Willi Buholzer – Eine wahre Geschichte

H
allertau, kurz vor der Hopfenernte. Eine Nachricht
erreicht die Redaktion: Kameraleute, ein ganzer
Tross! Unterwegs in den Hopfengärten rund um
Hüll! Zuletzt gesichtet bei Sonnenaufgang in der
luftigen Höhe einer Hopfenkanzel ...
Ist das Team aus Sapporo zurückgekehrt? (Die Japaner haben
heuer doch schon ausführlich gedreht ...?) Nein: Diesmal sind
es Amerikaner. Aber nicht von der Boston Beer Company. Und
sie haben doch glatt den gesamten Biergarten von Schloss Ratzenhofen gemietet. Maskenbildner, Standfotografen – einheimische Statisten haben sie auch angeheuert – welch ein Aufwand!
Es ist für „Michelob-Bier“. Stellt Euch vor, auf der AnheuserBusch-Farm wird ein Werbespot über Hopfen gedreht!
Ein Bierwerbespot, in dem Hopfen eine offensichtlich tragende Rolle spielt? Das klingt gut: Das muss ins Heft! Und so stehe
ich an einem sonnigen Augustvormittag auf der Türschwelle
des Farmbüros, um vom Manager, Dr. Willy Buholzer, die
ganze „Story“ zu erfahren.
„Heute morgen haben wir mit der Ernte begonnen“, strahlt
Buholzer auf meine Frage nach seinem Befinden, „und es sieht
gut aus!“ Ein leichter Schweizer Akzent klingt an in seinen Worten. Auf dem Weg durchs Haus queren wir ein Esszimmer.
Holzgetäfelt, eine schlichte lange Tafel bereits eingedeckt für
das Mittagessen der Erntehelfer. Alles sehr geschmackvoll,
unprätentiös, authentisch. Wir setzen uns zur Besprechung. Auf
seiner Visitenkarte mit dem unverkennbaren amerikanischen
Adler von Anheuser-Busch steht „Director European Hop Purchasing“ (Einkaufsleiter für Hopfen in Europa). Zu seinem Aufgabengebiet zählt auch das Management des 73 ha umfassenden landwirtschaftlichen Anwesens in Hüll.
Die Geschichte mit der Hopfenwerbung ist schnell erzählt. Es
geht um die Rohstoffqualitäten in Anheuser-Buschs Edelmarke
„Michelob“. Der Werbespot läuft unter dem Titel „Unser Mann
in München“ und zeigt, wie sich Willy Buholzer und seine Mitarbeiter Simon Acker und Wilhelm Reith um die Qualität des
Hopfens sorgen. Schöne Einstellungen im Hopfengarten, Nahaufnahmen bei der Inspektion der Dolden, benachbarte Pflanzer, die vom Traktor winkend „Hallo Willy“ rufen, ein Schwenk
durch einen voll besetzten Biergarten, Lebensfreude, gutes Bier
... so in etwa liest sich das Drehbuch, in das ich Einsicht nehmen
darf. Qualität und Ernsthaftigkeit im Umgang mit Rohstoffen,
Liebe zum Produkt, das soll rüberkommen. Wie gut trifft es sich
da, denke ich mir lächelnd, wenn man nichts erfinden muss!
Wenn alles absolut wahr ist. Unglaublich, nicht? Mal ehrlich:
Wie viele Experten werden von der Werbeindustrie frei erfunden? Auf Anhieb fallen mir gleich ein halbes Dutzend ein. Jeder
kennt doch zum Beispiel diese „Claudia Bertani“ aus der
„Mon-Chéri“-Kirschpralinen-Werbung? Diese Werbespots über
eine Frau, deren Job es angeblich ist, für den Süßwarenkonzern
Ferrero „Piemont-Kirschen“ der besten Qualität einzukaufen?
Rot gekleidet wandelt sie von Kirschbaum zu Kirschbaum, um
den Reifegrad dieser speziellen Kirschen zu prüfen... Unter uns:
Es gibt weder eine Piemont-Kirsche noch eine entsprechende
Expertin. Sie wurde erfunden, um die Gunst des Verbrauchers
zu gewinnen. Anheuser-Buschs Willy Buholzer und seine Mitarbeiter, die aber gibt es wirklich: Experten in Sachen Hopfen,
die sich während der Saison von März bis September beinahe
täglich in den Hopfengärten aufhalten – zuletzt zur Erntezeit,
um den richtigen Reifegrad der Dolden zu bestimmen. Eben-
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allertau, just before the hop harvest. A message
comes in to the editorial office: cameramen, a
whole lot of them! Out in the hop gardens around
Hüll! Last sighted at sunrise, high up in a crow's
nest ...
Is the team back from Sapporo? (But hadn't the Japanese not
already filmed extensively ...?) No, this time, it's the Americans. But not from the Boston Beer Company. And – wow –
they've rented the entire beer garden of Ratzenhofen Castle.
Makeup artists, still photographers – they've even hired local
extras – what a staggering expenditure! It's all for "Michelob
beer". Just imagine: An advertising spot about hops is being
shot at the Anheuser-Busch farm!
A beer commercial in which hops obviously play a key role?
Sounds good – definitely something for the magazine! And so,
on a sunny August morning, I find myself standing on the
threshold of the farm office, waiting to get the whole story from
Dr. Willy Buholzer, the manager.
"This morning we started with the harvest", says Buholzer
with a smile as we exchange courtesies, "and it looks just fine!"
His speech reveals a slight Swiss accent. We enter the house
and pass through a wood-paneled dining room with a long,
plain table on which lunch is already set for the harvesters.
Everything has a very neat, unpretentious, authentic look and
feel. We sit down to talk. His business card with the distinctive
American eagle of Anheuser-Busch reads "Director European
Hop Purchasing". Among other things, his range of duties
includes the management of the 73 ha (180 ac) agricultural
facilities in Hüll.
The story about the hop commercial is quite simple: It's all
about the quality of the raw materials used in AnheuserBusch's "Michelob" specialty beer. The advertising spot runs
under the title "Our man in Munich" and shows how Willy
Buholzer and his colleagues, Simon Acker and Wilhelm Reith,
take care of the quality of the hops. Beautiful settings in the hop
garden, close-up shots during the cone inspection, neighboring
growers who wave from their tractors and shout "Hi Willy", a
pan shot through a packed beer garden, joie de vivre, good beer
... that's the essence of the script, which I'm kindly permitted to
look through. Quality and wholeheartedness in handling raw
materials, love for the product, these are the messages to be conveyed. With a smile, I consider how nice it is that nothing needs
to be invented. Simply because everything is absolutely true.
Unbelievable, isn't it? Just think of how many fictional experts
the advertising industry invents. I can remember at least six.
For example, take "Claudia Bertani" from the "Mon Chéri"
commercial. Remember those advertising spots about a lady
whose ostensible job is to purchase top-quality "Piemont cherries" for the Ferrero confectionary group? Dressed all in red,
she walks from cherry tree to cherry tree, testing how mature
these special cherries are ... Off the record: Neither the Piemont
cherry nor the expert really exist. She was merely invented in
order to gain the favor of consumers. In contrast, AnheuserBusch's Willy Buholzer and his team really exist: They are hop
experts who inspect the hop gardens almost every day during
the season from March to September – including one last time
just before the harvest in order to determine the most suitable
degree of maturity of the cones. "Hallertauer Mittelfrüh", the
aroma variety with the spicy lemon taste, and the flowery
Eine wahre Geschichte:
falls echt ist die zitronig-würzige Aromasorte „Hallertauer Mittelfrüher“ und die blumige „Spalter Select“…. Was das Marketing mancher Konzerne mit viel Geld erfinden muss, hier auf
der Buschfarm ist es Realität.
Die Qualitätssicherung wird bei Anheuser-Busch als fundamentale Voraussetzung für den Erfolg beim Verbraucher gesehen. Und Qualität – das weiß jeder Hobbykoch – beginnt nun
einmal bei den Zutaten, sprich den Rohstoffen. Willy Buholzer
ist – wenn man das so sagen kann – mit Hopfen aufgewachsen.
Heute zeichnet er verantwortlich für Anheuser-Buschs gesamten Hopfeneinkauf in Europa. Es ist ein Geschäft, dessen
Grundlagen er von seinem Vater gelernt hat. Über 4 Millionen
Zentner Hopfen gingen bereits durch Buholzersche Hände.
Eine Menge, die ausreicht für 40 Milliarden gut gehopfte Halbe!
Angefangen hatte alles in den 50er Jahren. Der Vater, Willy
Buholzer senior, gebürtiger Schweizer, kam nach München, um
für Anheuser-Busch eine Europa-Direktion Hopfen einzurichten. Zuerst von einem Hotelzimmer aus, dann von einem kleinen Büro im Münchner Stadtteil Schwabing. Es war eine enorme Herausforderung in den hochspekulativen – und damals
alles andere als transparenten – Hopfenmarkt einzusteigen.
Eine Aufgabe, die Buholzer senior mit Bravour meisterte. Sohn
Willy war von Kindesbeinen an dabei, begleitete seinen Vater
zu den Hopfenpflanzern, erlebte die Berg- und Talfahrt der
Preise. Als Junge schon lernte er, was viele im Beruf erst bitter
erfahren müssen: Dass man beim Hopfeneinkauf in zwei, drei
Jahren mehr Geld verlieren kann, als man auf dem Spotmarkt
zu sparen vermag. Auch Gespräche über die Qualitätsschwankungen durch Schädlinge, Welke und Wetter gehörten zum
Familienalltag und wenn sich andere in die Sommerfrische aufmachten, fuhren Buholzers in den Hopfengarten, um die Ernte
zu begutachten (Dafür ging es im Winter in die Berge zum Skifahren).
Willy junior verdiente sein erstes Feriengeld mit Arbeiten im
Hopfengarten. In der Hopfenbranche schloss er viele Freundschaften fürs Leben, noch bevor er wusste, dass auch er hier einmal seine Lebensaufgabe finden würde. Denn ursprünglich
wollte er Profi-Fußballspieler werden. Begabung war vorhanden, mit 19 spielte er erfolgreich in der Schweizer Nationalmannschaft, dann beendete eine Verletzung die Sportlerkarriere. Willy sattelte um und absolvierte an der Schweizer
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Dr. Willy Buholzer tätigt Anheuser-Buschs Hopfeneinkauf in Europa. Über
4 Millionen Zentner Hopfen gingen bereits durch Buholzer’sche Hände. Eine
Menge, die ausreicht für 40 Milliarden gut gehopfte Halbe! Dr. Willy Buholzer
is responsible for Anheuser-Busch's hop purchases in Europe. The Buholzer family has
already handled more than 4 million cwt (200,000 t) of hops – enough for 40 billion
well-hopped pints!
"Spalter Select", too, are genuine …. While the marketing
departments of many corporate groups spend a lot of money on
imaginary scenarios, all Anheuser-Busch needs to do is to feature the impressive reality.
At Anheuser-Busch, quality assurance is considered a fundamental precondition for success with the consumer. And as any
amateur chef will tell you, quality begins with the ingredients, i.e.
the raw materials. Willy Buholzer grew up with hops, so to speak.
Today, he is responsible for all of Anheuser-Busch's hop purchases in Europe. He learned the basics of this business from his
father. The Buholzer family has already handled more than
4 million cwt (200,000 t) of hops – enough for 40 billion wellhopped pints!
It all started in the 1950s. His father, Willy Buholzer senior,
born in Switzerland, came to Munich in order to set up a European hop management for Anheuser-Busch, initially from a hotel
room and later from a small office in Schwabing, Munich. Entering the highly speculative hop market – which was anything but
transparent back then – was an enormous challenge. A challenge
that Buholzer senior mastered with flying colors. From a tender
age, his son Willy accompanied his father on his trips to the hop
growers and experienced the ups and downs of the prices. As a
boy, he learned what many learn only much later from bitter experience: When buying hops, you can lose more money in two or
three years than you can save in the spot market. Discussions
about quality fluctuations due to pests, wilt, and weather were
part of everyday family life, and when others went off for summer
vacation, the Buholzer family used to go to the hop garden to
examine the crop (they used to enjoy ski vacations in winter
instead).
Willy junior earned his first vacation money working in the hop
garden. In the hop industry, he made many friends for life, even
before he was aware that this area would be his destiny. Originally, he had planned to be a professional soccer player. He was talented, and at age 19 he played successfully on the Swiss national
Wirtschaftsuniversität HSG Sankt Gallen ein
Studium der Betriebswirtschaft. „Hopfenhandelsströme und Preisbildung auf dem Hopfenmarkt“ lautet der Titel der Doktorarbeit, mit
der er „magna cum laude“ später in München
zum Doktor der Wirtschaftswissenschaften
promovierte.
Willy Buholzer erinnert sich noch gut an die
Zeit, als 1989 die Farm mit 73 Hektar Grund
von Anheuser-Busch erworben wurde, damals
in keinem so guten Zustand wie heute. Die
Lage mag den Ausschlag für den Kauf gegeben haben: Das Anwesen liegt im Zentrum der
Hallertau, dem größten Hopfenanbaugebiet der Welt, direkt
neben der Forschungsanstalt Hüll und einen Katzensprung von
der Hopfenmetropole Wolnzach entfernt. Hier ballt sich auf
wenigen Quadratkilometern die deutsche Hopfenkompetenz –
eine enge Verflechtung von praxisnaher Forschung, Hopfenpflanzerorganisationen und Verarbeitungsbetrieben. Das Verhältnis zur benachbarten Forschungseinrichtung ist sehr gut.
„Die Forschung braucht Impulse aus der Praxis und umgekehrt
die Entscheidungsträger die neuesten Erkenntnisse aus der Forschung. Dr. Willy Buholzer ist aus unserer Sicht ein Vermittler
zwischen Forschung und Praxis, die Busch-Farm ein sehr angenehmer Nachbar“, so der Institutsleiter Bernhard Engelhard.
Es trifft sich gut, dass Anheuser-Buschs Hopfengärten Reihe
an Reihe mit denen der Hüller Forscher stehen. Die Farm in
Hüll diene Anheuser-Busch zur Informationsgewinnung und
Forschung, erklärt mir Buholzer. Man arbeite zusammen an
den Züchtungen. Über 30 Versuchssorten evaluiere man jedes
Jahr. Bei den Erfolg versprechenden würden dann Sudversuche
in der Anheuser-Busch Zentrale in St. Louis (Missouri, USA)
durchgeführt. Anerkennend äußert sich der Hüller Züchter
Anton Lutz: „Anheuser-Busch hat genaue Vorstellungen über
das Anforderungsprofil neuer Hopfensorten, die für ihre Biere
optimal geeignet sind. Gemeinsam können so bereits in einem
frühen Stadium geeignete Zuchtlinien selektiert und in einem
kleinen Testfeld auf der Busch-Farm geprüft werden.“
Neben der Farm, den Forschungsgärten und dem Hopfenanbau ist es der Einkauf größerer Mengen Hopfen, der den beruflichen Alltag von Willy Buholzer ausmacht. Wie, wie viel, wo
und bei wem genau – darüber mag er sich im Detail nicht
auslassen. Das sind Unternehmensinterna. Fest steht, dass er
nicht nur in der Hallertau, sondern auch in den anderen deutschen Hopfenanbaugebieten bei den Pflanzern bestens bekannt
ist. „Hart im Verhandeln, aber immer fair“, so sei er gut
beschrieben, erfahre ich auf Nachfrage von vielen Seiten, und
aufgrund seiner Fachkenntnis und seiner natürlichen, herzlichen Freundlichkeit ein geschätzter Gesprächspartner und
Gast. Ja, hart aber fair, das ist nachvollziehbar: Wer selbst Hopfen baut, kennt die Kostenseite wie die eigene Hosentasche –
und weiß auch die Rohstoffsituation einzuschätzen.
Als wir unser Gespräch beenden, ist die Erntemannschaft
zurück vom ersten Einsatz des Jahres, sitzt gut gelaunt an
der langen Tafel und stärkt sich. Wäre auch ein Bild für die
Werbung, denke ich mir. Auf der Türschwelle will ich mich
verabschieden, da tönt es plötzlich „Hallo Willy ...“! Kommt
doch glatt mein Magazinchef über den Hof gelaufen – Otmar
Weingarten, Geschäftsführer der deutschen Hopfenpflanzer!
Blick zum Nachbarn: Die Hopfengärten der Anheuser-Busch-Farm grenzen an
die der Forschungsanstalt Hüll. Gemeinsam wird an Züchtungen gearbeitet.
Vista of the neighbor: The hop gardens of the Anheuser-Busch farm border on those of
the Hüll research institute. Together, they breed new varieties.
team, until an injury put an end to his career as an athlete. Willy
switched to the Swiss business university HSG St. Gallen and
obtained a degree in business economics. Later on, he gained his
PhD in economics in Munich with his "magna cum laude"-rated
thesis entitled "Hop Trade Streams and Pricing in the Hop Market".
Willy Buholzer still remembers the time when Anheuser-Busch
purchased the farm along with 73 ha (180 ac) of land back in 1989,
in a condition not as good as today. The location must have been the
main reason for the purchase: The facilities are located at the center
of the Hallertau region, the world's largest hop growing area,
directly next to the Hüll research institute and just a stone's throw
from the hop metropolis, Wolnzach. Here, the German hop competence is concentrated within an area of a few square miles – a hub of
tightly interlaced practice-oriented research, hop grower organizations, and processing plants. The relationship with the neighboring
research institute is very good. "Research needs impulses from
practice, and decision makers need the latest insight from research.
In our view, Dr. Willy Buholzer serves as a mediator between
research and practice, and the Busch farm is a very pleasant neighbor", says Bernhard Engelhard, the head of the institute.
It is a happy coincidence that Anheuser-Busch's hop gardens are
located side by side with those of the researchers in Hüll. Buholzer
explains that Anheuser-Busch uses the farm in Hüll to collect
information and for research purposes. Together, they work on
breeding varieties. Every year, more than 30 experimental varieties
are evaluated. Subsequently, the promising ones are used for brewing experiments at the Anheuser-Busch headquarters in St. Louis,
Missouri. Breeder Anton Lutz from Hüll explains: "AnheuserBusch has a precise concept of the requirement profile for the most
suitable new hop varieties for their beers. Thus, suitable breeding
lines can be jointly selected at an early stage and tested on a small
test field at the Busch farm."
Apart from taking care of the farm, the research gardens, and hop
growing, one of Willy Buholzer's main professional duties involves
the bulk purchase of hops. He does not disclose how exactly, how
much, where, and from whom – these are business secrets. But one
thing is for sure: He is well known among growers, not only in
Hallertau but also in the other German hop growing areas. "A
sharp negotiator, but always fair" is a description that suits him
well, I am told. Due to his expertise and his natural, sincere friendliness, he is appreciated as a dialog partner and guest. His being
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Zu Willy Buholzers Aufgaben zählt auch das Management der 73 ha-Farm.
Die wertvolle Unterstützung, die Wilhelm Reith (links) und Simon Acker ihm
dabei leisten, will er erwähnt wissen. Willy Buholzer's duties include the management of the 73 ha (180 ac) farm. Not to be forgotten: the valuable support of Wilhelm
Reith (left) and Simon Acker.
„Es wird eine gute Ernte!“, freuen sich Otmar Weingarten, Geschäftsführer des
Verbands deutscher Hopfenpflanzer, und Willy Buholzer. „Hallertauer Mittelfrüher“ ist eine zitronig-würzige Aromasorte, die in der Hallertau und in der
Spalter und Tettnanger Gegend für Anheuser-Busch angebaut wird.
Otmar Weingarten, Director of the Association of German Hop Growers, and Willy
Buholzer are pleased: "It's going to be a fine crop!" "Hallertauer Mittelfrüh" is an
aroma variety with a spicy aromatic lemon taste which is grown for Anheuser-Busch
in Hallertau and in the Spalt and Tettnang regions.
„Our Man in Munich“ – Kurz vor Redaktionsschluss war der Werbespot fertig. Zu sehen auf der Website von Michelob. "Our man in Munich" – the advertising spot was completed just before the editorial deadline. It can be viewed at the Michelob Web site.
Willy Buholzer und er haben sich beruflich kennengelernt,
mittlerweile sind sie gute Freunde, erfahre ich. Kleine Welt!
Die beiden machen sich zusammen auf den Weg zu den
Pflanzern nach Niederlauterbach, zum IGN-Rohstofftag, ich
muss zurück ins Redaktionsbüro.
Beim „Michelob-Googeln“ stelle ich später fest, dass der
Spot „Our Man in Munich“ wohl zu einer Serie gehört: Es
gibt auch einen „Barley-Guy“ und einen „Malt-Man“ (einen
Mann fürs Malz und einen Mann für die Braugerste). Na,
wenn die beiden auch so echt sind wie Dr. Willy Buholzer,
dann können wir nur applaudieren: Prost Michelob! Allzeit
gut Sud, Anheuser-Busch! Um uns dann dem „Foam Game“,
dem Schaum-Lesen, zu widmen. (Was damit gemeint ist?
Nachschauen: auf www.michelob.com ;-)
von Maïté Herzog, Fotos: Rainer Lehmann
[email protected]
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sharp but fair is understandable: Anybody who grows hops is
familiar with the cost issue and the raw material situation.
As we finish our conversation, the harvest team members happily
return from their first mission this year, sit down at the long table,
and have their meal. Another nice setting for the commercial, I realize.
Just as I'm about to leave, a voice suddenly says "Hello Willy ..."! It's
none less than my magazine boss, Otmar Weingarten, Director of
the Association of German Hop Growers, crossing the yard. Willy
Buholzer and he once met within the framework of their business,
meanwhile they've become good friends, I learn. What a small
world! Together, they hit the road to the growers in Niederlauterbach, to the IGN raw material day, and I'm on my way back to the
editorial office. Later on, googling for "Michelob", I find out that the
"Our man in Munich" spot seems to be part of a series: they also
have a "Barley guy" and a "Malt man". Well, if those two are just
as real as Dr. Willy Buholzer, we can only say: "Cheers, Michelob!
Happy brewing, Anheuser-Busch!" And now it's time for the foam
game. (Wonder what that is? Check www.michelob.com.)
By
Maïté Herzog, photographs: Rainer Lehmann