Comment le marketing social a-t-il la capacité d`aider les

Marketing social
Utilisation des principes et techniques
du marketing traditionnel afin
d’influencer un public précis à
accepter, modifier ou abandonner un
certain comportement
Les 4 P du marketing
 
Produit
 
Prix
 
Pipeline
Réseau de distribution
 
Promotion
Communication
Marketing et jeux
 
Produit
Réduire la variété des jeux/billets offerts
  Réduire l’attractivité des lieux de jeux/ de
l’apparence des billets
  Exiger l’implantation d’un dispositif limitant
le temps de jeux ou le nombre d’achat de
billets
  …
 
Marketing et jeux
 
Prix
Augmenter substantiellement le prix des
billets/de l’accès aux jeux
  Gratuité pour les traitements contre le jeux
compulsif
  Offrir une récompense (monétaire ou autre)
aux joueurs pour chaque période
d’abstinence
 
Marketing et jeux
 
Réseau de distribution
Rendre accessibilité aux jeux/billets difficile
ou impossible
  Restreindre le nombre de machines ou
d’endroits publics où il est permis de jouer
  Augmenter le nombre et l’accessibilité aux
cliniques de consultation pour le jeux
compulsif
 
Marketing et jeux
 
Communication
Interdire toute publicité et commandite de LotoQuébec
  Interdire en partie la publicité de Loto-Québec
  Budget de publicité préventive au moins égal
au budget publicitaire de Loto-Québec
 
 
…
Évaluation
Message
Médias
Segmentation
Objectif
Recherche
Financement
budget
Segmentation
Action de regrouper les unités composant la
population en sous-groupes, de sorte que chaque
groupe présente des caractéristiques homogènes
(sociodémographiques, besoins, comportement,
etc.) et se différencient des autres groupes par
des caractéristiques hétérogènes.
Critères de segmentation
 
Démographiques
 
 
 
 
Psychographiques
 
 
 
Âge, sexe, …
Sous culture
Cycle de vie familiale
Style de vie
Trait de personnalité
Comportementaux
 
 
 
Occasion de comportement
Risque/vulnérabilité perçue
Coût du comportement
Démographiques
 
 
Femme
avec enfant de
moins de 6 ans
Sous cultures
chez les adolescents
 
 
 
 
 
 
Yo
Squidgy
Nerds
Gotics
Chicks et
chicksons
Dutch bags
Critères de segmentation
 
Démographiques
 
 
 
 
Psychographiques
 
 
 
Âge, sexe, …
Sous culture
Cycle de vie familiale
Style de vie
Trait de personnalité
Comportementaux
 
 
 
Occasion de comportement
Risque/vulnérabilité perçue
Coût du comportement
Style de vie
Relation à la santé
Petit faiseur (24%)
 
Séducteur actif (13%)
 
Hédoniste (6%)
 
Stressé mais essaie
 
(13%)
Nihiliste non intéressé
 
Physique convaincu
 
(7%)
(24%)
Peu orienté santé, peu enclin à fumer ou consommer
alcools, fait peu d’exercices, peu d’effort pour manger de
façon nutritive ou pour garder un poids santé
Beaucoup d’importance à l’apparence physique, assez
jeune et orienté santé (limite nourriture grasse), peu
enclin à fumer mais consommation alcools assez élevée,
recherche sensations fortes, aventure
Peu orienté santé, fume et boit, apprécie bonne chère,
mange gras sans remords, propension à consommer
stimulants et drogues illégales
Assez soucieux de sa santé mais fumeur; désir moyen de
faire de l’exercice, de contrôler son poids ou de manger
moins gras; anxieux
Ne croit pas qu’il soit nécessaire de faire de l’exercice ou
de surveiller ce que l’on mange; fume, mange n’importe
quoi, aucun effort pour contrôler son poids
Le plus orienté santé; consomme peu de tabac, d’alcool;
exercice régulier, diète saine et contrôle de poids; adulte
d’âge moyen ou avancé; leader d’opinion
Trait de personnalité
Adepte de sensations fortes
Rejet des inhibitions
Recherche de sensations à
travers différentes activités
sociales telles que la
fréquentation de bars et
discothèques, les parties, la
consommation sociale d alcool
et des partenaires sexuels variés
Recherche d expériences nouvelles
Recherche de sensations à travers un style de vie
anticonformiste, goût non conventionnel en
matière de musique, d arts, d amis; quête de
nouvelles expériences par les drogues
Recherche d aventures et
d excitation
Poursuite de sensations fortes à travers des
activités physiques risquées aboutissant sur des
situations inhabituelles et de nouvelles
expériences
Sensibilité aiguë à l ennui
Aversion marquée pour toute situation
ennuyante provoquée par un
environnement inchangé ou des individus
qui demeurent les mêmes pour une période
de temps relativement courte
Critères de segmentation
 
Démographiques
 
 
 
 
Psychographiques
 
 
 
Âge, sexe, …
Sous culture
Cycle de vie familiale
Style de vie
Trait de personnalité
Comportementaux
 
 
 
Occasion de comportement
Risque/vulnérabilité perçue
Coût du comportement
Occasion de comportement
(fréquence de comportement)
 
S’agit-il d’un consommateur/fumeur occasionnel
(party, fins de semaine) ?
Lutte antidrogue/antitabac
 
Y a-t-il des moments/périodes précises où le
comportement devrait être promu ?
Nutrition:
Supplément alimentaire
femmes enceintes
Prévention du cancer:
Auto examen des seins
femmes + 40 ans
Vulnérabilité…
 
 
telle que perçue par l’individu lui-même
associée au comportement de l’individu,
style de vie, âge, etc.
Prévention du SIDA
Prostitué(e)s
Utilisateurs de
drogues
intraveineuses
Partenaires
sexuels
multiples
Coût du comportement
(prix social)
 
Temps
Psychologique
Physique
 
Exclusion sociale
 
Économique
 
 
Graphique des coûts/bénéfices
Coût faible
Bilan de santé annuel
Activités de recyclage
Bénéfices
intangibles,
sociétaux
Bénéfices
tangibles,
individuels
Cesser de fumer
Réduire utilisation des CFC
dans production de
certains produits
Coût élevé
Stratégies marketing selon…
Coût faible
A
B
Approche factuelle
Bénéfices
tangibles,
individuels
Besoin de facilitateurs
au comportement
Bénéfices
intangibles,
sociétaux
Approche factuelle
+
Facilitateurs au
comportement
Personnalisation des
bénéfices
C
D
Coût élevé
Diversité des publics
Publics d’affaires
Donateurs
Fournisseurs
Organisme de
réglementation
Conseil d’administration
Employés
Volontaires
Publics internes
Publics partenaires
Agences gouvernementales
Firmes de marketing
Distributeurs/diffuseurs
Cible primaire
Publics locaux
Activistes
Population générale
Journalistes
Publics reliés à la cause
Évaluation
Message
Médias
Segmentation
Objectif
Recherche
Financement
budget
Étapes vers la persuasion
Maintien
Action
Conviction
Attitude
Compréhension
Attention
Critères de segmentation
 
Démographiques
 
 
 
 
Psychographiques
 
 
 
Âge, sexe, …
Sous culture
Cycle de vie familiale
Style de vie
Trait de personnalité
Comportementaux
 
 
 
 
Occasion de comportement
Risque/vulnérabilité perçue
Coût du comportement
Statut du comportement
Modèle transthéorique
stratégies selon les phases
Adoption ferme du nouveau
comportement
Maintien
Auto satisfaction face au changement
de comportement
Prise de conscience des avantages
de l adoption du comportement
Action
Valorisation de la prise de contrôle
Renforcement positif, reconnaissance
sociale
Connaissance, adoption de
comportements alternatifs
Recours à un soutien externe
Soutien médical, social facilement
accessible
Amorce du changement de
comportement
Conception et distribution de produits
facilitateurs du changement
Préparation
Évaluation de son propre
comportement
Appréciation des opportunités
facilitant le changement
Valorisation personnelle
Réflexion
Considération de la valeur sociale du
changement
Réaction émotive
Début de la prise de conscience
Pré réflexion
Nécessité de changements
structurels
Évocation de la culpabilité, de
l image de soi
Approche créative de peur,
témoignages
Stimuler la prise de conscience avec
l information
Indicateurs de performance
 
 
 
 
 
 
 
 
Notoriété de la campagne/du programme
Changement de perception, de croyance
Compréhension
Changement d’attitude envers la problématique/
le comportement
Réaction aux divers éléments de la campagne/du
programme
Changement des intentions de comportement
Changement de comportement
Niveau de satisfaction envers le programme
Nature des indicateurs
Mesures statistiques
quantitatives
 
 
 
 
Nombre
Fréquence
%
Ratios
Jugement qualitatif ou
perception
 
 
 
 
 
Congruence avec…
Présence de…
Qualité de…
Portée de…
Niveau de…
Évaluation
Message
Médias
Segmentation
Objectif
Recherche
Financement
budget
Types d’arguments
vs
Approches de création
Factuels
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Émotifs
Factuelle directe
Factuelle intrigante
Comparative
Métaphore
Porte-parole
Témoignage
Démonstration avant/après
Apeurante
Humoristique
Nature morte
…
Métaphore…
Arguments « vivides »
Réparer les fissures
autour des portes et
des fenêtres, vous
permettra
d économiser le coût
du chauffage!
En faisant la somme de
toutes les fissures qui
se trouvent aux portes
et aux fenêtres de
votre maison, vous
aurez un trou de la
taille de 3 ballons de
football !
Le concept idéal…
 
Simple
facile à retenir
 
Original
capte l’attention
 
Durable
dans le temps,
dans l’espace
Le concept idéal…
en publicité sociale ?
 
 
 
Simple
Trop d’informations à
transmettre
Original
Fortement exposé à la
critique publique
Durable
Amnésie institutionnelle,
changement de direction/
de gouvernement
Évaluation
Message
Médias
Segmentation
Objectif
Recherche
Financement
budget
Voies médiatiques
 
 
 
 
 
 
 
Publicité payée, gratuite ou
coopérative
Matériel imprimé
Items promotionnels
Intervention directe
Web
Plaidoyer médiatique
Éducation par le divertissement
Capter l’attention
sans choquer !
Éducation par le
divertissement
 
 
Chansons
Placement de « produits » films,
séries télévisées
Rôle du
plaidoyer médiatique
Amener le problème sur « l’agenda
public »
  Identifier les causes « en aval »
  Délégitimer les pratiques de
l’industrie
  Proposer des initiatives politiques,
sociales
 
Éducation par le
divertissement
 
 
 
Chansons
Placement de « produits »
films, séries télévisées
Théâtre d’intervention
http://www.parminou.com/
 
Livres, bandes dessinées
(education comics)
Profiter de l’actualité…
Faire du comportement souhaité
la NORME
Publiciser les « bons »
comportements
  Publiciser et encourager les
différentes formes de participation
  Publiciser la « norme »
  Stratégie de « dénormalisation »
(De Facto)
 
… créant l’événement…
Défi
allaitement
Prévention des ITSS
Marketing social
Solution
Outil
Marketing social et
développement social
Technologie
Politique
Développement
social
Infrastructures
Genre