approche du marche des emirats-arabes-unis

APPROCHE
DU MARCHE DES
EMIRATS-ARABES-UNIS
Avril 2009 – Service du commerce extérieur
SOMMAIRE
1 – Présentation générale des EAU
2 – Le marché et ses consommateurs
3 – Accès au marché
4 – Propriété intellectuelle
5 – Promotion et Publicité
6 - Circuits de distribution
7 – Les relations d’affaires
* Conseils * Salons professionnels * Sites internet utiles
1 – PRÉSENTATION GÉNÉRALE
• Fédération de 7 États du Moyen-Orient situés sur le Golfe Persique et le Golfe
d'Oman : Abu Dhabi, Dubaï, Sharjah, Umm Al Quwain, Ajman, Ras-A-Khaimah
et Fujairah.
• Capitale : Abu Dhabi
• Langue officielle : arabe
• Monnaie : le Dirham (AED) qui conserve depuis novembre 1997 une parité fixe
avec l’USD, 1 USD = 3,6725 AED. 100 XPF = 4,20 AED
• Chef de l’ État : le Président Sheikh Khalifa Bin Zayed Al Nayhan (émir
d’Abu Dhabi), élu pour une durée de 5 ans par le Conseil des Emirs.
• Géographie : 1 318 kms des frontières sont côtières, le reste est limitrophe de
l’Arabie Saoudite et d’Oman.
-> Abu Dhabi occupe 73 % de la superficie du pays pour 1,6 Mio d’habitants.
-> Dubaï est le 2nd Emirat par sa surface et 1,4 Moi d’habitants.
Population
* 5 Mios d’habitants
* Elle est très hétérogène
* Elle est composée à 80 % d’expatriés : Asiatiques et Indo-pakistanais (60
%), Arabes tiers (15 %) et Occidentaux (5 %). Les Émiriens représentent les
20 % restants
* Grandes disparités au sein de la population, surtout entre les émiratis et les
immigrés
* Population jeune : pratiquement 30 % a moins de 14 ans
* La population masculine est largement prédominante (67,6 %) en raison du
nombre important d’ouvriers venant d’Inde et de quelques autres pays
asiatiques
Le marché est fortement segmenté, on distingue :
La segmentation par revenu :
- 4ème PIB par habitant au niveau mondial
- Pouvoir d’achat
- Fortes disparités au sein de la population : 20% de la population (les émiriens) =
80% des achats en valeur
La segmentation par nationalité :
- Les expatriés (5% occidentaux, 15% arabes tiers,
60% asiatiques et indo-pakistanais)
= consommation marginale
- Les émiriens = clients aisés, demandeurs de produits
de luxe et consomment beaucoup de parfums
(importés ou de fabrication locale)
Economie
*Abu Dhabi et Dubaï = 2 principaux pôles économiques
* PIB / hab. : 43 400 US$ - 4ème PIB / hab au niveau mondial
* Taux de croissance du PIB très élevé depuis 1999 ( + 7%), mais baisse à
partir de 2009 avec la diminution des prix du pétrole et de la crise
internationale
* Balance commerciale = largement excédentaire, liée à l’industrie du pétrole
et du gaz naturel qui représentent un tiers du PIB.
Principaux secteurs d'activité :
- L'agriculture contribue à moins de 3% du PIB.
- L'exploitation de matières premières représente environ 33% du PIB.
- Les activités manufacturières ont connu une croissance sans précédent
surtout le traitement des métaux, les meubles, la préparation industrielle
d'aliments et les bijoux.
- Le secteur tertiaire contribue, quant à lui, à moins de la moitié du PIB.
Les EAU ont joué la carte de la mondialisation et connaissent un
développement exceptionnel.
L’économie prospère est dopée par les revenus des industries du pétrole et
du gaz, en particulier à Abu Dhabi.
La crise mondiale => stabilisation de la croissance
Dubaï : 80 % du total des échanges des EAU
-> principal point d’entrée des importations du pays
-> plateforme commerciale de réexportation vers les pays du Golfe, l’Iran,
l’Inde, l’Irak, le Pakistan, la Russie, l’Europe de l’Est… y compris pour les
produits de luxe
-> Environ 70 % des produits importés sont réexportés.
-> Economie tournée vers le commerce, tourisme, services et NTIC
-> Son succès touristique ainsi que d’autres facteurs lui donne le surnom de
Singapour ou Hong-Kong du Moyen-Orient.
Evolution de Dubaï en 15 ans
« Vous avez une idéologie ? Rentrez chez votre mère !
Vous avez des compétences, de l’expérience, des capitaux à investir ? Soyez le
bienvenu ! » = slogan de Dubaï
Dubaï a catégoriquement refusé toutes les idéologisations. Et a ainsi, attiré les
richesses intellectuelles et matérielles du monde entier et les entrepreneurs y sont
venus pour trouver la liberté d’entreprendre.
Exportations polynésiennes vers les EAU
2005
71131900 Articles de bijouterie ou de joaillerie en métaux précieux
71012120 Perles de culture brutes, keshi
71012140 Demi-perles de culture brutes, mabe
71012190 Perles de culture brutes (autres)
71012290 Perles de culture travaillées (autres)
71161000 Ouvrages en perles fines ou de culture
62044900 Robes de matières textiles, pour femmes o ...
49 Produits de l'édition, de la presse ou des autr ...
09050000 Vanille
Autres
TO TAL
Total hors perles, dérivés et ouv. Perles
2006
2007
2008
999 985
2 436 000
190 615 594
1 649 976
268 074 845
715 980
867
1 957 012
0
0
0
1 957 012
5 085 961
459 407 286
1 957 012
999 985
716 847
251 867
251 867
251 867
Variation
08/07
0,00%
0,00%
0,00%
-100,00%
0,00%
-100,00%
-100,00%
-100,00%
0,00%
0,00%
-99,95%
-64,86%
2 – LE MARCHE ET SES
CONSOMMATEURS
-Le marché émirien demeure très sensible aux nouveautés.
- Le retour à la nature et aux produits naturels commencent à se
faire sentir depuis quelques temps aux Emirats.
- Les produits originaux à forte valeur ajoutée caractérisent la
demande locale actuelle.
- Afin de répondre aux besoins du marché, les importateurs locaux
se sont orientés vers des «produits niches de luxe » qui sont
destinés à la frange aisée de la population toujours à la recherche
de nouvelles créations et de nouveaux concepts.
- Dubaï = marché mature et occidentalisé
= clientèle très cosmopolite
= est une cité incontournable en termes de potentiel et d’affichage
= vitrine et le marché test de la zone du Moyen-Orient.
= « Paradis du shopping »
= plateforme régionale pour la logistique et le marketing.
- Abu Dhabi = marché émergent pour le luxe basé sur la clientèle locale
= comme Dubaï, Abu Dhabi mise sur le développement touristique
- 90 % du PIB des EAU sont réalisés par Dubaï et d’Abu Dhabi.
- EAU = 60 % des dépenses liées au luxe dans les pays du Golfe
= 3 % du marché mondial du luxe ( Moyen-Orient = 5 % )
Des consommateurs cosmopolites
- Diversité des habitants => consommateur type difficile à définir
mais il est « connaisseur » et apprécie les pièces uniques
=> Proposez une offre importante en matière de coloris, de tailles
et de modèles pour être en adéquation avec les goûts de tous.
- 20 % de la population est émirienne => débouché pour les
produits de luxe
- Touristes en provenance de la région du Golfe, d’Asie, d’Europe
de l’Est, de Russie, d’Inde… = 6 millions / an
- Shopping = activité principale des femmes âgées de 25 à 50 ans
=> des heures d’essayage dans les boutiques
- Une soif de la nouveauté parfois difficile à gérer : les clients
veulent les dernières collections et ne comprennent pas que les
produits ne varient pas d’une semaine sur l’autre
Le marché des produits de luxe aux Emirats Arabes Unis
■ EAU = 68 100 millionnaires en USD, soit 1 Émirien sur 57
■ Au niveau de la clientèle des produits de luxe on peut distinguer :
- les Émiriens (d’origine arabe ou iranienne) ;
- les Saoudiens ;
- les autres Arabes expatriés (ex : Jordaniens, Libanais, Syriens) ;
- les Indiens (grosses fortunes locales après les locaux) ;
- les Occidentaux (Anglais, Sud-Africains, Russes, Allemands,
Français, Italiens…) ;
- les Asiatiques.
► La clientèle est internationale à Dubaï, et régionale à Abu
Dhabi
►Les EAU abritent une population hétérogène qui n’a pas les
mêmes perceptions et attentes vis-à-vis des produits de luxe.
- Consommateurs = + en + sophistiqués et connaissent les marques
de luxe et y sont d’ailleurs de + en + sensibles.
- Ils recherchent en permanence les nouveautés.
- Voyageant fréquemment, ils sont ouverts sur l’Occident et
influencés par les médias.
- De + en + de jeunes ont accès aux produits de luxe grâce à un fort
pouvoir d’achat.
- Les clients sont généralement plus fidèles à une boutique qu’à
une marque.
Saisonnalité des ventes
■ Période estivale, juin à septembre, les EAU sont désertés en
raison des fortes chaleurs => ajustement des horaires des
boutiques mais baisse des ventes
■ Les mariages, qui ont lieu en juin = occasions d’offrir des
cadeaux
■ Même si le pays est musulman, Noël est devenu une fête
commerciale et représente un fort pic de ventes.
■ La Saint-Valentin tend à être de plus en plus présente.
■ Les derniers jours de Ramadan enregistrent de bonnes ventes
en particulier dans le secteur de l’habillement.
■ La meilleure période pour vendre des produits de luxe est :
- octobre à décembre, avec l’arrivée des touristes russes
- mars / avril grâce à la Pâques russe, aux vacances scolaires et au
climat agréable.
Focus sur la Bijouterie
- Importations d’or et de bijoux-joaillerie transitent par Dubaï = le
plus gros consommateur d’or au monde per capita et le 2nd plus
grand réexportateur de lingots.
- 600 bijouteries et + 100 fabricants de bijoux à Dubaï = la plus
importante concentration d’or au monde
- Présence de nombreux joailliers internationaux = boutiques
- Diversité de la demande locale => éventail très large de produits
aussi bien en termes de style (local, indien, européen) que de prix.
Exemple: le 22 carats est acheté par les indiens, le 21 et le 22 carats par les Émiriens et
les autres Arabes. Le 18 carats, il est plus apprécié des Européens (résidents et touristes).
- Meilleures ventes = les parures de bijoux (mariages), et les gros
pendentifs (les arborer sur les abayas ou pour masquer le cou).
- Recherche d’articles de plus en plus colorés
- Si les locaux aiment les bagues et les boucles d’oreilles, ce n’est
pas le cas des Russes.
■ Historiquement, les perles de culture font partie du patrimoine et
du savoir-faire de Dubaï mais ne sont pas perçues à leur juste
valeur par manque de connaissance.
Les clients pensent qu’elles sont en plastique.
Pour faciliter leurs ventes, les fabricants les associent à des
diamants dans leurs créations.
=> Important travail de sensibilisation à faire
■ Forte réactivité des bijoutiers locaux dans les créations ou
les modifications de bijoux sur mesure.
■ Bijouterie fantaisie = marché de niche ( prisée des jeunes)
■ Les bijoux pour enfants se développent (ex : marque Kidou )
Focus COSMETIQUES
- Parfumerie/cosmétique = principal bien de consommation
- Le pouvoir d’achat et les habitudes de consommations locales
=> nombreuses marques présentes et luttent pour garder leurs parts
de marché.
- Le budget mensuel des Émiriennes pour l’achat de produits de
beauté est estimé à environ 900 USD : 600 USD pour les
cosmétiques (maquillage et produits de soin)
& 300 USD pour les parfums.
- Marché très sensible aux nouveautés et aux packaging.
- Consommateurs ont de + en + recours aux produits
« naturels ». Le « retour à la nature » est à la mode,
et le nombre de spas s’accroît.
Focus COSMETIQUES - suite …
- La France = parfums/cosmétiques (soit 55% PDM)
- Les locaux ont une relation avec le parfum très importante
=> forte consommation de parfums importés ou de fabrication
locale (à base de oudh : morceau de bois parfumé importé d’Asie).
- Offre importante visant les résidents & les non résidents,
avec des senteurs plus ou moins fortes.
- La distribution de parfums/cosmétiques aux EAU s’effectue à
travers plusieurs réseaux : les magasins spécialisés, les salons de
beauté, les « spas », les pharmacies, les grandes surfaces, les souks
et les boutiques hors taxe des aéroports des Emirats qui réalisent
également un chiffre d’affaires non négligeable pour les produits
haut et moyen de gamme.
=> Le parfum fait partie intégrante de la culture locale.
Développement des spas
- Masseuses = Thaïlandaises avec mini 5 ans d’expérience
- 60 % des clients sont des hommes : Britanniques, Russes et
Allemands, surtout en décembre/janvier.
- 20 à 30 % des clients sont des locaux.
- Tarif : 595 AED (110 EUR) = 90 mn
- D’ici 2015, Dubaï = meilleures destinations Spas du monde, avec
200 hôtels équipés des meilleurs spas disponibles
- US$ 74 milliards = somme dépensée pour les produits et soins
d’hygiène, santé et de beauté par la région de Dubaï
= > création « Dubaï Healthcare City » = large aire
de soins dédiés à la santé, dont 50%
= « Quartier Bien-être ».
3 – RÉGLEMENTATION
Accès au marché
TAXATION
Les EAU font partie de l’OMC et du Conseil de Coopération du Golfe
Taux général de 5 % sur la valeur CAF de la marchandise
Autres taxes :
sur les services hôteliers et de restauration : 10% à Dubaï
sur les boissons alcoolisées : 30% à Dubaï & 5% à Abu Dhabi
Taxe hôtelière de 10% sur la vente d’alcool à Dubaï
RÉGIME D’IMPORTATION
Toute marchandise doit être importée aux Emirats Arabes
Unis par l’intermédiaire d’un importateur,
obligatoirement une personne physique ou morale émirienne,
détenteur d’une licence de trading.
Les documents requis sont :
- facture commerciale en anglais, en 4 exemplaires avec S.H., les
rabais sur le prix facturé, le poids net et brut, la quantité et le numéro
du produit, le prix unitaire et le prix total ;
- certificat d'origine approuvé par la CCI compétente ;
- la liste de colisage (pas obligatoire mais elle facilite le
dédouanement);
- le titre de transport ;
- le certificat (phyto)sanitaire ou pour les produits transformés une
attestation pour l'exportation affirmant que le produit est bon pour la
consommation humaine visé par la direction du département national
concerné;
Les documents requis - suite …
- un certificat halal pour les ingrédients carnés;
- un certificat de non-irradiation pour certains produits (facultatif pour
l’Europe)
Ö Ces documents d'expédition doivent être visés par
l'ambassade des émirats se trouvant dans le pays et par
l'organisme national compétent en matière de commerce.
Les principaux moyens de transport
- Transport maritime est le 1er moyen de transport grâce aux 15
ports des EAU ( trafic = 3 milliards de containers / an ).
- Fret par avion ou voie terrestre est moins important &ferroutage est inexistant
Réglementation « produit »
La majorité des produits est libre à l’importation.
Les barrières non-tarifaires
- Interdit d'importer des aliments irradiés
- Importations d'alcool et de porc sont strictement contingentées
- Produit « bœuf » - « volaille » doit avoir un certificat sanitaire du
pays d'origine
Accessoires de mode en textile et en cuir, lunettes de soleil, bijoux
fantaisie :
la mention du pays d’origine est obligatoire
Bijouterie fine
Tarification douanière :
- droits de douane : 5% sur produits de luxe (taux commun aux pays du CCG)
- assiette douanière : valeur CAF du produit
- payable au comptant ( traite à 30 jrs pour importations régulières )
- durée du dédouanement à Dubaï : 24 à 48h (voie maritime et aérienne)
Type d’exportation :
- admission temporaire autorisée sous caution (durée 6 mois renouvelable une
fois)
- groupage autorisé
Spécificités :
-Entrée sans droit de douane pour importation de bijoux demander autorisation et
disposition par le directeur des douanes et l’agent local
AGROALIMENTAIRE :
Le dossier accompagnant la marchandise doit comprendre :
-
le connaissement ou LTA
la facture commerciale
la liste de colisage
le certificat phytosanitaire
un certificat d’origine (EUR1…)
le formulaire de déclaration (dédouanement)
=> Travailler avec un transitaire, ou un importateur (représentant)
=> Si nouvel aliment, bloqué 15-20 jours sous-douane
Mentions obligatoires sur les étiquettes : nom de la marque, nom du fabricant,
ingrédients, poids, dates de production et d'expiration (mois et année), conditions de
stockage, instruction d'usage, précaution d'utilisation, code bar, illustrations conformes aux
moeurs du pays. www.dm.gov.ae
Un taux unique de 5% a été instauré depuis le 01/01/2003, mais les produits exemptés
sont nombreux. Il s'agit notamment de tous les produits alimentaires non transformés et
des produits transitant par les zones franches et réexportés.
Sauf, pour les boissons alcoolisées = 50% de DD
PARFUMS ET COSMETIQUES
Les parfums et cosmétiques sont libres à l’importation sauf les
cosmétiques ou produits capillaires ayant une indication médicale
et entrant dans la catégorie des « medicated cosmetics », nécessitant un
enregistrement auprès du Drug Control Department du Ministère de la Santé
selon le « Guideline for the registration of general sale pharmaceutical products
and related companies »
⇒L’importateur doit déposer un dossier auprès de la « Clinic and Community
Health Section » de la Municipalité de Dubaï (voir «Cosmetic Guideline 07»)
Lors de l’Importation, le
l dossier accompagnant la marchandise doit comprendre :
- un formulaire « Product Labelling For Cosmetics » dûment complété et disponible auprès
de la Municipalité www.dm.gov.ae
- un certificat de santé (Health Certificate)
- un certificat de vente libre (Free Sale Certificate)
- un rapport d'analyse du pays d'origine ou Européen (Test Reports)
Tous ces documents doivent être légalisés par les autorités des pays concernés.
Normes : Les EAU sont intégrés dans le système international de
standardisation (ISO). Dans le cadre de l'union douanière entre les pays
membres du conseil du Golfe, il y a une tentative d'harmonisation des exigences
en matière de standards.
Les moyens de paiements
Tous les moyens de paiement modernes sont disponibles aux EAU mais :
-> Evitez le chèque, la lettre de change, le billet à ordre, l’encaissement
documentaire.
-> Préférez la lettre de crédit, le crédit documentaire irrévocable, le virement
(swift) ou le chèque de banque.
Possibilité d’ouvrir un compte bancaire aux EAU sans être résident mais
opérations limitées aux retraits et transferts, sans chéquier, ni carte.
4 - PROPRIÉTÉ INDUSTRIELLEINTELLECTUELLE
La protection des marques commerciales est organisée aux EAU mais pour en
bénéficier, la marque doit y être enregistrée via le Ministère de l’Economie.
La demande d’enregistrement d’une marque commerciale présentée par :
- le propriétaire de la marque s’il est résident aux EAU
- ou par un cabinet d’avocats autorisé à exercer dans le pays ( délais = 6 mois ).
Le dépôt de marque = 10 ans avec possibilité de renouvellement
Coûts : Inscription au Ministère = 6000 AED
+ frais d’annonce officielle = 1000 AED, hors frais d’avocat.
Les EAU appliquent le système international de classification de la
Convention de Paris et l’enregistrement d’une marque peut être effectué pour
plusieurs catégories de produits.
Chaque demande présentée à la « trademark section » comprend :
- certificat d’enregistrement au registre du commerce de la société PF en PF
- certificat de dépôt de la marque dans son pays d’origine ou ailleurs (INPI)
La contrefaçon
■ Les EAU et surtout Dubaï sont un lieu de transit important de produits
contrefaits, en provenance notamment de Chine et du Proche-Orient (Liban et
Syrie).
■ La plupart des secteurs des biens de consommation sont touchés.
■ La lutte contre la contrefaçon enregistre des progrès limités car les
procédures sont complexes :
-> Les démarches administratives et la compétence juridictionnelle varient d’un
Emirat à l’autre.
-> L’autorité compétente est celle du lieu de l’infraction. Or les petits Emirats
du Nord n’ont ni les moyens, ni la volonté de lutter contre la contrefaçon.
-> Enfin, les droits d’enregistrement des marques restent parmi les plus chers
au monde, dissuadant les sociétés de se protéger (marques-produits).
A Abu Dhabi, les produits contrefaits sont visibles à Hamdan Centre et à
Dubaï dans le quartier de Karama et au Souk Nais.
5 - PROMOTION & PUBLICITE
Pour vendre des produits de luxe, il faut intégrer la codification et la
hiérarchisation de la culture.
En communication, les EAU sont ouverts même si la censure existe.
•
Important impact de la télévision sur la population.
• Pas de site Internet féminin pertinent véhiculant
l’image des marques de luxe
• Développement du réseau des panneaux d’affichage
• Magazines en arabe, anglais ou russe sont de bons supports de
communication
• Le bouche à oreille reste très important.
• Lors des relations publiques et des événements en général, il est
difficile d’attirer les locaux. Mais la présence d’un cheikh, influence
l’attitude des acheteurs.
• Pour être en adéquation avec la culture locale, il est intéressant
d’organiser des événements spécifiquement dédiés aux femmes.
Aux EAU, le secteur de la communication est détenu par les Libanais.
Préconisations marketing :
Pour réussir aux EAU, les marques doivent avoir une stratégie efficace.
Le marché étant de + en + concurrentiel, les marques doivent être visibles et se
distinguer de celles des concurrents.
=> importants investissements, de nombreuses marques choisissent de
s’implanter dans tous les nouveaux grands centres commerciaux.
« Dubai Shopping Festival » : chaque année, un mois de soldes en janvier.
Événement incontournable qui attire 4 millions de visiteurs. Les marques de
luxe ne font pas de remises mais elles bénéficient du passage généré par
l’événement et organisent des actions commerciales (défilés, cocktails…) pour
communiquer et attirer la clientèle.
6 - CIRCUITS D’IMPORTATION
-Toute activité commerciale aux EAU, nécessite impérativement
de s’appuyer sur un sponsor, même si son rôle peut être limité.
- Recourir à l’un des grands acteurs du luxe est primordial pour
toute nouvelle marque => meilleure visibilité.
Groupe CHALHOUB = leader incontesté du luxe aux EAU.
- Tous les acteurs souhaitent élargir leurs portefeuilles de
marques (Chalhoub, Al Tayer, Al Fahim Enterprises,
Bin Hendi)
Canal de distribution
Fournisseur polynésien
« Importateur émiratis » ou « Sponsor » ayant Licence de Trading
Ex : Chaloub, Al Tayer ( luxe )
Grossistes/Distributeurs
Agent commercial
par émirat
Ex : Grande surface
Détaillant
Ex : magasins spécialisés,
franchises, …
Distribuer un produit
Nombreuses méthodes de vente aux EAU :
La vente directe est très peu répandue
La commercialisation de ses produits par l'intermédiaire d'un agent
commercial local est courant mais il est recommandé de choisir des
distributeurs ou agents commerciaux différents dans chaque émirat.
L’import-export de produits agroalimentaires sont confiées aux 5 - 6 sociétés
spécialisées dans ce domaine. Et les gros distributeurs alimentaires importent
directement et deviennent distributeur-grossiste pour d'autres structures plus
modestes.
Dubaï est utilisé comme hub régional par les sociétés pour y stocker leurs
marchandises avant de les réexporter vers d'autres marchés (Inde ou Iran).
L'usage de la franchise a connu une expansion formidable.
=> Obligation d’avoir un partenaire local pour exercer des activités aux
Emirats Arabes Unis.
Le marché – distribution est répartis entre :
1 - les supermarchés concentrent 49,2% des ventes
2 - la vente de gros réalise 28,3% des parts de marché
3 - les centres commerciaux avec 6%
4 - les foires et salons avec 1,5%
5 - les magasins spécialisés avec 0,2%.
Les investisseurs étrangers n’ont pas le droit de détenir plus de 49 % du capital
d’une entreprise locale (sauf cas particulier des zones franches).
Un sponsor = un Émirien ou une société de droit local qui prête son nom à un
investisseur étranger lui permettant de s’implanter aux EAU et d’y conduire ses
activités. Le sponsor a un rôle plus ou moins actif, il perçoit soit un pourcentage
du CA, soit une rémunération au forfait.
Pour les marques, le recours à un sponsor ne permet pas la maîtrise totale de leur
distribution puisqu’elles ne peuvent pas posséder leurs propres boutiques.
Les réseaux de distribution
1 - Les importateurs/distributeurs représentent de nombreuses marques et
certains possèdent des structures de vente au détail (magasins spécialisés,
boutiques)
2 - Les boutiques spécialisées, franchises
3 - Les magasins multi-produits et multi-marques, épicerie, pharmacie
4 - Les grandes surfaces qui vendent des produits de « mass market »
5 - Les Duty-Free qui ont fait la renommée de Dubaï (3ème plus grand duty-free
au monde en chiffre d’affaires)
6 - Les souks : circuit traditionnel pour les produits bas de gamme
Distribution de parfums et de produits cosmétiques aux EAU
s’effectue à travers plusieurs réseaux : les magasins spécialisés, les
pharmacies, les salons de beauté, les « spas », les grandes surfaces,
les Duty Free et les souks.
Distribution de la Bijouterie-Joaillerie :
- magasin spécialisé de marque, en franchise ou en propre (bijoux
haut de gamme)
- magasin multi-produits et multi-marques (bijoux de fantaisie)
- duty free des aéroports (zone franche –hors taxe)
- hypermarchés (bijoux bas de gamme)
- souks ( bijoux bas de gamme )
Les marges
* On estime les marges à l’importation à 50% (y compris les droits
de douane de 5%).
* Les marges de distribution tournent autour de 42% à 50%.
* Le prix détaillant, à l’exception des marques internationales, est
toujours fixé par le distributeur.
Les « ventes palais »
Les Émirs et leurs familles font appel aux maisons de luxe.
Ils ne se déplacent pas en boutique mais demandent plutôt
aux marques de proposer une sélection d’articles,
livrés au palais pour choisir confortablement.
■ Ces familles sont très exigeantes et recherchent l’unicité
notamment en faisant réaliser des articles sur mesure.
Les ventes palais sont non négligeables, le plus dur étant de trouver
une technique pour pénétrer ce milieu.
Le relationnel est primordial.
Implantation commerciale
Les principales formes d’implantation pour une société étrangère sont :
1 – Constituer un BUREAU DE REPRESENTATION
Avantages : éviter à l’investisseur étranger le déboursement de frais importants
(sans capital social) mais nécessité de choisir un Service Agent Local (Sponsor);
le Sponsor ne peut intervenir dans le management et les affaires du bureau, il ne
supporte d’ailleurs aucune responsabilité dans ce sens.
Les activités d’un bureau de représentations sont :
- la promotion commerciale des produits/services de la société mère étrangère,
- la conduite d’opérations marketing et publicitaires
- le suivi des commandes
L’inconvénient de cette option est que le bureau de représentation ne peut
entreprendre aucun acte commercial, ni facturer les clients directement ou
encaisser des factures. C’est le rôle de la société mère.
Ce n’est qu’une ramification et ne constitue pas une entité juridique distincte.
2 – Constituer une société commerciale « LLC » Limited Liability Company
Possibilité d’entreprendre toutes les opérations commerciales aux EAU mais
obligation d’avoir un partenaire local qui doit détenir 51% du capital social (300
000 AED à Dubaï et 150 000 AED pour les autres émirats ).
=> Un projet de loi est en –cours pour augmenter la participation financière de
la société étrangère dans le capital social afin de permettre à la société
étrangère s’implantant d’être majoritaire.
3- Zone franche
Cette forme d’implantation n’a d’intérêt que pour les sociétés déjà bien
implantées aux EAU et si celle-ci souhaite se développer sur la région.
La société étrangère implantée en zone franche pourra vendre ses produits à tous
les autres pays limitrophes et au-delà mais pas directement aux Emirats.
Pourquoi choisir les Emirats Arabes Unis
Les points forts
1 - L'absence de fiscalité directe sur les sociétés ( mis à part pour le secteur
pétrolier, bancaire et les assurances) et sur les personnes
2 - l'absence de contrôle de changes ou de toute contrainte en matière de
rapatriement des capitaux
3 - un secteur bancaire solide et rentable et des règlements favorables aux
investissements étrangers
Les points faibles
Il existe des freins juridiques à l'investissement étranger.
- l'interdiction (hors zone franche) de détenir plus de 49% du capital d'une
entreprise locale pour un investisseur étranger constitue une entrave importante.
- l'obligation de recourir à un agent de service local pour les succursales et les
bureaux de représentation des sociétés étrangères représente une limite.
Voir fiche « 1001 raisons de s’implanter à Dubaï »
7 – LA BONNE PRATIQUE DES
RELATIONS D’AFFAIRES
Définir une approche commerciale :
- Exportation directe de vos produits auprès de vos clients
- Exportation à travers un distributeur ou agent commercial
- Implantation commerciale : Zone franche où implantation locale
(bureau de représentation ou société commerciale)
Faire une première approche du marché en :
• Se renseignant sur les potentialités et limites du Marché
• Enquêtant sur les concurrents locaux et mondiaux
• Vérifiant l’adéquation de ses produits au marché local, régional
• Prennant garde aux spécificités réglementaires du pays
• Evaluant et ciblant les Ressources humaines dédiées au projet
-> Arabe langue officielle, anglais langue des affaires
-> Adaptabilité à un environnement multiculturel (170 nationalités aux EAU)
Conseils sur la négociation commerciale aux EAU
Les émiriens sont très tolérants envers les occidentaux.
Montrez que leurs us & coutumes vous intéressent, sera
porteur
Inspirées par les coutumes orientales, les relations
d’affaires s’uniformisent et s’internationalisent.
Les émiriens sont très peu présents dans le secteur privé, vos
interlocuteurs seront généralement d’origine étrangère
(Indiens, Libanais, Syriens…).
La plupart des entretiens se font en anglais.
Soyez très ponctuel, ne soyez pas pressé.
Comprendre l’état d’esprit de votre interlocuteur :
respect, confiance
Comprendre les codes de négociation :
Ex : marchandage, facture proforma
Adopter les rituels : Respect est le mot clé pour les Arabes
- Être ponctuels, réactifs mais patients…
- Passer du temps en discussion, échanger des politesses est très
important et sera toujours très apprécié
- Accepter l’invitation à visiter les différents établissements de
votre hôte.
- Parler de vous-même, de votre famille, de votre pays, des
affaires en général avant d’aborder l’objet de votre visite.
- Discuter de politique ou de religion est autorisé, mais PAS de
critiques.
- Si vous êtes invité pour un déjeuner ou un dîner, il est de
coutume de laisser votre hôte arabe régler la note. Il sera très
apprécié que vous fassiez la même chose quand vous le recevrez
en France.
Adopter les rituels – suite
- Si vous apportez un cadeau, normalement, il n’est pas ouvert
quand vous l’offrez.
- Attention à vos gestes :
-> Montrer un comportement affectif en public ne se fait pas. On
doit se conduire de façon réservée
-> Serrer la main, embrasser sur les joues une femme Arabe peut
être considéré comme une injure pour son mari ou sa famille
-> Complimenter votre hôte ou associé sur la beauté de sa femme,
soeur ou fille n’est PAS un compliment
- Prendre en compte les : week-end décalés, Ramadan, Saison….
Dans le monde arabe, il n’existe pas de séparation entre VOUS
en tant que personne et l’entreprise que vous représentez.
Documents à prévoir en prospection :
1 - Des cartes de visite
2 - Des plaquettes de documentation complète sur vos produits
3 - Selon les produits : des échantillons et emballages
4 - Une liste de tarifs en Euro ou en USD avec conversion en AED
=> Tous vos supports doivent être au moins en anglais, sinon en
anglais / arabe.
!! les visuels de corps, d’alcool ou de carte géographique avec
mention d’Israël sont à proscrire !!
QUELQUES MOTS UTILES :
Ahlan wa sahlan : Bienvenue
Al Hamd’allah : Grâce à Dieu
Al salam Aleikoum & Oua aleikoum salam : Bonjour
In cha’allah : Que Dieu le veuille
Khalass : C’est fini
Ma fi mushkila : Y a pas de problème
Noss Noss : Moitié Moitié ( comme ci, comme ça)
Shou akhbarak : Quelles sont les nouvelles
Shoukran : Merci
Yallah : Allez
PREPARER SON DEPLACEMENT
Visa : depuis le 19 mars 2002, les ressortissants des pays de
l’OCDE sont dispensés de visas pour rentrer aux EAU
Déplacements dans le pays : Aux Emirats Arabes Unis, la
majorité des déplacements sont réalisés en voiture
particulière ou en taxi. Les réseaux de transport public sont
peu développés.
Envoi de courrier : Il est préférable de faire appel aux
sociétés de courrier rapides en donnant systématiquement
le numéro de téléphone du destinataire.
Mission Economique de Dubaï
Tél : 971 4 331 38 87 - Fax : 971 4 332 95 33
[email protected] - www.missioneco.org/emirats
Mission Economique d’Abu Dhabi
Tél : +971 (0)2 633 50 57 (Ext 10 pour l'opérateur) - Fax : +971 (0)2 633 16
93
[email protected] - www.missioneco.org/emirats
French Business Council
Tél. : 971 4 335 23 62 – Fax : 971 4 335 21 20 – E-mail : [email protected] –
www.fbcdubai.com
Alliance française à Dubaï
Tél. : 971 4 335 87 12 – Fax : 971 4 335 87 04 – www.afdubai.com
Chambre de commerce et d’Industrie
Tél. : 971 4 202 8410 – Fax : 971 4 202 8478 – www.dcci.ae
BON A SAVOIR
- Une position dominante des marques françaises, «Made in France » = qualité
- Échantillons importants = clientèle qui aime essayer le produit
- Les journaux et magazines féminins = meilleurs moyens publicitaires
- Lettre de crédit, confirmée et irrévocable = moyen de paiement recommandé
- Pas de contrôle des changes
- Salons professionnels de Dubaï = bonne base pour introduire des produits
étrangers dans le pays et la région du Golfe
- Prospection : anglais répandu, docs commerciaux en arabe et anglais, éviter
les périodes de juillet-août et du ramadan, faire un déplacement combiné Dubaï
et Abu Dhabi, correspondance avec organismes officiels de préférence en arabe
- Contrefaçon touche un grand nombre de secteurs (biens de consommation )
Les EAU sont considérés comme des pays fournisseurs en déclin.
Il est un fournisseur dynamique notamment vers les marchés de :
- Singapour (5è fournisseur avec 4,4% des import en valeur de bijoux)
- Turquie (2è fournisseur avec 16,7% des import en valeur de bijoux)
- Pays-Bas (8è fournisseur avec 6,3% des import en valeur de bijoux)
Dubaï n'est plus du tout ce qu'il était il y a 6 ou 7 ans = fin du « boom
économique » (essor depuis 10 ans ), fin du très haut de gamme car c’est une
clientèle composée actuellement d’expatriés et de touristes.
Les émiratis font leur shopping dans d’autres grandes villes.
Les autres villes des EAU offrent encore quelques rares opportunités pour les
nouveaux venus, notamment Abu-Dhabi.
Dhabi
Si une présence à Dubaï est incontournable, Abu Dhabi est plus
un investissement à long terme (pari pour les 10 prochaines
années). Le développement de la ville est différent de celui de
Dubaï et prend plus de temps.
Il est en revanche trop tôt pour développer le luxe en dehors de
Dubaï et d’Abu Dhabi. Par exemple, les habitants de Sharjah
pouvant s’offrir des produits de luxe se déplacent.
Aujourd’hui, le consommateur arabe boude Dubaï. Il laisse le « cheap »
shopping aux touristes de passage entre l'Europe et l'Asie et surtout aux
travailleurs étrangers installés sur place.
Aujourd'hui, les émiratis ne constituent plus que 2% de la population de
Dubaï, contre 18 a 32% dans les 6 autres émirats.
L'acheteur arabe est très snob et "gâté", il cherche le "top" dans tout. Mais
quand il se déplace pour acquérir, il ne souhaite pas côtoyer ses
domestiques dans les boutiques ou dans les expositions.
Ses lieux de shopping favoris restent le Liban ou l'Europe.
Les EAU ont une tradition commerciale, pas industrielle =>
- le marché concurrentiel : Les prix, hors taxes dans les zones
franches et taxés à 5% sur le marché intérieur, sont très bas ;
- les achats sont souvent guidés par le prix, pas par la qualité. Il faut
savoir qu'il faudra faire des ristournes (marchandage) ;
- les relations personnelles et la confiance dans l'intégrité du
partenaire commerciale sont essentielles. Des visites régulières aux
clients seront nécessaires ;
- si toutes les entreprises sont connectées à internet, téléphones et
fax sont souvent préférés aux e-mails;
- les cadres moyens prennent peu de responsabilités. Ils s'en
remettent au patron qui, lui, a l'habitude de reporter les décisions
d'achat jusqu'au dernier moment et n'est, en général, pas intéressé
par les aspects techniques du dossier.
SALONS
INTERNATIONAL JEWELLERY DUBAI
http://www.jewelleryshow.com/Default_en_gb.aspx
Edition : novembre– Ville : Dubaï - Périodicité : annuelle
BEAUTYWORLD MIDDLE EAST
Salon professionnel international des produits de beauté, des cosmétiques, de
la parfumerie, des salons de beauté et du bien-être
http://www.messefrankfurtme.com/beauty/site/index.php
Edition : mai– Ville : Dubaï - Périodicité : annuelle
ADIJEX ( Horlogerie & Bijouterie )
http://www.adijex.com/html/flashhome.htm
Edition : novembre– Ville : Abu Dhabi - Périodicité : annuelle
HOTEL SHOW (Salon de l’hôtellerie)
http://www.thehotelshow.com/
Edition : juin – Ville : Dubaï - Périodicité : annuelle
THE BRIDE SHOW DUBAI (salon du mariage)
http://www.thebrideshow.com/
Edition : avril– Ville : Dubaï - Périodicité : annuelle
INTERNATIONAL FASHION JEWELLERY AND ACCESSORIES
FAIR & CONFERENCE (Conférence internationale sur la joaillerie de mode
et les accessoires)
http://www.intexdubai.com/
Edition : mars– Ville : Dubaï- Périodicité : annuelle
IWCF (Salon des montres et de l'horlogerie de Dubaï)
http://www.intexdubai.com/
Edition : du 24 au 27 mars 2008 – Ville : Dubaï - Périodicité : annuelle
INDEX (Salon du mobilier et de la décoration intérieure)
http://www.indexexhibition.com/
Edition : du 03 au 07 décembre 2008 – Ville : Dubaï - Périodicité : annuelle
Gulfood
Dubaï, en Février
www.gulfood.com
Middle East Natural Products Expo
Dubaï, Décembre, 5000 visiteurs, 300 exposants
www.globallinksdubai.com
Dubaï Derma
Dubaï, avril, 2900 visiteurs, 105 exposants
www.dubaiderma.com
Middle East Natural Products Expo
Dubaï, décembre, 5000 visiteurs, 300 exposants
www.globallinksdubai.com
SITES INTERNET UTILES
Présence française : sites pratiques
- Ambassade de France: www.ambafrance-eau.org
- Consulat Général de France à Dubai: www.consulfrance-dubai.org.ae
Présence économique
- Mission Economique d' Abu Dhabi : www.missioneco.org/emirats
- Mission Economique de Dubai : www.missioneco.org/emirats
- French Business Group Abu Dhabi: www.fbgabudhabi.com
- French Business Council Dubaï : http://www.fbcdubai.com
Présence culturelle Française à Dubai
- Alliance Française: www.afdubai.com
Autres organismes & Associations
- Maison de la France: www.franceguide.com
- Association Démocratique des Français à l' Etranger : www.multimania.com/adfeemirats
- UFE (Union des Français de l'Etranger) : [email protected] / www.ufe.asso.fr
- Dubai Accueil : Email [email protected]
Dubai Chambre de Commerce et d'industrie: www.dubaichamber.ae
Principales Zones Franches aux EAU : www.uaefreezones.com
Organismes officiels - Dubai:
-UAE Government www.government.ae
- Gouvernment de Dubai : www.dubai.ae
- Emirates Post www.emiratespostuae.com
- Etisalat www.etisalat.ae
- Dubai Tourism & Commerce Marketing Department www.dubaitourism.ae
- Dubai Municipality: www.dm.gov.ae
- Dubai Naturalisation & Residence Department: www.dnrd.gov.ae
- Dubai Ports & Customs: www.dxbcustoms.gov.ae
- Dubai Ports authority: www.dpa.co.ae
- Real Estate department : www.realestate-dubai.gov.ae
- Foires et salons : www.dwtc.com
Moteurs de recherche :
- www.uaeinteract.com
- www.uae-pages.com
- www.emirates.net.ae
Guide des Emirats Arabes Unis : Tourisme, cartes, informations utiles, Hôtels
- www.uaeinteract.com
- www.dubaitourism.ae
- www.dubaicityguide.com
- www.abudhabi.com
- www.hotelstravel.com/uae/html
AVEZ-VOUS DES
QUESTIONS ?