite 25
„Man kann definitiv sagen, dass gerade
jene Entscheider, die Gesamtvolumina
aller Mediengattungen verantworten, einen größeren Anteil in Online investieren, um ihre Werbeziele und Reichweiten auch mit geringerem Budget zu
erreichen“, erklärt Chris Sima, Noch-Geschäftsführer von Adlink. Die Nachteile
der Krise für die Werbebranche insgesamt seien jedoch die Vorteile des Mediums Internet, denn „gefragt sind heute
stärker als je zuvor: Effizienz, Flexibilität,
Reichweite, minimaler Streuverlust und
Erfolgsmessbarkeit“, so Sima weiter. „Wir
blicken in eine sehr positive Zukunft für
des Jahres 2009, wenn erst das tatsächliche Ausmaß der ökonomischen Verwerfungen ans allgemeine Tageslicht tritt,
wie etwa durch Arbeitslosenzahlen in
Nachkriegsrekordhöhe, auch bei der
Onlinewerbung vorübergehendes
Schocksparen geben könnte.
Wichtig für die Zukunft ist natürlich
Inhalt: „Am besten ‚funktionieren‘ innerhalb des ORF.at-Universums die journalistischen Kernbereiche, wie die redaktionellen Kanäle News, Sport und
Futurezone. Sie allein stehen für sechs
von zehn Clicks, die von anderen ORFDienststellen hergestellten redaktionellen Angebote für weitere drei von zehn“,
kunft weniger einer speziellen Technologie, die den Online-Markt revolutionieren wird, sondern der Entwicklung und
Umsetzung bedürfnisorientierter Online-Kommunikations- und eCommer­
ce-Konzepte mit Nischen-Charakter“, erklärt Hannes Jagerhofer. „Die große
Kunst wird in Zukunft demnach nicht
mehr in der technischen Produktion einer Website liegen, sondern in der Entwicklung dessen, was sich auf dieser
Website selbst abspielt und wie sie vermarktet wird. Die großen Geschäfts­
potenziale der Online-Zukunft liegen
meiner Einschätzung nach in der Entwicklung von Online-Qualitätsmarken,
vestiert werden. „Die direkte Messbarkeit und Erfolgskontrolle sind maßgeblicher Bestandteil der erfolgreichen
Gratisspiele, die vor allem im Wettbewerbsmodus online gefahren werden“,
erklärt CEO DI Dr. Eberhard Dürrschmid
von Greentube die Vorteile: „Es hat sich
gezeigt, dass innovative ,Contentbesitzer‘ von den technologischen Entwicklungen profitieren – so kann heutzutage
wertvoller Inhalt über mehrere Plattformen wirtschaftlich verwertet werden.“
Hauptsache mobil
Auch wenn sich Mobile immer mehr als
eigenes Medium etablieren wird, ist es
und Mobile, erkennen.“ Alexandra
Deutsch, VP Operator Relations bei Out
There Media, glaubt, dass Mobile Advertising sogar so etwas wie ein Gegengift
für die Krise sein könnte. Ihr Argument:
Es ist zielgerichtet, fokussiert und erreicht den Kunden immer und überall.
„Die Response-Rate ist oft bis zu zehn
Prozent hoch“, erklärt Deutsch, „was besonders den Bereichen Marken-Awareness und Dialog zugute kommt.“ Aber
der Markt ist noch jung: „Wir investieren
viel in die Erziehung des Marktes und
propagieren die Effektivität der Werbeform,“ erklärt Deutsch, „dabei ist natürlich auch die Messbarkeit wichtig, denn
Chris Sima, Ad­
link, will „in On­
line investieren,
um Werbeziele
und Reichweiten
mit geringerem
Budget zu errei­
chen“.
© Adlink
Hannes Jager­
hofer, Interacts,
setzt auf „OnlineKommunika­
tions- und eCom­
merce-Konzepte
mit Nischen-Cha­
rakter.“
© acts
Laut Karl Pach­
ner, orf.at, ist
„die Phase des
Abschwungs
nicht der idealste
Zeitpunkt dafür,
markant zu in­
vestieren.“ © ORF
Alexandra
Deutsch, outthere-media, er­
kennt „einen
Trend im Bereich
von CrossmediaKampagnen“
© out there media
„Durch die
Reichweite er­
wartet man
­Zuwachs“, so
Eberhard Dürr­­
schmid, green­
tube. © greentube
Online-Werbung. In den nächsten fünf
bis zehn Jahren wird sich auch hierzulande, wie in erwachsenen Märkten wie
Deutschland und England schon jetzt,
der Anteil von Online am Werbekuchen
bei zehn bis 15 Prozent bewegen“, glaubt
Sima. „Besonders erfolgreich sind jetzt
schon Markenartikler, denen es gelingt,
ihre emotionalen Botschaften im Internet zu transportieren – das beobachten
wir mit unserem Adlink-Impact-Test.“
Auch Karl Pachner, Geschäftsführer
der ORF Online und Teletext GmbH &
Co KG sieht eine rosige Zukunft: „Meine
seit 2007 bestehende Arbeitshypothese,
dass Onlinewerbung ein „Profiteur“ der
Wirtschaftskrise sein wird, hat sich bisher vollauf bestätigt.“ Aber er weist darauf hin, dass es irgendwann im Verlauf
so Pachner weiter. Also kein Grund zur
Stagnation: „Wir arbeiten an weiteren
Projekten, nachdem zuletzt fm4.ORF.at
und futurezone.ORF.at einem Face-Lifting unterzogen wurden“, führt Pachner
weiter aus. „In meinem Hinterkopf habe
ich auch noch die Idee für einen neuen
Channel, der sich sehr gut ins öffentlichrechtliche Leitbild fügen würde. Allerdings könnte es sein, dass die Phase des
noch immer beschleunigten Abschwungs nicht der idealste Zeitpunkt
dafür ist, markant zu investieren.“
die hochwertigen Content zur Verfügung
stellen“, so Jagerhofer weiter. Außerdem
sei es wichtig, Geschäftsmodelle und
Serviceleistungen, die an den Bedürfnissen des Einzelnen ausgerichtet sind, bereitzustellen und in die professionelle
Vermarktung von Online-Plattformen
mittels integrativer Online-MarketingStrategien zu investieren.
Ist also Spezialisierung der Weg zum
Ziel? Auch in Spielen wird „maßgeschneidert“ geworben. Die Greentube
AG hat in den letzten Jahren sehr erfolgreich mit statischem In-Game-Advertising gearbeitet. Durch die erhebliche
Reichweite der Spiele erwartet man in
den nächsten Jahren einen signifikanten Zuwachs an kleineren und mittleren
Budgets, die in In-Game-Advertising in-
doch ein Kind der großen Online-Mutter. „Die aktuellen Entwicklungen im
Bereich der Online-Videos auf www.
laola1.tv sind derzeit eine sehr große
Motivation für unser gesamtes Team“,
berichtet Rainer Geier, Geschäftsführer
der Laola1 Multimedia GmbH, die sich
ganz dem Sport verschrieben hat. „Eine
Marke muss dort präsent sein, wo auch
ihre Zielgruppe zu finden ist“, stellt Geier
fest. Was bedeutet: „Will man die Abwanderung der jungen Zielgruppe von
klassischen Medien wie TV und Print
kompensieren, so muss man zweifelsohne neben dem Internet auf MobileWerbung setzen“, erklärt Geier weiter.
„Einen Trend können wir vor allem im
Bereich von Crossmedia Kampagnen,
Internet und Mobile oder auch Print
wenn es transparente Einheiten gibt,
wird auch die Akzeptanz steigen.“ Dazu
lancierte das Mobile Marketing Unternehmen die die Marktplatz Technologie
Mobucks, die diese Art von Reporting
unabhängig vom Netzwerkbetreiber
möglich machen soll. Außerdem würden auch die mobilen Netzwerkbetreiber immer mehr Interesse äußern, bei
unabhängigen Instituten wie der ÖWA
gemessen zu werden. Die Online-Euphorie scheint also auch durch die konjunkturell schwierigen Zeiten ungebrochen, ob das schnelle Pferd sich durch
seine Ausdauer jedoch auf dem steinigen Boden zurecht finden wird, bleibt
abzuwarten. Seine große Stärke scheint
Flexibilität und Vielseitigkeit zu sein –
platzieren Sie ihre Wetten. avq
Content ist König
Auch die Agentur Interacts glaubt an einen wachsenden Markt und an Weiterentwicklung in Richtung Spezialthemen:
„Meiner Meinung nach gehört die Zu-
HORIZONT Online Wiki
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Affiliate Marketing
Geo Targeting
Eine Form des kooperativen Marketing und Vertriebs im Internet. Auf
Websites können Produkte von Partnern verkauft werden. Beispiel: Auf einer Scheidungsberatungs-Homepage
gibt es passende Bücher über Amazon
zu bestellen.
Die geografische Zuordnung eines Internetnutzers. Per Geo Targeting erhält man Informationen, von wo der
User im Netz surft. Dadurch können
ortsbezogene Angebote direkt an den
Kunden ausgeliefert werden.
Behavioral Targeting
Dadurch bekommen User einer Website genau die Banner eingeblendet,
die ihren offensichtlichen Interessen
entsprechen. Ihre Interessen werden
aufgrund ihrer Online-Aktivitäten gemessen.
Buzz-Marketing
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Ihre Zielgruppen punktgenau. Reichweitenstark und
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Ist Mundpropaganda-Marketing. Es
basiert auf persönlichen Empfehlungen von Person zu Person, mittels
E-Mail, Foren oder Blogs im Internet
und wird im Social Media Umfeld eingesetzt.
CMS
Ein Content-Management-System (Inhaltsverwaltungssystem) ist ein Anwendungsprogramm für Webseiten,
das die gemeinschaftliche Erstellung
und Bearbeitung des Inhalts von Textund Multimedia-Dokumenten ermöglicht und organisiert.
In-Text-Advertising
Ist eine Form der Content-bezogenen
Werbung, wo bestimmte Wörter im Text
einer Web-Seite im Zusammenhang
mit den Inhalten der Werbung stehen.
Eine Werbeform, die damit in Zusammenhang steht, ist das Content Ad.
Keyword-Marketing
Zum einen wird damit der Suchbegriff
bezeichnet, den User in das Suchfeld
der Suchmaschine tippen und zum anderen in der Suchmaschinenwerbung
die Schlüsselwörter, unter denen die
Anzeige eingeblendet werden soll.
Viral Seeding
Basiert auf Mundpropaganda im Netz.
Es ist das Äquivalent der Medien-Kauf
und -Planung in der Mainstream-Werbung. Der wichtigste Unterschied ist,
dass viel von der Platzierung auf die
wichtigsten Webseiten/Blogs frei sein
kann, und das verringert die Kosten
­einer Kampagne.
27. März 2009
Markt & Medien
Online-Report 2009
27
Karin Hammer ist Präsidentin des Internet Advertising Bureaus (IAB) in Österreich und spricht mit HORIZONT
über die Chancen von Video-Werbung im Netz
,Videowerbung ist der Einstieg‘
Hammer: Sie kann den Unternehmen
den Einstieg in die Online-Werbung erleichtern, denn sie ist leicht verständlich und unkompliziert. Es geht aber
nicht nur darum, ein Video in einen
Banner zu integrieren, sondern die
strategische Beratung dahinter, also
wen erreiche ich, warum soll ich in Online-Werbung investieren und wie viel.
HORIZONT: Als Präsidentin des Internet
Advertising Bureau Austria vertreten Sie
ja auch die Bedürfnisse der Branche. Welche sind besonders akut?
Hammer: Wir ecken eigentlich nirgendwo an, wo es den Kunden betrifft.
Die Infrastruktur ist in Österreich überall vorhanden, und bei den aktuellen
Datenpaketen der Telekommunikationsanbieter ist auch der Kostenfaktor
kein Problem mehr, die Tarife sind
enorm günstig. Wir stecken eher noch
bei den Trackingsystemen und der Zusammenführung der verschiedenen
Auswertungen in den Kinderschuhen.
Denn es kann ja nicht sein, dass ich die
unterschiedlichen Daten händisch in
eine Excel-Tabelle eintragen muss.
HORIZONT: Wo gibt es hier Verbesserungspotenzial?
HAMMER: Es gibt so viele Tools, die
auch qualitative Messbarkeiten ermöglichen, also woher die User kommen, wie lange sie bleiben, was sie
nach einem Klick machen und ob sie
die Seite oder das Video weiterverschickt haben. Die verschiedenen
Tracking- und Post-Tracking-Systeme
müssen ebenso standardisiert werden
wie die Ad-Server -Systeme, da hat
das ja schon funktioniert.
HORIZONT: Wie unterscheidet sich Video-Werbung von den anderen OnlineWerbeformen?
HAMMER: Das ist schwer zu sagen,
da die Disziplinen zusammenhängen.
Das stärkste Argument ist auf jeden
Fall die Wiedererkennbarkeit. Außerdem sind Videos im Internet ebenso
emotional aufgeladen wie im TV, nur
dass dort die Reichweiten sinken und
die Preise steigen.
Interview: Margaretha Jurik
Karin Hammer, Präsidentin des IAB:
„Vielen Kunden fehlt das Basiswissen, was sie Online alles erreichen
können.“
© Freie Digitale
HORIZONT: Frau Hammer, wie hat die
Video-Werbung im Online-Bereich begonnen?
Karin Hammer: Die ersten waren die
Filmbetreiber, die ihre Spots zweitverwendet haben. Das war eine logische
Schlussfolgerung, vorhandene Videos
nochmals Online zu schalten. Dann hat
sich diese Form weiterentwickelt, und
die Markenartikler sind auf den Zug
aufgesprungen.
Viel Erfolg mit Qualität: Ihr oe24-Netz
Jetzt mit mehr als 2,8 Mio.* Besuchern im Monat
HORIZONT: Warum gerade die?
Hammer: Weil das Filmmaterial in
der Fast-Moving-Consumer-GoodsBranche meist schon vorhanden ist.
Und sie profitieren stark von der Widererkennbarkeit ihrer Marke im Medium Online.
HORIZONT: Sehen Sie diese Entwicklung als Trend in der Online-Werbung?
Hammer: Ich höre immer wieder, dass
Video-Werbung zunehmend wichtiger
wird, das ist vielleicht in Deutschland
so. In Österreich ist es noch kein Treiber der Online-Werbung.
HORIZONT: Was sind dann die Vorteile
dieser Werbeform?
Ad personam
Karin Hammer ist Geschäftsführerin
von Freie Digitale, einer Full Service
Werbeagentur mit Spezialisierung auf
interaktive Kommunikation. Die
Agentur wurde im Oktober vergangenen Jahres gegründet und beschäftigt
derzeit sechs Mitarbeiter. Seit drei
Jahren ist Hammer auch Präsidentin
vom Internet Advertising Bureau Austria, dem Verein zur Förderung von
Online-Werbung. Dieser hat sich 2001
in Österreich als Plattform formiert,
mit dem Ziel, die Entwicklung um die
Rahmenbedingungen der OnlineWerbung qualitativ und quantitativ zu
fördern.
Mitglieder des Vereins können aktiv mitwirken, mitentscheiden und erhalten umfangreiche Serviceleistungen zum Thema Online-Werbung.
Außerdem wird einmal im Jahr der
Web Ad Award ausgelobt, der österreichische Online-Werbeleistungen
prämiert. Der diesjährige Award wird
am 28. Mai unter dem Motto „This is
now“ vergeben.
Nähere Informationen finden Sie auf
der Internetseite www.iab-austria.at.
*Quelle: Google Analytics: Absolut eindeutige Besucher innerhalb der letzten 30 Tage.
28
04
4
Markt & Medien
Online-Report 2009
HORIZONT No 13
Kleiner Rundruf unter Online-Vermarktern zu ihrer Befindlichkeit zur ÖWA Plus und ÖWA –
es kommt ganz auf das jeweilige Vermarktungsgeschäftsmodell und die Vermarktungspartner an
Allen recht getan, ist eine Kunst,
die wirklich keiner kann
Kein rundes Bild ergibt ein Rundruf unter Online-Vermarktern, welchen Stellenwert ÖWA und ÖWA Plus für ihre Verkaufsarbeit haben. Online steht aber im
Fokus der Werbungtreibenden und
wächst auch im „K“-Jahr zweistellig!
www.adlinkmedia.at
Georg Klauda, Partner-Manager bei Adlink Media: „Für uns als Vermarkter von
gmx.at ist vor allem erfreulich, dass dieses Portal seine Position als größtes Service- und zweitgrößtes Dachangebot
weiter festigen konnte. Auch die weiteren von uns vermarkteten beziehungsweise mit vermarkteten Portale – tele,
WirtschaftsBlatt, compnet, krone, willhaben – konnten sich durchwegs positiv
entwickeln und liefern somit den Media-
positiv aus der Krise hervor. Zum einen
durch die Umschichtung von klassischen Budgets auf Online-Werbeträger
und zum anderen aufgrund der Tatsache, dass hierzulande der Online-Anteil
am Werbekuchen im europäischen Vergleich noch immer deutlich unterrepräsentiert ist. Gemeinsam mit unserem
Schwesterunternehmen Goldbach Media, das die TV-Sender MTV, Viva, Nick
Austria und diverse Teletext-Seiten vermarktet, sowie mit externen Medienpartnern haben wir heuer bereits spannende Crossmedia-Kampagnen konzipiert und umgesetzt.“
www.tripple.at
Roland M. Kreutzer, Tripple Internet
Content Services, meint trocken: „Die
Kampagne im Vordergrund stehen, sind
wir mit unserem stark Performance-orientierten Portfolio sehr gut aufgestellt.
Wir liegen im ersten Quartal über Plan,
und da wir heuer einige interessante
Produkte am Markt platzieren werden,
sind unsere Erwartungen sehr positiv.“
www.adworx.at
Martina Zadina, Geschäftsführung adworx Internetservice: „2009 ist beziehungsweise wird weiterhin ein gutes
schiebung der Top-Spender kommen
wird. Ich gehe auch davon aus, dass
neue Branchen das Internet als WerbeMedium für sich entdecken werden.“
Und zum Online-Marktvolumen: „Nachdem Focus nur klassische Werbeformen
und deren Brutto-Listenpreise abfragt,
sind die 87 Millionen brutto als realistisch bis zu niedrig einzuschätzen. Da
laut meinen Informationen nicht alle
werbeführenden Webseiten auch an Focus melden, ist von einer nicht unbeträchtlichen Dunkelziffer auszugehen.
Vor allem meldet Google im Bereich der
Display-Ads nicht an Focus Media. Es
wäre es aus meiner Sicht sinnvoll, nicht
nur klassische Online-Werbeformen zu
melden, sondern auch Sonderwerbeformen, die nicht Adserver-gemessen
Florian Magistris, Httpool:
„ÖWA Plus bietet
Ergänzung der
ÖWA-Zahlen bei
Planung zahlreicher Kampagnen.“
© P. Svec
Mark Graninger,
adRom: „Da wir
Performance-orientiert einkaufen,
wird die ÖWA
Plus bei uns gar
nicht berücksichtigt.“ © adRom
sind, sowie Suchmaschinen und Newsletter-Marketing, da all diese Disziplinen das Gesamt-Online-Werbevolumen darstellen.“
bung im Internet bewegt sich aber viel
mehr in Richtung Performance – DirectSales, Abverkauf, Gewinnung von Probefahrten –, unabhängig von der eingesetzten Online-Werbegattung wie SEM
(Search Engine Marketing), E-Mail,
Display-Ads, Affiliate. Um die Kundenziele zu erreichen, braucht man in erster Linie nicht die ÖWA Plus, sondern
vielmehr ausgeklügelte Systeme, um
Kampagnen aus allen Kanälen zusammenzufassen und zu optimieren. Dafür
brauchen wir flexiblere Pricing-Strukturen und große Netzwerke – einzelne
Websites sind nur sehr schwer optimierbar, vor allem bei Sites mit wenigen UUs (Unique-Usern). Ich glaube,
dass das Online-Gesamtbudget in Österreich um einiges höher liegt, da bei
Focus nicht alles gemeldet wird beziehungsweise nicht jeder meldet.“
hs
Umsätze sehr konzentriert waren. In
diesem Jahr kommen wieder viele neue
Werbekunden dazu, das Geschäft wird
größer und segmentierter. Ein ordentliches zweistelliges Prozent-Plus ist 2009
durchaus in greifbarer Nähe. Interessanterweise ist der Trend für uns besser,
je stärker die Wirtschaft zum Nachdenken verurteilt wird. Sie funktioniert ja
weiterhin – deshalb auch die Vermeidung des ‚K‘-Wortes –, aber die Psychologie hilft im Effizienz-Umdenkprozess
dem für viele leider immer noch ‚neuen‘
Medium Internet.“
Georg Klauda,
Adlink: „ÖWAPlus-Daten
machen Medien
vergleichbar und
rücken Online
ins Blickfeld der
Marketer.“ © Adlink
Roland Kreutzer,
Tripple: „Daten
sind für Vermarkter irrelevant, da kein
Modell von ÖWA
angeboten wird.“
© Tripple
Martina Zadina,
adworx: „OnlineWerbung hat es
in zwölf Jahren
geschafft, in den
Marketing-Mix
aufgenommen zu
werden.“ © adworx
planern mittels ÖWA Plus relevante Basisdaten. Die beiden Angebote ÖWA Basic und ÖWA Plus konkurrieren nicht
miteinander, sie ergänzen sich vielmehr.
Für die Mediaplanung sind beide Auswertungen für sich sehr wesentlich. Wie
in den Medien TV, Radio und Print ist auf
Basis der ÖWA-Plus-Daten eine umfassende Mediaplanung für unterschiedliche Zielgruppenmerkmale möglich. Das
macht die Medien untereinander vergleichbar und rückt Online-Werbung
wieder etwas mehr in den Blickpunkt der
Marketing-Verantwortlichen.“ Und die
Erwartungen für 2009? „Wir blicken bereits jetzt auf ein sehr positives erstes
Quartal zurück, in dem wir unsere Erwartungen übertreffen konnten. Somit
schätzen wir das Marktwachstum auf
knapp 20 Prozent für dieses Jahr. Prinzipiell geht Online-Werbung jedenfalls
Daten sind für Vermarkter irrelevant, da
hierzu kein adäquates Modell von der
ÖWA angeboten wird. Solange es keine
wirtschaftliche Möglichkeit gibt, die vielen vermarkteten Medien in die Messung aufzunehmen, ist die Erhebung für
uns nicht aussagekräftig. Sie bildet auch
nur einen kleinen Ausschnitt der Online-Medienlandschaft ab. Zwischen
ÖWA Plus und Basic gibt es keinen Zusammenhang, der – abgesehen von der
gemeinsamen Basis – für die Messung
sinnvoll wäre. Zweck und Ergebnis der
beiden Methoden sind unterschiedlich.“
Ähnlich skeptisch beurteilt Kreutzer die
Bruttoumsatz-Zahlen: „Focus misst
brutto genau diese Segmente – das
heißt, die Nettozahlen liegen um die Rabatte darunter. Realistisch werden wohl
zwischen 50 und 60 Millionen Euro sein,
da es viele Großabnehmer gab – also die
Online-Werbejahr sein beziehungsweise bleiben. Viele Argumente sprechen für Online-Werbung: Wir schreiben das Jahr zwölf der professionellen
Online-Werbung in Österreich. OnlineWerbung hat es in dieser Zeit geschafft,
in den Marketing-Mix aufgenommen zu
werden – das wird sich auch 2009 nicht
ändern. Wir bei adworx gehen davon
aus, dass sich Streaming-Werbeformen
sowie Effizienz-Analysen weiter durchsetzen werden. Was das Pricing betrifft,
so merkt man leichten Preisdruck auf
dynamisch gebuchte Werbeformen und
Platzierungen, ausgehend von internationalen Anbietern. Für den Online-Mediaplaner steht das Preis-Leistungs-Verhältnis 2009 besonders im Vordergrund.
Für 2009 kann man noch keine konkreten Aussagen machen, es ist aber davon
auszugehen, dass es hier zu einer Ver-
www.httpool.at
Florian Magistris, Geschäftsführer Httpool Online Marketing: „Die ÖWA-PlusDaten bieten eine ideale Ergänzung der
ÖWA-Zahlen bei der Planung zahlreicher Kampagnen. Mit der ÖWA Plus
werden für viele Seiten neben den von
der ÖWA gemessenen Unique-Clients
echte Nettoreichweiten in Form von
Unique-Usern ausgewiesen und zusätzlich durch qualitative Daten ergänzt.“
Zur Entwicklung 2009: „Die OnlineSpendings sind laut Focus auch heuer
entgegen dem allgemeinen Trend um
28,5 Prozent gestiegen. In einer Zeit, in
der messbare Erfolge jeder einzelnen
www.adrom.net
Mark Graninger, Director Business Development adRom Media Marketing,
meint lapidar: „Da wir Performanceorientiert einkaufen, wird die ÖWA Plus
bei uns gar nicht berücksichtigt. Die
ÖWA Plus ist ja ein Instrument, um Zielgruppen für Branding-Kampagnen besser erfassen und einen Vergleich mit der
klassischen Media herstellen zu können.“ Er nennt seine Kriterien: „Die Wer-
Wenn Sie wissen,
WWWo das Echte zählt,
gehören Sie zu denen,
die schnell schalten.
Innovative und maßgeschneiderte
Online-Kommunikation
[email protected]
www.kurier.at
27. März 2009
Markt & Medien
Online-Report 2009
29
Google will mit dem neuen Service ‚Interest Based Ads‘ das gezielte Werben im Internet verbessern,
denn in schwierigen Zeiten ist eins besonders wichtig: Targeting
Ich kann ‚Krise‘ nicht mehr hören
auch bei einem weiteren Trend: im Einsatz von Social-Media-Marketing.
HORIZONT: Google ist unbestrittener
Platzhirsch, wie bauen Sie Ihr Kundennetzwerk aus?
„Das Internet ist messbarer als
­andere Medien und man kann
schnell auf Veränderungen reagieren“, erklärt Karl Pall, Chef von
Google Österreich.
© Google
HORIZONT: Spüren Sie die Krise?
HORIZONT: Google macht in letzter Zeit
wieder Schlagzeilen, das Thema Targeting wird verstärkt auch in Österreich
wahrgenommen. Was genau sind „Interest Based Ads“?
Pall: „Interest Based Ads“ sollen den
Kunden noch gezieltere Google-Einträge
in der Suchmaschine liefern. Das funktioniert nach dem Prinzip, dass sich die
Maschine merkt, was die Besucher sich
ansehen, und darauf die Ads ausrichtet.
Auch hier ist das Ziel, Performance und
Relevanz zu verstärken. Es soll für beide
Seiten von Vorteil sein: für den Werber
senkt sich der TKP, denn seine Anzeigen
erreichen nur User, die sich für das
Thema interessieren, und der User wird
nicht mit für ihn uninteressanter Werbung bombardiert.
HORIZONT: Das wird allerdings von der
Presse heftig kritisiert, denn man befürchtet, Google könnte so zu viel über die User
wissen …
Pall: Viel über den Kunden zu wissen, ist
heute unumgänglich. Wir haben für
User, denen der Service nicht gefällt, eine
Opt-out-Option eingerichtet. Man kann
sich auf www.google.com/ads/preferen
ces „abmelden“.
Interview: Alexandra von Quadt
enterprise.ORF.at
Pall: Wir haben bereits viele Agenturen
und Unternehmen als Kunden. Wir wollen allerdings die Verbindung der Offline- zur Online-Welt weiter verstärken.
Deswegen versuchen wir, durch Akti­
onen wie „Die große Google-Kennenlern-Aktion“ KMUs zu erreichen, denn
es gibt einige, die gern selbst ausprobieren wollen, wie Google Adwords funktioniert. Keyword-Marketing muss man
permanent machen, es entwickelt sich
ständig weiter. Wir wollen damit den
Agenturen aber nicht die Kunden wegnehmen, denn Profis helfen dabei, dass
das System eingesetzt wird.
Karl Pall: Ich kann das Wort „Krise“
nicht mehr hören. Meiner Meinung nach
sollte man eher „Flaute“ dazu sagen. Wir
beobachten, dass es jetzt wichtiger wird,
Entscheidungshelfer zurate zu ziehen.
Und dazu gehört es, dass man gefunden
wird. Das erhöht auch die Suche im Internet.
HORIZONT: Wird Online-Werbung
I­ hrer Meinung nach einen Aufschwung
durch die Krise erleben?
Pall: Schalte ich heute eine Kampagne,
muss ich faktisch agieren, denn die Budgets sind geschrumpft, man will Ergebnisse sehen. Bei Online-Werbung geht es
in erster Linie um Performance und die
ist sofort ersichtlich. Das Internet ist
messbarer als alle anderen Medienkanäle und man kann schnell auf Veränderungen reagieren – auch das ist ein Vorteil. Ich denke, da spricht das Medium
schon genug für sich, vor allem, da immer mehr Menschen das Internet nutzen, um Infos und News zu beziehen
und um einzukaufen.
HORIZONT: Welche Branchen setzen
noch nicht auf Suchmaschinen-Marketing und warum ist das Ihrer Meinung
nach so?
Pall: Es gibt noch einige Branchen, die
den Nutzen für sich nicht erkennen, da
sie nicht direkt verkaufen und den
imagebildenden Faktor des Internets
nicht erkennen. Einige Player im FMCGBereich beispielsweise liegen dabei an
die zwei Jahre zurück. Sie haben eben
noch nicht verstanden, dass es im Internet nicht nur um den Direktverkauf geht,
sondern dass man mit Tools wie YouTube oder Social Communitys eine
ganze Markenwelt aufbauen kann.
HORIZONT : Was sind für Sie aktuell die
wichtigsten Themen in der Online-Werbung?
Pall: Momentan sind das für mich die
neuen Möglichkeiten, die Bewegtbilder
liefern. Breitband-Anbindungen werden
immer besser und virale Filme lassen
ganz neue kreative Ansätze zu – auch,
weil es nicht wie im TV um große MediaSummen geht. Auf YouTube werden beispielsweise pro Minute 25 Stunden Videomaterial hochgeladen – das sind
zwar hauptsächlich Amateur-Videos,
aber sie ziehen immerhin 100 Millionen
User auf die Plattform. Die kann man
theoretisch dort abholen. Natürlich setzt
auch das Kreativität und Mut voraus, wie
WAS WÄREN KAUFKRÄFTIGE ZIELGRUPPEN
OHNE O UND R UND F?
Immer gut angelegt: Wenn eine TV-Kampagne gesehen wird, ist das gut. Besser aber, sie
wird von den Richtigen gesehen – von denjenigen, die Ihr Produkt auch kaufen. Zielgruppe
12–49 ist also nicht immer Zielgruppe 12–49. Beim ORF liegt der Strukturanteil der AB-Schicht
in dieser Zielgruppe um 21 % über dem der privaten Mitbewerber. Beste Voraussetzung für
Ihren Werbeerfolg.
Quelle: TELETEST, AGTT/GfK, Basis Österreich (alle HH), 2008, WB TA 01–30 ohne TA 12.
ORF-E_12–49_Geld_216x275_IC_fs.indd 1
Q U A L I T Y U N L I M I T E D.
19.02.2009 10:52:02 Uhr
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4
Markt & Medien
Online-Report 2009
HORIZONT No 13
Mobile Portale liegen im Trend – österreichische Medien nutzen die Gunst der Stunde bei zunehmender
Displayqualität und schnelleren Übertragungsmöglichkeiten mit günstigen Flatrates
Up to date am Mobiltelefon
Mobile Portale befinden sich durch hochwertige Displays der Endgeräte, günstige Flatrate-Tarife und schnelle Übertragungsraten im Höhenflug.
© medienhaus.com
Der wirkliche Hype begann mit der
Markteinführung des iPhone, das mit einem hochwertigen Display die Nutzung
mobiler Medienportale erst richtig attraktiv machte. In diesem Punkt sind sich
führende Medienhäuser wie der Standard, die Online-Tochter medienhaus.
com des Vorarlberger Medienhaus, der
Kurier und das WirtschaftsBlatt einig.
Standard als Trendsetter
Im Online-Geschäft ohnehin einer der
Trendsetter, stößt der Standard auch in
den Markt mobiler Portale lange vor anderen Medien. Bereits 1999 gab es erste
Produkte, die noch auf der WAP-Technologie (WAP = Wire­less Application Protocol) aufsetzten. „Der Umweg über WAP
als Software war vielleicht auch Schuld
an der verzögerten Durchsetzung mobiler Portale. Hätte man sich gleich an das
Internetsystem gehalten, wäre es möglicherweise schneller gegangen“, mutmaßt Alexander Mitteräcker, Vorstand
von standard.at. Inzwischen ist der Standard auf die Textversion umgestiegen,
eine optimierte Version für mobile Endgeräte, die „den kleinsten gemeinsamen
Nenner“ bedeutet. Trotzdem sieht Mitteräcker ein Minimum von 320 mal 40
Pixel Auflösung als Grundausstattung
an, um optisch einwandfreie Bilder zu
empfangen. Die Zugriffsraten von mobilen Devices liegt für die StandardHome-
Sonstige Geräte liegen bei 6,7 Prozent.
„Besonders bei Marktführer Nokia mit
rund 50 Prozent Marktanteil ist noch
viel Potenzial zu orten“, ist Alexis Johann, wirtschaftsblatt.at, überzeugt.
„Das Handy als Webschnittstelle ist
noch nicht etabliert, aber wir rechnen
mit zwei- bis dreihundert Prozent
Wachstum in den nächsten Jahren“,
führt Johann weiter aus. wirtschaftblatt.
at startete im März 08 mit einem ePaper
und bietet seit November 08 einen
Handy-Internetauftritt für WirtschaftsBlatt-Abonnenten an. Diese greifen im
Schnitt ein- bis zweimal im Monat auf
das zugeschnittene Portal zu. Mobil liegt
der Fokus auf Highlights und News­ticker
und auf vier Channels – Österreich
News, Internationale News, Börse und
Lifestyle. Online werden im Vergleich
dazu 19 Themen bespielt. „Die Idee sind
schnelle Updates und schnelle Information“, erklärt Johann. Wie auch andere
Plattformen, arbeitet wirtschaftsblatt.at
mit externen Unternehmen wie dem
mobilen Content-Aufbereiter 7val zusammen und in der Vermarktung der
noch überschaubaren Werbevolumina
mit yoc – womit wir beim Aspekt der
Werbung angelangt wären.
page bei 7.000 pro Tag. „Doch solche
Zahlen sind problematisch und nicht
vergleichbar, da Messungen für mobile
Portale noch nicht ausgereift sind“, meint
Mitteräcker. Auch Christian Brandt-Di
Maio, Leitung Unternehmenskommunikation medienhaus.at, bestätigt: „Die Erhebung von Daten für die Nutzung mobiler Portale steckt noch in den
line-Marketing, was auch Roland Divos, Director Digital Media der OMD,
bestätigt und einen großen Schub in
diesem Segment erwartet. Den Boden
dafür bereiten unterschiedliche Entwicklungen: Es steigt die Geschwindigkeit der Datenübertragung, die Einführung der Flatrates macht das Surfen im
Internet attraktiv, und die Endgeräte
Petra Schaller,
Online Sales Leitung Kurier,
glaubt an „die
Marken- und
Imagebildung“
durch mobile
Portale.
© Novy
Alexis Johann,
Online-Leitung
wirtschaftsblatt.
at: „Wir gehen
von Zuwachsraten zwischen 200
und 300 Prozent
aus.“
© Tanzer
Alexander
Mitter­äcker, standard.at: „Die
Text­version für
mobile Endgeräte
ist der kleinste
gemeinsame Nenner.“ © Karl Michalski
Kinderschuhen“. Beispielsweise werden
nicht nur die optimierten mobilen Versionen abgefragt, sondern auch Vollversionen der Homepages, insbesondere von
iPhone-Usern. Doch Andreas Martin,
Head of Business Development bei Hutchison, gibt in einem Interview mit standard.at an, dass er bereits 2010 mit einer
Erfassung genauer Daten in der ÖWA
rechnet.
entwickeln sich rapide weiter. Neue
Endgeräte mit Touchscreens und großen Displays werden die Zielgruppe
mobiler Nutzer vergrößern. Laut einer
aktuellen Studie von wirtschaftsblatt.at
teilt sich die Nutzung der Engeräte folgendermaßen auf (Stand März 09): 35,5
Prozent der Nutzer verfügt über ein
Blackberry, 27,2 Prozent der Nutzer besitzen ein Apple-Endgerät, nur 17,2 Prozent der Nutzer sind Nokia-User, sieben
Prozent der Mobile-Surfer haben ein
Sony-Gerät und 6,4 Prozent ein HTCGerät (MDA oder Touchdiamond).
lich geht es darum, Inhalte, Content
und Werbung auf den jeweiligen Endgeräten optimiert zu präsentieren.
Mobile Werbeformen sind oftmals
aufwendiger als klassische Internetwerbung und bedürfen einer eigenen
Ad-Server-Lösung. „Hier sind integrative Lösungen für die Entwicklung
neuer Werbeformen gefragt“, meint
Unterberg. Der Onlinevermarkter der
Medien des Vorarlberger Medienhaus
und anderer Onlineportale hat aktuell
für drei seiner 30 Portale mobile Angebote – salzburg24.at, vienna.at und
Großes Potenzial für Mobilportale
In jedem Fall handelt es sich um ein
rasch wachsendes Segment des On-
Werbung am mobile device
Laut medienhaus.com-Geschäftsführer Stefan Unterberg lag die Nutzung
des mobilen Web zuletzt bei rund zehn
Prozent der User. Eine Entwicklung,
die erst am Anfang steht. Grundsätz-
vol.at. Die Kosten liegen bei einem
TKP von 40 Euro gleich hoch wie der
TKP von standard.at, der mit targeting
bei 55 Euro liegt. Das WirtschaftsBlatt
bietet Werbung ab 60 Euro TKP für die
wirtschaftsaffine Zielgruppe. Meist
buchen Kunden Kampagnen für Online und erweitern um mobile Werbeformen. Das Interesse sei nach Aussage der Mobilanbieter erstaunlich
groß. „In einigen Jahren wird die mobile Werbung gleich groß sein wie klassische Online-Werbung“, glaubt Mitteräcker. Aktuell erreicht man die
„feine“ Zielgruppe der early adopter.
„Werbeinhalte für mobile Portale sollten einen Mehrwert für den Empfänger beinhalten“, empfiehlt Brandt-Di
Maio. Eine Herausforderung, die sich
noch verstärkt stellen wird, ist die Notwendigkeit der mobilen Adaption der
Website des Werbekunden. Hier gibt
es Nachholbedarf. Die CA-Immo, ein
Kunde der wirtschaftsblatt.at-Plattform, besitzt eine eigene mobile Website. Volvo wiederum hat für seine
Werbung eine eigene landing page erstellt. Die Kosten für eine „Mobilmachung“ von Websites sind auch nicht
gerade als gering einzustufen – durchschnittlich 30.000 Euro kostet die Entwicklung einer optimierten Textversion für mobile User.
Was möchte der Kunde lesen?
Das Nachrichten- und Serviceangebot
für Handy-User hat sich daher noch
nicht für alle Medienportale gerechnet.
Die zentrale Aufgabe eines Medienunternehmens sieht Petra Schaller, Online
Sales Leitung des Kurier, darin „auf relevanten Distributionskanälen hochqualitative Information in attraktiver Form zu
bieten und somit die Userzufriedenheit
zu erhöhen und zur Image- und Markenbildung für das eigene Medium beizutragen“. Der Kurier ist seit 2006 aktiv,
im September 08 wurde das Angebot
neu aufgesetzt und erweitert. Neben aktuellen Nachrichten erhält der User auch
Informationen zum Thema Sport, aber
auch Kolumnen oder das Horoskop können in optimierter Form am Handy gelesen werden. In jedem Fall sind aktuelle
News der präferierte Inhalt. Noch ist die
Anzahl der Handysurfer überschaubar,
doch ein deutliches Wachstum zeichnet
sich ab. Hutchison-Business Developer
Martin geht davon aus, dass vom OnlineKuchen in Bälde zweistellige Prozentsätze abgeknabbert werden. Man darf
gespannt sein.
Oberösterreich und Salzburg aus einer Hand
bezahlte Anzeige
Der gemeinsame Anspruch an höchste redaktionelle Qualität und ihr starker Regionalbezug
machen sie zu einem erfolgreichen Team in Sachen Online-Werbung:
Salzburger Nachrichten und Oberösterreichische Nachrichten.
Salzburg.com und Nachrichten.at erstrahlen 2009 in einem
modernen, aufgeräumten Design, userfreundlich und informativer
denn je. Beide Portale entwickeln sich mit hohem Anspruch an Qualität und exklusive Inhalte: Salzburg.com, das tagesaktuelle Internetangebot der Salzburger Nachrichten, setzt darüber hinaus mit
mein.salzburg.com erfolgreich auf Blogs, User-to-User-Services und lesergenerierte Beiträge. Nachrichten.at, die Infoplattform
für Oberösterreich, entwickelt mit OÖNTV ein Web-TV-Angebot
für mehr Multimedialität in der regionalen Berichterstattung. „Wer
für seine Kommunikation ein Qualitätsumfeld mit hoher Lesertreue
und -zufriedenheit bei gleichzeitig hervorragenden Effizienzwerten plant, ist auf Salzburg.com und Nachrichten.at bestens
aufgehoben“, skizziert Key Account Manager Tom Wörndl die
Stärken der Kombi. Neben dem hohen redaktionellen Niveau ist
der Regionalbezug ein zweites starkes Alleinstellungsmerkmal: Beide Internetangebote führen das ÖWAplus-Affinitätsranking ihres
Bundeslandes an. Im 4. Quartal 2008 besuchten pro Monat 318.436
Unique Clients* Salzburg.com (in der ÖWA als Einzelangebot ausgewiesen), 341.498 Unique Clients* Nachrichten.at (gemeinsam
mit der hauseigenen Jugendcommunity 4more.at als Dachangebot
platziert). Mehr als die Hälfte der Leserinnen und Leser lebt in
Oberösterreich oder Salzburg, der Anteil jener mit persönlichem
Bezug (Herkunft, längerer Aufenthalt) ist noch höher*. „Über unsere Partnerschaft wird damit ein bedeutender Teil des gesamtösterreichischen Marktes abgedeckt“, bestätigt Thomas Wörndl hier die
Zahlen. „Der Regionalbezug des Angebots ist vor allem hinsichtlich
der Betriebsstrukturen in Österreich ein entscheidender Faktor: In
einem Land der kleineren und mittleren Betriebe müssen diese verstärkt werblich abgeholt werden. Die individuellen Bedürfnisse zu
erkennen und die Unternehmen über dieses Kompetenznetzwerk
ans werbliche Ziel zu führen, ist unsere Aufgabe.“
* Daten ÖWAbasic Q4/2008 | ÖWAplus Q2/2008 | Eigenerhebung 2007
Thomas Wörndl
OÖNachrichten und
Salzburger Nachrichten.at
Buchfeldgasse 8 | 1080 Wien
Tel.: ++43(1)4096366-28
Mobil: ++43(664)8157580
eMail: [email protected]
Markt & Medien
27. März 2009
Online-Report 2009
Portale der Mobilfunker
Immer mehr Menschen nutzen Internet
am Handy. Einer Studie des Dialog Marketing Verbandes Österreich und der
Mobile Marketing Association Austria
zufolge steigen bereits 25 Prozent der
Österreicher auch über das Mobilfunktelefon ins World Wide Web ein. Den
meisten Traffic verzeichnen dabei die
Portale der Mobilfunker selbst. Kein
Wunder, denn steigt man via Handy ins
Internet ein, landet man meist zuerst
beim mobilen Portal des Providers, mit
dem man den eigenen Handyvertrag
hat. „Die mobilkom austria verzeichnet
einen stetigen Anstieg bei den Nutzern
von Vodavone live!“, bestätigt etwa der
Sprecher von Österreichs größtem Mobilfunkbetreiber, Werner Reiter. Vor allem die spezifische Aufbereitung der Inhalte für das jeweilige Endgerät wäre ein
wesentlicher Erfolgsfaktor. Reiter: „Multimedia-Handys beeinflussen die Datennutzung jedenfalls positiv.“ Die User
von Vodavone live! würden sich besonders für Spiele und Handy-Styling – also
Ringtones, Bilder und Animationen – in-
lichen Aufwärtstrend“, sagt Alexandra
Fida, Vice President Product & Innovation Mobile Internet bei T-Mobile Austria. Auf dem Web’n’walk-Portal von TMobile Austria würden die User
besonders Communitys à la Facebook,
StudiVZ und Netlog, E-Mail, News, das
Musik- und TV-Angebot sowie verschiedene Download-Möglichkeiten (etwa
Songs) nutzen. Auf dem Web’n’walkPortal sind Banner-Schaltungen möglich – und zwar auf der Startseite oder
auf den jeweils passenden Category Pages. Auch Fida rechnet mit einer stärkeren Nachfrage nach den angebotenen
Werbeformaten. „Gerade in Zeiten einer
angespannten Konjunkturlage gewinnen zielgruppenspezifische Werbung
und maßgeschneiderte Kommunikationskanäle, wie sie durch mobiles Marketing möglich sind, an Bedeutung.“
Bei Orange berichtet man von einem
stetigen Steigen der Nutzung von
Orange World. „Einen Anteil daran hat
auch das iPhone 3G mit seiner benutzerfreundlichen Oberfläche“, sagt
Orange-Sprecherin Petra Jakob und
verweist auf den höheren Datenverbrauch, den iPhone-Nutzer im Durchschnitt haben. „In den klassischen
Content-Bereichen für Klingeltöne und
Wallpapers laden Kunden vermehrt
Handyspiele über das mobile ContentPortal Ladezone by sms.at herunter“,
sagt Jakob. Auch die mobile Version
von derStandard und die neue Kategorie „Communitys“ mit Services wie
Facebook, MySpace oder love.at mobil
wären sehr beliebt. Jakob: „Dauerbrenner sind mobile Portale im Bereich
Sport und Wetten wie win2day und
bwin, aber auch das Sportportal von
laola1.at.“ Neben klassischen Bannern
bietet Orange den Werbekunden auch
sogenannte Features an. Das sind Icons
mit einem kurzen Text beziehungsweise einem Link, der auf ein externes
mobiles Portal verweist. Jakob: „Gerade
in schlechten Zeiten beziehungsweise
bei rückläufigen Werbebudgets sollte
die effiziente Nutzung der finanziellen
Mittel oberste Priorität haben.“ Der mobile Werbekanal sei das optimale Werkzeug, um Streuverluste stark zu verringern und die Effizienz zu messen und
gegebenenfalls während der Kampagne
noch steuernd einzugreifen.
Günstige Tarife
„Gerade in den letzten Monaten haben
wir bei Drei gesehen, dass die Nutzung
von mobile Content stetig nach oben
geht“, sagt Berthold Thoma, CEO von
Drei. Er verweist auf unterschiedliche
Gründe für diese Entwicklung: „Handsets wie etwa das iPhone oder auch an-
31
dere tolle Geräte wie das Nokia N96
machen es sehr einfach und angenehm, Inhalte mobil abzurufen.“ Auch
die (Flat-)Tarife für die Kunden würden immer attraktiver werden. Games,
Musik, Community und Mobile-TV
nennt Thoma im Stakkato die beliebtesten Inhalte auf dem mobilen Portal
Planet 3. In Sachen Mobile-Marketing
hat der kleinste unter den heimischen
Mobilfunkern bereits ein sehr breites
Angebot an verschiedenen Werbeformen im Portfolio: Dieses reicht von
Bannern über Video-Ads, Buchungen
in Live-TV-Channels, Opener und
Closer bis zu Listings unter Weblinks
und anderem mehr. Thoma: „Wir
möchten speziell jene Werber ansprechen, die aufgrund der Krise besonders gefordert sind und gerade deswegen nach neuen und effektiven
Werbeformen suchen.“
bis/rs
Das Handy wird zunehmend auch
als Zugangsgerät zum World Wide
Web genutzt. Die mobilen Portale der
Netzbetreiber erfreuen sich dabei der
größten Beliebtheit. © mobilkom austria/Unger
teressieren. „Auch die Nutzung von
Communitys à la Facebook und das Surfen im WWW steigen“, meint der mobilkom-austria-Sprecher und verweist auf
Dienste wie Xing oder YouTube, die der
Mobilfunkanbieter ebenfalls für Handykunden verfügbar gemacht hat. Laut Reiter erreicht Vodavon live! täglich mehr
als 100.000 User. Neben klassischen Banner-Schaltungen auf dem mobilen Portal bietet man auch zahlreiche Interaktionsmöglichkeiten – beispielsweise
Gewinnspiele. Es ist auch möglich, ganze
Content-Kategorien zu branden. „Ein
weiterer wesentlicher Kanal bietet segmentierte Kundeninformation über SMS
oder MMS“, ergänzt Reiter. Er erwartet
sich ein wachsendes Interesse an den
Werbemöglichkeiten, die auf Vodavone
live! geboten werden. „Gerade in Zeiten
des wirtschaftlichen Umbruchs sind
neue Ansätze in der Kommunikation gefragt.“ Schließlich ermögliche dieses
Werbemedium, Zielgruppen segmentiert zu erreichen – und das zu ganz speziellen Zeiten. „In wirtschaftlich schwierigen Zeiten wird dieses Medium noch
zusätzlich an Relevanz gewinnen, da
Kommunikationsbudgets effektiver und
zielgerichteter eingesetzt werden können. Das belegen geringere Streuverluste bei hohen Response-Zahlen“, sagt
Reiter.
IP ÖSTERREICH.
GANZ NAH AN IHRER ZIELGRUPPE.
iPhone als Turbo
„Parallel zum gesteigerten mobilen
Surfverhalten bei den iPhone-Usern
zeigt auch web’n’walk einen sehr erfreuIP_Anz_Horizont216x275_Dame.indd 1
18.03.2009 10:57:57 Uhr
32
04
4
Markt & Medien
Online-Report 2009
HORIZONT No 13
Welche Werbeformate sprechen die äußerst kritischen Zielgruppen im Web am ehesten an? Ein Verdecken der Inhalte geht
nach wie vor gar nicht, Content-Ad, also mit dem Inhalt verwobene Werbung, wird am häufigsten gebucht
Wie man erfolgreich online wirbt
Genauso wie in der analogen, hapti- funktionieren im Web Werbeformen, die
schen Werbewelt von Printinseraten, sich über den Inhalt legen und so zwar
Plakatsujets und Co. hängt die Wirksam- hohe Aufmerksamkeit erregen, aber
keit von Online-Werbung stark von de- keine Akzeptanz beim User erlangen –
ren Aufmachung ab. Wie zahlreiche Stu- auch das ist soweit bekannt. Die Tendien aus diesem Feld belegen, herrscht denz ist klar: Werbeformen im Internet,
ein deutlicher Zusammenhang zwi- die akzeptierter sind, werden auch als
schen dem Gesamteindruck des ge- glaubwürdiger eingeschätzt – was wiebuchten Werbeformats und der Kom- derum gut für das jeweilige Produkt ist.
munikationswirkung. So weit, so Laut Andrea Eckes, Head of Research
nachvollziehbar: Je besser also dem User beim deutschen Online-Vermarkter und
eine Werbeform gefällt (siehe Tabelle -Dienstleister Tomorrow Focus AG, sei
unten), desto stärker entwickelt sich die Klickrate abhängig von „der Platzierung der Werbemittel
Content“
auch
das Produktinteresse. Gar nicht 22.03.2009
INSERAT_216X275_3:HORIZONT1.1
16:14 im
Uhr
Seitesowie
1
der „Größe beziehungsweise der Fläche“
der Werbeform. Eckes redet auch den
sogenannten Video-Ads, also Werbung
in Form von kurzen Filmen, das Wort.
Diese würden im Vergleich zu StandardWerbemitteln von den Rezipienten
„deutlich besser“ bewertet. Und dies
übertrage sich „auch auf die beworbene
Marke“.
Francesco
­Bestagno, Demner, ­Merlicek &
Bergmann:
­„Konsument hat
gelernt, alle Banner gekonnt zu
übersehen.“© DM&B
Kein Topfen im Web
Ins gleiche Horn stößt auch Online-Profi
Francesco Bestagno von der Agentur
Demner, Merlicek & Bergmann: „Dank
der zunehmenden Verbreitung von multimediafähigen Endgeräten und der verbesserten Netzwerk-Services wird Video-Advertising weiterhin boomen.“ Der
Erfolg von Video-Advertising werde
„maßgeblich“ von der technologischen
Entwicklung abhängig sein. Niko Alm
dagegen, Kreativkopf bei der Wiener
Agentur Super-Fi (kreierte 2008 den Nationalratswahlkampf der Grünen im
Netz), ist der Meinung, dass Video-Advertising in buchbarer Form „nie“ den
Durchbruch schaffen werde. „Auch
wenn es ein fixer Bestandteil des Werbemittelmix ist.“ Wenn es ein guter Spot sei,
dann verbreite er sich auch „viral“ – also
von selbst – im Netz.
Laut Alm sei online nach wie vor wenig Werbung für genannte schnelldrehender Produkte (Joghurt et cetera)
vorhanden. „Stark vertreten sind Angebote, die direkt online verfügbar sind“ –
wie etwa Bankprodukte, Reisen und
Flüge. Oder Erzeugnisse mit einer logischen Web-Affinität: „Wie Mobilfunk,
Computer, Entertainment.“ Innerhalb
der Online-Werbemittel scheinen auch
laut dem Experten „in den Content integrierte Werbeformen“ am beliebtesten zu sein – also Content-Ads in allen
möglichen Formaten (verschwimmt
mit den Inhalten). Was ist nun bei der
Kreation von Online-Werbemitteln zu
Niko Alm, Agentur Super-Fi:
„Branchen mit
mehr Budget
­buchen eher
auch Site-­
Brandings.“
© Super-Fi
YPD-Challenge 09. Eine Idee der ACTS Werbeveranstaltungs GmbH
TOP-Sponsoren & Partner
�
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TOP-Kommunikations Plattform
TOP-Zielgruppe: 16 - 19 jährige Schüler
TOP-Medium Onlinegame
TOP-Rating im Web
beachten? Alm: „Online haben wir weniger Fläche, dafür können wir multimedial und interaktiv arbeiten.“ Außerdem
spreche nichts gegen „gute Display-Ads“
(grafische Anzeigen), die nicht animiert
seien und „einfach wie Inserate funkti­
onieren“. Es sei laut Alm „einfach abzuwägen, was für die jeweilige Kampagne
am besten geeignet ist“.
Wie Andreas Putz, Kreativgeschäftsführer der Werbeagentur Jung von Matt/
Donau, gegenüber Werbeplanung.at
(jüngst erschienener Guide der Neuen
Medien und Agenturen) äußerte, findet
er den Echtzeit-Aspekt im Web sehr interessant: „Kampagnen können hier besonders gut funktionieren, wenn sie flexibel genug angelegt sind, dass sie
ständig verändert und adaptiert werden
können.“ Anstelle einer fertigen Konzeption trete ein permanentes Tuning.
Und natürlich gilt ein ehernes OfflinePrinzip auch im Web: Der Erfolg einer
Online-Kampagne hängt auch immer
wesentlich von der Gestaltung der jeweiligen Werbemittel selbst ab. wh
Gängigste OnlineWerbeformate
Werbeform
Prozent der Buchungen
Content-Ad (in Inhalt integriert) 27,4
Banner (wie Anzeige)
27,1
Skyscraper (sehr hoher Banner) 19,4
Super-Banner (geht in die Breite)
1,9
Button (kleine Anzeige)
7,1
Sitebar (Printsujet online)
5,4
Layer-Ad (überlagert Inhalt)
0,9
Flap-Banner (überlagert Inhalt)
0,5
Flap-Skyscraper (überlagert)
0,3
Quelle: Werbeplanung.at, Daten für 2008
27. März 2009
Markt & Medien
Online-Report 2009
33
Social Media in aller Munde – doch wie mischt man sich werblich
erfolgreich mitten in die Community?
Believe the Hype!
Social Media ist überall – wie kann man in persönlichem Umfeld werben,
ohne dem User auf die Nerven zu gehen?
© Shutterstock
Kommunikation in Reinform: Im Social-Media-Umfeld tauscht sich das
Internetvolk aus. Wer was zu sagen hat
oder sich gerne selbst darstellt, äußert
sich in Foren oder macht eine Gruppe
in seiner Community auf, hält eine
Rede, nimmt sie per Video auf und
stellt sie auf YouTube, oder bloggt sich
seinen Kummer von der Seele. Das
passiert täglich und überall auf der
Welt. Die Vernetzung im Netz ist so
weit fortgeschritten, dass laut Anita
Caras bei Microsoft rund 55 Prozent
der amerikanischen Kids ihre OnlineFreunde wichtiger sind als die realen.
Natürlich machen User-Zahlen in
dreistelliger Millionenhöhe und lange
Verweildauer, die leider zwar nicht be-
rechenbar, aber von den Technorati
gefühlt wird, die werbetreibenden Unternehmen heiß. Tagtäglich werden
„Social-MediaMarketing will
Teil der Gespräche von Konsumenten werden“,
erklärt Dieter
Rappold, Knallgrau.
© knallgrau
Hunderte neuer Corporate-Blogs eröffnet, Twitter-Accounts angelegt,
MySpace-Seiten kreiert und virale
Spots bei den gängigen Video-Porta-
len hochgeladen. Durchlässigen Systemen im Social-­Media-Umfeld geht es
immer wieder um Word-of-Mouth, also
Mundpropaganda. Dabei kreieren die
Akteure ­selbst einen Buzz. „Anders als
im klassischen Marketing werden im
Buzz-Marketing die natürlichen Beziehungen und Kommunikationswege in
menschlichen Netzwerken ausgenutzt“,
erklärt Sabine Hoffmann, Gründerin
und Geschäftsführerin der New-MediaAgentur ambuzzador. Das bedeutet, dass
eine Botschaft dadurch, dass sie von
Freund zu Freund, von Kollegin zu Kollegin weitergetragen wird, an Glaubwürdigkeit gewinnt. Für sie ist „Buzz-Marketing eine wichtige Ergänzung im
Marketing-Mix, die für die nötige Authentizität sorgt und damit Schneeballeffekte innerhalb der Zielgruppe auslöst“. User propagieren also für User. Das
Wichtigste in der neuen sozialen Ökonomie ist die Durchlässigkeit der Systeme –
als Funktionen wie RSS Feeds und „Share
this“. „Die User wollen ihren Content
möglichst barri­erefrei von einem Tool
ins andere platzieren – ein gutes Beispiel
ist die Verknüpfung von Facebook und
Twitter“, schließt Hoffmann.
Wie wirbt man sozial?
„Klassisches Online-Marketing funktioniert wie Werbung – man versucht,
eine Botschaft an den Konsumenten zu
bringen. Social-Media-Marketing versucht, Teil der Gespräche von Konsumenten zu werden, sich also aktiv zu
involvieren“, erklärt Dieter Rappold,
Geschäftsführer von knallgrau. Dabei
gehe es darum, „all jene Werbeformen
einzusetzen, die wirklich auf Partizipation und Interaktion ausgelegt sind“. Allerdings seien dabei weniger die richtigen Werbeformen wichtig, sondern
mehr der Content als echter Mehrwert.
Wie funktioniert aber die Messung dafür und wie entscheiden Marketer, wo
der Content hinsoll? „Die zentrale He­
rausforderung aktuell ist, dass es keine
anerkannte Währung, keinen ‚Goldstandard‘ gibt – so wie beispielsweise
„User wollen
Content barri­
erefrei von einem
Tool ins andere
platzieren“, erklärt Sabine Hoffmann, ambuzzador.
© ambuzzador
den TKP“, so Rappold weiter. „Unsere
global agierenden Kunden und Marken
schaffen sich behelfsmäßig intern Vergleichswährungen oder ‚Wechselkurse‘
und erzielen dabei interessante Ergebnisse“, führt Rappold weiter aus. Teilweise liegen die Kosten für Social Media bei ähnlichen Reichweiten und
höherem Involvement im Vergleich zu
klassischen Werbemitteln bei nur einem Zehntel!
Optimal gerüstet
„Social-Media-Optimization ist zentraler Bestandteil fast aller Kommunikationsmaßnahmen, die wir initiieren“, erklärt Bernhard Lehner von i5invest.Das
funktioniert so: Man richtet seine Kom-
Besser einfach.
Agentur für Neue Medien und Kommunikation www.fonda.at
munikation konsequent auf die Anforderungen der unterschiedlichen Kanäle
des Internets aus. Dass das natürlich viel
Arbeit bedeutet, ist klar. „Jeder Inhalt ist
Suchmaschinen-optimiert oder wird auf
die Gegebenheiten der relevanten Web2.0-Communitys abgestimmt“, so Lehner weiter, „denn nur dadurch bekommen Inhalte die Chance, von den Usern
wahrgenommen zu werden.“ Je schmäler das potenzielle Kundensegment wird,
desto wichtiger wird laut Lehner auch
das Targeting. „Behavioral Targeting ist
natürlich eine hervorragende Möglichkeit, mit meiner Botschaft punktgenau
zu landen“, so Lehner weiter. Das momentane Problem sei jedoch, dass derzeit noch kaum Kanäle in den Communitys bestünden, die ein von den Usern
auch genügend wahrgenommenes oder
­akzeptiertes Targeting strukturell anbieten. Und wie verdienen Social Communitys nun ihr Geld? „Bei Netzwerken, die
von Beginn an auf Premium-Services
ausgerichtet waren, ist das Business-Mo-
„Bei Netzwerken,
die auf PremiumServices ausgerichtet sind, ist
Business-­Modell
klar“, so Bernhard ­Lehner,
i5invest.
© i5invest
dell klar und funktioniert auch blendend. Bei allen anderen ist mir persönlich die Strategie noch nicht so ganz klar“,
schließt Lehner.
avq
34
04
4
Markt & Medien
Online-Report 2009
HORIZONT No 13
Michael Weberberger, Vorstand Marketing und Vertrieb der
twyn group, zum Feld Performance-Marketing
Performance als Erfolgsrezept
Michael Weberberger, Vorstand Marketing und Vertrieb der twyn group,
erklärt: „Wir nutzen in Österreich
erst einen Bruchteil der zur Verfügung stehenden Möglichkeiten“.
© twyn group
HORIZONT: Wie hat sich der Begriff
Performance-Marketing entwickelt?
Michael Weberberger: Der Begriff
kommt aus dem Vorreiterland des digitalen Marketings, den USA. Man könnte
auch digitales Dialog- oder Direkt-Marketing dazu sagen. Die konsequente
Ausrichtung aller Aktivitäten an der
Performance, also der Response auf die
Maßnahmen, hat dieser Disziplin den
Namen gegeben.Und diese Ausrichtung funktioniert anhand der in Echtzeit verfügbaren Erfolgskon­trolle in digitalen Medien besonders ­effizient.
und im Performance-orientierten Einkauf der Medien hilft uns und unseren
Partneragenturen das Premium-Promotionsperformance-Network, mit fixen Konditionen und speziellen Optimierungsmechanismen. So können
wir Performance-Kampagnen meist
innerhalb von zwei bis drei Wochen an
den Start bringen.
HORIZONT: Wie macht sich Österreich im Bereich Performance-Marketing im internationalen Vergleich?
HORIZONT: Welche Instrumente
kommen zum Einsatz?
Weberberger: Ich komme gerade aus
den USA vom „Mediasummit 2009“ in
New York und kann nur sagen, dass
wir in Österreich erst einen Bruchteil
der zur Verfügung stehenden Möglichkeiten nutzen. In Amerika laufen
so gut wie alle Markenartikelkampagnen in einer integrierten Weise – großteils mit den digitalen Medien als
Leadmedien. Und jede Kampagne hat
Performance-Aspekte, die dem poten­
ziellen Kunden die Kommunikationsmöglichkeit mit der Marke bieten. In
den meisten Fällen bilden diese Performance-Teile sogar das Herzstück
der Kampagnen.
HORIZONT: Wie plant man eine solche Kampagne in der Praxis?
Weberberger: Der Schlüssel in der
Planung liegt im Aufbau der Landingpage sowie im effizienten Einsatz von
Medien. Beides leistet einen entscheidenden Beitrag zum Erfolg der Kam­
pag­nen und muss daher gut durchdacht werden. In der Mediaplanung
Weberberger: Im Wesentlichen sind
es drei Instrumente: Erstens eine gut
aufgebaute, auf die konkreten Kampagnenziele ausgerichtete Webseite,
auch Landingpage genannt. Dort
möchte man potenzielle Kunden eine
Anlaufstelle bieten, mit der Marke zu
kommunizieren, sie kennenlernen
und so im Kaufprozess begleiten.
Zweitens namhafte Medien, die
poten­z ielle Kunden aufspüren und
auf die Landingpage schicken können. Entscheidend ist hier neben dem
effizienten Einkauf vor allem das qualitativ hochwertige Umfeld, um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen – zu
diesem Zweck haben wir bereits vor
acht Jahren das Premium-Promotionsperformance-Network gegründet.
Und dann wäre da noch die Erfolgsmessung, das sogenannte Tracking.
Hier laufen in Echtzeit alle Kampagnendaten und Responseergebnisse in
ein Dashboard zusammen, wo sie
ausgewertet und zur permanenten
Optimierung der Kampagne verwendet werden. Bei Unternehmen mit
zweistufigem Vertrieb, wie zum Bei-
spiel der Automobilindustrie oder der
Versicherungsbranche, kommt dann
noch eine vierte Disziplin ins Spiel.
Die Verteilung der gewonnen Interessentendaten an die Händler beziehungsweise den Außendienst und die
Erfolgskontrolle der weiteren Bearbeitung dieser sogenannten Leads.
HORIZONT: Welche rechtlichen Aspekte sind hier zu beachten?
Weberberger: Rechtlich unterscheiden sich Performance-MarketingKampagnen im Internet kaum von
klassischen Direkt-Marketing-Maßnahmen. Lediglich beim Einsatz von
E-Mail sind Permission-Anforderungen zu beachten.
HORIZONT: Wie kann PerformanceMarketing im Mediamix integriert
werden?
Weberberger: Performance- und
klassische Kampagnen kommen immer im Doppelpack. Während die
Klassik das Produkt bekannt macht,
erzeugt Performance-Marketing die
Response. Wir arbeiten auf diese
Weise für viele Automobilmarken:
Großflächige Werbemittel in produktaffinen Umfeldern kommunizieren das neue Modell. PerformanceBuchungen und SuchmaschinenMarketing holen kaufaffine, potentielle Kunden ab und führen sie auf die
Landingpage, wo man eine Probefahrt
anfordern kann und Detailinformationen findet. So entstehen sowohl Bekanntheit und Image als auch die ge-
wünschte Response und der Dialog
mit den Konsumenten.
HORIZONT: Wie ist die twyn group
zum Performance-Marketing gekommen?
Weberberger: Die Wurzeln der Eigen­
tümer der twyn group liegen im Offline-Direktmarketing – seit neun Jahren nutzen wir sämtliche Kanäle der
digitalen Medien, um Direktmarketing effektiver und effizienter zu machen. Dazu haben wir alle Tools, von
der Technologie, über Medienkooperationen mit dem Premium-Promotionsperformance-Network bis hin zu
Datenhandling- und Trackingsystemen, geschaffen und optimiert“.
HORIZONT: Bemerken Sie bei der
twyn group Entwicklungen, die sich
aus der Wirtschaftskrise heraus ent­
wickelt haben?
Weberberger: Wir werden noch öfter
als bisher bereits nach den Möglichkeiten der Messbarkeit und der Erfolgskontrolle gefragt. Offenbar steigt
der Druck, nachweisbare Ergebnisse
zu produzieren – und hier liegt die
große Stärke des Performance-Marketings. Ein Trend unabhängig von der
Krise ist auch, dass sehr wohl immer
mehr Agenturen und deren Kunden
die Bedeutung der integrierten Kommunikation verstehen und auch leben. So nähern wir uns dem anglikanischen Status immer mehr an“.
Interview: Sarah Obernosterer
Jeffrey Cole kam nachWien und sprach beim Microsoft-Event ,Die digitale Zukunft‘
über die neuen Herausforderungen, denen Marketing durch den Einfluss des Internets gegenübersteht
Früher Monolog, jetzt Dialog
sprach ich darüber, wie das sich auch
auf die Privatsphäre der User auswirkt
und wie Marketer beispielsweise im Social-Media-Umfeld mit dieser Privatsphäre umgehen sollen, wie sie darin
werben können.
HORIZONT: Wie wichtig ist der Vormarsch der digitalen Medien?
Jeffrey Cole berät internationale Unternehmen zu neuen Technologien und
Kommunikationsfragen, jetzt kam er für Microsoft nach Wien.
© Microsoft
HORIZONT: Was ist Ihre Aufgabe bei
Microsoft?
Jeffrey Cole: Ich untersuche seit Jahren die Einflüße des Internets auf das
Kommunikations- und Kosnumverhalten der Menschen weltweit. Microsoft steht kontinuierlich mit seinen
Kunden in Kontakt, damit sicher gegestellt wird, dass die Resonanz und
Response der Online-Aktivitäten mit
dem betreffenden Markt positiv ist.
HORIZONT: Sie sind nach Wien gekommen, um über „Wie das Internet
und mobile Technologien den Alltag
verändern“ zu sprechen.
Cole: Als ein Medien- und TechnologieUnternehmen untersuchten wir die „Intimität“ der Online-User. Darin geht es
darum, wie das Internet unsere Gewohnheiten verändert. Das verändert
alles – Entertainment, Information und
natürlich Kommunikation. Außerdem
Cole: Ich kann anhand meiner jahrelangen Erfahrung mit Medien und
Technologie anregen, dass Internet
sehr viel mächtiger ist als andere Medien, wie beispielsweise TV. Denn es
lässt beidseitige Kommunikation zu,
was der wichtigste Unterschied zu den
„klassischen“ Medien ist. Wir untersuchen bereits seit vielen Jahren das
Userverhalten. Wir tracken Leute auf
der ganzen Welt und beobachten nicht
nur, wie viele Menschen Social Networks nutzen, sondern wie sich die Art
ihrer Kommunikation und Aufnahme
von Informationen verändert.
HORIZONT: Was müssen Unternehmen bei dieser neuen Art der Kommunikation beachten?
Cole: Viele große Unternehmen zögern
noch, sich mit Web 2.0 anzufreunden,
denn es findet hier andauernd Dialog
statt. Kunden und potenzielle Kunden
werten und kritiseren öffentlich. Viele
bezweifeln immer noch, dass dies nötig
ist. Ich bin jedoch der Meinung, dass es
keinen Weg drumherum gibt, denn
Kunden unterhalten sich sowieso über
ein Produkt. Ob sie das nun im privaten
Gespräch tun oder online für alle einsehbar, macht den Unterschied, dass
ich als Unternehmen davon lernen
kann und mein Produkt besser an ihre
Bedürfnisse anpassen kann. Digitale
Kommunikation verändert dies alles,
das finde ich faszinierend.
HORIZONT: Was erwarten die User der
„neuen“ Kommunikationsmodelle?
Cole: Ich sehe auf der Medienseite eine
große Veränderung. Verbreitet man über
das Internet ein Produkt oder eine Neuigkeit, hat dies weder eine zeitliche noch
räumliche Begrenzung. Was man immer
beachten muss: Früher hat man eine
Message herausgegeben, und die User
hatten darauf keinen Einfluss. Heute
können Unternehmen die User einbinden und ihre Expertise nutzen. User für
User also. Das kann aber nur funktionieren, wenn sie Persönlichkeit einfließen
lassen können. Die braucht der User,
sonst würde er sich benützt fühlen.
HORIZONT: Man hat so aber wenig
Einfluss darauf, ob das Feedback positiv
oder negativ ist …
Cole: Ja, und das ist wichtig! Denn es
hilft den Unternehmen, sich zu verbes-
sern, Produkte zu verändern oder die
Kommunikation anzupassen. Dann
muss man als Unternehmen nach dem
Warum fragen, denn da wird schließlich eine ehrliche Meinung abgegeben.
Da spielt Image eine wichtige Rolle,
was man am Beispiel iPhone gut beschreiben kann: Das Gerät hat eine
große Fangemeinde, und obwohl es
vielleicht nicht das beste Smartphone
ist, hat es doch großen Markenwert
durch die User-Community.
Interview: Alexandra von Quadt
Ad personam
Jeffrey Cole zählt zu den renommierten
Experten im Bereich der neuen Technologien und digitalen Medien. Nebst
seiner Tätigkeit als Director der Annenberg School for Communication berät
er Regierungen und Unternehmen zu
neuen Technologien und Kommunikationsfragen. Er leitet eine internationale Langzeitstudie über den Einfluss
des Internets auf das gesellschaftliche
und wirtschaftliche Leben und präsentiert die Ergebnisse im Weißen Haus
sowie vor dem amerikanischen Kongress und dem Verteidigungsministerium. Außerdem berät er Konzerne wie
Microsoft, Coca-Cola, Time Warner
oder AT&T.
27. März 2009
Markt & Medien
Online-Report 2009
35
Die ÖWA Plus gibt zwei Mal im Jahr detaillierte Auskunft über das
Nutzerverhalten der Österreicher im Netz
Online-Hochrechnung
sen, um wirklich Einzelpersonen zu bekommen.
sen – wie wird zwischen Unique-Client
und Unique-User unterschieden?
HORIZONT: Warum weist beispielsweise Google Analytics andere Werte aus
als die ÖWA Plus?
Hinterleitner: Die Grundlage für die
Identifikation der Multi-User bilden die
Daten der Onsite-Befragung. Diejenigen
Befragten, die angeben, dass weitere
Personen von demselben Rechner aus
das Internet nutzen, und dass sie an diesem keine Login-Kennung verwenden,
werden als Multi-User identifiziert. Nach
dieser Regel werden alle Befragten in
Multi-User (MU) oder Single-User (SU)
eingeteilt. Auf Grundlage der aus der Be-
Hinterleitner: Google weist zwar Besucher aus, misst aber Clients, und ist daher, wenn überhaupt, nur mit der ÖWA
Basic vergleichbar.
„Mithilfe der ÖWA Plus werden
Reichweiten und Strukturdaten
­erhoben. So sind Aussagen da­rüber
möglich, wie viele und welche Menschen die Internet-­Sites besuchen“,
erklärt ÖWA-Präsidentin Gerlinde
Hinterleitner im Interview. © K. Michalski
HORIZONT: Büro, mobil, zu Hause –
viele User haben verschiedene IP-Adres-
fragung bekannten Multi-User-Fälle
wird ein Entscheidungsbaum-Modell
erstellt, mit dessen Hilfe die Eigenschaft
„Single-User/Multi-User“ für die nicht
befragten Fälle geschätzt wird.
Hinterleitner: Das wissen wir nicht.
Sie nutzen wohl Plattformen wie
Google, Facebook und internationale
Angebote, die nicht in Österreich ausgewiesen werden.
HORIZONT: Wie viele Internet-User werden in der ÖWA Plus gemessen?
HORIZONT: Welchen Marktanteil wird
Online-Werbung 2009 erreichen?
Hinterleitner: Derzeit decken wir in
etwa 90 Prozent der Internetnutzer ab.
Hinterleitner: Ich denke, wir können
von einem hohen zweistelligen Prozentsatz für 2009 ausgehen.
HORIZONT: Welche Angebote nutzen
die nicht ausgewiesenen User?
Interview: Alexandra von Quadt
HORIZONT: Seit wann gibt es die ÖWA
Plus?
Gerlinde Hinterleitner: Die aktuelle
ÖWA Plus ist eine Pilotstudie und zugleich die dritte Regelstudie – sprich
Pilotstudie IV/06 und erste Regelstudie IV/07.
Platz 1
HORIZONT: Was ist der Unterschied zur
ÖWA Basic?
Hinterleitner: Die ÖWA Basic ist ein
quantitatives Messverfahren, bei dem lediglich die Endgeräte, also die PCs, technisch erfasst werden. Die ÖWA Plus baut
auf diesem Prinzip auf, ist jedoch eine
qualitative Erhebungsmethode. Mithilfe
von ÖWA Plus werden Reichweiten und
Strukturdaten erhoben – so können wir
sagen, wie viele und welche Menschen
die erhobenen Internet-Sites besuchen.
HORIZONT: Was genau wird gemessen,
wie ist der technische Ablauf?
Bei den Topverdienern ist wirtschaftsblatt.at die klare Nummer 1. Wirtschaftsblatt.at
erreicht 8 Prozent der österreichischen Online-Nutzer, deren persönliches Nettoeinkommen
€ 3.500,- und mehr beträgt. In keinem anderen ÖWA-Plus geprüften Medium erreichen Sie
die Zielgruppe der Bestverdiener so genau – ohne Streuverluste.
Hinterleitner: Es wird nicht gemessen,
sondern hochgerechnet, obwohl die
Messung der ÖWA Basic die Datenbasis
liefert. Mithilfe von Fragebögen, die online ausgeliefert werden, wird in einem
aufwendigen Verfahren auf alle User
hochgerechnet. Und dann auf alle Internetnutzer gewichtet. Das passiert nach
dem Prinzip eines Drei-Säulen-Modells:
Zuerst wird die technische Messung
durchgeführt, die die Grundgesamtheit
der Unique-Clients ergibt. Dann machen wir eine Onsite-Befragung und befragen die Grundgesamtheit der Internetnutzer ab 14 Jahren nach Soziodemografie, üblichem Nutzerverhalten, Interessen und Anschaffungswünschen.
Zuletzt führen wir eine Offline-Befragung mit dem Austrian Internet Monitor
durch. Auch hier wird von der Grundgesamtheit der Gesamtbevölkerung ab 14
Jahren ausgegangen. Dabei erheben wir
die Basisdaten zur Internetnutzung als
Quelle zur Gewichtung und Hochrechnung des ÖWA-Plus-Universums.
Affinität *
Zielgruppe 188.000
wirtschaftsblatt.at
186
diepresse.com
167
derstandard.at
163
kurier.at
146
Quelle: ÖWA Plus 2008-IV
* Die Affinität gibt das Verhältnis der Reichweite in einer Zielgruppe zur Reichweite
im Gesamt an. Wirtschaftsblatt.at erreicht monatlich 4,2 Prozent der österreichischen
Online-User und 7,8 Prozent der Top-Verdiener mit einem persönlichen Nettoeinkommen
von € 3.500,- und mehr.
HORIZONT: Welche Probleme müssen
Sie bei der Erhebung bewältigen?
Hinterleitner: PCs (Unique Clients) und
Browser sind keine Menschen, sondern
werden von Menschen genutzt, daher
ergibt sich folgendes Problem: Es gibt sogenannte Multi-User, wenn also mehrere Personen einen PC nutzen, dann
gibt es sogenannte Multi-Clients, das bedeutet, dass eine Person mehrere PCs
nutzt, und natürlich Single-User, also
eine Person nutzt einen PC. Die Herausforderung besteht darin, diese aufzulö-
Infos und Buchungen unter 01/60117 DW 515
oder unter www.wirtschaftsblatt.at/anzeigen
Newsletter
digital-paper
Mobile Edition
wirtschaftsblatt.at
36
04
4
Markt & Medien
Online-Report 2009
HORIZONT No 13
ÖWA Plus 2008-IV: Innerhalb eines Jahres nutzten
über 200.000 Österreicher mehr das Internet
Widerspiegelung der realen
in der digitalen Welt
ÖWA Plus 2008-IV. Quartal vs. 2007-IV
RW 2008-IV
in Prozent
RW 2008-IV
in 1.000
RW 2007-IV
in Prozent
(RW 2008-II)
in Prozent
Einzelangebote
Herold.at
krone.at
derStandard.at
sms.at
Kurier.at
Willhaben.at
diepresse.com
ÖAMTC.at
Szene 1
Vienna-online.at
Vorarlberg Online
krone.tv
ProSieben.at
MyVideo
WirtschaftsBlatt.at
Salzburger Nachrichten
Puls 4.com
Tele.at
Salzburg 24.at
Compnet.at
Immodirekt.at
Eventszene.at
Mamilade Ausflugstipps Österr.
25,7
15,9
14,7
10,0
9,7
9,7
8,9
7,4
6,7
5,9
5,9
5,3
4,9
4,6
4,2
3,7
2,8
2,5
2,2
2,1
1,7
1,7
1,4
1.270,9
786,0
729,2
494,8
479,6
477,8
438,7
364,3
332,4
312,2
290,4
261,3
242,6
225,8
209,8
183,4
138,0
122,1
108,0
103,8
85,8
77,8
71,5
–
15,7
–
–
9,1
7,9
6,5
7,6
6,9
–
–
–
–
–
–
3,4
–
2,8
–
3,1
–
1,5
1,6
(–)
(17,1)
(–)
(–)
(10,9)
(11,2)
(7,8)
(–)
(6,6)
(–)
(–)
(5,0)
(–)
(–)
(3,5)
(3,5)
(–)
(2,6)
(–)
(3,2)
(–)
(1,2)
(1,8)
Dachangebote
ORF.at Network
GMX Österreich gesamt
Herold.at Network
Microsoft Advertising Netzwerk
oe 24-Netzwerk
derStandard.at Network
SevenOne Interactive Network
Austria.com Gruppe
News-Networld Dachangebot
Kleine Zeitung Online Gruppe
sms.at Netzwerk
ÖAMTC Online Network
Weblife1 Network
NetDoktor.at Group
LAOLA1 Netzwerk
OÖNachrichten Online Netzwerk
upclive.at (chello.at) Netz
tt.com Network
Wohnnet.at Network
Wiener Zeitung Gruppe
Immobilien.net Netzwerk
Falter.at Gesamtangebot
NÖN-Gruppe
38,5
28,8
25,7
25,1
16,1
14,1
14,1
13,8
10,6
10,4
10,4
7,6
6,9
5,6
4,3
4,3
4,2
3,0
2,9
2,8
2,4
2,0
1,6
1.902,7
1.422,8
1.272,7
1.241,1
213,5
740,0
699,3
681,6
525,4
516,4
514,1
374,3
341,7
276,1
214,6
213,5
205,9
147,8
141,4
140,4
117,2
100,5
80,4
40,1
–
27,2
–
–
14,9
4,2
12,0
–
8,1
14,7
8,1
–
–
–
4,1
–
3,0
3,3
–
–
2,1
1,8
(42,8)
(33,7)
(27,2)
(–)
(21,0)
(14,1)
(13,9)
(14,7)
(11,6)
(9,6)
(12,7)
(10,0)
(–)
(6,0)
(5,4)
(4,3)
(–)
(3,0)
(3,4)
(–)
(3,4)
(2,1)
(1,9)
Vermarktungsgemeinschaft
austria.com Plus
Feratel Panoramakameras
Medienwirtschaft Premiumnetz
17,8
2,6
11,8
878,8
130,5
581,8
16,6
2,7
–
(19,1)
(1,3)
(15,0)
Alterstruktur der Internet-User (Anteil Gesambevölkerung)
14–19 Jahre
13,4 (9,9)
660,0
13,1
20–29 Jahre
19,1 (14,6)
946,0
22,1
30–39 Jahre
25,4 (19,5)
1.256,0
24,1
40–49 Jahre
19,0 (16,4)
941,0
19,1
50–59 Jahre
13,4 (14,1)
660,0
12,4
60 und älter
9,8 (25,5)
484,0
9,1
(11,8 / 8,4)
(20,0 /14,6)
(25,0 /20,3)
(18,7 /16,8)
(13,3 /14,3)
(11,1 /25,6)
ÖWA Plus 2008-IV: Insgesamt 46 Angebote (je 23 unter Einzelangebote beziehungsweise Dachangebote) IV-2008 –
Vergleich mit IV-2007 direkt möglich, zur Orientierung in Klammern II-2008 beigefügt.
Die ÖWA Plus unterscheidet zwischen Einzel- und Dachangeboten, je nachdem, ob eine oder mehrere URLs gemessen
werden. (Anmerkung: Die Buchstabenfolge URL ist die Abkürzung für „Uniform Resource Locator“. Das ist die Adresse eines Dokuments im Internet, bestehend aus Typ (Dienst, zumeist „http“), Ort (Rechner, Verzeichnis, zum Beispiel
„http://www.bmj.gv.at/justiz“) und Dateinamen (zum Beispiel „index.html“). Daraus ergibt sich eine abrufbare
Adresse eines Webinhalts, zum Beispiel: „http://www.bmj.gv.at/justiz/index.html“.
IV-2008: Stichprobe 19.271 bereinigte Online-Interviews (96.355 Fälle) – ÖWA-Plus-Universum sind 4,4 Millionen
Nutzer (89 Prozent der gesamten österreichischen Internetnutzer ab 14 Jahren (4,948 Millionen))
IV-2007: Stichprobe 16.312 bereinigte Online-Interviews (81.560 Fälle) – ÖWA-Plus-Universum sind 3,93 Millionen
Nutzer (82,6 Prozent der gesamten österreichischen Internetnutzer ab 14 Jahren (4,754 Millionen))
II-2008: Stichprobe 16.761 bereinigte Online-Interviews (83.805 Fälle) – ÖWA-Plus-Universum sind 4,38 Millionen
Nutzer (90,1 Prozent der gesamten österreichischen Internetnutzer ab 14 Jahren (4,862 Millionen))
Quelle: ÖWA Plus 2008-IV, 2007-IV, 2008-II. Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat, bezogen auf die
Internetnutzer. Siehe: www.oewa.at
Präsentation der dritten Erhebungswelle der ÖWA Plus: Hannes Dünser, ÖWA-Geschäftsführer, Gerlinde Hinterleitner, ÖWA-Vorstand und derStandard.at, sowie Oliver Ecke, TNT Infratest © K. Michalski
Online ist das Stichwort, wenn es um
zweistellige Wachstumsraten in diesen
bewegten Zeiten geht. Über die Bedeutung des Kanals für die Medien- und
Werbewirtschaft besteht kaum Zweifel –
ebenso nicht darüber, dass die Anbieter
mit der ÖWA (Österreichische Webanalyse) hochprofessionelle Anstrengungen
unternehmen, um den Werbeträger „auf
die Agenda“ zu bringen.
Jugend ist kein Privileg, sondern eine
Phase – und das nunmehr seit rund zehn
Jahren in der Welt reüssierende WWW ist
im Vergleich zu den sogenannten „klassischen“ Werbeträgern ein sehr junger
medialer Kanal – mit entsprechend jugendlicher Lautstärke und eigener, sehr
Technik-getriebener Sprach- und Begriffswelt.
ÖWA Plus als MA des Netzes?
Der Verein ÖWA hat mit der Auswertung
von 46 Online-Angeboten für das Vierte
Quartal 2008 nun die dritte Reichweitenund Strukturerhebung vorgelegt – die
auch erstmals im Basisinstrument der
Mediaplaner, dem Zählsystem Zervice,
auswertbar ist. Mit einer Reichweite von
1,9 Millionen Nutzern (38,5 Prozent) pro
Monat liegt das ORF.at Network bei den
Dachangeboten an erster Stelle im Ranking, es folgen GMX Österreich gesamt
(1,4 Millionen Nutzer – 28,8 Prozent) und
das Herold.at Network (1,3 Millionen
Nutzer – 25,7 Prozent). Bei den Einzelangeboten führt Herold.at (1,3 Millionen
Nutzer – 25,7 Prozent) vor krone.at mit
0,8 Millionen Nutzern (15,9 Prozent) und
derStandard.at mit 0,7 Millionen (14,7
Prozent). Die austria.com Plus führt bei
den Vermarktern mit 0,9 Millionen Nutzern (17,8 Prozent) vor der Vermarktungsgemeinschaft Medienwirtschaft
mit 0,6 Millionen Nutzern (11,8 Prozent).
Klingt fast alles sehr bekannt, oder? Die
in der „realen“ Welt etablierten Medienmarken haben auch in der digitalen Welt
die vorderen Plätze eingenommen – lediglich von Anbietern, die extrem Service- oder Lifestyle-orientiert sind, annähernd bedrängt.
Das ÖWA-Plus-Universum deckt nach
eigenen Angaben mit 4,4 Millionen Menschen rund 89 Prozent aller Internetnutzer im Erhebungszeitraum (4. Quartal
2008) und somit den österreichischen
Internetmarkt weitgehend ab. An der
Studie erstmals teilgenommen haben:
immodirekt.at, Microsoft Advertising
Netzwerk, upclive.at (chello.at) Netz und
die Wiener Zeitung Gruppe.
Die ÖWA unterscheidet zwischen
Einzel- und Dachangeboten, je nach-
dem, ob eine oder mehrere URLs gemessen werden. (Anmerkung: Die Buchstabenfolge URL ist die Abkürzung für
„Uniform Resource Locator“. Das ist die
Adresse eines Dokuments im Internet,
bestehend aus Typ (Dienst, zumeist
„http“), Ort (Rechner, Verzeichnis, beispielsweise „http://www.bmj.gv.at/justiz“) und Dateinamen (beispielsweise
„index.html“). Daraus ergibt sich eine
abrufbare Adresse eines Webinhalts, beispielsweise: „http://www.bmj.gv.at/
justiz/index.html“.)
Wie entsteht die ÖWA Plus?
Noch ist die Zeitreihe – es gibt das vierte
Quartal 2007, das zweite und das vierte
Quartal 2008 – in Anbetracht der rasanten Entwicklung im Netz (Veränderung
der Sites der Anbieter, Bewegtbild et cetera), aber auch rund ums Netz (Stichwort mobile Zugriffe) – zu kurz, um eindeutige Aussagen treffen zu können.
Festzuhalten ist, dass Online durch seine
Kurzfristigkeit und die sehr variablen
Preismodelle samt dem Schwerpunk
„jugendliche Nutzer“ ein beachtliches
Entwicklungspotenzial aufweist.
Die ÖWA Plus wird als sogenanntes
3-Säulen-Modell erhoben: Grundlage
für den ersten Schritt ist die technische
Messung als Vollerhebung aller UniqueClients. Als zweiter Schritt erfolgt eine
sogenannte „Onsite-Befragung der Nutzer ab 14 Jahren – zur Soziodemografie,
zum üblichen Nutzungsverhalten sowie
zu marktrelevanten Informationen wie
Interessen und Anschaffungswünschen.
Bundesländer real versus digital
MA in 1.000
Österreich
Wien
Niederösterreich
Oberösterreich
Steiermark
Tirol
Kärnten
Salzburg
Vorarlberg
Burgenland
7.023
1.421
1.346
1.173
1.030
587
479
443
302
243
MA in Prozent
ÖWA Plus in 1.000 ÖWA Plus in Prozent
100,0
20,2
19,2
16,7
14,7
8,4
6,8
6,3
4,3
3,5
4.948
1.040
923
897
695
384
355
303
192
158
100,0
21,0
18,7
18,1
14,1
7,8
7,2
6,1
3,9
3,2
Quelle: Media-Analyse 07-08, ÖWA Plus 2008-IV – Österreicher ab 14 Jahren
Nutzungsschwerpunkte
2008-IV.*
Private E-Mails versenden/empfangen
Recherche/Suchmaschine
Nachrichten/Politik
Suche nach Anbietern
Adress-/Telefonnummernsuche
Routenplaner
Online-Banking
Bildung/Weiterbildung
Thema Internet
Urlaubsangebote/Reisen
Online-Einkauf
Gesundheit
Wirtschaft
Computer Hard- und Software
CDs/Musik/Video
91,4
85,5
73,5
68,5
60,8
60,3
59,1
57,3
57,1
55,5
52,9
52,7
50,9
50,2
49,2
2007-IV*
91,9
87,4
72,8
70,9
65,4
62,3
64,8
59,1
60,9
57,6
54,4
54,0
49,4
53,2
49,6
(2008-II)*
(91,9)
(86,6)
(71,2)
(68,6)
(62,2)
(62,5)
(60,4)
(56,2)
(58,1)
(57,4)
(51,7)
(52,8)
(–)
(50,8)
(46,8)
Lesebeispiel: 91,4 Prozent aller ÖWA-Nutzer versenden und empfangen mindestens gelegentlich private E-Mails
Quelle: ÖWA Plus 2008-IV und 2007-IV und 2008-II/Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat,
bezogen auf das ÖWA-Plus-Universum
*) jeweils im 2. bzw. 4. Quartal erhoben
27. März 2009
Online-Report 2009
Schließlich vollendet der dritte Schritt in
Form einer repräsentativen telefonischen Befragung auf Basis des AIM (Austrian Internet-Monitor) die Erhebung
der Reichweiten und der Daten der Online-Nutzer.
Erhoben und auswertbar sind 14 demografische Merkmale (von Alter über
Einkommen bis Größe des Wohnorts)
sowie weitere 87 qualifizierende Merkmale: Sieben Nutzungsmerkmale (Ort
der Nutzung), 25 Online-Themenbereiche wie gesunde Ernährung oder Familie und Kinder sowie Handyinfos, 15 Nutzungsfrequenzen von Informationsdiensten wie Adress- und Telefonnummernsuche, Online-Banking oder
schlicht die Suche nach Anbietern von
Produkten und Dienstleistungen, zu 14
Produkten die geplante persönliche Anschaffung in den nächsten ein bis zwei
Jahren (von Bausparvertrag über Armbanduhr bis Sportausrüstung) und
schließlich für 26 Produkte die geplante
Haushaltsanschaffung in den nächsten
ein bis zwei Jahren (von CD-Player, Hifiund Stereoanlage über Handy bis digitale Foto-Kamera).
von E-Mails (91,4 Prozent), in der Recherche über Suchmaschinen (85,5 Prozent), dem Interesse an Nachrichten und
Politik (73,5 Prozent) und der Suche
nach konkreten Anbietern von Produkten oder Dienstleistungen (68,5 Prozent). Beliebt ist auch die Adress- und
Telefonnummernsuche (60,8 Prozent),
die Routenplanung (60,3 Prozent) und
Online-Banking (59,1 Prozent).
So geht es weiter
Die ÖWA-Plus-Welle 2009-II startet im
April und wird wieder um drei neue Angebote wachsen: ATV, Börse Express
be24 Finance Network und rundschau.
co.at werden erstmals dabei sein.
Bereits für die Herbstwelle im vierten Quartal ist geplant, die Reichweiten
nicht nur – wie derzeit – auf die Internet-User zu beziehen, sondern auf die
Gesamtbevölkerung. Das wird auf Ba-
Mobile Nutzung steigt
Die folgenden Angaben beziehen sich
jeweils auf den Anteil der ÖWA-PlusNutzer im vierten Quartal 2008. Im Erhebungszeitraum liegt der Frauenanteil bei
46,5 Prozent, der Anteil der Männer bei
53,5 Prozent. Verglichen mit dem 4.
Quartal 2007 nutzten in der aktuellen Erhebung 1,9 Prozent mehr Frauen das
Medium Internet – sie sind jedoch im
Vergleich zu ihrem Anteil an der Gesamtbevölkerung (51,8 Prozent) deutlich unterrepräsentiert.
Die Internetnutzer weisen eine höhere
Schulbildung als der österreichische
Durchschnitt auf. Hinsichtlich der Altersstruktur ist ein Viertel der Internetnutzer (25,4 Prozent) zwischen 30 und
39 Jahre alt, rund ein Fünftel (19,1 Prozent) der Altersgruppe der 20- bis 29-Jährigen und ein weiteres Fünftel (19 Prozent) der Altersgruppe der 40- bis
49-Jährigen nutzt das Internet, deutlich
unter zehn Prozent der 60- bis 69-Jährigen, gar nur 2,8 Prozent der über 70-Jährigen sind im Netz aktiv.
Beim Haushaltseinkommen liegen
32,1 Prozent der Haushalte zwischen
2.000 und 3.000 Euro, 30,5 Prozent verfügen über 3.000 Euro und mehr. Betrachtet man den Nutzungsort, überwiegt
nach wie vor die Internetnutzung zu
Hause mit 93,8 Prozent. 40,1 Prozent
nutzen das Internet am Arbeitsplatz, es
folgt die Nutzung bei Freunden und Verwandten mit 22,2 Prozent. Einen mobilen Internet-Zugang nutzen bereits 17,1
Prozent. Im 4. Quartal 2007 lag die Nutzung erst bei 14,2 Prozent – hier wird die
steigende Anzahl mobiler Web-Zugänge
deutlich: Laptop und Notebook beziehungsweise internetfähige Handys wie
das iPhone oder das G3 von T-Mobile/
Google lassen die Anzahl der Zugriffsmöglichkeiten aufs Netz und dessen
Content wachsen.
Die Nutzungsschwerpunkte liegen
weiterhin im Versenden und Empfangen
Markt & Medien
sis des AIM von Integral erfolgen. Das
sehr ausführliche ÖWA-Plus-Handbuch, erstellt von werbeplanung.at im
Auftrag der ÖWA, erschien am 25. März
– auch online abrufbar unter www.wer
beplanung.at.
Plus ausgewiesen: Von wegen „jung, allein, isoliert“ – 53,4 Prozent der 4,9 Millionen sind schlicht und einfach „verheiratet“, nur 27,4 Prozent „ledig ohne
Partner im Haushalt“. 10,6 Prozent „le-
Wien, OÖ, Kärnten
Kleiner Vergleich der „realen“ mit der digitalen Welt: 7,023 Millionen Österreicher ab 14 Jahren definiert die MediaAnalyse – 4,948 Millionen Internetnutzer
ab 14 Jahren österreichweit die ÖWA
Plus. Im Vergleich Bevölkerungsanteile
laut Media-Analyse, heruntergebrochen
auf die Bundesländer, und Internet-Aktive in der ÖWA Plus, sind Web-Aktive
über dem strukturellen Anteil in den
Bundesländern Wien, Oberösterreich
und Kärnten vertreten.
Anderer Blick auf die Lebensverhältnisse der Internet-User, wie in der ÖWA
Nutzungsort
Zu Hause
Arbeitsplatz/Büro
Schule/Universität
An öffentlichen Orten/Internet-Café
Unterwegs/mobiler Zugang
Woanders/bei Freunden und Verwandten
37
dig mit Partner im Haushalt“, sechs Prozent „geschieden oder verwitwet ohne
Partner im Haushalt“ und 2,6 Prozent
„geschieden oder verwitwet mit Partner im Haushalt“.
hs
2008-IV
2007-IV
(2008-II)
93,8
40,1
16,1
8,0
17,1
22,2
92,3
41,7
16,7
8,4
14,2
23,2
(92,1)
(41,1)
(15,9)
(8,3)
(15,4)
(22,4)
Frage: An welchem der folgenden Orte nutzen Sie zumindest gelegentlich das Internet?
Quelle: ÖWA Plus 2008-IV, 2007-IV und 2008-II/Angaben in Prozent für einen durchschnittlichen Monat,
bezogen auf das ÖWA-Plus-Universum.
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n
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l
K
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Mein roß!
ganz g
Glossar
Unique-Client: Anzahl der Computer
(Browser, Clients), von denen auf eine
Website zugegriffen wird. Die UniqueClients werden über permanente Cookies sowie weitere Identifikationsmerkmale ermittelt.
Unique-User: Messgröße für die Nutzung einer Website, die angibt, wie viele
eindeutige Nutzer ein Werbeangebot in
einer bestimmten Zeit hatte. ÖWA Plus
rückt den Menschen in Form des
„Unique-Users“ in den Vordergrund.
(Quelle: www.oewa.at – Glossar)
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04
4
Markt & Medien
Online-Report 2009
HORIZONT No 13
Die Medienmarken in der ÖWA Plus – Wie sehen die Manager die Ergebnisse, welche Vorhaben und
Schwerpunkte wollen sie setzen? – Und: Scharfe Kritik von Martin Gaiger, oe24.at, an der ÖWA
Mit einer einzigen Ausnahme
herrscht große Zufriedenheit
WirtschaftsBlatt.at besonders wichtig:
Bei den Topverdienern – Haushalte mit
einem Nettoeinkommen von über 3.500
Euro – erhöhte WirtschaftsBlatt.at seine
Reichweite von 4,9 auf 5,6 Prozent. 70
Prozent der WirtschaftsBlatt.at-User verfügen über ein Haushaltsnettoeinkommen von 2.000 Euro und mehr. Bei der
Top-Kategorie – persönliches Nettoeinkommen des Users über 3.500 Euro – erzielt WirtschaftsBlatt.at in Bezug auf die
Zielgruppengenauigkeit (Affinität) überhaupt den ersten Platz.“ Ausblick 2009?
„WirtschaftsBlatt.at macht seine UserInnen zu InsiderInnen der Wirtschaft. 2009
neu: Watchlist (Karrieremeldungen),
Testdrive (Testberichte), IT- und E-Business-News, Finanztools zur Berechnung
von Pension, Kredit, Leasing et cetera.“
Der Datensatz der ÖWA Plus ermöglicht den Online-Anbietern, ihre User-Strukturen zu durchleuchten – das Modell
der ÖWA Plus findet überwiegende Zustimmung – und hat einen massiven Kritiker.
© Shutterstock/Percem
krone.at, krone.tv: krone.at: 786.000
User – 15,9 Prozent Reichweite. krone.
tv: 261.300 User – 5,3 Prozent RW.
Susanne Obermayer, Geschäftsführerin Krone Multimedia, zur Performance
der beiden als Einzelangebot ausgewiesenen Marken krone.at und krone.tv:
„krone.at ist mit 786.000 monatlichen
Lesern die Nummer eins der Online-­
Medien im Einzelangebot. krone.at hat
damit die führende Position unter den
Online-Tageszeitungen gehalten und gegenüber der ÖWA Plus 2007 sogar noch
ausbauen können. Das junge Medium
krone.tv, das 2007 noch nicht ausgewiesen wurde, hat sich mit 261.000 ­Sehern
klar als reichweitenstärkstes InternetFernsehen in Österreich positi­oniert.
Also ein Reichweitensieg für unsere beiden Medienmarken krone.at und krone.
tv. Das ist eine tolle Bestätigung für unsere Strategie, krone.at und krone.tv als
jeweils eigenständige Medien zu positionieren und in den Einzelangeboten der
ÖWA Plus auszuweisen. Denn zum einen zeigen die Ergebnisse, dass wir mit
unserem inhaltlichen Angebot genau
richtig liegen. Sowohl unser hochaktueller Mix aus Information und Service auf
krone.at als auch unsere Video-Nachrichten und Exklusiv-Interviews auf
krone.tv kommen bei den Lesern und
Sehern ausgezeichnet an, wie die aktuelle ÖWA Plus bestätigt. Besonders stark
sind krone.at und krone.tv in der werberelevanten Zielgruppe der 20- bis 49-Jährigen mit einer Reichweite von 63 Prozent beziehungsweise 62 Prozent. Auch
in der sogenannten Silbergeneration als
kaufkräftiger, stetig wachsender Wirtschaftsfaktor liegen wir mit einer Reichweite von 26,5 Prozent für krone.at und
fast 29 Prozent für krone.tv sehr gut.“
Und was sind die Vorhaben für 2009?
Obermayer: „Der Ausbau der Regionalausgaben auf krone.at. Derzeit sind bereits sechs Bundesländer online, im
Sommer ist der Vollausbau erreicht.
Zielrichtung: Noch mehr Nähe zum Leser mit lokalen und regionalen Inhalten und noch mehr Nähe zum regionalen Werbekunden, dem wir für seine
Botschaften ein inhaltlich passendes
Umfeld bieten. Weiterentwicklung von
krone.tv mit neuen Formaten und Ausbau der Exklusiv-Sendungen. Ausbau
von Video-Advertising (BewegtbildWerbung) auf krone.tv.Und die Forcie-
rung von Crossmedia-Angeboten für
die Werbewirtschaft – hier bieten wir
mit Krone, krone.at, krone.tv und Kronehit eine einzigartige Verknüpfung
von Print, Online, Radio und Mobile
und sind damit einzigartig am Markt.“
derStandard.at: derStandard.at Einzelangebot: 729.200 User – 14,7 Prozent RW. derStandard.at Dachangebot: 740.000 User – 14,1 Prozent RW.
Gerlinde Hinterleitner, Vorstand und
Chefredakteurin derStandard.at: „Wir
sind gewachsen – von 704.000 auf
740.000 User im Jahresvergleich. Wir haben eine tolle Zielgruppe – jung, hochgebildet, kaufkräftig. Wir werden konsequent weiterarbeiten, um das beste Online-Medium in Österreich zu sein.“ Ausblick auf 2009? „Wir bauen unser
Angebot weiter aus, und wollen vor allem in die Eigenleistungen investieren,
sprich noch mehr journalistisches Profil
gewinnen. Wir haben aber auch die aktivste Community Österreichs – 10.000
bis 12.000 Postings pro Tag – sowie multimediale Anbote wie Rau-TV, Misik FS
und Stand.punkte. Dazu die einzige tagesaktuelle Frauen-Site in Österreich
und die führende Jobbörse für Karrieremenschen. Und schließlich die Immobilienplattform mit weit über 30.000 Angeboten.“
kurier.at: 479.600 User – 9,7 Prozent
Reichweite.
Ronald Schwärzler, Leitung kurier.at:
„Der Zuwachs von 10,4 Prozent an Reichweite innerhalb eines Jahres bestätigt
kurier.at als Top-Marke im Internet. Damit bestätigt sich der Trend, der auch aus
der monatlichen Auswertung der Österreichischen Webanalyse Basic hervorgeht: Unsere treuen User finden kurier.at
immer attraktiver. Denn kurier.at konnte
innerhalb eines Jahres seine Position in
Bezug auf die Nutzungsintensität weiter
ausbauen. So wurden die Visits im Vergleich zum Februar des Vorjahres um
beachtliche 19,12 Prozent gesteigert.
Deshalb werden wir in den kommenden
Monaten die Initiativen verstärkt auf die
externe Kommunikation zur Gewinnung
neuer User für die Marke Kurier richten.“
Wohin soll sich kurier.at weiterentwickeln? „kurier.at bietet im Minutentakt
aktuelle Nachrichten in attraktiver Aufmachung. Über die Channels Nachrich-
ten, Kult & Kultur, Wirtschaft, Sport &
Motor, Freizeit & Gesundheit sowie Genuss erreichen wir unsere User, die sich
über die Mechanismen der Interaktivität
in den Online-Dienst einbringen. Besondere Schwerpunkte legen wir auf Ini­
tiativen zur gezielten User-Aktivierung
wie auf das ‚Kurier-Lauferlebnis mit
Steffi Graf‘.“
salzburg.com: 183.400 User – 3,7 Prozent Reichweite.
Robert Rosin, Leiter Internet & Neue
Medien: „Die ÖWA Plus bescheinigt einen kontinuierlichen Aufbau – die nati­
onale Reichweite konnte vom vierten
Quartal 2007 mit 3,4 Prozent auf 3,7 Prozent Reichweite im vierten Quartal 2008
gesteigert werden. Wir setzen auf journalistische Qualität und Verlässlichkeit –
auch online: Nachrichten national und
international sowie topaktuelle Lokalnachrichten aus allen Bezirken Salzburgs, Hintergrundberichte und Kommentare aus Politik, Chronik, Kultur,
Sport und Gesundheit. Aktuell, informativ und objektiv – dafür steht salzburg.
com, das Online-Portal der Salzburger
Nachrichten.“
DiePresse.com: 438.700 User – 8,9
Prozent Reichweite.
Sylvia Dellantonio, Geschäftsführung
DiePresse.com: „Wir sind in der ÖWA
Plus überdurchschnittlich und in jedem
einzelnen Strukturmerkmal gewachsen.
Es war zu erwarten, dass die Erfolge in
der ÖWA Basic auch hier durchschlagen. Uns bestätigt das auf unserem Weg,
weiterhin innovativ und kreativ an unserem Produkt zu arbeiten.“ Vorhaben
2009? „Mit dem überdurchschnittlichen
Wachstum der Website und den inhaltlichen Neuerungen haben wir im letzten
Jahr die Basis für unsere Vermarktungsaktivitäten 2009 gelegt. Wir sind etwa
tele.at: 122.100 User – 2,5 Prozent RW.
Hans Metzger, Geschäftsführer tele
und tele.at: „Die ÖWA Plus ist eine gute
und sinnvolle Ergänzung zur ÖWA. tele
ist mit seinen Zahlen zufrieden. Bemerkenswert ist, dass tele.at sehr jung ist,
und vor allem in Wien genutzt wird. Das
bestätigt unsere eigene Marktforschung:
User und Leser sind verschiedene Menschen. Zu unseren 29,3 Prozent PrintReichweite kommen also 2,5 Prozent
Susanne Obermayer, krone.at,
krone.tv: „Ein
Reichweitensieg
für unsere beiden
Medienmarken
krone.at und
krone.tv.“ © krone.at
Ronald Schwärzler, kurier.at:
„kurier.at konnte
seine Position in
Bezug auf die
Nutzungsintensität weiter ausbauen.“ © Kurier/Gnedt
durch den Launch des Schaufensters
und die Kooperation mit Chilli.cc in der
Lage, ein breiteres Spektrum anzubieten. Zusätzlich zur ohnedies klassischen
Presse-Zielgruppe sind nun zwei sehr
spannende und noch schärfere Zielgruppen dazugekommen. Wir planen,
2009 die Fokussierung auf Zielgruppen
weiter zu verfolgen.“
Online-Reichweite dazu. Auch 2009
steht das aktuelle TV- und Radioprogramm von über 100 Sendern für die
kommenden zwei Wochen im Vordergrund. Dazu kommen Gewinnspiele
und jede Menge Hintergrundinfos zu
Stars und einzelnen Sendungen. So wie
in Print ist tele.at rein auf ‚Fernsehen‘ fixiert.“
WirtschaftsBlatt.at: 209.800 User – 4,2
Prozent Reichweite.
Alexis Johann, Ressortleitung Digitale
Medien WirtschaftsBlatt: „Es zeigt sich,
dass die Nutzung von Nachrichten-Portalen und das Interesse an aktuellem
Content im Internet sehr dynamisch zulegen. Und das ist eine erfreuliche Botschaft. Wir gratulieren daher allen Teilnehmern der ÖWA Plus – und insbesondere den Nachrichten-Portalen. Für
ORF.at: 1,902.700 User – 38,5 Prozent
Reichweite.
Karl Pachner, Geschäftsführer ORF
Online und Teletext: „ORF.at ist nach wie
vor mit großem Abstand die Nummer
eins am Markt. Wir sind in fast allen Teilkategorien voran und bringen auch der
Werbewirtschaft gesichert hohe Reichweiten. Mit unserem Angebotsportfolio
sind wir für die schwierigen Bedingungen des Umfelds ausgezeichnet aufge-
stellt. Wir wissen aber auch, dass es
ernsthafter Anstrengungen bedarf, um
die führende Position zu halten. Durch
die derzeit in Umsetzung befindliche
Überführung der Online-Werbevermarktung in die ORF-Enterprise wird die
Schlagkraft des Verkaufsteams in Kürze
deutlich erhöht. Inhaltlich bemühen wir
uns nach dem Relaunch von futurezone.
ORF.at und fm4.ORF.at 2009 um den Abbau von technischen Barrieren und um
Faceliftings bei weiteren Seiten.“
oe24.at: 798.200 User – 16,1 Prozent
Reichweite.
Heftige Kritik übt Martin Gaiger, oe24
Netzwerk, am „System ÖWA und ÖWA
Plus“: „Auch wenn wir in der ÖWA als eines der führenden Online-Angebote Österreichs ausgewiesen werden, und in
der ÖWA Plus unsere Position als größtes
Medienangebot nach dem ORF festigen
konnten, halte ich die Ergebnisse in
Summe für fragwürdig und mangelhaft.
Die Schwankungen der ÖWA-Plus-Ergebnisse vom zweiten Quartal zum vierten Quartal 2008 im Vergleich zu den tatsächlichen Messergebnissen der ÖWA
Basic sind nicht erklärbar. So wird die
ÖWA mit ihren Interpretationen und
undokumentierten Herumrechnereien
in irgendwelchen Blackboxen über kurz
oder lang lediglich ein Beiwerk zu den
Untersuchungsergebnissen von GoogleAnalytics werden, die auf Fakten beruhen und vor allem buchbar sind.“
SevenOne Interactive Network:
699.300 User – 14,1 Reichweite.
Claudia Kofler, Interactive Kampagnenmanagement & Kundenbetreuung
SevenOne Media Austria GmbH: „Es ist
uns im Jahr 2008 gelungen, die Marke
SevenOne Interactive aufzubauen und
zu stärken: Der aktuelle Rang sieben unseres Dachangebots SevenOne Interactive Network spricht mit über 699.300
Unique-Usern für sich. Unsere aktuell
veröffentlichten Einzelangebote puls4.
com und ProSieben.at ergänzen das TVAngebot mit Zusatz-Content im Internet. Darüber hinaus bieten alle unsere
Sender-Sites sowie MyVideo.at umfangreichen Bewegtbild-Content aus dem
Entertainment-Bereich und ziehen vor
allem das Augenmerk der jungen Zielgruppe auf sich. Unser rasantes Wachstum resultiert neben dem Fokus auf Bewegtbild-Content aus unserer ständig
wachsenden Event-Community auf
puls4.com und besonders aus der erfolgreichen Integration unserer TV-Formate
ins Internet, wie unser Vorzeigeprojekt
‚Austria’s next Topmodel‘ sowie Formate
wie ‚Popstars‘ und ‚Germany’s next Topmodel – by Heidi Klum‘ beweisen. Diese
und ähnliche dynamische Formate wollen wir auch im Jahr 2009 im Sinne von
Interactive 360° forcieren.“
Kleine Zeitung Gruppe: 516.400 User –
10,4 Prozent Reichweite.
Barbara Ebner, Geschäftsführung
Kleine Zeitung Digital: „Die ÖWA Plus
weist für das vierte Quartal 2008 einen
regelrechten Ansturm auf die Website
der Kleinen Zeitung aus. Die UniqueUser konnten in nur einem Jahr um ein
Drittel – plus 133.400 – gesteigert werden! Im Vergleich zu anderen rot-weißroten Top-Medienmarken konnte man
damit den höchsten Zuwachs an UniqueUsern verzeichnen. Kleine Zeitung Digi-
Markt & Medien
27. März 2009
Online-Report 2009
tal sichert sich zudem mit einer Reichweite von 26,5 Prozent in der Steiermark
und 28 Prozent in Kärnten erneut die
Nummer-eins-Position im Süden. www.
kleinezeitung.at ist die reichweitenstärkste Online-Tageszeitung im Süden
Österreichs. Eigene Video-, Foto- und
Redakteur-Teams sorgen für einzigartige
regionale Berichterstattung. Die 18 Bezirks- und 707 Gemeindeseiten gestalten
die Bürger interaktiv mit. Auch 2009 wird
Kleine Zeitung Digital die neuen Medienkanäle voll ausschöpfen: Multimediale Breaking-News in Echtzeit, das umfassende Video-Portal und neue mobile
Services sind nur einige der zahlreichen
Erfolgsfaktoren für 2009. In der Vermarktung bietet die Kleine Zeitung auch weiterhin Gesamtlösungen für den optimalen Werbeerfolg: von Print und Online
über Mobile und Gewinnspiel bis hin zu
speziellem Zielgruppen-Targeting.“
nicht nur das Leben, sondern auch das
Lesen zu erleichtern. Das Projekt ‚Terminmaschine‘ steht kurz vor dem Kickoff: Hier wollen wir unser Service-Angebot um einen interaktiven Zugang zu
unseren Event-Daten und -Berichten erweitern. Und last but not least wollen wir
heuer die ‚Link-Map‘, unseren vielfältig
vernetzten Web-Katalog, einer gründlichen Modernisierung unterziehen.“
falter.at: 100.500 User – 2,0 Prozent
Reichweite.
Siegmar Schlager, Geschäftsführer
Falter Verlagsgesellschaft, Falter Zeitschriften: „Wir sind mit der erzielten
Reichweite vorerst zufrieden: Sie ist gegenüber 2007 weitestgehend unverändert geblieben – österreichweit hatten
wir im vierten Quartal 2008 2,0 Prozent,
in Wien 6,7 Prozent. Nachdem wir unser Angebot im Jahr 2008 im Vergleich
zum Vorjahr weitgehend unverändert
gelassen haben, da wir uns auf den
Print-Relaunch des Falter konzentriert
haben, konnten wir uns keine signifikanten Reichweitensteigerungen erwarten. Wir arbeiten zurzeit an der
technischen Umsetzung einer Reihe
Martin Gaiger,
oe24.at: „Ich
halte die Ergebnisse in Summe
für fragwürdig
und mangelhaft.
© oe24.at
von Neuerungen auf www.falter.at, und
werden im Jahr 2009 auch den grafischen Auftritt der Site erneuern. Und:
wir wollen unser Verkaufsteam verstär-
lich auch getroffen – während des Erhebungszeitraums kamen ja bekanntlich
neue Browser wie beispielsweise Google
‚Chrome‘ auf den Markt. Aber wir wissen
aus der ‚normalen‘ ÖWA, dass wir im
vierten Quartal 2008 gegenüber dem
vierten Quartal 2007 um 9,3 Prozent bei
den UCs zugelegt haben. Die User- und
Zugriffszahlen für NÖN/BVZ-Online
wachsen konstant an: im Jänner und
Feb­ruar 2009 im Vergleich zu den beiden
ersten Monaten des Vorjahres um 7,6
Prozent (UCs pro Tag). Wir wissen, dass
wir speziell im Community-Bereich großen Nachholbedarf haben. Es fehlt uns
derzeit noch die entsprechende Software, um alle unsere Ideen umzusetzen.
Da ist in absehbarer Zukunft – aber noch
nicht für die nächste ÖWA-Plus-Erhebung – eine Lösung in Sicht. Für Content
und Vermarktung kann die Entwicklung
insgesamt nur bedeuten: Wir wollen
­unsere Stärken, insbesondere in der Region, entsprechend umsetzen und künftig noch mehr als bisher mit Leser-Kunden-Nähe im Web punkten.“
hs
derStandard.at
1.267.300 Stunden
krone.at
932.196 Stunden
kurier.at
370.734 Stunden
diepresse.com
251.114 Stunden
ÖWA Einzelangebot, Februar 2009. Die Besucherzeit errechnet sich aus Visits multipliziert mit der durchschnittlichen Verweildauer pro Visit.
Wiener Zeitung Gruppe: 140.400 User
– 2,8 Prozent Reichweite.
Franz Zauner, Leiter WZ Online: „Die
Leserschaft stellt sich mit einem Frauenanteil von 46,49 Prozent geschlechtsspezifisch sehr ausgewogen dar. Anders
ist dies in der Alters- und Einkommensstruktur: Ein klarer Leser-Schwerpunkt
wurde in der Gruppe der gut ausgebildeten und gut verdienenden 30- bis
49-Jährigen festgestellt. Damit hat sich
unsere Philosophie, das Informationsangebot breitenwirksam und allgemein
interessant zu gestalten, bestätigt. Darüber hinaus werden aber auch SpecialInterest-Themen zu Kristallisationspunkten engagierter Lesermeinungen.
2009 wollen wir zusätzliche Angebote im
Bereich Advertorials mit multimedialen
Komponenten, Dossiers im medizinischen Bereich sowie Edutainment-Content auf der Basis von Flash anbieten. Für
heuer wollen wir auch einige Gimmicks
und Gadgets im Bereich Sport bieten –
immer mit der Idee, dem Leser online
NÖN Gruppe: 80.400 User – 1,6 Prozent
Reichweite.
Chefredakteur Harald Knabl, NÖN:
„Die ‚Systemumstellung‘ hat uns natür-
Karl Pachner,
ORF: „Überführung der
Online-Werbevermarktung zur
ORF-Enterprise
wird Schlagkraft
erhöhen.“ © ORF
Nachrichten.at: 213.500 User – 4,3
Prozent Reichweite.
Ernst Demmel, Produktmanager Anzeigen Online Oberösterreichische Nachrichten: „Die Nachrichten.at-Zahlen
sind nicht eindeutig interpretierbar, da
der große Relaunch der Website im November genau in den Erhebungszeitraum fiel. Grundsätzlich sind wir mit der
Entwicklung von Nachrichten.at zufrieden. Die Zahl der Unique-User wächst
beständig – und diese mit der ÖWA Plus
eingeführte Kennzahl hat sich als Währung etabliert. Gut recherchierte Inhalte
mit ausgeprägtem Regionalbezug finden bei Usern das größte Interesse und
animieren auch zu spannenden Postings. Ziel ist nicht Fülle um jeden Preis,
sondern Relevanz. Nachrichten.at ist
ein journalistisches Angebot, kein beliebiges. Wir werden hier verstärkt auf Videos setzen, auf Artikel-ergänzende Informationen, und die noch zarte
Community pflegen.“
tt.com: 147.800 User – 3,0 Prozent
Reichweite.
Bernhard Greil, Geschäftsfeldleiter
Online Moser Holding: „Die völlige
Umstrukturierung und der Markenwechsel von tirol.com auf tt.com im
Mai 2008 waren ein Erfolg. Sowohl die
Reichweite als auch die regelmäßige
Nutzung des Angebotes im Zielmarkt
Tirol wachsen. Hauptnutzer und -zeiten sind weiterhin Berufstätige zu den
Bürozeiten, wobei die Kurven etwas
abflachen. tt.com versteht sich als umfassendes News-Portal, das alle Tiroler
mit topaktuellen Informationen aus
vielen Bereichen versorgt, und mit einem starken Tirol-Schwerpunkt in der
Berichterstattung unsere Kernkompetenz unterstreicht sowie das große Vertrauen unserer Leser in die Marke TT
aus dem Print-Bereich weiterträgt.“
ken und suchen eine/n en­ga­gierte/n
Online-Verkäufer/in.“
39
Mit 1.267.300* Stunden Gesamtbesuchszeit im Monat die absolute
Nummer 1 unter Österreichs Printmedien im Internet:
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24.03.2009 15:58:03 Uhr
40
04
4
Markt & Medien
Online-Report 2009
HORIZONT No 13
Die ,Gelben Seiten‘ im Netz, das vielfältige Angebot von austria.com
und der erste Auftritt von Micrsoft Advertising Netzwerk
Reichweiten-Giganten unter sich
Herold.at ist als Einzelangebot und als
Dachangebot mit identischer Reichweite – 25,7 Prozent – und 1,270 beziehungsweise 1,272 Millionen Usern ausgewiesen. Eugen Schmidt, Direktor für
Internetkooperationen, Affiliate Marketing und Mergers & Acquisitions:
„Mit 25,7 Prozent sind wir bei den Einzelangeboten die unangefochtene
Nummer eins. Erst mit beträchtlichem
Abstand folgt krone.at mit 15,9 Prozent.
Diese Zahlen zeigen uns, dass wir auf
dem richtigen Weg sind und den Österreicherinnen und Österreichern die In-
fos anbieten, nach denen sie im Internet suchen.“ Herold-Geschäftsführer
Thomas Friess: „Wir sehen es als Bestätigung unserer Arbeit, dass wir mit He-
Eugen Schmidt,
Herold: „Ein
­Relaunch wird
einen komplett
neuen Vermarktungszugang ermöglichen.“© Herold
rold.at auf sehr hohem Niveau erneut
eindrucksvolle Steigerungen erzielen
konnten. Dass unsere Site bei den Internet-Usern so gut ankommt, zeigt,
dass wir auf die richtigen Entwicklungen gesetzt haben, und motiviert uns,
in Zukunft noch mehr Inhalte und bewegte Bilder zur Verfügung zu stellen.“
Schmidt zur Konzeption von Herold.at:
„Herold.at bietet eine in Österreich einzigartige Synergie aus Reichweite, Display- und Suchmaschinen-Werbung.
Love.at ist in den letzten Monaten stark
gewachsen. Ein für Ende des 2. Quar-
tals geplanter Relaunch wird einen
komplett neuen Vermarktungszugang
ermöglichen.“
Microsoft Advertising Netzwerk
Das Microsoft Advertising Netzwerk
wird als Dachangebot mit 1,241 Milli­
onen Usern und 25,1 Prozent Reichweite ausgewiesen. Susanne Ostertag,
Sales Manager Austria Microsoft Advertising, zur erstmaligen Ausweisung
in der ÖWA Plus: „Die USPs von Micro­
soft Advertising liegen klar auf der
Hand: Teens und Twens. Microsoft Ad-
vertising ist die klare Nummer eins in
Österreich bei den Jugendlichen im Alter von 14 bis19 Jahren. Bei den Twens
liegt Microsoft noch vor den klassischen Zeitungen und Magazinen auf
Platz drei. Grundsätzlich zeigt die
ÖWA-Plus-Studie, dass Microsoft Advertising mit Platz vier im Ranking bei
den Dachangeboten in allen Zielgruppen und in ganz Österreich eine absolute Top-Reichweite bietet.“ Ostertag
zum Angebot von Microsoft im Net:
Stefan Unterberg, medienhaus.com:
„Urbane und
großteils weibliche Zielgruppe
wird gesucht.“
© medienhaus
„Microsoft Advertising verfügt in Österreich über eine Vielzahl an OnlineWerbeprodukten. Diese sind immer
zugeschnitten auf die Bedürfnisse des
Kunden: Neben dem klassischen Banner-Portfolio gibt es kreative, interaktive und virale Online-Werbemöglichkeiten, dazu auch ein attraktives
Performance-Produkt. Microsoft Advertising kann genau auf die gewünschte Zielgruppe des Advertisers
targeten. Das ermöglicht Microsoft Advertising besonders effiziente Werbeschaltungen ohne Streuverlust. Wir sind
der Überzeugung, dass gute Werbung
Susanne Ostertag, Microsoft:
„Gute Werbung
in Kooperation
mit Kunden und
Agenturen konzipieren.“
© Microsoft Advertising
Ihr TV-Spot vor exklusiven Sport-Videos *
Ihre sport liche Zielgruppe
fi nden Sie hier :
nur gemeinsam in Kooperation mit
Kunden und Agenturen – Media und
Creative – konzipiert werden kann.“
austria.com Plus
Als Dachangebot und Vermarktungsgemeinschaft wird austria.com Plus mit
681.600 beziehungsweise 878.800 Usern
(Reichweite 13,8 beziehungsweise 17,8
Prozent) ausgewiesen. Stefan Unterberg,
Geschäftsführer der medienhaus.com
GmbH sowie des Online-Vermarkters
austria.com Plus zur Performance in der
ÖWA Plus: „Unser Bestreben ist es – motiviert durch die ausgewiesenen Zahlen
–, unsere regi­onale Marktführerschaft
auszubauen – mit dem Fokus auf Reichweitenzugewinne in der jungen, werberelevanten Zielgruppe. Entwicklungen
im kommenden Jahr werden sich an
eine urbane und großteils weibliche
Zielgruppe – mit den Schwerpunkten
News und Lifestyle – richten. Die Contents werden von Bewegtbild-Angeboten, Services mit hohem User-Mehrwert
oder auch Community-Features geprägt
sein. Das Portfolio von medienhaus.com
umfasst mehr als drei Dutzend OnlinePortale: darunter die General-InterestAnbote www.vienna.at, www.salz
burg24.at und www.vol.at sowie SpecialInterest-Portale wie schlanker-leben.at,
austria.com, quoka.at und partypeople.
at. In der Online-Vermarktung ist medienhaus.com mit dem Online-Vermarkter austria.com Plus aktiv, welcher
die unternehmensinternen sowie externen Partner-Portale vermarktet.“
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09.03.2009 12:20:28 Uhr
HORIZONT
CCA-GALA 2009
Die Venus-Gewinner
CCA-Präsident Eduard Böhler: ‚Nur, was schnell funktioniert, funktioniert.
Und die Zeiten des bemühten, gut gemeinten Werbeschmähs sind vorbei‘
Schwarze Venus
Mit einer schwarzen Venus (international) werden heuer ein Design-Projekt
und eine Radiokampagne ausgezeichnet. Auftraggeber sind alte Konkurrenten/neue Freunde: Daimler (JvM/relations) und BMW (MAB).
© CCA
Freude über gute Qualität
CCA-Präsident Eduard Böhler ist mit
der Qualität der ausgezeichneten Arbeiten mehr als zufrieden: „Der Kre­
ativjahrgang 2009 ist ein hervorragender Jahrgang. In einer Zeit, in der
Pessimismus regiert, kommt uns eine
derart starke Vorstellung der Kreativbranche gerade recht. Ich interpretiere das als Statement: Schaut her,
hier entsteht erstklassige Kommunikation, die mithelfen kann, den Motor
wieder anzukurbeln. Schon lange gab
es nicht mehr in so vielen Jurys so viel
Freude über gute Qualität. Und das
bei Jurys, die sich auch nicht davor
scheuen, ein strenges Urteil zu fällen,
wenn die Qualität nicht stimmt. Internationales Niveau!“, schwärmt Böhler
und wettet, dass „uns so manche Arbeit auch international wieder begegnen wird“.
Der Geschäftsführer der Agentur Wien
Nord betont, dass es um Kreativität
ginge, die am Markt funkti­oniert: „In
der Nominee-Liste der Auftraggeber
begegnen uns viele große Namen prominenter Unternehmen. Das sind professionell agierende Auftraggeber, die
schon lange erkannt haben, dass Kreativität eben besser fürs Geschäft ist“,
unterstreicht Böhler das CCA-Motto
und schießt nach: „Gegenüber jenen,
die es noch nicht erkannt haben, oder
die angesichts der Krise einen Schritt
zurück machen wollen, besteht gerade
jetzt Überzeugungsbedarf – zum Beispiel durch diese ausgezeichneten
‚Best-Practise-Beispiele‘, die der CCA
in einem sehr aufwendigen Modus he­
rausfiltert und der Öffentlichkeit präsentiert.“ Ob die Jurys diesmal eine selektivere Einreichpolitik seitens der
Agenturen gespürt hätten („nur das
einreichen, was eine realistische Gewinnchance hat“), hält der CCA-Präsident für eine irreführende Frage. „Natürlich haben die Einreicher, wie
besprochen, selektiver eingereicht –
für die Beurteilung der Qualität ist das
aber nicht relevant, weil qualitativ weniger gute Arbeiten ja ohnehin in der
ersten Runde ausscheiden. Das Niveau
eines Jahrgangs lässt sich nicht über
das Niveau aller eingereichten Arbeiten beurteilen, sondern über die genaue Betrachtung der Qualität der Nominees. Anders ausgedrückt: Unter
den 139 besten Arbeiten waren heuer
besonders viele exzellente dabei“, sagt
Böhler gegenüber HORIZONT.
Blinde Flecken kleiner geworden
Gute Leistungen hätte es in den klassischen Disziplinen (Magazin oder
Poster) gegeben, „daneben wird Österreich auch in den exekutionsorientierten Disziplinen wie Design oder
Fotografie immer besser. Hier hat die
Überarbeitung der Kategorien in Zusammenarbeit mit Design Austria sicher auch zu einem präziseren Blick
der Jury geführt.
Aber auch in Creative Media gab es
exzellente Beispiele neuer Wege. Unsere blinden Flecken sind kleiner geworden, allerdings umgekehrt
manchmal auch schwärzer“, gibt Böhler zu bedenken und meint Online,
wo es heuer „eher dünn“ aussah. „Wir
CCA-Präsident
Eduard Böhler:
„Nie hat die
Wirtschaft Kre­
ativität nötiger
gebraucht als
jetzt.“ © K. Michalski
begnügen uns nicht mit der Interpretation, dass Österreich hier eben hinten ist: Es gibt gute Arbeiten, und wir
werden hier versuchen, durch nochmalige Überarbeitung der Kategorien
mehr Anreiz zum Einreichen zu bieten“, kündigt Böhler erst einmal an. Er
gibt zu bedenken, dass die GewinnerArbeiten keine Trends zu erkennen
geben – schließlich befinden wir uns
in einer Ausnahmezeit: „Schon letztes Jahr haben sich Budgets verschoben und wurden gekürzt. Generell
kann man sagen: Nur, was schnell
funktioniert, funkti­o niert. Und die
Zeiten des bemühten, gut gemeinten
‚Werbeschmähs‘ sind endgültig vorbei. Heuer überlegen Kunden noch
viel genauer, wofür sie ihr Geld ausgeben“, merkt Eduard Böhler an. Für
Agenturen sei das auch eine Chance.
„Die Karten werden neu gemischt,
und so mancher Kunde denkt sich
auch: ‚Wann, wenn nicht jetzt aus der
Routine ausbrechen?‘“
cc
Die zehn erfolgreichsten Agenturen ’08
Einreicher
Jung von Matt/Donau
DM&B
Draftfcb Kobza
Wien Nord
Euro RSCG
PKP proximity
TBWA/Wien
DDB Berlin
Lowe GGK
Ogilvy
Gold
Silber
Bronze
6
6
–
2
1
–
–
2
1
–
11
9
4
–
1
3
3
–
1
2
10
7
5
3
4
3
3
1
2
2
Total
27
22
9
5
6
6
6
3
4
4
Quelle: CCA
Design
international
Auftraggeber: Daimler
Werbeagentur:
Jung von Matt/relations (Köln)
Kampagne: Mercedes GLK
– The design:project
Produkt: Mercedes-Benz –
Buchstabenuniversum
Konzept: Frederik Nimmesgern
CD: Joachim Kortlepel, Lutz Nebelin,
Thomas Hitthaler
Kundenberatung:
Albertina Inselmann
Programmierung: Thomas Hitthaler
Radio
international
Auftraggeber: BMW Group CEE
Werbeagentur:
MAB Media Audience Beratung
Kampagne: Räder – Kanon
Produkt: Mercedes-Benz –
Buchstabenuniversum
Werbe-/Marketingleiter:
Jens Kramer
42
04
4
CCA-Gala 2009
Die Venus-Gewinner
HORIZONT No 13
Magazin- und Wochenzeitungs­anzeigen
Gold
Silber
Auftraggeber: Mercedes-Benz Österreich
Werbeagentur: Jung von Matt/Donau
Kampagne: Mercedes-Benz Image (Sujets „Ufo 1“, „Ufo 2“,
„Ufo 3“)
Produkt: Mercedes-Benz A-Klasse
CD: Andreas Putz, Volkmar Weiss, Thomas Niederdorfer
AD: Dian Warsosumarto, Volkmar Weiss
Grafik: Dian Warsosumarto
Foto: Courtesy Bernhard Knaus Fine Art/Frankfurt
Text: Thomas Niederdorfer
Kundenberatung: Judith Zingerle, Teresa Perhab
Auftraggeber: Henkel Adhesives
Werbeagentur: CCP,Heye
Kampagne:
Pattex Montagekleber „Nagel“
Produkt: Pattex Montagekleber
Konzept, Kreation, AD:
Maria Krobath
CD: Werner Celand, Peter Czerny
Text: Helene Zeilinger
Foto: Markus Thums
Kundenberatung: Ivana KulenkampffThoman, Roberta Mrkvicka, Pia Zankl
Bronze
Auftraggeber: Mercedes-Benz Österreich
Werbeagentur: Jung von Matt/Donau
Kampagne: Mercedes-Benz Image (Sujet „50 Jahre
Crashtest“)
Produkt: Mercedes-Benz PKW
CD: Andreas Putz, Volkmar Weiss, Thomas Niederdorfer
AD: Volkmar Weiss
Grafik: Dian Warsosumarto
Bildbearbeitung: Repro Weyland
Text: Thomas Niederdorfer
Foto: Ulrike Holsten
Kundenberatung: Judith Zingerle, Teresa Perhab
Silber
Auftraggeber: Telekom Austria
Werbeagentur: Euro RSCG Vienna
Kampagne: Aon Alarmservices
Produkt: Aon Alarmservices
Konzept, Kreation: Phil Hewson,
Thomas Schöffmann
CD: Robert Florian
AD: Phil Hewson
Grafik: Christian Homann
Illustration: Bernd Ertl
Reinzeichnung: Willy Welker
Text: Thomas Schöffmann
Kundenberatung: Florian Mott
Bronze
Auftraggeber: Felix Austria
Werbeagentur: Demner, Merlicek &
Bergmann
Kampagne: Höllenfeuer
Produkt: Felix Höllenfeuer Ketchup
Konzept: Tolga Büyükdoganay
CD: Tolga Büyükdoganay, Rosa Haider
AD: Tolga Büyükdoganay,
Dominika Babski
Grafik: Karin Wedl
Reinzeichnung: Sarah Spanring
Text: Viktoria Farda
Foto: staudingerstelzhammer
Kundenberatung: Yvonne Fricke,
Regina Fischer
FFF/AB: Ilona Urikow
Bronze
Bronze
Auftraggeber: Sky Europe
Werbeagentur: Draftfcb Kobza
Kampagne: Urlaub im Norden
Produkt: Sky Europe – Urlaub im Norden
CD: Patrik Partl (ECD), Andreas Gesierich
AD: Daniel Senitschnig, Andreas Gesierich
Grafik: Josef Faustbeck
Text: Florian Schwab, Patrik Partl
Foto: Bernd Preiml
Kundenberatung: Irene Sagmeister,
Irene Wurm
Auftraggeber:
Mercedes-Benz Österreich
Werbeagentur: Jung von Matt/Donau
Kampagne: Mercedes-Benz Image (Sujets „Cabrio 1“, „Cabrio 2“)
Produkt: Mercedes-Benz CLK 63 AMG
CD: Andreas Putz, Volkmar Weiss, Thomas Niederdorfer
AD: Volkmar Weiss
Grafik: Iris Dominek
Bildbearbeitung: Vienna Paint Bildbearbeitung
Text: Petra Anderson, Thomas Niederdorfer
Foto: Jork Weismann
Kundenberatung: Judith Zingerle, Teresa Perhab
Plakate und Poster: Indoor/Outdoor größer als 2/1-Bogen
Bronze
Auftraggeber: ÖBB
Werbeagentur: PKP proximity
Kampagne: Bahnfahren ist super!
Produkt: ÖBB Personenverkehr
Konzept/CD: Erich Enzenberger
AD: Daniela Reichmann
Grafik: Ulrike Kössler
Text: Erich Enzenberger
Foto/Bildbearbeitung: Vienna Paint
Kundenberatung: Daniela Baumgartner
Gold
Auftraggeber: Ikea Österreich
Werbeagentur: DDB Germany, Berlin
Kampagne: Das größte Regal der Welt
Produkt: Ikea Möbel
ECD: Stefan Schulte, Bert Peulecke
CD: Birgit van den Valentyn, Tim Stübane
AD: Wulf Rechtacek
Grafik: Peter Schönherr
Text: Anke Röll
Kundenberatung: Stephen Kimpel, Patrick Baschinski
Silber
Auftraggeber: Media 1 Mediaplanung und -einkauf
Werbeagentur: Demner, Merlicek & Bergmann
Kampagne: Napoleon
Produkt: Media 1
Konzept: Francesco Bestagno, Alexander Hofmann
CD/AD: Francesco Bestagno
Grafik: Alan Galecovic
Text: Alexander Hofmann
Bildbearbeitung/Reinzeichnung: Aron Cserveny
Kundenberatung: Siegfried Kaufmann, Christin Herrnberger
FFF/AB: Ilona Urikow
Integrierte Kampagnen
Gold
Auftraggeber: MuseumsQuartier Wien
Werbeagentur: Büro X Wien
Kampagne: Kulturschock
Produkt: MuseumsQuartier Image-Kampagne 2008
Konzept: Andreas Miedaner
Kreation: Sascha Schaberl, Nora Obergeschwandner
CD: Andreas Miedaner
Text: Andreas Miedaner, Christian Pott,
Sascha Schaberl
Kundenberatung: Andreas Miedaner,
Geraldine Ofenböck, Jutta Kuzmanovski-Jandl
Bronze
Auftraggeber: 1. Österreichisches Filmfestival für
Menschenrechte
Werbeagentur: Wien Nord
Kampagne: Eyes wide open
Produkt: This Human World – 1. Österreichisches
Filmfestival für Menschenrechte
Kreation: Andreas Lierzer, Daniela Schabernak,
Sandra Pirker, Matthias Piskernik
CD: Eduard Böhler, Edmund Hochleitner
Foto: Gregor Ecker
Bildbearbeitung: Vienna Paint
Reinzeichnung: Daniela Hinteregger
Kundenberatung: Markus Mazuran, Arnold Preisl
Bronze
Auftraggeber: Bronner Online
Werbeagentur: Jung von Matt/Donau
Kampagne: Hickersberg Yourself
Produkt: derStandard.at
CD: Andreas Putz, Christoph Gaunersdorfer
AD: Alois Schwaighofer
Grafik: Christian Begusch, Max Luczynski
Illustration: Max Luczynski
Text: Christoph Gaunersdorfer, Bernd Wilfinger,
Thomas Troppmann
Kundenberatung: Judith Zingerle
27. März 2009
CCA-Gala 2009
Die Venus-Gewinner
Tageszeitungsanzeigen
Silber
Gold
Auftraggeber: Mercedes-Benz Österreich
Werbeagentur: Jung von Matt/Donau
Kampagne: Mercedes-Benz Image
CD: Andreas Putz, Volkmar Weiss,
Thomas Niederdorfer
AD: Volkmar Weiss, Dian Warsosumarto
Grafik: Iris Dominek, Dian Warsosumarto,
Gregor Moser
Text: Thomas Niederdorfer,
Petra Anderson, Dietmar Voll,
Thomas Troppmann
Kundenberatung: Judith Zingerle,
Teresa Perhab
Auftraggeber: Wirtschaftsförderungsinstitut
Werbeagentur: Jung von Matt/Donau
Kampagne: Wissen ist für immer („Pin
up“)
Produkt: Wifi
CD: Andreas Putz, Gerd Schulte-Döinghaus
AD: Christian Hummer-Koppendorfer
Grafik: Robert Schrotthofer
Text: Helena Giokas, Christoph Ulbrich
Foto: Jörg Reichardt
Kundenberatung: Marianne Springinsfeld, Doris Haase, Monika Bechter
Bronze
Auftraggeber: Scotts Celaflor
Werbeagentur: Wien Nord
Kampagne: Motten?
Produkt: Nexalotte
Kreation: Eduard Böhler, Edmund
Hochleitner, Andreas Lierzer, Christine Eisl
Kundenberatung: Markus Mazuran,
Arnold Preisl
Bronze
Auftraggeber: McDonald’s Österreich
Werbeagentur: CCP,Heye
Kampagne: Ja, ich will.
Produkt: McDonald’s Image
Konzept/AD: Didi Kreil
CD: Peter Czerny, Werner Celand
Text: Helene Zeilinger
Foto: Thomas Hannich
Kundenberatung: Philipp Krumpel, Lele Grasl
Bildbearbeitung: Christian Ruff
Silber
Auftraggeber: XXXLutz/mömax
Werbeagentur:
Demner, Merlicek & Bergmann
Kampagne: Kindersteckdose
(„Elefant“, „Schweinchen“)
Produkt: mömax Möbelhaus
CD: Sebastian Kainz, Marc Wientzek
AD: René Pichler
Grafik: Florian Pfeifer
Illustration: Artur Bodenstein,
Caroline Seidler
Text: Alistair Thompson
Foto: Robert Staudinger
Kundenberatung: Alexander Rosenegger
(Etat-Direktor), Albin Lenzer,
Monika Piekielko
FFF/AB: Ilona Urikow
Ambient
Design
Silber
Auftraggeber: Technisches Museum Wien
Werbeagentur: Perndl + Co Design
Produkt: herz:rasen
CD/AD/Text: Gerhard Bauer
Grafik: Florian Boschitsch,
Natalie Dietrich, Markus Göbl
Kundenberatung: Vera Kühn
CCA-Gala
Alle Venus-Preisträger 2009
Ressortleitung: Clemens Coudenhove (cc) Redaktion: Clemens
Couden­hove (cc), Margaretha Jurik
(meg), Redaktionsassistenz: Brigitte
Löffler, Camilla Dahms Anzeigen­
leitung: Martina Hofmann Anzeigen:
Martin Kaindel, Sabine Vogt-Kraußler
Anzeigen-Sekretariat: Carolin Daiker,
Ariane Bauer Lektorat: Lisa Novak
Layout: Cemal Soyel, Tina Strauss
Quelle: crackberry.com
the world‘s biggest blackberry user forum
T +43-1-52 555-0
www.nitschehagmann.com
43
44
04
4
CCA-Gala 2009
Die Venus-Gewinner
HORIZONT No 13
Plakate und Poster –
Indoor/Outdoor bis 2/1-Bogen
Gold
Auftraggeber: Mercedes-Benz Österreich
Werbeagentur: Jung von Matt/Donau
Kampagne: Mercedes-Benz Image (Sujets „Ufo 1“,
„Ufo 2“, „Ufo 3“)
Produkt: Mercedes-Benz A-Klasse
CD: Andreas Putz, Volkmar Weiss,
Thomas Niederdorfer
AD: Dian Warsosumarto, Volkmar Weiss
Grafik: Dian Warsosumarto
Text: Thomas Niederdorfer
Foto: Courtesy Bernhard Knaus Fine Art/Frankfurt
Kundenberatung: Judith Zingerle, Teresa Perhab
Bronze
Silber
Bronze
Gold
Auftraggeber: Leica Shop
Werbeagentur: Demner, Merlicek & Bergmann
Kampagne: Weitwinkel
Produkt: Leica Weitwinkel
Konzept: Tolga Büyükdoganay, Dominika Babski,
Viktoria Farda
CD: Rosa Haider, Tolga Büyükdoganay
AD/Grafik: Dominika Babski
Text: Viktoria Farda
Auftraggeber: Condomi
Werbeagentur: Draftfcb Kobza
Kampagne: Condomi Fruits
Produkt: Condomi Fruits
CD: Patrik Partl (ECD),
Andreas Gesierich
AD: Andreas Gesierich,
Daniel Senitschnig
Text: Patrik Partl, Florian Schwab
Foto: Werner Linsberger
Kundenberatung: Carola KremplerHurnaus
Auftraggeber: XXXLutz/mömax
Werbeagentur: Demner, Merlicek &
Bergmann
Kampagne: Kindersteckdose („Elefant“,
„Schweinchen“)
Produkt: mömax Möbelhaus
CD: Sebastian Kainz, Marc Wientzek
AD: René Pichler
Grafik: Florian Pfeifer
Illustration: Artur Bodenstein,
Caroline Seidler
Text: Alistair Thompson
Foto: Robert Staudinger
Kundenberatung: Alexander Rosenegger
(Etat-Direktor), Albin Lenzer,
Monika Piekielko
FFF/AB: Ilona Urikow
Illustration
Silber
Auftraggeber: Mercedes-Benz Österreich
Werbeagentur: Jung von Matt/Donau
Kampagne: Mercedes-Benz Image (Sujets „Cabrio 1“,
„Cabrio 2“)
Produkt: Mercedes-Benz CLK 63 AMG
CD: Andreas Putz, Volkmar Weiss, Thomas Niederdorfer
AD: Volkmar Weiss
Grafik: Iris Dominek
Text: Petra Anderson, Thomas Niederdorfer
Foto: Jork Weismann
Bildbearbeitung: Vienna Paint
Kundenberatung: Judith Zingerle, Teresa Perhab
City-Lights
Bronze
Gold
Auftraggeber: Friendly Fire Friends Shop
Werbeagentur: Friendly Fire 3D Concepthouse
Kampagne: Freund Hank
Produkt: Wahre Freunde
Konzept: Thomas Schmid, Klaus Fekesa
Kreation: Klaus Fekesa, Philipp Zaufel
CD: Thomas Schmid
AD: Norbert Horvath
Grafik: Jennifer Wiesinger
Text: Thomas Schmid
Illustration: Danny Sangra
Kundenberatung: Klaus Fekesa
Auftraggeber: XXXLutz/mömax
Werbeagentur: Demner, Merlicek & Bergmann
Kampagne: Kindersteckdose („Elefant“, „Schweinchen“)
Produkt: mömax Möbelhaus
CD: Sebastian Kainz, Marc Wientzek
AD: René Pichler
Grafik: Florian Pfeifer
Illustration: Artur Bodenstein, Caroline Seidler
Text: Alistair Thompson
Foto: Robert Staudinger
Kundenberatung: Alexander Rosenegger (Etat-Direktor),
Albin Lenzer, Monika Piekielko
FFF/AB: Ilona Urikow
Silber
Auftraggeber: Vienna
Independent Shorts Filmfestival
Werbeagentur: Demner, Merlicek
& Bergmann
Kampagne: Redewendungen
(„Morgenstund“, „An apple a day“,
„Geschenkter Gaul“)
Produkt: Kurzfilmfestival
Kreation: Arno Reisenbüchler,
Roman Steiner
CD: Franz Merlicek
AD: Roman Steiner
Illustration: Roman Steiner
(„Morgenstund“), Matthias van
Baaren („An apple a day“), Verena
Panholzer („Geschenkter Gaul“)
Text: Arno Reisenbüchler,
Karolina Kriechbaum
Kundenberatung: Regina Fischer
Auftraggeber: Bankhaus Carl Spängler
Werbeagentur: Demner, Merlicek & Bergmann
Kampagne: Weil man Gewohntes ungern aufgibt.
Produkt: Bankhaus Spängler
Konzept/Kreation: Felix Broscheit, Viktor Kröll
CD: Franz Merlicek
AD: Felix Broscheit
Text: Viktor Kröll
Foto: Oliver Jiszda
Bildbearbeitung: Aron Cserveny, Oliver Jiszda
Reinzeichnung: Mario Goldsteiner
Kundenberatung: Helmut Schliefsteiner, Nassim Malekzadeh
FFF/AB: Ilona Urikow
Bronze
Bronze
Auftraggeber: Greenpeace
Werbeagentur: Jung von Matt/Donau
Kampagne: Lebensraum Regenwald
(Sujets „Tiger“, „Tukan“, „Berggorilla“)
Produkt: Greenpeace
CD: Andreas Putz
AD: Philipp Comarella
Grafik: Philipp Comarella,
Marek Haiduk
Text: Simon Bleil
Illustration: Josh Keyes,
Philipp Comarella
Kundenberatung: Marianne
Springinsfeld, Doris Haase,
Monika Bechter
Bronze
Auftraggeber: bwin Interactive
Entertainment
Werbeagentur: Springer & Jacoby
International
Kampagne: play for real
Produkt: bwin
Konzept: Springer & Jacoby International,
bwin Interactive Entertainment
Kreation: Malin Hanas, Tobias Bostrom
CD: Murray White
AD/Illustration: Benjamin Güdel
Reinzeichnung: bwin MarCom
Bronze
Auftraggeber: Sky Europe
Werbeagentur: Draftfcb Kobza
Kampagne: Aktien
Produkt: Sky Europe – Aktien
Auftraggeber: SSI Schäfer-Shop
Werbeagentur: Euro RSCG
Vienna
Kampagne: Schredder
Produkt: Schredder
Konzept: Robert Wohlgemuth,
Florian Nussbaumer
Kreation: Phil Hewson, Thomas
Schöffmann, Christian Homann
CD: Robert Wohlgemuth,
Florian Nussbaumer
AD: Phil Hewson
Grafik: Christian Homann
Text: Thomas Schöffmann
Reinzeichnung: Willy Welker
Kundenberatung: Daniela
Waller
27. März 2009
CCA-Gala 2009
Die Venus-Gewinner
45
Werbung im öffentlichen Raum
Gold
Auftraggeber: 1. Österreichisches
Filmfestival für Menschenrechte
Werbeagentur: Wien Nord
Kampagne: Eyes wide open
Produkt: This Human World –
1. Österreichisches Filmfestival
für Menschenrechte
Kreation: Andreas Lierzer,
Daniela Schabernak, Sandra Pirker,
Matthias Piskernik
CD: Eduard Böhler, Edmund Hochleitner
Foto: Gregor Ecker
Bildbearbeitung: Vienna Paint
Reinzeichnung: Daniela Hinteregger
Kundenberatung: Markus Mazuran,
Arnold Preisl
Silber
Auftraggeber: adidas
Werbeagentur: TBWA/Deutschland
(180/TBWA), Berlin
Kampagne: Impossible Goalkeeper
Produkt: adidas Football
CD: Stefan Schmidt
AD: Marco Bezerra
Foto: Johann Sebastian Hänel, Ragnar Schmuck
Text: Emiliano Trierveiler
Bildbearbeitung: 24 + 7
Kundenberatung: Kerstin Gold, Falk Lungwitz,
David Barton
FFF/AB: Martina Kersten
Bronze
Auftraggeber: Ikea Österreich
Werbeagentur: DDB Germany, Berlin
Kampagne: Das größte Regal der Welt
Produkt: Ikea Möbel
ECD: Stefan Schulte, Bert Peulecke
CD: Birgit van den Valentyn, Tim Stübane
AD: Wulf Rechtacek
Grafik: Peter Schönherr
Text: Anke Röll
Kundenberatung: Stephen Kimpel,
Patrick Baschinski
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Kampagne: Große Zwirnspulen Promotion
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Produkt: Coats
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AD/Grafik: Hannes Glantschnig Radio
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Text: Christoph Schlossnikel
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Kampagne: Aon Alarmservices
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Konzept: Robert Wohlgemuth,
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Kreation: Phil Hewson,
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Grafik: Christian Homann
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Illustration: Bernd Ertl
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Text: Thomas Schöffmann
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Kundenberatung: Florian Mott
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Werbeagentur: Demner, Merlicek &
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Produkt: Alphaville („Zweikanalton“)
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Konzept: Alexander Hofmann,
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Francesco Bestagno
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CD/AD: Francesco Bestagno
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Text: Alexander Hofmann
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OMD_Horizont_216x275ssp.indd
12.03.2009Print
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Experimentelle
Werbung
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04
4
CCA-Gala 2009
Die Venus-Gewinner
Fotografie
HORIZONT No 13
Silber
Auftraggeber: Österreichisches Rotes Kreuz
Werbeagentur: Ogilvy & Mather
Kampagne: Aus Liebe zum Menschen
Produkt: Rotes Kreuz
Konzept: Doris Partl, Stefanie Flaig, Michael Köditz, Stefan Pagitz (Planning)
CD: Alexander Rudan, Ivo Nils Kobald
AD: Stefanie Flaig, Ivo Nils Kobald
Text: Doris Partl
Foto: Gerhard Heller
Bildbearbeitung: Rotfilter
Reinzeichnung: Design Direct
Kundenberatung: Marcus G. Rotter, Birgit Liedtke
Gold
Auftraggeber: peng! Magazin
Einreicher: Fotograf Joachim Haslinger
Kampagne: Hommage an Egon Schiele
Produkt: peng! Magazin
Bildbearbeitung: Andreas Furtner
Foto: Joachim Haslinger
Bronze
Gold
Auftraggeber: Verein neunerHAUS
Werbeagentur: Euro RSCG Vienna
Kampagne: Obdachlos
Produkt: neunerHAUS
Konzept/CD: Robert Wohlgemuth, Florian
Nussbaumer
Kreation: Phil Hewson, Edith Büyükdoganay
AD: Phil Hewson
Grafik: Karl Royer
Text: Thomas Schöffmann
Fotografie: Staudinger + Franke
Bildbearbeitung: Mladen Penev
Reinzeichnung: Willy Welker
Kundenberatung: Karin Swestka
Bronze
Auftraggeber: see’ya
Fotoproduktion
Einreicher: Fotograf Michael
Winkelmann
Kampagne: ich glaube
Produkt: see’ya Magazin 02
Fotografie: Michael Winkelmann
Bronze
Auftraggeber: GEA
Werbeagentur: Draftfcb Kobza
Kampagne: Sleep like you used to
Produkt: GEA
CD: Patrik Partl (ECD), Andreas Gesierich
AD: Daniel Senitschnig, Andreas Gesierich
Fotograf: Bernd Preiml
Text: Florian Schwab
Bildbearbeitung: Bernd Preiml
Kundenberatung:
Carola Krempler-Hurnaus
Auftraggeber: Theater an der Wien
Einreicher: Julie May Queen
Kampagne: Theater an der Wien –
Opernsaison 2008/09
Produkt: Opernsaison 2008/09
Konzept: Anna Graf, Nora Schmid
Kreation: Julie May Queen
CD/AD: Anna Graf, Julie May Queen
Grafik: Anna Graf
Fotografie/Illustration: Julie May Queen
Bildbearbeitung: Thomas Bakos
Creative Media
Bronze
Auftraggeber: Jugend am Werk Steiermark
Werbeagentur: Faschingbauer & Schaar
Produkt: Kunstbuch Malwerkstatt Graz
Konzept: Andreas Hofer,
Dieter Faschingbauer
CD: Dieter Faschingbauer
Fotografie: Andreas Hofer
Bildbearbeitung: Malkasten Wien
Kundenberatung: Dieter Faschingbauer
Bronze
Auftraggeber: Andreas Waldschütz
Fotografie: Andreas Waldschütz
Bildbearbeitung: Martin Wolfinger
Promotion und Verkaufsförderung
Silber
Gold
Auftraggeber: Mercedes-Benz Österreich
Werbeagentur: Jung von Matt/Donau
Kampagne: Mercedes-Benz Image (Sujet
„50 Jahre Crash Test“)
Produkt: Mercedes-Benz Pkw
CD: Andreas Putz, Volkmar Weiss, Thomas
Niederdorfer
AD: Volkmar Weiss
Grafik: Dian Warsosumarto, Gregor Moser
Text: Thomas Niederdorfer
Foto: Ulrike Holsten
Bildbearbeitung: Repro Weyland
Kundenberatung: Judith Zingerle, Teresa
Perhab
Auftraggeber: Falter
Werbeagentur: Jung von Matt/Donau
Kampagne: Falter neu/“Hand“
Produkt: Falter
CD: Andreas Putz, Thomas Niederdorfer, Volkmar Weiss
AD: Volkmar Weiss, Dian Warsosumarto
Grafik: Dian Warsosumarto, Dominik Schatz
Illsutration: Dian Warsosumarto,
Dominik Schatz, Volkmar Weiss
Text: Petra Anderson, Thomas Niederdorfer
Kundenberatung: Marianne Springinsfeld, Monika Bechter
Gold
Auftraggeber: adidas AG
Werbeagentur: TBWA\ Berlin
Kampagne: Impossible Goalkeeper
Produkt: adidas Football
CD: Stefan Schmidt
AD: Marco Bezerra
Foto: Johann Sebastian Hänel, Ragnar
Schmuck
Text: Emiliano Trierveiler
Bildbearbeitung: 24+7
Kundenberatung: Kerstin Gold, Falk Lungwitz, David Barton
FFF/AB: Martina Kersten
Auftraggeber: IKEA Österreich
Werbeagentur: DDB Germany, Berlin
Kampagne: Das größte Regal der Welt
Produkt: IKEA Möbel
ECD: Stefan Schulte, Bert Peulecke
CD: Birgit van den Valentyn, Tim Stübane
AD: Wulf Rechtacek
Grafik: Peter Schönherr
Text: Anke Röll
Kundenberatung: Stephen Kimpel, Patrick
Baschinski
Silber
Auftraggeber: Reed Messe
Werbeagentur: Jung von Matt/Donau
Kampagne: Modellbaumesse/Mini-Standards
Produkt: Modellbaumesse 2008
CD: Andreas Putz, Gerd Schulte-Döinghaus
AD: Gerd Schulte-Döinghaus, Eva Ortner
Grafik: Robert Schrotthofer, Stefan Öhner
Text: Helena Giokas, Simon Bleil, Philipp
Mayer
Kundenberatung: Marianne Springinsfeld,
Doris Haase, Monika Bechter
Produktion: Jörg Günther
Silber
Auftraggeber: Henkel Österreich
Werbeagentur: TBWA\WIEN
Kampagne: Spiegelparkett
Produkt: Opti Bodenpflege
Konzept: Helmut Winkler
CD: Bernhard Grafl, Gerd Turetschek
AD: Georg Rernböck
Grafik: Georg Rernböck, Michael Mickl
Text: Helmut Winkler
Reinzeichnung: Wolfgang Führer
Kundenberatung: Henny Mühlhoff
Silber
Auftraggeber: Mercedes-Benz Österreich
Werbeagentur: Jung von Matt/Donau
Kampagne: smart Image (Sujet „Benzinkanister“)
Produkt: smart
CD: Andreas Putz, Jan Rexhausen, Doerte
Spengler-Ahrens
AD: Sergio Penzo
Text: Shelley Lui
Kundenberatung: Judith Zingerle
Produktion: Philipp Wenhold
Silber
Bronze
Auftraggeber: Telekom Austria
Werbeagentur: Euro RSCG Vienna
Kampagne/ Produkt: Aon Alarmservices
Konzept: Robert Wohlgemuth, Florian Nussbaumer, Phil Hewson, Thomas Schöffmann
Kreation: Phil Hewson, Thomas Schöffmann
CD: Robert Wohlgemuth, Florian Nussbaumer,
Phil Hewson
AD: Phil Hewson
Grafik: Christian Homann
Illustration: Bernd Ertl
Text: Thomas Schöffmann
Kundenberatung: Florian Mott
Gold
Silber
Auftraggeber: Robert Reinagl
Werbeagentur: Demner, Merlicek & Bergmann
Kampagne: Überzeugend in jeder Rolle
Konzept: Tolga Büyükdoganay, Jan Christ, Claus
Gigler
CD: Florian Nussbaumer, Tolga Büyükdoganay
AD: Jan Christ
Grafik: Christoph Lehner
Text: Claus Gigler
Programmierung: Albert Waaijenberg, Andrea
Rass
Kundenberatung: Moana Merzel
Auftraggeber: ORF-Enterprise & RMS Austria
Werbeagentur: ARGE Bühringer Böker
Kampagne: Was Radiowerbung alles kann.
Produkt: Werbewunder Radio
Konzept, Text: Werner Bühringer
Komposition: Robert Heiss
Tonstudio: Tic-Music
Kreation, CD: Werner Bühringer, Hannes Böker
Kundenberatung: Werner Bühringer, Hannes Böker
Bronze
Auftraggeber: Mercedes-Benz Österreich
Werbeagentur: Jung von Matt/Donau
Kampagne: Mercedes-Benz Image (Sujet „Aufreissen“)
Produkt: Mercedes-Benz E-Klasse
CD: Andreas Putz, Thomas Niederdorfer, Volkmar Weiss
AD: Volkmar Weiss
Grafik: Dominik Schatz, Iris Dominek
Text: Petra Anderson, Thomas Niederdorfer
Kundenberatung: Judith Zingerle
Produktion: Jörg Günther
CCA-Gala 2009
Die Venus-Gewinner
27. März 2009
47
Grußkarten, Einladungen, Freecards
Gold
Bronze
Auftraggeber: WED Wiener
Entwicklungsgesellschaft für den
Donauraum
Werbeagentur: Wien Nord
Kampagne: Pssst!
Produkt: Die Wolke
Kreation: Eduard Böhler,
Edmund Hochleitner,
Andreas Lierzer, Florian Greiml
Kundenberatung: Markus Mazuran,
Stella Biehal
Auftraggeber: Villa Verdin
Werbeagentur: Wien Nord
Kampagne: Grußkarten-Leporello
Produkt: Villa Verdin
Kreation: Eduard Böhler,
Edmund Hochleitner, Andreas Lierzer,
Christine Eisl
Reinzeichnung: Walter Janda
Kundenberatung: Markus Mazuran,
Stella Biehal
Silber
Auftraggeber: Eselböck und Tscheppe
Werbeagentur: Jung von Matt/Donau
Kampagne: Eselböcks Weinselektion/Winter
Produkt: Eselböcks Weinselektion
CD: Andreas Putz, Volkmar Weiss, Thomas Niederdorfer
AD: Volkmar Weiss
Grafik: Gregor Moser
Text: Dietmar Voll, Thomas Niederdorfer
Kundenberatung: Judith Zingerle
Silber
Auftraggeber: CCA
Werbeagentur: TBWA/Wien
Kampagne: van Gogh
Produkt: CCA Van-Gogh-Ausstellung
CD: Goran Golik, Gerda Reichl-Schebesta
AD: Goran Golik
Text: Gerda Reichl-Schebesta
DE
GLÄNZEN EN!
T
I
E
REICHW
MEHR LEISTUNG
FÜR´S GLEICHE GELD!
Auftraggeber: Mercedes-Benz Österreich
Werbeagentur: Jung von Matt/Donau
Kampagne: Image („Fits better“)
Produkt: smart
CD: Andreas Putz, Jan Rexhausen
AD: Sergio Penzo, Daniel Pieracci
Text: Shelley Lui
Kundenberatung: Judith Zingerle
Rookie
SonderPreis
Auftraggeber: Roger Hatchuel
Werbeagentur: Draftfcb Kobza
Produkt: Heute nicht!
Grafik: Marlene Böhm
Mit großzügiger Unterstützung des
Cannes-Repräsentanten ORF-Enterprise besucht Marlene Böhm die Roger-Hatchuel-Academy: Der Grund:
Ihre Arbeit „Heute nicht!“ und die Tatsache, dass die Talentierte keine 24
Jahre alt ist.
Quelle: teletest, IMprove (Optimizer); HHF 18-49; Basiszeitraum 13.10.08 - 16.11.08; Quelle: teletest, IMprove (Optimizer); E 12- 49; Basiszeitraum 13.10.08 - 16.11.08
Bronze
für jede zielgruppe der optimale miX: atV optimiX.
atV
20%
orf
38%
feNSter
42%
zielgruppe
HHf 18-49
Optimierungs-Ziel
60% 2+
BruttO-Budget
322.595
grps
355
Cpp
909
Beispiel 1: Wenn sie 60% der 18-49 jährigen Haushaltsführenden mindestens 2x erreichen wollen, und das so effizient
wie möglich, dann optimieren sie ihren mediamix mit AtV.
atV
22%
orf
27%
feNSter
51%
zielgruppe
e 12- 49
Optimierungs-Ziel
50% 1+
BruttO-Budget
159.377
grps
138
Cpp
1155
Beispiel 2: Wenn sie 50% der 12-49 jährigen Österreicher
mindestens 1x erreichen wollen, und das so effizient wie
möglich, dann optimieren sie ihren mediamix mit AtV.
Weitere Beispiele wie Sie Ihren optimalen ATV-Optimix erzielen unter werbung.atv.at
ANZ_B2B_2B_216x275Horizont_neu.indd 1
25.03.2009 11:26:30 Uhr
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CCA-Gala 2009
Die Venus-Gewinner
HORIZONT No 13
Kinospots
Silber
Silber
Auftraggeber: Der Standard
Werbeagentur: Himmer, Buchheim & Partner
Kampagne/Produkt: Image-Kampagne („Haltung“)
Konzept/Regie: Eva Buchheim, Tobias Federsel
Kreation: Eva Buchheim, Tobias Federsel, Sandra Reichl
CD/Illustration: Eva Buchheim
AD: Sandra Reichl
Text: Tobias Federsel
Bildbearbeitung: Strukt Design Studio
Filmproduktion/Bildbearbeitung/Programmierung:
Strukt Design Studio
Tonstudio: MG-Sound
Komposition: Martin Böhm, Ludwig Coss
Kundenberatung: Sonja A. Himmer, Nikolaus Kolm
Auftraggeber: Zielpunkt
Werbeagentur: PKP proximity
Kampagne/Produkt: Mundl Bier
Konzept/Kreation: Jörg Schorn,
Christoph Schlossnikel,
Lena Sallmaier, Nicholas Eckl
CD: Roman Sindelar, Jörg Schorn
AD: Peter Hirth
Grafik: Stefan Staller, Florian Kozak
Text: Christoph Schlossnikel,
Lena Sallmaier, Nicholas Eckl
Regie: Gonzo Ford
Kamera: Thomas Kienast
Filmproduktion: JERKfilms
Tonstudio: Cosmix
Kundenberatung: Josef Mayerhofer,
Heidi Kramess, Martina Mekis
Bronze
Bronze
Bronze
Auftraggeber: XXXLutz/mömax
Werbeagentur: Demner, Merlicek &
Bergmann
Kampagne: Lass dich nicht von deinen
Möbeln blamieren („Küche“)
Produkt: mömax Möbelhaus
CD: Sebastian Kainz, Marc Wientzek
AD: Marion Schlipfinger, René Pichler
Text: Monika Prelec, Alistair Thompson
Regie: Christopher Schier
Kamera: Sebastian Pfaffenbichler
Filmproduktion: Filmhaus Wien
Tonstudio: Tic Music
Komposition: Christian W. Mayr
Kundenberatung: Albin Lenzer,
Sophie Schmikal, Monika Piekielko
Etat Director: Alexander Rosenegger
FFF/AB: Eva Hessler (TV-Producer)
Auftraggeber: Österreichische
Lotterien
Werbeagentur: Lowe GGK
Kampagne: Image-Kampagne
Produkt: Lotto („Kino Oper“)
Konzept/Text: Nikolaus Leischko
Kreation: Alexander Zelmanovics,
Dieter Pivrnec, Nikolaus Leischko
CD: Alexander Zelmanovics,
Dieter Pivrnec
AD: Dieter Pivrnec
Regie: Christian Aeby
Kamera: Peter Meyer
Filmproduktion: Sabotage
Filmproduktion
Tonstudio: MG-Sound
Kundenberatung:
Michael Kapfer-Giuliani,
Christof Benzer, Michael Vogt,
Carmen Eulenhaupt
Auftraggeber: Krone-Verlag
Werbeagentur: Lowe GGK
Kampagne/Produkt: Krone
(„Kino“), Lichtspielstättenverordnung der EU
Konzept/Kreation:
Werner Bühringer, Hannes Böker
CD: Alexander Zelmanovics,
Dieter Pivrnec
AD: Dieter Pivrnec
Text: Werner Bühringer
Filmproduktion: Sabotage
Kundenberatung:
Bernd Weninger,
Nicole Willixhofer
Radiospots
Gold
Auftraggeber: Wiener Städtische
Versicherung
Werbeagentur: Demner, Merlicek &
Bergmann
Kampagne: Unfallversicherung
Produkt: Wiener Städtische Versicherung
Konzept/Kreation: Francesco Bestagno,
Alexander Hofmann
CD: Francesco Bestagno
Text: Alexander Hofmann
Tonstudio: Tic Music
Kundenberatung: Andrea SchmitzDohnal, Verena Kohler,
Markus Dammelhart
FFF/AB: Sahinaz Agamola-Schauer
FFF öffentliche Anliegen
Silber
Silber
Bronze
Bronze
Auftraggeber: Amnesty International
Werbeagentur: Draftfcb Kobza
Kampagne: China
Produkt: Amnesty International – China
CD: Patrik Partl (ECD), Andreas Gesierich
Text: Florian Schwab, Patrik Partl
Tonstudio: Steinhof Musikproduktion
Kundenberatung: Irene Wurm,
Irene Sagmeister
Auftraggeber: Arbeiter Samariterbund
Österreich
Werbeagentur: Jung von Matt/Donau
Kampagne: ASBÖ Image (HF-Spots
„Herzkasperl 1“, „Herzkasperl 2“)
Produkt: Arbeiter Samariterbund
Österreich
CD: Andreas Putz, Thomas Niederdorfer,
Volkmar Weiss
AD: Dian Warsosumarto, Volkmar Weiss
Text: Thomas Troppmann,
Thomas Niederdorfer
Tonstudio: marx productions
Kundenberatung: Judith Zingerle
Auftraggeber: Greenpeace in CEE
Werbeagentur: Demner, Merlicek &
Bergmann
Kampagne: Peter & der Wolf
Produkt: Greenpeace
Konzept: Viktor Kröll
CD: Sebastian Kainz, Marc Wientzek
Text: Viktor Kröll, Sebastian Kainz
Tonstudio: Stimmgerecht Berlin
Komposition: Sergej Prokofieff,
Stefan Schrupp (Musikalischer Leiter
Ambassade Orchester)
Kundenberatung: Christin Herrnberger,
Lilli Gerlich
FFF/AB: Sahinaz Agamola-Schauer
Auftraggeber: Österreichisches
Rotes Kreuz
Werbeagentur: Ogilvy & Mather
Kampagne: Aus Liebe zum Menschen
Produkt: Rotes Kreuz
Konzept: Doris Partl, Stefanie Flaig,
Michael Köditz, Stefan Pagitz (Planning)
CD: Alexander Rudan, Ivo Nils Kobald
AD: Stefanie Flaig, Ivo Nils Kobald
Text: Doris Partl
Foto: Gerhard Heller
Bildbearbeitung: Rotfilter
Reinzeichnung: Design Direct
Tonstudio: MG-Sound NHB
Kamera: Nikolai von Kraewitz
Regie: Bernhard Landen
Filmproduktion: Sabotage
Kundenberatung: Marcus G. Rotter,
Birgit Liedtke
Werbung in digitalen Medien
Silber
Auftraggeber: BMW Group Austria
Werbeagentur: Demner, Merlicek &
Bergmann
Kampagne: BMW Spurwechsel-Assistent
Produkt: BMW
Konzept/Kreation: Francesco Bestagno,
Alexander Hofmann
CD: Francesco Bestagno
Text: Alexander Hofmann
Tonstudio: Holly
Komposition: Martin Richter
Kundenberatung: Christin Herrnberger
FFF/AB: Sahinaz Agamola-Schauer
Bronze
Auftraggeber: Henkel Austria
Werbeagentur: TBWA/Wien
Kampagne: Fleckensalz
Produkt: Sil
Konzept/Text: Helmut Winkler
CD: Gerd Turetschek
Tonstudio: Holly
Kundenberatung: Henny Mühlhoff
Bronze
Silber
Bronze
Bronze
Bronze
Auftraggeber: Amnesty International
Werbeagentur: Draftfcb
Kampagne/Produkt: Amnesty
International – Sweat
Kreation: Patrik Partl, Andreas Gesierich,
Daniel Senitschnig, Florian Schwab
CD: Patrik Partl (ECD), Andreas Gesierich
AD: Andreas Gesierich, Daniel Senitschnig
Text: Patrik Partl, Florian Schwab,
Eva Sommeregger
Programmierung: Mario Debout
Kundenberatung: Carola KremplerHurnaus, Stephanie Rossek
Auftraggeber: Beiersdorf Österreich
Werbeagentur: TBWA/Wien
Kampagne: Raue Maus-Hand
Produkt: Nivea
CD: Gerda Reichl-Schebesta
AD: Georg Rernböck
Grafik: Michael Mickl
Illustration/Design/Programmierung:
Sabina Kargl
Text: Florian Gigler
Kundenberatung: Barbara Lung
Auftraggeber: WWF Österreich
Werbeagentur: TBWA/Wien
Kampagne: Schleppnetz-Banner
Produkt: WWF
Konzept: Maik Wollrab,
Helmut Winkler, Andy Schwitter
CD: Gerda Reichl-Schebesta,
Goran Golik
AD/Foto: Maik Wollrab
Grafik: Maik Wollrab,
Andy Schwitter
Illustration: Andy Schwitter
Text: Helmut Winkler,
Andreas Hilzensauer
Kundenberatung: Sabrina Pelz,
Nadja Freund
Auftraggeber: T-Mobile Austria
Werbeagentur: Publicis Group Austria
Kampagne: Krocha
Produkt: T-Mobile Image/t-zones applications
Konzept/Text: Andreas Eisenwagen
Kreation: Andreas Eisenwagen, Mark Hinckley
CD: Jason Romeyko, Andreas Eisenwagen
AD: Mark Hinckley
Kamera: Max Biro
Regie: Niki Sauer, Markus Gasser
Tonstudio: Close up Filmproduktion
Filmproduktion: Close up Filmproduktion
Kundenberatung: Gordana Bjelogrlic,
Patrizia Pircher
Auftraggeber: Falter
Werbeagentur: Jung von Matt/Donau
Kampagne: Falter neu (HF-Spots „Laute“,
„Federpennal“, „Brotkistl“)
Produkt: Falter
CD: Andreas Putz, Thomas Niederdorfer,
Volkmar Weiss
AD: Volkmar Weiss, Dian Warsosumarto
Text: Petra Anderson,
Thomas Niederdorfer
Grafik: Dian Warsosumarto,
Dominik Schatz
Illustration: Dian Warsosumarto,
Dominik Schatz, Volkmar Weiss
Tonstudio: Noyz music services/
Kai Michael Roselieb
Kundenberatung: Marianne Springinsfeld,
Monika Bechter
27. März 2009
CCA-Gala 2009
Die Venus-Gewinner
49
Fernsehspots
Silber
Auftraggeber: Stieglbrauerei zu Salzburg
Werbeagentur: Demner, Merlicek & Bergmann
Kampagne: Skispringer
Produkt: Stiegl Sponsorship-Spot
Konzept/Text: Lukas Großebner
CD: Rosa Haider, Tolga Büyükdoganay
AD: Tolga Büyükdoganay
Kamera/Regie: Projekt X
Tonstudio: Soundfiler
Kundenberatung: Helmut Schliefsteiner, Yvonne Fricke
FFF/AB: Maresi McNab
Gold
Auftraggeber: Österreichische Lotterien
Werbeagentur: Lowe GGK
Kampagne: Image-Kampagne
Produkt: Lotto („TV Oper“)
Konzept/Text: Nikolaus Leischko
Kreation: Alexander Zelmanovics, Dieter
Pivrnec,
Nikolaus Leischko
CD: Alexander Zelmanovics, Dieter Pivrnec
AD: Dieter Pivrnec
Regie: Christian Aeby
Kamera: Peter Meyer
Filmproduktion: Sabotage
Tonstudio: MG-Sound
Kundenberatung: Michael Kapfer-Giuliani, Michael Vogt, Carmen Eulenhaupt
Bronze
Auftraggeber: Josef Manner
Werbeagentur: Jung von Matt/Donau
Kampagne: Genießen auf Wienerisch (TV-Spot „Rapper“)
Produkt: Manner Neapolitaner Schnitten
CD: Andreas Putz, Volkmar Weiss, Thomas Niederdorfer
AD: Volkmar Weiss
Grafik: Gregor Moser, Dian Warsosumarto
Text: Thomas Niederdorfer
Regie: Niklas Weise
Kamera: Thomas Wildner
Filmproduktion: Neue Sentimental Film Wien
Film-Producer: Ernst Koth
Kundenberatung: Marianne Springinsfeld, Doris Haase, Monika Bechter
Silber
Auftraggeber: XXXLutz/mömax
Werbeagentur: Demner, Merlicek & Bergmann
Kampagne: Lass dich nicht von deinen Möbeln blamieren („Küche“)
Produkt: mömax Möbelhaus
CD: Sebastian Kainz, Marc Wientzek
AD: Marion Schlipfinger, René Pichler
Text: Monika Prelec, Alistair Thompson
Regie: Christopher Schier
Kamera: Sebastian Pfaffenbichler
Filmproduktion: Filmhaus Wien
Tonstudio: Tic Music
Komponist: Christian W. Mayr
Kundenberatung: Alexander Rosenegger (Etat-Direktor), Albin Lenzer,
Sophie Schmikal, Monika Piekielko
FFF/AB: Eva Hessler (TV-Producer)
Editorial Design
Junior of
the Year
Silber
Bronze
Auftraggeber: Erste Bank
Werbeagentur: alessandridesign
Kampagne/Produkt: Beautiful Capitalism
Konzept: Cordula Alessandri,
Alexander Doepl
Kreation: Cordula Alessandri,
Hans Proschofsky, Bernadette Kremser,
Stephan Kirsch, Barbara Hoffmann
CD: Cordula Alessandri
AD/Grafik/Design: Bernadette Kremser
Illustration: Bruce Meek
Text: Alexander Doepl
Kundenberatung: Alexander Doepl,
Agnes Goldmann
Auftraggeber: Impulstanz
Werbeagentur: Draftfcb Kobza/Halle 34
Kampagne: Impulstanz 25th Vienna
International Dance Festival
Produkt: 8:tension + prix jardin d’europe
Konzept: Emanuela Sarac
CD: Erich Falkner
AD: Emanuela Sarac
Grafik: Katja Claus
Text: Rosi Dorudi
Reinzeichnung: Katja Claus
Kundenberatung: Eva Veit, Marcus Arige
Bronze
Bronze
Auftraggeber: Erwin K. Bauer,
Dieter Mayer
Werbeagentur: bauer / Struktiv
Produkt/Kampagne: Orientation &
Identity
Konzept: Erwin K. Bauer, Dieter Mayer
CD/AD: Erwin K. Bauer, Dieter Mayer
Text: Erwin K. Bauer
Foto/Bildbearbeitung: Dieter Mayer
Auftraggeber: Fleisch Magazin
Kreation: Mark Glassner
Produkt: Cover Fleisch 10
Konzept: Mark Glassner, Markus Huber,
Robert Treichler
CD: Martin Weiss
Grafik: Petra Strasser
Text: Markus Huber, Robert Treichler
Kundenberatung: Alexander Bechstein
Jahres-, Geschäfts-, Nachhaltigkeitsberichte
Silber
Silber
Auftraggeber:
Raiffeisen Zentralbank AG Österreich
Produkt: RZB Geschäftsbericht 2007
Konzept/Kreation: Andreas Ecker-Nakamura,
Gregor Bitschnau, Daniel Gantner, Markus Enzi
CD/AD: Andreas Ecker-Nakamura,
Gregor Bitschnau, Daniel Gantner, Markus Enzi
Grafik: Rainer Kumpfhuber
Design: Andreas Ecker-Nakamura,
Daniel Gantner, Markus Enzi
Illustration: Ander Pecher
Text: Andreas Ecker-Nakamura,
Gregor Bitschnau, Kathrin Polster,
Ulf Leichsenring
Kundenberatung: Andreas Ecker-Nakamura,
Gregor Bitschnau, Daniel Gantner, Markus Enzi
Auftraggeber: departure wirtschaft,
kunst und kultur
Werbeagentur: Rosebud
Produkt: Everything is Design.
Everything!
Konzept: Ralf Herms, Heinz Wolf
CD: Ralf Herms
AD: Raphael Drechsel
Design: Daniel Hammer
Foto: Martin Stöbich
Text: Dorothea Köb
Kundenberatung:
Marlene Leichtfried
Bronze
Auftraggeber: Flughafen Wien
Werbeagentur: Rosebud
Produkt: How To Grow!
Konzept/CD: Ralf Herms
AD: Lukas Müllner
Illustration: Nicolas Mahler
Design: Tom Albrecht
Kundenberatung:
Dominik Cofalka, Ralf Herms
Daniel Irsigler
Auftraggeber: Kurier
Werbeagentur: PKP proximity
Kampagne: Du bist Kanzler!
Produkt: Kurier Tageszeitung
Konzept: Thomas Tatzl, Daniel Irsigler
CD: Thomas Tatzl
AD: Lukas Handler
Grafik: Oliver Cleven, Jan Belik
Text: Timo Bidla, Daniel Irsigler
Illustration: Evi Fill
Design/Programmierung: ovos
Kundenberatung: Elvira Weidinger
Bronze
Auftraggeber: Intercell
Werbeagentur: alessandridesign
Produkt: Intercell 2007 – Remember the
Roots
Konzept: Cordula Alessandri, Cosima
Reif
Kreation: Cordula Alessandri, Hans
Proschofsky,
Stephan Kirsch, Barbara Hoffmann, Bernadette Kremser
CD: Cordula Alessandri
AD/Grafik: Stephan Kirsch, Hans
Proschofsky
Illustration: Albertus Seba
Design: Hans Proschofsky, Stephan
Kirsch
Text: Cosima Reif, Lucia Malfent
Reinzeichnung: Hans Proschofsky
Silber
Auftraggeber: Kunsthaus Graz am
Landesmuseum Joanneum
Werbeagentur: Lichtwitz – Büro
für visuelle Kommunikation
Produkt:
2003 – 2008 Kunsthaus Graz
Kreation: Kriso Leinfellner,
Stefanie Lichtwitz,
Harald Niessner,
Katharina Untertrifaller
Rookie of
the Year
Julia Branstätter,
Eva Oberdorfer
Einreicher: eviundjulia
Kampagne: Bettwurst.com
Konzept/Kreation/Grafik/Text:
Julia Branstätter, Eva Oberdorfer
Fotograf: Dieter Brasch
Kamera: Sigfried Steiner, Patrick Sturm
50
04
4
CCA-Gala 2009
Die Venus-Gewinner
HORIZONT No 13
Digitale Medien: Websites, Microsites
Silber
Bronze
Bronze
Bronze
Bronze
Auftraggeber: Red Bull Creative
Werbeagentur: Red Bull Creative
Produkt: Red-Bull-Creative-Website,
vernetzte Foren
CD: Matthias Nelke
AD: Christoph Hofbauer,
Simon Schwaighofer
Grafik: Karin Ehrlinger,
Muhamed Vehabovic
Text: Bettina Thyri
Programmierung: Christoph Hofbauer,
Gerd Roider
Kundenberatung: Armando Corti,
Meret Hirschbrich
Auftraggeber: Global 2000
Werbeagentur: PKP proximity
Kampagne: SOS Mutter Natur
Produkt: Global 2000 („Mutter Natur“)
Konzept: Christian Gosch,
Sebastian Schöndorfer,
Michaela Kerschbaum
AD: Michaela Kerschbaum
Text: Christian Gosch, Daniel Irsigler
Programmierung: Andreas Potzmann,
Hannes Ovos Amon
Kundenberatung: Vera Steinhäuser
Auftraggeber: Robert Reinagl
Werbeagentur: Demner, Merlicek &
Bergmann
Kampagne: Überzeugend in jeder Rolle
Konzept: Tolga Büyükdoganay, Jan Christ,
Claus Gigler
CD: Florian Nussbaumer,
Tolga Büyükdoganay
AD: Jan Christ
Grafik: Christoph Lehner
Text: Claus Gigler
Programmierung: Albert Waaijenberg,
Andrea Rass
Kundenberatung: Moana Merzel
Auftraggeber: Urlaubsvertretung für
Texter
Werbeagentur: Urlaubsvertretung
für Texter
Konzept/CD/Text: Jakob Würzl
Kreation: Jakob Würzl,
Bernhard Faiss
AD: Bernhard Faiss
Auftraggeber: Franz Hautzinger
Werbeagentur: Lichtwitz – Büro für
visuelle Kommunikation
Produkt: Website Franz Hautzinger
Kreation: Harald Niessner,
Kriso Leinfellner, Stefanie Lichtwitz
Programmierung: Harald Niessner
Verpackungsdesign
Bronze
Gold
Auftraggeber: Weingut Andreas Tscheppe
Burgweinbau Riegersburg
Werbeagentur: Demner, Merlicek &
Bergmann
Produkt: Tscheppe Weine („Hirschkäfer“,
„Libelle“, „Feuersalamander“)
Konzept: Franz Merlicek, Felix Broscheit
CD: Rosa Haider, Franz Merlicek
AD/Grafik: Felix Broscheit
Text: Franz Merlicek
Silber
Silber
Auftraggeber: Xiane Kangela
Werbeagentur: Sibylle Gieselmann
Kampagne: jooloomooloo
Konzept/Text: Xiane Kangela
Kreation/CD/AD/Grafik:
Sibylle Gieselmann
Illustration: Christina Gschwantner
Reinzeichnung: Sibylle Gieselmann
Bronze
Auftraggeber: Esterházy Wein
Werbeagentur:
alessandridesign
Produkt: Tesoro
Konzept/CD:
Cordula Alessandri
Kreation: Cordula Alessandri,
Hans Proschofsky,
Thomas Gabriel, Stephan Kirsch,
Barbara Hoffmann
AD/Grafik/Reinzeichnung/
Design: Thomas Gabriel
Bronze
Auftraggeber: Kurkonditorei Oberlaa
Werbeagentur: c satek
Kampagne/Produkt: Chocarome
Konzept: Verena Panholzer,
Christian Satek
CD: Christian Satek
AD: Verena Panholzer
Illustration: Verena Panholzer
Bildbearbeitung: Herbert Unger
Kundenberatung: Christian Satek,
Katrin Suchard
Bronze
Auftraggeber: Weinbau Marx-Phillips-Kober-Larkin
Werbeagentur: Springer & Jacoby Österreich
Kampagne: Alkohol-Warnhinweise
Konzept: Springer & Jacoby Österreich
CD: Paul Holcmann
AD: Stela Pancic
Grafik: Kerstin Frühwirth
Kundenberatung: Fedja Burmeister, Hans-Peter Feichtner
Werbetext
Gold
Auftraggeber: Mercedes-Benz Österreich
Werbeagentur: Jung von Matt/Donau
Kampagne: Mercedes-Benz Image (Sujet „Ohne R“)
CD: Andreas Putz, Thomas Niederdorfer, Volkmar Weiss
AD: Volkmar Weiss, Dian Warsosumarto
Grafik: Iris Dominek, Dian Warsosumarto, Gregor Moser
Text: Thomas Niederdorfer, Petra Anderson, Dietmar Voll,
Thomas Troppmann
Kundenberatung: Judith Zingerle, Teresa Perhab
Silber
Auftraggeber: Brigitta Zettel
Einreicher: Rosa Haider
Kampagne: Kleine Schweinerein in
feinster Verpackung
Produkt: SNEX 08/09
Konzept: Rosa Haider, Sigi Mayer
CD: Rosa Haider, Sigi Mayer
AD/Design: Sigi Mayer
Foto: Horst Stasny
Kundenberatung/Text: Rosa Haider
Auftraggeber: 220 Grad Roesthaus
Macheiner
Werbeagentur: Riebenbauer
Produkt: 220 Grad Packaging
Konzept/CD: Franz Riebenbauer
AD: Erich Bendl, Matthias Preindl
Auftraggeber: Kunsthallen-Café
Werbeagentur: Die Goldkinder
Produkt: Website Kunsthallen-Café am
Karlsplatz
Konzept/Kreation: Alex an der Haas,
Michael Stebegg
CD: Alex an der Haas, Michael Stebegg
AD: Alex an der Haas
Grafik: Kellie Rife
Text: Michael Stebegg
Kamera: Alex an der Haas
Programmierung: Martin Samlinski
Komposition: Gabbi Werner
Kundenberatung: Alex an der Haas,
Michael Stebegg
Anzeigen öffentliche
Anliegen
Silber
Auftraggeber: Greenpeace
Werbeagentur: Jung von Matt/Donau
Kampagne: Lebensraum Regenwald (Sujets „Tiger“, „Tukan“,
„Berggorilla“)
Produkt: Greenpeace
CD: Andreas Putz
AD: Philipp Comarella
Grafik: Philipp Comarella, Marek Haiduk
Illustration: Josh Keyes, Philipp Comarella
Text: Simon Bleil
Kundenberatung: Marianne Springinsfeld, Doris Haase,
Monika Bechter
Silber
Auftraggeber: Amnesty International
Werbeagentur: Draftfcb Kobza
Kampagne: China
Produkt: Amnesty International – China
CD: Patrik Partl (ECD), Andreas Gesierich
AD: Andreas Gesierich, Daniel Senitschnig
Grafik: Josef Faustbeck
Text: Florian Schwab, Patrik Partl, Eva Sommeregger
Bildbearbeitung: Rotfilter
Kundenberatung: Irene Wurm, Irene Sagmeister
Silber
Auftraggeber: CS Pflege- und Sozialzentrum
Werbeagentur: Lowe GGK
Kampagne: Erinnerungsseite
Produkt: Alzheimer-Kranke
CD/AD/Text: Walther Salvenmoser
Grafik/Reinzeichnung: Helmut Kansky
Kundenberatung/Konzept/Kreation: Walther Salvenmoser
Eigenwerbung
Silber
Auftraggeber: PKP proximity
Werbeagentur: PKP proximity
Kampagne/Produkt: Genug geübt!
Konzept: Oliver Cleven,
Christiane Sieveking
Kreation: Christoph Schlossnikel
CD: Thomas Tatzl
AD: Lukas Handler
Grafik: Oliver Cleven
Text: Christiane Sieveking
Reinzeichnung: Jan Belik
Kundenberatung: Josef Mayerhofer
FFF/AB: Herbert Weber
Auftraggeber: Ogilvy & Mather
Werbeagentur: Ogilvy & Mather
Kampagne/Produkt: Ogilvy
CD: Alexander Rudan, Ivo Nils Kobald
AD: Philipp Jandl
Kundenberatung/Konzept/Text:
Petra Fell
Auftraggeber: Demner, Merlicek &
Bergmann
Werbeagentur: Demner, Merlicek &
Bergmann
Kampagne/Produkt: Posting II
Konzept: Francesco Bestagno, Alexander Hofmann
CD/AD: Francesco Bestagno
Text: Alexander Hofmann
Silber
Auftraggeber: TBWA
Werbeagentur: TBWA/Wien
Kampagne/Produkt: Telefonschleife
CD: Gerda Reichl-Schebesta
Tonstudio: Holly
Text: Helmut Winkler,
Andreas Hilzensauer, Lisa Schüller
Kundenberatung: Christian Schmid
Bronze
Auftraggeber: Demner, Merlicek &
Bergmann
Werbeagentur: Demner, Merlicek &
Bergmann
Kampagne/Produkt: Honorarnote
CD: Mariusz Jan Demner
Reinzeichnung: Aron Cserveny
Kundenberatung: Nassim Malekzadeh
Die Werbeagentur Euro RSCG aus Düsseldorf gewinnt mit der Kampagne „Transparent Man“
für den Auftraggeber „fiftyfifty“ den ersten XIPAX AWARD powered by ADC*E.
Die Gewinnerarbeit können Sie auf der Startseite von www.xipax.com besichtigen.
Die internationale XIPAX-Community hat die Vorselektion getroffen und aus den über
360 eingereichten Arbeiten die TOP 10 gewählt. Die Jurierung des Siegers hat eine
kompetete Fachjury, bestehend aus einigen der kreativsten Köpfen Europas vorgenommen: die
Boardmitglieder des ADC*Europe aus 18 Ländern. Diese Jury hat aus den zehn bestbewerteten
Werbemitteln den Gewinner ermittelt. Alle Arbeiten, die von Anfang Dezember bis Ende
Februar auf XIPAX.com upgeloadet wurden, nahmen automatisch am XIPAX AWARD teil.
Musik und
Sound
Design
Transparent Man
Screenshot 2
Silber
Auftraggeber: Interspar
Werbeagentur: Jung von Matt/Donau
Kampagne: Alles da da da
Produkt: Interspar
CD: Andreas Putz, Thomas Niederdorfer,
Volkmar Weiss
AD: Volkmar Weiss
Text: Thomas Niederdorfer, Dietmar Voll
Komposition: Kralle/Stephan Remmler
Tonstudio: Noyz music services/Kai Michael Roselieb
Kundenberatung: Marianne Springinsfeld,
Veronika Stöhr
Es ist erstaunlich, wieviel Aufmerksamkeit erregt wird, wenn
man jemanden unsichtbar macht.
Agentur: Euro RSCG Düsseldorf
Kunde: fiftyfifty
Kategorie: Social & Charity
Description Werbemittel Description Werbemittel Description Werbemittel Description Werbemittel Description Werbemittel
Description
Werbemittel Description Werbemittel
Description Werbemittel Description
Werbemittel Description Werbemittel
Silber
Auftraggeber: Greenpeace in CEE
Werbeagentur: Demner, Merlicek & Bergmann
Kampagne: Peter & der Wolf
Produkt: Greenpeace
Konzept: Viktor Kröll
CD: Sebastian Kainz, Marc Wientzek
Komposition: Sergej Prokofieff, Stefan
Schrupp (Musikalischer Leiter Ambassade
Orchester)
Tonstudio: Stimmgerecht Berlin
Text: Viktor Kröll, Sebastian Kainz
Kundenberatung: Christin Herrnberger,
Lilli Gerlich
FFF/AB: Sahinaz Agamola-Schauer
Auftraggeber: XXXXXXX
Agentur: XXXXXXXX
Titel: XXXXXXX
Media-Group: XXXXXX
Kategorie: XXXXXXX
Marke/Produkt: XXXXXXXX
CD:
CD:
CD:
AD:
Text:
Torsten Pollmann
Florian Meimberg
Felix Glauner
Jean-Pierre Gregor
Till Koester
Neben der Auszeichnung mit dem XIPAX AWARD powered by ADC*E, wird das Kreativteam der Gewinnerarbeit mit einem ganz
besonderen Zusammentreffen belohnt. Michael Conrad, langjähriger Chef von Leo Burnett Worldwide und Präsident der
Berlin School of Creative-Leadership, wird dem Gewinner-Team einen Tag lang sein Know-How zur Verfügung stellen.
Das gesamte XIPAX-Team gratuliert den Gewinnern und freut sich weiterhin auf zahlreiche Uploads aus der internationalen Werbebranche.
XIPAX.com ist die erste und somit einzige interaktive Plattform für die internationale Werbebranche. Auf
www.xipax.com können Werber ihre Arbeiten in 8 verschiedenen Media Groups hochladen: Film, Radio, Press, Outdoor,
Direct, Interactive, Integrated und Mobile. Registrierte Teilnehmer können Werbemittel uploaden, suchen, bewerten,
kommentieren, an Freunde weiterleiten und Freunde auf die Plattform einladen. Die hochgeladenen Werbemittel werden
mit Credits versehen, somit kann man Kampagnen nach Agenturen, beteiligten Personen, Marken oder Kategorien suchen.
Bronze
Mit freundlicher Unterstützung von:
Werbung
51
Gold
Euro RSCG Düsseldorf gewinnt XIPAX AWARD
Bronze
Auftraggeber: T-Mobile Austria
Werbeagentur: Blink
Kampagne: Frag’ doch den Inder!
Produkt: Telering
Konzept: Tobias Federsel
CD: Michael Heine
Komposition: Ludwig Coss,
Martin Böhm
Tonstudio: MG-Sound
Kundenberatung: Andrea Starl
CCA-Gala 2009
Die Venus-Gewinner
27. März 2009
52
04
4
CCA-Gala 2009
Die Venus-Gewinner
Corporate Design
HORIZONT No 13
Business-to-BusinessAnzeigen
Gold
Auftraggeber: Media 1 Mediaplanung und -einkauf
Werbeagentur: Demner, Merlicek & Bergmann
Kampagne: Napoleon
Produkt: Media 1
Konzept: Francesco Bestagno, Alexander Hofmann
CD/AD: Francesco Bestagno
Grafik: Alan Galecovic
Text: Alexander Hofmann
Bildbearbeitung/Reinzeichnung: Aron Cserveny
Kundenberatung: Siegfried Kaufmann,
Christin Herrnberger
Gold
Auftraggeber: 220 Grad Roesthaus und Café
Werbeagentur: Riebenbauer
Kampagne/Produkt: 220 Grad Corporate Identity
Konzept: Franz Riebenbauer, Erich Bendl
CD: Franz Riebenbauer
AD: Erich Bendl, Richard Oberriedmüller, Matthias Preindl
Text: Andreas Gabler, Christian Himmelspach
Gold
Auftraggeber: Falter
Werbeagentur: Jung von Matt/Donau
Kampagne/Produkt: Falter neu
CD: Andreas Putz, Volkmar Weiss, Thomas Niederdorfer
AD: Volkmar Weiss, Dian Warsosumarto
Grafik: Dian Warsosumarto, Dominik Schatz
Illustration: Dian Warsosumarto, Dominik Schatz,
Volkmar Weiss
Text: Petra Anderson, Thomas Niederdorfer
Kundenberatung: Marianne Springinsfeld, Monika Bechter
FFF/AB: Ilona Urikow
Silber
Auftraggeber: Mercedes-Benz Österreich
Werbeagentur: Jung von Matt/Donau
Kampagne: Mercedes-Benz Image (Sujet „Kisten“)
Produkt: Mercedes-Benz NFZ/Vito & Sprinter
CD: Andreas Putz, Volkmar Weiss, Thomas Niederdorfer
AD: Volkmar Weiss
Grafik: Iris Dominek, Gregor Moser
Text: Thomas Niederdorfer
Foto: Klaus Fritsch
Kundenberatung: Judith Zingerle, Teresa Perhab
Produktion: Jörg Günther
Silber
Auftraggeber: Jay Chen
Werbeagentur: ten.two
Produkt: Neon Restaurant Corporate Design
Konzept: Maria Prieto Barea, Chieh-shu Tzou
Grafik/Illustration: Maria Prieto Barea
Foto: ten.two/Stefan Zenzmaier
Kundenberatung: Chieh-shu Tzou,
Maria Prieto Barea
Bronze
Auftraggeber: Zojas Monika Buttinger
Werbeagentur: Buchegger, Denoth, Feichtner
Kampagne/Produkt: Zojas Corporate Design
CD: Bernhard Buchegger, Michael Denoth
Grafik: Florian Knogler, Thomas Fuereder,
Patrick Koenigstorfer
Kundenberatung: Bernhard Buchegger
Bronze
Auftraggeber: Harkamp
Werbeagentur: Maioo_Werbeagentur
Produkt: Weingartenhotel Harkamp
Konzept: Pietro Masser
AD: Wolfgang Croce
Grafik: Pietro Masser
Kundenberatung: Wolfgang Croce
Plakate, Poster,
City-Lights
öffentliche Anliegen
Direkt Werbung
Silber
Silber
Silber
Auftraggeber: Reed Messe
Werbeagentur: Jung von Matt/Donau
Kampagne: Modellbaumesse/
Mini-Standards
Produkt: Modellbaumesse 2008
CD: Andreas Putz,
Gerd Schulte-Döinghaus
AD: Gerd Schulte-Döinghaus, Eva Ortner
Grafik: Robert Schrotthofer, Stefan Öhner
Text: Helena Giokas, Simon Bleil,
Philipp Mayer
Kundenberatung: Marianne Springinsfeld,
Doris Haase, Monika Bechter
Produktion: Jörg Günther
Auftraggeber: Raiffeisen Bausparkasse
Werbeagentur: Ogilvy & Mather
Kampagne: Sponsoren
Produkt: Bausparfinanzierung für
Studium und Bildung
Konzept: Ivo Nils Kobald,
Marco Kalchbrenner, Christian Bircher
CD: Alexander Rudan, Ivo Nils Kobald,
Marco Kalchbrenner
AD: Christian Bircher
Grafik: Patrik Sünwoldt
Foto: Robert Marksteiner
Text: Marcus Zbonek
Kundenberatung: Marcus G. Rotter,
Alice Smolders
Auftraggeber: bauMax
Werbeagentur: PKP proximity
Kampagne: Advent-Mailing Heavy User
Produkt: bauMax Hackler-Adventkalender
Konzept: Christian Gosch, Herbert Weber,
Erich Enzenberger
CD: Erich Enzenberger
AD/Grafik: Ulrike Kössler
Text: Christian Gosch
Kundenberatung: Andrea Krobath,
Christiane Csercits
Bronze
Auftraggeber: Foto Video Sobotka
Werbeagentur: Euro RSCG Vienna
Produkt: Digitalcamera DMC FX 37 E4
Konzept/AD/Grafik: Karl Royer
Kreation: Karl Royer, Stefan Grgic
CD: Robert Wohlgemuth,
Florian Nussbaumer
Text: Stefan Grgic
Reinzeichnung: Willy Welker
Kundenberatung: Daniela Waller,
Karin Swestka
Bronze
Auftraggeber: H. Junger Baugesellschaft
Werbeagentur: CMF Studios
Wien-Hamburg-London
Kampagne: Sehen Sie selbst!
Tunnelsanierung
Konzept/Kreation/CD/AD:
Andreas Spielvogel, Thomas Tatzl
Kundenberatung: Dahaettma Gern,
Alex Mühr
Silber
Bronze
Auftraggeber: Amnesty International
Werbeagentur: Draftfcb Kobza
Kampagne: China
Produkt: Amnesty International – China
CD: Patrik Partl (ECD), Andreas Gesierich
AD: Andreas Gesierich, Daniel Senitschnig
Grafik: Josef Faustbeck
Text: Patrik Partl, Florian Schwab,
Eva Sommeregger
Bildbearbeitung: Rotfilter
Kundenberatung: Irene Wurm,
Irene Sagmeister
Auftraggeber: Arbeiter Samariterbund
Österreich
Werbeagentur: Jung von Matt/Donau
Kampagne: ASBÖ Image (Sujets „Blitz“,
„Crash“, „Steckdose“)
CD: Andreas Putz, Volkmar Weiss,
Thomas Niederdorfer
AD: Dian Warsosumarto, Volkmar Weiss
Text: Thomas Niederdorfer
Kundenberatung: Judith Zingerle
Bronze
Bronze
Auftraggeber: Greenpeace
Werbeagentur: Jung von Matt/Donau
Kampagne: Lebensraum Regenwald
(Sujets „Tiger“, „Tukan“, „Berggorilla“)
CD: Andreas Putz
AD: Philipp Comarella
Grafik: Philipp Comarella, Marek Haiduk
Illustration: Josh Keyes, Philipp Comarella
Text: Simon Bleil
Kundenberatung:
Marianne Springinsfeld, Doris Haase,
Monika Bechter
Auftraggeber: UNICEF Austria
Werbeagentur: Draftfcb Kobza
Kampagne: Tod
CD: Patrik Partl (ECD), Andreas Gesierich
AD: Andreas Gesierich, Daniel Senitschnig
Foto: Wolfgang Zajc
Text: Patrik Partl, Florian Schwab,
Eva Sommeregger
Kundenberatung: Irene Sagmeister,
Irene Wurm