Die Räucherei - Fischmagazin

Räucherfisch
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Fischverkauf im TV-Shoppingkanal QVC
„Die Räucherei“ gewinnt
neue Kundengruppen
Dass Unternehmen ihre Produkte im Internet anbieten, wird heute von vielen Verbrauchern
fast erwartet, auch wenn sich dieses Vertriebskonzept im Fischbereich nicht leicht umsetzen
lässt. Weitaus schwieriger ist jedoch der Sprung mit Fisch- und Seafoodprodukten in einen
der vielen TV-Verkaufskanäle. „Die Räucherei“ aus Klein Meckelsen hat es geschafft und
sich dadurch eine zusätzliche Vertriebsmöglichkeit mit neuen Kundengruppen erschlossen.
V
ier Mal schon konnten
die Fernsehzuschauer im
vergangenen Jahr ausgesuchte Fisch- und Seafoodspezialitäten über den Shoppingkanal
QVC kaufen. Zum Beispiel am 28.
Oktober um 12.00 Uhr mittags,
als die Moderatorin die einstündige Sendung routiniert mit der
saloppen Bemerkung eröffnete,
sie freue sich schon seit Tagen
auf diese leckere Produktpräsentation. Um gleich danach eine
Plauderei mit dem Gast über die
Produkte zu beginnen, wie man
das von den Verkaufsshows im
Fernsehen eben so kennt. „Back­
yard Fence Selling“ heißt diese
spezielle Form des Verkaufs, bei
der im lockeren Gespräch zwischen Moderator und einem Experten die Produkte inszeniert
und an die Kunden gebracht
werden. Insofern bot diese Verkaufsshow eigentlich nichts Ungewöhnliches, nur dass diesmal
weder Bettwäsche noch Dampfbesen oder Bratpfannen ange-
Steffen Weller hat maßgeblich
dazu beigetragen, die Räucherei ins Fernsehen zu bringen,
und ist jetzt das „Gesicht“, das
die Feinkostprodukte auf QVC
präsentiert.
Das Sortiment der „Räucherei“ umfasst annähernd 50 Standardprodukte,
die in mehr als 350 Zubereitungsarten hergestellt werden.
priesen wurden, sondern Fischund Seafoodprodukte von „Die
Räucherei“. Obwohl die Präsentation zur Mittagsstunde stattfand –
nicht gerade die beste Sendezeit,
sollte man meinen – waren einige
Artikel schon nach einer halben
Stunde ausverkauft. Offenbar hatten QVC und „Die Räucherei“ mit
ihrer Auswahl die Wünsche von
einigen Tausend Zuschauern getroffen.
Einen solchen Erfolg hätte sich
Hans-Joachim Kunkel wahrscheinlich nicht träumen lassen,
als er 1988 die Räucherei gründete. Der kleine Familienbetrieb hat
sich im Laufe der Jahre zu einem
klar positionierten Unternehmen
mit 45 Vollbeschäftigten entwickelt. Dabei ist „Die Räucherei“
jedoch eine Fischmanufaktur
im wahrsten Sinne des Wortes
geblieben, denn sie stellt mit
traditionellem handwerklichem
Können aus Fischen und Meeresfrüchten exquisite Feinkostprodukte auf höchstem Niveau
her. Das Konzept des Betriebes ist
außergewöhnlich: man folgt den
rasch wechselnden kulinarischen
Trends und entwickelt ständig
neue Ideen, die in zeitgemäße
Produkte mit hohem Qualitätsund Conveniencegrad umgesetzt
werden. Mit ihren hochwertigen
Produkten, die auf individuelle
Ansprüche der gehobenen Kundschaft zugeschnitten sind, besetzt
die Räucherei eine attraktive
Marktnische, die sich deutlich
vom Standardangebot im Fischbereich abhebt.
FischMagazin 1 / 2011
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Räucherfisch
Vielseitiges
Produktsortiment,
hochwertig veredelt
Schadstoffarme Räuchererzeugnisse machen heute nur noch
etwa die Hälfte des Sortiments
aus, weil der Betrieb inzwischen
weitaus mehr Gartechniken nutzt,
um einem Fischfilet oder einer
Garnele einen unverwechselbaren
Geschmack zu verleihen. Neben
Räuchern gehören dazu vor allem
Grillen, Kochen und Braten sowie
das Confieren, bei dem die Rohware sanft, langsam und aromaschonend in aromatisierten Ölen
gegart wird. Confierte Garnelen,
derzeit ein gefragtes Highlight im
Räucherei-Programm, sind nicht
nur ungewöhnlich saftig, sondern
zeichnen sich auch durch ihren
zarten Biss und ein einzigartiges
Aroma aus. Auch mit vielen anderen Produkten, etwa dem Lachsfilet im Noriblatt oder edlem Thunfisch-Pastrami in einer Umhüllung
aus schwarzem und weißem Sesam hat die Manufaktur den Geschmack ihrer Kunden getroffen.
Auf etwa 50 Standardprodukte in
mehr als 350 Zubereitungsarten
schätzt Kunkel sein Portfolio. Ganz
genau lasse sich die Zahl nicht angeben, denn das Sortiment wechselt ständig. Anspruchsvolle Kunden wie internationale Airlines,
die Fluggästen in der Business und
First Class „Räucherei“-Produkte
anbieten, fordern alle zwei Monate
neue Produkte. Nicht selten geben
Starköche die Rezepturen vor und
die Räucherei muss dann deren
kreative Phantasie praktisch umsetzen. „Wir wandeln gewissermaßen Haute Couture in alltagstaugliche Prêt-à-porter um“, erklärt der
Firmenchef sehr anschaulich.
Was sich so spielerisch einfach
anhört, ist jedes Mal eine enorme Herausforderung, die sehr
viel Können und große Erfahrung
erfordert. Meist braucht die Räucherei aber kaum mehr als vier
70 FischMagazin 1 / 2011
„Die Räucherei“ setzt auf traditionelles handwerkliches Können. Sämtliche Fisch- und Seafoodprodukte werden tiefgefroren vermarktet.
Die Rohware für die Schillerlocken stammt aus den nicht
überfischten nordamerikanischen Beständen, deren MSCZertifizierung für dieses Jahr
erwartet wird.
Hans-Joachim Kunkel. Schadstoffarmes Räuchern ist die
wichtigste Verarbeitungsmethode, doch in Klein Meckelsen
wird auch gegrillt und gekocht,
gebraten und confiert.
Wochen, um ein neues Feinkostprodukt zur Marktreife zu bringen.
Von der Beschaffung der Rohstoffe über die Suche nach der optimalen Verarbeitungsmethode bis
zu den ersten Produktproben, die
dem Kunden einen optischen und
geschmacklichen Eindruck vom
neuen Erzeugnis ermöglichen.
Selbst das Etikett samt Barstrichcode wird beim Kunden vorab
auf seine maschinelle Lesbarkeit
überprüft, um unangenehmen
Überraschungen vorzubeugen.
wie vor die Gastronomie“, sagt
Hans-Joachim Kunkel, vor allem
das Bankettgeschäft. Etwa ein
Drittel des Firmenumsatzes wird
in diesem Bereich erwirtschaftet. Zusätzlich bietet „Die Räucherei“ ihren Kunden auch eine
attraktive Auswahl an tiefgefrorenen Rohwaren, vom Hering und
Lachs über Thunfisch, Heilbutt
und Buttermakrele bis zu Black
Tiger Prawns und anderen Arten. „Wir favorisieren schon seit
langem nachhaltige, ökologisch
unbedenkliche Rohwaren, die wir
unter anderem aus Alaska, aber
auch aus Norwegen und anderen
Ländern beziehen.“ Alle Rohwaren und verarbeiteten Produkte
sind ausnahmslos tiefgefroren erhältlich.
Gastronomie
und Caterer sind die
wichtigsten Kunden
„Hauptschwerpunkt
unseres
Vermarktungskonzeptes ist nach
Ein weiteres wichtiges Vertriebssegment für die Räucherei sind
„Transportcaterer“, wie die Kundengruppe firmenintern genannt
wird. Dazu gehören zum einen
Catereringunternehmen wie LSG
Sky Chefs oder Gate Gourmet,
die nationale und internationale Airlines versorgen, und zum
anderen Foodlieferanten, die
zum Beispiel Kreuzfahrtschiffe
von Hapag Lloyd mit Fischfeinkostprodukten ausrüsten. Wie
die Gastronomie steuern auch
die Transportcaterer etwa ein
Drittel zum Firmenumsatz bei.
Die stärksten Zuwächse erzielt
die Räucherei derzeit aber im
LEH, der mit einer Kollektion
ansprechender Produkte für die
Bedientheken beliefert wird. Die
Räucherei hat sich auf die speziellen Bedürfnisse des Einzelhandels eingestellt, so dass jeder
Artikel appetitlich und attraktiv
präsentiert und verkauft werden
kann. „Wir haben zum Beispiel
festgestellt, dass es dem Verkaufspersonal oft Mühe bereitet, heiß
geräucherte Erzeugnisse sauber
zu schneiden“, sagt der Firmenchef. „Deshalb erledigen wir das
jetzt im Betrieb. Weil wir unsere
Produkte tiefgefroren ausliefern,
kann der Händler sie nach Bedarf für die Thekenpräsentation
auftauen.“ Noch liegt der Umsatzanteil des LEH zwar erst bei 15 bis
20 %, doch er soll in den nächsten
Jahren deutlich steigen. Kunkel
will 2011 vor allem die Präsenz
seiner Produkte im gehobenen
und gut sortierten Fischfachhandel verstärken.
Zunehmend an Bedeutung gewinnt auch das Versandgeschäft,
das die Räucherei schon seit längerem über das Internet betreibt.
Mittlerweile habe man sich eine
treue Stammkundschaft aufgebaut, bestätigt Kunkel, wozu neben der Qualität der Produkte
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wie die temperatursichere Verpackung unter Trockeneis beiträgt,
die eine lückenlose Kühlkette
bis zum Kunden garantiert. Mit
dem TV-Verkauf über QVC hat
sich „Die Räucherei“ jetzt eine
neue, hochinteressante Vertriebsmöglichkeit für ihre Produkte erschlossen, die für die Fischbranche hierzulande bislang noch
einzigartig ist. Ein attraktives Vertriebskonzept, das leider nicht für
jedes Unternehmen der Branche
in Betracht kommt und sich auch
nicht so einfach kopieren lässt.
Zumal der Aufwand hoch und
manche Hürde zu überspringen
ist, bis die Produkte erstmals auf
dem Bildschirm präsentiert werden können.
QVC in Deutschland
seit 15 Jahren „on air“
Ein Productscout von QVC habe
die Räucherei auf der Anuga
„entdeckt“ und ihn daraufhin
angesprochen, erinnert sich Firmenchef Kunkel. Vermutlich weil
die Fischfeinkost sehr viele Anforderungen erfüllt, die der TVVerkaufssender an die Auswahl
seiner Produkte stellt. Sie sollen
unter anderem innovativ sein und
eine limitierte Distribution haben,
neue Markttrends setzen, Vertrauen erzeugen, nach Möglichkeit
Nischenprodukte sein, gewisse
Exklusivität ausstrahlen und ein
überzeugendes Preis-Leistungs-
Räucherfisch
Durch den TV-Verkauf zieht es an manchen Tagen mehr Besucher in den „Factory-Outlet“ an der BAB A1
zwischen Bremen und Hamburg, der das gesamte Sortiment bietet.
Verhältnis aufweisen. Die Räucherei-Produkte boten genau das,
was QVC sich wünscht: sie sind
originell und hochwertig, optisch
und geschmacklich überzeugend,
aus nachhaltigen Rohwaren handwerklich gefertigte Qualität aus
Deutschland. Die Story hinter den
Produkten ist rundum stimmig und
lässt sich über die Verkaufsshow im
Fernsehen den Zuschauern glaubhaft vermitteln. Zudem ist die Räucherei seit einiger Zeit nach „IFS
higher grade“-Standards und MSC
zertifiziert, was sich als günstige
Voraussetzung für die Zusammenarbeit erwies. Die Kooperation von
QVC und Räucherei schuf eine Situation, die man neudeutsch auch
„win-win“ nennt, weil sie beiden
Seiten Vorteile bringt.
Natürlich gibt es bei QVC umsatzstärkere Artikel als Fisch, doch
was wäre besser geeignet, um
sich im Wettbewerb der Shoppingkanäle unverwechselbar zu
positionieren, als gerade solche
hochwertigen und sensiblen Produkte? Wer nur bietet, was auch
alle anderen haben, wird schnell
austauschbar und beliebig. Mit
exquisiten Lebensmitteln hingegen schärft man sein Profil und
kann anspruchsvolle Kunden enger an sich binden.
QVC, was für Quality, Value und
Convenience steht, ist in den USA
bereits seit 1986, in Deutschland
(seit 1996) und einigen anderen
Ländern auf den Bildschirmen.
Das Konzept, ohne Ladenschluss-
zeiten, Drängelei, Stress und Warteschlangen vom Fernsehsessel
aus einkaufen zu können, findet
weltweit immer mehr Anhänger.
2008 erzielte QVC im globalen
Geschäft beachtliche 7,3 Mrd.
Dollar Umsatz. Deutschland trug
dazu zwar nur 654 Mio. Euro bei,
doch auch hierzulande sind die
Rahmendaten beeindruckend.
Über Satellit und Kabel erreicht
QVC deutschlandweit 38 Mio.
Haushalte, 2008 hatte das Versandunternehmen mehr als 5
Mio. Kunden, 14,4 Mio. Pakete
wurden an die Kunden geliefert.
Im Durchschnitt gehen jeden Tag
etwa 75.500 Bestellanrufe ein. Gesendet wird 24 Stunden live, ohne
die endlosen Wiederholungsschleifen, mit denen manche
Shoppingkanäle nerven.
TV-Verkauf ist
attraktiv, stellt aber hohe
Anforderungen
Über den Fabrikladen an der BAB A1 wird auch
das Versandgeschäft abgewickelt, gleich nachdem
Bestellungen per Internet eingegangen sind.
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In der Räucherei wird zweischichtig gearbeitet.
Trotzdem dauert es fast vier Wochen, um die Produkte für eine der TV-Verkaufsshows vorzubereiten.
Nicht selten dauert es zwei Jahre,
bis ein ausgewähltes Produkt bei
QVC erstmals über den Sender
geht. Die Räucherei hat es in 6
Monaten geschafft, alle Anforderungen des Senders zu erfüllen.
Hans-Joachim Kunkel sagt, dass
sei vor allem Steffen Weller zu
verdanken. Der gelernte Koch
www.fischmagazin.de
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ist seit gut einem Jahr als Produktentwickler bei der Räucherei
tätig und hat sich seither schwerpunktmäßig um das Projekt QVC
gekümmert. Vom Produktangebot
über die Entwicklung erster Muster und bis zur Vorstellung der
„echten“ Produkte beim Sender.
QVC fordert von seinen Lieferanten Exklusivität für die Produkte,
sie müssen sich in Art und Zusammenstellung von sonstigen Angeboten des Herstellers im normalen Tagesgeschäft unterscheiden.
Für die Fischerzeugnisse heißt
das: andere Gewichte, besondere
Zuschnitte, spezielle Kollektionen
und eine überdurchschnittliche
Präsentation. Die Lieferverträge
sind streng und regeln jedes kleine Detail, schließlich sei QVC ein
amerikanisches Unternehmen,
schmunzelt Steffen Weller. Von
der Kartonverklebung bis zur Verwendung neuer Paletten ist alles
haarklein vorgeschrieben. Und
selbst wenn die QVC Qualitätssicherung schließlich die Produkte
nach eingehender Prüfung freigibt, sind noch nicht alle Hürden
überwunden. Denn es braucht
auch einen geeigneten Präsentator, der die Produkte in der TVShow vorstellt.
Räucherfisch
messen darbieten und erklären
zu können. Während man diese
Person oft erst nach mehreren
Castings findet, hatten „Die Räucherei“ und QVC mehr Glück,
weil Steffen Weller alle Anforderungen erfüllte und das Kameratraining bestand. Jetzt ist er das
„Gesicht“, das die Räuchereiprodukte auf QVC präsentiert.
air“ geht, muss nämlich die gesamte Ware im QVC Zentrallager
Hückelhoven angeliefert werden.
Bisher dürften in den vier Verkaufsshows etwa 20 Produkte
angeboten worden sein, schätzt
Weller. Besonders gut liefen heiß
geräucherte Lachs-Bugfilets mit
Herbstkräutern sowie die confierten Garnelen, aber auch die Feinschmecker Fischbuffets, das sind
Kollektionen aus vier, fünf oder
sieben ausgewählten Feinkostprodukten.
Welche Produkte in einer Sendung angeboten werden, entscheiden die Räucherei und der
TV-Sender gemeinsam – wenn
auch nicht ganz „demokratisch“.
TV-Verkauf
„Der Sender teilt uns einige Wohat „Die Räucherei“
chen vorher mit, welche Produknational bekannter
te er gerne dabei hätte“, erklärt
gemacht
Weller das Prinzip, „wir können
aber Alternativen vorschlagen,
zum Beispiel wenn wir Proble- Trotz einiger Risiken sei die Zume sehen, weil die nötigen Roh- sammenarbeit mit QVC überaus
stoffe nicht verfügbar sind oder reizvoll und lohne sich für das
etwas anderes besser in die Sai- Unternehmen, versichert Hansson passt“. Nach der Bestellung Joachim Kunkel. Nicht nur, weil
durch die QVC Einkaufsabteilung die Räucherei dadurch ihre Verbraucht „Die Räucherei“ fast vier triebslinien weiter diversifizieren
Wochen Vorlaufzeit, um den Be- konnte. Mindestens ebenso bedarf für eine Verkaufsshow bereit- deutsam sei der wachsende Bezustellen. Diese relativ lange Frist kanntheitsgrad, den die Räucherei
sei vor allem dadurch begründet, durch die TV-Auftritte erlange.
dass die Fertigung neben der re- Während der ersten Shows wurde
gulären Produktion erfolgt, erklärt aus dem Studio sogar einige Male
Firmenchef Kunkel. An Arbeit live in den Betrieb geschaltet. Im
Sympathisch, offen und kom- mangelt es nicht in Klein Meckel- Durchschnitt schalten mittags
munikativ soll er sein und ein sen, wo die Mitarbeiter das ganze ungefähr 300.000 Zuschauer bei
umfangreiches Wissen über die Jahr zweischichtig produzieren. den Verkaufssendungen von QVC
habe viele
neue Kunden
Produkte
besitzen,
sieBiofach:Layout
ange- Bevor wieder
eine Sendung 11:02
„on ein,
2011 183
x 60 um
quer
1 04.01.2011
Uhrman
Seite
1
hinzu gewonnen. Nach jeder Sendung steigt die Zahl der Besucherklicks auf der Firmenhomepage
sprunghaft an, der Internetverkauf und die Kundenfrequenz im
„Factory-Outlet“ an der BAB A1
zwischen Bremen und Hamburg
haben zugenommen. „Durch den
TV-Verkauf auf QVC ist unsere
Marke ‚Die Räucherei‘ jetzt sehr
vielen Kunden in Deutschland bekannt, wir haben an Image gewonnen“, bilanziert Kunkel. „Wir glauben an den Versandhandel, der
sich in den nächsten Jahren sicher
noch deutlich ausweiten lässt.“ In
diesem Jahr wird „Die Räucherei“
voraussichtlich etwa zehn Mal in
den thematischen Verkaufsshows
auf QVC zu sehen sein.
Einen unnötigen Wettbewerb für
seine sonstigen Kunden kann
Kunkel in den TV-Auftritten nicht
erkennen. „Ich sehe das vielmehr
als Werbung, die Gastronomen
und Fischhändlern eher hilft. Sogar große Handelsketten nutzen
die Vorteile der TV-Angebote für
ihren Verkauf, man denke nur an
Schilder wie ‚Bekannt aus der TVWerbung‘, die an Gemüsehobeln
oder Hometrainern hängen!“ Natürlich werde die Räucherei weiter Handel und Gastronomie mit
ihren Produkten beliefern, ab einem Mindestbestellwert von 200
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