Mobile Branchenvergleich Teil 2 Branche

MOBILE
BRANCHENVERGLEICH
Teil 2 - Conversion-Raten, Conversions
und CPOs
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QUISMA Mobile Studie 2013 Teil 2: Conversion-Raten, Conversions
und CPOs
Im April hat QUISMA den ersten Teil der Mobile Studie 2013 veröffentlicht. Darin wurden Such-Anteile, CPCs und Klickraten unterschiedlicher
Endgeräte gegenübergestellt. Hierbei hat sich gezeigt, dass Such- und Klickanteile sowie CPCs je nach Branche sehr unterschiedlich ausfallen können.
Dies gilt auch für den Vergleich verschiedener Werbetreibender innerhalb
einer Branche.
Im zweiten und letzten Teil der Studie nimmt QUISMA die Bestellungen,
Konvertierungsraten und CPOs (Cost per Order) unter die Lupe.
Mobiles Online-Marketing wird für Werber zunehmend wichtiger, da immer
mehr Nutzer mit ihrem Smartphone oder Tablet online gehen und sich durch
weitere Online-Maßnahmen ansprechen lassen. Doch zeigen die ersten Ergebnisse, dass nicht alle Branchen gleichermaßen von der mobilen Nutzung
profitieren.
QUISMA hat beim Branchenvergleich die unterschiedlichen PerformanceKennzahlen von Smartphone, Tablet und Computer untersucht und sich dabei auf die Auswertung der Markensuchbegriffe fokussiert. Dennoch können
die Ergebnisse als allgemeingültige Entwicklungen betrachtet werden, auch
wenn besonders Markenstärke und Wettbewerbsumfelder die ermittelten
Werte direkt beeinflussen.
Für den zweiten Teil der QUISMA Mobile Studie 2013 wurden die Daten
folgender Branchen für das vierte Quartal 2012 analysiert:
• Banking
• Finance
• Insurance
• Retail – Multiversender
• Retail – Mode
2
Im Gegensatz zur ersten Ausgabe entfällt der Bereich Automotive in dieser
Betrachtung, da es sich hier um reine Branding-Kampagnen handelte, bei
denen keine Abschlüsse gemessen wurden.
Der Anteil der über Smartphones und Tablets generierten Conversions beträgt je nach Branche insgesamt vier bis 17 Prozent. Die Anzahl der Tablet-Abschlüsse liegt über der von Smartphones. Lediglich der Bereich Finance bildet eine Ausnahme: Hier übersteigt die Anzahl der Abschlüsse über
Smartphones die der Tablets um zwei Prozentpunkte.
Banking
Insurance
Finance
Retail-Mode
Retail-Multiversender
Smartphone
Tablet
Desktop
Verteilung der Conversions in
unterschiedlichen Branchen
(Conversions pro Endgerät)
3
Die höchsten Conversion-Raten ergeben sich im Versicherungsbereich, was
nicht zuletzt an starken Marken und der jährlichen Hauptsaison für Versicherungswechsler im letzten Quartal liegt. Zu diesem Ergebnis tragen Smartphones allerdings kaum bei.
CVR - %
35
30
25
20
15
Smartphone
10
Tablet
5
Desktop
0
Banking
Finance
Insurance
Retail
Retail-Mode
CVR-Werte pro Branche und
Endgerät
Um die Unterschiede der anderen untersuchten Branchen deutlicher darzustellen, wurde in der folgenden Conversion Rate-Grafik auf den InsuranceBereich verzichtet. Die Raten variieren je nach Branche deutlich, wobei Tablets meist stärkere Werte als Smartphones aufweisen. Die Conversion-Raten
der Geräteklasse Tablet nähern sich stark denen des Desktop-Bereichs an.
CVR - %
5
4,5
4
3,5
3
2,5
2
Smartphone
1,5
Tablet
1
Desktop
0,5
0
Banking
Finance
Retail
Retail-Mode
4
CVR-Werte nach Branche und
Endgerät - ohne Insurance
Die CPOs für Tablet- und Smartphone-Conversions sind meist günstiger als
diejenigen, die über Desktop-Suchen erzeugt wurden. Besonders bei Smartphones gibt es – mit Ausnahme der Modeversender – hohe Einsparpotenziale von 35 bis über 60 Prozent. Nur im Bereich Banking ist der Desktop-CPO
noch günstiger als bei Tablet-Geräten.
CPO Abweichung zu Desktop
-52,05% 7,25%
203,08%
-62,97%
-1,10%
-19,72%
0,0%
-34,54%
-26,79%
-20,48%
Smartphone
Tablet
CPO-Abweichung zu Desktop
(Smartphone und Tablet)
Für die verschiedenen Branchen ergeben sich zusammengefasst folgende Erfahrungswerte:
Banking
Im Bereich Banking können über Smartphones deutlich weniger Conversions
als über Tablets erzielt werden. Dafür ist der CPO auf diesen Endgeräten
mit Abstand der günstigste. Der Tablet-CPO liegt um 7,25 Prozent höher
als der einer Desktop-Conversion und ist somit knapp der teuerste in diesem
Segment.
Banking
Conversion-Anteil
CVR
CPO Abweichung
Brand
Smartphone
1,6%
1,67%
-52,08%
Tablet
2,4%
1,52%
7,25%
Desktop
96,0%
1,85%
KPI-Vergleich Banking
5
Finance
Zwar sind über Suchmaschinenanzeigen auf Tablets nicht so viele Abschlüsse
wie über Smartphones möglich, dafür konvertieren die generierten Klicks am
besten. Der CPO liegt zudem, wenn auch nur minimal, unter dem DesktopWert. Deutliche Einsparungen ergeben sich für den Smartphone-CPO. Er ist
über 60 Prozent günstiger als bei normalen Desktop-Suchen.
Finance
Conversion-Anteil
CVR
CPO Abweichung
Brand
Smartphone
5,0%
3,98%
-62,97%
Tablet
3,4%
4,35%
-1,10%
Desktop
91,6%
4,20%
KPI-Vergleich Finance
Insurance
Obwohl auch im Versicherungsbereich das Smartphone für Recherche-Zwecke genutzt wird, können darüber keine direkten Abschlüsse generiert werden. Auf Tablets werden im Vergleich zum Desktop sehr gute Werte erzielt,
auch die CVR ist mit knapp 30 Prozent deutlich stärker. Beim CPO ergibt
sich für Tablets ein Einsparpotenzial von rund 20 Prozent.
Insurance
Conversion-Anteil
CVR
CPO Abweichung
Brand
Smartphone
0,0%
0,0%
Tablet
3,8%
29,21%
Desktop
96,2%
25,90%
-19,72%
KPI-Vergleich Insurance
Retail – Multiversender
Der gemeinsame Conversion-Anteil von Smartphones und Tablets überschreitet bei Multiversendern die Zehn-Prozent-Marke. Vor allem über Tablets kommen sehr viele Abverkäufe – und deutlich mehr als über Smartphones – zustande. Bei beiden Geräteklassen liegt der CPO deutlich unter dem
Desktop-Wert, wobei der Smartphone-CPO insgesamt am günstigsten ist.
Retail-Multiversender
Conversion-Anteil
CVR
CPO Abweichung
Brand
Smartphone
3,7%
2,0%
-34,54%
Tablet
8,1%
3,72%
-26,79%
Desktop
88,2%
4,60%
6
KPI-Vergleich
Retail-Mulitversender
Retail – Mode
Für Modeversender ergibt sich durch mobile Endgeräte der größte Vorteil.
Knapp 17 Prozent der Bestellungen werden über sie erzielt. Tablets alleine
erreichen dabei einen Conversion-Anteil von 14,4 Prozent, bei einem um 20
Prozent günstigeren CPO. Auch über Smartphones werden direkte Bestellungen verzeichnet, wobei der CPO dafür deutlich höher ausfällt.
Retail-Mode
Conversion-Anteil
CVR
CPO Abweichung
Brand
Smartphone
2,5%
1,60%
203,08%
Tablet
14,4%
3,42%
-20,48%
Desktop
83,1%
3,68%
KPI-Vergleich Retail-Mode
Fazit
Die QUISMA Mobile Studie 2013 zeigt, dass sich Smartphones und Tablets
gut eignen, um die Anzahl der Abschlüsse und Abverkäufe effizient zu steigern. Vor allem bei Retailern machen Conversions über Tablets einen großen
Anteil der Gesamtperformance aus. Gründe hierfür sind sicher die größeren
Displays und die intuitive Nutzung der optimierten Online-Shops.
Conversions über Tablets und Smartphones können meist deutlich günstiger
eingekauft werden. Hier existieren, im Vergleich zu Desktop-Werten, hohe
Einsparpotenziale. Aus diesem Grund sollten Kampagnen, die bisher nicht
auf mobile Endgeräte eingegangen sind, um Smartphones erweitert werden.
Bei Tablets kommt es neben guten CPO-Werten bereits zu Conversion-Raten, die denen der Desktops entsprechen.
In den Bereichen Finance und Insurance übersteigt die Tablet-CVR sogar
den Desktop-Wert. Dies hängt sicherlich auch mit einer technikaffineren
Zielgruppe in diesem Bereich zusammen. Um die Conversion-Raten der
Branchen Banking und Retail den Desktop-Werten anzunähern, sollten
Werbetreibende ihre Landingpages unter die Lupe nehmen und entsprechend mobil optimieren.
Von der erweiterten mobilen Nutzung profitieren alle Branchen gleichermaßen. Denn auch für Google steigt die Relevanz mobil optimierter Seiten. So
werden Seiten mit responsivem Webdesign höher in den Suchergebnissen gelistet. Bei responsivem Webdesign werden Webseiten so programmiert, dass
sich ihr Format automatisch dem Endgerät anpasst. Hinzu kommt, dass 46
Prozent der Tablet-User eine nicht für Tablets optimierte Webseite direkt
wieder verlassen1.
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Die Tablet-Optimierung gewinnt zunehmend an Gewicht, denn durch Googles Umstellung bei Adwords auf das Enhanced-Campaigns-Modell müssen
Desktop- und Tablet-Geräte untrennbar gemeinsam verwaltet werden. Nur
so kann einer negativen Beeinflussung der Gesamt-CVR entgegengewirkt
werden, wenn das Tablet bisher schlechtere Werte aufweist als der DesktopBereich. Durch die Verwendung spezieller Tablet-URLs werden Besucher
idealerweise durch eine serverseitige Einstellung direkt auf diese weitergeleitet. Es gibt zusätzliche SEA-Tools, die diese Weiterleitungen ohne Eingriff
in die eigene Technik ermöglichen. Eine Optimierung empfiehlt sich aber
nicht nur für Tablet-, sondern auch für Smartphone-Seiten. Im Vergleich zur
Desktop-CVR ergeben sich hier sogar größere Unterschiede, die es durch
Optimierung anzugleichen gilt. Das kann sich durch die besonders günstigen
CPOs – minus 20 bis 50 Prozent – umso mehr lohnen.
Quelle: http://www.usabilityblog.de/2013/04/die-zeit-fur-couchcommerce-ist-uberreif-mehr-umsatz-und-conversion-durch-tabletoptimierte-webshops
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