WerbeWert `97

WerbeWert ’97
D IE P UBLIKUMSZEITSCHRIFTEN
Impressum
Herausgeber:
D IE P UBLIKUMSZEITSCHRIFTEN im VDZ
Hotline: (02 28) 3 82 03 43
Verantwortlich:
Arbeitskreis Pressemarkt Anzeigen
Koordination:
Arbeitsgruppe Medienforschung
Forschungsdesign und statistische Analyse:
Peter Beike, Marketing + Media, Morsum / Sylt
Präsentationskonzept und Redaktion:
Michael K. Stanko, Stanko & Partner GmbH, Hamburg
WerbeWert ’97
Klassische Werbung trägt zum ökonomischen Erfolg einer
Marke bei. Davon dürfte jeder Werbe- und Mediaexperte überzeugt
sein. Kontroverse Vorstellungen bestehen jedoch darüber, wie sich
der Beitrag von klassischer Werbung zum Markterfolg quantifizieren läßt.
Mitte der 50er Jahre begann die Entwicklung von Werbewirkungsmodellen, die dem berechenbaren Zusammenhang zwischen Werbeaufwendungen und Markterfolg nachgehen.
Als ökonometrische Modelle messen sie die Veränderungen
von Marktanteilen in Abhängigkeit von Werbeinvestitionen und
anderen Marketing-Parametern im Zeitablauf.
Die ersten grundlegenden Modelle von Koyck (1954) sowie
von Vidale und Wolfe (1957) fanden große internationale Resonanz. In Deutschland lieferten sie wichtige Anstöße für die MarktMechanik-Studien (1974 bis 1980) des Axel-Springer-Verlags.
In dieser erfolgreichen Forschungstradition stehen auch die
erste WerbeWert-Studie des VDZ von 1995 und ihre hier vorliegende Fortführung und Erweiterung als WerbeWert ’97. Die neue
Studie berücksichtigt zusätzlich zu Print und TV erstmalig auch die
Mediagattungen Radio und Plakat. Außerdem wurde der Analysezeitraum auf fünf Jahre erweitert.
Als Makro-Modelle mit generalisierten Erkenntnissen und
generalisierbarem Anspruch ersetzen diese ökonometrischen Modelle weder Kreativstrategien noch Mediaplanung. Sie eignen sich
jedoch sehr gut zum besseren Verständnis von Werbewirkungszusammenhängen. Außerdem liefern diese Modelle einen wertvollen
Bezugsrahmen für die Bewertung von Werbestrategien. Sie zeigen
vor allem aber auch, daß sich die Vorteile des Media-Mix empirisch
gesichert berechnen lassen.
Mit der Studie WerbeWert ’97 möchten die Zeitschriften
den Dialog mit den Marktpartnern über Werbewirtschaftsforschung
um einen wichtigen Baustein bereichern. Für Fragen, Kritik und
Anregungen steht Ihnen unsere Hotline (Tel. 02 28 / 3 82 03 43) zur
Verfügung.
Bonn, im Mai 1997
Gunter Pratz
Sprecher des Arbeitskreises Pressemarkt Anzeigen
Inhalt
Klassische Werbung heute
6
Modelle: Erkenntnis durch Vereinfachung
10
WerbeWert ’97: Erkenntnis statt Vermutung
12
Der Dateninput . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Die Marken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Das statistische Verfahren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Das Ergebnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Die statistische Qualität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Branchenübergreifende Gültigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Der Gültigkeitsbereich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Szenarien
27
1. Bewegt klassische Werbung Marktanteile? . . . . . . . . . . . . . . 28
2. Wirken Mix-Kampagnen ökonomischer? . . . . . . . . . . . . . . . 30
3. Wann stabilisiert Werbung Marktanteile? . . . . . . . . . . . . . . . 33
4. Wie wirkt Werbung bei hohen Marktanteilen? . . . . . . . . . . . 35
5. Was leistet Distribution plus Werbung? . . . . . . . . . . . . . . . . 38
6. Sind Werbepausen kontra-effektiv? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
Werbung wirkt. Im Mix am besten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
5
Klassische Werbung heute
Die neunziger Jahre zeichnen sich durch einen starken Verdrängungswettbewerb der Marken aus.
Das verhaltene Wirtschaftswachstum der letzten Jahre und
ein unterkühltes Konsumklima gehen mit stagnierenden oder sogar
rückläufigen Märkten einher. Marktanteils- und Umsatzgewinne
einer Marke ziehen somit immer häufiger nicht nur relative, sondern
auch absolute Umsatzverluste von Wettbewerbern nach sich.
Eine hohe Produktqualität allein reicht kaum noch als
ausschlaggebender Kaufanreiz. Die Verbraucher erachten Qualität
als selbstverständlich.
Der Wettbewerb zwischen den Marken verlagert sich deshalb immer stärker auf die kommunikative Ebene.
Vor allem diejenigen Marken können Umsatzerfolge aufweisen, die sich vorteilhaft in den mentalen Markenwelten ihrer jeweiligen Zielgruppen positionieren.
Klassische Werbung heute
Verdrängungswettbewerb in weitgehend
gesättigten Märkten
Steigende Bedeutung des kommunikativen
Wettbewerbs
Kontinuierlicher Anstieg der Werbeaufwendungen
insgesamt
branchenspezifisch
6
Klassische Werbung heute
Die Globalisierung von Produktion und Handel führt außerdem
dazu, daß immer mehr Wettbewerber einen werbeunterstützten
Markteintritt anstreben. Laut Nielsen S + P Werbeforschung wurden
im letzten Jahr rund 57.000 Produkte und Dienstleistungen beworben. Zehn Jahre zuvor lag diese Zahl erst bei 41.000.
Im kommunikativen Wettbewerb um das Wohlwollen der
Verbraucher erweist sich dabei die klassische, massenmediale Werbung als das wirkungsvollste Instrument der Markenartikler.
Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen überrascht es
nicht, daß sich die Werbeaufwendungen innerhalb eines Jahrzehnts
mehr als verdoppelt haben. Für das Jahr 1996 registrierten die Werbe-Statistiker von Nielsen S+P Werbeforschung Brutto-Aufwendungen von 25,2 Milliarden Mark. Gegenüber den 11,9 Milliarden
Werbemark des Jahres 1987 entspricht das einer Steigerung von
112 Prozent.
Verdoppelung der Werbeaufwendungen innerhalb
eines Jahrzehnts
Brutto-Werbeaufwendungen in Mio. DM
Basis: Nielsen S+P Werbeforschung
Alle von Nielsen S+P Werbeforschung erfaßten Medien
30.000
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
0
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
7
Klassische Werbung heute
Die Werbeaufwendungen im Bereich der schnell drehenden Konsumgüter entsprechen in ihrem prozentualen Zuwachs dem Markttrend.
1996 investierten die sechs Fast Moving Consumer GoodsBranchen 7,6 Milliarden Mark in klassische Werbeträger. Das entsprach einem Anteil an allen 26 von der Nielsen S + P Werbeforschung beobachteten Branchen von 30,2 Prozent.
Innerhalb der schnell drehenden Konsumgüter nimmt mit
über 2,8 Milliarden Mark Brutto-Investitionen die NahrungsmittelBranche eine Spitzenposition ein. Im 10-Jahres-Vergleich legte sie
um 128 Prozent zu. Überproportional im Vergleich zum Gesamtmarkt wuchsen die Nielsen S + P Werbeforschung–Branchen Haarpflege und Wasch-/Putzmittel.
3.000
1987
2.500
1996
1.656
1.500
1.236
1.104
810
821
1.000
525
501
500
760
760
394
352
169
l
itt
e
m
itt
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0
Al
ko
ho
8
2.818
2.000
et
Brutto-Werbeaufwendungen in Mio. DM
Basis: Nielsen S + P Werbeforschung
Entwicklung der Werbeaufwendungen bei
schnell drehenden Konsumgütern
Klassische Werbung heute
Der enorme Anstieg der Werbeinvestitionen binnen eines Jahrzehnts spiegelt sich jedoch nicht in einem entsprechenden Erkenntniszuwachs über die Wirkung von Werbung wider. Vor allem
mangelt es noch immer an allgemeingültigen Nachweisen der ökonomischen Wirkung von Werbung.
Für Marketing- und Mediaverantwortliche stellt sich die
drängende Frage nach gesicherten Orientierungspunkten bei der
Festlegung ihrer Werbebudgets: Was ist zuwenig, was ist zuviel, wo
liegt das Optimum?
Unklarheiten zeichnen sich häufig auch beim nächsten
Schritt der strategischen Mediaplanung ab, der optimalen Etataufteilung auf die einzelnen Mediagattungen.
Klassische Werbung heute
Fehlen allgemeingültiger Nachweise der
ökonomischen Wirkung von Werbung
Suche nach gesicherten Orientierungspunkten
bei der Werbebudget-Bestimmung
Unsicherheit über die optimale Etataufteilung
auf die einzelnen Mediagattungen
9
Modelle:
Erkenntnis durch Vereinfachung
Wie wirken sich Werbeinvestitionen auf den Marktanteil aus?
Wer die ökonomische Wirkung von Werbung analysieren
will, sieht sich zunächst mit einer äußerst vielschichtigen, komplexen Markt- und Kommunikationsrealität konfrontiert.
Die Zahl der möglichen Einflußfaktoren und deren Zusammenspiel im Zeitablauf stellen jeden Manager vor die enorme
Schwierigkeit, unter Zeit- und Kostenaspekten verläßliche und gültige Antworten zu erhalten.
Wer beim Autofahren in fremder Umgebung Orientierung
sucht, wird auf Straßenkarten zurückgreifen, die die Landschaft auf
wenige, übersichtliche und funktional notwendige Elemente vereinfachen: Straßen und Autobahnen, Dörfer und Städte.
Wer im Markt- und Werbegeschehen Überblick und Erklärungen sucht, greift notwendigerweise auf Modelle zurück.
WerbeWert ’97 verdichtet komplexe Sachverhalte
Distributionsänderungen
Media-Mix
Marktanteil
Werbeanteil
WerbeWert ’97
Reduktion und
Vedichtung komplexer
Sachverhalte.
Markt-Realität
Komplexe Sachverhalte,
Ursache – Wirkungs – Zusammenhänge vielfach nicht erkennbar.
10
Das Modell konzentriert sich
auf bekannte und meßbare
ökonomische Kenngrößen.
Modelle: Erkenntnis durch Vereinfachung
Ein empirisch wie theoretisch anspruchsvolles Modell verdichtet
die untersuchte Realität auf wenige bekannte und meßbare Kenngrößen und leitet zwischen diesen Größen einen mathematisch formulierten Zusammenhang her.
WerbeWert ’97 konzentriert sich auf die Variablen Marktanteil, Distributionsänderungen, Werbeanteil und Media-Mix.
WerbeWert ’97 arbeitet somit ausschließlich mit ökonomischen Kenngrößen. Andere Ansätze, die die Wirkung von Werbung
ermitteln, operieren auf der psychologischen Ebene oder testen die
Abverkaufswirkung von Werbung in Panel-Haushalten.
WerbeWert ’97 arbeitet ausschließlich mit
ökonomischen Kenngrößen
Wie wirkt Werbung ?
Psychologische
Studien
Single-Source
Testmärkte
WerbeWert ’97
WerbeWert 97
Individuen
Werbung
Wissen
Einstellungen
Haushalte
Werbung
Absatz
Marktanteile
Marktanteile
Distribution
Distribution
Werbeanteile
Werbeanteile
Media-Mix
Media
-Mix
11
WerbeWert ’97:
Erkenntnis statt Vermutung
Um zu empirisch gesicherten Erkenntnissen zu gelangen, untersuchte WerbeWert ’97 die Markt- und Werbedaten von 147Marken.
Der Dateninput stammte aus zwei für die Marketingplanung
relevanten Quellen:
Dem A. C. Nielsen Handelspanel, das Informationen über
Marktanteile und Distributionsveränderungen liefert, sowie der A.C.
Nielsen S+P Werbeforschung, deren Daten Aufschluß über die
Werbeaufwendungen und den Media-Mix der untersuchten Marken
geben. Die klassischen Mediagattungen wurden berücksichtigt:
Print, TV, Hörfunk und Plakat.
Die Verrechnung dieser Daten führt zu Erkenntnissen über
den Beitrag der Werbung zum Markterfolg, die Wirkungsbeiträge
der einzelnen Mediagattungen sowie den Einfluß des Media-Mix.
Nachweis von Wirkung. So funktioniert
WerbeWert ’97
Distribution
Werbung und
Markterfolg
A. C. Nielsen
Handelspanel
Marktanteile
147Marken
WerbeWert
97
Wirkungsbeiträge
der einzelnen
Mediagattungen
Einfluß des
Media-Mix
A. C. Nielsen
S+P
Werbeforschung
Werbeaufwendungen/
Media-Mix
Print – TV – Hörfunk – Plakat
12
WerbeWert ’97: Erkenntnis statt Vermutung
Die in WerbeWert ’97 einbezogenen Variablen wurden wie folgt
definiert:
Der Marktanteil beruht auf dem wertmäßigen Anteil des
analysierten Markenumsatzes am gesamten Umsatz der entsprechenden Branche.
Der Werbeanteil errechnete sich aus dem Anteil der Bruttoaufwendungen der jeweils betrachteten Marke an den Aufwendungen der Branche. Die Print-Aufwendungen setzen sich dabei
aus den Werbeinvestitionen in Publikumszeitschriften sowie der
von Nielsen S+P Werbeforschung erfaßten Markenartikelwerbung
in Tageszeitungen zusammen. Fachzeitschriftenwerbung wurde
nicht berücksichtigt.
Bei der Distribution handelt es sich um den gewichteten
Wert. Diese Zahl entspricht dem prozentualen Anteil der Branchenumsätze aller Geschäfte, die eine Marke führen, am gesamten
Branchenumsatz aller infrage kommenden Geschäfte.
Das steht hinter den Variablen
Marktanteil (%)
Werbeanteil (%)
Distribution
=
Wertmäßiger Anteil des Markenumsatzes
am Umsatz der Branche
=
Anteil der Bruttoaufwendungen einer Marke
an den Werbeaufwendungen der Branche.
Differenziert nach den Mediagattungen
Print*, TV, Funk und Plakat
=
Gewichtet. Der prozentuale Anteil der
Branchenumsätze aller Geschäfte, die eine
Marke führen am gesamten Branchenumsatz aller infrage kommenden Geschäfte
* Print: Publikumszeitschriften inklusive der von Nielsen S+P erfaßten
Markenartikelwerbung in Tageszeitungen, ohne Fachzeitschriften
13
WerbeWert ’97:
Der Dateninput
WerbeWert ’97 untersuchte 147 Marken aus dem Bereich der
schnelldrehenden Konsumgüter, die zwischen 1991 und 1996 im
Nielsen Handelspanel erfaßt und für die in diesem Zeitraum auch
Werbeaufwendungen registriert wurden.
Die kleinste zeitliche Untersuchungseinheit bildete jeweils
ein Doppel-Monat.
Die Verteilung der einbezogenen Marken nach Marktanteilsgrößen entspricht dem Bild, das man aufgrund eigener Erfahrungen erwartet: Rund 60 Prozent der einbezogenen Marken weisen einen Marktanteil bis zu zehn Prozent auf.
Dabei gilt es zu berücksichtigen, daß der branchenbezogene Marktanteil keinen Schluß auf die absolute Umsatzgröße einer
Marke gestattet.
14
WerbeWert ’97: Der Dateninput
Die Datenbasis: Markenentwicklungen
analysiert über 5 Jahre
147 Marken* aus 69 Produktbereichen
Schwerpunkt: schnelldrehende Konsumgüter
Marktanteile, Distributionsveränderungen,
Werbeaufwendungen und Media-Mix
Für alle Doppel-Monate zwischen Anfang
1991 und Anfang 1996
*Auswahlkriterien: Im Nielsen Handelspanel erfaßt
und Werbeaufwendungen nach Nielsen S +P beobachtet
Marktanteilsgrößen der analysierten Marken
Basis = 147 Marken
Anteil in der jeweiligen
Klasse (%)
38,1
20,4
12,2
–
+
4,8
50
50
2,0
45
–
40
–
40
35
–
30
2,0
0,0
45
2,0
30
–
25
25
–
20
20
–
15
15
10
–
5
–
10
5
–
0
4,8
35
7,5
6,1
Marktanteils-Klassen (%)
15
WerbeWert ’97:
16
Die Marken
Agrarfrost TK-Kartoffelprodukte
Der General
Algemarin
Drei Wetter Taft
Ambre Solaire Schutzcreme
Echt Wannenspray
Ambre Solaire Schutzmilch
Erasco Suppen
Amselfelder Wein
Fa Deospray
Apollinaris
Fa Duschbad
Ariel
Faber Light Line
Asbach Uralt
Fixminze
Aspirin Plus C
Flora Soft
Axe Eau de Toilette Deo
Freixenet
Bahlsen Leibniz
Gammon After Shave
Bahlsen Petite
Geramont
Ballantine s
Gorbatschow
Becel
Grand Marnier
Biff Bad Universal
Hardenberg Korn
Blanchet
Haribo Color-Rado
Blend a Med Parodontoseschutz
Haribo Lakritz-Schnecken
Bols Blue Curacao
Heinz Ketchup
Bongeronde
Henkell Trocken
Botteram
Hennessy
Brandt Sortiment
Heppinger
Brandt Zwieback
Hidrofugal Deoroller
Buko
Hochland Schmelzkäse
Cambozola
Hohes C
Carefree Slipeinlagen
Iglo Bistro Baguettes
Champignon Camembert
Iglo Delite
Chio Chips
Iglo Fischstäbchen
Clausthaler
Iglo Grüne Küche
Coca-Cola
Impulse Eau de Parfum Deo
Danone Fruchtzwerge
Irisch Moos After Shave
Danone Obstgarten
Jack Daniel s
Delial Sonnenmilch
Jacobs Café Krönung
WerbeWert ’97: Die Marken
Jägermeister
o.b. Tampons
Sula Bonbons
Johnnie Walker
Odol Med 3
Tabac Original After Shave
Karwendel Exquisa
Odol Mundwasser
Tampax
Kelts
Oetker Bunte Schatztruhe
Teekanne Tee
Klosterfrau Melissengeist
Oetker China-Town
Thomapyrin C Brausetabletten
Knorr Feinschmecker-Suppen
Oetker Pizza Rustica
Thomy Les Sauces
Kraft Scheibletten
Oetker Ristorante Pizza
Trumpf Schogetten
Kühne Salatfix
Omo
Underberg
Kukident Aktiv 3
Paulaner Weizenbier
Unox Heiße Tasse
Kümmerling
Perlweiß
Valensina
La Bamba
Perrier
Veltins
Langnese Carte d Or
Philadelphia
Viala
Langnese Cornetto
Pullmoll
Vichy Regenium Nachtcreme
Langnese Kleinpackungen gesamt
Ragolds Rachengold
Vichy Temporalia Soin
Langnese Magnum
Rama
Warsteiner Pils
Langnese Sky
Rei Flüssig
WC Frisch
Licher Pilsener
Ritter Sport
Weißer Riese
Livio
Sagroplus
Wella System Prof. Keratinkur
Lünebest Pikant
Sanella
Wick Blau Halsbonbons
Maggi Fix
Saptil
Martini
Schauma Pflege-Spülung
Mazola
Schoeller Mövenpick
McCain TK-Kartoffelprodukte
Schwarzkopf Gliss
Melitta Kaffee
Sebamed Flüssig
Meßmer Tee
Sensodyne
Milkana Schmelzkäse
Skip Baukasten
Moskovskaya
Smirnoff
Müller Joghurt
Söhnlein Brillant
Mumm Sekt
Sonnen Bassermann Suppen
Nescafé Gold
Springer Urvater
Nimm 2
Sprite
Null Null
Stollwerck Alpia
17
WerbeWert ’97:
Das statistische Verfahren
WerbeWert 97 beruht auf der folgenden grundsätzlichen Überlegung: Der Marktanteil der aktuellen Periode wird durch den
Marktanteil der Vorperiode, die Distributionsänderung, den Werbeanteil und den Media-Mix bestimmt. Wobei der Marktanteil der
Vorperiode selbstverständlich auch schon durch Distributionsänderungen sowie Werbeinvestitionen beeinflußt wurde.
Zur mathematischen Formulierung der Zusammenhänge
zwischen den betrachteten Kenngrößen hat sich die multiple, nichtlineare Regressionsanalyse als das beste Verfahren erwiesen.
Das gewählte statistische Verfahren
Mit dem Verfahren der multiplen, nicht-linearen
Regressionsanalyse lassen sich die Zusammenhänge zwischen
unabhängigen Variablen und abhängiger Variable optimal
beschreiben.
Abhängige Variable
Unabhängige Variablen
Marktanteil Vorperiode
Marktanteil
aktuell
Distributionsänderung
Werbeanteil
Media-Mix
18
WerbeWert ’97: Das Ergebnis
Die WerbeWert ’97-Formel ist das aggregierte Ergebnis der statistischen Analyse der Bewegungsdaten der einbezogenen 147 Marken im Zeitraum 1991 bis 1996.
Diese Formel beschreibt die Zusammenhänge
MA RKTA NTEI L (t1) =
0,98 x MA RKTA N TE IL (t0)
+ 0,19 x PRINT
0,99
x
DIS TR IB UTION (t1)
DIS TR IB UTION (t0 )
0,69
+ 0,15 x T V 0,68
+ 0,15 x F U NK 0,68
+ 0,16 x P L AK AT 0,68
Die WerbeWert ’97 - Formel als mehrgliedriger mathematischer
Ausdruck (Polynom) läßt sich so umschreiben:
Der Marktanteil der aktuellen Periode beruht zunächst zu
einem großen Teil auf dem Marktanteil der Vorperiode. Der Koeffizient von 0,98 besagt dabei, daß am Ende der aktuellen Periode
noch 98 Prozent des vorherigen Marktanteils gehalten werden,
wenn keine zusätzliche Werbung erfolgt. Jedoch mit folgender Besonderheit: Mit steigender Marktanteilsgröße geht der Einfluß des
Vorperioden-Marktanteils immer stärker zurück. Dieses Phänomen
beschreibt der Exponent von 0,99.
Die Variable Distribution macht sich nur im Fall von Distributionsänderungen direkt proportional bemerkbar. Bei unveränderter Distribution hat sie den Wert eins und somit keinen Einfluß.
19
WerbeWert ’97: Das Ergebnis
Der Einfluß der Werbeinvestitionen stellt sich in diesem Polynom
als Summe der Werbeanteile der einzelnen Mediagattungen dar. Sie
tragen mit 15 bis 19 Prozent des Werbeanteils zur Marktanteilsveränderung bei. Die Wirkungsbeiträge jeder Mediagattung werden
durch die jeweiligen Koeffizienten beschrieben.
Die Exponenten verweisen auf einen degressiven Verlauf
der Wirkungsbeiträge der einzelnen Mediagattungen bei steigendem Werbeanteil. Hier zeigt sich ebenfalls ein Sättigungseffekt und
somit sinkender Grenznutzen, dem jedoch mit einem Media-Mix
gegengesteuert werden kann.
Je größer der Koeffizient einer Mediagattung ist, desto höher
fällt der relative Wirkungsbeitrag dieser Gattung aus. Je niedriger der
jeweilige Exponent ist, desto schneller nähert sich der Wirkungsbeitrag bei steigendem Werbeanteil einem Sättigungspunkt. Die
Grafik auf der nächsten Seite visualisiert diese Zusammenhänge.
Die Bestandteile der WerbeWert ’97-Formel
Aktuelle Periode
Distributionsänderungen
wirken sich proportional
aus
MA RKTA NTEI L (t1) =
Der Marktanteil der Vorperiode
macht sich mit einem
reduzierten Gewicht bemerkbar.
Vorperiode
0,98 x MA RKTA N TE IL (t0)
+ 0,19 x PRINT
x
D IS TR IB UTION (t1)
D IS TR IB UTION (t0 )
0,69
+ 0,15 x T V 0,68
Koeffizienten:
Informieren über das
Wirkungsgewicht der
jeweiligen Mediagattung
20
0,99
Exponenten:
Bestimmen den
Sättigungsverlauf
+ 0,15 x F U NK 0,68
+ 0,15 x PL AK AT 0,68
WerbeWert ’97: Das Ergebnis
Die Kernergebnisse von WerbeWert ’97 lauten:
1. Werbung wirkt. Es zeigt sich eine ähnliche Wirkungskurve aller
vier Mediagattungen. Marken mit hohen Marktanteilen müssen jedoch überproportional werben, um Marktanteilsverlusten gegenzusteuern.
2. Alle vier Mediagattungen weisen eine große Anfangs-Effektivität
auf. Sie tragen mit 15 bis 19 Prozent des Werbeanteils zum Anwachsen des Marktanteils bei.
3. Mit steigendem Werbeanteil macht sich ein sinkender Grenznutzen bemerkbar. Deshalb bietet der Media-Mix Vorteile.
4. Print arbeitet mit einer guten Wirkungsrelation.
Die Kernergebnisse
1. Werbung wirkt.
Ähnliche Wirkungskurve
aller 4 Mediagattungen.
4,0
3,5
3,0
2. Große Anfangs2,5
Effektivität aller 4
2,0
2,0
Mediagattungen.
4. Print mit guter
Wirkungsrelation.
1,5
PRINT
TV
FUNK
PLAKAT
1,0
0,5
70
60
50
40
30
20
10
0,0
1
Marktanteilsveränderung in
Prozentpunkten
3. Sinkender Grenznutzen mit
steigendem Werbeaufwand.
Deshalb Media-Mix-Vorteile.
Werbeanteil in %
21
WerbeWert ’97:
Die statistische Qualität
Die statistische Qualität einer Regressionsanalyse läßt sich anhand
der aufgeklärten Varianz bewerten.
WerbeWert ’97 erklärt 98,6 Prozent der Varianz aller
Marktanteile zwischen zwei Perioden. Das ist ein ausgesprochen
hoher Wert.
93,3 Prozent der Varianz lassen sich auf den Marktanteil
der Vorperiode zurückführen. Von den verbleibenden 6,7 Prozent
Varianz beruhen 5,3 Prozent auf den Werbeinvestitionen des
betrachteten Doppel-Monats. Die restlichen 1,4 Prozent lassen
sich durch WerbeWert ’97 nicht erklären.
Eine Gegenüberstellung von gemessenen und berechneten
Marktanteilsveränderungen führt zu der hohen Korrelation von
+ 0,99, wobei die mittlere Abweichung zwischen den Wertepaaren
unter 0,2 Prozent liegt.
22
WerbeWert ’97: Die statistische Qualität
Sehr hohe statistische Qualität
Die statistische Aufklärungsrate (Varianz) liegt mit 98,6 % ausgesprochen hoch. 93,3 % der aufgeklärten Varianz bestimmen sich
durch den Marktanteil der Vorperiode. Also bleiben 6,7 % Varianz
für Marktanteilsbewegungen von Doppelmonat zu Doppelmonat
frei. Davon erklären sich 5,3 % durch Werbung. 1,4 % gehen auf
andere Ursachen zurück, die WerbeWert nicht kennt.
Aufklärungsrate im
Doppel-Monat
Wirkungsbeiträge im
Doppelmonat
93,3 % durch
Vor-Doppelmonat festgelegt.
»Depot«
Marktanteil Vorperiode
6,7 % durch
Marketing-Aktivitäten bedingt
»Bewegung«
5,3 % durch Werbung
1,4 % andere Ursachen
Das Modell im Test: Die geschätzten Werte
stimmen mit den gemessenen Werten bestens überein
100
Marktanteil geschätzt
90
= + 0,99
80
Korrelation r gemessen / geschätzt
70
Mittlere Differenzgemessen / geschätzt
= < 0,2 %
60
50
40
30
20
10
0
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Marktanteil gemessen
23
WerbeWert ’97:
Branchenübergreifende Gültigkeit
Gilt die WerbeWert ’97- Formel allgemein oder zeichnen sich
branchenspezifische Unterschiede ab ?
Eine gesonderte Berechnung der Koeffizienten und Exponenten der WerbeWert ’97- Formel für verschiedene Branchen mit
jeweils allen von Nielsen erhobenen Marken zeigte keine relevanten Abweichungen. Die WerbeWert ’97- Formel besitzt also branchenübergreifende Gültigkeit.
24
WerbeWert ’97: Branchenübergreifende Gültigkeit
WerbeWert ’97 gilt allgemein:
Keine relevanten Unterschiede zwischen Branchen
Koeffizienten im Vergleich: Gesamt vs. ausgewählte Branchen
1,00
0,90
0,80
0,70
0,60
0,50
0,40
0,30
0,20
0,10
0,00
Deo-
teil
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ark
M
Rolle
Cogn
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Pr
TV
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br
and
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7
9
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l d en
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An ezog n
b
ke
ein Mar
11
mt
P
r
ac
147
WerbeWert ’97 gilt allgemein:
Keine relevanten Unterschiede zwischen Branchen
Exponenten im Vergleich: Gesamt vs. ausgewählte Branchen
1,00
0,90
0,80
0,70
0,60
0,50
0,40
0,30
0,20
0
0,10,10
0,00
0,00
Ma
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Deo-
Rolle
Cogn
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147
11
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b
ke
ein Mar
25
WerbeWert ’97:
Der Gültigkeitsbereich
Wie sieht es mit dem Gültigkeitsbereich der WerbeWert ’97-Formel
aus? Einige Aspekte sollten bei ihrer Anwendung berücksichtigt
werden: Es handelt sich um das Abbild des deutschen Marktes über
fünf Jahre in seinen Markt- und Werbeanteilsbewegungen. Den
Input lieferten schnell drehende Marken des täglichen Bedarfs auf
Basis der Nielsen Markt- und Werbeforschungsdaten.
Die in der Formel kristallisierten Ergebnisse beruhen auf der
Aggregation der einzelnen Markenbewegungen.
Der hier gewählte Modellansatz liefert wichtige Hinweise
für die strategische Mediaplanung. Die Bewertung der Wirkungsbeiträge der taktischen Mediaplanung und der Kreation bedarf jedoch einer jeweils markenindividuellen Analyse.
Der Gültigkeitsbereich des Modells
Schnell drehende Artikel des täglichen Bedarfs
(Fast Moving Consumer Goods)
Abbild des deutschen Marktes von 1991 bis 1996
auf Basis des Nielsen-Handelspanels und der
Nielsen S+P-Werbeforschung
Generalisierte und generalisierbare Ergebnisse
Keine Aussagen über Detailaspekte von Mediaplanung
Wirkungsbeiträge durch Kreation nicht berücksichtigt
26
Szenarien
Die sechs folgenden Szenarien verdeutlichen die zentrale Bedeutung der WerbeWert-Erkenntnisse für die strategische Planung
anhand frei gewählter Beispiele. Diese Berechnungen beruhen dabei auf der Anwendung der WerbeWert-Formel unter der Berücksichtigung von sinnvollen Wertebereichen, wie sie die aggregierte
Datenbasis der 147 untersuchten Marken nahelegt.
Fragen
1. Bewegt klassische Werbung Marktanteile?
2. Wirken Mix-Kampagnen ökonomischer?
3. Wann stabilisiert Werbung Marktanteile?
4. Wie wirkt Werbung bei hohen Marktanteilen?
5. Was leistet Distribution plus Werbung?
6. Sind Werbepausen kontra-effektiv?
27
1. Bewegt klassische Werbung
Marktanteile?
Bewegt klassische Werbung Marktanteile? Diese Frage hat rhetorischen Charakter. Die WerbeWert ’97 - Formel zeigt, daß Werbung
den Marktanteil erhöht, andererseits ein Werbeverzicht zu Marktanteilsverlusten führt.
Nehmen wir an, eine Marke mit einem Ausgangs-Marktanteil von 10 Prozent würde über den Zeitraum eines Jahres einen
Werbeanteil von 9 Prozent mit dem unten abgebildeten Media-Mix
fahren: Am Jahresende hätte sich der ursprüngliche Marktanteil auf
13 Prozent erhöht.
Eine einjährige Werbepause hätte bei diesem Ausgangs-Marktanteil jedoch einen Marktanteilsverlust von 2,3 Prozentpunkten zur
Folge.
Beide Beispiele gehen davon aus, daß sich die Distribution
im Betrachtungszeitraum nicht verändert.
28
Szenario 1: Bewegt klassische Werbung Marktanteile?
Kontinuierliche Werbung erhöht den Marktanteil
FUNK
10 %
AusgangsMarktanteil (%)
Werbeanteil (%)
Distribution
PRINT
35 %
10,0
9,0
konstant
TV
55 %
Werbung im Mix
bewirkt in diesem Szenario
innerhalb eines Jahres
einen Marktanteilszuwachs
von 3 Prozentpunkten.
16,0
16,0
Markt-Anteile in %
14,0
14,0
12,0
10,0
12,0
10,0
10,0
11,1
11,1
10,6
10,6
11,6
11,6
12,1
12,1
12,5
12,5
3
4
5
13,0
13,0
6
10,0
8,0
8,0
6,0
6,0
4,0
4,0
2,0
Markt-Anteilein%
2,0
0,0
0,0
0
1
0
2
1
2
3
4
5
6
Doppel-Monate
Doppel-Monate
Werbeverzicht führt zu Marktanteilsverlusten
AusgangsMarktanteil (%)
Werbeanteil (%)
Distribution
16,0
Marktanteile in %
14,0
12,0
10,0
10,0
10,0
8,0
6,0
7,7
10,0
0,0
konstant
7,7
4,0
2,0
0,0
0
1
2
3
4
5
6
Doppel-Monate
Index Marktanteil
100 = Ausgangsniveau
140
130
120
110
106
100
100
96
90
116
111
91
87
80
130
125
121
84
80
77
Ohne Werbung
fällt der Ausgangs-Marktanteil
innerhalb eines Jahres
hingegen um 2,3 Prozentpunkte.
70
60
0
1
0
2
1
3
2
4
3
4
5
6
5
6
Doppel-Monate
Doppel-Monate
29
2. Wirken Mix-Kampagnen
ökonomischer ?
Das vorausgegangene Szenario zeigte, daß Werbung Marktanteile
steigert. Spielt es dabei eine Rolle, wie sich Werbeinvestitionen auf
die einzelnen Mediagattungen verteilen?
Betrachten wir zunächst eine Marke mit einem Marktanteil
von 20 Prozent. Bei konstanter Distribution wirbt diese Marke kontinuierlich mit einem Anteil an den Branchenaufwendungen von 15
Prozent. 80 Prozent Werbegelder fließen in TV, 20 Prozent in Print.
Mit dieser Werbestrategie läßt sich der Marktanteil binnen
eines Jahres um einen Prozentpunkt steigern.
Zum Vergleich: Null-Werbung würde den Marktanteil auf
14,7 Prozent sinken lassen.
Was geschieht, wenn man die dominante TV-Strategie bei sonst
gleichen Ausgangsbedingungen durch einen ausgewogenen MediaMix ersetzt?
Der Marktanteil steigt auf 22,6 Prozent an! Der Mix führt
hier zu einer weitaus besseren Investition der Werbegelder.
30
Szenario 2: Wirken Mix-Kampagnen ökonomischer?
Mono-medial geprägte Kampagnen
wirken suboptimal
AusgangsMarktanteil (%)
Werbeanteil (%)
Distribution
PRINT
20 %
20,0
15,0
konstant
TV
80 %
25,0
Marktanteile in %
25,0
20,0
20,0
20,0
20,4
20,2
20,2
20,4
20,6
20,6
20,7
20,7
21,0
21,0
20,9
20,9
20,0
15,0
14,7
14,7
10,0
0
1
2
3
4
5
6
Mit einem überproportional
hohen TV-Anteil
erzielt diese Kampagne
einen Marktanteilszuwachs
von 1 Prozentpunkt.
(nach 6 Doppel-Monaten)
Doppel-Monate
Doppel-Monate
Mix-Kampagnen wirken optimal
PLAKAT
5%
FUNK
10 %
AusgangsMarktanteil (%)
Werbeanteil (%)
Distribution
PRINT
40 %
20,0
15,0
konstant
TV
45 %
25,0
Marktanteile in %
25,0
20,0
20,0
20,0
20,5
21,0
21,4
21,4
21,0
20,5
21,9
21,9
22,3
22,3
22,6
22,6
20,0
15,0
15,0
14,7
14,7
Marktanteilein%
Durch einen ausgewogenen
Media-Mix läßt sich
der Marktanteil jedoch um
2,6 Prozentpunkte steigern.
(nach 6 Doppel-Monaten)
10,0
10,0
0
1
2
3
4
5
6
Doppel-Monate
Doppel-Monate
31
Szenario 2: Wirken Mix-Kampagnen ökonomischer?
Dieses Szenario belegt eindrucksvoll: Ein Media-Mix wirkt ökonomischer als eine monomedial geprägte Kampagne. Mono bringt in
diesem Szenario einen Marktanteilszuwachs von fünf Prozent, Mix
erzielt beachtliche 13 Prozent.
Media-Mix wirkt ökonomischer
PLAKAT
PLAKAT
FUNK
%
FUN 5 5
10 %10
PRINT
PRINT
40
40%
TV T
45 %
45
Index Marktanteil
100 = Ausgangsniveau
120
110
100
103
101
100
107
105
102
111
113
104
105
109
104
103
PRINT
20 %
90
0
1
2
3
Doppel-Monate
32
4
5
6
TV
80 %
3. Wann stabilisiert Werbung
Marktanteile ?
Werbung in den vorausgegangenen Szenarien bewegte jeweils den
Marktanteil nach oben.
Kann es aber auch sein, daß die Werbeanstrengungen zu gering ausfallen und trotz Werbung der Marktanteil sinkt?
Das folgende Szenario zeigt, daß bei einem Start Marktanteil von 14 Prozent ein Werbeanteil von zwei Prozent unzureichend ist.
Nach einem Jahr ist der Marktanteil auf 12,4 Prozent abgefallen. Ohne Werbung hätte er sich sogar auf 10,5 Prozent reduziert.
Zu geringe Werbeanteile können eine Marke nicht stabilisieren.
Zu geringe Werbeanteile destabilisieren eine Marke
FUNK
10 %
AusgangsMarktanteil (%)
Werbeanteil (%)
Distribution
PRINT
35 %
14,0
2,0
konstant
TV
55 %
Marktanteile in %
16,0
16,0
14,0
14,0
14,0
14,0
13,7
13,7
13,4
13,4
13,1
13,1
12,9
12,9
12,6
12,6
12,0
12,4
12,4
12,0
10,0
Ein Werbeanteil von 2%
reicht zur Stabilisierung
des Ausgangs-Marktanteils
nicht aus.
10,5
10,0
10,5
Marktanteilein%
8,0
8,0
0
1
2
3
4
5
6
Doppel-Monate
33
Szenario 3: Wann stabilisiert Werbung Marktanteile
In diesem Beispiel gelingt es erst mit einem Werbeanteil von
5 Prozent statt 2 Prozent das Marktanteilsniveau konstant zu halten.
Zur Stabilisierung des Marktanteils bedarf es
eines Mindest-Werbeanteils
FUNK
10 %
AusgangsMarktanteil (%)
Werbeanteil (%)
Distribution
PRINT
35 %
14,0
5,0
konstant
TV
55 %
Marktanteile in %
16,0
14,0
14,0
14,0
14,0
14,0
14,0
14,0
14,0
14,0
14,0
14,0
14,0
14,0
14,0
12,0
10,0
10,5
10,5
8,0
0
1
2
3
Doppel-Monate
34
14,0
4
5
6
Erst mit einem Werbeanteil
von 5% statt 2%
bleibt in diesem Szenario
das Marktanteils-Niveau
konstant.
4. Wie wirkt Werbung bei hohen
Marktanteilen?
WerbeWert ’97 weist nach, daß hohe Marktanteile überproportional hohe Werbeanteile zu ihrer Stabilisierung benötigen.
In dem hier modellierten Fall bedarf es eines Werbeanteils
von 43 Prozent um den Ausgangs-Marktanteil von 40 Prozent konstant zu halten. Jedoch beruht dieses Beispiel auf einer monomedial geprägten Strategie.
Hohe Marktanteile lassen sich nur mit
hohen Werbeanteilen stabilisieren
AusgangsMarktanteil (%)
Werbeanteil (%)
Distribution
PRINT
10 %
40,0
43,0
konstant
TV
90 %
50,0
Marktanteile in %
50,0
45,0
45,0
40,0
40,0
40,0
40,0
40,0
40,0
40,0
40,0
40,0
40,0
40,0
40,0
40,0
40,0
40,0
40,0
35,0
35,0
30,0
30,0
25,0
28,2
28,2
25,0
Marktanteilein%
20,0
20,0
0
0
1
2
3
4
5
6
Der hohe Marktanteil
bedarf eines überproportional
hohen Werbeanteils zu seiner
Stabilisierung. Häufig trifft
man auf monomedial geprägte
Strategien.
Doppel-Monate
35
Szenario 4: Wie wirkt Werbung bei hohen Marktanteilen
Eine Veränderung des Media-Mix schafft einen beachtenswerten
Mehrwert: Der Marktanteil steigt von 40 Prozent auf 44,3 Prozent.
Unter sonst gleichen Bedingungen läßt sich dadurch innerhalb eines Jahres eine Marktanteilssteigerung um mehr als 10 Prozent erreichen.
Wenn in diesem Szenario das primäre Ziel auf eine Stabilisierung des Marktanteils gelegt wird, kann mit einem ausgewogeneren Mix der Werbeanteil auf 27 Prozent reduziert werden.
Der Media-Mix schafft also Mehrwert.
Nochmals zum Vergleich: Mit einem 90 prozentigen TV-Anteil bedurfte es eines besonders hohen Werbeanteils von 43 Prozent.
36
Szenario 4: Wie wirkt Werbung bei hohen Marktanteilen
Mit weniger Geld Marktanteile stabilisieren.
Media-Mix ist ökonomischer
PLAKAT
5%
FUNK
10 %
AusgangsMarktanteil (%)
Werbeanteil (%)
Distribution
PRINT
45 %
40,0
27,0
konstant
TV
40 %
Marktanteile in %
50,0
50,0
45,0
45,0
40,0
40,0
40,0
40,0
40,0
40,0
40,0
40,0
40,0
40,0
40,0
40,0
40,0
40,0
40,0
40,0
35,0
35,0
30,0
30,0
25,0
Marktanteilein%
25,0
20,0
20,0
28,2
28,2
0
1
2
3
4
5
Ziel: Halten des Marktanteils.
Mit einem ausgewogeneren
Media-Mix läßt sich
der Werbeanteil auf 27 %
reduzieren.
6
Doppel-Monate
Media-Mix schafft Mehrwert
PLAKAT
5%
FUNK
10 %
AusgangsMarktanteil (%)
Werbeanteil (%)
Distribution
PRINT
45 %
40,0
43,0
konstant
Marktanteile in %
TV
40 %
50,0
45,0
40,0
40,0
40,0
40,9
40,9
41,7
41,7
42,4
42,4
43,1
43,1
43,7
43,7
44,3
44,3
35,0
30,0
25,0
28,2
28,2
20,0
0
1
2
3
4
5
6
Eine Aufteilung des
überproportional hohen
Werbeanteils auf mehrere
Mediagattungen führt zu
einem Marktanteils-Gewinn
von mehr als 10%.
Doppel-Monate
37
5. Was leistet
Distribution plus Werbung
Neueinführungen gehen häufig mit einer schrittweisen Ausweitung
der Distribution einher.
Im ersten Teil dieses Szenarios führt eine Distributionsausweitung von fünf Prozent pro Doppel-Monat im Laufe eines Jahres
zu einer leichten Marktanteilssteigerung von 0,2 Prozentpunkten.
Die Distributionsausweitung kompensiert hierbei auch die Verluste,
die durch Null-Werbung eintreten.
Erfolgt jedoch eine Unterstützung der Distributionsausweitung durch einen Werbeanteil von einem Prozent, so zeigt sich die
erstaunliche Hebelwirkung von klassischer Werbung: Der Marktanteil steigt um bemerkenswerte 1,7 Prozentpunkte. Werbung verleiht also der Distribution die nötige Power.
38
Szenario 5: Was leistet Distribution plus Werbung
Distributionsveränderungen ohne Werbung
wirken schwach
AusgangsMarktanteil (%)
Werbeanteil (%)
Distributions
änderung
Typisch für Produkteinführungen:
Pro Doppel-Monat erweitert
sich die Distribution um
jeweils 5%.
1,0
0,0
1,05
Marktanteile in %
4,0
3,0
2,0
1,0
1,0
1,0
0
1
1,1
1,1
2
3
1,2
1,1
1,1
0,0
4
5
6
Werbung findet nicht statt.
Dennoch steigt der
Marktanteil um 0,2 Prozentpunkte.
Doppel-Monate
Werbung verleiht der Distribution die nötige Power
PLAKAT
5%
FUNK
10 %
AusgangsMarktanteil (%)
Werbeanteil (%)
Distributionsänderung
PRINT
45 %
1,0
1,0
1,05
TV
40 %
Marktanteile in %
4,0
3,0
2,7
2,7
2,4
2,4
2,1
1,8
2,0
1,0
2,1
1,0
1,3
1,8
1,5
1,5
1,3
1,0
1,2
1,2
0,0
0
1
2
3
Doppel-Monate
4
5
6
Parallel zur Distributionserweiterung von 5% pro
Doppel-Monat findet jetzt
Werbung statt.
Dadurch steigt der
Marktanteil um beachtliche
1,7 Prozentpunkte.
39
6. Sind Werbepausen
kontra-effektiv
Die bisherigen Szenarien zeigten, daß Werbeabstinenz unweigerlich zu Marktanteilsverlusten führt. Was geschieht aber beispielsweise, wenn eine Kampagne nach einer gewissen Laufzeit beendet
wird?
Wie der erste Teil dieses Szenarios zeigt, liegt der Marktanteil in dem ersten werbelosen Doppel-Monat noch leicht über dem
Ausgangs-Marktanteil von 16 Prozent. Im sechsten Doppel-Monat
beträgt er nur noch 14 Prozent.
Im fünften Doppel-Monat liegt der Marktanteil bei 14,7 Prozent. Um im nächsten Doppel-Monat wieder das Ausgangs-Niveau
von 16 Prozent zu erreichen, bedarf es jetzt einer beachtlichen
Werbeanstrengung von 22 Prozent Werbeanteil.
Marktanteile zurückzugewinnen kostet überproportional viel.
40
Szenario 6: Sind Werbepausen kontra-effektiv ?
Fehlt die Werbung sinkt der Marktanteil
FUNK
10 %
PLAKAT
5%
AusgangsMarktanteil (%)
Werbeanteil (%)
Distribution
PRINT
45 %
16,0
12,0
konstant
TV
40 %
20,0
Marktanteile in %
18,0
16,0
16,5
17,1
17,1
16,5
16,0
16,0
16,2
16,2
15,4
15,4
14,7
14,7
14,0
14,0
14,0
12,0
10,0
0
1
2
3
4
5
6
Werbung findet nur in den
Doppel-Monaten 1 und 2
statt. In 3 zeigt sich noch ein
Carry-over-Effekt.
Dann sinken die Marktanteile
unter das Ausgangs-Niveau.
Doppel-Monate
Marktanteile zurückzugewinnen kostet
überproportional viel
FUNK
10 %
PLAKAT
5%
AusgangsMarktanteil (%)
Werbeanteil (%)
Distribution
PRINT
45 %
14,7
22,0
konstant
TV
40 %
Marktanteile in %
20,0
18,0
16,0
16,5
16,0
17,1
17,1
16,5
16,0
16,2
16,2
15,4
16,0
16,0
15,4
14,7
14,7
14,0
12,0
10,0
0
1
2
3
4
5
Um im Doppel-Monat 6
wieder den AusgangsMarktanteil zu erreichen,
bedarf es eines sehr hohen
Werbeanteils von 22 %.
6
Doppel-Monate
41
Szenario 6: Sind Werbepausen kontra-effektiv ?
Der dritte Teil dieser Modellrechnung geht davon aus, daß der ursprüngliche Werbeanteil von 12 Prozent während der sechs Doppel-Monate beibehalten wurde.
Die Wirkung: Nach einem vollen Werbejahr ist der Marktanteil auf 18,8 Prozent angestiegen.
Kontinuierliche Werbung zahlt sich also aus, Werbepausen
sind hingegen kontra-effektiv.
Kontinuierliche Werbung ist ökonomischer
FUNK
10 %
PLAKAT
5%
AusgangsMarktanteil (%)
Werbeanteil (%)
Distribution
PRINT
45 %
16,0
12,0
konstant
TV
40 %
20,0
Marktanteile in %
18,0
16,0
16,0
16,5
17,1
17,5
18,0
18,4
18,8
14,0
12,0
11,9
10,0
0
1
2
3
Doppel-Monate
42
4
5
6
Ein konstanter Werbeanteil
von 12% hätte hingegen den
Ausgangs-Marktanteil auf
18,8% ansteigen lassen.
Werbung wirkt. Im Mix am besten
1. Klassische Werbung leistet einen unverzichtbaren Beitrag zum
Markterfolg. Werbeverzicht bedeutet Marktanteilsverlust. Dieser
fällt umso höher aus, je größer der Marktanteil ist.
2. Der Einfluß der Konkurrenzwerbung ist unbedingt bei der Werbebudgetierung zu berücksichtigen.
3. Zu geringe Werbeinvestitionen, aber auch Werbepausen führen
zu Marktanteilsverlusten, die teuer zurückerobert werden müssen.
Werbekontinuität zahlt sich aus.
4. Hohe Marktanteile erfordern allein zu ihrer Stabilisierung überproportional hohe Werbeanteile. Marktanteilsgewinne lassen sich
hier nur mit Werbeanteilen realisieren, die deutlich über den entsprechenden Marktanteilen liegen. Media-Mix - Strategien beugen
hier wirkungsvoll dem sinkenden Grenznutzen vor.
5. Bei schnell drehenden Verbrauchsgütern weisen die untersuchten Mediagattungen in etwa vergleichbare Wirkungsverläufe auf
– mit gewissen Vorteilen für Print.
6. Mix-Kampagnen arbeiten in den untersuchten Produktfeldern signifikant wirksamer als Mono-Kampagnen. Die ökonomischen Vorteile des Media-Mix fallen umso höher aus, je größer der jeweilige
Markt- und Werbeanteil sind. Mix-Strategien stabilisieren hohe
Marktanteile besonders wirtschaftlich.
43