Retail 2020

Panorama du marché des commerces
en France
MAPIC 20 13
2  Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2013
Des signaux
d’amélioration sur le
plan économique
L’éclaircie devrait se confirmer à
partir de 2014
La croissance revient
Après une croissance positive en 2010 (+2%) et 2011
(+1,7%), la dynamique de l’économie française a connu
un coup d’arrêt en 2012, avec une croissance atone.
L’année 2013 devrait s’annoncer, sous les meilleurs
auspices. La France a en effet enregistré au 2ème
trimestre un rebond inattendu de son PIB (+ 0,5%) qui
s’inscrit dans un contexte d’amélioration de la
conjoncture internationale. Les grandes organisations
financières internationales ont d’ailleurs revu à la
hausse leurs prévisions de croissance pour la France
en 2013, l’embellie ne devant toutefois se dessiner qu’à
partir de 2014.
La France devrait officiellement retrouver en fin
d'année le niveau de PIB, qu'elle affichait avant la
crise, au début de l'année 2008. Jusqu'ici, parmi les
principaux pays européens, seule l'Allemagne y était
parvenue. Le FMI prévoit ainsi une croissance du
PIB de + 0,2 % en 2013 et + 1,0 % en 2014 pour la
France, et de - 0,4 % en 2013 et + 1,0 % en 2014 pour
la zone euro.
Un regain d’optimisme du côté des entreprises
2ème indicateur positif, celui du climat des affaires
en France, calculé à partir des réponses des chefs
d’entreprise des principaux secteurs d’activité. En ligne
avec l’environnement extérieur, le climat des affaires
s’améliore en France dans tous les secteurs. Ce
dernier s’est très nettement redressé depuis le
printemps, ce qui laisse entrevoir une poursuite de
l’embellie d’ici la fin de l’année. Il s’établit au mois
d’octobre à 95. La plus forte progression vient du
commerce de détail, dont l’indicateur atteint 99, un
niveau proche de sa moyenne de long terme.
Des ménages plus confiants
3ème indicateur positif, la confiance des ménages
qui progressent dans de nombreux pays européens. La
France suit cette tendance. Le moral des Français se
porte mieux. En octobre, l’indicateur de confiance des
ménages gagne 6 points par rapport au minimum
historique atteint en mai et juin dernier, et se positionne
désormais à 85 (un niveau stable par rapport à
septembre). Ce rebond est toutefois de bon augure
pour la consommation.
Les ménages se montrent plus optimistes sur leur
situation financière personnelle future. Ils sont plus
nombreux à considérer comme opportun de faire des
achats importants. Leur sentiment sur leur capacité
d’épargne future progresse nettement. Leur opinion sur
le niveau de vie en France, à la fois passé et futur,
continue de s'améliorer. Ils sont aussi moins inquiets
concernant l'évolution future du chômage.
Pouvoir d'achat globalement positif, malgré un repli
attendu en fin d'année
Pour cette année, l’Insee prévient que le pouvoir
d’achat devrait se replier au 3ème comme au 4ème
trimestre (-0,1% et -0,2%), après une première partie
d’année orientée à la hausse. En cause, le regain
d'inflation et la vigueur des impôts sur le revenu et le
patrimoine.
Sur l'ensemble de 2013, les ménages français
devraient toutefois afficher une progression de
0,5% de leur pouvoir d'achat. Rappelons que l'année
2012 aura été finalement particulièrement difficile pour
le porte-monnaie des français ; leur pouvoir d'achat
ayant alors baissé de 0,9%, un repli record.
Evolution du PIB, du pouvoir d’achat et de la
consommation des ménages français
Sources : INSEE – Consensus Forecasts
3  Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2013
La consommation reste fébrile
Moins d’achats spontanés, plus d’achats raisonnés
Pour compenser la baisse du pouvoir d'achat attendue
en seconde partie d’année, les français devraient
rogner sur leur épargne, ce qui pourrait maintenir à flot
la consommation au second semestre. Pour l’heure, la
consommation recule de 0,1% au 3ème trimestre, après
avoir progressé de 0,3 % au 2ème trimestre.
Du côté des consommateurs, les comportements
de précaution perdurent.
Selon les prévisions de l’Insee, la consommation des
ménages pourrait toutefois renouer avec la
croissance sur l’ensemble de l’année, bien que
modérément, après une année 2012 en berne (0,4%, le plus fort recul enregistré depuis plus de 60
ans).
Le constat global, derrière cette avalanche de
chiffres, est un bilan économique plus optimiste et
positif que l’an passé. Plusieurs indicateurs
économiques sont au vert. L’économie française sort
progressivement la tête de l’eau, même si pour le
moment elle ne peut inverser la courbe du
chômage et que la consommation demeure fébrile.
La baisse de l'emploi marchand est appelée à continuer
jusqu'à la fin de l'année d’après l’Insee, à un rythme
toutefois moins soutenu. L’institut table au mieux sur
une stabilisation du chômage au 4ème trimestre à
10,6% en métropole, sans entrevoir encore une
inversion de la situation.
Si les achats malins (promotions, soldes) avaient pris
ces dernières années une certaine ampleur, ils
stagnent voire diminuent en un an, d’après une étude
menée par le Crédoc et PAIR Conseil, « Les Cahiers
de la Consommation ». Les consommateurs
privilégient davantage des biens durables, et
continuent de faire des arbitrages. Les dépenses
alimentaires deviennent par exemple une variable
d’ajustement dans le budget de certains ménages.
Dans cette lignée, les dépenses de loisirs et culture
s’orientent à la baisse.
A l’opposé, la consommation collaborative
(seconde vie des objets, troc, prêt, auto-partage..etc),
qui allient économie et comportement durable, connaît
toujours un fort développement. Au-delà du simple
motif financier, la consommation collaborative est ici
créatrice de lien social et de nouvelles expériences
réelles et uniques. Moins sollicité, le consommateur
retrouve également une certaine maîtrise face à sa
consommation, loin de l’hyper choix des magasins.
Enfin l’économie collaborative peut permettre de
réveiller, ou de révéler, certains talents cachés, et de
les monétiser à l’instar des sites de « jobbing » (dont le
principe est de mettre en relation des particuliers qui
ont besoin d'un service et d'autres, qui possèdent les
compétences requises ou le temps pour le réaliser) ou
de « cookening » (permettant à chacun de s’improviser
hôte ou chef d’un soir, pour un prix très raisonnable,
chez un inconnu ou chez soi). La consommation
collaborative est dans l’air du temps et devrait
s’inscrire de manière durable dans nos modes de
consommation.
4  Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2013
Une dynamique
locative plus poussée
sur le segment
« prime »
« Les nouveaux concepts bousculent
les codes traditionnels du commerce »
Nathalie Razafine
Responsable Commerce Agence
Situation financière encore délicate pour les
commerçants, excepté pour l’industrie du luxe
Dans l’ensemble, les enseignes demeurent prudentes
quant à leurs choix d’investissement. Elles sont en
quête d’emplacements stratégiques et sécurisés. Pour
ce faire, elles n’hésitent pas à réaliser des arbitrages
en fermant des sites aux résultats décevants et en
renforçant leurs efforts sur les emplacements n°1.
Aujourd’hui, seul le secteur du luxe résiste, même
si la phase de forte expansion de ces dernières
années semble s’apaiser. D’après une étude menée
par la société de conseil Bain & Company, le secteur
du luxe n’augmenterait que de 2% à 217 milliards
d’euros dans le monde cette année, après une
croissance de 10% en 2012. En cause, la crise
persistante en Europe et la fin de l’ère de forte
expansion chinoise dans le secteur. A cela s’ajoute
l’ impact significatif des variations de taux de change,
avec la forte dépréciation du yen qui pénalise les
résultats des marques. En tout état de cause, le monde n’a jamais compté
autant de milliardaires. Les consommateurs sont
toujours plus nombreux à se presser dans les
boutiques de luxe, soutenue par la hausse du niveau
de vie et du pouvoir d’achat des pays émergents.
Evolution du chiffre d’affaires des commerces
L’activité du commerce spécialisé recule de 1,1% sur
les 9 premiers mois de l’année, selon l’enquête
mensuelle menée par le Procos. Ce repli de l’activité se
réfère à une année 2012 elle aussi en baisse (-0,9%).
Les moyennes surfaces des parcs d'activités
commerciales apparaissent les plus touchées (-2% en
cumul sur 9 mois), suivies par les magasins de centreville (-1,6% en cumul sur 9 mois). Les boutiques des
centres commerciaux résistent mieux : -0,8% dans les
cœurs des villes, +0,1% en périphérie.
Malgré un dernier trimestre qui pourrait être un peu
meilleur que l'an dernier, l'année 2013 devrait clôturer
sur un nouveau recul d'activité, « de l'ordre de -1%
comme l'an dernier » déclare le Procos. Tous les
secteurs d’activité sont affectés par la fragilité de
l’économie et de la consommation. Cette année
encore un certain nombre d’enseignes ont déposé le
bilan (Virgin, Game), mettent progressivement fin à leur
activité sur le territoire (Manoukian, The Phone House),
ou décident de réduire la voilure faute de rentabilité
suffisante (Habitat, SFR).
Source : Enquête semestrielle du Procos
Des centres villes, pas tous logés à la même
enseigne
Face à des chiffres d’affaires fragilisés, et une
concurrence accrue du commerce de périphérie,
les centres villes ont dû renforcer leur attractivité
en se modernisant. Cette mutation se poursuit, et
les municipalités continuent d’œuvrer dans ce sens
avec la mise en place de politiques volontaristes
d’aménagement urbain, à l’instar de la réhabilitation de
la Rue de la République à Marseille ou encore de la
promenade Sainte Catherine à Bordeaux, pour ne citer
qu’elles.
5  Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2013
Dans une étude conduite par le Procos sur l’évolution
du commerce de centre-ville depuis 12 ans, il ressort
qu’au fil des années, l’offre commerciale a eu
tendance à se rétracter et à se polariser sur les
artères principales, renforçant la hiérarchie des
emplacements marchands et exacerbant la
concurrence. Les cœurs de ville des petites et
moyennes agglomérations ont été particulièrement
touchés par cet assèchement.
L’offre commerciale, éligible aux yeux des enseignes,
s’est donc réduite. Elle ne se limite qu’aux rues à forte
commercialité, généralement les plus fréquentées, et
aux meilleurs emplacements, ce qui maintient une
pression sur les valeurs locatives.
En parallèle, l’offre commerciale s’est davantage
spécialisée au profit des enseignes de l’équipement
de la personne et de la beauté / santé. Ce
phénomène de spécialisation de l’offre a été le plus
marqué dans les villes moyennes, s’alignant sur le
profil marchand standard des villes de taille plus
importante, à la différence près que les enseignes
nationales y sont prédominantes.
Les cœurs de ville restent donc recherchés, avec
une prime aux grands centres villes. Les enseignes
n’ont d’ailleurs pas hésité à adapter leur format de
vente comme par exemple l’alimentaire avec l’essor
des « convenience stores » ces dernières années
(Carrefour Market, Monop’..), ou plus récemment la
FNAC avec son nouveau concept de magasins de
proximité en centre-ville.
Paris reste très prisée des enseignes
internationales
A Paris, l’année 2013 a été très animée en termes
d’ouvertures, le luxe et le « mass market » ayant
une nouvelle fois fortement contribué à ce
dynamisme.
Paris, la ville la plus visitée au monde, occupe une
place prépondérante dans le milieu de la mode et du
luxe.
Le marché du luxe parisien continue de profiter de
l’essor du tourisme mondial et de la hausse des
dépenses de ses visiteurs. Sur le front de
l’immobilier, cela s’est traduit par des extensions de
magasins, des déplacements et de nouvelles
implantations bouleversant quelque peu la
géographie du luxe dans la capitale.
Historiquement implantées Avenue Montaigne, Rue du
Faubourg Saint-Honoré et Place Vendôme, les
enseignes de luxe ont progressivement investi la rue
Saint-Honoré (dont le pôle luxe a été renforcé par
l’ouverture du Mandarin Oriental en 2011) et les abords
de ces axes historiques, sous la pression de la
demande et de la rareté des emplacements. Au cours
de la dernière décennie, les enseignes de luxe ont
ainsi concentré leur développement sur la Rive
Droite, ciblant la clientèle internationale des grands
hôtels parisiens.
6  Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2013
Le marché du luxe à Paris : les quartiers qui montent
Opéra Capucines
Source : Jones Lang LaSalle
Saint-Germain / Sèvres
7  Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2013
Aujourd’hui, un double mouvement s’opère. Rive
Gauche, les enseignes de luxe redécouvrent le
quartier de Saint-Germain-des-Prés, avec
notamment la Rue de Sèvres, animée par une
clientèle locale aisée et par un tourisme d’initiés.
Ce mouvement s’est opéré à partir de 2010 lorsque
Ralph Lauren crée la surprise choisissant comme
vaisseau amiral un hôtel particulier boulevard SaintGermain. Depuis les grands groupes du luxe, déjà
présents, décident de réinvestir le quartier. La maison
Hermès, elle, franchit la Seine et inaugure à la fin de
cette même année une nouvelle boutique rue de
Sèvres, en réinvestissant l’ancienne piscine Lutetia.
S’en suit alors un jeu de chaises musicale entre les
enseignes. Dernières arrivées en date, Shang Xia,
l’enseigne chinoise du groupe Hermès, et Oméga qui
s’implantent à quelques numéros.
Rive Droite, c’est dans le quartier de l’Opéra,
temple du « mass market », que des grands noms
de l’horlogerie de luxe ont pris place. Non loin des
grands magasins, ces enseignes espèrent ainsi capter
le flux de touristes, avec en tête la clientèle chinoise
gourmande en produits de luxe. En 2012, plus d’un
million de touristes chinois ont visité la capitale. L’achat
de produits de luxe est un élément fondamental de leur
visite, symbole de réussite sociale. A deux pas de la
célèbre place Vendôme et de la rue de la Paix,
symbole de la haute joaillerie et plus récemment de
l’horlogerie de luxe, Bucherer, Cartier, Tag Heuer et
Oméga ont investi le boulevard des Capucines, qui
suscitait jusqu’ici moins de convoitise que le boulevard
Haussmann.Le tourisme reste donc plus que jamais
l’un des moteurs incontournable du marché du
luxe.
En dehors de ce segment de marché, les enseignes
internationales « mass market » ont elles aussi été
actives cette année. Dans le prêt-à-porter, après les
ouvertures de Banana Republic, Abercrombie & Fitch,
et Hollister, c’est au tour de l’enseigne américaine
Forever 21 d’inaugurer son premier flagship parisien
en plein cœur de la rue de Rivoli, tandis que l’enseigne
américaine Urban Outfitters met un pied dans la
capitale avec un premier corner test aux Galeries
Lafayette.
L’enseigne anglo-irlandaise Primark s’invite elle aussi
dans la partie, orientant pour le moment son
développement en centre commercial.
De leur côté les géants Inditex (Zara) et H&M
poursuivent leur expansion. A Paris, H&M a par
exemple diversifié ses formats de vente en lançant trois
nouveaux concepts. Au printemps dernier, le magasin
&Otherstories, la ligne haut de gamme de prêt-àporter d’H&M, s’implantait sur 700 m² sur la très chic
rue Saint Honoré. Dans le même temps, l’enseigne
Monki ouvrait sa première boutique de prêt-à-porter
urbain et éthique rue de Provence, près du boulevard
Haussmann, sur 300 m². Pour compléter le tableau,
l’enseigne Cheap Monday, du groupe H&M également,
spécialisée dans les jeans, devrait inaugurer un
premier point de vente dans le Marais.
Autre quartier, autre enseigne : Uniqlo va
prochainement faire son arrivée dans le Marais, après
ses implantations dans le quartier de l’Opéra et de
Beaugrenelle. La marque japonaise pose ses
rayonnages dans une ancienne usine (~1 500 m²),
située dans la continuité d’un hôtel particulier en façade
de la rue des Francs-Bourgeois. Il s’agit d’un point de
vente de taille pour le quartier, habitué à des surfaces
commerciales de moindre ampleur (< 200 m²).
Dernier point, dans la restauration, les enseignes
internationales grand public continuent également de
conquérir le marché parisien. Quelques exemples en
vrac : le grand retour de Burger King à Paris en
décembre prochain, dans la galerie marchande de la
gare Saint Lazare, ou encore l’expansion des
enseignes britanniques Costa Coffee et Prêt A
Manger à Paris et en région parisienne.
8  Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2013
Point législatif – Les ouvertures de commerce le dimanche
Si le travail dominical est théoriquement proscrit en France par le code du
travail, ce régime est toutefois soumis à de nombreuses dérogations qui sont
fixées dans la loi dite "Mallié" de 2009.
1.
Les « dérogations permanentes de droit », pour des secteurs
d'activité soumis à des « contraintes de production et besoins du
public » jugés incompatibles avec une fermeture le dimanche. Sont
concernés par exemple les musées, les salles de spectacles, les
hôtels, les restaurants, les établissements de santé mais aussi les
magasins de meubles ou de jardinage. Les commerces alimentaires
peuvent aussi ouvrir le dimanche sans demande d'autorisation
particulière, mais seulement jusqu'à 13 heures.
2.
Les dérogations liées à l'emplacement du magasin.
 Sont concernées les « zones d'intérêt touristique »
caractérisées par une « affluence exceptionnelle » ou une
« animation culturelle permanente » le dimanche. La liste des
zones concernées est fixée par le préfet sur proposition du
maire.
 Sont concernées les « périmètres d'usage de consommation
exceptionnelle » (PUCE), situés dans les villes de plus d'un
million d'habitants - en pratique, seuls Paris, Lille, Aix et
Marseille sont concernées. Là aussi, le contour de ces zones,
qui relève du préfet, fait débat.
3.
Les dérogations autorisées par le Maire, jusqu’à cinq dimanches
par an.
Aujourd’hui, les dérogations prévues dans le cadre de la loi Mallié font
débat notamment dans la délimitation des zones, qui restent à
l’appréciation des préfets, ce qui se traduit par des différences de
traitement parfois incohérents. Autre débat, les créations d’emplois liées
à l’ouverture dominicale qui ne sont pas clairement démontrées. Dans un
contexte économique exacerbé par un chômage important, les avis sont donc
très partagés entre contraindre certains commerces de fermer le dimanche
alors qu’ils étaient précédemment ouverts, et généraliser l’ouverture des
magasins le dimanche.
Dans une étude menée par Eurelia pour le Procos, la fédération du commerce
spécialisé, sur l'ouverture généralisée des commerces le dimanche à Madrid,
les résultats mettaient en avant des effets « contre-productifs » pour les
enseignes françaises installées localement. La majeure partie des enseignes
ont dû faire face à une baisse importante de fréquentation les vendredis et
samedis d’une part. D’autre part, compte tenu de la réévaluation des salaires le
dimanche, les comptes d'exploitations s'en sont trouvés dégradés.
Pour l’heure, le repos dominical reste la règle en France. Le
gouvernement a confié une mission à Jean-Paul Bailly, ancien Président de
La Poste qui avait déjà travaillé sur le sujet en 2007, afin de clarifier le cadre
juridique des dérogations et exceptions de l’ouverture dominicale des
commerces. Jean-Paul Bailly devra rendre les conclusions de son rapport
et des propositions au Premier Ministre pour la fin du mois de novembre.
9  Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2013
Les loyers « prime » se maintiennent à des niveaux
record en centre-ville
des espaces de vente qui leur permettront d’exprimer
leur concept.
Les valeurs locatives « prime » se maintiennent à
leur plus haut niveau, et restent globalement
orientées à la hausse pour les axes les plus
recherchés des grands centres villes, notamment à
Paris. Certaines hausses ont pu d’ailleurs sembler décorrélées du climat économique actuel.
Si dans l’ensemble les enseignes ne sont pas
prêtes, non plus, à accepter n’importe quel niveau
de loyer, certaines d’entre elles pourront toutefois
arbitrer pour des lieux de passage incontournables,
quitte à payer le prix fort ; l’opportunité créant
dorénavant la valeur d’un site. A ce jeu-là, les grands
groupes internationaux du luxe et du « mass market »,
qui ont des capacités financières et qui sont dans des
logiques d’expansion, ont un avantage certain face aux
commerçants indépendants qui ne peuvent suivre cette
course effrénée des valeurs locatives.
Pour les meilleures parties de certains axes
« prime » de la capitale, les loyers continuent de
grimper sous la pression de la demande. En
l’absence d’offre, les rues adjacentes connaissent
souvent un intérêt croissant. Dans ce contexte, les
propriétaires sont plus vigilants lors des échéances de
baux de leurs locataires, et sont de plus en plus
attentifs aux possibles revalorisations de loyers
découlant des dernières valeurs locatives actées.
Valeurs locatives « prime » sur les principaux axes
commerçants parisiens
Centres commerciaux : fréquentation et chiffres
d’affaires toujours faibles
Dans l’ensemble, la fréquentation dans les centres
commerciaux peine à renouer avec la croissance,
en l’absence d’une reprise franche de la
consommation, même si là aussi tous les centres
n’enregistrent pas les mêmes performances. En
2012, la fréquentation des centres commerciaux a
reculé de 1,1%, pour la 5ème année consécutive.
2013 s’inscrit pour le moment dans la même lignée.
La fréquentation est globalement en baisse depuis le
début de l’année, malgré un été positif.
Indice de fréquentation des centres commerciaux
Source : Jones Lang LaSalle
Rue de Sèvres, par exemple, les valeurs peuvent
désormais atteindre jusqu’à 7 000 euros pour le
meilleur tronçon, sous l’effet du boom du luxe. Même
scénario sur les Champs Elysées où les valeurs
locatives « prime » ont doublé en deux ans ; elles
semblent toutefois aujourd’hui atteindre un palier. Dans
le cadre d’une commercialisation plus classique, lors de
la restructuration d’un immeuble par exemple, les
valeurs pratiquées sont toutefois moins volatiles.
Face à une consommation encore timide, et des
chiffres d’affaires fragilisés, les enseignes restent très
exigeantes dans le choix des emplacements. Les
négociations sont souvent longues et âpres, et
certaines décisions d’implantation sont parfois
reportées.
Les segments « prime » restent donc très
recherchés, les taux d’occupation y sont très élevés,
creusant le fossé avec les destinations moins prisées.
Outre la qualité de l’emplacement, la qualité des
locaux prend de l’importance. Les enseignes sont
également attentives à la taille et à la configuration
Source : CNCC
La mesure de la fréquentation d’un centre est la pierre
angulaire de son bon fonctionnement et de son
efficacité. Pas de fréquentation, pas de chiffre
d’affaires. Les chiffres d’affaires, toujours orientés à
la baisse, ne sont pas très encourageants : -2,7% à
la mi 2013 selon le dernier indice d’activité des centres
commerciaux publié par le CNCC (indice cumulé à
commerces constants).
Cette baisse ne s’applique toutefois pas de manière
homogène à tous les commerçants. Les boutiques de
centres commerciaux affichent une meilleure résistance
10  Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2013
que les grandes surfaces spécialisées et alimentaires
qui sous-performent.
Indice d'activité des centres commerciaux
Source : CNCC
Depuis le début de l’année, les enseignes de bricolage,
jardinage et de beauté / santé enregistrent une activité
en hausse. D’ailleurs dans le secteur de la beauté, les
nouvelles enseignes et nouveaux concepts dédiés
fleurissement. Après le déploiement de l’enseigne de
maquillage Kiko en France, c’est au tour du hollandais
Hema, qui se déploie maintenant depuis 3 ans sur le
territoire français, de lancer son premier magasin Hema
Beauty dans le centre commercial Belle Epine. A
l’opposé les plus forts reculs ont été enregistrés pour
les secteurs de la culture et de la restauration. Pour les
enseignes de l’équipement de la personne les résultats
sont plus contrastés.
Priorité aux centres commerciaux les plus
compétitifs
Dans ce contexte, avec des plans de
développements moins ambitieux et plus ciblés, les
enseignes se tournent en priorité vers les centres
établis les plus performants en termes de flux et de
chiffres d’affaires au détriment des centres jugés
secondaires.
résultats sont là puisque d’après une étude menée par
le Procos sur la vacance commerciale, les grands
centres commerciaux (> 120 boutiques) affichaient en
2012 un taux de vacance de 4,4%.
Dans le top 15 des centres commerciaux les plus
visités d’Europe, se glissent 4 français : Les Quatre
Temps (La Défense) en 2ème position derrière Westfield
Stratford (Londres), suivi par le Forum des Halles
(Paris) en 4ème position, La Part Dieu (Lyon) en 5ème
position et Evry 2 (Evry) en 15ème position.
En outre, il est intéressant de noter que ces très grands
centres constituent la catégorie la plus ancienne des
centres commerciaux en France. Ils ont, d’une certaine
manière, fait davantage leur preuve dans le temps en
comparaison aux centres commerciaux plus récents
(moins de 10 ans) qui présentent des taux de vacance
plus élevés de l’ordre de 11%. Force est de constater,
qu’aujourd’hui, il faut compter plus de temps pour que
de nouveaux centres atteignent leur vitesse de
croisière, en moyenne cinq ans contre trois ans avant
la crise.
Pour autant les développements de centres
commerciaux se poursuivent et le nombre de
projets commerciaux identifiés en France demeure
important. Cette année encore quelques inaugurations
ont été retentissantes à l’image d’Aéroville (~85 000
m²) près de l’aéroport Charles-de-Gaulle, dernier né
d’Unibail-Rodamco, ou encore de Beaugrenelle dans le
15ème arrondissement de Paris qui rouvre ses portes au
public, 10 ans après sa fermeture, après une
métamorphose totale, et une extension d’envergure.
Principaux projets de centres commerciaux livrés
cette année ou en cours de construction
Cette prime aux meilleurs centres maintient donc
les valeurs locatives « prime » faciales à un niveau
élevé allant jusqu’à 1 600 / 2 200 € pour les centres
régionaux les plus performants, qui affichent complet.
Au-delà de ce segment de marché, l’heure est
toutefois à la modération. Les taux d’effort importants
supportés par les enseignes ont poussé les
propriétaires à réviser leurs grilles de loyers, à prendre
en charge quelques travaux, voire pour certains de
s’abstenir de droit d’entrée. Les négociations sont
toujours longues.
Pour rester dans la compétition, les grands centres
commerciaux de leur côté ont opéré un « grand
lifting » ces dernières années et n’ont eu de cesse
de proposer de nouveaux services à leur clientèle,
résultat des politiques de valorisation immobilière
des propriétaires de ces centres. D’ailleurs les
Source : Jones Lang LaSalle
11  Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2013
Séduire et distraire à tout prix
Aujourd’hui, les centres commerciaux de nouvelle
génération essayent de se différencier en termes
d’offre, un relais de croissance indispensable pour
résister à la concurrence féroce. Ces derniers ne
ménagent pas leurs efforts pour attirer de nouveaux
consommateurs, et générer du trafic. A chacun sa
technique, petit tour d’horizon des nouvelles tendances
en la matière.

Sophistication des centres commerciaux
Les centres commerciaux poursuivent leur
sophistication avec des stratégies marketing qui
s’inspirent des codes du luxe. A l’image des « malls »
des pays émergents, le centre commercial Westfield à
Londres a été le pionnier en Europe, avec un espace
entièrement dédié aux marques de luxe, « The
Village ». Fort de son succès, la montée en gamme des
centres commerciaux s’opère à son tour en France :
labellisation 4* pour Unibail, façon grand hôtel, avec
une multitude de services VIP ou encore
positionnement « nouveau » grand magasin parisien
pour Beaugrenelle qui accueille des enseignes non
coutumières des centres commerciaux comme
Guerlain, Baccarat ou encore Costes.
Dans les cartons, Les Terrasses du Port à Marseille ou
encore Polygone Riviera à Cagnes-sur-Mer ont choisi
de se rapprocher de cet univers.

Du côté des enseignes, les synergies entre les points
de vente physiques et le e-commerce sont favorisées.
Cette convergence du « on-line » et du « off-line »
propose de nouvelles façons complémentaires de
consommer. L’achat se dématérialise. Les cabines
d’essayage se digitalisent. Les boutiques se
théâtralisent. Elles se transforment en véritables lieux
d’« expérience », dans lesquelles la place du digital est
croissante. A terme, le digital devrait donc faire évoluer
notre façon de faire du shopping, même si pour l’heure
nous ne sommes qu’aux prémices.
Du digital dans les commerces physiques
Le digital et le commerce physique s’entremêlent de
plus en plus. Les centres commerciaux proposent
aujourd’hui des dispositifs complets de solutions
digitales (site Internet, page Facebook, WIFI gratuit,
affichage publicitaire digital…). D’autres vont encore
plus loin, à l’heure où le m-commerce (commerce
mobile) est en plein essor, en lançant des applications
pour smartphones proposant aux membres de la
communauté des informations pratiques sur leur centre
ou encore des avantages exclusifs (bons plans,
avantages fidélité).
Autre exemple, Vente-privée.com, fleuron du ecommerce à la française, innove en lançant un
nouveau service mobile baptisé « Le Pass » qui permet
aux commerçants de communiquer des offres en temps
réel aux consommateurs géographiquement proches
de leur magasin, et de générer ainsi un trafic immédiat
en point de vente.
Evolution du montant des ventes en ligne
Source : Fevad
Un point rapide sur le e-commerce, où en est-on ?
 Le e-commerce se porte bien. Le marché a connu
une croissance forte depuis trois ans (+80%). En
2012, il atteint 45 milliards d’euros en France, malgré
un ralentissement constaté sur la dernière période en
raison de la conjoncture économique difficile.
 La France est un marché majeur en Europe, l’un des
plus importants pour le e-commerce où elle occupe
la 3ème place, derrière l’Allemagne (50 milliards
d’euros en 2012) qu’elle talonne et l’Angleterre loin
devant (96 milliards d’euros). Au niveau mondial, la
France se situe au 6ème rang.
 Le m-commerce (achats sur smartphones,
tablettes…) gagne du terrain avec 1 milliard d’euros
de ventes en 2012. Ce volume a plus que doublé en
un an (400 millions en 2011).
Il demeure toutefois encore loin derrière les EtatsUnis où le m-commerce représente 24 milliards de
dollars (~18 milliards d’euros), soit 11% du marché
du e-commerce local. En France, cette part dépasse
à peine les 2%, ce qui offre de nouvelles
opportunités de croissance au secteur.
12  Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2013

Le « Dining experience »
La restauration est une tendance lourde dans les
centres commerciaux. Même si ce n’est pas nouveau,
la plupart des opérateurs y consacrent aujourd’hui une
place majeure, intégrée bien souvent dès le départ
dans les nouveaux développements. Ils sont
appréhendés comme de véritables lieux de vie, dans
lesquels on sort et on dîne, générant du trafic dans le
centre et allongeant le temps de visite des clients.
Ces nouveaux espaces de restauration se veulent
conviviaux et proposent par exemple des animations
gastronomiques ou des illustrations digitales de
recettes. Concentrés dans un écrin dédié, ils sont
conçus comme des restaurants de centre-ville, avec
pour certains des terrasses extérieures. Autre
nouveauté, l’offre se diversifie et monte en gamme en
accueillant des concepts différenciants comme le
fameux Bar à champagne de Westfield ou des
enseignes inhabituelles comme Dalloyau à So Ouest
ou Costes à Beaugrenelle.

Le « retailtainment »
Après les espaces de restauration, place aux
divertissements, ce sont les nouveaux concepts qui
sont dans l’air du temps pour assurer le renouveau des
centres commerciaux. Il s’agit donc d’associer les
loisirs au commerce pour offrir au public une véritable
destination, lui permettant de se divertir et de s'adonner
à ses loisirs. Simulateur de vol, murs d’escalade,
bowling, expositions, spectacles, théâtralisation et mise
en scène des espaces de vente, voici autant
d’exemples qui semblent être l’avenir du centre
commercial.
Un exemple illustre les nouvelles innovations de
demain, il s’agit du projet Vill’up à Paris, sur le site de
La Villette, dont l’ouverture est programmée à
l’automne 2014. Ce nouvel espace accueillera des
commerces, des loisirs avec un simulateur de chute
libre pour les amateurs de sensations fortes, un cinéma
multiplexe et un complexe multi-loisirs de nouvelle
génération « Moov’box », de la restauration avec un
pôle « bistronomie », et une offre culturelle avec la Cité
des Sciences et de l’Industrie.
Les commerces de périphérie, un segment de
marché qui évolue
Dans l’ensemble, l’activité des commerces de
périphérie est toujours en demi-teinte. Hausse des
prix du carburant, baisse du pouvoir d’achat, nouveaux
modes de consommation, contexte de marché de plus
en plus concurrentiel sont autant de facteurs qui
pénalisent l’activité commerciale périphérique.
Pour autant, les ouvertures de programmes se
poursuivent, à l’image du Family Village Costières
Sud à Nîmes inauguré en début d’année ou encore du
retail park Mondevillage à Caen qui vient d’ouvrir ses
portes fin octobre.
Les meilleurs concepts innovants, offrant un
maximum de services et une centralité exemplaire
en termes de transports, connaissent un bon taux
de remplissage voire affichent complet. Les
principaux attraits de la périphérie restent ses loyers
modérés (en moyenne quatre fois moins chers que
ceux des centres commerciaux) et ses formats de
vente de grande taille qui séduisent les enseignes à
faible marge.
Fait nouveau, de plus en plus de grandes
enseignes « mass market », jusqu’alors
uniquement présentent en centre-ville et centres
commerciaux, commencent, elles aussi, à regarder
avec intérêt ce type de format.
Là aussi la différenciation de l’offre est souvent
l’une des clés du succès, à l’image de l’« outlet »
qui apparait aujourd’hui comme l’un des formats
résistant le mieux à la crise, animant le marché de
l’immobilier commercial de périphérie.
Les « outlets » chics ont le vent en poupe
En effet, les « outlets » font partie des commerces
de périphérie qui rencontrent un succès
grandissant auprès de tous les consommateurs, et
dans lesquels de plus en plus d’enseignes y sont
représentées, y compris certaines marques de luxe.
Nés dans les années 70 aux Etats-Unis sous la forme
de magasins d’usine, le concept s’est étendu en
Europe dans les années 80/90. Si à l’origine il s’agissait
de bâtiments sommaire de type « industriel », ces
centres ont connu depuis des transformations
architecturales importantes, et sont devenus de vrais
centres de vie dotés de services. La gamme de
produits et des enseignes présentes s’est
considérablement élargie. La clientèle s’est également
diversifiée. Ces nouveaux espaces shopping attirent
aujourd’hui un large éventail de consommateurs.
13  Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2013
Fort de son succès, le concept d’« outlet » continue
de se développer, bien loin encore d’avoir atteint le
taux de couverture de l’Angleterre ou de l’Italie. Le
concept séduit toujours. Plébiscité des consommateurs,
surtout en période économique difficile, il permet de se
faire plaisir tout en faisant des affaires. The Style
Outlets de Roppenheim près de Strasbourg, ouvert en
avril 2012, accueillait par exemple en moins d’un an
son millionième visiteur. Marques Avenue, le plus gros
opérateur français de centre de marques, revient lui
aussi dans la course avec l’ouverture d’un nouvel
« outlet » sur l’autoroute A13 dans l’ouest parisien,
prévu en 2015, la dernière inauguration datant de 2008.
Enfin, Mc Arthur Glen a obtenu les autorisations
administratives pour implanter le premier village de
marques du sud-est de la France à Miramas.
Aujourd’hui, le positionnement « luxe/haut de
gamme » de certains de ces centres marque un
nouveau tournant de ce modèle. Si « luxe » ne rimait
pas encore il y a si longtemps avec « discount », les
« outlets » chics ont démocratisé, en quelque sorte,
l’accès aux produits de luxe en devenant un produit
de prestige de masse.
Treize ans après son ouverture, La Vallée Village est
un très bon exemple en la matière avec une
fréquentation et un chiffre d’affaires en perpétuelle
hausse. Situé à deux pas de Disneyland Paris, la
clientèle touristique, originaire de 170 pays différents,
représente plus de 50% des ventes, avec en tête la
clientèle chinoise et russe. Une manne qu’aimerait
capter le tout dernier né des « outlets » de luxe One
Nation Paris, le pendant de La Vallée Village à l’ouest
de Paris, en prenant ses quartiers près du Château de
Versailles. Outre l’étude de la zone de chalandise et
l’accessibilité du site, le fort potentiel touristique de
la zone semblent être une des clés du succès
14  Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2013
Le commerce, un
secteur toujours très
prisé des
investisseurs
Ainsi le commerce s’affirme toujours comme un marché
profond et établi. Il concentre d’ailleurs près de 20%
des investissements totaux en immobilier d’entreprise
sur les 9 premiers mois de l’année dans l’hexagone,
contre 10% en moyenne sur la période 2004 – 2012
(2007 exclus).
Cette performance traduit l’attrait des investisseurs
pour cette classe d’actifs. Perçue comme résiliente et
pérenne, elle offre des atouts indéniables aux yeux des
investisseurs qui la considère comme plus défensive et
moins volatile que d’autres types d’actifs.
Soutenue par un bon cru de très grandes
transactions
« L’année 2013 devrait réitérer les
performances atteintes ces dernières
années »
Khokha Mansouri
Responsable Commerce Investissement
Une très bonne année sur le plan des
investissements
L’investissement en commerce continue d’être
dynamique cette année encore au regard des
performances déjà atteintes à fin septembre, près de 2
milliards d’euros, et des négociations en cours. Ce
résultat s’inscrit dans la lignée des trois dernières
années qui ont enregistré des volumes records,
atteignant même 3,5 milliards d’euros en 2012.
Autre fait notable cette année, dans la continuité de
2012, la bonne activité des transactions de plus de
100 millions d’euros. Au nombre de 7 à fin
septembre, elles totalisent à elles seules la moitié des
volumes investis en France sur cette période, grâce
notamment à quelques larges cessions de pieds
d’immeubles parisiens.
Dans le top 3 des cessions, nous enregistrons pour le
moment à fin septembre :

Le portefeuille Vivarte - Opération de sale &
lease back de 80 actifs de centre-ville acquis
par La Française. Il s’agit d’actifs sécurisés
par des baux longs, loués auprès
d’enseignes nationales, situés en très grande
majorité à Paris et dans de grandes
métropoles régionales.

Le portefeuille Metro Cash & Carry Opération de sale & lease back dans laquelle
Amundi a acquis, pour le compte d’un fonds
britannique, 75% d’un portefeuille de 43
magasins Metro Cash & Carry en France,
loués sur la base de baux long terme.

Le portefeuille Immochan - Cession de 3
galeries marchandes et de 4 retail parks en
France pour un montant de plus de 160
millions d’euros auprès d’un institutionnel
français.
Evolution des montants investis en commerce en
France
Source : Jones Lang LaSalle
Au regard des transactions actuellement en cours
de négociation, ce bon dynamisme devrait se
poursuivre sur la fin de l’année. Il pourrait même
bousculer la hiérarchie avec en tête les centres
commerciaux et les galeries marchandes, détrônant
ainsi les pieds d’immeubles à la première place du
podium l’an dernier sur ce segment de marché.
15  Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2013
Principales références de transactions investissement en 2013
* Quote-part Commerce
Source : Jones Lang LaSalle
Les commerces « prime » de centre-ville tiennent la
palme
Pour l’heure, les commerces de centre-ville
enregistrent une très bonne performance, avec une
nette préférence pour les grandes agglomérations ;
Paris concentrant 70% des investissements. Au total,
sur les 9 premiers mois de l’année, plus d’1 milliard
d’euros ont déjà été investis dans les centres villes,
soit plus de 50% des montants engagés en France, un
poids historiquement élevé. Les pieds d’immeubles
tirent parti de l’appétit des investisseurs long terme,
jugés comme une typologie d’actifs moins ou peu
exposée au ralentissement de la consommation. Ils
répondent aux critères de sécurité et de pérennité
auxquels les investisseurs sont attachés.
Les cessions de centres commerciaux, après un bon
démarrage, ralentissent un peu, par manque
d’opportunités. Ce repli n’est toutefois que
temporaire compte tenu des négociations en cours
qui pourraient accroître de manière substantielle ces
volumes en fin d’année ou au plus tard début 2014. A
titre d’exemple, Carrefour est actuellement en
discussion avec Klépierre pour racheter plus de cent
galeries marchandes en France, en Espagne et en
Italie. Le prix de cette transaction s’élèverait à 1,7
milliard d’euros.
Les grands centres commerciaux, implantés dans les
meilleures régions, demeurent eux aussi des produits
de prédilection aux yeux des investisseurs, assurant
des rendements long terme élevés et sûrs. En outre, le
nombre limité de ces cessions a mécaniquement fait
reculer leur part qui atteint 20% à fin septembre en
France.
Pour les retail parks, si la sélectivité des
investisseurs est plus marquée, les produits
« prime », sécurisés et bien placés, continuent à
retenir leur intérêt. On citera notamment le portefeuille
en sale & lease back de Metro Cash & Carry.
Répartition des montants investis par typologie
d’actifs
Source : Jones Lang LaSalle
16  Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2013
Les dernières acquisitions sur les Champs-Elysées
Source : Jones Lang LaSalle
Des investisseurs toujours en quête de sécurité
Si l’on constate une bonne liquidité du marché, il
n’en demeure pas moins que les investissements
se limitent essentiellement aux produits « core »,
les plus sécurisés c’est-à-dire entièrement loués,
avec des locataires solides et des loyers en ligne
avec leur marché.
Les investisseurs font donc toujours preuve d’une
grande vigilance et privilégient les localisations établies
et les produits « prime » de type grands centres
commerciaux ou rues commerçantes de premier ordre.
A ce titre, les axes de prestige parisiens suscitent
toujours l’intérêt des investisseurs, notamment
étrangers. En 2012, Ramsbury se portait acquéreur de
« Faubourg One », rue du Faubourg Saint-Honoré,
pour un montant total de 165 millions d’euros.
En 2013, Sofaz (fonds pétrolier de l’Etat d’Azerbaïjan)
se positionne sur le 8 place Vendôme (Dior JoaillerieHorlogerie) pour 135 millions d’euros, et l’hôtel
Mandarin Oriental rachète ses murs et des deux
flagship stores en rez-de-chaussée, Ports 1961 et
Dsquared2, auprès de SFL.
Par ailleurs, il est intéressant de noter que les
acquisitions sur les Champs-Elysées n’ont jamais
été aussi nombreuses depuis deux ans. Les
numéros 52 (Virgin) et 116 bis (Lido) ont été acquis en
2012 par les qataris (QIA). Le n°42 (Peugeot) a
également été cédé. En 2013, le n°118 (MercedesBenz) a été acquis par Pramerica, le n°76-78 (Levi’s)
par AG Real Estate, et le n°65-67 par Thor Equities.
Au total ces investissements ont représenté plus
d’1 milliard d’euros entre 2012 et 2013.
17  Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2013
Français et internationaux sont présents
Depuis le début de l’année, le marché s’est
rééquilibré entre les investisseurs domestiques et
les investisseurs internationaux. Les investisseurs
français totalisent un peu plus de 50% des montants
engagés en France à fin septembre, avec une forte
proportion de fonds d’investissement et
d’institutionnels. On les retrouve également sur les gros
volumes supérieurs à 100 millions d’euros, aux côtés
des investisseurs internationaux.
Les investisseurs internationaux restent plutôt centrés
sur les trophées parisiens comme on a pu le voir
précédemment. Cette année, les européens sont bien
représentés, avec en trio de tête les allemands, les
anglais et les hollandais.
Répartition des montants investis par nationalité
des acquéreurs
Les fonds souverains du Qatar, qui avaient été très
actifs en 2012, n’ont pas déserté pour autant le marché
français. Ils se sont illustrés notamment cet été avec le
rachat emblématique du Printemps pour 1,6 milliard
d’euros. Cette acquisition marque une nouvelle étape
dans la stratégie d’investissements du Qatar en
France, qui accueille environ 10% des investissements
de l’émirat à l’étranger (hôtels de luxe, immobilier
commercial, participations dans de nombreuses
grandes entreprises, et club de football).
Maintien des taux de rendement « prime » à un
niveau bas
Dans l’ensemble, les taux de rendement « prime » se
situent à un niveau bas. Certains actifs
emblématiques parisiens de pieds d’immeubles,
aux emplacements privilégiés, ont même connu au
cours de l’année une compression de leur taux. Ces
actifs ont démontré sur le temps leur capacité de
résilience. Ils sont donc toujours aussi recherchés par
les investisseurs qui demeurent plus nombreux que
l’offre mise sur le marché. Ainsi, pour les meilleurs
boutiques de pieds d’immeubles de la capitale, les
taux sont passés sous la barre des 4% cette année,
contre par exemple 4,5% pour le bureau.
Les taux « prime » de référence des centres
commerciaux les plus performants tendent vers
4,5% tandis que les taux pour les meilleurs retail parks
demeurent tables depuis deux ans, dans une fourchette
comprise entre 5,75 et 6,25%.
Source : Jones Lang LaSalle
18  Panorama du marché des commerces en France – MAPIC 2013
Conclusions et
perspectives
Le monde du commerce ne cesse de se
réinventer
Malgré des signes encourageants sur le plan de
l’économie, il est encore trop tôt pour mesurer une
reprise franche de la consommation. Les résultats
d’activité demeurent contrastés en termes de
performance d’un secteur à l’autre. Dans ce contexte,
les axes et les emplacements « prime », captant le plus
de flux, devraient rester la cible privilégiée des
enseignes, maintenant les valeurs locatives à leur plus
haut niveau.
Les formats traditionnels de commerce continuent de
connaître des mutations profondes et rapides, tant
structurelles que technologiques. Ce renouvellement
qualitatif de l’offre, s’il a pour but de séduire les
consommateurs, il permet aussi à l’immobilier
commercial de conserver son attractivité auprès des
investisseurs.
Dans cet environnement commercial en perpétuel
mouvement, les enseignes n’hésitent plus à repenser
leurs implantations aussi bien en termes de formats de
vente que de localisation, avec une frontière de plus en
plus perméable entre centre-ville, centres commerciaux
et retail parks. Elles poursuivent également la
diversification de leurs canaux de distribution.
Les lieux de vente devront donc continuer de rivaliser
d’imagination et d’innovation pour attirer les
consommateurs. Car aujourd’hui c’est bien lui qui a
repris le pouvoir : il décide quoi, quand, et où acheter.
Si son parcours d’achat s’est diversifié, la proximité
géographique reste toutefois déterminante dans son
choix.
Sur le front des investissements, l’attractivité du
marché français ne se dément pas. Doté de
fondamentaux solides, il continue d’attirer de nombreux
investisseurs comme en témoigne une nouvelle fois les
très bons résultats enregistrés en 2013. Les volumes
d’investissement devraient dépasser une nouvelle fois
les 3 milliards d’euros.
La liquidité des produits commerce, qui s’est installée
depuis 3 ans, perdure, en particulier pour les produits
« core ». Les investisseurs restent très sélectifs et
prudents dans leur choix d’investissement.
Les investisseurs domestiques et internationaux
devraient demeurer très actifs, l’un comme l’autre ;
l’appétit pour l’immobilier commercial s’expliquant par
sa performance soutenue et sa grande résistance. La
pression exercée sur les taux devraient se maintenir,
sans pour atteindre le point bas de 2007.
Au vue des transactions annoncées, l’année 2014
s’inscrit déjà dans la même lignée que ces dernières
années.
Contacts
Sophie Rozen-Benaïnous
Responsable Etudes
Département Etudes & Recherche
+33 (0)1 40 55 85 15
[email protected]
Nathalie Razafine
Responsable Commerce Agence
+33 (0)1 40 55 17 12
[email protected]
Khokha Mansouri
Responsable Commerce Investissement
+33 (0)1 40 55 15 54
[email protected]
Mike Morris
Président de Jones Lang LaSalle Expertise
+33 (0)1 40 55 15 96
[email protected]
Geoffrey Swartz-Oriou
Corporate Retail Services
+33 (0)1 40 55 17 49
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Carl Fuss
Tétris Retail
+33 (0)1 49 00 32 65
[email protected]
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