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Motive von Wellnessurlaubern
Dr. H. Jürgen Kagelmann / Martina Guthmann / Stefanie Hanselmann
1 Vorbemerkungen
Der Wellnesstourismus ist ohne Zweifel gegen-
wärtig eines der meist diskutierten Segmente
des Tourismus und es wird von vielen Praktikern wie Fachleuten als sehr bedeutend ein-
ber), alle zwei Jahre,
Studie Wellness-Hotellerie in Spanien (Angebotsstrukturen des Gesundheitstourismus
tumsraten gezeigt und für die kommenden
in Spanien) und
Jahre wird ihm ein sehr großes Potenzial
zugemessen. Wie bei anderen Erscheinungen
Wellnessbilderanalyse (Kataloganalyse, qualitativ und quantitativ),
geschätzt. In den zurückliegenden Jahren hat
der Wellnesstourismus interessante Wachs-
Thermen- und Spaßbadstudie (Badbetrei-
Zusammenstellung von Daten und Fakten
des modernen Tourismus auch, hat sich aber
zum Wellnessurlaub (Herausgabe der Pub-
gezeigt, dass jenseits aller Begeisterung über
likation „Wellnessurlaub – Daten und Fak-
eine, auch die unmittelbare Lebenseinstellung
ten“, in Vorbereitung).
vieler Menschen berührende, neue Freizeit-
Ziele des Programms sind in sozialwissen-
und Urlaubsgestaltung bei näherer Betrachtung
schaftlicher Perspektive:
eine enorme Leerstelle hinsichtlich dessen
besteht, was die Realität des Wellnesstourismus
nesstourismus, vor allem in der Wellness-
der Wellness-Hotellerie in Deutschland (und
angrenzenden
Ländern)
derzeit
Hotellerie,
ausmacht.
Diese Leerstellen zu füllen und zuverlässige,
Analyse von Bedarfsstrukturen der Wellnessnachfrager (Bedürfnisse, Wünsche, Er-
praxisnahe Informationen bereitzustellen, ist
wartungen und Motive der Gäste),
die Absicht des seit 2004 laufenden Schwerpunktprogramms Wellnesstourismusforschung
Analyse von Angebotsstrukturen im Well-
Entwicklung von theoretischen Zugängen
an der Universität München (Tourismuspsy-
zum
chologie: Dr. H. Jürgen Kagelmann) in Koopera-
bzw. Gesundheitstourismus allgemein, so-
tion mit dr AG. Erlebnis & Trend (München /
wie zum „medical wellness“,
Starnberg). Das Programm umfasst dabei die:
Wellness-Eventstudie
(Eventangebote
des
Wellnesstourismus
theorie- und empirieorientierte praktische
Empfehlungen für die Branche,
Wellnesshotelstudie (Hoteliers), alle zwei
Jahre,
Phänomen
Fachbuchpublikationen
(vgl. www.tourismuswissenschaft.de).
in
Wellnessinstitutionen und Bädern),
2 „Wellnesshotelstudie 2005/06“
Im Rahmen des oben vorgestellten Programms
lich gut begründete Erfahrungen über die Mo-
wurde eine Online-Umfrage konzipiert, die
tive von Wellnessurlaubern haben sollten. In
zum einen den aktuellen Stand und die zu-
Zusammenarbeit mit dem Relax-Guide (Wien)
künftige Entwicklung der Wellness-Hotellerie
wurde die Online-Umfrage im Frühsommer
beleuchten und zum anderen auch einen Bei-
2005 an 1772 Wellnesshotels in Deutschland
trag zur Klärung und Definition des Wellness-
und 689 Wellnesshotels in Österreich versandt.
begriffes leisten sollte. Die zugrunde liegende
Der Fragebogen enthielt 16 Fragen, teils offen,
Überlegung war u. a. die, dass Hoteliers sicher-
teils mit vorgegebenen Alternativen sowie vier
109
Vom Hotel zum Erlebnisbad
Statements. Die Hoteliers konnten den Frage-
14,9 %, was für Online-Befragungen – zumal
bogen innerhalb von drei Wochen anonym aus-
mit einem Umfang wie der vorliegenden – als
füllen. Es ergab sich eine Rücklaufquote von
hoch zu bewerten ist.
2.1 Bedeutung von Wellness
Knapp
drei
Viertel
der
befragten
Hotels
den, die vom Relax-Guide als Wellnesshotel
(73,5 %) räumen Wellness eine große Bedeu-
ausgewiesen werden. Ungefähr weitere 20 %
tung in ihrem Haus ein. Dieses Ergebnis scheint
sehen Wellness als „eher wichtig“ für ihr Hotel
auf
unbedingt
an, richten sich also noch auf andere Ziel-
überraschend, da bereits bei der Versendung
gruppen bzw. Urlaubsmotivationen aus (WHS
der Befragung nur Hotels angeschrieben wur-
2006).
den
ersten
Blick
nicht
2.2 Wichtigste Wellnessurlaubsmotive
Als Hauptmotivation ihrer Gäste für einen
gesinnten", die Motivation, „Erlebnis/Aben-
Wellnessurlaub sehen Hotelbetreiber in erster
teuer" zu suchen, aber auch erstaunlicherweise
Linie den Wunsch nach Erholung/Entspannung
das Interesse an „Ernährungs-/Diätberatung"
(86,0 %). Dieses Ergebnis wird auch durch die
(das in der letzten Zeit immer häufiger in der
hohe Zustimmung von 91,6 % auf die Aussage
Fachdiskussion herausgestellt wird).
„Das wichtigste am Wellnessurlaub ist Ent-
Ein Fazit wäre: Ein Wellnessurlaub ist – jeden-
spannung und Erholung!“ bestätigt. Als zweite
falls nach Meinung der befragten Wellness-
Hauptmotivation wurde das „Verwöhnt wer-
hoteliers – in erster Linie ein Verwöhn-Ent-
den"-wollen (45,2 %) genannt, gefolgt vom
spannungs-Urlaub,
Motiv „Schönheitspflege/Kosmetik" (24,4 %).
Die immer wieder in den Medien in den
Interessanterweise folgt erst auf dem vierten
Vordergrund gestellte angebliche Motivation
Platz der Wunsch nach „Gesundheitsvorsorge/
nach einer Gesundheitsprävention ist den Beo-
Gesundheitsorientierung" (16,1 %) (WHS 2006).
bachtungen der Hoteliers zufolge Mythos oder,
Eindeutig „unbedeutende“ Motive sind aus
wenn wir es nicht so hart ausdrücken wollen,
Sicht der Hoteliers „zwischenmenschliche“ Be-
ein schöner, aber nicht zentraler Nebeneffekt
weggründe, wie „soziale Kontakte mit Gleich-
für die Gäste!
kein
Gesundheitsurlaub.
2.3 Wellnessangebote der Hotels
Bei der Frage, welche Wellnessangebote tat-
chotherapeutische Fachberatung (15,4 %) und
sächlich in den Wellnesshotels überhaupt vor-
originär chinesische Medizin/ TCM (14,0 %) (es
handen sind, zeigte sich: Die meisten, nämlich
wurde allerdings nicht danach gefragt, ob ge-
weit über 80 % der befragten Hotels, verfügen
rade die fernöstlichen Behandlungen auch
über Saunalandschaften/Sanarien/Dampfbäder,
von „original“-Fachpersonal ausgeübt werden).
Fußreflexzonenmassagen, Solarien und Phy-
Auch die gerne von Medienberichten in den
siotherapien/Massagen/Lymphdrainagen. Stark
Vordergrund gestellten Unterhaltungsangebote
vertreten
Beauty-/Kosmetiksalon
und besondere Events sind keineswegs zahl-
(77,8 %), Bäderlandschaften (72,8 %) und Well-
reich (Konzerte, Kunst, Lesungen 27 %) (WHS
nessberatung (68,1 %). Immerhin noch die
2006).
Hälfte der Hotels bieten Thalasso-Therapie,
Das Angebot in den Wellnesshotels ist „boden-
Ayurveda,
ständiger“ und konventioneller als es viele
sind
auch
Moor-/Schlamm-/Heubäder,
Aku-
punktur/Akupressur/Shiatsu an. Etwas seltener
Medienberichte
zu finden sind Diätberatung (31 %), Medi-
Typische „klassische Hardware“ wie Saunen/
tation/Stressmanagement (29,3 %), Sauerstoff-/
Dampfbäder und Solarien sowie eingeführte
Atemtherapien (20,4 %), psychologische/psy110
glauben
machen
wollen.
Kagelmann / Guthmann– Motive von Wellnessurlaubern
„konkrete“ Dienstleistungsangebote wie Massa-
ein potenzieller Kunde vielleicht automatisch
gen und Beauty gehören in drei Viertel der
erwarten würde, längst nicht überall vertreten
Hotels zum Standard und werden offensicht-
sind (z. B. gibt es laut Angaben der Hoteliers(!)
lich stark nachgefragt. Die exotischen, fernöst-
in über einem Viertel der Hotels keine Bäder-
lichen Angebote, weniger die „westlichen“ psy-
landschaften). Das kann als Hinweis darauf
chologisch-psychotherapeutischen
Angebote
gewertet werden, dass sich die Angebote ver-
sind unterschiedlich stark vertreten, prägen
schiedener Hotels in ihrer Akzentuierung doch
aber durchaus nicht das Bild des Wellness in
stark unterscheiden (ein auf diätische Ernäh-
den Hotels. Explizit medizinische und the-
rung spezialisiertes Hotel muss nicht unbedingt
rapeutische Gesundheitsangebote sind offenbar
eine ausgedehnte Wasserlandschaft haben), so
derzeit einem kleinen Segment speziell orien-
dass es für den interessierten Wellnessgast un-
tierter Wellnesshotels vorbehalten. Anderer-
umgänglich ist, sich vorher genau zu infor-
seits ist auch festzuhalten, dass viele Dinge, die
mieren.
2.4 Sport und Fitness-Angebot der Hotels
Am häufigsten nannten die Hotels die Ange-
gesundheitsbewussten, auf körperliche Betäti-
bote Nordic Walking (71,0 %), Fitnesstraining/
gung und Fitness ausgerichteten Wellnessgas-
Kraftraum (68,5 %) und geführte Wanderun-
tes spielt das Fitness-Sport-Angebot der Hotels,
gen/Naturerlebnis (65,6 %). Es folgen Aquaro-
das wohl auf eine entsprechende Nachfrage
bic und andere Wasserfitnessangebote (61,4 %)
(oder Nicht-Nachfrage) reagiert, nur eine be-
und Mountainbiking (45 %). Etwa zwei von
scheidenere Rolle. Es hat den Anschein, als
fünf Hotels laden zum Wintersport (44,2 %)
stelle der „sportliche“ Wellnessgast, für den
bzw. zum Golfen (41,8 %) ein. Jedes zehnte
eine differenzierte Auswahl an Sportangeboten
Hotel bietet auch Extremsportarten an. Unter
vorhanden sein muss, nur eine relativ kleine
„Sonstiges“ vermerkten einige Hoteliers gele-
Zielgruppe dar, während die anderen Well-
gentlich auch etwas außergewöhnlichere Akti-
nessurlaubsbucher mit einem bescheidenen Ba-
vitäten, wie z. B. ein Hochseilgarten zur Team-
sisangebot zufrieden sind. Darunter ist aller-
bildung, Bogenschießen und spezielle Atem-
dings die hohe Repräsentanz des Nordic Wal-
spaziergänge (WHS 2006).
king bemerkenswert – selten hat eine Sportart
Dieses Ergebnis ist doch etwas überraschend.
einen vergleichbaren Erfolg verzeichnen kön-
Noch konventioneller und eigentlich sehr
nen. Dieses Angebot ist leicht und kosten-
wenig experimentierfreudig/innovativ ist das
günstig zu realisieren und mittlerweile hat es
Angebot an aktiver Bewegung. Entgegen dem in
ein hochpositives Image unter verschiedenen
den Medien vielfach propagierten Bild des
Zielgruppen.
2.5 Gastronomisches Angebot
Anhand einer offenen Frage konnten die Hote-
(15,3 %) den Gästen serviert. Vereinzelt ge-
liers ihr Ernährungsangebot beschreiben. Dem-
nannt wurden spezielle regionale Ausrich-
nach stellen knapp 40 % der Hotels kalorien-
tungen (wie z. B. südafrikanisches Restaurant),
arme Kost (jegliche Formen von Diäten, Re-
spezielle Ernährungstipps für Schwangere und
duktionskost und Schonkost) zur Verfügung. In
Mütter, allergen- und glutenarme Kost, F.X.
über einem Drittel der Hotels findet man
Mayr-Kuren, ayurvedische Gerichte oder auch
Feinschmecker-Restaurants und eine gehobene
Thalasso-Diäten. Bei 23,7 % der befragten
Küche,
oder
Hoteliers fiel in diesem Zusammenhang auch
Hauben-Auszeichnungen. Relativ häufig wer-
einige
davon
mit
Michelin-
der Begriff Wellness, meist im Zusammenhang
den Vollwertkost (33,3 %), regionale Speisen
mit Wellnessmenüs, Vitalküche oder Ernäh-
(24,1 %), vegetarische Küche (22,9 %) und
rung nach Montignac (Glyx-Diät). In etwa
etwas seltener Natur- bzw. biologische Küche
genauso viel Fällen gaben Hoteliers (20,9 %)
111
Vom Hotel zum Erlebnisbad
Ernährungsberatung durch spezielles Fachper-
fach „nur“ gut essen und trinken wollen. Das
sonal/Ärzte an. Da die Umfrage auf Wellness-
Außergewöhnliche und die überdurchschnitt-
hotels beschränkt war, sind die beiden letzt-
liche Qualität des Angebotenen sind immer
genannten Ergebnisse doch sehr niedrig (WHS
noch wichtiger als die korrekte Wellness-
2006).
ernährung. Anders formuliert: Von einem
Gesundheitsorientierte Angebote sog. bewuss-
hochwertigen Wellnesshotel erwartet man sich
ter Ernährung sind zwar vielfach zu finden,
vor allem eine überdurchschnittliche Küche
aber es wäre ein Fehler, Wellnesshotels einfach
und ein exquisites gastronomisches Angebot
mit gesundheitsbewusster Ernährung gleichzu-
mit regionalen, evtl. hotelspezifischen Beson-
setzen. Es entspricht dem beschriebenen Ver-
derheiten.
wöhncharakter, dass viele Gäste offenbar ein-
2.6 Wellnesshotelgäste
Auch ein überraschendes Ergebnis zeigt sich
zielende Hotel ist eine Rarität. Es gibt nur sehr
bei der Frage nach dem Anteil der Gäste, die
wenige Hotels, die ganz auf Wellnessbesucher
ausschließlich aufgrund des Wellnessangebots
setzen. Alle anderen wollen und können auch
die Hotels besuchen würden. Gerade 5,6 % der
in unterschiedlicher Prozentuierung andere Ur-
Hotels wollen sich als ausschließlich von Well-
lauber-/Hotelgäste-Typen anziehen, für die die
nessgästen besuchtes Unternehmen bezeich-
jeweiligen Wellnessangebote sicherlich wich-
nen. 47 % der befragten Betriebe gaben an, dass
tige Entscheidungshilfen sind. Vielleicht ist in
das Merkmal „Wellness“ für etwa die Hälfte
diesem Ergebnis auch eine Spur von Miss-
ihrer Gäste ausschlaggebend für die Wahl des
trauen hinsichtlich der Kult-Zeiterscheinung
Hotels sei. Über 40 % der Hotels wollten nur
„Wellness“ zu sehen, der man vielleicht nicht
rund ein Viertel ihrer Gäste als reine Well-
so ganz traut, das zentrale Ereignis der kom-
nessgäste bezeichnen (WHS 2006).
menden Jahre zu sein.
Daraus kann man doch einige Schlüsse ableiten. Das ausschließlich auf Wellnessgäste ab-
2.7 Aktuelle und künftige Zielgruppen
112
Die Antworten auf die Frage nach der Zusam-
auf der Wunschliste der Hoteliers für die
mensetzung der Wellnessgäste zeigen, dass
Zukunft ganz weit oben. Erstaunlicherweise
Paare (bei 83,2 % der Hotels vertreten) und
sind die befragten Hoteliers relativ wenig (nur
weibliche Alleinreisende (73,1 %) nach wie
zu 37,3 %) an einem verstärkten Auftreten der
vor! den Großteil der Wellnessgäste ausma-
weiblichen Singles als zukünftiger Zielgruppe
chen. Mit großem Abstand folgen die sozio-
interessiert (WHS 2006). Männliche Allein-
demographischen Gruppen Senioren (54,3 %)
reisende werden von den Hoteliers in Zukunft
und Familien (33,8 %) (WHS 2006). Fast jedes
nicht unbedingt stärker als bisher umworben,
dritte Wellnesshotel gab an, dass männliche
spielen also keine große Rolle. Das gleiche gilt
Alleinreisende nur selten oder nie als Well-
auch für Kinder und Jugendliche, die als
nessgäste anzutreffen seien. Das steht etwas in
mögliche zukünftige Zielgruppe in der Well-
Widerspruch zu der in der Presse in der letzten
ness-Hotellerie so gut wie gar nicht berück-
Zeit häufig zu findenden Fokussierung auf
sichtigt werden.
besonders die männlichen Wellnessgäste.
Entgegen einem häufig in den Massenmedien
Und was wünschen sich die Hoteliers in Zu-
zu findenden Bild, wonach überwiegend gut-
kunft für Gästetypen? Obwohl die derzeitige
betuchte alleinstehende/-reisende Frauen Well-
Zusammensetzung der Wellnessgäste von weib-
nessurlaube buchen, ist die primäre Zielgruppe
lichen Singles und von Paaren etwa gleich stark
derzeit das Paar (und soll es auch in Zukunft
geprägt ist, stehen insbesondere Paare (79,1 %)
den Wünschen der Hoteliers entsprechend blei-
Kagelmann / Guthmann– Motive von Wellnessurlaubern
ben). Und: Was immer von sonstigen neuen
Kerngeschäft werden sie sicher nicht werden.
Zielgruppen (männliche Alleinreisenden, Seni-
Darauf zu setzen, ist den Hoteliers zu unsicher:
oren, Familien) phantasievoll erwartet wird –
Sie planen weiter mit den Paaren.
man wird sie im Blickfeld haben, aber das
2.8 Wellnessbuchungsarten
Wellness = Wochenendentspannung? Die all-
Hoteliers als relevante Variante genannt (WHS
gemein gängige Vorstellung eines typischen
2006).
Wellnessaufenthaltes als „Wellness-Wochen-
Wie werden die Urlaube zukünftig aussehen? –
ende“ wird durch die Ergebnisse der Befragung
Bei der Betrachtung der Trendentwicklung im
widerlegt. Nur knapp ein Viertel der Gäste
Wellnessurlaub speziell wird deutlich, dass
(23,7 %) bucht das „klassische (kleine) Well-
individuelle Wellnesskombinationen (58,2 %)
ness-Wochenende“ mit 1–2 Übernachtungen.
und Wochenendpakete (59,4 %) wohl auch in
Ein weiteres Viertel (22,9 %) bleibt 3–4 Tage.
Zukunft die am häufigsten gebuchten Varian-
Knapp die Hälfte der Wellnessgäste (45,9 %)
ten bleiben werden (WHS 2006). Weiterhin
dagegen verbringt laut Angaben der Hoteliers
vermutet die Wellnesshotelbranche eine aller-
nämlich durchschnittlich 5–7 Nächte im Hotel.
dings leichte Zunahme an ganzwöchigen Well-
Das von der Hotelbranche recht häufig ange-
nessurlauben.
botene „verlängerte Wochenende“ wird von den
„Erholungs-
und
Entspannungs-Suchenden“
anscheinend dankbar angenommen. Es zeigte
sich aber auch, dass ein Wellnessurlaub die
traditionelle längere Urlaubsreise bisher nicht
ablösen konnte, da nur eine verschwindend
geringe Anzahl von Gästen (3,6 %) länger als
eine Woche im Wellnesshotel verweilt (WHS
2006).
Die Ergebnisse stellen eine Bestätigung des allgemeinen Trends zum Zweifach- bzw. Mehrfachurlaub dar: Zu einer „normalen“ Urlaubsreise – die über die letzten Jahre durchschnittlich immer kürzer geworden ist – kommt für
diejenigen, die sich das leisten können(!), ein
„kleiner“ (Städteausflugs- oder eben) Wellnessurlaub von 3–7 Tagen dazu! Weder die „lange“
Wellnesswoche noch der Tagesbesuch bzw. der
Bei der Frage nach den häufigsten Buchungs-
„kleine“ DaySpa-Aufenthalt sind allerdings –
varianten ergab sich, dass rund zwei Drittel der
auch dies steht im Widerspruch zu gängigen
Gäste die Nutzung der Wellnessangebote in-
Berichten – derzeit relevante Größen. Der
dividuell organisieren. All-inclusive-Arrange-
Wellnessaufenthalt ist selten länger als eine
ments werden meist als Wochenendpaket
Woche, ist also zurzeit keine Konkurrenz oder
(59,0 %) gebucht, gefolgt von ganzwöchigen
Ersatz, sondern Ergänzung zum traditionellen
Angeboten (42,6 %). Relativ selten finden sich
Jahresurlaub. Man tut gut daran, Wellness-
Tagesgäste (13,7 %) in den Hotels ein, auch
urlaub als neue Form des Zweit-/Dritturlaubs
während der Woche genießen nur relativ
anzusehen für Leute, die das Geld für einen
wenige den Luxus von Wellness (17,7 %). Day
zusätzlichen Urlaub haben.
Spa wird nur von bescheidenen 0,4 % der
2.9 Trendentwicklungen der Wellnessbranche
Was wird die Zukunft bringen? Wellness war in
hoch waren und zahlreiche Hoteliers auf diesen
den letzten Jahren ein starkes Medienthema
Trend setzten, war die Frage außerordentlich
und auch tourismusferne Branchen, wie z. B.
wichtig, ob dieser Trend anhalten werde. Um
große Nahrungsmittelketten, haben das Label
dies eingehender zu untersuchen, wurden die
Wellness aufgegriffen und damit zu seiner
Hoteliers u. a. nach der Höhe der geplanten
inflationären Verwendung beigetragen.
Investitionen in den Jahren 2005 und 2006
Da auch die diesbezüglichen Investitionen in
gefragt. Es zeigte sich, dass über ein Drittel der
der Hotelbranche in der Vergangenheit sehr
Hoteliers Investitionen in gleicher Höhe wie im
113
Vom Hotel zum Erlebnisbad
vergangenen Jahr plant. Ebenso viele möchten
Anzahl an einschlägigen Aufenthalten. Nur ein
für den Wellnessbereich sogar ein höheres
sehr geringer Teil (4,0 %) befürchtet einen
Budget bereitstellen. Nur rund ein Viertel wird
leichten Rückgang; fast niemand (0,4 %) sieht
sich in den Ausgaben auf ein geringeres Maß
einen starken Rückgang (WHS 2006).
beschränken. Die Branche ist also durchaus
Dies wird auch dadurch untermauert, dass fast
zuversichtlich eingestellt.
drei Viertel der Umfrageteilnehmer der Aussage
Ein ähnlich optimistisches Bild ergab sich bei
„Der Wellnessboom ist vorbei!“ nicht zu-
den Beurteilungen zur Trendentwicklung der
stimmten. Es gibt allerdings auch eine Gruppe
Wellness-Hotellerie. Der Großteil der Hoteliers
von „verhaltenen Pessimisten“, denn immerhin
(63,1 %) ist von einem weiteren Wachstum der
stimmte fast jeder Fünfte der pointierten Aus-
Branche überzeugt. Gut ein Viertel rechnet mit
sage doch zu.
einer Stagnation, also einer gleich bleibenden
2.10 Neue Trends
Weiter sollte festgestellt werden, welche Trends
anderen Befragten stark favorisiert wurden. So
im Bereich der Wellnessangebote erwartet
gesehen findet wohl eine zunehmende Diversi-
werden können. Im Besonderen scheinen sich
fizierung der Angebote statt.
die befragten Wellnesshotels zunehmend an
Hoteliers meinen, dass in Zukunft wohl auch
explizit gesundheitlichen und medizinischen
verstärkt spezielle Partneranwendungen, wie
Aspekten in jeglicher Hinsicht orientieren zu
spezielle Kinder- und Familienanwendungen,
wollen, sei es als Anti-Aging-Maßnahmen,
gefragt sein können. Auch eine Zunahme an
gesunde Ernährung, entsprechende (ärztliche)
sportlichen und aktiven Elementen könne er-
Fachberatungen,
gesundheitsfördernde
wartet werden. Dennoch bleibt der bisher
Behandlungen und Gesundheitsvorsorge, seien
dominierende Charakter von Erholung und Ent-
es schulmedizinische oder naturheilkundliche
spannung bei Wellness generell auch in Zu-
Anwendungen
kunft sicherlich erhalten.
bis
hin
zu
Schön-
heitsoperationen. Häufig fielen die Begriffe
„Medical Wellness“ oder „Medical Spa“, die
man besonders gut beachten wolle. Ob die
Aufmerksamkeit für diesen neuen Akzent mehr
als eine Markt- und Trendbeobachtung ist, und
dieser sich tatsächlich in die entsprechenden
hohen Investitionen umsetzt, bleibt abzuwarten.
Die Hoteliers vermuten weiter einen Anstieg
der Bedeutung der individuellen und persönlichen Betreuung der Gäste. Dabei fiel häufig
der Begriff „ganzheitlicher“ Angebote, worunter
allerdings Verschiedenartiges verstanden werden kann. Zum einen sind damit Wellnessangebote für Körper und Geist und zum
anderen Konzepte gemeint, die das komplette
Umfeld des Gastes (z. B. Hotelzimmereinrichtung, Duft- und Farbgestaltung des Hauses)
an Wellness ausrichten. Einige Hoteliers sehen
den Trend hin zu einem „back to the nature“
und legen Wert auf regionale und naturbezogene Aspekte. Möglicherweise bildet sich
hier ein Gegentrend zu den immer exotischer
werdenden Wellnessangeboten aus, die von
114
In den Antworten auf die Frage nach der
Zukunft des Wellnesstrends wird besonders die
Qualität der Wellnessangebote betont. Zahlreiche Hoteliers sehen die Chance, sich zukünftig
vor allem über qualitativ hochwertige Leistungen von anderen abzuheben. Dies belegt u. a.
die überaus hohe Zustimmung von 90,4 % zu
der Aussage „Der Anspruch an Wellness steigt
immer mehr“ (WHS 2006).
Bei der Frage nach den derzeit interessantesten
Wellnessideen gab es nur wenig konkrete
Nennungen. Auch hier wurden besonders häufig alle Themen rund um die Gesundheit
genannt. Naturbezogenheit und individuelle
Gastbetreuung standen ebenfalls an der Spitze
der Nennungen, gefolgt von ganzheitlichen
Angeboten, Partneranwendungen und sportiven Elementen. Offensichtlich sind keine absoluten Novitäten in Sicht, und wenn, dann
behalten es die Hoteliers wohl auch für sich.
Hoteliers hoffen also auf den neuen Trend
„Gesundheit“, der ja bisher nicht besonders
relevant ist. Das „Medical Spa“, das sicherlich
Kagelmann / Guthmann– Motive von Wellnessurlaubern
nur für wenige Prozente der Wellnesshotels
dass die Veränderungen im Gesundheitssektor
konsequent einsetzbar und durchführbar ist,
sich auswirken werden in einer stärkeren
ist ein Hoffnungsträger für die Zukunft. Oder
Nachfrage nach gesundheitspräventiven, „sach-
noch allgemeiner formuliert: Man hofft darauf,
lichen“ Wellnessangeboten.
2.11 Brancheninternes Ranking
Wo sind die Besten? Zum Abschluss unserer
bestes Wellnesshotel bezeichnet wurde. Das
Online-Befragung wurden die Wellnesshote-
Hotel Hochschober in der Turracher Höhe
liers gebeten, das ihrer Meinung nach derzeit
wurde von den Wellnesshotelkollegen am
beste Wellnesshotel zu nennen (der jeweils
zweithäufigsten
eigene Betrieb durfte dabei aber nicht genannt
gefolgt vom Hotel Alpenrose in Maurach am
werden). Der Korrektheit halber muss an dieser
Achensee (17 Nennungen) und dem Steirerhof
Stelle deutlich darauf hingewiesen werden,
in Bad Waltersdorf (16). Ebenfalls häufiger
dass es sich beim Folgenden um keine zer-
genannt wurden: das Romantik Hotel Zur Blei-
tifizierte Rangliste handelt, sondern dass hier
che im Spreewald (13), das Wellness Resort
nur die Häufigkeit der Nennungen durch die
Hotel Schwarz in Mieming (10), der Salz-
Hoteliers allein ausschlaggebender Faktor für
burgerhof in Zell am See (9), das Sport- und
die Rangreihe ist.
Wellnesshotel Angerhof in St. Englmar (8) und
Die meisten Nennungen erhielt das Posthotel
das Traumhotel …liebes Rot-Flüh in Haldensee
Achenkirch, das von insgesamt 22 Hoteliers als
(7) (WHS 2006).
genannt
(18
Nennungen),
3 Wellnessgästestudie 2006
Für die Kunden wird es immer schwieriger, im
acht Statements. Als Motivation mitzumachen
Dschungel der vielen Angebote das für sie
und die etwa zehn Minuten Zeit für das
ideale Wellnesshotel zu finden. Um auch dieser
Ausfüllen des Fragebogens aufzuwenden, wur-
Tatsache Rechnung zu tragen, wurde im
den unter den Teilnehmern attraktive Preise,
Spätsommer 2005 eine Befragung von Well-
z. B. fünf Wellnessurlaube für jeweils zwei
nesskunden durchgeführt, die dazu dienen
Personen sowie Buchpreise (Reiseführer), ver-
sollte, die Bedürfnisse der Wellnesskunden
lost. Der Fragebogen wurde insgesamt 600-mal
besser kennen zu lernen. Die Untersuchung
ausgefüllt. Da 133 Fragebögen nicht komplett
wurde in freundlicher Zusammenarbeit mit
ausgefüllt wurden, konnte bei der Analyse nur
dem Relax Guide Wien organisiert. Untersu-
auf 467 Fragebögen zurückgegriffen werden.
chungsteilnehmer waren die Abonnenten des
Bei der Interpretation der Ergebnisse dieser
(Email)
(ca.
Pilotstudie (weitere Untersuchungen sind ge-
6.800 Haushalte). Die Umfrage war als Online
plant) ist zu bedenken, dass die Gruppe der
Umfrage konzipiert und die Abonnenten hatten
Interessierten zwischen 40–49 Jahren etwas, die
fast drei Wochen Zeit, den Fragebogen aus-
Frauen stark überrepräsentiert waren. Die
zufüllen. Der Fragebogen enthielt 14 Fragen,
wichtigsten Ergebnisse sind die folgenden:
RELAX-GUIDE-NEWSLETTERS
teils offen, teils mit vorgegeben Antworten und
115
Vom Hotel zum Erlebnisbad
3.1 Fakten und Meinungen zum Wellnessurlaub
Es waren 86,1 % der befragten Personen
ben. Auf Platz 2 stehen mit 33,6 % Nen-
schon mindestens einmal in einem Well-
nungen die Events und Platz 3 mit 31,0 %
nesshotel gewesen, 37,3 % Personen sogar
Nennungen nehmen die avisierten Erleb-
schon mehr als viermal in einem Well-
nisse aller Art ein. Am wenigsten wurden
nesshotel (WHS 2006).
bei dieser Frage das Angebot Entspannungs-
Bei den meisten dauerte der letzte Aufent-
methoden (4,3 %), danach mit 5,0 % das
Angebot der Umgebung und mit 6,0 %
halt 2–4 Tage – meist um ein Wochenende.
das Angebot an Fitness/Sport genannt ge-
Ein Wellnessaufenthalt in der Wochenmitte
folgt von den Spa-Angeboten. Im Umkehr-
ist weniger beliebt. 24,4 % der befragten
schluss wären diese letztgenannten vier
Personen waren das letzte Mal 2–4 Tage in
Dinge also die Wellness-wichtigen/entschei-
der Wochenmitte in einem Wellnesshotel
denden Dinge für potenzielle Kunden (WHS
(WHS 2006).
2006).
Nur 15,7 % der 402 befragten Personen
gaben an, dass sie ein Wellnesshotel weiter
ren Wellnessurlaub mit „Partner/Partnerin“
empfehlen würden. die Wellnesskunden
(51,8 %), an zweiter Stelle liegt mit 12,0 %
haben zum größten Teil also noch keine
der Wellnessurlaub mit Freund oder Freun-
eindeutigen Präferenzen zu bestimmten
din (WHS 2006).
Hotels entwickelt. Anders formuliert, es ist
also noch kein Trend zu „Stammwellness-
große Mehrheit unserer Befragten (57,6 %
Was ist das Wichtigste an einem Wellness-
der Nennungen) bevorzugt ihren Aussagen
nach Österreich bei der Wahl des Wellnessurlaubslandes, mit Abstand folgt ein Well-
von zwölf vorgegebenen Angeboten aus-
nessurlaub in Deutschland (9,0 %) und Ita-
wählen. Die größte Resonanz fand das An-
lien (6,0 % der Nennungen). Wenn Well-
gebot an SPA, also allem, was mit Wasser
nessurlaub, dann Österreich(!) scheint die
und Gesundheit zu tun hat: Für 69,0 % der
Devise derzeit zu sein. Viele der Befragten
Befragten ist das Angebot an SPA das ent-
gaben aber an, nicht zu wissen, wo sie gerne
scheidende Angebot an einem Wellness-
ihren nächsten Wellnessurlaub verbringen
hotelaufenthalt. „Abgeschlagen“, mit 27,8 %
wollen, sind also durchaus offen für neue
der Nennungen liegen die Gastronomiean-
und andere Angebote (WHS 2006).
gebote auf Platz 2. Am wenigsten tragen zu
einer Entscheidung für einen Wellnessho-
Wo bekommt man die Informationen über
telaufenthalt das Angebot an Kreativem und
Wellnessurlaub? Die wichtigste Quelle, sich
Gestalterischem, an Events und an Lebens-
über ein geeignetes Hotel zu informieren, ist
und Ernährungsberatung bei (WHS 2006).
für die meisten der Befragten das Internet
Was ist für Wellnessinteressierte am we-
(68,1 %). Mit großem Abstand folgen Spe-
nigsten wichtig an einem Aufenthalt in
einem Wellnesshotel? Hier wurde am häufigsten – mit 39,0 % Nennungen – das Angebot an Kreativem/Gestalterischem angege-
116
Wohin fährt man zum Wellnessurlaub? Die
hotels“ zu entdecken (WHS 2006)!
hotelaufenthalt? Die Befragten sollten zwei
Am liebsten verbringen die Befragten ih-
zialreiseführer-Bücher (9,4 %) und Empfehlungen von Freunden/Bekannten/ Verwandten (9,0 %) (WHS 2006).
Kagelmann / Guthmann– Motive von Wellnessurlaubern
3.2 Einstellungen von Wellnessinteressierten
In unserem Fragebogen wurden auch Aussagen
Für mehr als die Hälfte der Befragten ist ein
aufgestellt, zu denen die Befragten angeben
persönlicher Trainer anscheinend nicht beson-
mussten, wie zutreffend sie die jeweiligen
ders wichtig (WHS 2006).
Aussagen finden.
Aussage 5: „Asiatische Behandlungsformen inte-
Aussage 1: „Man sollte auch bei Wellnessur-
ressieren mich besonders.“
lauben ein Preisfuchs sein.“
Nur wenige (12,6 %) interessieren sich für asia-
Für 28,5 % der Befragten trifft diese Aussage
tische Behandlungsformen gar nicht. 32,8 %
voll und ganz zu, nur 6,9 % lehnten diese
bezeichneten sich als interessiert an asiatischen
Aussage komplett ab. Die meisten der Befragten
Behandlungsformen (WHS 2006).
(41,1 %) meinten, dass diese Aussage zutreffen
Aussage 6: „Die Angebote in einem Wellness-
würde, für über zwei Drittel der Befragten
hotel sind mir wichtiger als Umgebung und
spielt – ungeachtet des Angebotes – der Preis
Lage.“
eine sehr wichtige Rolle (WHS 2006).
Aussage 2: „Im Wellnessurlaub probiere ich
gerne neue Wellnessangebote aus.“
Dieser Aussage stimmten die meisten (50,5 %)
voll und ganz zu. Insgesamt standen fast 86 %
dieser Aussage positiv gegenüber (WHS 2006).
Hier waren die Meinungen etwa hälftig geteilt
(WHS 2006).
Aussage 7: „Familien und Kinder sind in Wellnesshotels fehl am Platz.“
Auch hier gehen die Meinungen bei dieser Aussage auseinander. Etwas über 50 % der Befrag-
Aussage 3: „Ayurveda und Österreich passen
ten bejahen diese Antwort mehr oder weniger.
nicht zusammen.“
Etwas unter 50 % verneinen diese Antwort.
„Authentizität“ spielt offenbar doch keine so
Alles in allem sind also keine eindeutigen Ten-
große Rolle: Fast die Hälfte der Befragten
denzen zu erkennen (WHS 2006).
(49,3 %) meinte, dass diese Aussage gar nicht
zutreffe. Nur 6,6 % der Befragten gaben an,
dass diese Aussage voll und ganz zu treffe. Die
Mehrheit kann sich also mit der Vorstellung
eines Ayurveda- oder ähnlich „fernöstlichen“
Angebots irgendwo in Österreich sehr gut
anfreunden (WHS 2006).
Aussage 4: „Ein persönlicher Trainer im Wellnesshotel ist mir sehr wichtig.“
Aussage 8: „Kleine Hotels mit einer Wellnessspezialisierung sagen mir mehr zu als große
Hotels mit einem umfassenden Wellnessangebot.“
Auch hierzu waren keine eindeutigen Tendenzen zu erkennen. Die Befürworter dieser
Aussage halten sich fast die Waage mit den
Verneinern (WHS 2006).
3.3 Fazit
Wellnessinteressierte und -erfahrene Kunden
Wellnesskunde ist auch, das scheint uns wich-
sind nicht einfach zu kategorisieren. Es gibt
tig, nicht sehr festgelegt auf ein einmal besuch-
offenbar verschiedene Typen, denen unter-
tes Hotel. Der Stammgasttreuefaktor ist also
schiedlich viel an Lage des Hotels, Breite vs.
noch gering – eine echte Herausforderung für
Spezialisierung des Angebots, Familienfreund-
die Wellnessanbieter. Der Wellnessurlauber in-
lichkeit, Authentizität, Neuartigkeiten, exo-
formiert sich gern im Internet und legt viel
tisch-fernöstlichen Angeboten usf. liegt. Der
Wert auf ein gutes Basisangebot im Spa-
Wellnessgast ist nicht eindimensional. Der
Bereich.
117
Vom Hotel zum Erlebnisbad
4 Wellnessbilderanalyse
Ein zentrales Ergebnis der gerade vorgestellten
Studien ist, dass das zentrale Wellnessmotiv
die Entspannung darstellt. Dieses Ergebnis
sollte auch bei der nun vorzustellenden Wellnessbilderanalyse verifiziert werden. Dabei ging
es um die Frage, wie Wellness in aktuel-
Abb. 1
Moderne,
Interieur und Landschaft.
Die Grundgesamtheit bildete der TUI-Winterkatalog 2005/2006, TUI-Sommerkatalog 2006
und der DerTour-Katalog 2005/2006.
len deutschsprachigen (deutschen/ österreichi-
Entspannung
schen) Reisekatalogen visualisiert wird. Bei der
In den verwendeten Reisekatalogen ist das
Wellnesbilderanalyse handelt es sich um eine
Hauptthema die Entspannung. Dieses Motiv,
Pilotstudie, bei der mittels einer neuartigen
bzw. diese Haltung kann vor allem über Mimik
Inhalts-Bilderanalyse versucht wurde, die o. g.
und Gestik der abgebildeten Menschen dar-
Frage zu klären. Dafür wurden insgesamt 1.283
gestellt werden. Das Auffälligste an diesen
Bildern deutscher Wellnesskataloge nach vor-
Bildern sind die fast immer geschlossenen
gegeben Kriterien analysiert. Zusätzlich wurde
Augen der Personen, z. B. wenn diese Men-
noch bei insgesamt 76 Bildern aus der Grund-
schen auf Liegen oder auf Saunabänken ruhen.
gesamtheit eine qualitative Bildanalyse durch-
Geschlossene Augen können (und sollen typi-
geführt. Die Bildanalysekriterien waren dabei
scherweise in den Katalogen) das Zeichen für
die Entspannung sein. Es ist immer das solitäre
Entspannung,
Verwöhnung und Zuwendung,
Aktivität,
und 40 Jahren mit geschlossenen Augen dar-
Spiritualität,
gestellt (vgl. Abb. 1).
Individuum, das dabei im Mittelpunkt steht. Es
werden dabei vor allem Frauen zwischen 35
Typische Bilder des Hauptthemas Entspannung
Quelle: AMEROPA 2006, S. 14 (linkes Bild); SLOWENISCHE FREMDENVERKEHRSZENTRALE 2006, S. 16 (rechtes Bild).
Verwöhnung und Zuwendung
Aktivität
Dieses Thema wird auf den Bildern durch die
Fitness- und Sport spielt in Wellnesskatalogen
explizite Zuwendung seitens des Personals, vor
eine sehr untergeordnete Rolle. Nur 4,5 % der
allem durch (klassische/kosmetische) Massagen
Personenabbildungen sind Abbildungen mit
(vgl. Abb. 1) oder mit typischen Hilfsmitteln
körperlich aktiven Menschen (WBS 2006). Die
arbeitenden Therapien (vor allem La-Stone-
Personen befinden sich dabei meist zu zweit
Therapie u. Ä.) dargestellt. In den Abbildungen
oder in Gruppen außerhalb des Hotels bei einer
sind die Berührungen auf relativ unerotische
mäßig anstrengenden Bewegungstätigkeit (vgl.
Körperbereiche wie den oberen Rücken oder
Abb. 2).
das Gesicht beschränkt.
118
Kagelmann / Guthmann– Motive von Wellnessurlaubern
Spiritualität
Das Bildthema Spiritualität ist eine Visuali-
„Entspannung“.
sierung von „Geistiger Aktivität“ als auch von
Sportlich aktive Menschen
Abb. 2
Quelle: AMEROPA 2006, S. 11 (linkes Bild); DERTOUR 2006, S. 151 (rechtes Bild).
5 Fazit
Häufig findet sich in der Literatur für Wellness
schichtigkeit vom Wellness(-Urlaub) nicht zum
eine – letztlich theorielose, oberflächliche –
Ausdruck (z. B. werden praktisch nie Lehr- und
Metapher: die „Ganzheitlichkeit“. Gerne wird
Lernsituationen oder Diätessen bildlich thema-
z. B. ein sog. „ganzheitliches“ Wellnesskonzept
tisiert). Es herrscht quasi ein „geheimes Ein-
als ein auf vier (oder mehr) „Säulen“ stehendes
verständnis“ von Anbietern und Nachfragern –
Gebilde aufgefasst. Wichtigste Teile (Säulen)
jenseits aller pädagogischen Wellnessfachlite-
sind dann (vgl. z. B. LANZ-KAUFMANN 1999) (1)
ratur –, dass Wellness de facto nichts anderes
Körperliche Fitness, (2) Entspannung, (3) ge-
ist als die möglichst gut organisierte, geglückte,
sunde und bewusste Ernährung, (4) geistige
luxuriöse Entspannung. Die Anbieter gehen
Aktivität. Impliziert wird dabei eine Gleichbe-
davon aus, dass der Kunde weiß, was Wellness
deutung dieser Elemente, aber auch eine Art
„wirklich“ bedeutet und kommunizieren nur
umfassendes
diese eine Form von Wellness.
Gesundheits-Verwöhn-Verständ-
nis. Dieses „Säulen-Modell“ wird ausdrücklich
Sämtliche Untersuchungsergebnisse münden
nicht über die (Bilder der) Kataloge trans-
also in ein Fazit ein, dass Wellness nicht eine
portiert. Denn: in den Katalogen ist der Well-
vielschichtige, gesundheitsorientierte, ideolo-
nessaspekt „Entspannung“ visuell klar über-
gisch befrachtete, alternative Urlaubsart ist, wie
repräsentiert und dabei sehr eindimensional
dies häufig in den Medien dargestellt wird. Sie
dargestellt, nämlich als die Idee, allein durch
ist schon gar nicht eine Form des Ge-
passive Entspannung (also auch weitgehend
sundheitsurlaubs im klassischen Sinne, son-
ohne körperliche und geistige Aktivität und
dern eine zusätzliche Kurzurlaubsform für
sogar mit ggf. ungesunden Essgewohnheiten)
Menschen, die die entsprechende Zeit und das
etwas für sein Wohlbefinden tun zu können.
nötige Geld dafür übrig haben, sich auf Ent-
Assoziationen sind hierbei: Ausruhen, Ab-
spannung, Wohlfühlen und Verwöhnt werden
schalten, Abschlaffen, Schlafen, Dösen, ggf.
in luxuriöser Hotelumgebung zu zentrieren.
auch Meditieren, Sinnieren. Über die Bilder
Somit ist Wellness eigentlich eine neue Vari-
kommt die – theoretisch vorhandene – Viel-
ante des Luxushotelaufenthaltes.
119
Vom Hotel zum Erlebnisbad
Quellenverzeichnis
AMEROPA (2006): Wellness in Deutschland & mehr. Ausgabe 01.11.2005–31.10.2006.
DERTOUR (2006): Wellnesswelten, Ausgabe 01.11.2005–31.10.2006.
KAGELMANN, H. J. / HANSELMANN, S. / BAUER, J. / HORCH, B. / GUTHMANN, M. (2007): Wellnesshotelstudie
und Wellnessgästestudie. München, Wien (in Druck). (im Text WHS 2006).
KAGELMANN, H. J. / HANSELMANN, S. / KOCH, S. / TRIPOLT, C. / GUTHMANN, M. (2007): Wellnessbilderstudie. München, Wien (in Vorbereitung). (im Text WBS 2006).
LANZ-KAUFMANN, E. (1999): Wellness-Tourismus: Marktanalyse, Qualitätsanforderungen für die
Hotellerie – Schnittstellen zur Gesundheitsförderung (= Berner Studien zu Freizeit und
Tourismus, H. 38). Bern.
SLOWENISCHE FREMDENVERKEHRSZENTRALE (Hrsg.) (2006): Heilbäder und Thermen in Slowenien. o. O.
Weiterführender Link
ERLEBNIS UND TREND GUK MÜNCHEN/STARNBERG: http://www.tourismuswissenschaft.de/
Anm. d. Red.: Da sich die Literaturangaben im laufenden Text nahezu ausschließlich auf zwei noch unveröffentlichte Publikationen
von Herrn Kagelmann et al. beziehen, zu denen keine Seitenangaben gemacht werden konnten, wurde auf korrekte Zitatbelege zu
diesen Werken verzichtet und stattdessen nur ein Hinweis auf die entsprechende Studie (WHS 2006 bzw. WBS 2006) gegeben.
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