Berliner Kommunikation für Mercedes Benz

Berliner Kommunikation für Mercedes Benz
JUNIOR AGENCY BERLIN
Agentur: Scholz & Friends Berlin
Projektleiter: Matthias Schmidt01, Elke Reinking02, Thomas Caprano
„Beeindruckend war für uns, welch großer Wert auf die strategische Planung gelegt und mit welchem Elan
Hintergrundrecherche betrieben wurde. Bei der Zusammenstellung der Maßnahmen wurde sehr integriert
gedacht und ein breites Portfolio aus klassischer Werbung, Handelsmarketing-Elementen als auch Belowthe-Line-Aktivitäten entwickelt. Es hat Spaß gemacht mit den Studenten zu arbeiten und das Projekt zu
begleiten.“ (Thomas Caprano)
Kunde: Daimler Chrysler Vertriebsorganisation Deutschland (DCVD)
Verantwortlich: Susanne Schultheiß, Projektleiterin Reisemobile und Freizeitfahrzeuge
Hochschule: Universität der Künste Berlin, Studiengang Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation
Professor: Prof. Wolfgang Krebs03, Lehrgebiet Audiovisuelle Kommunikation, Boris Grunert04, Wissen-
schaftlicher Mitarbeiter
„Die Zusammenarbeit in einer größeren Gruppe und das Kennen lernen und Übertragen von Agenturstrukturen in die Ausbildung waren für uns eine wertvolle Erfahrung. Obwohl bei Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation Gruppenarbeit eine wichtige Rolle spielt und unsere Studenten die Zusammenarbeit
mit externen Auftraggebern kennen, ist das Zusammentreffen von Kunde, Agentur, Lehrenden und Studierenden eine seltene und wertvolle Erfahrung. Schade, dass jedes Semester nur eine kleine Gruppe die Reise
nach Wiesbaden antreten kann!“ (Prof. Wolfgang Krebs)
„Nachdem sich die Berliner Junior Agency zusammen gefunden hatte, hat sie eine bemerkenswerte Dynamik entwickelt, die in Teamarbeit bis zur letzten Minute mündete. Wir haben aus unserer zweiten Teilnahme
am GWA Junior Agency Projekt viel gelernt und wünschten, wir könnten in derselben Konstellation noch
einmal antreten.“ (Boris Grunert)
Studenten: Peter Böhnel05, Krisztian Kruger06, Stephan Schätzel07, Cornelia Seifert08, Thomas Zeller09
Kontaktdaten auf Seite 132!
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Briefing
Entwickeln Sie ein Kommunikationspaket, das aus klassischer Werbung, Handelsmarketing-Elementen
und Below-the-Line-Aktivitäten besteht. Profilieren Sie den Viano Marco Polo (VMP), den Sprinter James
Cook (SJC) und das Sprinter Euro Fahrgestell (SEF) im Freizeit- und Reisemobilmarkt. Akquirieren Sie neue
Kunden und binden Sie die bestehenden. Stellen Sie das Thema Sicherheit bei dem Sprinter James Cook und
dem Sprinter Euro Fahrgestell (mit serienmäßigem ESP) heraus.
Rebriefing
Eine Kommunikationskampagne, welche die Vorteile aller Produkte, d.h. des Viano Marco Polo, des Sprinters
James Cook und des Sprinters Euro Fahrgestell betont, ist in ihrer Aussage vielseitig und kann nicht auf eine
Botschaft konzentriert werden. Deshalb heißt der Auftrag: Entwickeln Sie eine Kommunikationskampagne
für den Viano Marco Polo, die aus klassischer Werbung, Handelsmarketing-Elementen und Below-the-LineAktivitäten besteht. Integrieren Sie hierbei – wenn möglich – die Produkte James Cook sowie das Sprinter
Euro Fahrgestell. Für 2004 steht Ihnen dabei deutschlandweit ein Budget von 1 Mio. Euro zur Verfügung.
Strategie
Die Attribute Vielseitigkeit und Spontaneität zeichnen den Viano Marco Polo (im Folgenden VMP) aus. Sie
sind keine alleinstellenden Merkmale der Marke, sollen aber durch die Kommunikation als solche wahrgenommen werden. Darüber hinaus reflektiert die Dachmarke Mercedes Benz auf den VMP das Image eines sicheren
Automobils mit hohem technischem Anspruch und herausragendem Design. Da diese Markenattribute manifest sind, ist eine Kommunikation, die auf Sicherheit und Design setzt, nicht zwingend erforderlich. Eine Konzentration auf die Kernwerte Vielseitigkeit und Spontaneität spricht hauptsächlich die Wünsche der Zielgruppe
nach Unkonventionalität an und deutet sekundär auf die flexiblen Einsatzmöglichkeiten des Modells.
Der USP lautet: Der Viano Marco Polo ist Vielseitigkeit und Flexibilität. Deshalb ist er für den Alltag ebenso
geeignet wie für einen spontanen Urlaubstrip. Da Kommunikation, die mit den Träumen der Menschen arbeitet, eine höhere Wirkung bei der Zielgruppe erzielt, haben wir uns gegen eine rationale Darstellung der vielseitigen Einsatzmöglichkeiten im Alltag entschieden. Eine Konzentration auf den zweiten Teil der Selling
Proposition, der Spontanurlaub, ist für eine direkte Zielgruppenansprache besser geeignet. Die Sehnsucht,
seiner momentanen Situation zu entfliehen und sich spontan in eine andere Welt zu begeben, entspricht einem
tiefen Bedürfnis vieler Menschen. Eine Kommunikationskampagne, die dieses Motiv aufgreift, trifft den Nerv
der Zielgruppe des VMP.
entführt. Da sich durch einen festgesteckten Zeitplan im Alltag wenig Möglichkeiten ergeben, um sich selbst
zu verwirklichen und neue Dinge zu entdecken, könnte eine Kommunikation, die Spannung und Eroberung
fokussiert, ein weiteres, tief verankertes Bedürfnis ansprechen. Unsere endgültige Positionierung: Der Viano
Marco Polo entführt dich aus dem Alltag in eine spannende Welt voller Erlebnisse. Mit allen Annehmlichkeiten der Marke Mercedes-Benz. Unsere Kernaussage: Der VMP eröffnet mir eine Erlebniswelt, nach der ich
mich immer gesehnt habe.
Vor Start der Kampagne steht – wie vor jeder Markteinführung eines Automobils – die
PRESSEARBEIT im Vordergrund. Zur Einführung stehen dann eine ANZEIGENKAMPAGNE und POS-MASSNAHMEN im Vordergrund.
INTERNET, MESSESTAND und diverse Promotionmassnahmen
runden die Kommunikation ab.
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Der Positionierungsansatz: Der Viano Marko Polo ist der flexible Begleiter, der dich aus deinem Alltag
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KREATION
Unsere Zielgruppe sehnt sich nach Abenteuern. Wir zeigen ihr Abenteuer, die durch den Viano Marco Polo
möglich werden.
Wir sehen das zu Hause oder den Arbeitsplatz einer Person, die als Repräsentant der Zielgruppe gilt. Dort
geht sie gerade ihrer Lieblings-Freizeitbeschäftigung nach, die aber nicht in die abgebildete Umgebung passt.
Verdeutlicht wird dies auch durch Kleidung und Ausrüstung. Typische Gegenstände oder Gegebenheiten der
Wohnung oder des Arbeitsplatzes werden in die Szene eingebunden. Auf subtile Weise wird so das Problem
dieser Menschen deutlich: Sie sehnen sich nach Reisen und spannender Freizeitgestaltung.
Abenteurer gesucht. Viano Marco Polo.
Das größere Bild oben zeigt die Problemstellung. Die Headline thematisiert die Sehnsucht, z. B. Entdeckerdrang oder Abenteuerlust. Ein kleineres Bild darunter zeigt den VMP in der Anwendung, passend zur obigen
Aktivität. Die Copy beschreibt die wichtigsten Vorzüge des VMP: Schicker garagentauglicher Alltagswagen
und vielseitiges Reisespaßmobil in Einem. Am Ende der Copy: Mercedes-Stern. Typisch Mercedes. Wohnungs- oder Arbeitsumfeld des Bildes bieten der Zielgruppe Identifikationsmöglichkeiten. Wichtig: Die Bilder
sind witzig und stellen die Zielgruppe als sympathische Individualisten dar, die eben von großer Sehnsucht
gepackt wurden.
Das Wohnzimmer
Head: Guter Fang.
Die Weitwinkelperspektive der Fotos
drückt beim oberen Bild Dynamik,
bei dem unteren Weite aus. Im Vordergrund ist ein Aquarium. Vater und
Sohn hocken im Hintergrund auf der
Rückenlehne einer Couch (Rücken
zum Fernseher). Sie tragen OutdoorKleidung mit Gummistiefeln und
halten jeweils eine Angel. Die Schnüre
führen zum Aquarium, wo einer der
Schwimmer mit Köder und Haken zu
sehen ist.
Zimmersafari
Head: Entdeckerdrang.
Hintergrund: Ein offener Hamsterkäfig.
Vater und Sohn haben sich hinter Zimmerpflanzen und Wohnzimmer-Couch
versteckt. Sie tragen Safarikleidung. Der
Sohn beobachtet mit einem großen Fernglas den frei laufenden Goldhamster im
Vordergrund, Papa fotografiert mit fettem
Teleobjektiv.
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Zimmersafari
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Head: Entdeckerdrang.
Hintergrund: Ein offener Hamsterkäfig. Vater und Sohn haben sich hinter
Zimmerpflanzen und WohnzimmerCouch versteckt. Sie tragen Safarikleidung. Der Sohn beobachtet mit einem
großen Fernglas den frei laufenden
Goldhamster im Vordergrund, Papa
fotografiert mit fettem Teleobjektiv.
Kurzreiseführer für Wochenendtrips
Der Reiseführer im Handtaschenformat präsentiert Routen für Wochenendtrips in verschiedenen Regionen
Deutschlands. Die Routen sind an die Lebenssituationen der Zielgruppe angepasst. Der Reiseführer beinhaltet
neben der Karte „Geheimtipps“ und Erläuterungen ein regional- bzw. typengerechtes Kochrezept.
Mediastrategie
Vor der Markteinführung des VMP beginnt die Pressearbeit: Pressemappen, -konferenzen, Abstimmung mit
Testredakteuren usw. Zusätzlich machen wir im Vorfeld der Markteinführung die Kampagne zum Gegenstand
der Pressearbeit: Wir präsentieren die Kampagne vor ihrem Start und positionieren sie als besonders frech
und spektakulär. Wir bieten Hintergrundinformationen zur Entstehung, Erklärungen von Marketingchef und
CEO, Interview-Termine und ganz exklusiv: Die Anzeigenmotive vor dem offiziellen Start der Printkampagne. Ziel ist eine gesteigerte Aufmerksamkeit der Presse, Vorab-Information über das Produkt, positive
Presseresonanz und natürlich möglichst häufig Gratis-Abbildungen der Printmotive.
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Die Seiten sind jeweils ausklappbar. In der Mitte befindet sich die Karte. Die Deckseite der Karte benennt die
Route und führt in Region und mögliche Aktivitäten ein. Die Trennung der Routen erfolgt durch Anzeigen
und die Details der Innenausstattung des VMPs (z. B. Schlafbetten, Kochecke, Armatur etc.). Das Deckblatt
zeigt ein Printanzeigenmotiv mit der Headline „Fernweh?“ und einen Packshot vom (aufgeklappten) Viano
Marco Polo auf der Rückseite. Die Verteilung an Mercedes-Benz-Kunden wird durch die Mercedes-BenzHändler und Servicewerkstätten gewährleistet.
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Präsentation in den Autohäusern
Zur Verkaufsförderung werden in den Verkaufsräumen im Informationsbereich Aktions-Plakate rund um das
Thema Viano Marco Polo aufgestellt.
Der Infopool im Internet
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Der Markt der Aufbauhersteller ist extrem zerstückelt. Für die meisten Kunden steht der Aufbau im Vordergrund. Die Aufbauhändler kaufen die Fahrgestelle vor allem nach Preis. Dadurch kann ein geringerer Endpreis realisiert werden. Kunden sehen sich bei den Campingfahrzeugen mit deutlichen Preisunterschieden
konfrontiert. Mercedes ist um bis zu 8.000,- € teurer als ein vergleichbares Fahrzeug mit Fiat-Fahrgestell. Im
Zusammenhang mit der Website ist für uns vor allem wichtig: Reisemobilisten sind vor dem Kauf an umfassenden Informationen interessiert!
Wir erstellen eine Internetseite mit Informationen zu den verschiedenen Campingmobilen auf Mercedes
Benz-Basis. Dazu werden möglichst viele Informationen über die verschiedenen Aufbauten so aufbereitet,
dass die Kunden sich schnell ein Bild über den Markt verschaffen können. Dazu werden wir mit den verschiedenen Aufbauherstellern kooperieren. Diese sollten die Aktualität der Informationen (auch in eigenem
Interesse) gewährleisten. Die Aufteilung wird sich an der des Marktes orientieren. So gibt es Alkovenfahrzeuge, Teilintegrierte, (Voll)-integrierte und Campingbusse. Die einzelnen Segmente werden dann nochmals
in die verschiedenen Aufbauhersteller unterteilt. Aufbauhersteller: Hymer (16%), Eura Mobil (7%), Dethleffs, Westfalia, Bürstner, Knaus (alle ca. 6%) und auch kleinere Hersteller werden berücksichtigt. Dadurch
garantieren wir, möglichst umfassende Informationen zu bieten. Neben den verschiedenen Aufbauten werden
auch Infos zum Sprinter James Cook und Viano Marco Polo erhältlich sein. Damit stellt die Seite die einzige
Kommunikation aller drei Modelle dar. Infos über die jeweiligen Händler in der Nähe des Kunden runden
das Ganze ab. Quellen für die Händleradressen: Mercedes Benz, Aufbauhersteller, Händler. Die Seite ist im
bekannten MB Design angelegt und klar strukturiert. Der Benutzer wird gewünschte Informationen schnell
und unkompliziert finden. Eine „Suche“-Option erleichtert ihm dieses. Es gibt keinerlei Pop-ups, um die
Benutzerfreundlichkeit zu erhöhen
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Star Travel - Raus aus der Stadt
Durch Direct-Mailing werden gezielt Stammkunden
von Mercedes-Benz angesprochen und über die Aktion
informiert. Die Kundenzeitschrift von Mercedes-Benz
weist auf das Mietangebot des VMP hin.
Plakate weisen in den Mercedes-Benz Autohäusern
und den 12 Kompetenzzentren auf die Mietaktion hin.
Mietangebot: Ein Mietwochende – Mercedes-Benz Reisemobile bietet im Frühjahr 2004 über drei Monate den Viano Marco Polo für ein Wochenende zur günstigen
Miete an. Der Kunde kommt lediglich für Versicherung und Kaution auf (Selbstnutzerpreis). Die Mietwagen werden in den Kompetenz-Zentren Deutschlands für jeweils ein
Wochenende angeboten. Die Fahrzeuge sind mit Hinweisen auf die Mietaktion beschriftet. Insgesamt werden jeweils 30 Viano Marco Polos in den Kompetenz-Zentren zur
Vermietung bereit stehen. Der VMP und die Kampagne erhalten durch die Beschriftung
und Kolonne eine deutliche Aufmerksamkeitssteigerung.
Fazit
„Die GWA JUNIOR AGENCY war ein toller Erfolg. Teamwork und Timing griffen wie Zahnräder ineinander,
so dass am Ende eine schlüssige Kampagne entstand. Vielen Dank an dieser Stelle dem Kunden, der Agentur
und dem Professor sowie Herrn Troester und der Wiesbadener Organisation. Es war eine interessante, lehrreiche und schöne Arbeit.“
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Den Kunden erwartet zusätzlich ein mit Delikatessen gefüllter Kühlschrank. Hauptsächlich werden durch diese Maßnahme neue Kunden angesprochen. Bestehende Kunden
werden gesondert auf die Aktion aufmerksam gemacht.
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