Le marché du textile
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Le marché du textile
TEXTILE LE MARCHÉ DU EN ESPAGNE en 2012 Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie | C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00 FOCUS MARCHE ESPAGNOL Un marché dynamique et organisé Le marché du textile espagnol: un tissu industriel dynamique Le contexte économique en Espagne Depuis son entrée dans la A près la crise qui a ffecta le secteur au début des années 90, l’industrie de la mode en Espagne a subi une importante transformation. Les entreprises textiles commencent à se tourner davantage vers le d esign et l’innovation en termes de force de vente et commercialisation. On accorde donc de moins en moins d’importance à la production qui peut être effectuée à moindre coût en Asie et à la création est priorisée. Depuis, le secteur du textile en Espagne s’est considérablement développé et occupe aujourd’hui une place importante dans l’économie du pays. En effet, avec la crise et la récession de 2009 qui ont profondément a ffecté l’économie espagnole déjà fragilisée par le secteur de l’immobilier, le nombre d’entreprises de textile a beaucoup régressé au point où l’on estime à 30,7% le recul de la p roduction des produits textiles sur le premier semestre de l’année 2009. Cependant, après de nombreuses a nnées de baisse, l’industrie textile recommence à c roître depuis 2010. La p roduction augmente de 8,7% et les exportations de 14%; l’année financiers, doit gérer l’éclatement d’une bulle immobilière qui s’est considérablement nourrie pendant les années 2000. Avec plus de 47 millions d’habitants, l’Espagne enregistre un PIB de 269 141 millions d’euros sur le troisième trimestre 2011, soit une stabilisation de celui-ci (+0,8% vs troisième trimestre 2010). Communauté Européenne en 1986, l’Espagne s’est largement modernisée ; son dynamisme a propulsé le pays au rang de cinquième économie européenne et douzième mondiale. La crise de 2008 n’épargne toutefois pas l’économie espagnolequi, en plus de l’effondrement des m archés Un marché porteur qui offre de réelles opportunités L’industrie du textile omprend un large éventail c d’activité : fabricants de fibres naturelles et artificielles, textile fini ou non fini et habillement en matière naturelle ou non. Cette variété dans la production apparaît dans la multitude d’entreprises spécialisées dans le textile, mais aussi à travers le processus industriel et la segmentation des marchés. Le secteur du textile en Espagne est un secteur traditionnellement important pour l’économie tant en termes d’emplois du pays, que de chiffre d’affaires. En 2009, le secteur regroupe 6 800 entreprises et génère près de 200 000 postes de travail. Ainsi, l’Espagne se positionne comme le 8ème producteur mondial de textile et 4ème au sein de l’Union Européenne d errière la France, l’Allemagne et le Royaume-Uni avec 12,9% du marché. Le dynamisme que caractérise ce secteur remonte aux a nnées 1990, date à laquelle le secteur s’est profondément rénové. L’intégration de nouvelles technologies aux processus de p roduction s’est traduite par un meilleur p ositionnement des entreprises espagnoles tant sur le plan national qu’international. Aujourd’hui, le secteur du textile et de la confection, tout comme celui de l’avantgarde e spagnole, constitue un clair r éférent sur les marchés internationaux, avec des e ntreprises connues au niveau international comme Adolfo Domínguez, Roberto Verino ou encore le groupe Inditex, numéro un européen. Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie | C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00 2 2010 s’est clôturée avec une chiffre d’affaires de 5,3 m illiards d’euros. Selon l’agence D atamonitor, une c roissance de l’ordre de 5,4% est prévue pour le secteur du textile pour la période 2007-2012. Cette reprise est en p artie liée à l’impulsion de la demande étrangère qui a été e ssentielle dans l’amélioration de la situation conjoncturelle du secteur du textile. Dans la même perspective de croissance et selon les prévisions des gouvernements, l’activité du textile devrait reprendre en 2011 avant de s’intensifier par une solide phase de récupération en 2012 et en 2013. Les chiffres du premier semestre de l’année le confirment puisqu’on note une légère amélioration du secteur grâce à une hausse secteur grâce à une hausse des exportations de 16,5% dépassant ainsi les 3 800 millions d’euros selon les chiffres du C entre d’Information du T extile et de la C onfection e spagnole (CITYC). Le tissu industriel du textile en Espagne est déjà donc bien établi et constitue un pilier essentiel de l’économie espagnole. Ce marché dynamique est davantage stimulé par les échanges internationaux auxquels participe l’Espagne. Ainsi, les importations espagnoles des produits du textile et de la confection ont atteint en 2009 une valeur de 12 254 099 000 US$ et la tendance observée est clairement à la hausse (croissance de 5,07% sur les années 20062009). Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie | C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00 3 Un marché dynamique et organisé Les entreprises espagnoles du secteur de la mode ont compris l’importance de l’internationalisation au sein de leurs politiques de croissance. Ceci a permis d’augmenter les ventes à l’extérieur de 36 % au cours des cinq dernières années et de faire passer la part des exportations sur le chiffre d’affaires total de 49 % en 2005 à 65 % en 2007. En effet, les exportations représentent moins en valeur (6 742 637 000 US$), mais la croissance moyenne annuelle, estimée à 10,29%, est très importante sur la période 2006-2009. Un marché dynamique et organisé Les spécificités du processus de production Principaux fournisseurs européens textile de l’Espagne pour l’année 2009 (en milliers de US$) En 2008, on estimait à environ 6000 le n ombre d’entreprises e spagnoles spécialisées dans le secteur du textile et de la confection, employant en moyenne une trentaine de personnes. Seules 1% des entreprises comptent plus de 500 e mployés: la majorité des entreprises du secteur sont donc de petites et moyennes tailles. Elles se c oncentrent principalement en Catalogne, en Galice, à Valence ainsi qu’à Madrid. Les fabricants de l’industrie textile intègrent les fournisseurs dans la chaîne de production afin de minimiser les coûts et optimiser le processus de production. La grande force de l’industrie e spagnole de la mode réside dans cette tournure prise par un nombre croissant d’entreprises qui orientent leur s tratégie de p roduction vers un contrôle de tous les procédés, allant de la conception à la vente du produit, passant par la fabrication, le m arketing, et la distribution. Ce modèle d’intégration verticale consiste à regrouper sous une seule a utorité l’ensemble des stades de production et de d istribution Les principaux fournisseurs de l’Espagne sont l’Italie, la France et le Portugal au sein de l’UE, le Pérou et le Mexique pour l’Amérique Latine, et le Maroc et la Chine pour le reste du monde. Quota de facturation par Communauté Autonome en 2009 En 2005, l’Espagne comptait pour : - 8,4 % de la production européenne de textile et confection; - 5,4 % des exportations totales du secteur (6659 millions d’euros pour l’Espagne sur un total de 122410 millions pour l’UE25); - 7,1 % des importations (11 011 millions d’euros sur un total de 153 900 millions). L’industrie du textile est une industrie traditionnelle en Catalogne. Le secteur génère dans cette communauté environ 10% de l’emploi industriel du textile espagnol et enregistre le plus haut quota de facturation en 2009, suivie de Madrid, de l’Andalousie et de la Communauté de Valence. Ancienneté des entreprises du secteur Textile en Espagne, Chiffre 2009 Les boutiques multimarques perdent des parts de marché au profit des chaînes spécialisées, de la grande distribution et surtout des factory/outlets. Les boutiques multimarques restent cependant l’e pont de vente préféré des Espagnols pour y effectuer leurs achats en textile (habillement, textile d’intérieur..etc). Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie | C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00 4 relatifs au produit c oncerné. Ce modèle est de plus en plus adopté par les entreprises de textile en Espagne car il permet en effet: - de contrôler davantage la chaîne de production (en intégrant fournisseurs et/ ou distributeurs) et donc de mieux assurer la qualité du produit, - de faire des économies liées à l’achat des produits intermédiaires, - de s’assurer une sécurité d’approvisionnement (évitant ainsi les ruptures de stock), - d’intégrer des technologies de l’information au sein des procédés de production et de gestion. Cette stratégie de production permet ainsi de consolider son image de marque en supervisant toute la production et d’afficher, ainsi, un positionnement plus clair de sa marque. Les entreprises organisent ainsi leur structure selon un modèle d’intégration verticale afin de moins dépendre des sous-traitants et dominer davantage leurs savoir-faire essentiels. Mais cette organisation verticale qu’ont suivi de nombreuses entreprises a eu d’importantes répercussions sur l’industrie du textile en Espagne. En effet, on a pu observé une tendance croissante vers la d élocalisation de la production dans des pays où la main d’œuvre est bon marché comme dans les pays d’Afrique du nord, proches géographiquement, ou des pays d’Amérique Latine, culturellement similaires. Le Maroc en est un exemple et a été la destination de nombreuses grandes et moyennes entreprises qui, face à la menace des importations, se sont vues contraintes de délocaliser leur p rocessus de production. Toute la chaîne de production est représentée dans la région, depuis la fabrication des fibres jusqu’à la confection des vêtements en passant par la commercialisation. .”Mais en dix ans, 60% de la production a été d élocalisée, d’abord vers le Maroc puis vers l’Europe de l’Est, en Roumanie et en Pologne, déplore Alfonso Volos, responsable UGT (Union General de Trabajadores). Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie | C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00 5 Un marché dynamique et organisé Un marché dynamique et organisé La Catalogne concentrait 80% des industries textiles. Maintenant on n’y fait plus que les assemblages des pièces”(source Gaelle Stevant, www.lepetitjournal.com). En cause, la mondialisation, qui a poussé les entreprises à délocaliser leur production vers des pays où la main d’œuvre est meilleur marché. Les PME et entreprises familiales, qui constituaient la trame du secteur, n’ont pas résisté, laissant la place aux grands groupes comme Cortefiel, Inditex ou Mango. Les principaux acteurs du marché Punto Fa (Mango) Inditex El Corte Inglés Mode féminine, masculine, enfants, lingerie, parfumerie, chaussures et accessoires, alimentaire. Cette entreprise est le plus important détaillant multi-produits en grande surface en Espagne. La section mode des magasins El Corte Inglés offre plusieurs marques connues et haut de gamme, mais aussi des marques propres comme : Elogy, Lloyd’s, Southern Cotton, Yera ou encore Zendra. Le groupe El Corte Inglés possède aussi l’enseigne Sfera (habillement pour hommes, femmes et enfants) qui détient 90 boutiques propres en Espagne et 25 à l’étranger, réparties dans 9 pays. Mode féminine, masculine, enfants, lingerie, chaussures et accessoires Inditex (Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, S tradivarius, Bershka, Oysho, Zara Home, Uterqüe) est un des plus grands distributeurs de mode au monde avec ses neuf enseignes et 5044 boutiques répertoriées dans 77 pays en 2010. L’entreprise affiche pour la même année de 2010 un chiffre d’affaires de plus de 12 milliards d’euros (12.527 millions d’euros). Le siège social est situé en Galice. Zara, l’enseigne vedette d’Inditex, est devenue en 2008 le numéro un mondial de la mode en termes de vente au détail, déclassant l’enseigne américaine Gap. Mode féminine, masculine, lingerie, chaussures et accessoires Groupe Cortefiel Adolfo Domínguez Mode avant-gardiste masculine, féminine et enfants, accessoires. Mode féminine, masculine, lingerie et accessoires Mode féminine et masculine, enfants et accessoires, lignes de luxe Le siège social de Desigual se situe en Catalogne. Les créations de cette e ntreprise en pleine expansion se trouvent dans plus de 50 pays et l’enseigne compte 96 boutiques en Espagne, au Portugal, en France, en Italie, en Angleterre et en Hollande. Ce groupe (Cortefiel, Springfield, Milano, Women´secret, Pedro del Hierro) espagnol administre cinq marques et détient environ 1400 points de vente dans 48 pays. Le Groupe Cortefiel opère a utant à travers de boutiques propres que par le biais de franchises. Adolfo Domínguez possède environ 400 points de vente dans 18 pays InSitu S.A. (Trucco) Mode féminine Il s’agit d’une m ultinationale possédant plus de 1 000 boutiques dans 89 pays à travers le monde au c hiffre d’affaires d’environ 1,3 milliards d’euros. Ayant son siège social dans la région de Barcelone, Mango utilise un modèle propre de cession des stocks sous forme de dépôt à ses franchisés. L’objectif est de faire en sorte que tous les points de vente, situés partout dans le monde, disposent à tout moment des articles dont ils ont besoin en fonction de la vitesse de rotation des stocks et des prévisions de ventes. Le système logistique d’avantgarde utilisé par l’entreprise lui permet de classer et distribuer 30 000 articles à Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie | C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00 Desigual Vives Vidal Vivesa S.A. Neck & Neck Mode pour enfants Neck & Neck vend à partir de plus de 200 points de vente dans dix pays. Enseigne catalane de mode féminine (lingerie et maillots de bain) InSitu S.A. détient environ 170 points de vente dans 14 pays, dont dix sont des points de vente indépendants et 60 sont des « shop-in-shops». L’entreprise produit environ 2 millions d’articles vestimentaires par an. Depuis 1992, l’entreprise fait partie du groupe nord-américain VF Corporation et s’occupe depuis 1995 du design et de la production de la collection européenne de Vanity Fair. Autres acteurs du marché 6 - Antonio Miró Designer de mode masculine et féminine haut de gamme - TUC TUC Mode pour enfants - Rosa Clará Robes de mariées - Andrés Sarda Designer de lingerie féminine et maillots de bain - Pronovias Robes de mariées et v êtements de noces - Caramelo Mode féminine et masculine - Nanos Mode pour enfants - Custo Barcelona Mode féminine avantgardiste et colorée haut de gamme Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie | C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00 7 Un marché dynamique et organisé Un marché dynamique et organisé L’offre et la demande : des variables qui se sont adaptées à la conjoncture économique Indice des prix à la consommation (base 2006) : vêtements et chaussures Communauté de Madrid L’offre: une variable qui s’adapte aux exigences du consommateur L e monde du prêt-à-porter doit récemment faire face à un changement du mode de consommation. Le concept de «fast fashion» vient ainsi bouleverser les standards de création, de fabrication et de distribution du p rêt-à-porter. Cette nouvelle tendance consiste à renouveler tout ou partie de sa collection de façon régulière et fréquente, afin d’accroître sa r éactivité face aux demandes de plus en plus volatiles des consommateurs. Les enseignes Zara et H&M sont passées maîtres en la matière en enrichissant régulièrement leurs collections. L’arrivée du «fast-fashion» a aussi modifié les canaux de distribution internes des entreprises de textile, mélangeant quelque peu les deux lignes c lassiques de distribution comprenant d’un côté les détaillants spécialisés et de l’autre les grands magasins et les hypermarchés. Depuis ces dernières années, on assiste d’ailleurs à la c oncentration du canal des détaillants. Depuis 2011, l’IPC (Indice des Prix à la Consommation) du secteur de l’habillement est en baisse, il est de -3,50% en 2011 par rapport à 2010. L’évolution de la demande L e secteur du textile en Espagne a perdu 7% de son chiffre d’affaires par r apport à la même période en 2008. Cela s’est traduit de fait par un volume de ventes sensiblement équivalent entre 2008 et 2009 (1% de plus pour 2009), mais à des ventes en valeur 6% moins élevé. Cette diminution en valeur est principalement due à une politique c ommerciale très agressive sur les prix (5% inférieurs à 2008), et faiblement compensée par la hausse des ventes. Face au facteur prix qui devient une v ariable essentielle de la fonction achat du consommateur, les producteurs s’adaptent aux changements et adaptent leur offre aux exigences du marché. Un des constats qui se dresse pour 2009 dans le secteur textile est la montée en puissance du «low-cost» : un ensemble de marques, de produits et de gammes dont les prix, bien qu’ajustés au pouvoir d’achat du consommateur, ne comptent toutefois pas sacrifier la qualité et le design. Cette politique agressive est notamment rendue possible par L es commerçants font donc des efforts commerciaux pour maintenir les ventes et s’adapter aux critères d’exigence de l’acheteur. Il ne s’agit non pas de brader les produits pour satisfaire le consommateur mais plutôt de proposer des articles de l’intégration verticale des entreprises (suppression de la présence d’intermédiaires lors du p rocessus de production). Face au s uccès des boutiques «low-cost» et aux exportations croissantes de textile en provenance de Chine, les e nseignes du secteur se sont progressivement alignées. Ainsi, Inditex a commencé à baisser c ertains prix de son enseigne-phare Zara, et a multiplié les ouvertures de sa chaîne «low-cost» L efties (de 38 magasins en 2006 à 63 en octobre 2008). Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie | C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00 8 qualité, qui s’apparentent parfois à des produits de luxe, mais dont le prix est beaucoup plus abordable pour l’acheteur espagnol. L’offre s’adapte donc à la demande qui est aujourd’hui plus volatile et incertaine puisqu’elle dépend des tendances sociales et économiques/budgétaires. Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie | C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00 9 Des variables sociologiques : le comportement Des variables sociologiques : le comportement d’achat du consommateur d’achat du consommateur Evolution démographique et répartition géographique des acheteurs A vec ses plus de 47 m illions d’habitants, l’Espagne fait partie des pays à la plus forte densité de population (88 habitants/km²) avec la France, l’Allemagne, l’Italie et le Royaume-Uni. Pour les produits textiles-habillement, les zones géographiques les plus génératrices de profits sont d’abord la Catalogne, Population espagnole par sexe, groupe d’âge et par communauté autonome Madrid, l’Andalousie puis la région de Valence. En effet, 4 régions génèrent à elles seules 94% des exportations avec respectivement 47% en Galice, 31% en Catalogne, 10% à Madrid et 6% dans la région de l’Aragon. Le Portugal, la France et l’Italie en sont les principaux marchés destinataires. La répartition géographique et la densité en Espagne Carte des Régions d’Espagne Densité de population (habitants/km²) (Source INE, INEbase 2008 en valeurs absolues) Les régions les plus densément peuplées correspondent à celles où se concentrent les industries textiles : la Catalogne, la Galice, Valence ainsi que Madrid. Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie | C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00 Pour les trois tranches d’âges 0-14ans, 15-64 ans et 65ans et plus, les régions qui concentrent le plus de population, sexes confondus, sont les régions suivantes: l’Andalousie en première position, suivie de la Catalogne, de Madrid puis la Communauté de Valence. 10 Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie | C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00 11 Des variables sociologiques : le comportement Des variables sociologiques : le comportement d’achat du consommateur d’achat du consommateur L e prix est un facteur Le comportement du consommateur: les facteurs influençant la décision d´achat important dans le processus de décision d’achat et p articulièrement dans les h ypermarchés ou boutiques hard d iscount ou libre s ervice se caractérisant par des prix en dessous de la m oyenne, une petite s urface de vente et un a ssortiment restreint de produits. C’est le concept de «mode accessible» qui intéresse de plus en plus l’acheteur espagnol. N éanmoins, les consommateurs espagnols accordent une grande importance à la qualité des produits mais aujourd’hui, et La population espagnole s’intéresse à la mode : en moyenne, les espagnols y consacrent 5,8 % de leur budget alors qu’en comparaison, la moyenne en Europe est de l’ordre de 5,5% et la moyenne est de 4,7% en France. (Source Eurostat, Insee 2009). a culture et les mœurs L espagnoles concèdent une importance remarquable à l’image, ce qui a des répercussions sur la mode et sur l’habillement. Ceci a contribué, au fil des années, au développement d’un marché assez exigeant, très diversifié et où l’intérêt pour la façon de s’habiller rejoint la plupart des échelons sociaux. avantage avec le d ralentissement économique dont a souffert le pays, le facteur prix intervient davantage dans la d écision d’achat. L’émergence des centres commerciaux outlets répond d’ailleurs à cette exigence hybride d’accroître simultanément la qualité p erçue tout en réduisant le prix: ces c entres commerciaux référencent en général des articles de grande marque des collections passées qu’ils proposent à des prix b radés et permettent ainsi une moindre répercussion de la crise sur la c onsommation. Cependant, malgré la crise qui a considérablement affaibli la demande, il e xiste des s egments de marché en croissance. L’augmentation de la d emande pour certains vêtements comme les pantalons en coton les shorts, les jeans ou encore les vestes illustre le goût du c onsommateur espagnol pour les vêtements «de ville» type tenues informelles. Il existe bien sûr d’autres facteurs (de seconde importance) qui interviennent dans la décision d’achat du consommateur. Principales variables dans la décision d’achat dans une zone précise Répartition des ventes de textile 2009 sur le marché espagnol par catégorie : homme, femme, enfant et domestique La majorité des ventes sur le marché du textile espagnol est e ffectuée par les femmes suivies des hommes totalisant ainsi plus de 60% des ventes de textile. Le reste est a ttribué au textile de maison (linges de maisons, décoration…) pour 19,6% et à la mode infantile pour 11%. - - - - - - - - Femme: 35,7% Enfant: 11% Foyer: 19,6% Homme: 33,7 Variété dans les boutiques présentes à proximité : 47% Existence d’un parking à proximité : 37% Sentiment de sécurité : 10% Offre de loisir à proximité : 6 Source : ACOTEX Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie | C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00 12 Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie | C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00 13 Des variables sociologiques : le comportement Des variables sociologiques : le comportement d’achat du consommateur d’achat du consommateur Les soldes Tendances vestimentaires et préférences du consommateur S ur le marché local, les détaillants organisent habituellement une campagne de soldes à la fin de chaque saison. La diminution des prix durant ces soldes est d’environ 33 %. D’après La Fédération des utilisateurs et consommateurs indépendants (FUCI), les dépenses effectuées par les consommateurs espagnols pour les soldes d’été 2011 seraient inférieures aux années précédentes avec une moyenne de 50 euros par personne, soit 23% de moins que l’année dernière à la même période. L e segment des femmes est celui qui accapare la plus grande part de marché du textile avec 60% du marché total du t extile et de la c onfection. Le segment des hommes, pour sa part, ne représente que 35 à 40% du marché et le segment infantil ne dépasse pas les 5%. Les hommes de Dépenses moyennes effectuées pendant les soldes par communauté autonome En 2011, les dépenses moyennes dans les produits de textile pendant la période des soldes ont baissé dans l’ensemble des régions espagnoles. La Catalogne et la Communauté de Madrid sont celles qui dépensent le plus en période de soldes (voir tableau ci-dessus des dépenses moyennes par région et par année), alors que Murcie, L’Extremadure et les Iles Canaries sont les régions où les dépenses effectuées lors des soldes mode infantile est également en pleine croissance depuis 2008 du fait de l’augmentation du taux de natalité. Les vêtements infantiles en Espagne sont plus classiques que dans les pays du nord de l’Europe et les marques de mode infantile sont en croissance ces dernières années en Espagne. La mode éthique L e maillechort et l’ivoire Source: Federación de usuarios consumidores independientes, (Chiffre 2011) égétal d’Amérique du v Sud, le coton et la laine biologique: c’est la nouvelle tendance de la mode éthique qui séduit de plus en plus l’industrie multimillionnaire de la mode, les créateurs de mode et leurs clients. Cette nouvelle tendance pousse de plus en plus de créateurs à créer des collections à base de matériaux r ecyclables, de Dépenses annuelles 2009 par habitant en textile (confection et linge de maison) La moyenne de dépenses annuelles par habitant en produits de textile et habillement est estimée à 469 €. Madrid arrive en deuxième position avec 583,6 € par habitant par an et la Catalogne à 512,4 €. Ce chiffre inclut la mode et le textile de maison. Source ACOTEX, 2009 plus de 50 ans ont généralement un style classique et consacrent une part de leur budget de dépenses annuelles à l’achat de costumes élégants. Les plus jeunes sont plus influencés par la mode de ces dernières années et dépensent plus en achat de vêtements type d’autres éléments n aturels et écologiques qui ne contiennent aucun matériau chimique ou s ynthétique. ette tendance avant- C gardiste lancée initialement par de petits c réateurs a vite connu un rapide s uccès et a été adoptée par les plus grands stylistes mondiaux. Très vite sont apparues des collections éthiques dans les boutiques des grands créateurs mais ce sont v éritablement les petits producteurs qui ont gardé l’esprit du concept de mode éthique. Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie | C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00 14 Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie | C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00 15 Des variables sociologiques : le comportement Des variables sociologiques : le comportement d’achat du consommateur d’achat du consommateur La mode pour enfants La mode nuptiale E n 2008, le secteur a c onnu une croissance sensible de ses activités. Le chiffre d’affaires global a été de 608 millions d’euros, avec un prix moyen par article de 11,25 euros, ce qui par ailleurs a supposé une hausse de 0,44% par rapport à l’année précédente. Ce résultat se partage en 460 millions d’euros réalisés au niveau national (+1,22%), et 148 millions d’euros à l’export (-1,9%).La mode e spagnole pour enfants justifie donc d’une bonne santé L e mariage est une économique malgré la situation économique actuelle. En 2010, le taux de natalité passe de 9,72 à 10,91 pour 1000 h abitants soit une augmentation de 12,24% avant de diminuer à 10,66 en 2011. (Source: indexmundi.com statistics). tradition du vêtement espagnol. L’Espagne est d’ailleurs le second exportateur mondial – juste après la Chine – de mode nuptiale. Le v olume des exportations était tout de même 426 m illions d’euros en 2008, en plein pic de la crise du secteur textile ; et représentait 5,3 % du total du marché de textile et c onfection. Dans son ensemble, le secteur de la mode nuptiale e spagnole facturait un total de 1358 millions d’euros avec plus de 700 entreprises présentes. Le segment de la robe de marié domine le s ecteur, suivi de la robe et du Augmentation des ventes dans le secteur industriel du textile infantile en 2009 par rapport aux chiffres de 2008 La mode pour enfants et la p uériculture espagnole dominent le marché européen. Le secteur s’est maintenu économiquement et a affiché une croissance soutenue en 2009 avec une facturation de plus de 5,6% sur le marché national et de plus de 8,3% sur le marché international. Source ACOTEX, 2009 Vibration achats de mode infantile sont réalisés dans de grandes chaînes de d istribution mono-marques, devançant ainsi les magasins multi-marques et les chaînes s pécialisées. concurrence que représentent les importations de vêtements en provenance de pays du sud-est asiatique, les producteurs espagnols poursuivent leur croissance grâce notamment à leurs politiques de différenciation. La promotion de valeurs comme la qualité, la compétitivité, l’excellence dans le service, la mise en avant des nouvelles technologies et le r espect de l’environnement sont autant d’atouts mis en valeur par l’ensemble de la filière espagnole de la mode qui leur renforcent leur c rédibilité sur leur La firme, grâce à un style prêt-à-porter et une collaboration pour des collections dessinées par quelques grands créateurs comme Valentino, Ungaro, Hannibal Laguna ou Caprile, réussie à trouver ses clients de niche. En seconde position, se trouve l’entreprise leader mexicaine : Novísima avec une centaine de boutiques présentes en Amérique Latine et en Espagne. La plus jeune des entreprises du marché qui connaît une réelle croissance est l’entreprise Rosa Clarà. Depuis sa création en 1995, la firme a ouvert 1500 points de vente dans le monde. Tendances observées pour l’été 2012 Par ailleurs, en termes d’habitudes de consommation, il apparaît que 25,30% des A insi, malgré la costume homme. Dans se secteur qui ne c onnaît pas la crise, P ronovias est la p remière e nseigne espagnole avec 3800 points de vente r épartis dans 60 pays, ce qui représente 5% du m arché mondial du v êtement de noce. Les couleurs vives, le brillant, les mélanges de couleurs raffinés sont les tendances suivies par les nouvelles créations. Cette tendance va de paire avec une envie de s’affirmer par la vitalité des couleurs, leur force, leur expressivité. international. Au niveau national, les ventes de vêtements ont quant à elles augmenté de 6,6% par rapport à 2007 et de 9,6% au niveau international. Parmi les différents référencements de vêtements, on retrouve les vêtements de noces (robes de mariée). Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie | C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00 16 Pureté Elle est exprimée dans les couleurs naturelles comme le rose pastel. H onnêteté, transparence, respect de l’environnement. Cette tendance se retrouve beaucoup dans les tenues à la fois chics et informelles, associant le chic et le fonctionnel. On retrouve beaucoup cette idée de pureté dans les pantalons et vestes aux multiples poches, les tuniques et chemises longues, ou encore les veste à imprimé militaire. Clarté Textile raffiné dans la création. Elégance, délicatesse, transparence, douceur. Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie | C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00 17 LES RéSEAUX DE DISTRIBUTION LES RéSEAUX DE DISTRIBUTION Les différents canaux de distribution A près la crise des années 1990, les figures classiques des canaux commerciaux ont peu à peu laissé place à de nouveaux schémas éliminant presque entièrement les différences entre c elles-ci. Les distributeurs, les grossistes et les représentants commerciaux ont aussi enregistré d’importants changements correspondant à la perte d’une partie de leurs fournisseurs et clients. Ceux qui ont survécu au changement sont concurrence de la principalement ceux qui opèrent avec des articles de marque et ceux qui r éalisent une distribution plus locale dans des endroits où les grandes entreprises commerciales et logistiques ne sont pas présentes. D’autre part, les détaillants, spécialisés ou multimarques, en majorité ses magasins Springfield et Cortefiel. Une a utre des c aractéristiques essentielles de la distribution e spagnole réside dans la position importante que d étiennent les grands magasins (12% des ventes en 2008). El Corte Inglés en est le leader. La part de ce canal de distribution est restée stable depuis 20 ans. autonomes, subissent de plus en plus la pression causée par la c oncurrence de la grande d istribution et la saturation des points de vente. Pour ce qui est de la d istribution, la majorité des grossistes sont indépendants (81,7 %). La superficie moyenne d’entreposage est d’environ 333 mètres carrés. Du côté des détaillants, la superficie dédiée à l’exposition et à la vente est en moyenne de 82,4 mètres carrés. après le Conseil D’ Inter textile d’Espagne, la istribution est plus efficace d via le recours aux d’agents commerciaux. Ils se révèlent plus dynamiques et flexibles et conviennent mieux au secteur du textile, qui travaille essentiellement 91% des entreprises e spagnoles- par saison et par collection (à la différence de Mango, Zara ou Desigual qui renouvellent perpétuellement la collection durant l’année). Ainsi, de nombreuses entreprises étrangères s pécialisées dans le textile et l’habillement ont Source: ACOTEX ultimarques restent les m magasins favoris pour les espagnols afin d’effectuer leurs achats textiles, surtout pour le prêt-à-porter féminin. Néanmoins, le commerce multimarque a fortement baissé ces dernières années. Le nombre de détaillants en Espagne est passé de 73 000 en 2006 à 62 000 en 2008 et a c ontinué àd iminuer en 2009. À l’inverse, les chaînes de distribution spécialisées et les magasins d’usines ont gagné des parts de marché: les chaînes internationales comme Zara, Mango, H&M ont vu leur part de marché fortement progresser ces dernières années. Le groupe Inditex, avec ses différentes marques (Zara, Bershka, Pull & Bear, Massimo Dutti…) et ses nombreux points de vente, représente environ 9% de part de marché, suivi par Cortefiel, plus axé sur la mode pour homme, avec Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie | C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00 - Grossistes et importateurs aux alentours de 34 % en saison et de 17 % lors des soldes. - Petits détaillants environ 51 % sur le prix de vente en saison et de 37 % lors des soldes. - Grands magasins, 60 % en saison et de 20 à 30 % lors des soldes. - Grandes surfaces, la plus haute marge est de 30 %. L’importance des agents commerciaux dans la distribution du textile Répartition des ventes du secteur du textile au détail en Espagne (2009) L es magasins Marge de bénéfices : 18 recours à des agents commerciaux pour les représenter sur le territoire espagnol. Aussi, pour un quadrillage optimal du territoire e spagnol, il est conseillé de travailler avec une moyenne de 7 agents commerciaux. Les agents commerciaux peuvent être sous contrat libéral - un c ontrat de travail classique liant l’agent à son employeur et préservant une r émunération fixe et une rémunération variable en fonction des performances ou sous contrat mercantil: Le contrat mercantil p ermet l’indépendance totale de l’agent, percevant de la part de l’employeur une commission établie lors de la rédaction du contrat. C’est le type de contrat le plus répandu lors d’un travail avec un agent, en Espagne les commissions moyennes par agent étant de 12% dans le secteur textile. L’agent commercial va alors présenter la c ollection dans les différentes e nseignes et/ou seregrouper avec d’autres agents commerciaux et présenter les produits dans des showrooms. Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie | C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00 19 LES RéSEAUX DE DISTRIBUTION LES RéSEAUX DE DISTRIBUTION Selon l’étude 2006 de l’AECEM (Association Espagnole de l’Economie Digitale), 53,9 % des cyber-acheteurs espagnols achèteraient 50 % et plus de leurs achats en ligne à des entreprises étrangères. Au premier rang des motivations : le prix, jugé inférieur sur ces sites, mais aussi la rareté des produits, le choix jugé supérieur à celui proposé par les sites espagnols et la qualité des produits. L’essor d’un nouveau canal : la vente sur internet L’Espagne est le 6ème plus gros consommateur en Europe pour les achats en ligne avec une dépense totale de 6,3 millions d’euros en 2010. 3,5% de l’achat global de vêtements se fait par Internet. L’Espagne est derrière le Royaume Uni, l’Allemagne, la France, le Benelux et l’Italie (Source Xerfi, CCR). Sur ces 62% ayant une page Internet : Redéploiement stratégique lié à l’émergence de nouveaux canaux de distribution - 60% sont dans le secteur de la confection, 62 % des entreprises du secteur textile et confection ont une page web ou une e-boutique. - 15% dans l’accessoire et compléments, - 25% dans le secteur de la chaussure. L es enseignes de mode ont joué ces ernières a d nnées le rôle de locomotive sur un marché européen de l’habillement, soumis à des tensions d éflationnistes et des pressions Zara a ouvert son site marchand le 2 septembre 2011 A près des mois de préparation, le site marchand du Six pays qui représentent environ 40 % de son chiffre d’affaires. En 2011, suivront les Etats-Unis, le Japon et la Corée du Sud. A terme, Zara prévoit de disposer de sites marchands dans les 77 pays où ses magasins sont présents. La totalité des produits seront disponibles sur la boutique en ligne, au même prix qu’au point de vente. L’ouverture du canal e-commerce de la chaîne témoigne aujourd’hui que les grandes enseignes de distribution ne peuvent plus faire l’économie d’une présence sur le Web marchand. 1 leader mondial de la mode ouvre ses portes dans 6 pays d’Europe. Il pourrait rapidement rapporter plus de 1,5 milliard d’euros par an. Le leader mondial du vêtement Inditex a ouvert le 2 septembre dernier des boutiques en ligne pour sa chaîne Zara en Espagne, en France, au Royaume-Uni, en A llemagne, au Portugal et en Italie. Un développement à marche forcée de leur réseau de distribution par ouverture de points de vente ; Evolution du chiffre d’affaires de la vente en ligne en Espagne Source: CMT Le commerce électronique est en pleine croissance en Espagne et de plus en plus d’enseignes ouvrent leurs boutiques en ligne pour augmenter leur chiffre d’affaires. Le chiffre d’affaires relatif à la vente en ligne a plus que doubler sur la période 2006-2009. Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie | C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00 20 2 Une gestion dynamique de l’offre produit : renouvellement permanent des collections, lancement de séries limitées, de collections exclusives, etc. ; sur le pouvoir d’achat des m énages. En rupture avec les d istributeurs traditionnels (détaillants m ultimarques, véadistes, etc.), elles ont axé leurs stratégies de c roissance sur: 3 Une organisation industrielle flexible et réactive (approvisionnement en circuits longs pour les fins de collections et les produits basiques et en circuits courts pour les produits «mode» et fréquemment renouvelés) des délocalisations dans les pays low cost pour réduire les coûts. 4 Un élargissement et un approfondissement des gammes pour capter de nouvelles cibles (multiplication des lignes, diversification sur de n ouveaux segments de clientèle, renforcement de la part des accessoires parfois même en développant des boutiques dédiées à l’image du c oncept Mango Touch lancé par le groupe Mango/ MNG ou d’Uterqüe par Inditex) ; Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie | C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00 21 LES RéSEAUX DE DISTRIBUTION RECOMMANDATIONS Retrouvez ici quelques points clés à explorer afin de bien préparer votre demarche à l’export Une stratégie exemplaire : le modèle des flux tendus de ZARA Utiliser l’e-commerce. L’e-commerce est incontournable pour attirer les a cheteurs. Les fabricants doivent chercher des solutions novatrices pour répondre aux nouvelles exigences électroniques des acheteurs: conception assistée par ordinateur, gestion électronique des chaînes d’approvisionnement, etc. 1 Le processus de production est intégré verticalement ce qui permet de maîtriser au mieux la chaîne de production. A l’inverse des grandes tendances, Zara a décidé de ne pas délocaliser pour ainsi mieux superviser sa production et éviter les délais d’approvisionnement souvent trop longs. 2 Enfin, et probablement l’un des facteurs clés de son succès : le temps. De la production à la distribution, il ne s’écoule que deux semaines pour que l’enseigne expose une nouvelle collection. Adopter une stratégie hybride: prise en compte du facteur prix & de l’apport de valeur ajoutée. En prenant en compte le contexte de crise actuel et l’importance du facteur prix dans la décision d’achat du consommateur en espagnol qui ne néglige toutefois pas la qualité du produit, il pourrait être intéressant pour les entreprises de textile désirant se d évelopper à l’export de s’orienter vers une stratégie hybride. Autrement dit de p roposer simultanément un surcroît de valeur par une meilleure qualité et une réduction des prix par rapport aux offres concurrentes. J-15 création / J-13 coupe / J-5 confection / J-3 expédition Aujourd’hui la stratégie des flux tendus de Zara est devenu un modèle pour les acteurs du marché du textile, en atteste le nombre d’enseignes Zara estimées à 4607 r éparties à travers 74 pays. Au titre de son exercice 2009-2010, le groupe de textile e spagnol Inditex, propriétaire des magasins Zara, a dégagé un chiffre d’affaires en hausse à 11,08 milliards d’euros. Réactivité, renouvellement et créativité restent les maîtres mots du modèle Zara. Le concept ? Démocratiser les vêtements de luxe en s’en inspirant largement, afin de créer des modèles qui seront vendus moitié moins cher que les originaux. Son talent tient dans l’observation extrêmement perspicace des tendances à suivre, ce qui engendre inévitablement des produits en adéquation parfaite avec les envies des clientes. Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie | C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00 Évaluer son potentiel. Les e ntreprises doivent connaître leurs forces et leurs faiblesses par rapport à leurs c oncurrents. Avoir recours aux agents commerciaux comme représentants de la marque sur le territoire espagnol. 22 Augmenter sa c ompétitivité dans le contexte de mondialisation par l’innovation dans les p roduits, la créativité et la qualité. Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie | C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00 23 éVèNEMENTS IMPORTANTS & LiENS UTILES LiENS UTILES Foires et Salons Consejo Intertextil Español (CIE) http://www.consejointertextil.com Intitulé du Salon Feria Internacional de la Moda Infantil y Juvenil de Valence Semaine Internationale de la Mode de Madrid (SIMM) Madrid Novias Salon Barcelona Bridalweek Noviaespaña Lieux Valence Madrid Madrid Barcelone Dates Du 20 au 22 janvier 2012 CIE est le plus important organisme du secteur. Toutefois, Textiles from Spain http://www. textilesfromspain.org/ est l’organisme supérieur qui coordonne et représente les différentes entreprises du secteur textile au niveau de l’État. C’est donc l’organisme de référence en ce qui concerne le secteur du textile et de la confection en Espagne. Du 2 au 4 février 2012 Du 30 août au 1er septembre 2012 Du 3 au 6 mai 2012 Du 8 au 13 mai 2012 Fashion from Spain http://www.fashionfromspain.com Portail officiel de la mode en Espagne mis en place par l’Institut Espagnol de Commerce Extérieur (ICEX). Principaux Défilés Intitulé du Défilé 080 Cibeles Lieux Barcelone Madrid Dates Du 25 au 28 janvier 2012 Du 18 au 23 février 2012 Fédération Espagnole des Entreprises de Confection (FEDECON) http://www.fedecon.es/ Mode Mode hommes et femmes Mode hommes et femmes Associations des entreprises de textile et confection (ACOTEX) www.acotex.org Liens Utiles Association des Entreprises de Confection de Madrid (ASECOM) http://www.asecom.org Pour plus d’informations: Association Espagnole des Fabricants de Produits pour l’Enfance (ASEPRI) http://www.asepri.es Association Textile de la Galicie (ATEXGA) http://www.atexga.com Association des Entreprises Textiles de la Communauté de Valence (ATEVAL) http://www.ateval.com/ Centre d’Information Textile et de la Confection, A.I.E. (CITYC) http://www.cityc.es Manuel MORENO Responsable Dpt. Etudes & Implantations Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie C/ Capitán Haya, 38, 4ª – 28020 MADRID Tél.: (+34) 91 307 21 00 - Fax: (+34) 91307 21 01 L’institut technologique du textile (AITEX) http://www.aitex.es Confédération Espagnole des tanneurs (CEC-FECUR) http://www.leather-spain.com/ Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie | C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00 www.lachambre.es - [email protected] 24 Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie | C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00 25