Diplomarbeit Jan Schröder 1

Transcription

Universität Paderborn
Diplomarbeit
E-Commerce im Reisebüro - Auswirkungen des Internets auf
Marketingaktivitäten am Beispiel eines mittelständischen Reisebüros
Prof. Dr. L. Nastansky
Wintersemester 2005 / 2006
Betreuer:
Dipl.-Wirt.-Inf. Bernd Hesse
Vorgelegt von
Jan Schröder
Student der Betriebswirtschaftslehre
MatrNr.: 606 21 99
Cheruskerstr.5
32839 Steinheim
Inhaltsverzeichnis
1. Was ist Marketing ? .................................................................................................... 9
1.1 Die Entwicklung des klassischen Marketings in Deutschland ............................. 10
2. Veränderung des Marketings durch den Faktor Internet .......................................... 15
2.1 Die Veränderung der klassischen Instrumente des Marketings durch das Internet ......... 17
2.1.1 Auswirkungen auf die Kommunikationspolitik............................................... 17
2.1.2 Veränderung der Produktpolitik ...................................................................... 18
2.1.3 Neue Möglichkeiten der Preisgestaltung ......................................................... 19
2.1.4 Auswirkungen auf die Distribution.................................................................. 20
2.1.5 Auswirkungen auf die Marktforschung ........................................................... 20
3. Besonderheiten und Elemente des Online-Marketing .............................................. 24
3.1 Die Besonderheiten des Online-Marketing........................................................... 24
3.1.1 Market Pull vs. Unternehmen Push ................................................................ 24
3.1.2 Interaktivität kann Dialog bedeuten................................................................. 24
3.1.3 Verstärkung der Machtposition der Verbraucher ............................................ 24
3.1.4 Die Globalität des Internets ............................................................................. 25
3.1.5 „Law of Increasing Returns“ ........................................................................... 25
3.1.6 Die Geschwindigkeit der Veränderung im Internet ......................................... 25
3.2 Elemente des Online-Marketing ........................................................................... 25
3.2.1 Die Banner-Werbung ....................................................................................... 26
3.2.2 Virtuelle Gemeinschaften ................................................................................ 28
3.2.3 Viral Marketing................................................................................................ 29
4. Studie……………………………………………………………………………….31
4.1 Der Aufbau der Studie .......................................................................................... 31
4.2 Das Ergebnis ......................................................................................................... 32
4.3 Zusammenfassung................................................................................................. 33
4.4 Kritische Anmerkungen ........................................................................................ 33
4.5 Abschließende Erklärung...................................................................................... 33
5. Technologische Komponente des Projekts ............................................................... 34
5.1 Anforderung an die Technologie .......................................................................... 34
5.2 Datenbanken ......................................................................................................... 34
5.2.1 Das Datenbankmanagementsystem ................................................................. 34
5.2.2 Was ist ein Datenbanksystem?......................................................................... 34
5.2.3 Wie funktioniert die Verbindung von Arbeitsplatz und Server allgemein? .... 35
5.2.4 Wie funktioniert die Verbindung zur Datenbank im Internet? ........................ 35
5.2.5 Beziehungstypen von Daten ............................................................................ 36
5.3 Die Entstehung von MySQL................................................................................. 36
5.4 Die verwendeten Skriptsprachen .......................................................................... 37
5.4.1 HTML ………………………………………………………………………37
5.4.2 PHP
………………………………………………………………………38
5.4.2.1 Die Entstehung von PHP ............................................................................ 38
5.4.2.2 Grundlagen der Syntax ............................................................................... 40
5.4.2.2.1 Einbettung in den HTML-Code ............................................................. 40
5.4.2.2.2 Datentypen ............................................................................................. 40
5.4.2.2.3 Operatoren.............................................................................................. 41
5.4.2.2.4 Kontrollstrukturen.................................................................................. 41
5.4.2.2.5 Funktionen ............................................................................................. 41
5.5 Weitere Elemente von PHP .................................................................................. 42
5.5.1 Session.. ........................................................................................................... 42
5.5.2 Dateiupload ...................................................................................................... 42
5.6 Die Technologien des Designs.............................................................................. 42
5.6.1 CSS – Trennung von Design und Inhalt .......................................................... 42
5.6.1.1 Was ist/sind CSS ? ...................................................................................... 42
5.6.2 Nachteile von CSS ........................................................................................... 44
5.6.3 Einsatz von CSS bei der Programmierung der Homepage. ............................. 44
5.6.3.4 Alternativen zu CSS.................................................................................... 45
5.7 Der Einsatz von Javascript.................................................................................... 45
5.7.1 Wie entstand Javascript und welche Entwicklung vollzog sich ?.................... 45
5.7.2 Was ist Javascript ? .......................................................................................... 46
5.7.3 Risiken von Javascript ..................................................................................... 46
5.7.4 Zusammenfassung / Ergebnis .......................................................................... 47
5.8 Alternative Programmiersprachen ........................................................................ 47
5.8.1 Perl………………………………………………………………………… 47
5.8.1.1 Die Entstehung von Perl ............................................................................. 47
5.8.1.2 Spezifikationen ........................................................................................... 48
5.8.2 ASP
………………………………………………………………………49
5.8.3 Python ………………………………………………………………………49
6. Die Internetseite – Konzeption und Realisierung ..................................................... 51
6.1 Vorstellung der Konzeption.................................................................................. 51
6.1.1 Nutzung einer Nische zur Bearbeitung des Marktes Internet. ......................... 51
6.1.2 Die Auswahl der angebotenen Produkte.......................................................... 51
6.1.3 Verlauf der Buchung....................................................................................... 52
6.1.4 Die Akteure...................................................................................................... 52
6.1.4.1 Der Systemadministrator ............................................................................ 52
6.1.4.2 Der Content-Verwalter................................................................................ 52
6.1.4.3 Mitarbeiter des Reisebüros ......................................................................... 53
6.1.4.4 Die Kunden ................................................................................................. 53
6.1.5 Die Architektur ................................................................................................ 54
6.1.5.1 Anbindung der Internetseite an eine Datenbank ......................................... 54
6.1.5.2 Allgemeiner Aufbau der Internetseite......................................................... 54
6.1.5.3 Navigation.................................................................................................. 54
6.1.5.4 Die Warenkorbfunktion .............................................................................. 55
6.1.5.5 Trennung von Verwaltung und Vertrieb – der öffentliche Bereich............ 55
6.1.5.6 Der interner Bereich – Verwaltung und Administration............................. 55
6.1.6 Sicherheitsaspekte............................................................................................ 56
6.1.7 Einrichtung einer Telefonhotline ..................................................................... 56
6.1.7.1 Die kostenpflichtige Telefonhotline 0900 . ................................................ 56
6.1.7.2 Die kostengünstigere 0180-Nummer. ......................................................... 57
6.1.7.3 Die kostenfreie 0800- Nummer .................................................................. 58
6.1.7.4 Die normale Geschäftsnummer................................................................... 58
6.1.7.5 Zusammenfassung....................................................................................... 58
6.2 Realisierung – Vorstellung ausgewählter Seiten ................................................. 59
6.2.1 Die Startseite.................................................................................................... 59
6.2.1.1 Allgemeine Informationen .......................................................................... 59
6.2.1.2 Die Umsetzung............................................................................................ 60
6.2.2 Die Hotelsuchseite ........................................................................................... 61
6.2.3 Das Ergebnis der Hotelsuche ........................................................................... 63
6.2.4 Die Hotelseite................................................................................................... 64
6.3.Die Einbindung des Projekts ins Unternehmen .................................................... 65
6.3.1 Vorstellung des Unternehmen.......................................................................... 65
6.3.2 Vergabe der Zuständigkeit ............................................................................... 65
6.3.3 Schulung der Mitarbeiter ................................................................................. 66
6.3.4 Anpassung des Back-Office Bereich ............................................................... 66
6.3.5 Problemlösungsstrategien ................................................................................ 66
7. Protoypische Implementierung ................................................................................. 67
7.1 Auswahl des Domainnamen ................................................................................. 67
7.1.1 Was ist ein Domainname? ............................................................................... 67
7.1.2 Auswahl der Top Level Domain...................................................................... 67
7.1.3 Wo finde ich Informationen zu den Domains? ................................................ 68
7.1.5 Ergebnis ........................................................................................................... 68
7.1.6 Sicherung der Domain ..................................................................................... 69
7.2 Auswahl des Hosting-Anbieters ........................................................................... 69
7.2.1 Make or buy, welche Strategie ist die Richtige ?............................................. 69
7.2.1.1 Einrichtung eines eigenen Webservers ....................................................... 69
7.2.1.2 Anmietung eines Webservers bei einem kommerziellen Web-Hosting Anbieter . 69
7.2.1.3 Anmietung eines gesicherten Anteils eines Webservers ............................ 70
7.2.1.4 Web-hosting................................................................................................ 70
7.2.1.5 Grundregeln für alle 3 Formen der Fremdanmietung ................................. 70
7.3 Vorbereitung der Datenbanken und Online-Stellung der Internetseite................. 71
8. Strategien und Elemente der Vermarktung............................................................... 71
8.1 Online-Marketing.................................................................................................. 71
8.1.1 Eintrag bei Suchmaschinen und Verzeichnissen ............................................. 71
8.1.2 Werbung in den Suchmaschinen:..................................................................... 71
8.1.2.1 Die Google AdWords ................................................................................. 71
8.1.2.2 Aufbau eines Newsletter ............................................................................. 72
8.2 Marketing mit Offline-Instrumenten..................................................................... 73
8.2.1 Einbau der Internetseite in die sonstigen Marketingaktivitäten des Unternehmens ... 73
8.2.2 Werbung direkt in der Zielgruppe.................................................................... 73
8.2.2.1 Anmietung von Werbeflächen auf dem Golfplatz ...................................... 73
8.2.2.2 Veranstaltung eines Golfturniers ................................................................ 74
8.2.2.3 Auftritt bei Fremd-Turnieren ...................................................................... 74
8.2.2.4 Sponsoring .................................................................................................. 74
9. Zusammenfassung und Ausblick .......................................................................... 76
Abkürzungsverzeichnis
KMU
Klein und Mittelständiges Unternehmen
HTML
Hypertext Markup Language
WWW
World Wide Web
FTP
File Transfer Protocol
Email
Electronic Mail
PHP
PHP: Hypertext Processor
CSS
Cascading Style Sheets
DBMS
Datenbank Management System
E-Commerce
Electronic Commerce
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Die Potentiale zur Kunden-Unternehmens-Interaktion – ................................ 18
Abb. 3: Paradigmenwechsel im Marketing. Quelle: SCHNEIDER, D. (2001), S.12... 23
Abbildung 4: Bannerwerbung auf der Internetseite Focus-Online mit......................... 27
Abb. 5: Phasen des Community-Building (In Anlehnung an Hagel/Armstrong 1997, S.77).. 29
Abb. 6: Empfangene Emails von ausgefüllten Fragebögen.......................................... 32
Abb. 7: Anzeige der Seiten, auf denen die Fragebögenseite verlassen wurde.............. 32
Abb. 8: Client/Server - Struktur zum Einsatz einer Datenbank.................................... 35
Abb. 9: Funktionsweise von Datenbankanbindungen im Internet................................ 36
Abb. 11: Struktureller Aufbau von HTML Seiten ........................................................ 38
Abb. 12: Aufbau von CSS-Designs zur Ausgabe an .................................................... 43
Abb. 13: Verarbeitung von CSS durch unterschiedliche Bowser (Quelle: Auschnitt aus
http://www.css4you.de/browsercomp.html) ........................................................................................ 44
Abb. 15: Die Hotelsuchseite der Internetseite .............................................................. 63
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Zahlungsarten für Bannerwerbung ................................................................... 26
Tab. 2: Datenbankbegriffe ............................................................................................ 35
Tab. 3 : Kosten von Telefonhotlines für Kunden ......................................................... 57
Einleitung
-8_____________________________________________________________________
Einleitung
Der Einfluss des Internets auf öffentliche und wirtschaftliche Bereiche ist in den
letzten Jahren immer größer geworden. Bedingt durch den technologischen Fortschritt
im Bereich der Homepageprogrammierung, als auch im Bereich der Anbindung der
privaten Haushalte und Unternehmen an das Internet stellt sich heutzutage nicht mehr
die Frage, ob sich das Internet auf die Marketingaktivitäten der Unternehmen auswirkt,
sondern, wie hoch die Auswirkungen sind. Insbesondere Klein- und Mittelständische
Unternehmen stehen vor der Frage, wie sie sich im Wettbewerb mit den großen
Anbietern ihrer Branche behaupten können und welche Wege ihnen dafür offen stehen.
Diesen Bereich möchte ich mit meiner Arbeit einmal näher betrachten und eine
Lösung für KMU`s aufzeigen. Als Branche habe ich die Tourismusbranche
ausgewählt, da ich in diesem Bereich die größten Erfahrungen besitze und der OnlineReisemarkt einer der am weitesten entwickelten Märkte im Bereich des Internets ist.
Zudem besitzen die Reiseunternehmen und insbesondere Reisebüros über relativ große
Erfahrungen
mit
dem
Medium
Internet,
da
z.B.
schon
die
gesamten
Reservierungssysteme über Internetkommunikation betrieben werden. Außerdem wird
das Internet zu einem immer größer werdenden Informationsmedium für Reisende.
Laut einer Studie vom Oktober 2005 benutzten 94% der Befragten das Internet als
Informationsmedium vor Antritt ihrer Reise.1
Zielsetzung:
Ziel dieser Arbeit ist es die Veränderung des Marketings durch das Internet heraus zu
stellen und ein Mittel, für ein Mittelständiges Unternehmen aus dem Bereich der
Reisebürobranche, zur Bearbeitung des Marktes Internet zu entwickeln. Aufgeteilt
wird die Arbeit in einen theoretischen und einen praxisorientierten Teil. Beginnen
werde ich mit der Frage, wie sich das Internet auf aktuelle Strömungen der
Marketingforschung auswirkt. Weiterhin wird in allen Bereichen immer wieder der
Bezug zur Vergangenheit gestellt und die Entwicklung der jeweiligen Elemente
dargestellt.
1
Vgl. http://presse.vibrio.de/info/37105
Grundlagen Marketing und Internet
-9_____________________________________________________________________
1. Was ist Marketing ?
Um die Entwicklung des Marketings zu betrachten und damit auch den Einfluss des
Internets auf das Marketing, muss man zuerst einmal verstehen, was Marketing
eigentlich wirklich bedeutet. Die
Begrifflichkeit „Marketing“ lässt sich aus dem
Englischen von „to market“, gleichbedeutend mit „to buy or sell or to act on a market“
oder auch von „to market a product“ ableiten. Diese allgemeine Erklärung lässt
vielfältige Interpretationen zu, so dass bis heute mit dem Terminus „Marketing“ kein
einheitlicher Vorstellungsinhalt verbunden ist. Daher werde ich einen sehr weiten
Begriff des Marketings verwenden und alles was im Zusammenhang mit Marketing zu
verstehen ist in die Arbeit einbeziehen. Dieses Verständnis des Marketings steht auch
im direkten Zusammenhang des neueren Verständnisses von Marketing, wie es in den
heutigen Lehrbüchern zu finden ist.
„Grundsätzlich kann festgestellt werden, dass das Verständnis des Marketings
im Zeitablauf
deutlich breiter geworden ist[…]. Ausgangspunkt dieser
Entwicklung ist ein Verständnis, das Marketing und Verkauf gleich setzt.“2
MEFFERT sieht eine ähnliche Tendenz wie HOMBURG, unterscheidet aber
Marketing der Definition nach in die Kategorien klassisch, ökonomisch eng und
modern, generisch weit.3
Einen ganz anderen Ansatz zur Definition, was Marketing bedeutet und welche
Aktivitäten dem Marketing zugeordnet werden wählt KOTLER. Seiner Definition
folgend ist Marketing ein
„Prozeß im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und
Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und
andere Dinge von Wert erzeugen und miteinander austauschen.“4
Grundlage seiner Betrachtung des Marketings bildet folglich die Bedürfnisbefriedigung
der Akteure des Wirtschaftsgeschehens. Fraglich dabei ist, ob die Akteure wirklich ihre
Bedürfnisse und Wünsche befriedigen können und wollen, oder wie ROSENTHAL
festgestellt hat, durch neuere Erkenntnisse der Forschung, insbesondere des
Konsumentenverhaltens, Bedürfnisse durch die Unternehmungen in die Konsumenten
produziert werden.
„ … „Künstliche Aufrechterhaltung von Bedürfnissen“ und „Schaffung neuer
Bedürfnisse“
2
machen
nun
HOMBURG / KROHMER (2003), S. 7
Vgl. MEFFERT (2000), S. 8
4
KOTLER / BLIEMEL (1992), S. 6
3
sehr
deutlich,
dass der
Übergang vom
- 10 _____________________________________________________________________
produktionsbedingten
Bedarf
zur
BEDÜRFNISPRODUKTION
[Hervorhebung durch den Verfasser] seiner Vollendung zustrebt“5
Wie aus den verschiedenen Definitionen klar wird, reicht das Interpretationsspektrum
von einem Verständnis als Funktion innerhalb der Unternehmung über einen
ganzheitlichen Anspruch bis hin zu einer philosophischen Betrachtung des eigentlich
aus „auf dem Markt agieren“ entstandenen Begriffs Marketing. Daraus resultiert dann
auch die Verschiedenheit, wenn es um die weitere Entwicklung des Marketing geht.
Der Faktor Internet spielt in den verschiedenen Definitionen verschieden große Rollen.
Bei der funktionalen Sichtweise als Beispiel bildet das Internet einen neuen Markt, der
vom
Marketing bearbeitet
wird,
sowie von
einem
neuen
Instrument
für
Marketingaktivitäten. Im philosophischen Ansatz, wo Marketing über allen Funktionen
anzusiedeln ist muss daher auch die Betrachtung des Internets nicht als Markt, sondern
in seiner ganzheitlichen Wirkung auf die Unternehmen aufgefasst werden. Richtig im
Zusammenhang zwischen der Entwicklung des Marketing und der Beeinflussung durch
das Internet in allen Sichtweisen ist, dass das der Umfang größer geworden ist.
1.1 Die Entwicklung des klassischen Marketings in Deutschland
Erste Ansätze zur Entwicklung des Marketingbegriffs lassen sich in den Anfängen des
20. Jahrhunderts finden. Aus Problemstellungen des Agrarsektors wurde die
„Möglichkeit
der Distribution systematisch untersucht“6 Grundüberlegung der
Untersuchungen war, wie die Produkte am effektivsten auf dem Markt abgesetzt
werden
konnten.
Dementsprechend
befassten
sich
auch
die
ersten
Marketingforschungen und Vorlesungen an den Universitäten, sowie die ersten
Publikationen zum Marketing mit der Aufgabe der Distribution der Produkte.7 Zeitlich
etwas später, in den 20er Jahren, bildeten sich dann neuere Ansätze, die auch Werbung
in die Überlegungen mit einbezog.8
Bis nach dem 2. Weltkrieg entwickelte sich das Marketing dann nicht groß weiter. Erst
in den 50 Jahren kam es zu einer grundlegenden Weiterentwicklung. Der „Aufbruch in
die
Konsumgesellschaft“9
verlangte
10
nach
einer
„Professionalisierung
des
Marketings“ , da die Verbraucherwerbung an Bedeutung zunahm und sich auch
5
ROSENTHAL (1986), S. 181
MEFFERT (2000), S. 3
7
Vgl. HOMBURG / KROHMER (2003), S. 7
8
Vgl. HOMBURG / KROHMER (2003), S.7
9
Ebd., S. 116
10
Ebd., S. 117
6
- 11 _____________________________________________________________________
neuere Vertriebsformen, wir z.B. die ersten Selbstbedienungsmärkte entwickelten.11
Der Umfang des Verständnisses des Marketingbegriffs beinhaltete zu diesem Zeitpunkt
weiter nur die Funktionen „Werbung und Verkauf“12 , bzw. „Distribution und
Verkauf“13.
Die Forderung nach einer Professionalisierung des Marketings wurde dann in den 60er
Jahren erfüllt. McCarthy entwickelte seine
„managementorientierte Sicht des Marketing mit der Formulierung der 4P
(price, product, place, promotion) als Ansatzpunkt für marktgerichtete
Aktivitäten“14.
Dieses neu geschaffene Verständnis, der so genannte Marketingmix, integrierte das
bestehende Verständnis (Verkauf & Werbung) und erweiterte es um eine
umfassendere, systematische Sichtweise der Marktaktivitäten.15 Jener Durchbruch der
Marketingbetrachtung findet mit der geschaffenen Unterteilung in Produktions-, Preis-,
Kommunikations- und Vertriebspolitik bis heute Anwendung in der betrieblichen
Praxis und auch in der wissenschaftlichen Forschung werden die geschaffenen
Instrumente des Marketingmixes weiter als bedeutsame Aspekte des neueren
grundlegenderen Marketingverständnisses betrachtet. Im Folgenden möchte ich die
Unterteilung mit Hilfe von Definitionen kurz erklären.
-
Produktpolitik (product)
„Die Produktpolitik wird oft als das „Herzstück“ des Marketing bezeichnet.
Sie umfasst alle Aktivitäten, die auf die Gestaltung einzelner Erzeugnisse oder
des gesamten Absatzprogramms gerichtet sind. Zentrale Aufgabenfelder
bestehen in der Entwicklung erfolgreicher neuer Produkte sowie in der
ständigen Verbesserung bereits eingeführter Produkte.“16
-
Preispolitik (price)
„Die Preispolitik beinhaltet alle absatzpolitischen Maßnahmen zur ziel- und
marktgerechten Gestaltung des Preises von Sach- und Dienstleistungen. Hierzu
zählen die Bestimmung des optimalen Angebotspreises für neue Produkte, die
Änderung der Preise für bestehende Produkte, Entscheidungen über preisliche
Differenzierungen
11
von
Erzeugnissen.
Die
Vgl. Ebd., S. 117
Vgl. HOMBURG / KROHMER (2003), S. 8 Abb.1-2
13
14
MEFFERT (2000), S. 3
15
16
SCHARF / SCHUBERT (2001), S. 53
12
Gestaltung
von
Rabatten,
- 12 _____________________________________________________________________
Zahlungsbedingungen und Finanzierungsangeboten sind ebenfalls Bestandteile
der Preispolitik.“17
-
Kommunikationspolitik (promotion)
„Die
Kommunikationspolitik
umfasst
die
Instrumente
Werbung,
Verkaufsförderung, Public Relations und Sponsoring. Es geht primär darum,
die potentiellen Abnehmer zu informieren und zu aktivieren, sie von der
Vorteilhaftigkeit eines Angebotes zu überzeugen und sie zu einem bestimmten
Verhalten, z.B. zum Kauf, anzuregen.“18
-
Distributionspolitik (place)
„Die Distributionspolitik bezieht sich auf alle Entscheidungen und Handlungen
eines Herstellers, die mit dem Weg seiner Produkte bis zum Endkäufer in
Verbindung stehen. Hierzu zählen Grundsatzentscheidungen über die Wahl der
Distributionswege und Distributionsorgane, über die Organisation und
Steuerung des persönlichen Verkaufs sowie über die Ausgestaltung der
Marketing-Logistik.“19
Grundlage der Veränderung lag in der Veränderung der Märkte in diesem Zeitraum. Der
„Übergang von einer bloßen Wahrnehmung der Absatzfunktion […] zu einer
besonderen Einstellung zum Absatzbereich und zur Absatzpolitik vollzog sich mit der
Wandlung von Verkäufermärkten zu Käufermärkten.“20
Der Absatz der produzierten Güter und Waren bildete nun die dominante
Engpassfunktion21.
Überangebots“
22
Erstmalig
in
der
Geschichte
traten
auf. Der Begriff der „Überflussgesellschaft“
„Erscheinungen
23
des
wurde geprägt und
daher wurde auch der Absatz der Waren immer schwieriger und musste besser
koordiniert, vorbereitet und durchgeführt werden. Diese gesellschaftliche Entwicklung
führte zu einer noch stärker werdenden gesamtunternehmerischen Haltung des
Marketings. RAFFEE sieht Marketing als „bestimmenden Richtschnur sämtlicher
unternehmerischer Aktivitäten“.24
Zur gleichen Zeit bildeten sich auch die ersten Ansätze moderner Telekommunikation.
1977 wurde erstmalig der Betrieb eines Bildschirmtextes vor- und 1979 der Betrieb
17
NIESCHLAG, DICHTL, HÖRSCHEN (2002), S. 2
19
20
BÄNSCH (1998), S.1
21
Vgl. MEFFERT (2000), S. 5 Abb.1-1
22
BÄNSCH (1998), S.1
23
RAFFEE ( 1974), S. 108
24
RAFFEE (1974), S. 108
18
- 13 _____________________________________________________________________
eines Fernkopier-Dienstes – Telefax – durch die Deutsche Bundespost eingeführt.25
Der Bereich Internet spielt in diesem Zusammenhang aber noch keine Rolle für die
Unternehmen.
Mit der fortschreitenden Entwicklung der Kommunikation in den 80er Jahren bildet
sich auch der Führungsanspruch des Marketings weiter aus. Zusätzlich verbreiterte sich
das Anspruchs und Aufgabenspektrum des Marketings. Einerseits entwickelte sich eine
Richtung die sich intensiv mit den Fragen der Wettbewerbspositionierung, sowie der
Schaffung und Erhaltung von Wettbewerbsvorteilen widmete26, so zum Beispiel
TIETZ:
„Die Wettbewerbspolitik hat Rückwirkungen auf das Marketing, und die
Marketingpolitik beeinflusst die Wettbewerbspolitik. […]
1. Die Beziehungen zwischen Wettbewerb und Marketing […]“27.
Andererseits beschäftigte sich eine andere Richtung mit den Fragen der
Marketingimplementierung.
„Aufgrund der Erkenntnis, dass die erfolgreiche Anwendung der Instrumente
des Marketingmix nicht nur von deren Ausgestaltung, sondern auch von ihrer
unternehmensinternen
Umsetzung
abhängt,
gewannen
Aspekte
der
Marketingimplementierung (z.B. unternehmensinterne organisatorische
Fragestellungen, Aspekte der Erfolgsmessung und –steuerung) zunehmend an
Bedeutung([…]).“28
Wiederum andere Beschäftigten sich aufgrund der zunehmenden Globalisierung mit
Fragen des „Global-Marketing“29 Und auch der Begriff der Marktorientierten
Unternehmensführung, welcher auch schon früher benutzt wurde, fand in den 80er
Jahren eine Renaissance und seine neueren Ansätze wurden von verschiedenen
Autoren diskutiert.30 Diese Strömung wurde ab Anfang der 90er Jahre zu einer der
bestimmenden Richtungen der Marketingforschung. Marketing wird in diesem
Zusammenhang eine bedeutende, anderen Funktionen der Unternehmung vorgelagerte,
Stellung zugeordnet. RIEHL und PISPERS als Beispiel ordnen Marketing direkt als
eine Funktion bzw. Aufgabe die der Unternehmensleitung unterliegt ein.31 Die bisher
25
Vgl. http://earth.prohosting.com/khdit/Tech/TK/TK_Chronik1.html
27
TIETZ, (1983), S.394
28
HOMBURG / KROHMER (2003), S. 8
29
30
31
Vgl. RIEHL, S., PISPERS, R. (1997)
26
- 14 _____________________________________________________________________
letzten Entwicklungen finden unter den Ausdrücken des internen Marketing, des
Beziehungsmarketing und des Netzwerkmarketings statt.
1.2 Die Entwicklung des Internet.
Die Ursprünge des Internets führen zurück bis in das Jahr 1969. Zu diesem Zeitpunkt
richtete das amerikanische Verteidigungsministerium ein Netzwerk mit dem Namen
ARPANET ein.32 Ziel war es ein effektives Computernetz zu entwickeln, was bei
Ausfall eines oder mehrerer Systeme nicht gleich zusammenbrach. Grundlage der
Kommunikation der ersten Benutzer bildete das Internet Protocol (IP). Im Verlauf der
Zeit entwickelten sich dann immer mehr Netzwerke, die auf Basis dieses Protokolls
arbeiteten. So entstand dann in den 80er Jahren auch das NSFNet, was als das Rückgrat
des Internet gilt.33 Auf dieser Basis wurde dann 1990 das moderne Internet gegründet.
Seit
diesem
Zeitpunkt
hat
sich
Internet
dann
exponentiell
verbreitet.
Programmiersprachen wurden extra für das Internet entwickelt und immer neue
Anwendungen kamen hinzu. Waren es 1995 noch ca. 25 Millionen Benutzer, die über
das Internet kommunizierten, wuchs die Zahl bis 1998 auf über 100 Millionen an.
Dienste und Multimedialität hatten sich weiter entwickelt, so dass das „surfen“ im
Internet immer mehr zu einem Erlebnis wurde. Heutzutage wird mit dem Begriff
Internet zumeist, das www – world wide web-, bezeichnet. Dieser Sprachgebrauch
verkürzt das eigentliche Internet aber, da es auch andere Dienste, wie Email oder Ftp
bietet.
1.3 E-Commerce
Als E-Commerce soll in dieser Arbeit jede Art von wirtschaftlicher Tätigkeit auf Basis
der Informationstechnologie des Internets betrachtet werden. Andere Definitionen, wie
PICOT 2001 schließen in den Begriff auch
„Formen elektronisch unterstützter
Unternehmensnetzwerke und –Kooperationen ein“34 dieses würde aber den Kern der
Arbeit nicht mehr treffen und wird deshalb ausgeklammert. Allgemein wird unter dem
Begriff E-Commerce der Handel von Dienstleistungen und Waren Internet verstanden.
Entstanden ist der Begriff des E-Commerce durch den Handel auf Elektronischen
Marktplätzen.
Vorreiter
waren
in
den
70er
Jahre
die
amerikanischen
Fluggesellschaften, die Reisebüros die Reservierung von Sitzplätzen in ihren Systemen
ermöglichten.
32
Vgl.GOLDMANN, M. et al.(1995), S.16
Vgl. Ebd. (1995), S.17
34
PICOT et al. (2001), S. 337
33
Die Veränderung des Marketing durch den Faktor Internet
- 15 _____________________________________________________________________
2. Veränderung des Marketings durch den Faktor Internet
Die Entwicklung des Internets vollzog sich in einer sich stetig verändernden
Gesellschaft.
Durch
die
neuen
Technologien
veränderten
sich
in
diesem
Zusammenhang auch die Märkte und Kunden. PICOT stellt fest:
„Der Wandel zur Informationsgesellschaft, der sich vor allem auch in der
Verbreitung und Verknüpfung der Individual- und Massenkommunikation
darstellt, und die Verschärfung des Wettbewerbs durch zahlreiche Anbieter
stärken die Position des Käufers und machen den Kundenutzen zum
bestimmenden Faktor für den Markterfolg eines Unternehmens. […]
Beschaffungsmärkte für viele materielle und zunehmend auch immaterielle
Güter sind weltweit verteilt“35
Weiter ergeben sich aus diesem Umfeld neue Anforderungen an die Produkte, sowie
deren Entwicklung. Wieder PICOT:
„Die neuen Technologien tragen auch wesentlich zur Innovationsdynamik im
Bereich der Produkt und Prozeßinnovationen bei […], weil neue
Technologien mit höherer Leistungsfähigkeit schneller auf den Markt
kommen.“36
Diese Rahmenbedingungen wirkten sich auch auf die Sichtweise des Marketings aus.
Zuerst wurde das Internet jedoch nur als weiteres Kommunikationsmedium für die
Unternehmen gesehen.
„ Das Internet ist ein neues Marketing-Instrument. Diese Information dringt
seit Sommer 1995 unablässig und selbst über Lokalzeitungen zu den
kleinsten Unternehmen durch.“37
Im Weiteren Ihres Buches stellen WERNER und STEPHAN dann fest „Online-Medien
[…] sind die Werbeträger der Zukunft“38 Ein ähnliches Verständnis der Möglichkeiten
der neuen Technologien ist auch bei anderen Autoren zu der Zeit zu finden.
RENGELSHAUSEN sieht:
„Online-Medien stellen eine Ergänzung der klassischen MarketingInstrumente
dar.
Sie
vervielfältigen
insbesondere
die
Kommunikationsmöglichkeiten, erzielen eine hohe Aufmerksamkeit und
tragen zur Imagebildung bei.“39
35
PICOT,R. et al. (2001), S. 5 f
Ebd. (2001), S. 5
37
WERNER, A., STEPHAN, R. (1998), S.1
38
Ebd. (1998), S. 11
39
RENGELSHAUSEN, O. (1997) S. 111
36
- 16 _____________________________________________________________________
Auch Oenicke betrachtet Online-Marketing zu dieser Zeit noch als interaktives
Instrument der Kommunikationspolitik.40 Mit der Weiterentwicklung des Internets
entwickelte sich auch die Ansichtsweise des Marketings. So sieht Köckeritz 1999 schon
„Es kann abschließend festgestellt werden, dass es sich beim Internet um ein
einzigartiges Kommunikationsmedium handelt, […] dessen Reiz gerade in
der Vielfalt seiner Möglichkeiten liegt.[…]Daraus ergeben sich für
Unternehmen drei Gründe, die dafür sprechen, sich im Internet zu
präsentieren.[…]Die neuen Möglichkeiten in Bezug auf die Werbung, den
Direktvertrieb,
die
Erweiterung
der
Angebotspalette,
die
41
Kundesegmentierung und –bindung und Kostensenkungspotentiale“
Diese Tendenz bildete sich weiter aus und der Einfluss des Internets auf das Marketing
wurde größer. FROSCH-WILKE bemerkt 2002
„Ob
das
Internet
Einfluss
auf
die
Marketingstrategien
und
Marketingkonzepte der Unternehmen haben wird, ist heute keine Frage
mehr.[…] Digitale Technologien haben Einfluss auf die Beziehung des
Endverbrauchers
zu
Produkten,
Dienstleistungen,
Marken
und
Unternehmen.[…] Das Marketing der Zukunft wird erheblich von der
Möglichkeit zur Interaktivität im Internet beeinflusst werden.“42
Diese Sichtweise zeugt von der besonderen Stellung die das Internet für das Marketing
hat und in Zukunft haben wird. Der Wandel vom reinen Kommunikationsinstrument zu
einer intensiven Betrachtung hat sich also vollzogen. Der Einfluss des Internets auf das
Marketing spiegelt sich in vielen Bereich wieder. Neue Forschungsbereiche haben sich
entwickelt. Das Beziehungsmarketing, „das oft auch mit den Begriffen Database
Marketing oder Interaktives Marketing verbunden wird“,43 scheint zu einem zentralen
Thema des Marketing geworden zu sein. Hierzu kommt, dass sich durch das Internet
die Gesellschaft weiter verändern wird. Das Kaufverhalten der Menschen im Internet
wird sich mit steigender Erfahrung im Umgang mit dem Medium weiter entwickeln.
Neue Produkte und Kommunikationsformen werden sich am Markt etablieren und alte
Technologien werden verschwinden. Die Entwicklung des Marketing und des Internets
bieten also noch viele offene Fragen, die zur heutigen Zeit noch nicht beantwortet
werden können.
40
Vgl. Oenicke, H. (1996), S.13
Köckeritz (1999), S. 45f
42
FROSCH-WILKE, D. (2002) S. V
43
BRUHN, M. (2004), S.18
41
- 17 _____________________________________________________________________
2.1 Die Veränderung der klassischen Instrumente des Marketings durch das
Internet
Die klassischen Instrumente des Marketing wurden bereits oben in ihren Definitionen
vorgestellt. Hier möchte ich die Auswirkung des Internets auf diese Instrumente kurz
darstellen. Vielfach wurden diese Instrumente gemeinhin als Marketing bezeichnet.
Würde man diesem engen Definitionsbegriff des Marketings folgen und alle anderen
Funktionen darunter subsumieren, könnte dieser Punkt auch einfach „die Veränderung
des Marketing durch das Internet“ heißen. Diese einschränkende Sichtweise würde aber
meiner Meinung nach nicht den vollen Umfang des modernen Marketings wieder
spiegeln.
2.1.1 Auswirkungen auf die Kommunikationspolitik
Der ursprünglich erste Berührungspunkt, zwischen dem Internet und dem Marketing
allgemein, hat sich durch das neue Kommunikations- und Informationsmedium auch
am meisten verändert. Der Internetauftritt der Unternehmen bildet mittlerweile einen
besonders wichtigen Berührungspunkt mit den Kunden. Im Gegensatz zu früher, wo die
Unternehmen aktiv die Berührungspunkte zu ihren Kunden suchen mussten, entspricht
das Internet dem Pull-Prinzip. Die Kunden werden also selbständig tätig und suchen
nach Informationen und Produkten. Sie bestimmen aber auch welche Informationen sie
besonders aufnehmen und weiterverfolgen.44 Der angebotene Inhalt der Internetseite
bildet einen kritischen Erfolgsfaktor für die Unternehmen. Durch die herrschende
Transparenz im Internet müssen die Unternehmen mit ihren Web-Seiten den Kunden
einen Mehrwert, wie zum Beispiel exklusive Inhalte, bieten. Der Mehrwert kann für die
Kunden entstehen, wenn aus den allgemein gebotenen Inhalten, über gesammeltes und
ausgewertetes Besucherverhalten, kundenspezifische Pakete geschnürt werden und dem
jeweiligen Kunden angeboten werden.45 Diese Auslösung des Individuums aus der
Massenkommunikation wird als „customization“ oder auch One-to-One Marketing
bezeichnet.
Weitere,
durch
das
Internet
entwickelte,
Möglichkeiten
der
Kommunikationspolitik der Unternehmen mit ihren Kunden haben sich im Bereich des
Dialogs zwischen beiden Parteien gebildet. Die Interaktivität des Mediums, die
geringeren Kontaktkosten, sowie die besseren technologischen Möglichkeiten der
Datenerhebung und Sammlung bieten den Unternehmen Chancen einen dauerhaften
Dialog mit ihren Kunden zu führen. Direktmarketing ist durch den Einsatz von Email
44
45
Vgl. FROSCH-WILKE (2002), S. 3
Vgl. Ebd., S.3
- 18 _____________________________________________________________________
zu einem kostengünstigen Kommunikationsinstrument geworden. Die Unternehmen
können durch den Einsatz von Bewertungssystemen Feedbacks über ihre Produkte
generieren. Die Vernetzung aller kundenrelevanten Daten über Datenbanken
ermöglichen es den Unternehmen an allen Standorten über den Kunden als Individuum
Informationen zu bekommen und bei allen Kommunikationsschnittstellen wie Telefon,
Internet, persönliche Gespräche diese Informationen abzurufen und auf die Wünsche
des Kunden einzugehen und einen kontinuierlichen Dialog zu führen. 46
Abb. 1: Die Potentiale zur Kunden-Unternehmens-Interaktion –
Eigene Darstellung in Anlehnung an FROSCH-WILKE
Die
Abbildung
zeigt
das
Interaktionspotential
verschiedener
Kommunikationsinstrumente. Wie schon beschrieben haben die neuen Medien dabei
das größte Potential für die Unternehmen.
Neben den hier beschriebenen neuen Instrumenten der Kommunikationspolitik haben
sich weitere, die durch Schlagworte wie „Permission Marketing“, „Viral Marketing“,
„Buzz Marketing“, „Guerilla Marketing“, gebildet. Der Einfluss des Internet wurde im
Zeitverlauf immer größer und wird sich in Zukunft noch weiter auf die
Unternehmenskommunikation auswirken.
2.1.2 Veränderung der Produktpolitik
Die Auswirkungen auf die Produktpolitik durch das Internet sind nicht von der gleichen
Dimension, wie die auf die Kommunikationspolitik. Dennoch ist auch in diesem
Bereich der Einfluss der neuen Medien spürbar. Die von der Kommunikation
geforderte Customization kann durch Einsatz des Internets bei der Produktentwicklung,
sowie bei der Produktkonfiguration erzielt werden. Besucher der Internetpräsenzen
können sich durch den Einsatz von Produktkonfigurationsapplikationen auf den
46
Vgl. FROSCH-WILKE (2002), S. 5
- 19 _____________________________________________________________________
Internetseiten der Unternehmen bereits vor Bestellung selber ihr Wunschprodukt
zusammenstellen. Der erfolgreichste Vorreiter dieser Produktpolitik ist die bekannte
Firma „DELL“ auf deren Internetpräsenz sich ihren Wunsch-PC selber aus den
vorgegebenen Komponenten der Firma zusammenstellen konnten. In der heutigen Zeit
sind solche Produktkonfigurationsprogramme in vielen Bereichen schon zu finden.
Insbesondere die Automobilkonzerne haben die neue Technik auf ihren Seiten schon
sehr gut umgesetzt. Neben der Möglichkeit, vorhandene Produkte für den individuellen
Kunden zu vertreiben, lassen sich auch in der Produktentwicklung die neuen Medien
gut einsetzen. Der Kunden kann über das Internet bei der Entwicklung der Produkte
integriert werden. Durch virtuelle Gemeinschaften oder den schon beschriebenen
dauerhaften Dialog lassen sich eine Vielzahl von gesammelten Informationen in das
Produktdesign einfließen.47 Das Internet bietet den Unternehmen also eine Chance
durch bessere Kommunikation mit seinen Kunden sie Bedürfnisse der Konsumenten
besser in die eigene Produktpolitik einfließen zu lassen. Die gewonnen Erkenntnisse
bilden dabei die Grundlage für Produkt-Neuentwicklungen, sowie den Zuschnitt der
vorhandenen Produkte auf die Bedürfnisse der Konsumenten.
2.1.3 Neue Möglichkeiten der Preisgestaltung
Das Internet bewirkt bei den Konsumenten die fast vollkommene Transparenz der
Preise der Unternehmen. Standardisierte Produkte können bei einer Vielzahl von
Anbietern auf ihren Preis untersucht werden und dann das günstigste Angebot
ausgesucht werden. Insbesondere bei Handelsunternehmen kann diese erhöhte
Konkurrenz zu niedrigeren Preisen führen. Im Gegensatz dazu ermöglicht es das
Internet durch die schon beschriebene Customization Produkte auf den Kunden
zuzuschneiden. Durch diese Produktkonfiguration, oder Produktbündelung kann es
möglich sein die Preissensivität der Konsumenten, durch den gebotenen Mehrwert an
Kundennutzen, zu senken.48 Neben diesen direkten Auswirkung auf die Preise der
Unternehmen bildeten sich den Unternehmen der Zugang zu neuen bzw. anderen
Preisfindungsmodellen. Die große Verbreitung an „Online-Auktionshäusern“ bieten
den Unternehmen ganz andere Möglichkeiten der Preisgestaltung, die sie dann
allerdings nicht mehr selber beeinflussen können. Dennoch können, durch das
ausgelöste Auktionsverhalten der Konsumenten, höhere Preise, als eigentlich
vorgesehen erzielt werden. Ein weiteres Beispiel der Veränderung der klassischen
47
48
Vgl. FROSCH-WILKE, D. (2002), S.15
Vgl. Ebd. (2002), S. 18
- 20 _____________________________________________________________________
Preispolitik sind die konsumentengesteuerten Preisfindungssysteme. Der Kunde zeigt,
wie viel er für ein bestimmtes Produkt bezahlen möchte und das Unternehmen
entscheidet dann, ob es den Artikel für den vom Konsumenten angegebenen Preis
verkaufen möchte. „Dieses bedeutet auf diesen Märkten eine vollständige Umkehrung
des
Preisfindungsprozesses“49
Ferner
führten
Zusammenschließungen
von
Konsumenten durch das Internet zu neuen Einkaufsgemeinschaften. Durch diesen
Prozess stärkte sich die Position der Konsumenten im Einkaufsprozess und beeinflusste
dadurch auch die Preispolitik der Unternehmen.
2.1.4 Auswirkungen auf die Distribution
Die wichtigste Auswirkung auf die Distributionspolitik ist, dass sich durch das Internet
ein vollkommen neuer Markt entstanden ist. Internationalisierter Vertrieb der Produkte
ist vereinfacht möglich und der Zugang zu neuen Käufergruppen wurde ermöglicht.
Allerdings sind dadurch auch neue Fragen entstanden. Wo biete ich meine Produkte an
und welche Produkte biete ich im Internet an. Die 2. Frage zielt auf die Beschaffenheit
der Produkte, die auf ihre Verwendung als Online-Produkt untersucht werden müssen.
Reicht den Kunden eine Beschreibung mit Bild und evtl. Ton, oder Bedarf es einem
„sensorischen“ Erleben durch den Nachfrager?50 Frage 1 richtet sich an die
Verkaufstelle der Produkte. Richte ich meinen eigenen Online-Shop ein, oder ist es
besser schon etablierte Verkaufsräume mit einem großen Besucherpotential zu
benutzen? Die Investitionskosten für eine eigene Präsenz bilden dabei einen hohen
Fixkostenpunkt, der aber durch die höheren variablen Kosten die durch den Verkauf
über einen Internethändler amortisiert werden kann. Kann das von den Verkaufsräumen
erarbeitete Vertrauen auch auf die Produkte des Unternehmen übertragen werden und
kann sich das aufgebaute Offline-Vertrauen auf den eigenen Shop auswirken. Diese
und weitere Fragen stellen sich der Distributionspolitik durch das neue Instrument. Die
Auswirkungen werden sich in Zukunft noch deutlicher Abzeichnen als es heute
erwartet wird.
2.1.5 Auswirkungen auf die Marktforschung
Neue
Befragungsformen
und
verbesserte
Einsatzformen
der
bestehenden
Befragungstechniken sind durch den Einsatz des Internets im Bereich der
Marktforschung entstanden. Die wichtigsten Vorteile sind die guten und einfachen
Möglichkeiten der Datenerfassung an verschiedenen Orten, die relativ hohe
49
50
FROSCH-WILKE, D. (2002) , S.17
Vgl. Ebd. (2002), S.19
- 21 _____________________________________________________________________
Auskunftbereitschaft der Bevölkerung, bedingt durch das noch hohe Interesse am
Medium und die Erzielung von sehr hohen Fallzahlen in vergleichbar kurzer Zeit.51 Der
Bereich Online –Befragungen nimmt einen weiter steigenden Punkt im Spektrum der
Marktforschungsunternehmen ein. Weitere Auswirkungen sind durch indirekte
Marktforschung zu sehen. Durch die bessere Möglichkeit der Speicherung spezifischer
Kundendaten in der Betrachtung von einzelnen Kunden bietet sich dem Bereich der
Marktforschung ein größeres Betätigungsfeld. War es in mit den klassischen Mittel
noch sehr teuer und immens aufwendig die Kundenverhalten zu analysieren, wird es
durch den Einsatz des Internets als Einkaufsmedium der Kunden in Zukunft viel
einfacher das Kaufverhalten zu analysieren und für die Unternehmen aufzubereiten. Ein
weiteres neues Betätigungsfeld der Marktforschung liegt in der Erforschung des
Internets selber. Agenturen beschäftigen sich alleine mit der Frage, welche Homepage
wird wie oft von qualifizierten Besuchern besucht und welche Rückschlüsse lassen sich
daraus auf die Kosten von Anzeigen auf den jeweiligen Seiten ziehen. Auch die
Erforschung des Emailverhalten bildet ein neues Tätigkeitsgebiet. Werden die Emails
der Unternehmen überhaupt gelesen und werden die angebotenen Inhalte im Internet
weiterverfolgt. Wie kann diese „Click-Through“-Rate erhöht werden und welche Mittel
sind dafür notwendig.
Bei allen neuen Möglichkeiten die das Internet für die Marktforschung bietet, ist mit
Ausnahme der direkt messbaren Ergebnisse, jedoch immer die Frage der Validität der
gesammelten Erkenntnissen zu beachten. Da sehr wenig, bis überhaupt keine Kontrolle,
z.B.
bei
Onlinebefragungen,
vorhanden
ist,
ist
es
vielfach fraglich, ob diese
Ergebnisse
den
wirklichen
Gegebenheiten
entsprechen, oder ob, z.B.
durch die Beantwortung
durch
eine
bestimmte
Altersgruppe,
die Abb. 2: Befragungsformen von Marktforschungsunternehmen Ergebnisse eigentlich im Quelle: BRUHN, M. (2004) S.101
51
Vgl. BRUHN, M. (2005), S. 100
- 22 _____________________________________________________________________
Widerspruch zu Grundgesamtheit stehen. Die Umsetzung des Internets als
Marktforschungs-instrument ist noch nicht vollkommen ausgereift und wird sich in
Zukunft noch weiter entwickeln, so machten Online Befragungen 2004 noch nur 10%
der gesamten eingesetzten Befragungstechniken aus. Insgesamt gesehen werden sich
aber die Techniken und Instrumente der Marktforschung in Zukunft immer mehr der
Technologien, die sich aus der Entwicklung des Internets entwickelt haben und deren,
die
sich
noch
entwickeln
werden,
bedienen,
um
auf
die
verschärften
Geschwindigkeitsbedingungen bzw. –anforderungen des Wettbewerbs eingehen zu
können. Das Internet wird also in Zukunft einen größer werdenden Stellenwert im
Portfolio der Marktforschungsunternehmen einnehmen.
2.1.8 Auswirkungen auf das allgemeine Verständnis
Entgegen der bisher vorgestellten engen Sichtweise des Marketings bildete sich auch
eine Strömung, die den Einfluss des Internets auf die gesamte Betrachtungsweise von
Marketing in heutiger Form betrachtet. Grundlage dafür ist ein weites Verständnis von
Marketing. Ausdruck findet diese Strömung in den Gedanken der Veränderung von
Marketing als Management dauerhafter Kundenbeziehungen. Basierte der Gedanke der
4 P´s, als Grundlage der Marketingaktivitäten, noch auf einer „Inside-Out-Perspektive“,
d.h.
„ein Unternehmen entwickelt ein Marketingmix, um damit den Markt, bzw.
die Teilmärkte zu bearbeiten und Geschäftsabschlüsse zu tätigen“52,
veränderte sich diese Sichtweise hin zu einer „Outside-in-Perspektive“. Der Kunde und
seine Beziehung zum Unternehmen bildet die Grundlage der Marktbearbeitung der
Unternehmen.
Diese
Veränderung
wird
als
Paradigmenwechsel
in
der
Marketingwissenschaft bezeichnet. Beschleunigt wurde diese Betrachtungsweise von
Marketing
durch
die
weltweit
einsetzende
Internetpenetration.53
Die
Informationstechnologie durchdringt durch die Weiterentwicklung des Internets alle
Unternehmensfunktionen und wird zur „dominanten Querschnittsfunktion“ in den
Unternehmen. Das folgende Schaubild zeigt die Auswirkungen des Internets auf das
neu entwickelte Marketingverständnis, dass in diesem Fall Marketing 2.0, in
Anlehnung an die Entwicklungsbezeichnungen der Informationstechnologie, genannt
wurde.
Die Abbildung zeigt, dass sich das neu einsetzende Marketingverständnis mit dem
Aufkommen des Internets bildete, in naher Zukunft das traditionelle Verständnis
52
53
BRUHN, M. (2004), S. 31
Vgl. SCHNEIDER, D. (2002), S. 13
- 23 _____________________________________________________________________
ablösen und dann sich solange weiterentwickeln wird, bis es wieder von
gesellschaftlichen Veränderungen zu einem neuen Paradigmenwechsel gezwungen
wird. Vorrangige Ziele dieses Marketingverständnis ist der Aufbau von langfristigen
Kundenbeziehungen. Objekt sind nicht mehr nur noch das Produkt oder die Leistung
des Unternehmens, sondern auch die Interaktion mit den Konsumenten, dominantes
Marketingziel neben der Kundenakquisition, die Kundenbindung und –
Abb. 3: Paradigmenwechsel im Marketing. Quelle: SCHNEIDER, D. (2001), S.12
zurückgewinnung. Der Fokus der Marketingstrategie wird sich auf den Dialog mit den
Konsumenten richten und neben den bekannten Kontrollgrößen wie Deckungsbeitrag,
Gewinn, Kosten, werden sich weitere, wie die Beobachtung des Kundenwertes und des
Kundendeckungsbeitrages entwickeln.54
Diese Sichtweise der allgemeinen Entwicklung des Marketing ist allerdings nicht
allgemein gültig und es herrschen Widersprüchliche Meinungen darüber ob sich der
Paradigmenwechsel wirklich vollziehen wird, oder er wie viele Entwicklungen aus dem
Internet-Hype wieder verschwinden wird. Es ist aber bereits abzusehen, dass sich die
oben beschriebenen Instrumente der Marktbearbeitung durch das Internet nachhaltig
verändern werden.55
54
55
Vgl. BRUHN, M. (2004), S. 31
Vgl. BRUHN, M. (2004), S. 33
Besonderheiten und Elemente des Online-Marketing
- 24 _____________________________________________________________________
3. Besonderheiten und Elemente des Online-Marketing
Der Begriff „Online Marketing“ unterliegt noch keiner allgemein gültigen Definition
und wird vielfach auch unter den Synonymen „Internet Marketing“, „Marketing mit
interaktiven Medien“ oder „Multimedia Marketing“ gebraucht.56 Ich verwende dabei
den Begriff des „Online Marketing“ und verstehe darunter, ähnlich wie FRITZ,
„die systematische Nutzung der Internet-Dienste für die Zwecke des Marketing.“57
Einen anderen Ansatzpunkt wählen ZYMAN und MILLER, die die Begrifflichkeit des
E-Marketing verwenden. Sie sehen in ihrer Definition, das E-Marketing als Marketing
online, mit denselben Zielen des Offline-Marketing - Produkte zu verkaufen, nur unter
den, durch die Geschwindigkeit erschwerten, Bedingungen des Internets58. Gegenüber
dem klassischen Marketing obliegt das Online-Marketing einer Reihe von
Besonderheiten, die durch die Multimedialität, Interaktivität, sowie der technologischen
Komponente des Internets erklärt werden können.
3.1 Die Besonderheiten des Online-Marketing
3.1.1 Market Pull vs. Unternehmen Push
Galt noch, wie schon beschrieben, zurzeit vor dem Internet allgemein das Push-Prinzip,
findet im Internet das so genannte Pull-Prinzip Anwendung. Ähnlich der Auswahl der
Fernsehprogramme entscheidet der Konsument, welche Inhalte ihn interessieren und
welche nicht. Dieses gilt insbesondere für das WWW, in dem die Auswahl an Inhalten
am größten ist und der Konsument die einfachsten Möglichkeiten hat, nicht gewollte
Informationen einfach weg zu klicken.
3.1.2 Interaktivität kann Dialog bedeuten
Durch die Interaktivität des Mediums kann es durch Rückkopplungsmöglichkeiten zum
Dialog der Unternehmen mit den Kunden kommen. Der Konsument kann als Sender
und Empfänger durch die technologischen Vorraussetzungen auftreten und damit zum
aktiven Partner der Unternehmen im Kommunikationsprozess werden.59
3.1.3 Verstärkung der Machtposition der Verbraucher
Durch die Informationsmenge im Internet wird die Preisgestaltung der Unternehmen
immer transparenter. Das vorher herrschende Prinzip der Informationsasymetrie zu
Gunsten der Unternehmen verschiebt sich immer mehr in Richtung der Kunden und der
gegebene Grundsatz des Pull-Prinzips stärken die Position der Kunden im Verhältnis zu
56
Vgl. FRITZ, W. (2001), S. 4
FRITZ, W. (2001), S. 4
58
Vgl. ZYMAN, S., MILLER, S.(2001), S. 43
59
Vgl. FRITZ, W. (2001), S. 7
57
- 25 _____________________________________________________________________
den Unternehmen. Verstärkt wurde die Transparenz durch das Aufkommen von
Preisvergleichsunternehmen, so dass die Kunden auf einen Blick direkt den, für ein
Produkt, günstigsten Anbieter erkennen können und keine Suchkosten mehr
entstehen.60
3.1.4 Die Globalität des Internets
Waren früher die Märkte örtlich durch die Anbindung der Kunden beschränkt, findet
sich diese Beschränkung im Internet nicht wieder. Durch die relative technologische
Genormtheit der Internetanwendungen ist es nun möglich seine Produkte jedem
Konsument zugänglich zu machen, der über einen Anschluss an das Medium verfügt.
Insbesondere für KMU`s bietet sich die Chance mit Ihrem Internetauftritt einen Zugang
zur globalen Vermarktung ihrer Produkte zu schaffen.61
3.1.5 „Law of Increasing Returns“
Die Bedeutung des Internets verstärkt sich, je mehr Personen von diesem Dienst
gebrauch machen. Dieser Netzeffekt, der eigentlich die Technologie beschreibt, lässt
sich auch für die Internetanwendungen der Unternehmen anwenden. Durch die relativ
niedrigen variablen Kosten je Benutzer fallen die Gewinne der Unternehmen mit jedem
Konsument immer höher aus. Zudem verstärkt sich der Zulauf der Kunden, ab einer
kritischen Größe, mit jedem neuen Kunden der gewonnen wird. Dieses wirkt sich dann
wieder auf den Gewinn der Unternehmung aus.62
3.1.6 Die Geschwindigkeit der Veränderung im Internet
Das Tempo des Internets ist um ein vielfach höher als es in der normalen Umgebung
der Unternehmungen vorhanden war. Der einfache, für alle offene Zugang ist zwar eine
der stärksten Eigenschaften des Internets, verändert aber auch die Geschwindigkeit, mit
der Produkte adaptiert, geklont oder kopiert werden können. ZYMAN und MILLER
erfassen diesen Punkt unter der Verkürzung der „Schonzeit für Markneuheiten“.63
3.2 Elemente des Online-Marketing
Die Elemente des Online-Marketing sind sehr vielfältig. Ausgehend von der
klassischen Unterteilung in die 4 P´s des Marketings lassen sich in allen Bereichen neue
Elemente beschreiben, die schon oben verkürzt aufgeführt wurden. Unter diesem Punkt
möchte ich nun 3 Elemente der Kommunikationspolitik der Unternehmen näher
betrachten.
60
Vgl. FRITZ, W. (2001), S. 7
Vgl. FRITZ, W. (2001), S. 8
62
Vgl. FRITZ, W. (2001), S. 8
63
ZYMAN, S., MILLER, S. (2001), S.63
61
- 26 _____________________________________________________________________
3.2.1 Die Banner-Werbung
Banner-Werbung war die erste Form der Werbung im Internet. Der Begriff Banner, zu
deutsch Flagge, wurde als Überbegriff für die Werbung im Internet benutzt.64 Banner
waren und sind Anzeigen auf Internetseiten, die in bestimmten Formaten an
unterschiedlichen Stellen eingeblendet werden. Gleichzeitig haben diese Banner die
Funktion, dass, wenn sie durch einen Benutzer angeklickt werden, der Besucher auf die
Internetseite des Bannerbesitzers gelenkt wird. Die Größe dieser Anzeigen wurde
früher normiert und hat sich im Verlauf der Zeit mit der größer werdenden Fläche, die
für Internetseiten zur Verfügung steht, geändert. Waren, aufgrund der technologischen
Vorraussetzungen, die ersten Internetseiten zumeist mit einer Bildschirmauflösung von
640x480 Pixeln programmiert, besteht heute die Möglichkeit, bei einer angenommenen
Bildschirmauflösung von 1024x768 Pixeln, viel mehr Informationen in diesen Bannern
zu zeigen. Abgerechnet werden kann diese Form der Werbung im Internet über
verschiedene Wege. Wurde zuerst immer noch der aus der Offline-Werbung bekannte
TKP – Tausender Kontakt Preise berechnet, entwickelten sich mit zunehmender
Nutzungsintensivierung
der
Internetseiten
neue
Abrechnungs-
modalitäten.
Tabelle 1: Zahlungsarten für Bannerwerbung
Zu diesen Verfahren, gibt er weiter noch Bannerpauschalpreise. Diese Art der
Abrechnung halte ich aber aufgrund der fehlenden dabei fehlenden Kontrollfunktion
für unseriös, sowie unprofessionell. Der technologische Aufbau der Banner entwickelte
sich mit dem aufkommen der dynamischen Internetseiten. Waren die ersten Banner
64
Vgl. WERNER, A., STEPHAN, R. (1998) , S.136
- 27 _____________________________________________________________________
reine Werbeanzeigen, bildeten sich durch die dynamischen Programmiersprachen
Banner, in den Benutzer Angaben machen konnten, die dann zu Ergebnissen auf den
weitergeleiteten Seiten führten. Die Banner wurden dadurch zu Formular ähnlichen
Gebilden, die zum Teil dann auch von unerfahrenen Benutzern als diese aufgefasst
wurden. Zu dieser Form der Banner entwickelten sich immer mehr animierte Banner.
Durch die Bewegung soll der Blick der Benutzer auf die Anzeige gerichtet werden.
Zum jetzigen Zeitpunkt ist meiner Meinung nach der Großteil der Banner animiert. Mit
der zunehmender Zeit entwickelten sich Banner-Communities. Wer sich für diese Art
der Werbung entschied, gab auf seiner eigenen Internetseite einen Freiraum für Banner
anderer Gemeinschaftsmitglieder frei. Dafür wurde sein Banner wieder auf Anderen
gezeigt. Teilweise konnte sich das Unternehmen aussuchen, aus welchem Bereich die
Banner auf seiner Präsenz gezeigt wurden und in welchen Bereichen sein eigenes
geschaltet wurde. Dies war aber nicht bei allen der Fall. Mit der zunehmenden
Verbreitung der Bannerwerbung im Internet sank die Effizienz dieser Maßnahme. Das
Verhalten der Internetbenutzer veränderte sich so stark, dass diese Werbeanzeigen von
einem Teil der Besucher überhaupt nicht mehr wahrgenommen wurde. Um dennoch die
gewünschte Aufmerksamkeit zu gewinnen wurde eine neue Marketingmaßnahme
entwickelt, das „Interruption Marketing“. Diese Form der Werbung im Internet ähnelt
der der Bannerschaltung durch die Einblendung von Werbeanzeigen auf Internetseiten.
Im Gegensatz zu den Bannern, die zumeist an einer Stelle im Design angezeigt wurden,
die für die Besucher nicht störend war, zielt das Interruption Marketing direkt auf die
Unterbrechung der Benutzer z.B. beim Lesen eines Textes. Die Werbebotschaft wird
über die vorhandenen Texte, oder multimedialen Anwendungen angezeigt, so dass sie
sich mitten im Blickfeld des Benutzers befindet. Da diese Art der Werbung jedoch
zumeist als störend angesehen wird, ist bei Verwendung darauf zu achten, das
Zielgruppen gerecht geworben wird und die Einblendung eine Art AHA-Effekt beim
Kunden bewirkt.
Abbildung 4: Bannerwerbung auf der Internetseite Focus-Online mit
multimedialen und dynamischen Elementen
- 28 _____________________________________________________________________
3.2.2 Virtuelle Gemeinschaften
Ein weiteres, durch das Internet neu geschaffenes, Kommunikationsmedium sind die
virtuellen Gemeinschaften. Entstanden ist die Idee bereits in der frühen Form des
Internets. RHEINGOLD definierte schon 1993 den Begriff der „virtual community.
„Virtual Communities are social aggregations that emerge from the net when
enough people carry on those public discussions long enough, with sufficient
human feeling, to form webs of personal relationships in cyberspace”65
Im weiteren Verlauf vergrößerte sich das Spektrum der virtuellen Gemeinschaften und
verlangten eine differenzierte Betrachtung der Thematik. SCHUBERT beschreibt 1999
virtuelle Gemeinschaften als den
„Zusammenschluß von Individuen oder Organisationen, die gemeinsame
Werte und Interessen miteinander teilen und die über längere Zeit mittels
elektronischer Medien, orts- und zeitungebunden in einem gemeinsamen
semantischen Raum kommunizieren.“66
Ziel der kommerziellen Anbieter dieser Gemeinschaften ist die Schaffung von
dauerhaften Kundenbeziehungen, durch die es zu „Intensivierung der Kundebeziehung
kommt, die zum großen Teil auf starken Loyalitäts- bzw. Commitmenteffekten
beruht.“67 Mittlerweile wird im kommerziellen Bereich zwischen 3 Typen von
Gemeinschaften unterschieden. Die „Business to Business“- Gemeinschaft, deren
Interaktionen nur zwischen Unternehmen stattfindet, die „Consumer to Consumer“Gemeinschaft, deren Mitglieder nur aus Konsumenten besteht und daher auch
Verbrauchergemeinschaft genannt wird und die „Business to Consumer“ –
Gemeinschaft, wo Unternehmen versuchen Gemeinschaften auf zu bauen und
nachhaltig davon zu profitieren. Hierbei stellt sich in manchen Bereichen die Frage, ob
es sich bei dieser Form um eine virtuelle Gemeinschaft handelt, oder ob besser der
Begriff des „community-driven e-commerce model“68 Anwendung findet, wie BAUER
beschreibt.
Der Aufbau der Gemeinschaften verläuft idealtypisch in 4 Phasen. Zuerst wird ein
Themengebiet
festgelegt,
der
den
Ausgangspunkt
für
die
verschiedenen
Kommunikationsforen bildet. Darauf hin werden Motivationsstrategien für die
Mitglieder entwickelt, um diese zu einer aktiven Teilnahme an den Gemeinschaften zu
65
RHEINGOLD, H. (1993), S. 5
SCHUBERT, P. (1999), S. 30
67
BAUER, H.H., et al (2001), S. 338
68
Vgl. ebd. (2001), S. 335
66
- 29 _____________________________________________________________________
bewegen69. Im Weiteren gilt es dann bei den vorher aktiv gewordenen Mitgliedern eine
Loyalität aufzubauen und diese zu fördern. Erst im letzten Teil, sollten die ersten 3
gelungen sein ergibt sich die Möglichkeit, dass, falls die kritische Masse an Benutzern
der Gemeinschaft erreicht wurde, die Gründer der Community einen Wert durch, z.B.
Werbeeinnahmen generieren.
Abb. 5: Phasen des Community-Building (In Anlehnung an Hagel/Armstrong 1997, S.77)
3.2.3 Viral Marketing
Die Idee des Viral Marketing, oder auch Virus Marketing, beruht auf dem Versuch
möglichst
viele Werbekontakte,
durch
Multiplikatoren,
Weiterleitung der Nachricht animiert werden, zu erzielen.
70
die zur kostenlosen
Dieses in der Offline-
Kommunikation schon lange bekannte Phänomen, was dort unter den Namen „Flüster-„
oder „Mund-zu-Mund Propaganda“ zu finden ist, wurde auf das Internet übertragen.
Der Begriff entstand aus der Verbreitung von Viren in der Gesellschaft, bzw. der
Verbreitung von Computer Viren durch das Internet.
„Es lebt im Geheimen, bis es sich so zahlreich vermehrt hat, dass es durch
seine Verbreitung an Bedeutung gewinnt. Es benutzt Rechner und deren
Betriebssystem um sich zu vermehren. Im idealen Klima wächst es
exponentiell, es vermehrt sich bis ins Unendliche“71
Diese plakativ von FREY herausgestellte Definition von Viren trifft in einem gewissen
Umfang auch auf die Aspekte des Viral Marketing zu. Die Strategie, möglichst
Einzelpersonen dazu zu bewegen eine Marketing Meldung, -idee, oder Informationen
zu einem Produkt zu verbreiten bildet die Grundlage des Erfolgs von Viral Marketing.
Kommunikation unter den Konsumenten oder Besuchern soll angeregt werden. Ein
bekanntes Beispiel für die erfolgreiche Implementierung von Viral Strategien war das
Computerspiel „Moorhuhn“der Phenomedia Publishing GmbH. Als kostenloses Spiel,
69
Vgl. BAUER, H.H. (2001), S. 336
Vgl. http://www.webguerillas.de/viral_marketing.php
71
FREY, B. (2002), S. 234
70
- 30 _____________________________________________________________________
was zum Download eingestellt wurde entwickelte es sich in rasantem Tempo zu einem
der bekanntesten PC-Spiele. Das Spiel traf absolut den Begeisterungsfaktor der Zeit
und entwickelte durch Email Kommunikation eine Dynamik, die durch den Einsatz
normaler Instrumente niemals hätte erreicht werden können. Es war, durch die geringe
Größe, leicht zu verbreiten und schaffte es durch den persönlich zu erreichenden
Highscore zum Gesprächsthema unter Bekannten zu werden.72 Zudem erreichte es auch
durch die kostenlose Werbung durch Berichte in den Massenmedien, dass es sich
wirklich virusartig verbreitete. Das zweite, oft angeführte Beispiel ist der Film „The
Blair Witch Project“, eigentlich eine Low-Budget-Produktion, der durch die
Verbreitung im Internet zu einem Kassenschlager in den Kino`s wurde. Ähnlich, wenn
auch nicht ganz so erfolgreiche Strategien finden sich im Bereich von Werbefilmen, die
extra für das Internet entwickelt wurden. Neben diesem Bereich, dessen Erfolg
schlecht, bis überhaupt nicht geplant werden kann, entwickelten sich Strategien der
Verbreitung von Informationen durch Einsatz von Kommunikationselementen in den
Internetpräsenzen von Unternehmen. Elemente wie „>>Dieses Produkt an einen
Freund<<“ senden finden sich auf einer Vielzahl der heutigen E-Commerce Seiten
wieder.
Die Thematik des Viral Marketing wird sich in Zukunft auch weiter als
Kommunikationsmittel
der
Unternehmen
festigen,
da
in
Zeiten
sinkender
Werbebudgets, die Möglichkeiten eine große Zahl an potentiellen Konsumenten mit
geringen Mitteln, ein Weg sein kann, um die eigenen Werbebotschaften erfolgreich zu
vertreiben.
72
Vgl FREY, B. (2002), S. 237
Viral Marketing und wissenschaftliches Arbeiten
- 31 _____________________________________________________________________
4. Studie:
Funktioniert der Einsatz von Viral Marketing via Email zur Unterstützung
wissenschaftlicher Arbeiten?
4.1 Der Aufbau der Studie
Um mir selber eine Vorstellung zu machen, in wieweit sich das Konzept des Viral
Marketing in die Praxis zu übertragen ist, habe ich mich entschieden eine Email zu
starten, deren Inhalt die Empfänger davon überzeugen sollte mich bei meiner
wissenschaftlichen Arbeit zu unterstützen. Der Text der Email beinhaltete nur den
Aufruf mich zu Unterstützen, dafür einen Fragebogen auszufüllen und die Email an
möglichst viele Bekannte weiter zu leiten. Zudem wurde noch die Verlinkung zum
Fragebogen eingerichtet. Der Fragebogen dafür wurde in einem für normale
Internetbenutzer schlecht zugänglichen Bereich, d.h. die Seite ist nur durch
Direkteingabe der vollständigen URL zu erreichen, eingerichtet. Außerdem wurde in
der robots.txt den Suchmaschinen vorgegeben diese Seite nicht zu indexieren. So
sollten zufällige Besucher der Seite weitestgehend ausgeschlossen werden. Empfänger
der Email waren 50 mir bekannte Personen aus meinem erweiterten Bekanntenkreis.
Zur Ergebnismessung dienen die ausgefüllten Fragebögen, sowie die Aufrufe des
eingerichteten Fragebogens. Der Fragebogen selber enthielt keine besonders zu
beachtenden Fragen und diente rein der Beantwortung, ob die Emailempfänger bereit
sind einen Fragebogen auszufüllen und um verwertbare Ergebnisse über die Teilnahme
an der Aktion zu generieren.
- 32 _____________________________________________________________________
4.2 Das Ergebnis
Es wurden insgesamt 326 Fragebögen ausgefüllt. Von diesen 326 erreichten wurden
aber schon 270 während der ersten Woche ausgefüllt, was einer Quote von 82% der
gesamten Fragebögen entspricht.
Abb. 6: Empfangene Emails von ausgefüllten Fragebögen
Zu diesen 326 kommen noch die Besucher der Internetseite hinzu, die die Seite gleich
wieder verlassen haben ohne den Fragebogen auszufüllen. Insgesamt 151, siehe
Abbildung 7, die anzeigt, auf welchen Seiten die Besucher die Internetseite wieder
verlassen haben, haben den Fragebogen aufgerufen, jedoch nicht ausgefüllt. Das
messbare Ergebnis zeigt, dass durch die Email mindestens 477 Personen erreicht
wurden, was einer Multiplikation von 9,54 mit dem Ausgangswert entspricht. Die
Anzahl der Emailempfänger, die den Fragebogen nicht aufgerufen haben, können leider
nicht berücksichtigt werden. Weiter ist zu beobachten, dass von den messbar erreichten
Personen 69,35% den Fragebogen ausgefüllt haben.
Abb. 7: Anzeige der Seiten, auf denen die Fragebögenseite verlassen wurde
- 33 _____________________________________________________________________
4.3 Zusammenfassung
Das Ergebnis zeigt, dass Viral Marketing nicht nur für kommerzielle Zwecke genutzt,
sondern auch in anderen Bereichen angewendet werden kann. Trotz der fehlenden
Begeisterungsfaktoren der Aktion, sowie dem fehlenden Nutzen für die Sender und
Empfänger verbreitete sich die Nachricht fast um das 10fache und die Quote der aktiv
teilnehmenden Personen lag bei ca. 70%. Würde man jetzt den Umfang der
Erstempfänger erhöhen ließen sich mit den Ergebnissen repräsentative Studien
durchführen.
4.4 Kritische Anmerkungen
Ungeklärt bei der Studie sind die qualitativen Merkmale der Ergebnisse. Besteht eine
genügende Validität und ist die Zusammensetzung der Teilnehmer heterogen genug,
um anwendbare Ergebnisse zu erzielen. Diese Fragen ließen sich aber z.B. durch den
Aufbau des Fragebogens und der in die Arbeit aufzunehmenden Ergebnisse lösen. So,
könnte eine der Altersverteilung der Bevölkerung entsprechende Ergebnisauswertung
durch Quoten, nur so viele ausgefüllte Fragebögen in die Auswertung einbeziehen, wie
im Verhältnis zu den anderen Altersgruppen vorher berechnet wurde. Auch die Fragen
der Reliabilität, Validität und Objektivität lassen sich durch den Aufbau und die
Struktur der Fragen vor Ausführung der Studie klären.
4.5 Abschließende Erklärung
Die Anwendung von Viral Marketing zur Unterstützung von wissenschaftlichen
Studien scheint mir ein Weg zu sein um schnell Daten über zu erforschende
Themenbereiche zu generieren. Der verbundene Informationstechnologieeinsatz
erleichtert zudem die Auswertung der Daten, da die Ergebnisse z.B. bei OnlineFragebögen
direkt
in
Datenbanken
geschrieben
und
durch
spezielle
Statistikauswertungsprogramme für die Forschung aufbereitet werden können. Negativ
ist in diesem Zusammenhang zu sehen, dass keine Vorauswahl der teilnehmenden
Personen ab Stufe 2 – dem Versenden der Email durch den 1. Empfänger –
vorgenommen werden kann. Insgesamt gesehen lassen sich jedoch durch spätere
Quotierungen der gesammelten Ergebnisse dann wieder verwertbare Daten generieren,
so dass Viral Marketing als ein Instrument für wissenschaftliche Studien eingesetzt
werden kann.
Die Technologie der Internetseite
- 34 _____________________________________________________________________
5. Technologische Komponente des Projekts
5.1 Anforderung an die Technologie
Die Homepage soll eine große Menge an Daten enthalten. Um diese Daten geordnet zu
speichern und abzurufen wird eine Datenbank eingesetzt. Die Anbindung der
Datenbank soll durch eine Programmiersprache geschehen, die von den Browsern
interpretiert
werden
kann.
Weiterhin
soll
die
Möglichkeit
bestehen,
bei
Unzufriedenheit mit dem Unternehmen, wo die Internetseite gehostet wird, den
Anbieter schnell und ohne hohe Kosten zu wechseln. Daher wurde als Datenbank, das
bei vielen Anbietern erhältliche „MySql- Datenbanksystem“ und als Skriptsprache
„PHP“
in
Verbindung
mit
„HTML“
ausgewählt.
Diese
Kombination
ist
schätzungsweise im Internet am Häufigsten anzutreffen und bietet einen guten Einstieg
in die Programmierung von Homepages mit dynamischem, datenbankbasiertem Inhalt.
Weiterhin werden alle Technologien von den derzeit gültigen Webbrowsern korrekt
verarbeitet und sind relativ zukunftssicher.
5.2 Datenbanken
Eine sehr einfache Definition findet sich bei RAYMANS. Er bezeichnet eine
Datenbank schlicht als „strukturierte Sammlung von Daten“73. Dieses trifft aber auch
schon den Kern der Sache. Eine Datenbank ist nicht mehr, aber auch nicht weniger.
5.2.1 Das Datenbankmanagementsystem
Ein DBMS besteht aus vereinfacht betrachtet aus einem Programm, was die an die
Datenbank gestellten Kommandos und Anfragen entgegen nimmt, verarbeitet und in
der Datenbank ausführt. Weitere Eigenschaften die ein DBMS erfüllen muss, sind
anwendungsunabhängiges Arbeiten mit den Daten, sowie das Verwalten von mehreren
Datenbanken. Neben diesen Kriterien gibt es noch weitere, die aber für diese Arbeit
nicht von Bedeutung sind.74
5.2.2 Was ist ein Datenbanksystem?
Ein Datenbanksystem besteht aus den beiden vorangegangenen Punkten. Es benötigt
eine oder mehrere Datenbanken, sowie ein DBMS um diese zu verwalten. Die
folgende Tabelle zeigt noch einmal kurz die erläuterten Begriffe:
73
74
RAYMANS (2001), S. 20
Vgl. RAYMANS (2005), S. 25
- 35 _____________________________________________________________________
Tab. 2: Datenbankbegriffe75
5.2.3 Wie funktioniert die Verbindung von Arbeitsplatz und Server allgemein?
Wie schon oben beschrieben funktioniert die Anbindung mit Hilfe des DBMS. Die von
den Arbeitsplätzen gestellten Anfragen werden über ein Netzwerk mit dem Server
verbunden und dort verarbeitet. Diese Architektur nennt sich Client/Server System und
entspricht modernen Systemen und ist ähnlich der Anbindung im Internet.
Abb. 8: Client/Server - Struktur zum Einsatz einer Datenbank
5.2.4 Wie funktioniert die Verbindung zur Datenbank im Internet?
Vom Webbrowser aus werden Dokumente vom Webserver angefragt. Enthalten diese
Seiten dynamische Inhalte, werden diese mit Hilfe von Anfrageauswertungen von den
Webservern generiert. Sie entsprechen also „Sichten auf den Datenbestand in Form
von Dokumenten“76. Die dynamischen Inhalte werden z.B. beim Aufruf durch Daten
aus der Datenbank angereichert oder generiert.
75
76
Quelle: HEUER, Andreas; SAAKE, Gunter (2000), S. 9
HEUER, A., SAAKE, G. (2000), S.592
- 36 _____________________________________________________________________
Abb. 9: Funktionsweise von Datenbankanbindungen im Internet
5.2.5 Beziehungstypen von Daten
Die Daten, die in verschiedenen Tabellen in der Datenbank gespeichert werden
unterliegen verschiedenen Typen von Beziehungen. Unterteilt werden diese
Beziehungen in die 4 Bereiche „Eins zu Eins“, „Viele zu Eins“, „Eins zu Viele“ und
„Viele zu Viele“. Sichergestellt werden sollte, dass in einem Datenbankfeld nur
jeweils 1 Element besteht. Einen falschen Aufbau zeigt die Abbildung XXX, die
einem
Autor
mehrere
Emailadressen
zuweist. Gelöst werden solche Aufgaben
durch sog. Nachschlagetabellen, d.h. der
Name und die Adresse werden in einer
gesonderten Tabelle gespeichert und eine
Abb. 10: Falscher Aufbau einer Tabelle im
Datenbankdesign
Zusätzliche wird eingerichtet, um die
beiden Miteinander zu Verknüpfen. Werden
2 Tabellen miteinander verknüpft bezeichnet man dieses auch als Join.
5.3 Die Entstehung von MySQL
Das Datenbanksystem MySQL wurde vom Schweden Michael Widenius entwickelt,
der bereits 1979 ein Datenbankwerkzeug namens UNIREG für die Firma TcX erzeugt
hatte.77 1994 entwarf er dann in Verbindung zu dem von David Hughes mSQL sein
77
Vgl. http://www-intern.informatik.fh-wiesbaden.de/doku_ext/SelfLinux-0.10.0/html/mysql02.html
- 37 _____________________________________________________________________
eigenes Datenbanksystem mit dem Namen MySQL. Die Entstehung des Namens ist
aber nicht näher bekannt. Ziel von MySQL war ein flexibles, kompaktes und sehr
schnelles Datenbanksystem zu entwickeln. Im Mai 1995 wurde dann die erste Version
veröffentlicht.78 Weiterentwicklungen finden bis heute statt. Heutiger Stand ist die
Version 5.1. Im Umfang befinden sich Bibliotheken für alle bekannten WebProgrammiersprachen wie PHP, Perl, ASP.79 MySQL gilt heutzutage als das am
meisten verbreiteste OpenSource Datenbanksystem.
5.4 Die verwendeten Skriptsprachen
5.4.1 HTML
Grundlage der programmierten Webseiten bildet die Programmiersprache HTML.
Diese war lange Zeit die unbestritten weit verbreiteste Programmiersprache im
Internet. Entstanden ist sie im Prinzip als „Untermenge der weltweit anerkannten
Standard-Hypertext-Sprache SGML“80
Anfänglich enthielt die Sprache nur die
wesentlichsten Merkmale zur Formatierung von Textdokumenten. Mit den
Entwicklungen
ab
der
Stufe
2.0
folgten
dann
Tabellen,
fortgeschrittene
Gestaltungsoptionen oder die Einbindung von multimedialen Dokumenten.81 1996
folgte dann die Version 3.2 und 1998 wurde die Version 4.0 der Programmiersprache
eingeführt. Die letzte Entwicklungsstufe von HTML wurde 1999 als öffentliche W3C
Empfehlung als Version 4.01 eingeführt82. Als Nachfolger wird nun vom W3C der
neue Standard XHTML entwickelt. Dieser vereint die Stärken von XML, einer
kompakten Weiterentwicklung von SGML, und HTML. Zum heutigen Zeitpunkt wird
an der Version 2.0 von XHTML gearbeitet.
5.4.1.2 Aufbau von HTML-Seiten
Die Struktur von HTML Seiten ist immer gleich. Die erste Zeile bildet das Bindeglied
zwischen SGML und HTML. In dieser Zeile wird beschrieben, um welche Textform es
sich im Dokument handelt und welche Sprache verwendet wird. Weiterhin wird die
Version der Sprache angegeben83. In Abbildung 11 wird zum Beispiel die Sprache
HTML in der Version 4.01 verwendet. Weiter folgt dann die Kennzeichnung des
gesamten Texts als HTML-Seite und die Seite wird in einen Kopfbereich und einen
78
Vgl. http://www.activevb.de/tutorials/tut_mysqldb/mysqldb.html#anchor1
Vgl. http://www.tu-chemnitz.de/docs/mysql/mysql-27.html
80
LAMMARSCH, J, STEENWEG, H. (1995), S.147
81
Vgl. JANETZKO, D. (1999), S.18
82
Vgl. W3C Offizielle Empfehlung 1999, http://www.w3.org/TR/html401/
83
Vgl. TOLKSDORF, R. (2000), S. 15
79
- 38 _____________________________________________________________________
Körperbereich unterteilt. Im so genannten Kopfbereich stehen Informationen über die
Seite. Der Körperbereich enthält den eigentlichen Inhalt. Gekennzeichnet werden die
beiden Bereiche durch die Tags <head> und <body>. Tags sind
„Syntaxbefehle in der Sprache HTML, um ein Webdokument durch Angabe
von Anfang und Ende eines Worts, einer Überschrift, eines Satzes, eines
Textblocks usw. zu strukturieren. Jeder HTML-Tag wird in eckige
Klammern (< und >) eingeschlossen.“84
Die gesamte Internetseite wird mit diesen Tags strukturiert. Dabei ist darauf zu achten,
dass einige Tags nur im Kopfbereich stehen dürfen und andere nur im Inhaltsbereich.
Abb. 11: Struktureller Aufbau von HTML Seiten
5.4.2 PHP
Als dynamische Skriptsprache wurde „PHP“ ausgewählt. Diese Sprache gehört zu den
meistverbreitesten, dynamischen Skriptsprachen im Bereich der Webanwendungen.
Daraus ergeben sich viele Vorteile. Ein Beispiel ist die Unterstützung durch die
Internetgemeinde. In vielen Foren bieten sich Lösungen falls Probleme auftreten. Dazu
gibt es in Tutorien und Skriptsammlungen vorgefertigte Applikationen für diverse
Anwendungsbereiche.
Hinzu
kommt,
dass
die
Programmiersprache
stetig
weiterentwickelt wird und bei fast allen Webhostern zum Standardprogramm gehört.
5.4.2.1 Die Entstehung von PHP
-
PHP1 – PHP / FI
Entwickelt wurde PHP von Rasmus Lersdorf. Er entwarf 1995 einen
„Personal Homepage Page Tools / Form Interpreter“. Es hatte eine Perl
ähnliche Sprache zur Verarbeitung von Formularen und bestand aus
mehreren Perlskripts. Dennoch fehlten dieser neuen Sprache noch viele
sinnvolle Sprachelemente.
84
http://webmaster.lycos.de/glossary/T/
- 39 _____________________________________________________________________
-
PHP2 – PHP / FI 2.0
Im weiteren Zeitverlauf entwickelte er die 2. Version seiner Skriptsprache.
Eines der besonderen Merkmale der 2. Version war die Einführung der
„while“-Schleife mit Hilfe eines lexikalischen Scanners.
85
Offiziell
freigegeben wurde die Version im November 1997, vorher stand es aber
schon in verschiedenen Beta-Versionen zur Verfügung.
-
PHP 3.0
Der Durchbruch von PHP gelang mit Version 3. Lersdorf bildete mit Andi
Gutmanns und Zeev Suraski ein Team. Neuerungen im Bereich der
Datenbankanbindung und andere Techniken führten zu einer enormen
Verbreitung im Bereich der Webandwendungen. „Weitere besondere
Merkmale von PHP 3.0 waren die Unterstützung für objektorientierte Syntax
und die viel bessere sowie konsistentere Sprachsyntax.“86 War PHP vorher
auf ca. 50.000 Domains installiert schaffte es PHP 3.0 auf über 1.000.000
Installationen.
-
PHP 4.0
Bereits Anfang 1998, kurz nach der Freigabe der Version 3.0 begannen die
Programmierer Andi Gutmans und Zeev Suraski mit der Entwicklung der
Version 4.0. Ziele der Entwicklung waren die Verbesserung der Leistung von
komplexen Applikationen und eine verbesserte Modularität des Basiscodes.87
Durch
ihre
Arbeit
entwickelten
sie
ein
neues
„Herzstück“
der
Programmiersprache, die ZEND-Engine. Der Name dieser Entwicklung
wurde aus den beiden Vornamen der Entwickler gebildet
88
. Vorteil der
Neuentwicklung war, dass die PHP-Skripte zuerst in Bytecode umgewandelt
werden und dann von der ZEND-Engine verarbeitet werden. Dieser Ablauf
führte zu einer wesentlichen Leistungsverbesserung im Vergleich mit den
vorherigen Versionen.89 PHP 4 setzte die Erfolgsstory von PHP weiter fort
und wird mittlerweile in über 15 Mill. Domains eingesetzt.
-
85
PHP 5
Vgl. GUTMANS, A., BAKKEN, S.S., RETHANS, D. (2005), S. 33
Aus PHP.net – die offizielle Internetseite der PHP Entwickler http://www.php.net/manual/de/history.php
87
Vgl. Ebd.
88
Vgl. KRAUSE, Jörg (2000), S. 24
89
Vgl. GUTMANS, A., et al. (2005), S. 34
86
- 40 _____________________________________________________________________
Die vorerst letzte Entwicklungsstufe von PHP wurde im Juli 2004 erstmalig
vollständig veröffentlicht. Grundlage bildet die ZEND-Engine II, die eine
verbesserte Version der 1. Engine ist. Weitere Verbesserungen der Sprache
wurden im Bereich der Objektorientierung, sowie der Unterstützung des
XML-Standards eingeführt.
-
Derzeitiger Stand
Zurzeit sind die Versionen die Versionen 5.1.2, die am 12. Januar 2006
veröffentlicht wurde, sowie für PHP 4 die Version 4.4.2, Veröffentlichung
am 13. Januar 2006, die aktuellsten Entwicklungen der PHP-Entwickler.90
5.4.2.2 Grundlagen der Syntax
5.4.2.2.1 Einbettung in den HTML-Code
Für die Einbettung in den HTML-Code der Dokumente werden verschiedene
Möglichkeiten bereitgestellt. Ziel dieser Einbettung ist, dass das System den Code
erkennt, den Anfang und das Ende berücksichtigt und verarbeitet.
1.) <? /* Hier steht der Code
print“Hello World“;
?>
2.) <?php print“Hello World“;
?>
3.) <script language =“php“>
print“Hello World“;
</script>
4.) <% print“Hello World“;
%>
Bei allen gezeigten Möglichkeiten würde der Browser nur das Hello World ausgeben.
Zu empfehlen ist heutzutage die 2. Schriftweise, die XML, sowie XHTML Konform
ist.
5.4.2.2.2 Datentypen
In PHP gibt es 8 verschiedene Datentypen.
1.) Ganzzahlen - (12345)
2.) Fließkommazahlen – (3.15; +0.9e²)
3.) Strings – (Folgen von Zeichen, die intern stets nullterminiert sind)91
90
91
Vgl. www.php.net
Vgl. GUTMANS, A., et al. (2005), S. 62
- 41 _____________________________________________________________________
4.) Boole`sche Werte – (wahr oder falsch)
5.) NULL – (Nur 0 ist Bestandteil)
6.) Resources – (eine spezielle Variable, die von Funktionen erzeugt und benutzt
wird)
7.) Arrays – (eine Sammlung von Schlüssel-Wert-Paaren, d.h. es ordnet Schlüsseln
Werte zu)
8.) Konstanten – (Namen für einfache Werte)
5.4.2.2.3 Operatoren
In PHP werden 3 Grundtypen von Operatoren verwendet. Unär- und Binäroperatoren,
sowie einen Ternäroperator.
-
Die Binäroperatoren
Binäroperationen haben 2 Operanden. Folgende Binäroperatoren sind zu
finden:
Numerische
Operatoren,
Zuweisungsoperatoren,
Verkettungsoperatoren,
Referenz-Zuweisungsoperatoren,
Vergleichsoperatoren, sowie logische und bitweise Operatoren.
-
Unäroperatoren
Unäroperatoren
wirken
nur
auf
einen
Operanden.
Es
gibt
Negationsoperatoren, Inkrement- und Dekrementoperatoren, Castoperatoren,
sowie den @Operator.
-
Der Ternäroperator
Der Ternäroperator besitzt folgende Syntax:
truth_expr ? expr1 : expr2.
Er wertet truth_expr aus und überprüft, ob der Inhalt Wahr oder Unwahr ist.
Ist er war, wird der Inhalt von expr1 ausgegeben, ansonsten der von expr2.92
5.4.2.2.4 Kontrollstrukturen
PHP unterstützt im Wesentlichen 2 Gruppen von Steuerfunktionen. 1. Die „Bedingte
Steuerung“, die den Ablauf des Programms beeinflusst und Teile des Codes auslässt
oder überspringt, sowie 2. die „Steuerung von Schleifen“, die einen bestimmten Teil
des Codes gemäß der Vorgaben beliebig oft ausführt.93 Zu den bedingten Schleifen
zählen die „If-“ und die „Switch-Anweisung“, zur „Steuerung von Schleifen“ die
„While-“ , die „Do-While-„ und die „For-Schleifen“.
5.4.2.2.5 Funktionen
92
93
Vgl Gutmans, et al. (2005), S. 82
Vgl. Ebd. (2005), S. 82
- 42 _____________________________________________________________________
Funktionen können benutzerdefiniert in PHP eingeführt werden, oder in PHP
eingebaut werden. Unterstützt werden Standardparameter wie C++ und es können
Werte als Wert sowie als Referenz zurückgegeben werden. Aufgerufen werden
Funktionen durch die allgemeine Form „func (argument 1, argument 2,….).94
5.5 Weitere Elemente von PHP
5.5.1 Sessions
Ein weiteres Element was eingesetzt wurde sind „Sessions“. Diese bieten die
Möglichkeit, Informationen für die aktuelle Sitzung des Benutzers zu speichern. Eine
Session wird durch eine Session-Id gekennzeichnet und kann in einem Cookie, einem
„Eintrag in einer meist kleinen Datenbank auf einem Computer. Er dient dem
Austausch von Informationen zwischen Computerprogrammen oder der
zeitlich beschränkten Archivierung von Informationen.“95,
gespeichert werden oder allen URL`s hinzugefügt werden. Aus Sicherheitsgründen ist
die Speicherung der Session in einem Cookie zu empfehlen. Aufgerufen werden
Sessions durch die Funktion session_start() und dann bieten sie die Möglichkeit diverse
Inhalte im Verlauf der Sitzung des Benutzers zu speichern.
5.5.2 Dateiupload
Mit Hilfe der Dateiupload-Funktion von PHP wird es Benutzern ermöglicht, Bilder
oder ähnliches Material von der eigenen Festplatte auf den Webserver zu speichern. Für
diesen Upload muss ein besonderes Formular entworfen werden, dass durch sich durch
die Attribute „enctype=“multipart/form-data“ von normalen HTML Formularen
unterscheidet und durch den Typ = „File“ im Input-Feld des Formulars gekennzeichnet
wird.
5.6 Die Technologien des Designs
5.6.1 CSS – Trennung von Design und Inhalt
5.6.1.1 Was ist/sind CSS ?
Das Konzept CSS - Cascading Style Sheets – entstand 1994. 1996 wurde dann vom
W3C die CSS Level 1 Recommodation publiziert und erste Standards festgelegt.
Grundlage von CSS bildete die Überlegung, den Inhalt von Webseiten von ihrem
Design zu trennen, d.H. alle Formatierungen in externen Dateien zu speichern oder sie
gesondert aufzuführen. Durch diese Trennung befinden sich dann im reinen Quellcode
nur noch strukturrelevante Informationen.
94
95
Vgl. Vgl. GUTMANS, A., et al. (2005), S. 91 ff
http://de.wikipedia.org/wiki/Cookie
- 43 _____________________________________________________________________
Vorteile des Einsatzes von CSS
-
Erweiterungen sind einfacher zu implementieren, da nur noch der Inhalt
eingegeben werden muss. Das Design passt sich automatisch den
vorgegebenen Informationen an.
-
Das Design einer Homepage kann schnell und unkompliziert geändert
werden, da sich die Informationen an idealerweise einer Stelle gebündelt
befinden. Änderungen an dieser Stelle wirken sich dann auf das gesamte
Erscheinungsbild aus.
-
Durch die Reduzierung von Quelltext kann sich auch die Platzierung der
Homepage in Suchmaschinen erhöhen. Die relevanten Informationen für die
Suchmaschinen befinden an einer höheren Stelle im Quelltext und dies kann
zur einer besseren Bewertung durch die Suchmaschine führen.
-
Weiterhin kommt es zu geringeren Ladezeiten der Internetseite beim
Benutzer, da die Informationen zum Lay-out nur einmal geladen werden
müssen und nicht bei jeder Unterseite neu geladen werden müssen.
-
Mit Hilfe von CSS können auch für verschiedene Browser, bzw. andere
Ausgabegeräte unterschiedliche Designs erstellt werden. Ein Beispiel wäre
die Erstellung eines Layouts einer Bestätigungsseite für die Ausgabe ein
einem Drucker ohne dafür eine extra Seite konzipieren zu müssen. Durch den
Verweis auf die selbe Seite mit gleichem Inhalt, verändert nur durch
Aktivierung des „Druck-CSS“, ist es möglich eine gut lesbare Druckversion
der Seite zu erschaffen.
Abb. 12: Aufbau von CSS-Designs zur Ausgabe an
unterschiedliche Medien
- 44 _____________________________________________________________________
-
Sprachausgaben der Internetseite sind mit Hilfe von CSS relativ einfach zu
implementieren.
5.6.2 Nachteile von CSS
-
Der Hauptnachteil von CSS liegt nicht an der Programmierung selber, sonder
an der Umsetzung durch die Browserproduzenten. Trotz der frühen
Einführung von CSS Level 2 ist es bis heute noch nicht gelungen, dass alle
Browser diesen Standard verarbeiten können. Daher muss bei der Umsetzung
genau darauf geachtet werden, welche Funktionen benutzt werden, welche
eingesetzt werden können, wenn man vorher verschiedene Lay-outs für die
unterschiedlichen Browser entwickelt hat und welche besser überhaupt nicht
benutzt werden sollten. Die folgende Tabelle stellt die momentane Situation
durch einen Ausschnitt aus dem Spektrum des Einsatz von CSS exemplarisch
dar.
Abbildung 13: Verarbeitung von CSS durch unterschiedliche Bowser (Quelle:
Auschnitt aus http://www.css4you.de/browsercomp.html)
-
Wie aus der Grafik zu erkennen ist wird das Konzept von CSS von allen
großen Browserproduzenten gut umgesetzt. Nur der Internet Explorer bildet
eine Ausnahme. Lediglich der Standard CSS Level 1 wurde bei Ihm
erfolgreich implementiert.
5.6.3 Einsatz von CSS bei der Programmierung der Homepage.
Auf den Einsatz von CSS bei der Programmierung einer Internetseite mit HTML
Elementen sollte aus den oben genannten Gründen nicht verzichtet werden. Aufgrund
der Browserproblematik wird allerdings nur der Level 1 Standard von CSS benutzt,
um bei allen Benutzern ungefähr das gleiche Design zu erzielen. Dies führt zu einem
- 45 _____________________________________________________________________
höheren Wiedererkennungswert und einfacherer Navigation der Besucher durch die
Seiten, falls sie mit verschiedenen Browser auf die Seite zurückgreifen.
5.6.3.4 Alternativen zu CSS
Natürlich besteht immer noch die Möglichkeit alle Formatierungen in jedem
Dokument einzeln zu vergeben. Dieses sollte jedoch in der heutigen Zeit keine echte
Alternative mehr für Programmierer sein. Weiterhin könnte man auch DSSSL –
„Document Style Semantics and Specification Language“ oder XSL-FO – „Extensible
Stylesheet Language - Formatting Objects“ verwenden. Diese beiden Möglichkeiten
der Formatierung von Web-Dokumenten benötigen aber den XML – Standard. Eine
Ausführung was das bedeutet würde aber im Rahmen dieser Arbeit zu weit führen.
5.7 Der Einsatz von Javascript
Funktionalität vs. Design
5.7.1 Wie entstand Javascript und welche Entwicklung vollzog sich ?
Javascript wurde von Netscape zunächst unter dem Code-Namen mocha, dann unter
dem Namen Live-Script entwickelt und später dann aufgrund der Nähe zu der von Sun
Microsystems entwickelten Programmiersprache Java als Javascript Ende 1995
vorgestellt. Der erste Browser, der Javascript interpretieren konnte, war der Netscape
Navigator 2. Aufgrund der relativ leichten Erlernbarkeit der Script-Sprache und der
neuen Möglichkeiten, die diese Web-Entwicklern an die Hand gab, hatte Javascript
enormen Erfolg. Microsoft konnte sich dieser Entwicklung nicht verschließen: Ab der
Version 3.0 des Internet Explorer wurde JavaScript auch von MS-Browsern
unterstützt. Zeitgleich entwickelte Microsoft jedoch eine eigene Sprachvariante von
Javascript mit Namen JScript. Dieses konkurrierende Derivat ähnelt Javascript
außerordentlich stark, konnte sich jedoch nicht behaupten96. Ein Versuch die beiden
Sprachen zu einem Standard zu vereinen fand von der European Computer
Manufacturers Association (ECMA)97 statt. Diese Vereinigung erarbeitete 1997 den
Standard ECMAScript, der Netscape und Microsoft an eine einheitliche Linie binden
möchte. Der ECMA-Standard hat seit 1998 als ISO IEC 16262 (ECMA 262)
internationale Geltung98. Leider konnten sich die beiden großen Browser Produzenten
96
Vgl. Internet World Nr.10/2000
Siehe http://www.ecma-international.org/
98
Vgl. http://www.karakas-online.de/teia/JavaScript/javascript_1_3.htm
97
- 46 _____________________________________________________________________
aber nicht auf einen Standard festlegen. Daher wurde das W3-Konsortium99
eingeschaltet. Das W3-Konsortium erarbeitete dabei jedoch keinen konkreten
JavaScript-Standard, sondern ein allgemeines Modell für Objekte eines Dokuments.
Vom W3-Konsortium erhielt das Modell die Bezeichnung Document Object Model
(DOM). Am 1. Oktober 1998 wurde das DOM eine offizielle W3-Empfehlung in der
Version 1.0, die seit dem 29. September 2000 in einer zweiten Ausgabe vorliegt. Seit
13. November 2000 ist die Version 2.0 des DOM eine offizielle W3-Empfehlung.100
Aber auch dieser Standard wurde nicht vollständig in allen Browsern umgesetzt.
5.7.2 Was ist Javascript ?
Javascript ist eine eigene Programmiersprache, die leicht in den Html Quellcode von
Internetseiten eingebaut werden kann. Die Internetseiten können somit in Umfang und
Design erweitert werden. Javascript arbeitet Clientseitig, d.H. die Vorgänge werden
auf
dem
Computer
des
Besuchers
der
Homepage
verarbeitet.
Typische
Anwendungsbeispiele für Javascript sind Mouseover/Rollover - Hervorheben von
Bildern oder Schaltflächen beim überfahren oder anklicken - , als Unterstützung von
Popups – Öffnen von neuen Browserfenstern, mit der Möglichkeit der Vorgabe von
Größe und Position - , sowie der Animation von Bildern und Text. Eine weitere gute
Einsatzmöglichkeit von Javascript ergibt sich bei der Überprüfung mit welchem
Browser der jeweilige Besucher auf der Seite arbeitet. Hierbei könnte man für jeden
Browser eine Weiterleitung zu einer Seite die genau den Spezifikationen des
jeweiligen Browsers unterstützt einrichten. Bei der Frage ob Javascript eine
objektbasierende oder eine objektorientierte Programmiersprache oder nichts von
Beiden ist, ist man sich in der Fachwelt nicht einig. Einige Elemente die für eine
Einordnung als objektbasierend bzw. objektorientiert sprechen sind vorhanden, andere
wohl nicht. Daher lasse ich die Einordnung offen.
5.7.3 Risiken von Javascript
Javascript bietet für den Besucher verschiedene Sicherheitsrisiken. Aufgrund der
Möglichkeit den Browser nach seinen Wünschen zu verändern ergibt sich die Gefahr
diese mit kriminellen Eigenschaften zu manipulieren. Ein Beispiel ist das
unkontrollierbare Öffnen von weiteren Browserfenstern, oder eine sehr schlecht zu
schließende Vollbild-Darstellung des Browserfensters. Durch Veränderungen in den
99
Das W3 –Konsortium ist ein Zusammenschluss von Industrie und Forschung mit dem Ziel der
Einrichtung von Webstandards zur „Interoperabilität“ des Internets. Gründer und Vorsitzender ist Tim
Berner-Lee, der als der Erfinder des modernen Internets gilt.
100
Vgl. http://de.selfhtml.org/javascript/intro.htm
- 47 _____________________________________________________________________
Browsern der neuen Generation ist das „heimliche“ Versenden von Informationen
allerdings nicht mehr möglich, so das eine direkte Gefahr für die Datensicherheit nicht
mehr gegeben ist.
5.7.4 Zusammenfassung / Ergebnis
Javascript bietet Entwicklern eine gute Möglichkeit die Homepage grafisch
aufzuwerten. Der Einbau ist sehr einfach und das Scriptarchiv im Internet bietet für
jegliche Anwendung Hinweise und Lösungen. Allerdings wurden die Möglichkeiten
auch sehr missbraucht um Usern zu Schaden, oder unerwünschte Inhalte einzublenden.
Dadurch kam es, das Microsoft sich überlegte Javascript von Haus aus erst einmal
abzustellen und den Usern dann die Möglichkeit zu bieten es wieder zu aktivieren. Mit
der Einführung vom Servicepack 2 für Windows XP vollzog sich der Schritt.
Aufgrund dieser Tatsache und in Bezug darauf, dass der Internet Explorer von
Microsoft immer noch der meistgenutzte Browser ist, verzichte ich bei der
Programmierung vollkommen auf den Einsatz, um auch weniger erfahrenen Benutzern
ungehindertes surfen auf der Homepage zu ermöglichen.
5.8 Alternative Programmiersprachen
5.8.1 Perl
Als eine Alternative zu der von mir gewählten Programmiersprache bietet sich PERL
an. PERL steht für „Practical Extraction and Report Language“ oder “Pathologically
Eclectic Rubbish Lister”. Beide Backronyme, obwohl sie vollkommen unterschiedlich
sind, werden von der Perl-Gemeinde akzeptiert.101
5.8.1.1 Die Entstehung von Perl
-
Perl 1.0
Perl wurde 1987 vom amerikanischen Programmierer Larry Wall entwickelt.
Grund für diese Entwicklung lag in der mangelhaften Flexibilität der damals
vorhandenen Programmiersprachen „UNIX“ und „C“.
-
Perl 2.0
Wurde am 5.Juni 1988 veröffentlicht. Die wesentliche Neuerung bestand in
der Grunderneuerung und Erweiterung der Regex-Engine, d.H. die
Spezifizierung der formalen Sprache der Programmiersprache wurde
komplett geändert.
101
Perl 3.0
Vgl. SCHWARTZ / OLSON / CHRISTIANSEN1998
- 48 _____________________________________________________________________
Entstand 1989 und enthielt zum ersten Mal die Möglichkeit der korrekten
Verarbeitung von binären Daten. Ein weiteres neues Element war die
Verbesserung des Programms zur Fehlerbereinigung, sowie Verbesserungen
zur Netzwerkprogrammierung.
-
Perl 4.0
Die nächste Version von Perl wurde 1991 veröffentlicht und enthielt außer
Fragen der Lizenzierung keine bedeutenden Änderungen.
-
Perl 5.0
Als wichtigste Erweiterung von Perl gilt die Version 5.0. Hierbei wurde die
gesamte Sprache überarbeitet und um viele Funktionen erweitert. Zum
Beispiel wurde die Dokumentation von Perl-Dokumenten verbessert und die
objektorientierte Programmierung ermöglicht.
-
Perl 6.0
Die bisher aktuellste Version von Perl ist die 6.0. Entwickelt wurde sie nach
dem Willen von Larry Wall von der Perl-Community. Neu an der Version ist
die geänderte Syntax, sowie die die Sprache verarbeitenden Programme
Parrot und seit Februar 2005 Pugs. Diese sind jedoch in ihren Entwicklungen
bis heute noch nicht komplett abgeschlossen.
5.8.1.2 Spezifikationen
Perl ist wie PHP eine Serverseitige Skriptsprache, d.h. das Programm zur Verarbeitung
der Daten verläuft auf dem Server, während die Anzeige auf dem Computer des
Benutzers verläuft. Wichtig bei Perl ist dabei, dass die Daten nicht direkt an den
Browser gesendet werden, sondern vom CGI-Programm an die Benutzer umgeleitet
werden. CGI steht für Common Gateway Interface ( freie unschöne Übersetzung –
Allgemeine Netzübergangsrechner Vermittlungsstelle) und ermöglicht den Austausch
von Daten zwischen den Programmen auf dem Server und dem Browser auf der
Benutzerseite. Man spricht deshalb auch häufig von Perl-CGI Skripten und
Programmen. Eine andere Möglichkeit wäre, dass der im Webserver das Modul
„mod_perl“ enthält. Dieses würde eine höhere Geschwindigkeit bei der Verarbeitung
der Skripte generieren und der „Umweg“ über das CGI wäre nicht mehr erforderlich.
Weiterhin ist Perl eine komplette Programmiersprache, also mehr als nur eine für das
Internet konzipierte Skriptsprache und findet auch in anderen Bereichen, wie der
Bioinformatik Anwendung.
- 49 _____________________________________________________________________
5.8.2 ASP
Eine weitere Möglichkeit serverseitig zu programmieren wäre der Einsatz von ASP –
„Active Server Pages“. Auch diese Technologie ermöglicht die Generierung von
dynamischen Inhalten, sowie die Anbindung der Homepage an eine Datenbank. ASP
wurde seit 1996 bis 2002 von Microsoft entwickelt und war die primäre Technologie
der Firma für Webanwendungen. 2002 wurde dann der Nachfolger ASP.NET
eingeführt. Die aktuellste Version ist die 2.0. Weitere Entwicklungen sind für 2007
und 2009/10 geplant.
ASP ist keine eigenständige Skriptsprache, es bildet eine Hülle für schon vorhandene
Sprachen wie „Visual Basic Script“, „JScript“ oder „Perl“. Diese Programmcodes
werden dann in HTML- Seiten eingebunden und die Endung der Seite auf .asp
geändert. Bei Aufruf der Seite in einem Browser wird eine Anfrage an einen ASP.NET
fähigen Webserver gestellt. Auf dem Server wird die aufgerufene Datei kompiliert und
der aufbereitete Inhalt wird wieder zurück an den Browser zur Anzeige gesendet. Um
die Datei jedoch zu verarbeiten muss der Webserver ASP.NET fähig sein. Dieses
bildet das Hauptproblem bei der Arbeit mit ASP. Da eigentlich nur der Microsoft
Information Server richtig in der Lage ist mit ASP zu arbeiten, während z.B. der
Apache Webserver ein extra Zusatzmodul braucht, ist die Abhängigkeit zu Microsoft
sehr hoch. Dieses halte ich nicht für sinnvoll und verzichte daher auf den Einsatz.
5.8.3 Python
Python wurde 1987 vom Niederländer Guido van Rossum am „Centrum voor
Wiskunde en Informatica“ erschaffen und sollte als Programmiersprache für ein
Betriebssystem dienen. Namensgeber für die neue Sprache war die englische
Comedygruppe Monty Pythons. Entstanden aus einem Mix aus den bisher vorhanden
Sprachen ABC, C, C++, UNIX SHELL und Anderen, bedient sich die Sprache einer
eleganteren, übersichtlichen Syntax. Weiterentwicklungen finden bis heute statt,
neuste Version ist die 2.4.2. Trotz der relativ einfachen Syntax ist der Umfang der
Sprache groß. Neben Webanwendungen lassen sich auch größere Software-Projekt und
Netzwerkprogramme realisieren. Eine der bekanntesten Entwicklungen ist der
Applikationsserver „Zope“, welcher mit Hilfe von Python programmiert wurde. Im
Bereich der Webprogrammierung verhält dich Python ähnlich wie Perl. Entweder es
wird als CGI-Skript verarbeitet oder im Webserver ist das Modul „mod_python“
integriert.
Die
letztere
Lösung
ist
zu
bevorzugen,
da
sie
höhere
Verarbeitungsgeschwindigkeiten mit sich bringt. Auch die Einbettung in Html-Seiten
- 50 _____________________________________________________________________
ist in Verbindung der Erweiterung „Python Server Pages“ von „mod_python“ erlaubt.
Im Bereich Web-hosting ist Python in vielen Paketen der Dienstleister integriert, so
dass es sich als wirkliche Alternative zu Perl oder PHP anbietet.
Die Internetseite – Konzeption und Realisierung
- 51 _____________________________________________________________________
6. Die Internetseite – Konzeption und Realisierung
6.1 Vorstellung der Konzeption
6.1.1 Nutzung einer Nische zur Bearbeitung des Marktes Internet.
Die Idee, eine Internetseite zum Thema Golfreisen zu entwerfen, entstand aus der
Beobachtung, dass der Markt für allgemeine Internetreisen hart umkämpft ist. Fast
jedes Reisebüro hat die Möglichkeit, sich durch Einkauf an eine bestehende Datenbank
ab € 15 pro Monat, aktuelle Buchungsmöglichkeiten auf einer Homepage zu
bekommen und alle Ketten und Kooperationen bieten, teilweise zu sehr geringen
Kosten, Pakete an, die vollständige Webpräsenzen inklusive Buchungsfunktion für
Ihre Mitglieder beinhalten. Zudem sind auf dem allgemeinen Reisemarkt
hochspezialisierte
Online-Reiseunternehmen
vertreten,
die
mit
immensen
Marketingbudgets arbeiten können. Um sich diesem Druck zu entziehen, wurde ein
Nischenprodukt ausgewählt, dessen Konkurrenzsituation um einiges geringer ist.
Zudem wurde durch Beobachtungen des Verhaltens der Reiseveranstalter festgestellt,
dass sich das Thema Golfreisen immer weiter entwickelte. Bestehende Kataloge
wurden erweitert und neue Spezialkataloge entstanden.Weiterhin ist es zur heutigen
Zeit noch nicht möglich alle Wünsche der Reisenden „online-automatisiert“ zu
verarbeiten. Zur Reservierung der Abschlagszeiten der Reisenden ist immer noch eine
telefonische Abfrage notwendig. Dieses bietet auch kleinen Unternehmen eine Chance,
sich auf dem Markt zu etablieren, da das geschulte Personal schon mit dem Umgang
dieser Anfragen vertraut ist. Natürlich bietet dieser momentane Vorteil überhaupt
keine Eintrittsbarriere, dennoch kann zurzeit noch der Vorteil des frühen Eintritts in
den Markt ausgenutzt werden. Ein weiterer Aspekt, der für die Auswahl von
Golfreisen als Nischenschwerpunkt spricht, ist die Zielgruppe. Verallgemeinert
gesehen handelt es sich immer noch um einen Sport, dessen Mitgliederschwerpunkt
aus besser bezahlten Personen besteht. Es kann also davon ausgegangen werden, dass
der zu erwartende Durchschnittspreis je Reise höher ausfallen wird, als er es in der
allgemeinen Online-Reisewelt ist. Die Auswahl der angebotenen Reisen der
Spezialkataloge bildet ein weiteres Kriterium, was für einen höheren Reiseschnittpreis
spricht. Aus diesen Gründen bildete sich also die Idee, ein Internetseite für Golfreisen
als Chance für ein Mittelständiges Reisebüro zu entwickeln.
6.1.2 Die Auswahl der angebotenen Produkte
Reisebüros arbeiten im normalen Betrieb unter dem Vermittlerstatus. Dieses bedeutet,
dass sie die Buchungen ihrer Kunden bei den Reiseveranstaltern nur vermitteln und
- 52 _____________________________________________________________________
dafür einen gewissen Prozentsatz am Umsatz vergütet bekommen. Der bei Abschluss
eine Buchung zustande kommende Reisevertrag wird also zwischen dem Reisenden
und einem Veranstalter geschlossen. Ein Vorteil dieses Status ist, dass die Haftung für
die Reisen nicht beim Reisebüro liegt, sondern von den Veranstaltern getragen wird.
Für Reiseausfälle, etc. haftet der Reiseveranstalter. Um diesen Status nicht bei zu
behalten, werden die Hoteldaten und Preise, die auf der Internetseite angezeigt werden
auch den Katalogen der Reiseveranstalter entnommen. Ein Zusätzlicher Vorteil ergibt
sich aus dem Status, dass die Daten der Veranstalter für das Reisebüro genutzt werden
dürfen. Zu Beginn werden erst einmal die Produkte der Reiseveranstalter TUI, Thomas
Cook und Dertour in das Produktprogramm integriert. Später sollen dann alle weiteren
Veranstalter mit Spezialkatalogen aufgenommen werden.
6.1.3 Verlauf der Buchung
Im normalen Geschäftsbetrieb von Reisebüro wird bei der Reiseplanung durch ein
Reservierungssystem von den Reisebüromitarbeitern nach gesehen, ob die vom
Kunden gewünschte Reise frei ist und kann dann, falls möglich eine Fest-Buchung
vornehmen. Dieses gilt auch für die Reisen, die über die Internetseite angefragt
werden. Der Buchungsabschluss wird manuell von den Mitarbeitern vorgenommen.
6.1.4 Die Akteure
6.1.4.1 Der Systemadministrator
Der Systemadministrator ist für die Pflege, Administration und Konfiguration der
Internetseite verantwortlich. Er verwaltet die Mitarbeiterzugänge, die Datenbanken,
sowie alle einzelnen Unterseiten der Homepage. Weiterhin ist er bei Planung einer
Weiterentwicklung für die Integrierung in den bestehenden Prozess verantwortlich. Für
dieses Projekt ist der Systemadministrator als Beispiel für die Hoteldatenbank
verantwortlich. Pflege, Sicherung und, falls erforderlich, die Wiederherstellung des
Bestands fallen in sein Aufgabengebiet. Weiterhin ist er für die Verwaltung der, zu der
Homepage gehörigen, Email Adressen zuständig. Da bereits alle Mitarbeiter schon
eine eigene Emailadresse für das Unternehmen, wird diese Praxis auch für die neue
Internetseite weitergeführt. Dazu gibt es dazu noch allgemeine Emailadressen, wie
„mail@“, oder „info@“, die vom Systemadministrator verwaltet werden müssen.
6.1.4.2 Der Content-Verwalter
Der Content-Verwalter ist für die Überwachung der Inhalte der Internetseite zuständig.
Da sich die Inhalte der Internetseite nicht ständig ändern, sondern der Bestand der
gespeicherten Hotelanlagen, Golfplätze und Länderspezifikationen relativ konstant
- 53 _____________________________________________________________________
bleibt, muss er hauptsächlich die gespeicherten Preise beobachten und kontrollieren.
Natürlich muss in regelmäßigen Abständen geprüft werden, ob die angegebenen Daten
noch der Wirklichkeit entsprechen, schnelllebige Veränderungen sind aber nicht zu
erwarten. Die Preise werden erst einmal aus den Katalogen entnommen und als
Mindestpreise
pro
Monat
dargestellt.
Dabei
wird
immer
die
Kategorie
Doppelzimmerpreis bei einer Belegung von 2 Personen und der günstigste Abflugsort
gewählt. Erscheinungsdatum der Kataloge ist jeweils im November und Juli, so dass
zu diesen Zeitpunkten dann die Preise für den jeweiligen, in der Zukunft liegenden,
Zeitraum geändert werden müssen. Neben der Änderung der Preise durch die neuen
Kataloge muss auch kontrolliert werden auf welchen Seiten sich die Hotels befinden
und sich der, für die Eingabe in das manuelle Buchungssystem notwendige, Hotelcode
geändert hat. Weiterhin ist der Content-Verwalter für die Pflege der Firmen- und
Marketinginformationen verantwortlich. So sollen Marketingaktionen auf die
Internetseite aufmerksam machen und Inhalte integriert werden. Ein weiteres
Aufgabenfeld
des
Content-Verwalters
ist
die Verwaltung der eingehenden
Bewertungen. Er muss, bei Eingang, die Bewertung kontrollieren und sie dann
entweder freigeben, oder bei sittenwidrigem oder nicht dem Thema entsprechendem
Inhalt löschen.
6.1.4.3 Mitarbeiter des Reisebüros
Die Mitarbeiter des Reisebüros müssen mit dem, für Sie zugänglichen, Internen
Bereich vertraut sein. Weiter sind sie bei Buchungsanfrage aufgefordert aktiv die
Buchung zu bearbeiten und nach Abschluss dieses zu kennzeichnen. Weiter sollten Sie
mit den Katalogdaten vertraut sein, um eine qualifizierte Beratung durchführen zu
können.
6.1.4.4 Die Kunden
Die Anforderungen an die Kunden bestehen in erster Linie aus der Benutzung des
Internetbrowsers um auf den Seiten zu navigieren. Vorausgesetzt wird ein CSS 1
fähiger Browser und, für eine ansprechende Darstellung, eine Mindestauflösung von
800x600 Pixeln. Um eine Buchungsanfrage vorzunehmen ist noch die Auswahl der
Hotels und Golfplätze, sowie deren Übergabe an den Warenkorb und die Eingabe des
gewünschten Zeitraums und der persönlichen Angaben zur Kontaktaufnahme durch
die Mitarbeiter notwendig. Weitere Anforderungen an die Kunden bestehen eigentlich
nicht.
- 54 _____________________________________________________________________
6.1.5 Die Architektur
6.1.5.1 Anbindung der Internetseite an eine Datenbank
Die Internetseite besteht hauptsächlich aus einer Verknüpfung von Strukturseiten mit
Inhalten aus einer Datenbank. Da diese Inhalte vielfach miteinander verknüpft sind
mussten bereits bei der Anlegung die
verschiedenen
Beziehungstypen
erkannt und festgelegt werden, um
später
nicht
den
gesamten
Datenbankaufbau ändern zu müssen.
Welche
Beziehungstypen
es
gibt
wurde bereits oben beschrieben. Die
Abbildung 14 zeigt den Aufbau der
Datenbank.
Abb. 14: Aufbau der Datenbank
Tabellen
Die
enthalten
Blau
keine
gefärbten
echten
Daten, sondern dienen rein der Verknüpfung der roten, mit relevanten Inhalten,
gefüllten Tabellen. Aus diesen Daten werden dann die verschiedenen Internetseiten
mit Inhalten gefüllt. In jeder Tabelle wurde jeweils eine Kategorie eingerichtet die als
Primärschlüssel zur eindeutigen Bestimmung der enthaltenen Werte fungiert. In den
Nachschlage-Tabellen befinden sich jeweils 2 Schlüssel, die Zusammen als
Primärschlüssel dienen, um dann Wertepaare aus den 2 Ursprungskategorien zu bilden.
6.1.5.2 Allgemeiner Aufbau der Internetseite
Die Internetseite ist unterteilt in 3 Bereiche. Der 1. Bereich enthält immer ein
Bildelement mit integriertem Logo. Zum 1. Bereich gehört auch noch die Navigation,
die auf allen Seiten gleich ist. Im mittleren Bereich der Seiten befindet sich dann der
jeweilige Inhalt der Unterseiten. Der 3. Bereich befindet sich am Ende jeder Seite und
enthält Informationen zum Unternehmen, ein Impressum, und Kontaktmöglichkeiten.
Diese Unterteilung findet sich in allen Bereichen der Internetseite wieder, wobei sich
im internen Bereich die Navigation geändert hat.
6.1.5.3 Navigation
Zur Navigation wurde im Kopfbereich der Internetseiten ein auf allen Seiten gleiches
Element eingerichtet. Dieses enthält Verlinkungen zu den Basisseiten. Über diese
Leiste gelangt der Besucher auf die Startseite, die Angebotsseite, die 1. Seite zur
Hotelsuche, in den Bereich der Golfplätze, sowie den Warenkorb. Außer diesem
Objekt findet die Navigation in den Unterseiten über Formulare und direkte
- 55 _____________________________________________________________________
Verlinkungen zwischen den Kernelementen statt. Die Möglichkeit von einer Seite
wieder auf die vorherige zu gelangen wurde nicht extra eingebaut.
6.1.5.4 Die Warenkorbfunktion
Als Buchungs-, bzw. Buchungsanfragefunktion wurde ein Warenkorb eingerichtet.
Dieser soll es den Kunden ermöglichen mehrere Angebote durch die Mitarbeiter
prüfen zu lassen. In den Warenkorb können zusätzlich auch noch Golfplätze eingefügt
werden, die der Kunde im Urlaub spielen möchte. Eingerichtet wurde der Warenkorb,
um den Kunden eine flexiblere Möglichkeit zu bieten, wenn er Angebote zu mehreren
Hotels bekommen möchte und um ihm direkt die Auswahl der bevorzugten Golfplätze
in der Umgebung des Hotels zu geben. Außerdem bietet die Warenkorbfunktion
zusätzlich die Chance für das Unternehmen, sollte sich das Konzept des Dynamic
Packaging in Zukunft durchsetzen, sich diesem Konzept an zu schließen, ohne große
Veränderungen am strukturellen Aufbau der Seite vornehmen zu müssen.
6.1.5.5 Trennung von Verwaltung und Vertrieb – der öffentliche Bereich
Der Kundenbereich, besteht aus der eigentlichen Internetseite. Er enthält alle
Informationen zu den Hotels, den Preisen der Hotels und den Informationen zu den
Golfplätzen, sowie die Ländermerkmale. Weiter wird im öffentlichen Bereich die
Möglichkeit geboten, Bewertungen für jedes Hotel und jeden Golfplatz vor zu
nehmen. Dazu befindet sich die Warenkorb Funktion im Kundenbereich und alle
Informationen
zum
Unternehmen,
Kontaktmöglichkeiten,
Allgemeine
Geschäftsbedingungen und das Impressum werden hier angezeigt.
6.1.5.6 Der interner Bereich – Verwaltung und Administration
Der interne Bereich enthält alle Informationen für die Mitarbeiter, den ContentVerwalter
und
den
Systemadministrator.
Ein
Zugriff
erfolgt
über
ein
Anmeldeformular, wo Name und Passwort eingegeben werden muss. Bei Eingabe wird
dann in der Datenbank geprüft, ob die Kombination aus Name und Passwort
vorhanden ist und wenn ja, wird der Benutzer auf eine für ihn bestimmte Unterseite
weitergeleitet. Unterschieden wird dabei, wie viele Rechte der derzeitige Benutzer,
gehört er zur Gruppe der Mitarbeiter, Content-Verwalter oder Administratoren, besitzt.
Gleichzeitig wird die Kombination aus Name und Passwort und Rechtelevel in eine
Sessionvariable geschrieben und in die Usertabelle der Datenbank die Session-Id
eingefügt. Name und Passwort werden durch den md5-Algorythmus verschlüsselt. Auf
den weiteren Seiten des internen Bereich werden diese Daten dann jeweils abgefragt
und falls sie nicht mit den Daten aus der Datenbank übereinstimmen, wird der
- 56 _____________________________________________________________________
Benutzer wieder auf das Anmeldeformular geleitet. Der Sicherheitsaspekt wird jedoch
auch noch gesondert aufgeführt. Die Basis Inhalte im internen Bereich bestehen aus
den eingegangenen Bewertungen und Buchungsanfragen. Dazu kommen dann noch
die Möglichkeiten für den Content-Verwalter. Auf den für ihn zugänglichen Seiten
befinden sich eine Hotelverwaltung, wo jeweils einzelne Hotels eingefügt, geändert
oder gelöscht werden können, die Golfplätze und Länderverwaltung mit den gleichen
Möglichkeiten, sowie die Bewertungsverwaltung. Bei den Hotels besteht für den
Verwalter dazu noch die Möglichkeit eine Statusänderung von aktiv auf passiv
vorzunehmen, falls ein Hotel aus dem aktuellen Katalog genommen wurde. Sollte es
wieder aufgenommen werden kann der Verwalter den Status dann wieder auf aktiv
setzen. Im öffentlichen Bereich werden nur Hotels angezeigt, die den Status aktiv
besitzen. Der Systemadministrator hat Zugriff auf alle Bereiche des internen Bereich.
Neben den gerade vorgestellten bieten sich ihm noch die Möglichkeit, Benutzer und
deren Attribute zu ändern oder sie vollständig aus der Datenbank zu entfernen. Weiter
besteht die Möglichkeit neue Benutzer anzumelden, die Rechte von einzelnen zu
ändern, Passwörter zu vergeben. Aspekte der Datenbanksteuerung, wie Sicherung der
Datenbank oder Änderung einer Tabelle wurden aus Sicherheitsgründen nicht in den
internen Bereich integriert.
6.1.6 Sicherheitsaspekte
Die Sicherheit für Internetseiten ist ein besonders wichtiger Bereich. Ein Einblick über
die Schutzmöglichkeiten und –Mechanismen wurden bei der Vorstellung des Internen
Bereich schon kurz gegeben. Da diese Aspekte aber einer gesonderten Betrachtung
durch Experten benötigen, klammere ich sie aus meiner Arbeit aus. Vor Einführung
wird die Internetseite einer Prüfung eines Sicherheitsexperten unterzogen, um auf den
aktuellen Stand des Schutzes gegen Angriffe zu kommen.
6.1.7 Einrichtung einer Telefonhotline
Um den Kunden umfassende Auskünfte geben zu können, müssen sie neben den reinen
Informationen im Internet auch noch eine weitere Möglichkeit haben sich zu
informieren. Daher halte ich die Einrichtung einer telefonischen Beratung für
unabdingbar. Hier gibt es verschiedene Arten.
6.1.7.1 Die kostenpflichtige Telefonhotline 0900 102.
102
Die folgenden Informationen wurden dem Internetauftritt der Deutschen Telekom entnommen. Stand
der Ergebnisse ist 12/2005 - http://mwl.t-com.de/produkte/page.php?id=3578
- 57 _____________________________________________________________________
In Verbindung mit der deutschen Telekom hat man die Möglichkeit eine
kostenpflichtige 0900 (ehemals 0190) Nummern einzurichten. Vorteil bei dieser Art
der Hotline wäre, dass direkt durch die Wahl der Nummer beim Kunden wieder
Rückflüsse entstehen und so ein Zusatzgeschäft entsteht. Weiterhin könnte man, falls
sich noch weitere spezielle Nischenprodukte im Angebot alle Produkte unter einer
Hotline zusammenfassen und dann ein Auswahlmenu einrichten um den Kunden an
die richtigen Berater weiter zu leiten, sowie eine zentrale Nummer einzurichten, die
dann in verschiedenen Betriebsstätten aufläuft. Allerdings schrecken die hohen
Telefonkosten die Kunden eher ab, als, dass sie sie dazu animieren sich weiter über das
Produkt zu informieren, geschweige denn davon eine telefonische Buchung
vorzunehmen. Daher halte ich die Einrichtung dieser Art der Telefonhotline für nicht
sinnvoll.
6.1.7.2 Die kostengünstigere 0180-Nummer.
Eine weitere Möglichkeit eine zentrale Telefonnummer einzurichten besteht in
Verbindung mit 0180 Nummern. Es gibt 3 verschiedene Produktvarianten
Weiterleitungen auf bis zu 5 verschiedenen Telefonnummern und weiteren
Serviceleistungen, wie Statistiken, etc. Für die Kunden ergeben sich zwischen den
vorgegeben Vorwahlen von 0180-1 bis 0180-5 Kosten von 6 ct. pro Anruf bis 12 Cent
pro Minute. Die folgende Tabelle zeigt die einzelnen Tarife.
Tarif
0180 -1
Kosten aus dem
Für das Unternehmen entstehen monatliche
Festnetz der dt.
Grundkosten von € 6,95 – € 29,95 sowie
Telekom
anfallende Gesprächskosten gestaffelt nach Tarif.
2,5 Cent/Min
Vorteil dieser Art der Telefonnummer im
4,6 Cent/Min
0180 – 2
6 Cent/Anruf
0180 – 3
9 Cent/Min
0180 -4
24 Cent/Anruf
0180 -5
12 Cent/Min
Tabelle 3 : Kosten von
Telefonhotlines für Kunden
Gegensatz zur 0900-Nummer sind die größere
Akzeptanz innerhalb der Kunden. Je nach Tarif
kann das Unternehmen für sich selber gestalten,
wie viel Ihnen der Anruf des Kunden Wert ist
und aber auch, wie viel den Kunden der Anruf
Wert sein könnte. Da es in diesem Fall um eine
Verkaufs- und Beratungshotline geht, denke ich das sich eher die für den Kunden
kostengünstigen Nummern 0180 – 2 oder 0180 – 4 anbieten, um die Hemmschwelle
die Hotline zu benutzen sehr niedrig zu halten. Von der Benutzung der 0180 -5
Nummer rate ich ab, da der einzige Vorteil in der Kostenneutralität, bis auf den
Grundbeitrag, für das Unternehmen liegt. Diese Art der Telefonnummer sind eher bei
- 58 _____________________________________________________________________
Problem- oder Supporthotlines zu finden und für eine Beratungshotline meiner
Meinung nach zu teuer.
6.1.7.3 Die kostenfreie 0800- Nummer
Ähnlich der 0180 Nummer ist die 0800er. Auch hier besteht die Möglichkeit
verschiedene Zielnummer vorzugeben. Die Pakete sind gleich denen der 0180
Nummer, von der Weiterleitung auf 1 und geringen zusätzlichen Serviceleistungen, bis
Weiterleitungen auf 5 verschiedene Telefonnummern, sowie einem umfangreichen
Servicepaket.
Die
Einrichtungsgebühr,
die
monatlichen
Fixkosten
und
der
Abrechnungszeitraum sind wiederum gleich denen der 0180er Nummern. Der große
Vorteil dieser Art der Telefonnummer liegt in der allgemeinen Akzeptanz und der
Einstellung der Kunden zu der Telefonnummer. Wie kann ich jemanden besser dazu
animieren tätig zu werden und von sich aus die Nummer zu wählen, als wenn es für
ihn kostenlos ist. Negativ ist allerdings, dass die gesamten Telefonkosten vom
Unternehmen getragen werden müssen und das wie bei den anderen Nummern auch
nur Telefone aus dem Festnetz die Nummer wählen können.
6.1.7.4 Die normale Geschäftsnummer
Als weitere und einfachste Lösung bietet sich an die normale Telefonnummer einer
Filiale als Hotline auszuweisen. Diese Telefonnummer ist jedoch dann auf den
genutzten Anschluss beschränkt und es können keine sich örtlich woanders
befindlichen Standorte mit in die Telefonnummer mit einbezogen werden. Für die
Kunden liegt der Vorteil darin, dass sie den Umgang der normalen Telefonnummer
gewöhnt sind und so die Kosten besser abschätzen können, bzw. die Hemmschwelle
eine normale Nummer anzurufen eher als gering einzustufen sind. Bei der Ausweisung
des normalen Geschäftsanschlusses als Hotline können natürlich auch Anrufer aus dem
Ausland, sowie Mobilnummern jederzeit mit der Hotline kommunizieren. Gleichzeitig
würden auch keine zusätzlichen Kosten für das Unternehmen anfallen, da der
Telefonanschluss ja schon vorhanden ist und auch keine Gesprächskosten
übernommen werden müssten.
6.1.7.5 Zusammenfassung
Die Frage der Telefonhotline ist eine, vor Einführung des neuen Produkts, eher
schwierig zu beantwortende. Wie frequentiert wird sie sein und welche Kosten
kommen auf das Unternehmen zu? Natürlich auch, welche Umsätze werden direkt
über die Hotline generiert und wie wirkt sie sich auf das weitere Kaufverhalten der
Kunden aus. Durch die Zusammenarbeit und den oben genannten Informationen
- 59 _____________________________________________________________________
entschied sich das Unternehmen für eine 0180 -2 Telefonnummer in Verbindung mit
der normalen Geschäftstelefonnummer, um allen Kunden den Zugang zur Hotline zur
ermöglichen und die Kosten nicht komplett zu übernehmen. Durch Verhandlungen mit
der deutschen Telekom gelang es dann auch eine Nummer zu bekommen, bei der die
letzten 5 Stellen gleich der normalen Telefonnummer sind, um einen höheren
Wiedererkennungswert zu schaffen. Für die Zukunft ist zusätzlich noch die
Einrichtung einer VoIP103-Nummer geplant, um den Kunden die schon jetzt mit
diesem Standard telefonieren eine kostengünstige, teilweise kostenlose Möglichkeit
anzubieten.
6.2
Realisierung
–
Vorstellung
ausgewählter
Seiten
zur
bildlichen
Veranschaulichung des Projekts
6.2.1 Die Startseite
6.2.1.1 Allgemeine Informationen
Die Startseite ist die wichtigste Seite der Homepage. Sie ist vergleichbar zum Eintreten
in die physikalischen Geschäftsräume einer Unternehmung und vermittelt den ersten
Eindruck über das Geschäft bzw. die Internetseite. Auf der Startseite sollte also den
Besuchern schon ein Überblick über das Leistungsspektrum des Unternehmens
geboten werden. Weiterhin muss die Startseite zum Verbleiben auf der Seite
animieren, d.h. den allgemein interessierten Besucher durch Inhalte auf die Unterseiten
weiterleiten. Ein weiterer Aspekt ist die Vermittlung der Marke auf der Startseite der
Homepage. NIELSEN bemerkt in diesem Zusammenhang:
„Das auffälligste Element einer Homepage sollte der Name des
Unternehmens oder der Webseite sein. Der Name muss nicht
notwendigerweise das größte Designelement sein, sollte aber zumindest
in der linken oberen Ecke des Bildschirms oder an einer anderen
auffälligen Stelle platziert werden“104
Ein weiteres wichtiges Element der Startseite sind die präsentierten Inhalte. Sie
müssen durch Aktualisierung und ständige Veränderung den Benutzer dazu bringen,
seinem ersten Gedanken – wie gelange ich von hier wieder weg – nicht nachzugeben,
sondern auf der Seite zu verbleiben. Es muss also sichergestellt werden, dass bei
wiederholtem Aufruf der Seite sich der Inhalt verändert hat. Im Gegensatz zum Inhalt
103
104
„Voice Over IP“ bedeutet die Gespräche werden komplett über die Internetverbindung abgewickelt.
NIELSEN, J. (2001), S. 178
- 60 _____________________________________________________________________
muss der statische Aufbau der Homepage jedoch möglichst lange gleich bleiben, um
einen Gewohnheitseffekt zu erreichen und dem „Wiederholungsbesucher“ das surfen
zu erleichtern. Die Startseite bildet dabei den wichtigsten Orientierungspunkt.105 Hier
sollte bereits der Grundstein für die gesamte Navigationsstruktur der Homepage
erkennbar sein und sie sollte auch immer als der schon genannte Orientierungspunkt
von allen Seiten erreichbar sein. Eine Möglichkeit dieses zu erreichen besteht in der
Verlinkung des Logos auf die Startseite. Diese Praxis hat sich aber bis heute noch
nicht in allgemeingültig durchgesetzt. Um den Benutzer das Navigieren zu erleichtern
sollte auf allen Unterseiten zusätzlich noch ein Link mit der Kennzeichnung
„Startseite“ oder kürzer und genauso weit verbreitet „Home“ eingerichtet werden.106
Durch diese Verlinkung wird auch noch sichergestellt, dass falls jemand die
Homepage direkt auf einer Unterseite betritt, z.B. bei Besuchern, die über
Suchmaschinen auf die Seite gelangen, immer einen Bezug zur Startseite hat.
6.2.1.2 Die Umsetzung
Aus den oben genannten Faktoren wurde ein Konzept für die Startseite der Homepage
entwickelt. Im oberen Bereich befindet sich ein durchgängiges Bildelement. Zur
Unterstützung der Veränderung der Inhalte wird bei jedem neuen Aufruf mit Hilfe
einer Zufallsfunktion immer ein anderes Bild eingeblendet. Alle Bildelement enthalten
das Logo. Unterhalb dieses Elementes, was auch auf allen Unterseiten zu finden ist,
befindet sich dann die Hauptnavigationsleiste, die wiederum bei allen Unterseiten
gleich ist. In der Navigationsleiste befindet sich an 1. Position, also links, eine
Verlinkung auf die Startseite mit dem Titel „Home“. Weiter folgen dann die Inhalte.
Diese sind in mehrere Blöcke unterteilt, um das Lesen zu erleichtern und die
Aufmerksamkeit auf bestimmte Elemente zu richten. Die Unterteilung wird durch
einen tabellenartigen Aufbau mit 3 Spalten, die jedoch nicht fest vorgegeben, d.h.
Element können auch über 2 oder auch alle 3 Spalten gehen, sind, unterstützt. An 1.
Position im Inhaltsbereich, also Links oben unterhalb der Navigationsleiste befindet
sich immer ein Top-Angebot. Dieses wird aus der Datenbank generiert und mit einem
mittelgroßen Bild ausgestattet. Unterhalb des Bildes wird das Hotel oder die Reise
kurz beschrieben und der Preis des Angebots genannt. In der mittleren Spalte befindet
sich eine persönliche Begrüßung durch den Geschäftsführer. Ein Bild mit der
Unterschrift unterhalb der Begrüßung soll diese Ansprache aufwerten und als ein
105
106
Vgl. Nielsen, J. (2001)., S. 178
Vgl. ebd., S. 178
- 61 _____________________________________________________________________
kleines Mittel zum Versuch der Aufhebung der Anonymität beitragen. Dieser Bereich
bleibt erst einmal bestehen bei jedem Aufruf bestehen und wird später ca. 1x pro
Monat durch einen anderen Text oder eine andere Person oder ähnliche Inhalte ersetzt.
Im rechten Bereich der 1. Zeile soll ein Überblick gegeben werden, wie sich eine
Buchung über die Internetseite vollzieht. Unterhalb dieser Zeile werden dann 8
verschiedene Angebote in 2 Zeilen gezeigt. Sie enthalten ein sehr kleines Bild des
Angebots, eine sehr kurze Beschreibung und der Preis wird genannt. Zur Animation
der Benutzer weiter zu lesen wird in der 1. Reihe links mit dem niedrigsten Preis
begonnen und dann immer weiter erhöht bis zum teuersten Angebot in Zeile 2 ganz
rechts. Ziel dieser Maßname ist ähnlich der Platzierung von Produkten mit den
günstigen Angeboten ein Kaufinteresse zu wecken und dann dieses gesteigerte
Interesse auf die teureren Produkte weiter zu leiten. Die 8 Angebote werden per
Zufallsgenerator aus der Datenbank bestimmt und bei jedem Neuaufruf der Seite
generiert. Als letztes, bis jetzt geplantes Element unterhalb des Angebotsblocks
befinden sich verschiedene Links zum Unternehmen, z.B. das Impressum. Dieser
Bereich wird auch auf allen Unterseiten an dieser Stelle angezeigt und bleibt als festes
Element bestehen.
6.2.2 Die Hotelsuchseite
Über die Navigationsleiste gelangt der Besucher auf die Hotelsuchseite. Diese ist die
zentrale Verwaltungsseite für die Hotels. Im Inhaltsbereich befindet sich im oberen
Bereich die Suchfunktionen für die Besucher. Folgende Suchkategorien können
einzeln und auch miteinander kombiniert ausgewählt werden:
-
Reiseland
Bei Auswahl dieser Kategorie werden alle Hotels ausgewählt, die in dem
gewählten Land liegen. Die Suche in der Datenbank erfolgt über einen Join
der Tabellen Region, Land, den zugeordneten Hotels, sowie den
Nachschlagtabellen.
-
Reisezeit
Sollte nur die Kategorie ausgewählt werden erst einmal alle Hotels
angesprochen.
-
Preis für 1 Woche bis:
Diese Kategorie unterteilt den Preisbereich in mehrere Unterkategorien.
Zwischen € 500 und € 2000 sind jeweils 500 Euro Schritte vorhanden,
- 62 _____________________________________________________________________
danach wird die Suche gröber in 1000 € Schritten aufgeteilt. Bei dieser
Suche werden alle Hotels auf den Preisbereich in allen Monaten untersucht.
-
Hotelkategorie
Teilt alle Hotels in die von den Veranstaltern vorgegebenen Hotelkategorien
auf. Die möglichen Werte geben Mindestvorgaben der Hotelkategorie an, d.h.
bei der Suche wird ein Standard ausgesucht. Alle diesem Standard
entsprechenden, aber auch alle höher bewerteten Hotels werden ausgewählt.
-
Sortierung nach
Dieses Feld bietet die wichtigste Eingabe für die Ausgabe der durch die
anderen Felder sortierten Hotels. Als Standard, sollte keine Eingabe erfolgt
sein, ist die Sortierung nach Preisen eingestellt. Durch dieses Feld ergeben
auch eine andere Kategorien erst Sinn, wird zum Beispiel nur nach dem
Reisezeitraum gesucht, werden natürlich alle Hotels angezeigt, es sei denn sie
befinden sich nur im Sommer- oder Winterprogramm der Veranstalter. Durch
die Sortierung werden dann das ungeordnete Ergebnis in eine Reihenfolge
gebracht und z.B. zuerst die Günstigsten im angegeben Zeitraum
ausgeworfen.
-
Direktsuche nach einem Hotel
In diesem Feld befinden sich keine Vorgaben. Der Besucher kann wenn ihm
ein Hotel schon bekannt ist, dieses direkt manuell eingeben und in der
Datenbank wird dann nur nach dem Namen des Hotels gesucht. Sollte es
nicht gefunden werden, wird der Besucher wieder auf die Hotelsuchseite
geleitet.
-
der Suchbutton
Wird diese Schaltfläche angeklickt beginnt die Suche. Der Button selber
wurde grafisch nicht verändert um die Navigation zu erleichtern.
Neben dem Feld mit der Suchfunktion findet sich dann wieder ein Bereich wo der
Besucher über Verlauf einer Buchung informiert wird, um dieses wiederholt den
Besuchern anzuzeigen und Sie mit dem Prozess vertraut zu machen.
Weiter folgen dann wieder Angebote mit Kurzbeschreibung und Bild, die per
Zufallsgenerator bei jedem Neuaufbau der Seite variieren.
- 63 _____________________________________________________________________
Abb. 15: Die Hotelsuchseite der Internetseite
6.2.3 Das Ergebnis der Hotelsuche
Aus den Suchvorgaben wird dann eine Hotelliste generiert. Im Inhaltsbereich wird
diese Liste dann in Tabellenform aufbereitet präsentiert. Zuerst wird ein Überblick
gegeben, nach welchen Kriterien
gesucht wurde. Darauf folgt eine
Aufzählung wie viele Hotels den
Suchkriterien entsprochen haben
und die Sortierung der Angebote
wird gezeigt. Diese kann bei
Bedarf
durch
eine
andere
Auswahl aus dem Menü geändert
werden. Nun folgt die eigentliche
Abb. 16: Das Ergebnis der Suche
Liste.
Abbildung
16
zeigt
beispielhaft ein Ergebnis mit 4 Hotels. Spalte 1 der Tabelle bildet ein Foto des Hotels,
sowie den Namen. In Spalte 2 wird dann die Hotelkategorie mit Hilfe von Sternen
gezeigt. Die gleichen Sterne finden sich überall auf der Homepage zur Kategorisierung
wieder. Spalte 3 zeigt das Land mit Region des Hotels an und in der letzten Spalte
wird der zugehörige Preis im Zeitbereich angegeben. Pro Seite werden max. 20
- 64 _____________________________________________________________________
Angebote gezeigt, überschreitet das Ergebnis der Suche diesen Bereich befindet sich
unterhalb der Angebote ein Bereich zum Navigieren zu den weiteren Seiten. Diese
Navigation bietet die Möglichkeit direkt zu einer Seite, jeweils 1 Seite vor bzw. zurück
oder zur ersten bzw. letzten Seite des Suchergebnisses zu gehen. Den Abschluss der
Seite bilden wieder die bekannten Links.
6.2.4 Die Hotelseite
Hier werden die eigentlichen Informationen zum Hotel gezeigt. Der Aufbau ähnelt
dem Aufbau von Katalogseiten der Veranstalter. Diese sind dem Großteil der Leser
normalerweise schon vertraut, so dass sie sich dann auch in diesem Medium schneller
zu Recht finden und die für Sie persönlich wichtigen Informationen gut aufnehmen
können. Der 1. Teil der Seite ist unterteilt in 3 Spalten. In der linken Spalte befinden
sich die Fotos zum Hotel. Die mittlere Spalte enthält alle wichtigen Informationen zum
Hotel. Unterteilt werden diese
Informationen ähnlich denen der
Kataloge mit den folgenden
Überschriften:
1.)
Name des Hotels
2.)
Hotelkategorie
3.)
Lage
4.)
So wohnen Sie
5.)
Sport & Fitness
6.)
Unterhaltung
7.)
Besonderes
In der rechten Spalte befindet
sich
an
1.
Stelle
die
Warenkorbfunktion. Es besteht
die Möglichkeit das Hotel dem
Warenkorb hinzuzufügen oder
den
Warenkorb
aufzurufen.
Weiterhin wird angezeigt, wie
Abb. 17: Die Hotelseite
viele Artikel der Warenkorb
schon enthält. Unter diesem Block werden dann Links zu den Golfplätzen
ausgewiesen, so dass der Benutzer gleich beim Hotel erkennen kann, welche Plätze er
besuchen möchte und auch Informationen zu diesen bekommen kann. Unterhalb dieser
- 65 _____________________________________________________________________
befinden sich allgemeine Informationen zum Reiseland in dem das Hotel liegt. Der
zweite Teil der Seite enthält dann im Wesentlichen Bewertungen von Besuchern der
Seite. Links wird per aktuelle Wetterinformationen der Region von einem Drittanbieter
angezeigt. Dann folgen die Bewertungen. Auf der Hotelseite direkt werden die ersten
200 Zeichen von den zuletzt eingegangenen Bewertungen angezeigt. Der Besucher
gibt dabei ein allgemeines Statement zum Hotel ab und vergibt nach dem
Schulnotenprinzip eine Wertung zum Hotel. Aus diesen Bewertungen wird dann der
Durchschnitt berechnet und mit Hilfe der Sternekategorisierung angezeigt. Im
Bewertungsbereich befinden sich dazu noch Verlinkungen selber eine Bewertung zu
verfassen, sich die dort befindlichen Bewertungen ganz durch zu lesen, sowie sich alle
zum Hotel verfassten Bewertungen an zu sehen.
6.3.Die Einbindung des Projekts ins Unternehmen
6.3.1 Vorstellung des Unternehmen
Das von mir betreute Unternehmen, die Schröder`s Reise-Treff GmbH, mit Hauptsitz
in Steinheim Westfalen, besteht aus 3 Reisebürofilialen, einem kleinen Busbetrieb mit
4 Bussen und einer bestehenden Internetpräsenz. Insgesamt beschäftigt die
Gesellschaft 10 Angestellte und 3 Auszubildende. Geschäftsführer sind Frau Brigitte
Schröder und Herrn Udo Schröder, die beide auch im Verkauf tätig sind. Die
bestehende Internetpräsenz wird seit Mai 2000 betrieben und Hauptverantwortlich von
einem Mitarbeiter betreut. Dieser ist für die Programmierung, Pflege und Design,
sowie für Marketing und Netzwerkadministration zuständig und fungiert als
Stabsstelle unterhalb der Geschäftsführung. Weiterhin verwendet das Unternehmen ein
eigenes
Backoffice-Programm,
das
automatisiert
Buchungen
aus
dem
Reservierungssystem übernimmt und zugleich als Kundenstammdatenbank eingesetzt
wird.
6.3.2 Vergabe der Zuständigkeit
Hauptverantwortlich für die Internetseite wird der schon für die andere
Webanwendung zuständige Mitarbeiter sein. Dieser ist direkt der Unternehmensleitung
unterstellt und besitzt alle Rechte für die Bereiche Internet, Marketing und die gesamte
IT-Struktur des Unternehmens. Für dieses Projekt wird er gleichzeitig als
Systemadministrator und Content-Verwalter fungieren und auch die Implementierung
begleiten.
- 66 _____________________________________________________________________
6.3.3 Schulung der Mitarbeiter
Vor der Markteinführung werden alle Mitarbeiter an einer Schulung teilnehmen, die
sie in die für sie wichtigen Elemente der Internetseite einweist. Ziel der Schulung ist
ein sicherer Umgang mit der neuen Internetseite, die Einführung in den internen
Bereich, sowie die Erklärung der Buchungs- und Bewertungsfunktion, um Kunden bei
Fragen zu diesen Themen selber eine Einführung geben zu können. Das Datum der
Schulung wird nach Eingabe aller Hotel, Golfplatz und Länderinformationen liegen
um den Mitarbeitern einen gesamt Überblick über die neue Internetpräsenz bieten zu
können. Ein weiteres Ziel bei der Schulung wird die Einführung der Mitarbeiter zu
allgemeinen Fragen des Golfsports, sowie den sicheren Umgang mit den
Spezialkatalogen der Veranstalter sein.
6.3.4 Anpassung des Back-Office Bereich
Das bestehende Back-Office Programm bietet dem Unternehmen gute Möglichkeiten
zur Kundendatensammlung,
Verfolgung der Zahlungsvorgänge der Kunden,
Statistikauswertungen und Selektion von Kunden. Des Weiteren lassen sich auch z.B.
personalisierte Mailings per Email und weitere Marketingmaßnahmen durch das
Programm entwickeln und durchführen. Die Internetseite wird als eine Art Filiale in
diesem System mit eigenen Erlöskonten, sowie Kostenstellen angelegt. Weitere
Anpassungen sind nicht nötig, da durch den Filialstatus alle wichtigen Informationen
zur betriebswirtschaftlichen Einbindung ins Unternehmen erreicht werden.
6.3.5 Problemlösungsstrategien
Sollten nach Beendigung der Übergabe ans Unternehmen einmal Probleme auftauchen
können diese schnell gelöst werden, da ich nach Beendigung meines Studiums weiter
eng mit dem Unternehmen verbunden sein werde.
Die Internetseite – Prototypische Implementierung und Marketing
- 67 _____________________________________________________________________
7. Protoypische Implementierung
7.1 Auswahl des Domainnamen
7.1.1 Was ist ein Domainname?
Als Domainname wird der vom DNS - die Datenbank, welche die, zu den IP-Adressen
der Server gewählte, Namen verwaltet. – akzeptierte Name bezeichnet.
Welche Kriterien sind bei der Auswahl der Domain anzuwenden?
Vor dem Beginn sich mit Kriterien zur Vermarktung eines Domainnamen sollte man
sich erst einmal mit der gültigen Rechtslage beschäftigen. Als zu beachtende Regeln
dabei gelten die Vermeidung von der Nutzung von Marken, Namen von Unternehmen,
sowie Prominenten, Zeitschriften, Filmen und anderen geschützten Titeln. Weiterhin
verboten ist die Verwendung von Städtenamen, KFZ-Kennzeichen, sowie die
Bezeichnung von öffentlichen bzw. staatlichen Einrichtungen. Auch die Verwendung
von Tippfehlern gilt nach heutigem Recht als nicht zulässig.
Als allgemeingültige Kriterien bei der Auswahl eines Domainnamen gelten gute
Einprägsamkeit,
Kürze,
Vermeidung
von
Sonderzeichen,
sowie
eine
unmissverständliche Schreibweise. Bei der Frage ob mit dem Namen direkt eine
Verbindung zum schon bestehenden Unternehmen oder bei Einführung eines neuen
Produkts eine Verbindung, bzw. Nähe mit diesem Produkt bestehen sollte gibt es keine
eindeutige Meinung. 2 Beispiele im Bereich der Reisebranche, die ohne Bezug zum
Thema Reisen erfolgreiche Domainnamen vertreten, sind „opodo.de“, sowie das
ursprünglich von Microsoft entwickelte „expedia.de“. Bei diesen Namen ist der Grad
der Einprägsamkeit als wichtiger als die Verbindung zum Thema Reisen. Als
Gegenpol dazu kann man die neusten Projekt der TUI, des größten deutschen
Reiseveranstalters sehen, der mit „Urlaub24.de“ sowie der Internetpräsenz seiner
Reisebürokette TUI-ReiseCenter - „ferien.de“ eindeutig Domainnamen wählt, die
sofort in Verbindung mit dem Thema Reise und Urlaub gebracht werden. Da das von
mir betreute Unternehmen nicht in der Lage ist ähnliche finanzielle Summen, wie die
Verantwortlichen
von
„opodo“
oder
„expedia“
aufzuwenden,
um
eine
Namensdurchdringung zu erreichen, wurde der Weg über die direkte Verbindung mit
dem Thema „Golfreisen“ gewählt.
7.1.2 Auswahl der Top Level Domain
Alle Domainnamen bestehen aus verschiedenen Zeichenfolgen, die durch Punkte
getrennt werden. Der letzte Teil, welcher sich bei der Eingabe im Browser ganz rechts
befindet, ergibt dabei den Namen der zugehörigen Top Level Domain. Top Level
- 68 _____________________________________________________________________
Domain werden allgemein auch als die Domainendung bezeichnet, da sie sich, wie
beschrieben, in der Zeichenfolge der Domain an letzter Stelle befinden. Die Gruppe
der Top Level Domains kann man in 2 Hauptgruppen unterscheiden. Als erste Gruppe
sind die länderspezifischen TLD zu sehen. Sie bestehen immer aus 2 Buchstaben. Für
Deutschland steht zum Beispiel das „.de“ im Domainnamen, für Österreich „.at“. Die
Alternative zu diesen sind die allgmeinen TLD`s. Sie bestehen aus 3 oder mehr
Buchstaben. Bekannteste allgemeine TLD ist die Endung „.com“. Einzige Ausnahme
bei den allgemeinen TLD ist die Endung „.eu“ Sie besteht nur aus 2 Buchstaben, ist
aber keinem Staat direkt zugeordnet. Die mittlerweile beliebte TLD „.tv“ gehört
eigentlich dem Inselstaat Tuvalu, wird heutzutage aber eher als TLD für Domains aus
dem Bereich des Fernsehen – der Television – verwendet.
7.1.3 Wo finde ich Informationen zu den Domains?
Wichtigste Anlaufstelle für die deutschen TLD`s ist die DENIC. Sie ist die zentrale
Registrierungsstelle für alle Domains, die mit „.de“ enden. Auf den Internetseiten der
Denic befindet sich auch ein Programm, mit dem nach freien Domainnamen gesucht
werden kann. Alternativ zu dieser Suche befinden sich auf den Internetseiten von
vielen Web-hosting Anbietern Suchmöglichkeiten, die zum gewünschten Namen
gleich mehrere TLD`s abfragen und anzeigen welche TLD zu welchem Namen noch
frei ist.
7.1.5 Ergebnis
Unter Berücksichtigung der oben aufgeführten Ergebnisse wurde in Verbindung mit
dem Unternehmen der Domainname: www.golfreisen24.com gewählt. Der Name
erreicht direkt eine Verbindung zum Thema der Homepage. Der Zusatz 24 kann als
24-Stündige Erreichbarkeit gesehen werden, wurde aber nur aufgrund der mangelnden
Verfügbarkeit an guten Domainnamen gewählt und hat keine echte Bedeutung. Als
TLD wurde die Endung „.com“ ausgewählt. „.Com“ steht für „commercial“, also
kommerziell und war früher nur für Unternehmen aus den USA freigegeben.
Mittlerweile können jedoch Unternehmen weltweit diese TLD wählen. Eigentlich war
die Benutzung der Endung „.de“ geplant, leider sind jedoch alle Namen, die eine
konkrete Verbindung zum Thema Golfreisen haben, schon vergeben und der Einkauf
eines solchen Namens wurde nicht wirtschaftlich angesehen. Weiterhin steht“.com“
für Internationalität. Ein Aspekt, indem sich das Thema Reisen wiederspiegelt.
Insgesamt denke ich ist die Namensgebung unter den gegeben Umständen als noch gut
zu bewerten. Einprägsamkeit, Verbindung zum Thema sind erfolgreich umgesetzt
- 69 _____________________________________________________________________
worden. Das von einigen Marketingagenturen besonders präferierte Kriterium der
Kürze ist zwar direkt umgesetzt worden, aber eine zusammenhängende, sprachlich in
einem Wort zu fassende Bezeichnung ist dennoch gegeben.
7.1.6 Sicherung der Domain
Zu einer besseren Position bei Rechtsstreitigkeiten und der generellen Absicherung des
Domainnamen ist die Eintragung des Namen beim Patent- und Markenamtes zu
empfehlen. Hierzu sollte vorher Markenrecherche veranlasst werden um fest zu stellen,
ob schon ein Unternehmen mit ähnlichen Produkten oder ein ähnliches Produkt schon
eine identische oder ähnliche Marke registriert hat. In diesem Fall ist keine
Registrierung
zu empfehlen, da diese schon zu einer Abmahnung führen kann.
Weiterhin sollte verstärkt über eine Namensänderung nachgedacht werden.
7.2 Auswahl des Hosting-Anbieters
7.2.1 Make or buy, welche Strategie ist die Richtige ?
7.2.1.1 Einrichtung eines eigenen Webservers
Vor Einrichtung des Webspaces stellt sich die Frage, ob man die Homepage auf einem
eigenen Server hosten möchte, oder sie bei einem kommerziellen Anbieter unterbringt.
Für den eigenen Webserver spricht die totale Kontrolle, sowie die absolute
Verfügbarkeit über die gespeicherten Daten. Dagegen allerdings, dass die Einrichtung
eines Webserver ein nicht zu einfaches Unterfangen ist. Fragen der Erreichbarkeit, der
Ausfallsicherheit,
sowie
der
nötigen
Hardware
erfordern
die
Beratung,
Implementierung und Verwaltung durch einen Experten. Die Kosten für eine derartige
Betreuung übersteigen die Kosten bei Anmietung von Webspace bei einem Anbieter
zumeist. Dennoch sollte bei der Planung einer neuen Präsenz durchaus über die
Möglichkeit des eigenen Webservers nachgedacht werden.
7.2.1.2 Anmietung eines Webservers bei einem kommerziellen Web-Hosting
Anbieter
Als Alternative zum eigenen Server bieten viele Anbieter mittlerweile die Anmietung
eines gesamten Servers. Vorteil bei dieser Art des Hostings ist, dass alle Ressourcen
des gemieteten Servers nur vom Unternehmen selber genutzt werden und nicht mit
anderen, auf demselben Server befindlichen, Unternehmungen geteilt werden. Die
Kosten für einen gemieteten Server sind um einiges höher als bei gemietetem
Webspace, können sich aber aus den genannten Performancegründen durch die bessere
Verarbeitungsgeschwindigkeit, gerade bei rechenintensiven Anwendungen, rentieren.
- 70 _____________________________________________________________________
Unterschiede gibt es bei den gemieteten Servern in Bezug auf die Einrichtung, sowie
Pflege und Sicherung des Systems.
7.2.1.3 Anmietung eines gesicherten Anteils eines Webservers
Wer sich aus Kostengründen keinen ganzen Webserver mieten möchte, trifft bei
verschiedenen Anbietern auf die Möglichkeit einen bestimmten, gesicherten Anteil an
der Rechenleistung des Servers zu mieten. Das Konzept des „Virtual Private Server“
ermöglicht mit Hilfe einer Software, die Trennung von virtuellen Serversystemen auf
einer Hardware. Diese Software schafft mit der Einrichtung von verschiedenen,
isolierten, abgeschlossenen Umgebungen mit jeweils eigenem Betriebssystem einen
eigenen Server auf einem anderen Server. Bei Ausfall eines VPS auf dem HardwareServer bleiben alle anderen virtuellen Server weiter aktiv. Vorteil von VPS Systemen
sind die kostengünstige Einrichtung eines Servers bei allen Vorteilen die ein eigener
Server bietet, z.B. eigene Applikationen. Andere auf demselben Server befindliche
Applikationen haben keine Auswirkungen auf die eigene Performance. Das Konzept
des VPS ist die Vermittlungsstelle zwischen einem eigenen Server, sowie der
Anmietung von Webspace bei einem Anbieter, dem Web-hosting.
7.2.1.4 Web-hosting
Als Web-hosting wird allgemein die Vermietung von Speicherplatz von Unternehmen
an ihre Kunden bezeichnet. Die Unternehmen richten in Ihren Rechenzentren Server
ein und vermieten diesen Platz an viele Unternehmen. Durch die Nutzung des
Speichers durch mehrere Unternehmen kann dieser Speicherplatz den anderen
Unternehmen kostengünstig angeboten werden. Dies ist der große Vorteil bei der
Anmietung von Webspace. Negativ ist, dass keine Kontrolle besteht, wie die anderen
Unternehmen ihren Speicherplatz nutzen und wie rechenintensiv die Applikationen der
Unternehmen sind. So kann es vorkommen, dass die eigene Anwendung nicht den
nötigen Speicherplatz bekommt, da er durch die anderen Unternehmen schon besetzt
ist.
Bei
Internetseiten
ohne
rechenintensive
Datenbankanbindung
oder
Skriptverarbeitung sollte die Anmietung von Webspace durch Webhosting allerdings
immer ausreichen.
7.2.1.5 Grundregeln für alle 3 Formen der Fremdanmietung
Vor der Auftragsvergabe an die Fremdfirma sollte sich die Unternehmung bewusst
machen, welche Art der Anmietung die persönlich Richtige ist. Wie groß sind die
Ansprüche an die Hardware und welche Systemvoraussetzungen sind erforderlich.
Werden die geplanten Programmiersprachen und Datenbanken unterstützt, oder fallen
- 71 _____________________________________________________________________
einige Anbieter aufgrund ihrer Grundvoraussetzungen schon aus dem Raster. Welche
Sicherheitsvorkehrungen beim Anbieter sind vorhanden, Ausfallgarantien werden
gegeben. Weitere Fragestellungen liegen im Bereich der Kosten. Wie hoch sind
Kosten
des
Hostings
allgemein,
welche
Zusatzkosten
entstehen
durch
Hotlinegebühren, welche Vertragslaufzeiten werden angeboten.
7.3 Vorbereitung der Datenbanken und Online-Stellung der Internetseite
Wurde nun die Frage des Hostings geklärt, kann die Internetseite auf dem Server
eingerichtet werden. Dazu werden zuerst die Datenbanken eingerichtet und
konfiguriert. Ist dieser Prozess beendet, können die Dateien der Internetseite auf den
Server gespeichert werden und die Seite steht Online zur Verfügung.
8. Strategien und Elemente der Vermarktung
8.1 Online-Marketing
8.1.1 Eintrag bei Suchmaschinen und Verzeichnissen
Der Eintrag der Internetseite bei den verschiedenen großen Suchmaschinen kann
entweder selber „per Hand“ geschehen, oder mit Hilfe von PC-Programmen sowie
durch Beauftragung an ein Fremdunternehmen. Vorteile bei der Fremdvergabe liegen
in einer besseren Kontrolle, sowie der Erfahrung der Unternehmen, die Internetseiten
Ihrer Kunden zu optimieren und eine bessere Position für ausgewählte Suchbegriffe zu
erreichen. Dabei sollte darauf geachtet werden, dass der Erfolg von dauerhafter Natur
ist - die gute Positionierung nicht „Schönheitkorrekturen“ bzw. „Tricks“ erreicht
wurde. Der Eintrag per Hand ist sehr aufwendig, und muss selber kontrolliert und
wiederholt werden. Die entwickelten Programme unterstützen die Arbeit das Eintragen
und sind in unterschiedlichem Umfang und Preis am Markt erhältlich.
8.1.2 Werbung in den Suchmaschinen:
Neben den kostenlosen Einträgen gibt es auch die Möglichkeit durch Werbung in den
Suchmaschinen eine bessere Position zu erreichen. Ein gutes Beispiel ist das GoogleAdWords- Programm, aber auch bei anderen Verzeichnissen und Suchmaschinen sind
ähnliche Werbemöglichkeiten vorhanden, die sich in Preis und Umfang voneinander
unterscheiden.
8.1.2.1 Die Google AdWords
Die größte Suchmaschine Google ermöglicht es durch Ihr AdWords-Programm
Anzeigen auf Ihren Seiten zu schalten. Vorraussetzung ist dafür die Eingabe von
Suchbegriffen und eines Tageshöchstbudgets. Die Anzeigen erscheinen am rechten
Bildrand, wenn von Besuchern der Seite einer oder mehrere der Suchbegriffe
- 72 _____________________________________________________________________
eingegeben werden. Abgerechnet wird per „Pay-per-Click“, d.H. für jeden Besucher
der über die Anzeige auf die Webseite weitergeleitet wird, muss ein bestimmter,
vorher festgelegter Betrag bezahlt werden. Durch tägliche Statistiken in Verbindung
der Änderung der eingegebenen Suchwörter lässt sich so gut eine Begriffsraumanalyse
durchführen, d.H. die Suchwörter herausfinden, unter denen die beste Klickrate der
Anzeige erreicht wird.
Ziel der Aktion ist die Verbesserung der qualifizierten Besucher der Internetseite, da
durch die Selektion durch die Suchmaschinen nur Besucher auf die Internetseite
gelangen, die schon vorher nach einem bestimmten Begriff aus dem Themengebiet
gesucht haben.
8.1.2.2 Aufbau eines Newsletter
Als Direktmarketingtool der neusten Generation bietet sich der Aufbau eines EmailNewsletter an. Eines der Vorteile des Email-Marketings gegenüber des klassischen
Briefmailings liegt in der besseren Kontrolle der Aktionen. Es kann direkt verfolgt
werden, ob die in der Email
verfassten
Links
auf
die
Internetseiten benutzt werden und
teilweise auch direkt überprüft
werden welcher Prozentsatz der
Empfänger die Email überhaupt
geöffnet hat. 107 In Planung ist auf
jeder Seite der Homepage
ein
Feld einzubauen, wo Besucher
ihre
Abb. 18: Kupec, Dr. Ing. Thomas in Schwarz, Thorsten
(2005), S. 31
Email-Adresse
können,
um
eingeben
kostenlose
Informationen durch einen Email-
Newsletter zu bekommen. Dieser Newsletter wird ca. 1x im Monat an die Kunden
gesendet werden und muss für den Kunden echte Vorteile, einen Mehrwert bieten.
Der Zeitpunkt der Sendung sollte in Abhängigkeit zur besten Erreichbarkeit der
Kunden gewählt werden. Da viele Emails während der Arbeitszeit abgerufen werden
ist dies zu berücksichtigen. So sind zum Beispiel Montagmorgen, sowie Freitag
Nachmittag und Samstag und Sonntag eher schlechte Zeitpunkte um Werbeemails zu
107
VGL. Kupec, Dr. Ing. Thomas in Schwarz, Thorsten (2005), S. 31
- 73 _____________________________________________________________________
senden, da diese wahrscheinlich alle erst Montags ankommen und mit allen zu diesem
Zeitpunkt ankommenden Emails untergehen.
8.2 Marketing mit Offline-Instrumenten
8.2.1 Einbau der Internetseite in die sonstigen Marketingaktivitäten des
Unternehmens
Als wichtiger Punkt bei der Implementierung der Internetseite ist die Verzahnung mit
den Marketingaktivitäten des Unternehmens zu sehen. Dieses bedeutet, dass nicht nur
extra für die Seite geworben wird, sondern sie in den gesamten Prozess integriert und
von allen Mitarbeitern akzeptiert wird. Einfache Beispiele für die Integrierung sind
z.B. Veränderung der Geschäftsbriefe mit dem Zusatz der neuen Internetseite,
Änderung der Signierung der Mitarbeiter-Emails, Einbau der neuen Adresse in die
Faxvorlagen der Mitarbeiter. Weiterhin sollte bei allen klassischen Werbungen die
Internetseite eingebunden werden, um die Marke bekannter zu machen. Zudem ist bei
Besuchern, die aufgrund dieser Werbungen die Seite besuchen, ein höherer Grad an
Vertrauen in die Unternehmung zu erwarten, da sie nicht nur die Internetseite
besuchen, sondern auch einen Bezug zum physikalischen Unternehmen vor Ort
besitzen.
Dieses
senkt
die
Hemmschwelle
beim
Online-Einkauf.
Weitere
Verbindungen ergeben sich aus weiteren Aktionen des Stammunternehmens. So
bekommt jeder Kunde zur Weihnachtszeit per Direktmailing Post vom Unternehmen
mit Unterschrift und Foto der Geschäftsführer oder des gesamten Teams. In
Verbindung mit der eigentlichen Anonymität des Internet führt diese Maßnahme beim
Internetshop zur Personalisierung, die dann weiter zu einem höheren Vertrauen in die
Internetseite führt. Weitere Aktionen dieser Art könnten durch Grußkarten zu
Geburtstagen erreicht werden.
8.2.2 Werbung direkt in der Zielgruppe
8.2.2.1 Anmietung von Werbeflächen auf dem Golfplatz
Golfclubs bieten verschieden große Werbeflächen an. Eine
Möglichkeit besteht in der Anmietung von Tafeln an den
Abschlagplätzen
der
Partnerschaften des
Löcher.
Ein
Beispiel
sind
die
Golfclub Bad Driburg. Von
der
Standardpartnerschaft mit Anmietung einer Abschlagstafel bis
zur Albatrospartnerschaft mit 3 Abschlagstafeln, der Auslage
von Werbematerialien im Clubhaus, einer Verlinkung zur
Abb. 19: Werbung in der
Zielgruppe
eigenen Homepage von der Startseite der Internetseite des
- 74 _____________________________________________________________________
Golfclubs und weiteren Serviceleistungen gibt es 4 Pakete, die für eine jährliche Miete
von € 350,- bis € 3400,- anmietbar sind.108 Ähnliche Angebote sind auf allen
Golfplätzen zu finden.
8.2.2.2 Veranstaltung eines Golfturniers
Die
Veranstaltung
eines
eigenen
Golfturniers
ist
eine
weitere
geplante
Marketingmaßnahme. So wurden schon während meiner Diplomarbeit Verbindungen
zum Bad Driburger Golfclub geknüpft und ein Termin im Oktober 2006 ausgehandelt.
Neben der Verbreitung des Marken- und Domainnamen sollen mit der Aktion
potentielle Kunden das gesamte Team kennen lernen, sowie Möglichkeit haben
während des Aufenthalts im Clubhaus zur Turnierzeit auf mehreren Terminals die
Internetseite zu besuchen. Weiter wird von jedem Mitspieler mit seinen Flightpartnern
– den Mitspielern, mit denen man die Turnierrunde zusammenspielt – vor dem ersten
Abschlag ein Foto gemacht, was später dann auf der Internetseite angesehen, an
Freunde gesendet werden oder in einer Druckqualität auf den eigenen PC geladen
werden. Vor dem Tunier erfolgt ein Anschreiben an potentielle Mitspieler. Die
Einschreibung für das Turnier erfolgt über ein Formular auf der Internetseite, sowie
beim Sekretariat des Golfclubs. Bei beiden Stellen kann auch eingesehen werden, wer
schon vertreten ist, und wie viele Startplätze noch frei sind. Für die Gewinner in den
einzelnen Kategorien werden dann Preise in Verbindung mit den großen
Reiseveranstaltern vergeben. Die Gewinner werden dann mit Foto auf der Internetseite
bekannt gegeben. Insgesamt spricht diese Marketingaktion die Kunden auf
verschiedene Weise an, leitet direkt zu einem Besuch und Umgang mit der
Internetseite und verbindet das sportliche Ereignis mit der Homepage, so dass eine
emotionale Konditionierung eines eher abstrakten Konstrukts, des Domainnamens
erreicht wird.
8.2.2.3 Auftritt bei Fremd-Turnieren
Neben dem eigenen Turnier werden Partnerschaften mit anderen Turnierveranstaltern
angestrebt. Dort soll in einer abgespeckten Version die gleichen Leistungen wie oben
beschrieben angeboten und die gleichen Ziele verfolgt werden. Die Gründung der
Partnerschaften soll durch Ansprache der für die Golfturniere zuständigen Personen in
unterschiedlichen
Golfclubs
der
näheren
Umgebung
zum
Unternehmens erreicht werden.
8.2.2.4 Sponsoring
108
Quelle: Informationsbroschüre des Bad Driburger Golfclub. Stand 01.12.2005
Stammsitz
des
- 75 _____________________________________________________________________
Sponsoring bietet ein eigenständiges Kommunikationsinstrument im Marketingmix.
Eine Definition von BRUHN kennzeichnet Sponsoring wie folgt:
„ Sponsoring bedeutet die
- Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,
- die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen
durch Unternehmen
- zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen,
kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind,
- um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“109
Allgemeine Ziele von Sponsoringaktivitäten werden von WALLISER genannt:
„- die Steigerung der Bekanntheit einer Marke oder […],
- die Verbesserung des Images einer Marke […],
- die Produktdemonstration,
- die Motivation der Mitarbeiter,
- die Kontaktpflege mit externen Zielgruppen des Unternehmens,
- die Steigerung des Umsatzes“110
Gerade die ersten beiden Aspekte sind bei Onlinemarken schwierig zu erreichen und
können durch Sponsoring gut umgesetzt werden. Für die Internetseite bietet sich der
Bereich Golfsportsponsoring an. Neben den Turnieren soll den Clubs angeboten
werden als Sponsor von Jugend- und Vereinsmannschaften aufzutreten. Das
Engagement kann vom reinen Trikotsponsoring bis hin zu Vereinsfahrten durch die
Busse des Unternehmens gehen. Im Internet werden die Sponsoringaktivitäten einen
eigenen Bereich gelistet, wo auch die Möglichkeit der Kontaktaufnahme zum
Unternehmen besteht.
109
110
BRUHN (1991), S.21
WALLISER (1995), S.36
Zusammenfassung und Ausblick
- 76 _____________________________________________________________________
9.Zusammenfassung und Ausblick
In der vorliegenden Arbeit wurde die Veränderung, die das Internets auf
Marketingaktivitäten haben kann, dargestellt. Dafür wurde zuerst einmal der
theoretische Rahmen beschrieben und danach eine Internetseite für ein mittelständiges
Reisebüro entwickelt. Weiterhin wurde beschrieben, wie die Internetseite ins
Unternehmen eingebunden wurde und Marketingaktivitäten für den neuen Point of
Sale des Reisebüros empfohlen. In einer Studie wurde zudem noch untersucht, ob sich
ein, aus der Veränderung durch das Internet entwickeltes, Marketing-Instrument zur
Unterstützung wissenschaftlicher Studien eignet. Die Frage, wie sich das Internet in
Zukunft auf die Marketingaktivitäten auswirken wird, wurde nicht behandelt. Wird der
technologische Fortschritt im gleichen Tempo weiter geführt und wie entwickelt sich
die Akzeptanz der Konsumenten, Produkte durch E-Commerce zu erwerben? Wie
entwickeln sich die Browser der Zukunft? Wie immer gibt es für die Zukunft mehr
Fragen als Antworten, deren Beantwortung ich zum jetzigen Zeitpunkt als schwierig
bis unmöglich ansehe. Zu oft wurden schon Prognosen über den Verlauf des Einflusses
des Internets gemacht, die sich dann im Nachhinein als vollkommen Falsch heraus
stellten. Als Beispiel hierfür sie die große Pleite-Welle der „Dot-Bomb“-Unternehmen
genannt, wo immense Werte vernichtet wurden, als klar wurde, dass die
prognostizierten Umsätze in keinster Weise erreicht werden konnten. Da aber aus
dieser Entwicklung gelernt wurde kann ich vielleicht eine kleine Prognose abgeben.
Das Internet wird sich in Zukunft noch weiter auf alle Bereiche der Unternehmen
auswirken und es werden sich in Zukunft Strömungen im Marketing in viel größerem
Umfang mit Instrumenten, Erforschung und Bearbeitung des Internets beschäftigen.
Zum Ausblick auf die entwickelte Internetseite hoffe ich, dass sich in Zukunft Umsätze
und Gewinne für das Unternehmen einstellen, damit sich das Internet als ein
tragfähiges Standbein der Unternehmung etabliert.
Literaturverzeichnis:
Bänsch, Axel: Einführung in die Marketing-Lehre. 4. Auflage.Hamburg: Franz Vahlen
Verlag 1998
Bauer, Hans H.; Brünner, Dirk; Grether, Mark; Leach, Mark: Die Virtuelle
Gemeinschaft als Instrument des Customer Relationship Management, in: Internet
Marketing, hg. von Fritz, Wolfgang, 2. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart
2001
Bruhn, Manfred: Marketing Grundlagen für Studium und Praxis, 7.Auflage, Gabler
Verlag, Wiesbaden 2004
Frey, Bernd: Virus-Marketing im E-commerce – von den Erfolgreichen lernen, in:
Marketingkommunikation im Internet, hg. von Raith, Christian, 1.Auflage, Vieweg
Verlag, Wiesbaden 2002
Fritz, Wolfgang, Internet Marketing eine Einführung in: Internet Marketing, hg. von
Fritz, Wolfgang, 2. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 2001
Frosch-Wilke, Dirk; Raith, Christian(Hrsg): Marketingkommunikation im Internet,
1.Auflage, Vieweg Verlag, Wiesbaden 2002
Gutmans, Andi; Backen; Stig S.; Rethans, Derick: PHP 5 aus erster Hand. Das
Entwicklerhandbuch für Profis, 1. Auflage, Addison Wesley Verlag, München 2005
Goldmann, Martin; Herwig, Claus; Hooffacker, Gabriele: Internet, per Anhalter durch
das globale Datennetz, 1. Auflage, Systhema Verlag München 1995
Hagel, John; Armstrong, Arthur G., The Real Value of Online-Communities, in
Harvard Business Review, Nr. 3, 1996
Heuer, Andreas; Saake, Gunter:Datenbanken Konzepte und Sprachen, 2.Auflage, mitpVerlag, Landsberg 2000
Homburg, Christian, Krohmer, Harley: Marketingmanagement. Strategie – Instrumente
– Umsetzung – Unternehmensführung. 1. Auflage. Mannheim: Betriebswirtschaftlicher
Verlag 2003
Janetzko, Dietmar: Statistische Anwendungen im Internet. Daten in Netzumgebungen
erheben, auswerten und präsentieren, 1. Auflage, Addison Wesley Verlag, München
1999
Krause, Jörg: PHP. Webserver-Programmierung unter Windows und Linux, 1.Auflage,
Carl Hanser Verlag, München 2000
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http://de.selfhtml.org/javascript/intro.htm
http://mwl.t-com.de/produkte/page.php?id=3578
Eidestattliche Erklärung
Ich erkläre hiermit an Eides Statt, dass ich die Arbeit selbständig und nur unter
Verwendung der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe; die aus fremden Quellen
direkt oder indirekt übernommenen Gedanken sind als solche kenntlich gemacht.
Die Arbeit wurde bisher keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt und auch noch
nicht veröffentlicht.
Steinheim, 01.02.2006

Diplomarbeit Jan Schröder 1

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