Le marché du textile

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Le marché du textile
TEXTILE
LE MARCHÉ DU
EN ESPAGNE
en 2012
Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie | C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00
FOCUS MARCHE ESPAGNOL
Un marché dynamique et organisé
Le marché du textile espagnol:
un tissu industriel dynamique
Le contexte économique en
Espagne
Depuis son entrée dans la
A
près la crise qui a
­ ffecta
le secteur au début des
­années 90, l’industrie
de la mode en Espagne
a subi une i­mportante
­transformation. Les
­entreprises ­textiles
­commencent à se tourner
davantage vers le d
­ esign
et l’innovation en termes
de force de vente et
­commercialisation. On
­accorde donc de moins
en moins d’importance à
la ­production qui peut être
effectuée à moindre coût
en Asie et à la création est
priorisée.
Depuis, le secteur du
­textile en Espagne
s’est ­considérablement
­développé et ­occupe
aujourd’hui une place
­importante dans l’économie
du pays. En effet, avec la
crise et la récession de 2009
qui ont profondément a
­ ffecté
l’économie espagnole déjà
fragilisée par le secteur
de l’immobilier, le nombre
d’entreprises de textile
a beaucoup régressé au
point où l’on estime à 30,7%
le recul de la p
­ roduction
des produits textiles sur le
­premier semestre de l’année
2009. Cependant, après
de ­nombreuses a
­ nnées de
baisse, l’industrie ­textile
recommence à c
­ roître
depuis 2010. La p
­ roduction
­augmente de 8,7% et
les ­exportations de 14%;
l’année ­
financiers, doit gérer
l’éclatement d’une bulle
­immobilière qui s’est
­considérablement ­nourrie
pendant les années 2000.
Avec plus de 47 millions
d’habitants, l’Espagne
­enregistre un PIB de 269
141 millions d’euros sur le
troisième trimestre 2011, soit
une stabilisation de celui-ci
(+0,8% vs troisième ­trimestre
2010).
Communauté ­Européenne
en 1986, l’Espagne s’est
­largement modernisée ; son
dynamisme a ­propulsé le
pays au rang de cinquième
économie ­européenne et
douzième mondiale. La
crise de 2008 n’épargne
toutefois pas l’économie
espagnolequi, en plus de
l’effondrement des m
­ archés
Un marché porteur qui offre
de réelles opportunités
L’industrie du textile
­ omprend un large éventail
c
d’activité : fabricants
de ­fibres naturelles et
­artificielles, textile fini ou non
fini et habillement en ­matière
naturelle ou non. Cette
variété dans la production
apparaît dans la multitude
d’entreprises spécialisées
dans le textile, mais aussi
à travers le processus
­industriel et la segmentation
des marchés. Le secteur du
textile en Espagne est un
secteur traditionnellement
important pour l’économie
tant en termes d’emplois du
pays, que de chiffre
d’affaires. En 2009, le
­secteur regroupe 6 800
­entreprises et génère près
de 200 000 postes de
­travail. Ainsi, l’Espagne
se ­positionne comme
le 8ème producteur
­mondial de textile ­et
4ème au sein de l’Union
Européenne d
­ errière la
France, l’Allemagne et le
Royaume-Uni avec 12,9%
du marché. Le dynamisme
que ­caractérise ce secteur
remonte aux a
­ nnées 1990,
date à laquelle le secteur
s’est ­profondément rénové.
L’intégration de nouvelles
­technologies aux
processus de p
­ roduction
s’est traduite par un
­meilleur p
­ ositionnement
des entreprises
­espagnoles tant sur le plan
­national qu’international.
Aujourd’hui, le secteur du
textile et de la confection,
tout comme celui de l’avantgarde e
­ spagnole, constitue
un clair r­ éférent sur les
­marchés ­internationaux,
avec des e
­ ntreprises
­connues au niveau
­international comme
­Adolfo Domínguez,
­Roberto Verino ou encore
le groupe Inditex, numéro
un ­européen.
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2010 s’est clôturée avec
une chiffre d’affaires de
5,3 m
­ illiards d’euros.
Selon l’agence D
­ atamonitor,
une c
­ roissance de l’ordre
de 5,4% est prévue pour
le secteur du textile pour
la période 2007-2012.
­Cette reprise est en p
­ artie
liée à l’impulsion de la
demande étrangère qui
a été e
­ ssentielle dans
l’amélioration de la situation
conjoncturelle du secteur
du textile. Dans la même
perspective de croissance
et selon les prévisions des
gouvernements, l’activité du
textile devrait reprendre en
2011 avant de s’intensifier
par une solide phase de
récupération en 2012 et
en 2013. Les chiffres du
­premier semestre de l’année
le confirment puisqu’on note
une légère amélioration du
secteur grâce à une
hausse secteur grâce
à une hausse des
­exportations
de 16,5% dépassant ainsi
les 3 800 millions d’euros
selon les chiffres du C
­ entre
d’Information du T
­ extile et
de la C
­ onfection e
­ spagnole
(CITYC). Le tissu i­ndustriel
du textile en Espagne
est déjà donc bien établi
et constitue un pilier
­essentiel de l’économie
espagnole. Ce marché
­dynamique est davantage
stimulé par les échanges
­internationaux auxquels
participe l’Espagne. Ainsi,
les ­importations espagnoles
des produits du textile et de
la confection ont atteint en
2009 une valeur de 12 254
099 000 US$ et la tendance
observée est clairement à
la hausse (croissance de
5,07% sur les années 20062009).
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Un marché dynamique et organisé
Les entreprises espagnoles
du secteur de la mode
ont compris l’importance
de l’internationalisation au
sein de leurs politiques de
croissance. Ceci a permis
d’augmenter les ventes
à l’extérieur de 36 % au
cours des cinq dernières
­années et de faire passer
la part des exportations
sur le ­chiffre d’affaires
total de 49 % en 2005 à
65 % en 2007. En effet, les
­exportations représentent
moins en valeur (6 742 637
000 US$), mais la croissance moyenne ­annuelle,
estimée à 10,29%, est très
importante sur la période
2006-2009.
Un marché dynamique et organisé
Les spécificités du processus de
production
Principaux fournisseurs européens textile de
l’Espagne pour l’année 2009 (en milliers de US$)
En 2008, on estimait à
environ 6000 le n
­ ombre
d’entreprises e
­ spagnoles
spécialisées dans le
­secteur du textile et de
la ­confection, employant
en moyenne une trentaine
de ­personnes. Seules 1%
des entreprises comptent
plus de 500 e
­ mployés: la
­majorité des entreprises
du secteur sont donc de
petites et moyennes tailles.
Elles se c
­ oncentrent
­principalement en
­Catalogne, en Galice, à
­Valence ainsi qu’à Madrid.
Les fabricants de
l’industrie textile intègrent
les ­fournisseurs dans la
chaîne de production afin
de ­minimiser les coûts et
­optimiser le ­processus de
production. La grande force
de l’industrie e
­ spagnole
de la mode réside dans
cette t­ournure prise par
un ­nombre ­croissant
d’entreprises qui
­orientent leur s
­ tratégie
de p
­ roduction vers un
­contrôle de tous les
­procédés, allant de la
conception à la vente du
produit, passant par la
­fabrication, le m
­ arketing, et
la distribution. Ce modèle
d’intégration ­verticale
­consiste à regrouper
sous une seule a
­ utorité
l’ensemble des stades de
production et de d
­ istribution
Les principaux fournisseurs de l’Espagne sont l’Italie,
la France et le Portugal au sein de l’UE, le Pérou et le
­Mexique pour l’Amérique Latine, et le Maroc et la Chine
pour le reste du monde.
Quota de facturation par Communauté ­­Autonome en
2009
En 2005, l’Espagne comptait
pour :
- 8,4 % de la production
­européenne de textile et confection;
- 5,4 % des exportations
­totales du secteur (6659
­millions d’euros pour l’Espagne
sur un total de 122410 ­millions
pour l’UE25);
- 7,1 % des importations
(11 011 millions d’euros sur un
total de 153 900 millions).
L’industrie du textile est une industrie traditionnelle en
Catalogne. Le secteur génère dans cette communauté
environ 10% de l’emploi industriel du textile espagnol
et enregistre le plus haut quota de facturation en 2009,
suivie de Madrid, de l’Andalousie et de la Communauté
de Valence.
Ancienneté des entreprises du secteur Textile en
­Espagne, Chiffre 2009
Les boutiques ­multimarques
perdent des parts de
­marché au profit des
chaînes s­pécialisées, de
la grande distribution et
­surtout des factory/outlets.
Les ­boutiques ­multimarques
­restent ­cependant l’e
pont de vente préféré des
­Espagnols pour y effectuer leurs achats en textile (habillement, textile d’intérieur..etc).
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relatifs au produit c
­ oncerné.
Ce modèle est de plus
en plus adopté par les
­entreprises de textile en
­Espagne car il permet en
effet:
- de contrôler davantage
la chaîne de production
(en intégrant fournisseurs et/
ou distributeurs) et donc de
mieux assurer la qualité du
produit,
- de faire des économies
liées à l’achat des produits
intermédiaires,
- de s’assurer une sécurité
d’approvisionnement (évitant
ainsi les ruptures de stock),
- d’intégrer des
­technologies de
l’information au sein des
procédés de production et
de gestion.
Cette stratégie de
­production permet ainsi de
consolider son image de
marque en supervisant toute
la production et d’afficher,
ainsi, un positionnement
plus clair de sa marque.
Les entreprises organisent
ainsi leur structure selon
un modèle d’intégration
­verticale afin de moins
dépendre des sous-traitants
et dominer davantage leurs
­savoir-faire essentiels.
Mais cette ­organisation
­verticale qu’ont suivi de
­nombreuses ­entreprises
a eu d’importantes
­répercussions sur l’industrie
du textile en Espagne.
En effet, on a pu observé
une ­tendance ­croissante
vers la d
­ élocalisation de la
­production dans des pays
où la main d’œuvre est bon
marché comme dans les
pays d’Afrique du nord,
proches géographiquement,
ou des pays d’Amérique
Latine, culturellement
­similaires. Le Maroc en
est un exemple et a été la
destination de nombreuses
grandes et moyennes
­entreprises qui, face à la
menace des importations,
se sont vues contraintes de
délocaliser leur p
­ rocessus
de production. Toute la
chaîne de production est
représentée dans la région,
depuis la fabrication des
fibres jusqu’à la confection
des vêtements en passant
par la commercialisation.
.”Mais en dix ans, 60% de la
production a été d
­ élocalisée,
d’abord vers le Maroc puis
vers l’Europe de l’Est, en
Roumanie et en Pologne,
déplore Alfonso Volos,
­responsable UGT (Union
General de Trabajadores).
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Un marché dynamique et organisé
Un marché dynamique et organisé
La Catalogne concentrait 80% des industries textiles. Maintenant on n’y fait plus que les
assemblages des pièces”(source Gaelle Stevant, www.lepetitjournal.com). En cause,
la mondialisation, qui a poussé les entreprises à délocaliser leur production vers des
pays où la main d’œuvre est meilleur marché. Les PME et entreprises familiales, qui
­constituaient la trame du secteur, n’ont pas résisté, laissant la place aux grands groupes
comme Cortefiel, Inditex ou Mango.
Les principaux acteurs du
marché
Punto Fa (Mango)
Inditex
El Corte Inglés
Mode féminine, masculine,
­enfants, lingerie, parfumerie,
chaussures et accessoires,
alimentaire.
Cette entreprise est le
plus ­important détaillant
­multi-produits en grande
­surface en Espagne. La
­section mode des ­magasins
El Corte Inglés offre
­plusieurs marques connues
et haut de gamme, mais
aussi des marques ­propres
comme : Elogy, Lloyd’s,
Southern Cotton, Yera ou
encore Zendra. Le groupe El
Corte Inglés ­possède aussi
l’enseigne Sfera (­habillement
pour hommes, femmes
et ­enfants) qui ­détient
90 ­boutiques propres en
­Espagne et 25 à l’étranger,
réparties dans 9 pays.
Mode féminine, masculine,
enfants, lingerie, chaussures
et accessoires
Inditex (Zara, Pull & Bear,
Massimo Dutti, S
­ tradivarius,
Bershka, Oysho, Zara
Home, Uterqüe) est un des
plus grands distributeurs
de mode au monde avec
ses neuf enseignes et 5044
­boutiques répertoriées
dans 77 pays en 2010.
L’entreprise affiche pour la
même année de 2010 un
chiffre d’affaires de plus de
12 milliards d’euros (12.527
millions d’euros). Le siège
social est situé en Galice.
Zara, l’enseigne vedette
d’Inditex, est devenue en
2008 le numéro un mondial
de la mode en termes de
vente au détail, déclassant
l’enseigne américaine Gap.
Mode féminine, masculine,
lingerie, chaussures et accessoires
Groupe Cortefiel
Adolfo Domínguez
Mode avant-gardiste
­masculine, féminine et
­enfants, accessoires.
Mode féminine, masculine,
lingerie et accessoires
Mode féminine et masculine, enfants et accessoires,
lignes de luxe
Le siège social de Desigual
se situe en Catalogne. Les
créations de cette e
­ ntreprise
en pleine expansion se
trouvent dans plus de 50
pays et l’enseigne compte
96 boutiques en Espagne,
au Portugal, en France, en
Italie, en Angleterre et en
Hollande.
Ce groupe (Cortefiel,
­Springfield, Milano,
Women´secret, Pedro del
Hierro) espagnol ­administre
cinq marques et détient
environ 1400 points de vente
dans 48 pays. Le Groupe
Cortefiel opère a
­ utant
à ­travers de boutiques
­propres que par le biais de
­franchises.
Adolfo Domínguez possède
environ 400 points de vente
dans 18 pays
InSitu S.A. (Trucco)
Mode féminine
Il s’agit d’une m
­ ultinationale
possédant plus de 1 000
boutiques dans 89 pays à
travers le monde au c
­ hiffre
d’affaires d’environ 1,3
­milliards d’euros. Ayant
son siège social dans la
­région de Barcelone, Mango
­utilise un modèle propre
de ­cession des stocks
sous forme de dépôt à ses
­franchisés. L’objectif est
de faire en sorte que tous
les points de vente, situés
partout dans le monde,
­disposent à tout moment des
­articles dont ils ont besoin
en f­onction de la vitesse de
rotation des stocks et des
­prévisions de ventes. Le
système ­logistique d’avantgarde ­utilisé par l’entreprise
lui ­permet de classer et
­distribuer 30 000 articles à
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Desigual
Vives Vidal Vivesa S.A.
Neck & Neck
Mode pour enfants
Neck & Neck vend à partir
de plus de 200 points de
vente dans dix pays.
Enseigne catalane de mode
féminine (lingerie et maillots
de bain)
InSitu S.A. détient environ 170 points de vente
dans 14 pays, dont dix
sont des points de vente
­indépendants et 60 sont
des « shop-in-shops».
L’entreprise produit
­environ 2 millions d’articles
­vestimentaires par an.
Depuis 1992, l’entreprise
fait partie du groupe
­nord-américain VF
­Corporation et s’occupe
depuis 1995 du design et de
la production de la collection
européenne de Vanity Fair.
Autres acteurs du marché
6
- Antonio Miró Designer de mode masculine
et féminine haut de gamme
- TUC TUC Mode pour enfants
- Rosa Clará Robes de mariées
- Andrés Sarda Designer de lingerie féminine
et maillots de bain
- Pronovias Robes de mariées et v­ êtements
de noces
- Caramelo Mode féminine et masculine
- Nanos Mode pour enfants
- Custo Barcelona Mode féminine avantgardiste et colorée haut de gamme
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Un marché dynamique et organisé
Un marché dynamique et organisé
L’offre et la demande : des
­variables qui se sont adaptées à
la conjoncture économique
Indice des prix à la consommation (base 2006) : vêtements et chaussures
Communauté de Madrid
L’offre: une variable qui s’adapte aux exigences du consommateur
L e monde du prêt-à-porter
doit récemment faire face à
un changement du mode
de consommation. Le
­concept de «fast fashion»
vient ainsi bouleverser les
standards de création, de
­fabrication et de ­distribution
du p
­ rêt-à-porter. Cette
­nouvelle tendance consiste
à ­renouveler tout ou partie
de sa collection de façon
régulière et fréquente,
afin d’accroître sa r­ éactivité
face aux demandes de
plus en plus volatiles des
­consommateurs. Les
­enseignes Zara et H&M
sont passées maîtres en
la matière en enrichissant
­régulièrement leurs
­collections.
L’arrivée du «fast-fashion» a
aussi modifié les canaux de
distribution internes
des entreprises de textile,
­mélangeant quelque peu
les deux lignes c
­ lassiques
de distribution comprenant
d’un côté les détaillants
spécialisés et de l’autre
les grands magasins et les
­hypermarchés. ­Depuis ces
dernières années, on assiste
d’ailleurs à la c
­ oncentration
du canal des détaillants.
Depuis 2011, l’IPC (Indice des Prix à la Consommation) du secteur de l’habillement est en
baisse, il est de -3,50% en 2011 par rapport à 2010.
L’évolution de la demande
L e secteur du textile en
Espagne a perdu 7% de son
chiffre d’affaires par r­ apport
à la même période en 2008.
Cela s’est traduit de fait
par un volume de ventes
sensiblement équivalent
entre 2008 et 2009 (1%
de plus pour 2009), mais
à des ventes en valeur
6% moins élevé. Cette
­diminution en valeur est
­principalement due à une
politique c
­ ommerciale très
agressive sur les prix (5%
i­nférieurs à 2008), et faiblement ­compensée par la
hausse des ventes. Face au
facteur prix qui devient une
v­ ariable essentielle de la
fonction achat du consommateur, les producteurs
s’adaptent aux changements
et adaptent leur offre aux exigences du marché. Un des
constats qui se dresse pour
2009 dans le secteur textile
est la montée en puissance
du «low-cost» : un ensemble de marques, de produits
et de gammes dont les prix,
bien qu’ajustés au pouvoir
d’achat du ­consommateur,
ne comptent toutefois
pas sacrifier la qualité et
le ­design. Cette politique
agressive est ­notamment
rendue possible par
L es commerçants
font donc des efforts
­commerciaux pour ­maintenir
les ventes et s’adapter
aux critères d’exigence
de l’acheteur. Il ne s’agit
non pas de brader les
produits pour satisfaire le
­consommateur mais plutôt
de proposer des articles de
l’intégration verticale des
entreprises (suppression de
la présence d’intermédiaires
lors du p
­ rocessus de
­production). Face au s­ uccès
des ­boutiques «low-cost» et
aux ­exportations ­croissantes
de textile en provenance
de Chine, les e
­ nseignes
du ­secteur se sont
­progressivement alignées.
Ainsi, Inditex a commencé à
baisser c
­ ertains prix de son
enseigne-phare Zara, et a
multiplié les ouvertures de
sa chaîne «low-cost» L
­ efties
(de 38 magasins en 2006 à
63 en octobre 2008).
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qualité, qui s’apparentent
parfois à des produits de
luxe, mais dont le prix est
beaucoup plus abordable
pour l’acheteur espagnol.
L’offre s’adapte donc à la
demande qui est aujourd’hui
plus volatile et i­ncertaine
puisqu’elle dépend des
tendances sociales et
économiques/budgétaires.
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Des variables sociologiques : le comportement
Des variables sociologiques : le comportement
d’achat du consommateur
d’achat du consommateur
Evolution démographique et
­répartition géographique des
acheteurs
A
vec ses plus de 47 m
­ illions d’habitants,
l’Espagne fait partie des pays à la
plus forte densité de population (88
­habitants/km²) avec la France, l’Allemagne,
l’Italie et le Royaume-Uni. Pour les
­produits ­textiles-habillement, les zones
géographiques les plus génératrices de
­profits sont d’abord la Catalogne,
Population espagnole par sexe, groupe d’âge et par communauté autonome
Madrid, l’Andalousie puis la région de
­Valence. En effet, 4 régions génèrent à
elles seules 94% des exportations avec
­respectivement 47% en Galice, 31% en
­Catalogne, 10% à Madrid et 6% dans la
région de l’Aragon. Le Portugal, la France
et l’Italie en sont les principaux marchés
­destinataires.
La répartition géographique et la densité en Espagne
Carte des Régions d’Espagne
Densité de population (habitants/km²)
(Source INE, INEbase 2008 en valeurs absolues)
Les régions les plus densément peuplées correspondent à celles où se concentrent les
­industries textiles : la Catalogne, la Galice, Valence ainsi que Madrid.
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Pour les trois tranches d’âges 0-14ans, 15-64 ans et 65ans et plus, les régions qui
­concentrent le plus de population, sexes confondus, sont les régions s­uivantes:
l’Andalousie en première position, suivie de la Catalogne, de Madrid puis la
­Communauté de Valence.
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Des variables sociologiques : le comportement
Des variables sociologiques : le comportement
d’achat du consommateur
d’achat du consommateur
L e prix est un f­acteur
Le comportement du
­consommateur: les facteurs
­influençant la décision d´achat
i­mportant dans le
­processus de décision
d’achat et p
­ articulièrement
dans les h
­ ypermarchés ou
­boutiques hard d
­ iscount
ou libre s
­ ervice se
­caractérisant par des prix
en dessous de la m
­ oyenne,
une petite s­ urface de
vente et un a
­ ssortiment
restreint de produits. C’est
le concept de «mode
­accessible» qui intéresse
de plus en plus l’acheteur
espagnol. N
­ éanmoins, les
­consommateurs ­espagnols
accordent une grande
­importance à la qualité des
­produits mais aujourd’hui, et
La population espagnole s’intéresse à la mode : en moyenne, les espagnols y ­consacrent
5,8 % de leur budget alors qu’en comparaison, la moyenne en Europe est de l’ordre de
5,5% et la moyenne est de 4,7% en France. (Source Eurostat, Insee 2009).
a culture et les mœurs
L
espagnoles concèdent une
importance ­remarquable
à l’image, ce qui a des
­répercussions sur la mode
et sur l’habillement. Ceci a
contribué, au fil des années,
au ­développement d’un
­marché assez exigeant, très
­diversifié et où l’intérêt pour
la façon de s’habiller rejoint
la plupart des échelons
­sociaux.
­ avantage avec le
d
­ralentissement ­économique
dont a souffert le pays,
le facteur prix intervient
­davantage dans la d
­ écision
d’achat. L’émergence des
centres commerciaux
­outlets répond d’ailleurs
à cette exigence hybride
d’accroître simultanément
la qualité p
­ erçue tout en
­réduisant le prix: ces c
­ entres
­commerciaux référencent
en ­général des articles
de grande marque des
­collections passées qu’ils
proposent à des prix b
­ radés
et permettent ainsi une
moindre répercussion de la
crise sur la c
­ onsommation.
Cependant, malgré la crise
qui a ­considérablement
­affaibli la demande, il e
­ xiste
des s­ egments de marché en
croissance. L’augmentation
de la d
­ emande pour
­certains vêtements comme
les ­pantalons en coton
les shorts, les jeans ou
encore les vestes illustre
le goût du c
­ onsommateur
­espagnol pour les
­vêtements «de ville» type
tenues i­nformelles. Il existe
bien sûr d’autres facteurs
(de ­seconde ­importance)
qui ­interviennent dans
la ­décision d’achat du
­consommateur.
Principales variables dans la décision d’achat dans une zone précise
Répartition des ventes de textile 2009 sur le marché espagnol par catégorie : homme,
femme, enfant et domestique
La majorité des ventes sur le
­marché du textile espagnol
est e
­ ffectuée par les femmes
suivies des hommes t­otalisant
ainsi plus de 60% des ventes
de textile. Le reste est a
­ ttribué
au textile de maison (linges de
­maisons, décoration…) pour
19,6% et à la mode infantile
pour 11%.
-
-
-
-
-
-
-
-
Femme: 35,7%
Enfant: 11%
Foyer: 19,6%
Homme: 33,7
Variété dans les boutiques présentes à proximité : 47%
Existence d’un parking à proximité : 37%
Sentiment de sécurité : 10%
Offre de loisir à proximité : 6
Source : ACOTEX
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13
Des variables sociologiques : le comportement
Des variables sociologiques : le comportement
d’achat du consommateur
d’achat du consommateur
Les soldes
Tendances vestimentaires et
préférences du consommateur
S ur le marché local, les détaillants organisent habituellement une campagne de soldes
à la fin de chaque saison. La diminution des prix durant ces soldes est d’environ 33 %.
D’après La Fédération des utilisateurs et consommateurs indépendants (FUCI), les
dépenses effectuées par les consommateurs espagnols pour les soldes d’été 2011
­seraient inférieures aux années précédentes avec une moyenne de 50 euros par personne,
soit 23% de moins que l’année dernière à la même période.
L e segment des femmes
est celui qui accapare
la plus grande part de
­marché du textile avec 60%
du ­marché total du t­ extile
et de la c
­ onfection. Le
­segment des hommes, pour
sa part, ne représente que
35 à 40% du marché et le
segment infantil ne dépasse
pas les 5%. Les hommes de
Dépenses moyennes effectuées pendant les soldes par communauté autonome
En 2011, les dépenses moyennes
dans les produits de textile pendant la
période des soldes ont baissé dans
l’ensemble des régions espagnoles.
La Catalogne et la Communauté de
Madrid sont celles qui dépensent
le plus en période de soldes (voir
tableau ci-dessus des dépenses
­moyennes par région et par année),
alors que Murcie, L’Extremadure et les
Iles Canaries sont les régions où les
dépenses effectuées lors des soldes
mode i­nfantile est ­également
en pleine croissance depuis
2008 du fait de l’augmentation
du taux de natalité. Les
­vêtements infantiles en
­Espagne sont plus classiques
que dans les pays du nord
de l’Europe et les marques
de mode infantile sont en
­croissance ces dernières
­années en ­Espagne.
La mode éthique
L e maillechort et l’ivoire
Source: Federación de usuarios consumidores
independientes, (Chiffre 2011)
­ égétal d’Amérique du
v
Sud, le coton et la laine
biologique: c’est la
­nouvelle tendance de la
mode éthique qui séduit
de plus en plus l’industrie
­multimillionnaire de la mode,
les créateurs de mode et
leurs clients. Cette nouvelle
tendance pousse de plus
en plus de créateurs à créer
des collections à base de
matériaux r­ ecyclables, de
Dépenses annuelles 2009 par habitant en textile (confection et linge de maison)
La moyenne de dépenses annuelles
par habitant en produits de textile
et habillement est estimée à 469 €.
Madrid arrive en deuxième position
avec 583,6 € par habitant par an et la
Catalogne à 512,4 €. Ce chiffre inclut
la mode et le textile de maison.
Source ACOTEX, 2009
plus de 50 ans ont
­généralement un style
­classique et consacrent
une part de leur budget
de dépenses annuelles
à l’achat de costumes
­élégants. Les plus jeunes
sont plus influencés par
la mode de ces dernières
années et dépensent plus
en achat de vêtements type
d’autres éléments n
­ aturels
et écologiques qui ne
­contiennent ­aucun matériau
chimique ou s­ ynthétique.
­ ette ­tendance a­vant-­
C
gardiste lancée ­i­nitialement
par de ­petits c
­ réateurs a vite
connu un ­rapide s­ uccès et
a été adoptée par les plus
grands ­stylistes mondiaux.
Très vite sont apparues
des ­collections éthiques
dans les boutiques des
grands créateurs mais ce
sont v­ éritablement les petits
­producteurs qui ont gardé
l’esprit du concept de mode
éthique.
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Des variables sociologiques : le comportement
Des variables sociologiques : le comportement
d’achat du consommateur
d’achat du consommateur
La mode pour enfants
La mode nuptiale
E n 2008, le secteur a
c­ onnu une croissance
­sensible de ses activités. Le
chiffre d’affaires global a été
de 608 ­millions d’euros, avec
un prix moyen par ­article
de 11,25 euros, ce qui par
­ailleurs a ­supposé une
hausse de 0,44%
par ­rapport à l’année
­précédente. Ce résultat
se partage en 460 ­millions
d’euros réalisés au niveau
national (+1,22%), et 148
millions d’euros à l’export
(-1,9%).La mode e
­ spagnole
pour enfants j­ustifie donc
d’une bonne santé
L e mariage est une
­économique malgré la
­situation ­économique
­actuelle. En 2010, le taux
de natalité passe de 9,72 à
10,91 pour 1000 h
­ abitants
soit une augmentation de
12,24% avant de diminuer
à 10,66 en 2011. (Source:
­indexmundi.com ­statistics).
t­radition du vêtement
­espagnol. L’Espagne
est d’ailleurs le second
­exportateur mondial –
juste après la Chine – de
mode ­nuptiale. Le v­ olume
des ­exportations était tout
de même 426 m
­ illions
d’euros en 2008, en plein
pic de la crise du secteur
textile ; et représentait 5,3
% du total du marché de
textile et c
­ onfection. Dans
son ensemble, le secteur de
la mode nuptiale e
­ spagnole
facturait un total de 1358
millions d’euros avec plus de
700 entreprises présentes.
Le segment de la robe de
marié domine le s­ ecteur,
­suivi de la robe et du
Augmentation des ventes dans le secteur industriel du textile infantile en
2009 par rapport aux chiffres de 2008
La mode pour enfants et la p
­ uériculture
espagnole dominent le marché
­européen. Le secteur s’est maintenu
économiquement et a affiché une
­croissance soutenue en 2009 avec
une facturation de plus de 5,6% sur le
­marché national et de plus de 8,3% sur
le marché international.
Source ACOTEX, 2009
Vibration
achats de mode infantile sont réalisés dans de grandes chaînes de d
­ istribution
­mono-marques, devançant ainsi les magasins multi-marques et les chaînes s­ pécialisées.
­concurrence que
­représentent les ­importations
de ­vêtements en ­provenance
de pays du ­sud-est
­asiatique, les producteurs
­espagnols poursuivent leur
­croissance grâce ­notamment
à leurs politiques de
­différenciation. La promotion
de valeurs comme la qualité,
la compétitivité,
l’excellence dans le
service, la mise en
avant des nouvelles
­technologies et le r­ espect
de l’environnement sont
autant d’atouts mis en
valeur par l’ensemble de
la filière ­espagnole de la
mode qui leur renforcent
leur c
­ rédibilité sur leur
La firme, grâce à un
style ­prêt-à-porter et une
­collaboration pour des
collections dessinées par
quelques grands créateurs
comme Valentino, Ungaro,
Hannibal Laguna ou Caprile,
réussie à trouver ses clients
de niche.
En seconde position, se
trouve l’entreprise leader
mexicaine : Novísima avec
une centaine de boutiques
présentes en Amérique
Latine et en Espagne. La
plus jeune des entreprises
du marché qui connaît
une réelle croissance est
l’entreprise Rosa Clarà.
Depuis sa création en 1995,
la firme a ouvert 1500 points
de vente dans le monde.
Tendances observées pour l’été 2012
Par ailleurs, en termes d’habitudes de consommation, il apparaît que 25,30% des
A insi, malgré la
­costume homme. Dans
se secteur qui ne c
­ onnaît
pas la crise, P
­ ronovias
est la p
­ remière e
­ nseigne
­espagnole avec 3800
points de vente r­ épartis
dans 60 pays, ce qui
représente 5% du m
­ arché
mondial du v­ êtement de
noce.
Les couleurs vives, le
­brillant, les mélanges de
couleurs raffinés sont les
tendances suivies par les
nouvelles créations. Cette
tendance va de paire avec
une envie de s’affirmer par
la vitalité des couleurs, leur
force, leur expressivité.
i­nternational. Au niveau
national, les ventes de
­vêtements ont quant à elles
augmenté de 6,6% par
­rapport à 2007 et de 9,6%
au niveau international.
Parmi les différents
­référencements de
­vêtements, on retrouve les
vêtements de noces (robes
de mariée).
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Pureté
Elle est exprimée dans les
couleurs naturelles comme
le rose pastel. H
­ onnêteté,
transparence, respect de
l’environnement. ­Cette
tendance se retrouve
­beaucoup dans les tenues
à la fois chics et i­nformelles,
­associant le chic et le
­fonctionnel. On retrouve
beaucoup cette idée de
pureté dans les pantalons et
vestes aux multiples poches,
les tuniques et chemises
longues, ou encore les veste
à imprimé militaire.
Clarté
Textile raffiné dans la
­création. Elégance,
­délicatesse, transparence,
douceur.
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LES RéSEAUX DE DISTRIBUTION
LES RéSEAUX DE DISTRIBUTION
Les différents canaux de
­distribution
A près la crise des
­années 1990, les figures
­classiques des canaux
­commerciaux ont peu
à peu laissé place à
de ­nouveaux ­schémas
­éliminant presque
­entièrement les ­différences
entre c
­ elles-ci. Les
­distributeurs, les ­grossistes
et les ­représentants
­commerciaux ont aussi
enregistré d’importants
changements correspondant
à la perte d’une partie de
leurs fournisseurs et
­clients. Ceux qui ont
­survécu au changement
sont ­concurrence de la
­principalement ceux qui
opèrent avec des articles de
marque et ceux qui r­ éalisent
une distribution plus l­ocale
dans des endroits où
les grandes entreprises
­commerciales et logistiques
ne sont pas présentes.
D’autre part, les
­détaillants, spécialisés ou
multimarques, en majorité
ses magasins Springfield
et Cortefiel. Une a
­ utre
des c
­ aractéristiques
­essentielles de la
­distribution e
­ spagnole
réside dans la position
­importante que d
­ étiennent
les grands magasins (12%
des ventes en 2008). El
­Corte ­Inglés en est le l­eader.
La part de ce canal de
­distribution est restée stable
depuis 20 ans.
autonomes, ­subissent de
plus en plus la pression
causée par la c
­ oncurrence
de la grande d
­ istribution
et la saturation des
points de vente. Pour ce
qui est de la d
­ istribution,
la ­majorité des grossistes
sont i­ndépendants (81,7
%). La superficie moyenne
d’entreposage est d’environ
333 mètres carrés. Du côté
des détaillants, la superficie
dédiée à l’exposition et à la
vente est en moyenne de
82,4 mètres carrés.
après le Conseil
D’
­Inter textile d’Espagne, la
­ istribution est plus efficace
d
via le recours aux d’agents
­commerciaux. Ils se révèlent
plus dynamiques et flexibles
et conviennent mieux au
secteur du textile, qui travaille
­essentiellement 91% des
entreprises e
­ spagnoles- par
saison et par collection (à
la différence de Mango, Zara
ou Desigual qui renouvellent
­perpétuellement la ­collection
durant l’année). Ainsi, de
nombreuses entreprises
étrangères s­ pécialisées dans
le textile et l’habillement ont
Source: ACOTEX
­ ultimarques restent les
m
magasins ­favoris pour les
espagnols afin d’effectuer
leurs achats textiles,
­surtout pour le ­prêt-à-porter
féminin. ­Néanmoins, le
­commerce multimarque
a fortement baissé ces
­dernières ­années. Le
­nombre de ­détaillants en
Espagne est passé de ­
73 000 en 2006 à 62 000
en 2008 et a c
­ ontinué
àd
­ iminuer en 2009. À
l’inverse, les chaînes de
distribution spécialisées et
les magasins d’usines ont
gagné des parts de marché:
les chaînes internationales
comme Zara, Mango, H&M
ont vu leur part de marché
fortement progresser
ces dernières années.
Le groupe Inditex, avec
ses différentes marques
(Zara, ­Bershka, Pull & Bear,
­Massimo Dutti…) et ses
nombreux points de vente,
représente environ 9% de
part de marché, suivi par
Cortefiel, plus axé sur la
mode pour homme, avec
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- Grossistes et importateurs aux alentours de 34 % en saison
et de 17 % lors des soldes.
- Petits détaillants environ 51 % sur le prix de vente en saison
et de 37 % lors des soldes.
- Grands magasins, 60 % en saison et de 20 à 30 % lors des
soldes.
- Grandes surfaces, la plus haute marge est de 30 %.
L’importance des agents
­commerciaux dans la distribution
du textile
Répartition des ventes du secteur du textile au détail en Espagne (2009)
L es magasins
Marge de bénéfices :
18
recours à des agents
­commerciaux pour les
représenter sur le t­erritoire
espagnol. Aussi, pour
un ­quadrillage optimal
du ­territoire e
­ spagnol, il
est ­conseillé de t­ravailler
avec une moyenne de
7 agents commerciaux.
Les agents commerciaux
­peuvent être sous contrat
libéral - un c
­ ontrat de travail
­classique liant l’agent à son
­employeur et préservant
une r­ émunération fixe et une
rémunération variable en
­fonction des performances
ou sous contrat mercantil:
Le contrat mercantil p
­ ermet
l’indépendance totale de
l’agent, percevant de la
part de l’employeur une
­commission établie lors de
la rédaction du contrat. C’est
le type de contrat le plus
­répandu lors d’un travail avec
un agent, en Espagne les
commissions moyennes par
agent étant de 12% dans
le secteur textile. L’agent
­commercial va alors
­présenter la c
­ ollection dans
les ­différentes e
­ nseignes
et/ou se­­regrouper
avec d’autres agents
­commerciaux et présenter
les produits dans des
showrooms.
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LES RéSEAUX DE DISTRIBUTION
LES RéSEAUX DE DISTRIBUTION
Selon l’étude 2006 de l’AECEM (Association Espagnole de l’Economie Digitale), 53,9 % des
cyber-acheteurs espagnols achèteraient 50 % et plus de leurs achats en ligne à des
­entreprises étrangères. Au premier rang des motivations : le prix, jugé inférieur sur ces
sites, mais aussi la rareté des produits, le choix jugé supérieur à celui proposé par les sites
­espagnols et la qualité des produits.
L’essor d’un nouveau canal : la
vente sur internet
L’Espagne est le 6ème
plus gros consommateur
en Europe pour les achats
en ligne avec une dépense
­totale de 6,3 millions
d’euros en 2010. 3,5% de
l’achat global de ­vêtements
se fait par Internet.
L’Espagne est derrière le
Royaume Uni, l’Allemagne,
la France, le Benelux et
l’Italie (Source Xerfi, CCR).
Sur ces 62% ayant une page
Internet :
Redéploiement stratégique lié
à l’émergence de nouveaux
canaux de distribution
- 60% sont dans le secteur de la
confection,
62 % des entreprises du
secteur textile et confection
ont une page web ou une
e-boutique.
- 15% dans l’accessoire et compléments,
- 25% dans le secteur de la
chaussure.
L es enseignes de mode ont joué ces
­ ernières a
d
­ nnées le rôle de l­ocomotive
sur un marché européen de l’habillement,
soumis à des tensions d
­ éflationnistes et des
­pressions
Zara a ouvert son site marchand le 2 septembre 2011
A près des mois de préparation, le site marchand du
Six pays qui ­représentent
­environ 40 % de son ­chiffre
d’affaires. En 2011, suivront
les Etats-Unis, le Japon et
la Corée du Sud. A terme,
Zara prévoit de disposer
de sites ­marchands dans
les 77 pays où ses magasins sont présents.
La totalité des ­produits
seront ­disponibles sur la
­boutique en ligne, au même
prix qu’au point de vente.
L’ouverture du canal
­e-commerce de la chaîne
témoigne aujourd’hui que
les grandes enseignes de
­distribution ne p­euvent
plus faire l’économie
d’une présence sur le Web
­marchand.
1
leader mondial de la mode ouvre ses portes dans 6 pays
d’Europe. Il pourrait rapidement rapporter plus de 1,5
­milliard d’euros par an. Le leader mondial du vêtement
­Inditex a ouvert le 2 septembre dernier des boutiques
en ligne pour sa chaîne Zara en Espagne, en France, au
Royaume-Uni, en A
­ llemagne, au Portugal et en Italie.
Un développement
à marche forcée
de leur réseau de
distribution par
­ouverture de points
de vente ;
Evolution du chiffre d’affaires de la vente en ligne en
Espagne
Source: CMT
Le commerce électronique est en pleine croissance en
Espagne et de plus en plus d’enseignes ouvrent leurs
boutiques en ligne pour augmenter leur chiffre d’affaires.
Le chiffre d’affaires relatif à la vente en ligne a plus que
doubler sur la période 2006-2009.
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20
2
Une gestion
­dynamique de
l’offre produit :
­renouvellement
­permanent des
­collections,
­lancement de
séries limitées,
de ­collections
­exclusives, etc. ;
sur le pouvoir d’achat des m
­ énages. En
­rupture avec les d
­ istributeurs traditionnels
(­détaillants m
­ ultimarques, ­véadistes, etc.),
elles ont axé leurs stratégies de c
­ roissance
sur:
3
Une ­organisation
industrielle
­flexible et réactive
(­approvisionnement
en circuits longs
pour les fins de
collections et les
produits basiques
et en circuits
courts pour les
produits «mode»
et ­fréquemment
­renouvelés) des
délocalisations
dans les pays low
cost pour réduire
les coûts.
4
Un ­élargissement
et un
­approfondissement
des gammes
pour capter de
nouvelles cibles
(­multiplication
des lignes,
­diversification
sur de n
­ ouveaux
­segments
de clientèle,
­renforcement
de la part des
­accessoires
­parfois même
en ­développant
des boutiques
dédiées à l’image
du c
­ oncept Mango
Touch lancé par
le groupe Mango/
MNG ou d’Uterqüe
par Inditex) ;
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21
LES RéSEAUX DE DISTRIBUTION
RECOMMANDATIONS
Retrouvez ici quelques points clés à explorer afin de bien préparer votre demarche à l’export
Une stratégie exemplaire : le modèle des flux tendus de ZARA
Utiliser l’e-commerce. L’e-commerce est
incontournable pour attirer les a
­ cheteurs.
Les fabricants doivent chercher des
­solutions novatrices pour répondre aux
nouvelles exigences électroniques des
acheteurs: conception assistée par
­ordinateur, gestion électronique des
chaînes d’approvisionnement, etc.
1
Le processus de production est intégré verticalement ce qui permet de
maîtriser au mieux la chaîne de production. A l’inverse des grandes tendances,
Zara a décidé de ne pas délocaliser pour ainsi mieux superviser sa production et
éviter les délais d’approvisionnement souvent trop longs.
2
Enfin, et probablement l’un des facteurs clés de son succès : le temps. De
la production à la distribution, il ne s’écoule que deux semaines pour que
l’enseigne expose une nouvelle collection.
Adopter une stratégie hybride: prise en compte
du facteur prix & de l’apport de valeur ajoutée. En
prenant en compte le contexte de crise actuel et
l’importance du facteur prix dans la décision d’achat
du ­consommateur en espagnol qui ne néglige t­outefois
pas la qualité du produit, il pourrait être i­ntéressant
pour les entreprises de textile désirant se d
­ évelopper
à l’export de s’orienter vers une stratégie hybride.
­Autrement dit de p
­ roposer simultanément un surcroît de
valeur par une meilleure qualité et une réduction des
prix par rapport aux offres concurrentes.
J-15 création / J-13 coupe / J-5 confection / J-3 expédition
Aujourd’hui la stratégie des flux tendus de Zara est devenu un modèle pour les acteurs
du marché du textile, en atteste le nombre d’enseignes Zara estimées à 4607 r­ éparties
à travers 74 pays. Au titre de son exercice 2009-2010, le groupe de textile e
­ spagnol
­Inditex, propriétaire des magasins Zara, a dégagé un chiffre d’affaires en hausse à
11,08 milliards d’euros. Réactivité, renouvellement et créativité restent les maîtres
mots du modèle Zara. Le concept ? Démocratiser les vêtements de luxe en s’en
inspirant largement, afin de créer des modèles qui seront vendus moitié moins
cher que les originaux. Son talent tient dans l’observation extrêmement perspicace
des tendances à suivre, ce qui engendre inévitablement des produits en adéquation
parfaite avec les envies des clientes.
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Évaluer son potentiel.
Les e
­ ntreprises doivent
­connaître leurs forces et
leurs ­faiblesses par rapport
à leurs c
­ oncurrents.
Avoir recours aux agents
­commerciaux comme
représentants de la marque sur
le territoire espagnol.
22
Augmenter sa c
­ ompétitivité
dans le contexte de
­mondialisation par
l’innovation dans les p
­ roduits,
la créativité et la qualité.
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23
éVèNEMENTS IMPORTANTS & LiENS UTILES
LiENS UTILES
Foires et Salons
Consejo Intertextil Español (CIE)
http://www.consejointertextil.com
Intitulé du Salon
Feria Internacional de la Moda Infantil
y Juvenil de Valence
Semaine Internationale de la Mode de
Madrid (SIMM)
Madrid Novias
Salon Barcelona Bridalweek
­Noviaespaña
Lieux
Valence
Madrid
Madrid
Barcelone
Dates
Du 20 au 22 janvier 2012
CIE est le plus important organisme du secteur. Toutefois, Textiles from Spain http://www.
textilesfromspain.org/ est l’organisme supérieur qui coordonne et représente les différentes
entreprises du secteur textile au niveau de l’État. C’est donc l’organisme de référence en
ce qui concerne le secteur du textile et de la confection en Espagne.
Du 2 au 4 février 2012
Du 30 août au 1er septembre 2012
Du 3 au 6 mai 2012
Du 8 au 13 mai 2012
Fashion from Spain
http://www.fashionfromspain.com
Portail officiel de la mode en Espagne mis en place par l’Institut Espagnol de Commerce
Extérieur (ICEX).
Principaux Défilés
Intitulé du Défilé
080
Cibeles
Lieux
Barcelone
Madrid
Dates
Du 25 au 28 janvier 2012
Du 18 au 23 février 2012
Fédération Espagnole des Entreprises de Confection (FEDECON)
http://www.fedecon.es/
Mode
Mode hommes et femmes
Mode hommes et femmes
Associations des entreprises de textile et confection (ACOTEX)
www.acotex.org
Liens Utiles
Association des Entreprises de Confection de Madrid (ASECOM)
http://www.asecom.org
Pour plus d’informations:
Association Espagnole des Fabricants de Produits pour l’Enfance (ASEPRI)
http://www.asepri.es
Association Textile de la Galicie (ATEXGA)
http://www.atexga.com
Association des Entreprises Textiles de la Communauté de Valence (ATEVAL)
http://www.ateval.com/
Centre d’Information Textile et de la Confection, A.I.E. (CITYC)
http://www.cityc.es
Manuel MORENO
Responsable Dpt. Etudes & Implantations
Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie
C/ Capitán Haya, 38, 4ª – 28020 MADRID
Tél.: (+34) 91 307 21 00 - Fax: (+34) 91307 21 01
L’institut technologique du textile (AITEX)
http://www.aitex.es
Confédération Espagnole des tanneurs (CEC-FECUR)
http://www.leather-spain.com/
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