Rapport Paquet - Marquis de Carrabas` Works

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Rapport Paquet - Marquis de Carrabas` Works
La collection asiatique Paquet
Remerciements
p. 1
Remerciements
En prélude à ce rapport de stage, je tenais à remercier
l’ensemble de l’équipe des éditions Paquet pour son accueil.
Un immense merci à Pierre, bien sûr, pour sa contribution à la
concrétisation d’un projet professionnel, pour son accueil et sa
générosité, pour m’avoir offert la chance de voir du pays et de
rencontrer des gens formidables,… Pour toutes ces choses et
bien d’autres encore merci l’ami...
Merci à Guillaume, à Laurence, à Laurent, à Sergio, à Nicole et
à toutes les personnes croisées pendant ces 6 mois pour leur
ouverture, leur sympathie, leur gentillesse…
Merci aux auteurs francophones pour leur sympathie et leur
disponibilité, aux auteurs étrangers pour leur indulgence sur
mon espagnol et mon anglais parfois approximatifs.
Last but not least, merci à Fiston…
La collection asiatique Paquet
Remerciements
p. 2
SOMMAIRE
Remerciements.............................................................................................................. p.1
INTRODUCTION....................................................................................................... p.3
PARTIE 1 : Le marché de la bande dessinée en France et les éditions Paquet ...... p.
I°) Le marché de la bande dessinée en 2004 ............................................................... p.
A°) L'
édition de BD en 2004 .......................................................................................... p.
B°) Le public bédéphile .................................................................................................. p.
II°) La bande dessinée asiatique en France ................................................................ p.
A°) De l'
importance des "animes" ..................................................................................
B°) De l'
édition française de BD asiatiques....................................................................
1- Les enjeux .......................................................................................................
2. Les éditeurs de BD asiatiques. ........................................................................
p.
p.
p.
P.
III°) La collection asiatique Paquet............................................................................. p.
A°) La politique de produit. ............................................................................................
B°) La politique de prix. .................................................................................................
C°) Politique de distribution ...........................................................................................
D°) Politique de communication.....................................................................................
p.
p.
p.
p.
PARTIE 2 : Les actions plurimédia de promotion ................................................... p.
I°) Informer le public.................................................................................................... p.
A°) La campagne teasing ................................................................................................ p.
B°) Le site www.paquet.li/asie ....................................................................................... p.
II°) Assurer une visibilité dans les média ................................................................... p.
A°) Le service de presse. ................................................................................................ p.
B°) Les divers partenariats et annonces publicitaires ..................................................... p.
C°) L’événementiel ......................................................................................................... p.
PARTIE 3 : Les Recommandations ........................................................................ p.12
I°) Politique de produit................................................................................................. p.
II°) Politique de promotion .......................................................................................... p.
A°) Les opérations de « plus produit » ........................................................................... p.
B°) Les actions promotion en direction des libraires...................................................... p.
III°) Politique de distribution ...................................................................................... p.
La collection asiatique Paquet
Sommaire
p. 3
CONCLUSION ............................................................................................................ p.
ANNEXES
Fiche signalétique de l’entreprise
À propos des mangas et des manhwas
Fiches techniques des ouvrages
Listing des sites de la campagne teasing
La collection asiatique Paquet
Sommaire
p. 4
INTRODUCTION
Le rapport de stage que vous avez entre vos mains constitue un document qui retracera mon
parcours au sein de l'
entreprise Paquet, éditrice de bandes dessinées pour le marché francophone
international (puisque les ouvrages sont distribués en France, en Belgique, en Suisse, au
Luxembourg et au Québec). Il s'
agira également de répondre à une problématique qui fut le fil
conducteur de ces 6 mois de stage et formulée ainsi: Comment promouvoir la nouvelle collection
asiatique?
En quelques mots, cette problématique peut s'
expliquer de la façon suivante: En fait, il
s'
agissait d'
essayer d'
octroyer de la visibilité dans les médias aux ouvrages de type "manga" de la
collection asiatique. Cette collection a été lancée au début du mois de mai 2005 avec deux séries:
Usagi Yojimbo de Stan Sakai et Angry de You Kyoung Won et Kim Jae Yeon. À noter qu'
une
contrainte de taille était d'
ores et déjà émise : un budget très limité.
Comme je reviendrai plus longuement sur cette collection (ses enjeux, son mix marketing…)
et sur cette problématique au cours de ce dossier, je vais désormais en guise d'
introduction revenir
sur l'
historique de la bande dessinée afin d'
apporter non seulement des repères sur le développement
de cette industrie mais aussi faire ressortir l'
arrivée des productions asiatiques (leur développement
quant à lui sera mis en avant dans la première partie) en France.
Ainsi je vous propose de suivre ci-après un rappel sur l'
histoire de la BD, ou comment la
bande dessinée est passée d'
un phénomène de presse à un phénomène éditorial rentable, moteur de
l'
industrie française du livre. Ce rappel n’oubliera pas de montrer l’évolution des mentalités sur la
BD.
La bande dessinée se définie comme « une forme d’expression narrative suggérant le
déroulement d’une histoire au moyen d’une succession d’images fixes organisées en séquences, au
service de la reproduction ». Elle apparaît en Europe au début du 19ème siècle grâce au pédagogue
Suisse Rodolphe Töpffer et son ouvrage L’histoire de M. Jabot, paru en 1835. Töpffer fut, en effet,
le premier à établir le caractère indissociable du dessin et du texte.
Le phénomène se développe tout au long des années 1800 avec au centre un certain nombre
d’auteurs français. Parmi eux Christophe, dont La famille Fenouillard (1889) reste un ouvrage de
référence à travers lequel il élabore le nouveau langage du mouvement par l’utilisation de
travelling, de panoramique, de plongée, de premier plan… C’est aussi l’époque des premières
revues comme Le Petit Français illustré (1889).
Au début du 20ème siècle, la bande dessinée s’adresse essentiellement aux enfants et suit le
clivage bourgeois-ouvrier en proposant aux premiers des revues comme La Semaine de Suzette
(1905) qui propose les aventures de Bécassine de Cauméry, la bien pensante, et aux seconds des
revues comme l’Epatant (1908) offrant les fameux Pieds Nickelés, plus transgressifs, de Louis
Forton.
Les années 20 marquent un renouveau du genre avec l’apparition des phylactères (ou bulles)
via la série Zig et Puce de Saint Ogan (1924). 1929 voit Hergé donner naissance à Tintin. La même
année, Mickey Mouse de Walt Disney apparaît dans le Petit Parisien, suivra l’édition des albums de
Mickey, Tarzan ou encore Félix le chat.
La collection asiatique Paquet
Introduction
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1934 est l’année d’un nouveau périodique pour enfants, le Journal de Mickey, qui inspirera
par la suite d’autres revues comme Hurrah ! (1935) ou le Journal de Toto (1937). En 1938, c’est
Dupuis, un éditeur belge, qui lance le magazine hebdomadaire Spirou. La guerre oblige nombre de
ces magazines à disparaître, seuls les collaborationnistes (Le Téméraire, Fanfan La Tulipe, etc.)
sont autorisés de diffusion.
1945, Spirou reparaît en France et donne naissance à « L’école de Marcinelle » avec les
célèbres auteurs et séries : Franquin (Spirou et Fantasio), Will (Tif et Tondu), Peyo (Johan et
Pirlouit), Morris (Lucky Luke), et aussi Charlier et Goscinny. L’après-guerre voit la multiplication
des périodiques : Goupil (1945), Bob et Bobette (1946) le Journal des Pieds Nickelés (1948), ou
encore le journal, pro communiste, Vaillant.
Surfant sur cette vague, l’hebdomadaire Tintin arrive en France en 1948 chez Dargaud avec
des auteurs comme Hergé (Tintin, Quick et Flupke…), Edgar P. Jacobs (Blake et Mortimer) ou
encore Jacques Martin (Alix). Ceci marque la création de « l’école de Bruxelles » au style très
académique.
Au cours des années 50, Tintin s’ouvre à d’autres auteurs parmi lesquels on peut citer Tibet
(Chick Bill, Ric Hochet), Jean Graton (Michel Vaillant), Uderzo et Goscinny (Oumpah-Pah) ou
encore Franquin (Modeste et Pompon) qui signe en parallèle Gaston Lagaffe pour Spirou. Le
magazine Pilote quant à lui voit le jour en 1959 sous l’impulsion de Charlier, Uderzo et Goscinny,
marquant alors un renouveau de la bande dessinée et devenant très rapidement le périodique préféré
des enfants de l’époque.
Les années 60 sont donc les années Pilote et voient l’avènement de nouvelles séries aux
personnages aussi charismatiques que Blueberry (Charlier/Giraud, 1963), Achille Talon (Greg,
1963), Philémon (Fred, 1965), Bob Morane (Forton, 1965), les Dingodossiers (Gotlib), Valerian
(Christin/Mézières, 1967). En 1968, Pilote s’oriente sur une cible plus adulte et devient le fer de
lance du scénariste-rédacteur en chef Goscinny puisque toutes les séries auxquelles il contribue y
sont publiées (Astérix avec Uderzo, Iznogoud avec Tabary, Lucky Luke avec Morris…)
Petit frère de Pilote, Hara-kiri créé par Georges Bernier (alias le Professeur Choron) en
1960 se veut plus satirique (ce qui lui vaudra plusieurs interdictions) et réuni des auteurs comme
Reiser, Cabu, Topor, Wolinski… En 1969, le vétéran Vaillant est rebaptisé Pif Gadget et propose
de nouvelles séries : Corto Maltese d’Hugo Pratt, Rahan de Chéret.
Les années 70 voient une nouvelle multiplication des revues. Ainsi, sur les cendres de Harakiri sort Charlie-Hebdo puis Charlie Mensuel dont le contenu laisse la part belle à des auteurs
anglo-saxons, italien et argentin (Buzzelli, Manara, Munoz..). Gotlib, Brétécher et Mandryka fonde
L’Echo des Savanes en 1972, véritable bombe dans ce que l’on appelle désormais le 9ème Art. Pilote
accueille de nouveaux auteurs : Druillet (Lone Sloane) Pétillon (Palmer) ou Enki Bilal qui signe
quelques histoires fantastiques. En 1975, Gotlib fonde Fluide Glacial et publie, entre autres, Les
Bidochons de Binet. La même année, Dionnet, Druillet, et Moebius (Giraud) fondent Les
Humanoïdes Associés et créent le magazine Métal Hurlant spécialisé dans la science fiction,
l’univers urbain et le rock’n roll.
Les 70’s voient aussi le contenu évoluer vers un public plus adulte (albums érotiques), vers
les BD d’auteurs et les premiers coups d’éclat des maisons d’édition comme Glénat (le magazine
Circus en 1975), Casterman (magazine A suivre, 1978, où s’expriment plus librement des auteurs
comme Schuiten, Sokal, Manara, Tardi, Pratt…). À noter aussi la création de deux revues pour
enfants créées par Bayard-Presse, Okapi (1971) et Astrapi (1978), et l’arrivée de nouveaux auteurs
chez Tintin : Derib (Buddy Longway), Rosinsky (Thorgal avec Van Hamme et Hans)
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Introduction
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Les années 80 quant à elles sont marquées par l’apparition de nouvelles séries adultes
comme Les passagers du vent de Bourgeon, Sambre de Yslaire (Glénat via Circus, 1980), Les 7
vies de l’épervier de Cothias/Juillard, Dampierre de Swolfs (Glénat via Vécu, revue spécialisée
dans le récit historique, 1985), La quête de l’oiseau du temps de Loisel/Le tendre, Krane le guerrier
de Gourmelen/Bret (Dargaud via Charlie Mensuel repris en 1982).
En 1984, Dargaud, fort d’un catalogue de 1500 titres, est le leader incontesté du marché
français. Il a par ailleurs créé plusieurs filiales à l’étranger et se lance dans la production de dessins
animés et dans la gestion de licences.
Malgré le renforcement des lignes éditoriales des différentes revues, on assiste au milieu des
années 80 à une certaine désaffection du public pour ces parutions qui se tournent massivement vers
les albums et autres recueils. Ces derniers proposaient les versions complètes des histoires en cours
dans les périodiques. Disparaissent alors Métal hurlant, Pilote, Charlie Mensuel, Circus… Ceci
marque également une nouvelle évolution de la bande dessinée qui passe du phénomène de presse
au phénomène d’édition. Toutefois, en proposant des histoires courtes, Fluide Glacial et l’Echo des
Savanes continuent à séduire un large public avec des auteurs comme Gimenez, Berbérian, Dupuy
pour le premier et Vuillemin, Liberatore (Ranxerox), Pétilllon, ou Veyron pour le second.
À La fin des années 80, de nouvelles structures d’édition se construisent comme Marsuproduction (1987) qui se spécialise sur les séries Marsupilami de Franquin et Batem, Natacha de
Walthéry. La maison Soleil (1989), quant à elle, s’ouvre aux auteurs hispanisants (Breccia,
Gimenez, Ortiz), à des créations originales (Juif-Arabe de Farid Boudjellal) et à des reprises.
Peuvent également être citées les éditions Guy Delcourt, Zenda (fusion avec Glénat en 1991),
Racckham ou l’Association qui participent à la découverte de nouveaux auteurs. Sont alors mis sur
le devant de la scène,entre autres: Wendling, Turf, et Mazan pour le premier, l’Anglais Alan Moore
et le Français Ledroit (Les chroniques de la lune noire) pour le second, Rabaté et Frank Miller (Sin
City) pour le troisième, et enfin Trondheim (Lapinot) pour le dernier.
Au cours des années 90, plusieurs fanzines (l’Oeil Carnivore, Le cheval sans tête…) et
petites maisons d’édition (Stakhano, Les Requins Marteaux..) seront créés en marge des grosses
sociétés de production. Nombre d’entre eux se font le moyen d’expression d’une bande dessinée
underground et transgressive.
Les années 90 sont aussi marquées par le phénomène manga (bande dessinée japonaise) qui
envahie le marché français après plusieurs tentatives infructueuses au cours des années 80. Si bien
que les grandes sociétés d’édition les intègrent dans leurs catalogues. Glénat devient ainsi le leader
du manga en éditant les séries Akira d’Otomo Katsuhiro, Apple Seed de Shirow Masamune et
Dragon Ball de Toryama Akira. Le phénomène est tel qu’aujourd’hui les éditeurs proposent des
collections « manga » regroupant des séries originales européennes, créées par des auteurs
francophones, mais avec un style graphique apparenté au manga japonais.
Actuellement, la bande dessinée est un réel phénomène commercial. Pour preuve la
multiplication des sorties (dont la plupart se solde par un échec à cause d’une certaine saturation et
d’un manque de communication) et l’engouement du public pour les évènements bédéphiles
(multiplication des festivals : Angoulême, Paris, Lorient…). La BD a, par ailleurs, acquis le statut
de médium populaire et culturel à tel point que de nombreux héros sortent des cases pour vivre de
nouvelles aventures sur grand et petit écran et ce aussi bien sur des productions animées que « live »
(Asterix, Largo Winch, Blueberry, Titeuf, Lucky Luke, La trilogie Nikopol, …).
La collection asiatique Paquet
Introduction
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Ainsi, nous nous apercevons bien du développement qu'
a connu durant plus d'
un siècle cette
forme d'
expression à part entière qu'
est la BD. Aujourd'
hui, il n'
y a plus que très peu de magazines,
spécialisés BD ou non, proposant de retrouver chaque mois la publication d'
un album, d'
une planche
ou d’une histoire courte tirée d'
un album, même si certain groupe de presse ou d'
édition tente de
(re)lancer des magazines. Pif Gadget a refait son apparition en 2004, Pilote sort des numéros
exceptionnels, Milan Presse tente l'
aventure Capsule Comics; Canal BD, Bodoï et Bédéka publient
quelques planches juste dans l'
optique de favoriser la mise en avant d'
un album avant ou pendant sa
sortie. Ces trois derniers sont intéressants pour les lecteurs car ils permettent d'
avoir un regard plus
large sur l'
ensemble de la production. Les autres (auxquels peuvent s'
ajouter Spirou, Lanfeust Mag,
Fluide Glacial et l'
Echo des Savanes) publient essentiellement les histoires d'
artistes "maison" et les
albums des maisons d'
éditions dont ils dépendent.
Ce rappel sur l'
histoire de la BD évoque, en plus de l'
engouement du public pour les albums
au détriment des magazines, l'
arrivée des productions asiatiques en France, et notamment du manga
japonais. Dans la première partie qui suit, consacrée à l'
apport d'
éléments permettant de mieux
cerner la problématique, j'
évoquerai le marché de la BD en France ainsi que le développement du
marché de la BD asiatique de façon à souligner la pertinence de la collection asiatique des éditions
Paquet. Dans la seconde partie, je m'
attacherai à l'
exposition des actions engagées afin de
promouvoir cette collection et répondre à la problématique. Enfin j'
établirai des recommandations
dans une troisième partie.
La collection asiatique Paquet
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La collection asiatique Paquet
Le marché de la BD
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Dans cette première partie, je vais apporter un certain nombre de données chiffrées et
d'
éléments caractérisant dans un premier temps le marché de la BD en France. Puis, je
m'
intéresserai de plus près au marché à part entière que représente la BD asiatique. Enfin, je
présenterai la collection asiatique des Éditions Paquet en montrant en quoi elle représente une
réelle nouveauté pour ce marché, sa pertinence par rapport à l'
offre actuelle et son enjeu
économique.
I°) Rappel sur le marché de la bande dessinée
A°) L'
édition de BD en 2004
1
Si le marché du livre en France se porte plutôt bien, la bande dessinée est définitivement LE
segment moteur de ce marché en 2004 (6,5% du CA de l’édition et 6,14 % des volumes publiés). Et
même si de nombreux observateurs tentent de masquer son importance, elle est pourtant à l'
origine
de gros succès de l'
édition française.
Diagramme obtenu avec les données tirées du document de référence de Gilles Ratier
Comme le montre le graphique précédent, en 2004, ce sont 3070 livres de l’univers de la BD
qui ont été publiés parmi lesquels on dénombre 2120 nouveautés (1730 en 2003), 610 rééditions,
254 recueils d'
illustrations ou de dessins d'
humour, 86 ouvrages sur la BD réalisés par des auteurs
de BD. Il s’agit de la 9ème année consécutive où la production augmente (+ 544 titres en 2004) et
face à cette offre croissante, les ventes semblent progresser. Le marché, estimé à 240 millions
d’euros (soit 30 millions d’albums vendus), reste donc porteur même s’il approche de la saturation
et que les acheteurs plébiscitent les valeurs sûres. Cette bonne santé du marché se remarque avec
l’augmentation du nombre de passionnés, qui lisent plus de 15 BD par an, et qui représente près de
40% des ventes, et aussi par l’élargissement du lectorat qui se féminise.
1
Source : Gilles Ratier, secrétaire général de l’ACBD, Une année de bandes dessinées, 2004
La collection asiatique Paquet
Le marché de la BD
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Le dynamisme de ce marché est à l’initiative des grands éditeurs (Média Participations2,
Glénat, Delcourt, Soleil, Flammarion…) et aussi au phénomène asiatique. L’ensemble de la
production a été réalisé par 207 maisons d’édition, mais 23 d’entre elles en représentent plus de
75%. Le quart restant provient de maisons indépendantes, souvent motrices de l’expérimentation et
pépinières de nouveaux talents.
Ces grands éditeurs ont tiré 846 nouveautés que l’on peut classer de la manière suivante:
Imaginaire (Science Fiction, heroic fantasy, fantastique) : 210 nouveautés en 2004
Humour : 230 nouveautés en 2004
Policier (BD d'
espionnage, romans contemporains) : 185 nouveautés en 2004
Historique (intégrant western et aventures de pirates) : 136 nouveautés en 2004
BD pour tout petits : 75 nouveautés en 2004.
La vague manga/manhwa, à elle seule, représente 754 nouveautés en 2004, et si ces grands
éditeurs ont su développer (ou intégrer) des catalogues proposant ces bandes dessinées asiatiques,
leur présence en France est majoritairement due à des sociétés indépendantes (158 nouveautés pour
SEEBD, 96 pour Tonkam et 72 pour Pika, suivis de Kana (groupe Dargaud) et Glénat Manga).
Ces ouvrages sont très prisés par les jeunes, contribuant ainsi à un rajeunissement du public, laissant
entrevoir par la même l’avenir du marché et la plus grande menace pour les productions
traditionnelles.
2004 a été aussi une année marquée par de nombreux mouvements stratégiques comme le
rachat des « Humano » par le producteur de cinéma Pierre Spengler (qui aurait finalement du mal à
se concrétiser) ou la bruyante intégration, en juillet, de Dupuis au groupe Media Participations qui
détenait déjà le groupe Dargaud. Cette alliance propulse définitivement le groupe comme le leader
européen de la bande dessinée, en volume comme en valeur, avec un chiffre d’affaires global de
150 millions d’euros, mais aussi comme le leader de l’animation, puisque cette activité était très
présente chez Dargaud avec la structure Dargaud-Marina à laquelle s’associe désormais Dupuis
Audiovisuel. Notons que l'
animation est l'
un des secteurs de diversification les plus prisés par les
éditeurs de BD qui ont très vite compris les avantages que pouvait représenter une telle structure
pour un développement de leur propriété sur d'
autres médias comme la TV, très présente dans le
quotidien des plus jeunes.
En effet, il est de moins en moins rare de voir des BD prolonger leur succès sur les écrans ou
de nouveaux supports, leur octroyant par la même des possibilités de croissance en touchant de
nouveaux publics. À tel point que l’on ne compte plus le nombre de héros de BD franco-belge
devenus héros du petit ou du grand écran, dans des séries animées (Titeuf, Cédric, Marsupilami,
Lucky Luke, Tintin, Petit Vampire, ou prochainement Thorgal )…) ou dans des production « live »
(Largo Winch, Astérix :Mission Cléopâtre, Iznogoud, Blueberry, Immortel, Les Daltons…) visant
toujours un plus large public et concurrençant leurs homologues américains ou japonais (X-Men,
Batman, Akira, Dragon Ball…)
Par ailleurs, les éditeurs intègrent également les outils du marketing. Afin de promouvoir
leur catalogue, Ils multiplient leurs efforts sur les best-sellers exploitant des stratégies de volume.
La BD est un genre éditorial pour lequel la marge est faible (coût de production élevé, prix de vente
fixes) et qui doit être compensé par les volumes écoulés. De plus, les hits permettent de dégager des
ressources non négligeables pouvant être réinjectées dans l’édition de projets au succès plus
aléatoire.
2
Le groupe d'
éditions Média Participations regroupe les structures de Dargaud, Le Lombard et Dupuis. Plus
d'
information dans Barrière E.& Eccher G.
La collection asiatique Paquet
Le marché de la BD
p. 11
C’est ainsi que les éditions Glénat capitalisent sur chaque sortie d'
un nouvel album de Titeuf
signé par Zep, personnage emblématique au succès toujours croissant, dont le tirage exceptionnel a
atteint les 2 millions d’exemplaires écrasant ses concurrents les plus sérieux (et plus anciens)
comme le dernier de Largo Winch (530 000 ex.), de XIII (450 000 ex.) ou même de Thorgal
(280 000 ex.), pour ne citer qu’eux.
L’intégration des productions asiatiques dans les lignes éditoriales est une des facettes des
politiques marketing et stratégiques choisies par les éditeurs car il s’agit d’ouvrages dont les coûts
de production sont moindres et qui sont, par conséquent, plus facilement rentabilisables. D’autre
part, pour viser un public diversifié et aussi élargir leurs réseaux de distribution, les éditeurs mettent
en place des actions promotionnelles : BD à 3€ vendue en station service, 1 album gratuit pour 2
achetés, édition collector…
Enfin, les personnages de BD sont devenus des propriétés très rentables pour le
développement de stratégies de licensing. Ces dernières sont, en effet, devenues monnaies courantes
et les personnages s’exposent sur divers produits allants des plus communs (paire de chaussettes,
caleçons…) à de vrais objets d’art en édition limitée (statuette en résine, buste d’argile…) en
passant par des produits alimentaires (biscuits Titeuf), des jouets (jeux de société Cédric) et autres
jeux vidéo (XIII).
B°) Le public bédéphile.
J'
ouvre ici une parenthèse afin d'
apporter quelques éléments d'
information concernant les
lecteurs de BD. Ces informations sont extraites des résultats d'
une étude réalisée auprès
d'
internautes par TNS Sofrès pour le compte de la Caisse d'
Epargne. Si les résultats sont vrais pour
l'
échantillon interrogé, on peut toutefois envisager que de nombreuses différences apparaîtraient
avec notamment l'
utilisation d'
un autre mode de recueil des données (on ne sait pas sur quel(s)
site(s) était diffusé le sondage, ni le degré de sincérité des répondants, ni comment les répondants
étaient recrutés, ni si le répondant était seul ou accompagné -surtout pour les enfants âgés de 8 ans,
…).
Toutefois, cette étude effectuée par TNS Sofres3 auprès d’un échantillon de 1 027
internautes âgés de 8 à 64 ans montre que la BD est entrée dans les habitudes de lecture de la
population française. 70% des répondants ont lu au moins une BD sur les 12 derniers mois (90%
des 8-14 ans et 57% des 50-64 ans), et 21 % des personnes interrogées (46 % des 8-14 ans) ont lu
plus de 10 albums dans l’année écoulée.
Un autre constat de cette étude montre que la BD permet de créer des liens entre les
générations. Ce point est notamment souligné par l'
importance de personnages devenus intemporels
et dont les aventures séduisent encore les plus jeunes. 50% des répondants affirment leur préférence
pour les personnages de Tintin, Astérix, Blake et Mortimer, ou Lucky Luke… Leur succès auprès
des plus jeunes peut trouver plusieurs sources : le conseil de personnes plus âgées ou encore les
adaptations animées ou non (re)diffusées par les chaînes de TV.
Sur les achats de cet échantillon, on append que 70 % des internautes de 8 à 64 ans ont acheté
au moins un album et 12 % (14 % des 8-14 ans) en ont acheté plus de 10 au cours de l’année
écoulée. L'
achat annuel moyen se situant entre 3 et 4 albums.
En grande majorité, ces achats sont réalisés dans les grandes surfaces ou chez les distributeurs
3
Etude effectuée par TNS Sofres, en mai 2005, pour le compte de la Caisse d'
Epargne auprès d’un échantillon national
représentatif de 1 027 internautes, âgés de 8 à 64 ans.
La collection asiatique Paquet
Le marché de la BD
p. 12
spécialisés. Les jeunes acheteurs, 8-14 ans, privilégient les hypermarchés et supermarchés. Les
librairies sont fréquentées par 38 % des acheteurs, avec un taux de fréquentation des librairies
spécialisées plus élevé chez les 15-24 ans, les 50-64 ans privilégiant les librairies généralistes.
Notons également l'
émergence d'
Internet parmi les points de vente plébiscités par les internautes
répondants, 30 % d'
entre eux avouent avoir effectué au moins un de leurs achats sur la toile au cours
de l'
année écoulée. Ces résultats confirment l'
élargissement des canaux de distribution pour la BD,
la pertinence de l'
intégration de produits culturels dans le référencement des grandes surfaces, et le
potentiel d'
Internet.
Le choix d'
une BD reste tributaire d'
une certaine fidélité aux personnages ou aux auteurs
(critère de choix n°1 pour 50 % des acheteurs sondés). A côté de cette fidélité, les acheteurs s'
en
remettent aux divers moyens d'
information disponibles. Toutefois, même si aucune de ces sources
d'
information ne semble être privilégiée, Internet reste le moyen d'
information (site de vente et
d'
information, site des éditeurs…) le plus cité (36%) par les répondants mais seulement 33% d'
entre
eux affirment être bien informés. Ceci dénote en outre un manque d'
accessibilité de l'
information.
Le bouche-à-oreille concerne tout de même un tiers des personnes, tout comme d’ailleurs la
pratique de l’album feuilleté sur le point de vente. Le rôle des médias n’intervient dans le choix que
d’un lecteur sur cinq.
Un dernier point que, malheureusement, cette étude ne met pas en avant est la présence de
réelles typologies de consommateurs de BD et qu'
une étude approfondie sur la bédéphilie
permettrait de mieux faire ressortir. Une simple observation des comportements de nombreux
amateurs de BD, en festival ou sur les points de ventes, laisse envisager la présence de bédéphiles
"hard core", qui un peu comme les "hard core gamers" du secteur jeux vidéos, achètent et lisent,
quasiment sans limite, l'
ensemble des ouvrages publiés. Et, il me semble que, parmi cette catégorie,
on peut entrevoir d'
autres types de bédéphiles. Le collectionneur qui rationalise (ou non) ses achats
en fonction de critères liés à la constitution de sa collection et qui possède une réelle connaissance
de ce qu'
il achète ; et le "chasseur de dédicaces" qui achète plus qu'
il ne lit et ce dans le seul but de
se voir dédicacer l'
album par l'
auteur. L'
avantage de ces catégories, pour l'
éditeur, est qu'
il s'
agit de
ventes assez faciles à réaliser mais, l'
inconvénient, c'
est qu'
elles ne représentent qu'
une petite partie
des consommateurs potentiels. Il est en effet plus difficile de séduire l'
autre extrême de la
population bédéphile soit ceux qui achètent moins de 10 albums par an et qui sont souvent moins
bien informés.
Pour conclure cette partie sur le marché de la bande dessinée, nous pouvons dire qu’elle est
devenu un véritable medium populaire qui rime plus que jamais avec diversité et rentabilité et
s’adresse à l’ensemble de la société, petits et grands. En effet, le lectorat est aussi diversifié que ne
l’est l’offre. Et si toutefois tous les albums ne se vendent pas à 500 000 exemplaires, on peut
affirmer qu’il y en a pour tous les goûts et toutes les couleurs. A chacun d'
être suffisamment curieux
pour découvrir de nouvelles choses et ne plus se contenter des aventures des personnages quasiinstitutionnels de la BD franco-belge que peuvent être Tintin, Astérix, Spirou, Lucky Luke…
Je vais, dans la section suivante, apporter des éléments concernant le marché de la bande
dessinée asiatique en France. Précisons que je parlerai de "bande dessinée asiatique" comme
terme générique, de manière à faire état à la fois de la production japonaise, appelée plus
communément "manga", et de la production coréenne, ou "manhwa". De même, lorsque je parle
de "production coréenne", il faut comprendre exclusivement sud-coréenne.
La collection asiatique Paquet
Le marché de la BD
p. 13
II°) La bande dessinée asiatique en France
Il s'
agit ici de revenir brièvement sur l'
intégration de la BD asiatique au marché français,
l'
engouement du public qu'
elle suscite et les enjeux qu'
elle présente pour les éditeurs.
A°) De l'
importance des "animes"4.
Afin de mieux comprendre, le plébiscite actuel pour la bande dessinée asiatique, il est
important de revenir sur l'
un des phénomènes audiovisuels qui a marqué le PAF (paysage
audiovisuel français) depuis la fin des années 70: la diffusion d'
animes.
Alors que le phénomène de presse s'
amplifie pour la BD franco-belge et que les contenus se
tournent vers un public adulte, personne ne sait encore ce que sont les mangas. Et la révolution en
matière d'
image viendra non pas du papier mais bien du petit écran avec notamment la diffusion en
1978 de l'
anime Goldorak, le robot créé par Nagaï Go5. Goldorak fut en effet, la première série
nippone à attirer des milliers de téléspectateurs en France et à laisser entrevoir le potentiel des
productions dessinées japonaises. Suivront au cours des années 80 Capitaine Flam, Albator, Candy
ou Cobra.
La disparition de l'
ORTF au profit d'
un service public audiovisuel et la création de chaînes
privées entraînent un développement de l'
offre en matière de programmes télévisés et le jeune
public fait partie des téléspectateurs à séduire. C'
est ainsi qu'
apparaissent les premières émissions
jeunesse offrant leur lot de dessins animés. Feue La 5 fut d'
ailleurs l'
un des acteurs les plus
importants de cette mobilisation vers le jeune public avec l'
émission Youpi l'
école est finie qui
concurrençait le Récré A2 d'
Antenne 2 et proposait un bon nombre d'
animes : Princesse Sarah, Emi
Magique, Robotech…
Mais l'
essor de l'
anime en France arrive avec la création à la fin des années 80 du Club
Dorothée sur TF1 et la diffusion de séries phares qui seront multi-diffusées jusqu'
à la fin de
l'
émission. On peut par exemple citer Dragon Ball et Dragon Ball Z, Les chevaliers du zodiaque,
Lamu, Juliette je t'
aime, Petit Chef, Ranma1/2… Tout semblait parfait, le Club Dorothée
monopolisait l'
audience, mais les programmateurs de l'
époque vont commettre une erreur en
programmant Ken le survivant. Derrière ce titre TF1 ne voyait qu'
un anime de plus à proposer au
public Français, le CSA et des associations de parents, eux, ont vu un dessin animé très violent,
absolument pas recommandable pour un jeune public. Le fait est que, culturellement, en occident, le
dessin animé est une production perçue comme étant réservée aux enfants ou du moins pour un
public familial. Or, pour les Japonais, les animes sont des productions audiovisuelles au même titre
que n'
importe quel film live et autant qu'
il en existe pour le jeune public, il en existe pour les
adultes… Ken le survivant fait partie de cette deuxième catégorie d'
animes.
Résultat: S'
en suivent le déclin puis la mort du Club Dorothée. Ce qui marque également la
fin de la diffusion d'
animes sur les chaînes françaises. Avec ce scandale, c'
est l'
image même des
productions japonaises qui est dégradée. Image qui se répercute également sur les premiers mangas
4
Anime (prononcez "animé") est le terme donner aux séries et longs métrages animés d'
origine japonaise. Mais il a
tendance à être utilisé pour caractériser l'
ensemble de la production animée de tout horizon.
Enfin, le terme « manga » souvent usité pour désigner les productions audiovisuelles nippones est en réalité impropre à
cet usage car il ne concerne que les BD japonaises.
5
Dans la mesure du possible, j’ai essayé de présenter les noms des auteurs à la manière asiatique soit le nom de famille
en premier. Les noms coréens comportent souvent le nom de famille puis le prénom généralement en deux mots, ce
dernier peut comporter ou non un trait d’union voire ne faire qu’un mot. Ainsi Park Hee Jung peut s’écrire Park HeeJung ou Park Heejung.
La collection asiatique Paquet
Le marché de la BD
p. 14
édités en France. Et il faudra attendre, le milieu des années 90, pour revoir des animes sur le
hertzien français (notamment sur Canal + avec la série Evangelion).
Les années 90 rimeront aussi avec les premiers succès de l'
édition avec Akira de Otomo
Katsuhiro chez Glénat (publié à l’époque selon le format européen : en 14 volumes cartonnés, grand
format, couleur, sens de lecture français, prix aux alentours de 99 frs). Ce manga ayant été
profondément poussé par le succès rencontré sur le tard par le film d’animation sorti de manière
quasi-confidentielle en France à la fin des années 80 au cinéma.
Depuis, Akira est devenu culte pour toute une génération (et a été réédité depuis en 6
volumes noir et blanc, souple, et sens de lecture nippon) et les animes et les mangas ont conquis un
public d'
adeptes toujours plus nombreux. Les productions audiovisuelles et BDestiques reçoivent
désormais toute la reconnaissance qu'
elles méritent (les critiques ne tarissent pas d'
éloges sur les
animes de Miyazaki Hayao et les mangas de Taniguchi Jirô et Tezuka Osamu allant jusqu’à
« intellectualiser » le manga6). Elles s'
ouvrent de plus en plus à un public autre que les ados et les
adultes nostalgiques des séries de leur enfance (les premiers mangas publiés en France étaient les
versions BD d’anime diffusés à la TV comme Dragon Ball de Toriyama Akira).
B°) De l'
édition française de BD asiatiques.
1- Les enjeux
Grâce aux différents éléments évoqués précédemment, on s’aperçoit que le manga, et avec lui
l’ensemble de la BD asiatique, est devenu aujourd’hui une valeur sûre du marché de l’édition.
Selon la même étude TNS Sofres, la montée en puissance des mangas se confirme : ils sont
lus par 41 % des lecteurs de bande dessinée, sans pour autant que cette lecture soit exclusive ni
même dominante par rapport à celle des autres genres. Les deux tiers des 15-24 ans lecteurs de
mangas lisent en parallèle autant, sinon plus, d’autres genres de BD.
Précisons toutefois que les séries les plus populaires sont plébiscitées dès l’âge 10/12 ans (YuGi-Oh ! de Takahashi, Naruto de Kishimoto Masashi, Dragon Ball de Toriyama Akira …). De quoi
conforter les stratégies éditoriales des éditeurs qui voient dans la production asiatique l’avenir de
l’ensemble du marché de la BD. Comme le soutient Mourad Boudjellal, directeur des Editions
Soleil : "Le manga nous permet de renouer avec un public très jeune qui ne se retrouve pas dans la
BD franco-belge actuelle. En allant le chercher, en lui apprenant à lire dans la BD, nous espérons
l'
attirer plus tard vers nos catalogues plus traditionnels"7.
La bande dessinée asiatique revêt ainsi un enjeu de taille puisqu’elle représenterait un moyen
d’accès à un public plus jeune qui serait potentiellement le public qui lira les BD européennes de
demain. Par ailleurs, beaucoup s’accordent à dire que ce genre de BD tend à féminiser le lectorat et
donc à ouvrir la BD à un nouveau public. Les productions s’adressant spécifiquement aux filles
étaient très confidentielles avant l’arrivée des premiers shojo, les mangas pour filles.
6
L’auteur, et directeur de label Sakka pour Casterman, Frédéric Boilet parle en effet de « la manga » là où de nombreux
éditeurs publiant des séries très « populaires » parlent « du manga ». Manga en japonais n’est pas plus masculin que
féminin puisque les genres n’existent pas comme en France, de même il est possible de trouver le terme en français non
accordé au pluriel. Il cherche ainsi à séduire les classes supérieures faisant de certains mangas (signés entre autre par
Tezuka, Taniguchi,…) un produit intellectuel, chic, smart, élitiste... Alors que, paradoxalement, Tezuka (Le roi Léo,
Astro boy, Metropolis…) est l’auteur qui a permis une popularisation du manga… la polémique reste ouverte.
7
Propos tiré de N. Ducos et O. Vanstraten
La collection asiatique Paquet
Le marché de la BD
p. 15
À cet enjeu de consommation, il faut préciser que ce type d’ouvrages présente un enjeu
économique conséquent. Il s’agit en effet de l’un des genres de BD les plus avantageux à produire
pour un éditeur européen et ce malgré les risques qu’ils comportent. Un manga en France
(schématiquement et d’une manière générale) c’est :
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Un contrat de licence avec l’éditeur japonais qui attribue donc les droits d’édition à
l’éditeur français.
Un travail de traduction et de relecture
Un travail de maquettage et mise en page
Une impression en noir et blanc sur du papier à la qualité souvent critiquable (papier
recyclé, granuleux, jaune…) et dans un format poche à couverture souple.
Un prix de vente public compris entre 7 et 10 euros en moyenne.
Une TVA à 5,5%
La marge du point de vente entre 30 et 40% du prix hors taxe.
Un pourcentage entre 20 et 25% du prix hors taxe pour le distributeur qui « met » les
livres dans les points de vente.
Des coûts de production inférieurs à 65 centimes d’euro pour un exemplaire (soit
inférieur 10% du PHT ).
Des royalties s’évaluées entre 7 et 12% (sans compter les droits d’avance, aux
alentours de 2000 €)
Approximativement, l’éditeur peut compter sur une marge brute de 15 % à 20%
Ce genre de schéma prend toute son ampleur lorsque l’on compare avec la publication d’une
bande dessinée européenne classique dont les coûts de production sont nettement plus élevés (grand
format, couleur, couverture cartonnée, papier blanc, épais, lisse…) et réduisant directement le
pourcentage de l’éditeur. Les autres structures du prix restant fixes, l’éditeur ne perçoit plus qu’une
marge brute entre 9 et 12% du PHT.
À cela peut s’ajouter le fait qu’un album européen nécessite de 6 à 18 mois de travail
uniquement pour la réalisation artistique de l’album (durée pouvant aller jusqu’à plus de 3 ans) là
où une période de 4 mois représente un maximum entre la signature du contrat et la mise en vente
du manga/manhwa. La BD asiatique permet donc un retour sur investissement plus rapide.
Avec un tel schéma économique et un réel intérêt du public, c’est tout naturellement que de
nombreux éditeurs français ont développé leur propre collection de mangas en suivant l’exemple de
Glénat, et que des structures aux catalogues uniquement asiatiques sont apparues.
Toutefois certains acteurs savent rester lucides, « on ne devient pas milliardaire en faisant du
manga .[…] Pour toutes les sociétés qui font du manga, le principe est d’acheter plein de titres et
d’espérer tomber sur LE manga qui vous fera gagner beaucoup d’argent. Et ce n’est pas parce qu’un
titre marche au Japon, qu’il marchera obligatoirement en France» confiait Renaud Dayen, directeur
d’Asuka, à BD Mag8.
8
Propos recueillis par Anh HoàTruong, BD Mag, L’année de la BD n°3, janvier 2005.
La collection asiatique Paquet
Le marché de la BD
p. 16
2. Les éditeurs de BD asiatiques.
Le marché de la BD asiatique en 2004 se présente de la façon suivante 9:
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Diagramme obtenu avec les données tirées du document de référence de Gilles Ratier
Ce diagramme propose donc de voir les principaux acteurs du marché de la BD asiatique sur
le marché francophone et leur participation à la production. Précisons que les éditions Dupuis sont
l’un des seuls gros éditeurs (avec et les Humanoïdes Associés) à ne pas avoir développé de labels
asiatiques (à tort selon de nombreux spécialistes) et ne le feront sans doute maintenant jamais suite
à leur intégration au groupe Media Participation (déjà détenteur du groupe Dargaud dont Kana est
une ramification) afin de ne pas créer de concurrence à l’intérieur même du groupe.
Nous allons étudier un peu dans le détail certains éditeurs afin de mieux cerner les acteurs
auxquels les éditions Paquet vont se confronter avec leur nouvelle collection asiatique. Nous
verrons Kana car il appartient au groupe Media Participation leader du marché de la BD, Glénat car
il s’agit de l’éditeur pionnier du manga en France, et enfin SEEBD le premier producteur en volume
de BD asiatique, acteur majeur du manhwa en France et non présent sur le marché de la BD
européenne.
Kana (ou Mangakana) : La force d’un groupe.
Il s’agit d’une maison d’édition créée par le groupe Dargaud (Media Participations) afin
d’acquérir les droits d’édition et distribuer sur le marché francophone des bandes dessinées
japonaises (mangas). Ces versions françaises sont au plus proche des versions originales reprenant
le même type de papier, le noir et blanc caractéristique, le format de poche et le sens de lecture
japonais (de droite à gauche).
9
Source : Gilles Ratier, secrétaire général de l’ACBD, Une année de bandes dessinées, 2004. Malheureusement, cette
source ne fournit pas en détail la production asiatique réalisée par le groupe Casterman via les labels Casterman, Jai Lu
et Sakka et que je ne fais donc pas figurer ici. De même, Ki-oon et Punch Comics (rebaptisé récemment Taïfu Comics)
sont absents de ces données et Génération Comics comprend ici l’ensemble de la production non-exclusive manga du
label du groupe Panini.
La collection asiatique Paquet
Le marché de la BD
p. 17
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Le catalogue se divise en fonction du type de mangas en 7 labels :
Shonen Kana: mangas d'
aventure/action pour garçons (St Seiya, Yu-Gi-Oh!, Shaman
King…);
Shojo Kana : Des histoires écrites par des filles pour les filles (Basara. Lady Oscar …)
Dark Kana : thrillers, enquêtes policières destinés à un public adulte (Samuraï Deeper Kyo,
Psychometrer Eiji).
Big Kana : polar et SF adultes, format plus grand (Monster, Agharta, Zipang).
Made in Japan : une collection de prestige pour des œuvres plus intimistes visant un public
plus âgé souhaitant découvrir le manga. Cette collection compte notamment Le sommet des
dieux de Taniguchi Jirô (prix du meilleur dessin au Festival International de la Bande
Dessinée 2005 d’Angoulême)
Made in Korea (dérivé du précédent) qui s’est récemment ouvert avec le manhwa Cours
Bong Gu ! de Byung Jun Byun.
Anime Kana : version papier des dessins animés japonais (Akira, Ghost in the Shell…)
Glénat Mangas : Le pionnier
Le groupe Glénat est, aujourd’hui, un groupe d’édition diversifié dans le livre, la BD
européenne et asiatique, les magazines de loisirs de plein air. C’est en 1991, que Glénat, convaincu
par un voyage au Japon se lance dans le manga avec Akira de Otomo Katsuhiro. Poussé par le culte
créé par le film d’animation Akira connaît un certain succès confirmant le potentiel du manga.
Glénat persiste et signe avec Dragon Ball Z de Toriyama Akira (la série totalise 14 millions
d’exemplaires vendus) dont l’anime reçoit les faveurs du public. Suivront Apple Seed, Ghost in the
Shell et Orion de Shirow Masamune ou encore Gunnm de . Depuis l’activité manga est en
perpétuelle croissance (+ 19% entre 2002 et 2003) allant jusqu’à représenter 20% du CA global du
groupe et positionnant Glénat comme le deuxième acteur en valeur derrière Kana.
Son catalogue plus simple se structure ainsi :
• Shojo pour les filles
• Shonen pour les garçons
• Seinen pour les adultes
L’avantage du pionnier se concrétise, ici, dans les relations construites avec les éditeurs
japonais. Ces derniers ayant pour habitude d’envisager des relations de long terme. Glénat obtient
ainsi une certaine primeur sur les titres à fort potentiel puisqu’il a été le premier à nouer des liens
avec les partenaires nippons. En outre, Glénat a contribué au façonnage des caractéristiques du
marché (prix, qualités des livres…) que les suiveurs reprennent avec plus ou moins d’originalité.
Par exemple, Glénat, pendant longtemps, proposait les mangas dans le sens occidental de lecture,
les suiveurs ont décidé de proposer le sens de lecture japonais.
Maintenant on assiste à une attention de plus en plus accrue sur la qualité des livres. En
réalité, les éditeurs ont tendance à diviser les productions en deux catégories : Les séries ultrapopulaires pour les plus jeunes lecteurs, reprenant la vision d’une consommation courante du livre
avec une qualité moyenne (ce qui a contribué à une mauvaise image du manga à ses débuts) et les
mangas plus « haut de gamme » cherchant à séduire un public plus âgé avec des livres de meilleure
qualité.
La collection asiatique Paquet
Le marché de la BD
p. 18
SEEBD : Le leader du manhwa
SEEBD correspond aux labels Tokébi (créé en 2003 pour les sonyun, manhwas pour
garçons), Saphira (créé en 2004 pour les sunjung, manhwa pour filles). La majeure partie de sa
production est constituée de manhwas, mais comprend aussi quelques mangas via les labels Kabuto
et Akiko. SEEBD est, en plus d’être le premier éditeur de BD asiatiques en volume, le premier à
avoir tenté l’aventure du manhwa.
Lors de la création de cette société, le manga était en plein boom et attirait de nombreux
acteurs qui souhaitaient exploiter le filon nippon. Malheureusement beaucoup ont dû se raviser car
les éditeurs japonais devenaient de plus en plus durs en négociation, bloquant l’entrée à ces
nouveaux entrants, par des conditions financières élevées et/ou des conditions de publication peu
rentables comme la création d’un magazine de prépublication pour le marché français (or, le modèle
économique du magazine ne fait plus recettes). SEEBD tire alors son épingle du jeu en se tournant
vers la production coréenne pour laquelle les droits sont plus accessibles et dont la plupart des titres
s’inspirent ou reprennent les codes du manga. SEEBD espérant justement jouer sur cette
ressemblance avec le Japonais10.
Mais le public n’est pas totalement dupe et fait rapidement la différence. De nombreux
internautes11 sanctionnent la politique éditoriale de SEEBD qui vise à faire du manhwa du sousmanga. Christophe Lemaire, le patron de SEEBD, se défendant en argumentant que la production
coréenne est encore loin de la maturité artistique de l’industrie nippone. En réalité c’est l‘offre
actuelle de SEEBD qui est très loin d’être représentative de la production coréenne « Jusque là,
nous avons signé quelques titres sans grande envergure et nous le regrettons…». Une image
négative d’autant plus renforcée que la qualité des livres n’est pas aux rendez-vous, les travaux de
PAO (scans, mise en page…) ne rendent pas toutes les qualités des dessins, les impressions et
reliures sont, elles aussi, peu satisfaisantes et les traductions parfois approximatives. Reste que
SEEBD ne se décourage pas et continue d’inonder le marché de manhwas afin d’en accroître la
visibilité dont certains finiront par rencontrer leur public grâce à de vraies qualités graphiques et
scénaristiques (Chonchu, Priest…)12.
Quelles possibilité pour les nouveaux entrants ?
Malgré un marché de plus en plus saturé, l’apparition de nouveaux acteurs reste encore
possible. Les productions nippone, coréenne et même chinoise (qui est encore peu explorée par les
éditeurs européens) sont suffisamment riches, diversifiées et renouvelées pour offrir encore de
belles heures à la BD asiatique en Europe. N’oublions pas que la France ne représente que 4% du
chiffre des mangas à l’export13 et que les animes, souvent dérivés de mangas (ou parfois adaptés en
manga), ouvrent toujours de nouvelles possibilités aux éditeurs.
Par exemple, Fleuve Noir, fleuron de l’édition littéraire française, vient de se lancer sur le
marché du manga avec le label Kurokawa (en japonais, Kuro= noir, Kawa= fleuve) et pas avec
n’importe quel titre puisqu’il s’agit du très célèbre et très attendu FullMetal Alchimist (FMA) de
Harakawa Hiromu dont l’anime fut diffusé avec succès au printemps 2005 par Canal + dans La Kaz.
10
Plus de détails sur les caractéristiques des deux productions en annexe.
Il s’agit ici d’une reprise de nombreux avis d’internautes laissés sur différents forums de sites spécialisés sur les
productions asiatiques.
12
D’après un sujet réalisé par Nathalie B., Julien Bastide, Eric Broutta, Stéphane Ferrand et HAN Sanjung pur le
magazine Animeland.
13
Selon Masakasu Kubo, Directeur du Character Business Center de Shogakukan Inc., le premier éditeur de mangas au
Japon, BD Mag, L’année de la BD n°3, janvier 2005
11
La collection asiatique Paquet
Le marché de la BD
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Une sortie fortement médiatisée puisqu’elle coïncide avec la sortie des premiers DVD édités
par Dybex, et les annonces de la future sortie du long-métrage dans les salles françaises et du jeu
vidéo sur Playstation. Kurokawa mise également avec un second titre important Megaman Net
Warrior d’après la série diffusée sur TF1 et vise ainsi un succès à la Yu-Gi-Oh ! dont l’anime est
diffusé sur M6.
Autre succès en prévision, cette fois-ci pour la maison d’édition Soleil qui via Soleil Manga
(anciennement Vegetal Manga) publie les deux volumes du manga Samurai Champloo, de Gotsubo
Masaru, d’après l’anime éponyme de Watanabe Shin’ichirô (Cowboy Bebop). Cette sortie
correspond, là aussi, à l’édition des premiers DVD chez Dybex (une opération promotionnelle
croisée entre les deux sociétés propose un DVD bonus, gratuit, avec le tome 1 du manga et un
coffret collector des DVD comprenant le tome 1 du manga) mais aussi à la diffusion, très
attendue14, de l’anime sur Canal+ Décalé.
L’important, on le voit bien avec les exemples précédents, est d’arriver à effectuer une veille
sur les marchés asiatiques afin de pouvoir appréhender suffisamment en amont les titres qui
possèdent un réel potentiel commercial pour le marché francophone. Des opérations marketing
comme celles présentées ci-dessus ne sont viables en France qu’avec un bouche à oreille et un
teasing conséquent via la presse spécialisée (à l’affût sur les marchés asiatiques) et l’appui des
chaînes de télévision qui, en diffusant les animes, contribuent à la médiatisation du manga et des
DVD.
À côté de ces grosses opérations, les titres de la BD asiatique qui ne donnent pas lieu à de
tels développements plurimédiatiques ont quand même leur épingle du jeu à tirer et peuvent
constituer un catalogue très intéressant pour un public curieux et désireux d’effectuer de nouvelles
expériences scénaristiques et graphiques. Nous allons maintenant entrer dans le détail de la
collection asiatique des éditions Paquet.
III°) La collection asiatique Paquet
Nous venons de le voir, la bande dessinée asiatique est devenue source de rentabilité et un
réel élément stratégique pour les éditeurs européens à tel point que chacun se lance dans
l’aventure. Les éditions Paquet souhaitaient depuis un certain temps ouvrir son catalogue à l’Asie,
c’est aujourd’hui chose faite avec "la collection asiatique" dont les premiers ouvrages ont paru au
mois de mai 2005.
Pour la petite histoire, la collection asiatique existe aujourd’hui grâce à deux événements
majeurs : l’accord de Stan Sakaï, l’auteur de Usagi Yojimbo, pour que les aventures du lapin
samouraï soient publiées au format "manga " et à un prix très bas, et à la rencontre avec des
éditeurs coréens au salon du livre de Francfort en octobre 2004. Je vais présenter cette collection à
partir des 4 variables du mix-marketing : Produit, Prix, Distribution et Promotion.
A°) La politique de produit.
L’élément principal d’une collection est les ouvrages qu’elle propose. D’une manière
générale, ces ouvrages suivent une même ligne directrice définie par l’éditeur lui-même. Dans le cas
présent, c’est la même volonté qui habite la collection asiatique que le catalogue européen : partager
un plaisir et faire découvrir au public de nouveaux ouvrages ou de nouveaux auteurs repérés grâce à
14
Cowboy Bebop, un western intergalactique aux héros charismatiques, a atteint le rang d’anime culte pour tous les fans
d’animation. Et Samurai Champloo a su très tôt faire parler de lui grâce notamment au mélange détonant et incongru de
Japon féodal de l’époque Edo et de Hip Hop du 21ème siècle qu’il propose.
La collection asiatique Paquet
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p. 20
leurs talents graphiques.
Et c’est à la fois avec cette volonté et une envie de se différencier des autres acteurs du
marché que les éditions Paquet ont misé sur la production coréenne. Ajoutons que les facilités
rencontrées à Francfort pour être en contact avec les éditeurs coréens, plus ouverts sur le projet
Paquet que les Japonais, ont aussi poussé les éditions Paquet à se tourner vers la production
coréenne.
Cependant, il n’est pas exclu après de voir du manga intégrer cette collection. Et si pour
l’heure, elle se compose à 90% de manhwas, il ne faut pas oublier la série atypique qu’est Usagi
Yojimbo.
Dès lors la collection asiatique se divise en 5 labels caractérisés par un niveau de prix
croissant, sur lequel nous reviendrons, et une couleur :
• Le Label Rouge présente des ouvrages en petit format (« manga » ou de poche) avec jaquette
couleur. C’est Usagi Yojimbo
• Le Label Orange est comme le précédent mais avec un prix un peu plus élevé. C’est Angry,
Maffia School, Taeguk.
• Le Label Violet propose des ouvrages noir et blanc dans un format un peu plus grand avec
couverture à rabats. C’est Fever.
• Le Label Gris présente des ouvrages en couleur ou nécessitant un format différent avec
courverture à rabats. C’est La Bicyclette Rouge.
• Le Label Brun propose des ouvrages parfois en couleur dans un grand format. C’est Another
World War II.
Le cas Usagi Yojimbo .
Usagi Yojimbo est une série crée en 1984 par un Américain d’origine japonaise : Stan Sakaï.
Sakaï est né au Japon, a fait ses études d’art à Hawaï et vit désormais en Californie. Usagi Yojimbo
est sa première série à rencontrer du succès. C’est l’œuvre de toute une vie, publiée pour le marché
américain par Fantagraphics puis par Dark Horse, qui a offert à son créateur la reconnaissance de
toute la profession et du public15. A proprement parler, Usagi est un comics, une BD américaine
conçue et éditée pour le marché américain. Pourtant, les éditions Paquet l’intègrent dans le label
rouge de leur collection asiatique.
Pour mieux comprendre ce choix, il suffit de préciser que Usagi Yojimbo propose les
aventures d’un lapin samouraï qui, devenu ronin (samouraï sans maître) parcourt le Japon féodal en
suivant les préceptes du Bushido, le code d’honneur des samouraïs, et offrant ses services aux plus
nécessiteux. Usagi est en fait une reprise anthropomorphique de la vie du célèbre bretteur, Musaishi
Miyamoto dont la vie n’a de cesse d’inspirer les mangakas16 et les cinéastes japonais. Stan Sakaï
fait ici un état d’un réel travail de documentation et de retranscription des us et coutumes de
l’époque. Il va même jusqu’à reprendre d’autres personnages célèbres de l’Histoire du Japon
s’inspirant des héros, des traditions, de la religion et du folklore (Zato-Ino le cochon aveugle réfère
à Zatoichi, le masseur aveugle et fine lame, Le bouc solitaire et son fils reprend les personnages
réels d’un manga intitulé Lone Wolf and Cub de…).
15
Stan Lee (Marvel et tous ses super héros, c’est lui), Jeff Smith (Bone), Alejandro Jodorowski (La Caste des
MétaBarons…)… Tous les grands de la BD mondiale ne tarissent pas d’éloges sur l’œuvre de Sakaï. Usagi Yojimbo a
notamment reçu plusieurs récompenses dont le tant convoité Eisner Award (l’Oscar de la BD) et à plusieurs reprises le
Parent Choice Award (un jury de parents élit la meilleure œuvre qui s’adresse aux jeunes publics). Enfin, Usagi
Yojimbo s’est fait connaître en Europe grâce à ses apparitions dans les animes des Tortues Ninjas.
16
Les mangakas sont les auteurs de mangas. Les manhwagas sont les auteurs de manhwas
La collection asiatique Paquet
Le marché de la BD
p. 21
De par l’origine de son créateur, son graphisme en noir et blanc, sa construction scénaristique,
son sujet, ses inspirations Usagi Yojimbo partage beaucoup avec de nombreux mangas et c’est ce
qui justifie sa présence dans cette collection asiatique17… Et si le débat «Usagi Yojimbo, Comics ou
Mangas ?» est toujours d’actualité, cette série est pourtant l’élément fort de la collection, et ce
notamment grâce à son prix dont nous parlerons plus tard.
Les manhwas
Comme nous l’évoquions précédemment la collection asiatique comprend une majorité de
manhwas. Au moment où j’écris ces lignes, le catalogue offre 6 séries18:
• Angry de You Kyoung Won et Kim Jae Yon. Un manhwa sur le judo et les relations
particulières de trois adolescents.
• Maffia School de Kim Ki Jeong et Shin In Cheol. On suit la reconversion plutôt difficile et
comique d’un ancien chef de la maffia qui décide de retourner au lycée.
• Taeguk de Hong Jong Hyun. Un manhwa drôle d’aventure et d’action sur les arts martiaux
avec au centre un antihéros aux talents cachés.
• Fever de Park Hee Jung. Un sunjung manhwa (BD pour filles) qui suit les errances
d’adolescents désabusés par la société et le système scolaire.
• La Bicyclette Rouge de Kim Dong Hwa. Un recueil d’historiettes en couleur sur les rencontres
d’un facteur dans la campagne coréenne.
• Another World War II de Moon Hyo Seop. De courtes histoires, dans un grand format en
couleur, sur la Seconde Guerre Mondiale vue sous un angle décalé, animalier et dans une
atmosphère Steampunk.
Ces séries suivent la ligne éditoriale des éditions qui vise, ici, en plus à faire reconnaître
le talent des auteurs coréens, et changer les mentalités françaises sur les manhwas en offrant des
ouvrages tout public. Ces ouvrages, proches de ce que proposent certains mangas sans être pour
autant des « mee-too product » (Taeguk par exemple se rapproche de Naruto mais conserve une
identité propre)démontrent toute la qualité de la production coréenne et le savoir-faire des
manhwagas. À ceci s’ajoute une réelle envie d’offrir une diversité de styles scénaristiques et
graphiques prouvant la variété de la production coréenne, loin d’être du sous-manga même si elle en
a subi les influences. Ces mêmes influences que l’on peut retrouver maintenant de plus en plus dans
la BD européenne avec de jeunes auteurs qui reprennent les codes et le style du manga.
Pour contracter avec les éditeurs coréens, Paquet utilise les services d’un agent, basé en
Corée, qui possède une bonne connaissance du marché et des différents éditeurs et une certaine
sensibilité du marché français. Les séries sont choisies par l’équipe Paquet sur la base de leurs
qualités graphiques, parfois à partir d’une sélection réalisée par l’agent ou lors de rencontres avec
les éditeurs coréens qui présentent leur série (à Francfort ou lorsque nous nous sommes rendus à
Séoul pour le SICAF19).
Ne pouvant juger immédiatement les histoires, ce sont les dessins qui priment, viennent
ensuite des indications scénaristiques avec des synopsis parfois en anglais ou plus souvent traduits
17
Rappelons que les éditions Paquet ont commencé à éditer Usagi en noir et blanc, grand format, couverture souple, à
partir de 2000, dans un esprit de produit « occidental » au prix de 13€… Le bilan de cette édition fut plutôt négatif,
pourtant la série à un vrai potentiel qui s’épanouit aujourd’hui dans ce nouveau format.
18
Plus de détails sur les séries dans les fiches techniques (annexe)
19
Le SICAF ou Seoul International Comics & Animation Festival est un salon ouvert au public où éditeurs,
producteurs, licenciés et écoles présentent leurs dernières réalisations. C’est un salon à la fois B to B et B to C. Ce
voyage à Séoul a été pour nous l’occasion de rencontrer les éditeurs avec qui nous contractons, les auteurs que nous
publions et de rechercher de nouvelles séries à publier.
La collection asiatique Paquet
Le marché de la BD
p. 22
en français par l’agent. Le risque le plus important vient de là, si le dessin est le premier élément de
choix pour l’achat d’un lecteur, l’histoire est quant à elle l’élément qui favorisera le réachat. Si dès
le premier tome l’histoire offre de nombreuses possibilités, éveille la curiosité du lecteur, ce dernier
voudra se procurer la suite et la série aura du succès. Et ce problème n’est pas inhérent à la BD
asiatique mais bien à l’ensemble de la production BDestique.
Bien évidemment les dialogues et divers textes sont traduits, mais nous avons fait le choix de
ne pas traduire, dans la mesure du possible, les onomatopées de manière à respecter le plus
fidèlement possible l’œuvre originelle. En fait, nous avons décidé de garder les onomatopées
coréennes et de sous-titrer celles qui nous paraissaient avoir une importance pour la compréhension
de l’histoire. Ce choix a été effectué après avoir vu sur des forums que les lecteurs de BD asiatiques
appréciaient de retrouver les onomatopées en V.O. Il faut dire qu’elles contribuent souvent à une
cohérence graphique qui se perd lorsqu’on les remplace par une version française.
Les ouvrages se veulent d’une qualité « produit » irréprochable (ou presque). Suite à de
nombreuses négociations, Paquet a réussi à obtenir les CD comprenant les « scans » à l’origine de
l’édition coréenne, soit les fichiers numériques réalisés à partir des planches originales des
manhwagas pour la publication du manhwa en Corée. Ainsi, il n’y a pas de perte de qualité au
niveau des dessins. La trame, par exemple, qui accentue certains détails est de même niveau dans la
version française que dans la version coréenne. Ceci ne serait pas possible si Paquet devait scanner
les livres coréens à la manière de SEEBD.
Enfin d’autres éléments plus techniques sont à prendre en compte pour obtenir des ouvrages
de qualité comme le choix du papier, la technique de reliure, le type d’impression… Et là encore,
c’est un point sur lequel Paquet cherche à se différencier en proposant le meilleur rapport
qualité/prix. Prix que nous allons traiter maintenant.
B°) La politique de prix.
La politique de prix établie fait de cette collection la moins chère du marché de la BD
asiatique. L’une des premières raisons de ce choix de prix bas est le fait que la BD en Asie ne coûte
presque rien au lecteur (compter entre 2 et 4 US dollars pour un tome format de poche et souvent
avec quelques pages en couleurs). Paquet voulait donc offrir une collection abordable et proche de
l’esprit asiatique, jugeant également qu’il y avait un peu d’abus de la part de certains éditeurs
européens. Ce leitmotiv est à l’origine du slogan que nous étudierons plus tard.
Une autre raison d’une telle politique provient d’une réelle volonté de se différencier des
concurrents. Le marché de la BD et du manga/manhwa est proche de la saturation et lorsque à
l’inverse de certains, qui peuvent proposer des « blockbuster » (FMA, Yu-Gi-Oh !, Naruto,…), on
propose des séries plus modestes, il faut pouvoir se différencier et donc proposer au public un
avantage important. Ici, on joue sur les prix bas, le rapport qualité/prix et la nouveauté que
représentent les manhwas en eux mêmes (aucunement semblables à ceux actuellement disponibles
et représentatifs d’une diversité).
Cette collection asiatique comme nous l’avons déjà précisé se caractérise par 5 labels de
couleur et 5 niveaux de prix. Ainsi :
•
•
•
•
•
Le Label Rouge est à 3,95 €.
Le Label Orange est à 4,95 €.
Le Label Violet est à 5,95 €
Le Label Gris est compris entre 6 et 9,95 €
Le Label Brun est supérieur à 10 €
La collection asiatique Paquet
Le marché de la BD
p. 23
Compte tenu de la qualité obtenue pour ces ouvrages, les trois premiers labels présentent
réellement les BD asiatiques les mois chères du marché. Parmi les séries bon marché, Shin Chan20
édité par J’ai Lu est, avec un prix de 4,75 € le tome, l’une des moins chère du marché, mais son
format est plus petit que celui d’Usagi Yojimbo, le nombre de pages est moindre, le papier (jaune et
granuleux) et la qualité d’impression sont aussi de moins bonne facture.
Ces niveaux de prix s’expliquent par les caractéristiques des ouvrages recherchés, l’utilisation
de couleur, les formats, le nombre de pages, le respect de l’ouvrage originel… Mais d’une manière
générale, les éditions Paquet suivent une politique de prix agressive, tournée vers des prix bas et une
stratégie de pénétration du marché recherchant le volume des ventes. Une stratégie qui veut
permettre au plus grand nombre de se procurer les ouvrages et notamment au public jeune dont le
budget est souvent limité. À long terme, cette stratégie peut s’avérer payante, d’autant que
l’initiative est plutôt bien accueillie par le public.
En d’autres termes, les éditions Paquet ont voulu que le facteur prix ne soit pas un frein à
l’achat des ouvrages. Si le lecteur est séduit par le graphisme et le livre en tant que tel, il doit
pouvoir l’acheter avec un risque relativement faible et ainsi « essayer » le titre. Après, seuls son
affinité avec l’histoire et les personnages et son sentiment après lecture vont le déterminer à acheter,
ou pas, le reste de la série.
Ces niveaux de prix sont aussi intéressants pour les arbitrages qu’ils permettent. Pour la même
somme, je peux acheter un manga « Y » ou deux Usagi Yojimbo. Aux alentours de 6 €, j’ai le choix
entre un manhwa du label Violet, un magazine mensuel sur l’animation et le manga, une place de
cinéma (tarif jeune) ou un paquet de cigarettes. À moins de 5 €, j’ai le choix entre une BD des
labels Rouge ou Orange et un Big Mac…
Cette politique de prix est d’autant plus importante lorsque l’on regarde le marché Suisse. En
Suisse, les livres sont plus chers qu’en France ou en Belgique. Alors qu’un manga est vendu 6,50 €
en France, il vaut plus de 9 € en Suisse (13,80 CHF et ce malgré une TVA à 2,40%). Dès lors
proposer des BD asiatiques à moins de 7 CHF (4,60 €. Usagi est à 6,9 CHF) prend une tout autre
dimension pour le lecteur suisse et pour les libraires qui souffrent parfois de la proximité avec la
France.
C°) Politique de distribution
La collection asiatique suit le modèle du catalogue traditionnel. Elle est diffusée par Union
Distribution (groupe Flammarion) en librairies spécialisées BD et librairies généralistes. Auquel
s’ajoutent le réseau des librairies spécialisées en production asiatique (qui mettent à disposition du
public des mangas, des manhwas, des DVD d’animes et de films asiatiques, des CD de bandes
originales, des produits dérivés importés…) et les réseaux de la grande distribution qui s’ouvrent de
plus en plus aux BD, et même s’ils mettent principalement en avant les séries classiques ou
extrêmement commerciales (Astérix, Lucky Luke, Titeuf, les éditions Bamboo…) les
« mangas/manhwas » sont très facilement accueillis.
D°) Politique de communication
Ce dernier point est celui qui a fait le plus l’objet de mon stage au sein des éditions Paquet. Je
20
Il s’agit également d’un anime diffusé sur Jetix.
La collection asiatique Paquet
Le marché de la BD
p. 24
le traiterai donc dans la partie suivante à travers les actions mises en place pour promouvoir cette
nouvelle communication. Pour l’heure, je vais juste revenir sur un élément important de la
communication : le slogan.
« Enfin une collection asiatique à un prix asiatique » est la phrase choc choisie pour
caractériser la collection des éditions Paquet. Cette phrase, apposée sur des stickers collés sur la
couverture des livres, réfère directement à deux raisons qui ont motivé la politique de prix : l’esprit
asiatique21 de la BD et les politiques, basée sur la Valeur, des autres éditeurs.
Cette phrase promeut, sous forme de petite pique, la collection Paquet comme étant la
première à proposer des ouvrages asiatiques à un prix bas. Le « prix asiatique » affiché ici réfère à
ce que nous expliquions antérieurement, soit le fait que la BD en Asie est bon marché. En outre, ce
slogan démontre le fonctionnement abusif, et irrespectueux du lecteur, de certains éditeurs qui
vendent des mangas/manhwas à des prix exorbitants et sans faire d’effort sur la qualité. Cette phrase
veut également faire réfléchir le lecteur sur ses achats de BD, l’amener à se poser des questions sur
son budget et sur l’offre des autres éditeurs et les faibles risques qu’il prend à essayer un ouvrage à
4.95 € plutôt qu’un à 6,50 €.
21
En Asie, les BD, mais les livres d’une manière générale, sont considérés comme des produits de consommation
courante et souvent ils ne correspondent qu’à une consommation de l’instant, c’est pourquoi ils sont peu chers. Ils sont
achetés, lus puis jetés. L’esprit de collection et de conservation existe aussi mais dans des moindres mesures qu’en
France, en raison d’un manque de place dans les habitations. En outre, les Coréens et les Japonais ont accès, grâce aux
nouvelles technologies mobiles, aux téléchargements de comics strip ou de BD entières pour emmener et lire sur PDA
ou téléphone mobile... Le numérique est une réponse à un soucis d’encombrement et de préservation de
l’environnement.
La collection asiatique Paquet
Le marché de la BD
p. 25
Pour conclure sur cette première partie, il est bon de rappeler que le marché de la bande
dessinée se caractérise aujourd’hui par de nombreux mouvements de concentration et par une
saturation (critique). L’offre étant plus que jamais trop importante pour que, d’une part, les
libraires puissent laisser leurs chances à toutes les productions et pour que, d’autre part, les
lecteurs soient capables d’essayer de nombreux titres d’autant qu’une importante partie des œuvres
éditées est souvent peu médiatisée. Cela parce qu’il est certainement plus avantageux pour les
éditeurs (en tout cas moins risqué) de communiquer massivement sur des séries « vache-à-lait »,
qui se vendent uniquement par leur présence dans les points de vente et sur des auteurs qui n’ont
plus rien à prouver plutôt que sur de jeunes talents qui apportent une certaine fraîcheur et diversité
au genre.
La BD asiatique ne déroge pas à cette évolution, même si le public change. Les lecteurs de
mangas ne sont pas les mêmes qu’il y a 5 ou 10 ans. Ils sont plus jeunes, plus nombreux, plus
féminins aussi. Malgré cette saturation, la BD asiatique demeure un réel créneau stratégique pour
les éditeurs. Moins coûteuse à produire, plus rapidement rentabilisable et avec un réel potentiel de
débouchés, elle séduit encore de nombreux acteurs. Et si certains misent sur des « blockbuster »
bénéficiant d’un soutien plurimédiatique, d’autres tentent l’aventure avec des séries plus modestes.
C’est le cas des éditions Paquet dont la collection asiatique se base avant tout sur une volonté
de faire découvrir au public de nouvelles choses, notamment en proposant des œuvres provenant de
la très méconnue production coréenne, le tout avec un bon rapport qualité/prix. La collection se
veut différente de ses concurrents, variée dans son offre et mise, en effet, sur une politique de prix
agressive.
Mon rôle fut alors de tenter de promouvoir, d’offrir une visibilité à cette collection, de
manière à ce qu’elle ne passe pas trop inaperçue sur ce marché saturé. Et ce avec une contrainte
budgétaire importante. C’est sur ces actions de promotion que va porter la partie suivante.
La collection asiatique Paquet
Le marché de la BD
p. 26
La collection asiatique Paquet
Les actions de promotion
p. 27
Ici, je vais exposer les actions que j’ai effectuées afin de répondre à la problématique posée
par les éditions Paquet, soit promouvoir la nouvelle collection asiatique avec un budget
minimaliste. Les objectifs étaient donc d’informer le public (lecteurs et non lecteurs de BD
asiatique), faire parler de la collection, lui assurer une certaine couverture médiatique. Dans un
souci d’organisation, je vais construire cette partie en fonction de ces objectifs, mais il est à
préciser que certaines des actions engagées répondent à plusieurs objectifs.
Le public, globalement, se caractérise par les lecteurs habituels de mangas/manhwas, la
communauté « d’Otaku22 » francophone. Vient ensuite le lectorat de BD traditionnelle, qui peut
encore avoir quelques réticences sur les productions asiatiques. Enfin, restent les non-lecteurs
absolus ou relatifs (les occasionnels qui se laissent séduire par un titre ou une série). Les actions
engagées ont surtout concerné les publics sensibilisés à la BD en générale, et les Otakus.
I°) Informer le public
L’information au public consiste à permettre aux lectorats potentiels d’acquérir une
connaissance du fait que Paquet se lance dans l’édition de BD asiatique, de découvrir son offre, de
connaître la sortie des nouveautés, et les événements marquants pour la collection.
Pour informer le public de ces différents éléments, j’ai procédé en amont de la sortie des
premiers ouvrages à une campagne teasing puis nous avons mis en ligne un site web dédié à la
collection asiatique.
A°) La campagne teasing
Comme je l’évoquais à l’instant, il a été question de mettre en place une campagne teasing
qui consistait à offrir des éléments généraux d’information sur la nouvelle collection avant même
que cette collection ne soit disponible. Le but est d’informer en amont mais aussi de donner envie
aux gens de rechercher les ouvrages, créer une demande.
Le stage commençait début avril et les premiers ouvrages paraissaient au cours du mois de
mai. Il fallait donc utiliser des médias capables de toucher notre cible de prédilection et de relayer le
plus rapidement possible de l’information. Il nous fallait donc un média réactif et consommé
fréquemment par les lectorats.
Le choix du média s’est rapidement porté sur l’Internet après que nous nous soyons aperçus
que la communauté d’otakus était très présente sur la Toile. Les sites spécialisés et les webzines sur
les productions asiatiques mais aussi les sites de fans, les forums, les blogs… fleurissent sur le Net.
En outre, la BD est très présente d’une manière générale sur le web, avec un webring23 spécifique à
cette forme d’art. L’Internet s’est aussi imposé de lui-même pour sa réactivité et du fait que le
timing imposé empêchait d’avoir une communication dans la presse spécialisée (les magazines étant
bimensuels ou mensuels, ils étaient soit en période de bouclage ou avaient une date de parution trop
tardive ne pouvant convenir à du teasing).
22
Otaku est un terme nippon qui désigne les jeunes japonais accrocs aux mangas, aux animes et aux jeux vidéos et qui
se coupent du monde pour assouvir leur passion. Ce sont les cousins des « Nerd » américains, même si ces derniers sont
exclusivement axés sur les jeux vidéos. Le terme Otaku en France désigne plus simplement les fans de productions
nippones (j’élargis le sens, ici, à l’ensemble de la production asiatique).
23
Comprenez par webring, un réseau particulier de sites sur un même thème qui se relient les uns aux autres jusqu’à
former une communauté de sites.
La collection asiatique Paquet
Les actions de promotion
p. 28
Le choix des sites s’est effectué à travers une recherche sur plusieurs moteurs de recherche
(Google, Voila, Altavista,…) dont les résultats ont été recoupés. Le but était de repérer, puis de
sélectionner, les sites les mieux référencés24 par les moteurs de recherche. Cette recherche devait
aboutir à une sélection de sites pouvant relayer de l’information mais également capable d’apporter
par la suite une visibilité aux ouvrages et des éléments critiques permettant de faire parler de la
collection.
Les informations de cette campagne teasing concernaient la création de la collection, le
lancement des éditions Paquet dans l’aventure asiatique, puis les détails de la collection avec les
labels, les prix et les ouvrages (synopsis). On ajouta également des visuels, de couverture
notamment. Certains de ces sites ont été jusqu’à compléter nos propres informations en recherchant
par exemple des bibliographies des manhwagas ou des visuels de planches originales. Un autre
avantage de l’Internet a été la reprise de ces informations sur d’autres sites qui n’avaient pas été
sélectionnés au prime abord et ainsi offrant un impact plus important sur la cible.
Faire des captures d’écran sur difféerent site qui ont participer à teasing….
B°) Le site www.paquet.li/asie
Le site www.paquet.li/asie dédié à la collection asiatique apparaît comme une annexe au site
premier www.paquet.li généraliste sur la maison d’édition et plus spécifique pour la collection de
BD européenne. Mais en réalité, il n’en est rien. Il possède sa propre identité visuelle, son propre
catalogue, son propre forum, ses news spécifiques, ses liens, goodies…
Ce site a clairement plusieurs objectifs affichés : informer le public sur la collection, les
ouvrages, les évènements marquants; assurer une certaine visibilité médiatique ; recueillir l’avis des
lecteurs internautes via le forum; leur fournir quelques éléments de divertissement (dans l’immédiat
limité, mais les choses seront amenées à évoluer).
Pour ce site, j’ai pu proposer les différentes rubriques qu’il contient, son arborescence ainsi
que son design général (sachant qu’il devait garder une certaine cohérence, et témoigner d’un lien
de parenté fort avec l’autre site). Nous partageons avec les autres membres de la société les rôles de
rédacteur et d’administrateur.
Ce site s’ouvre donc sur une homepage qui propose le menu principal, le menu du catalogue
(symbolisé par les petits cercles aux couleurs des labels), un édito (qui est en fait une manière de
présenter les informations principales) et une image déroulante mettant en avant les dernières
sorties.
Le menu principal se compose de 8 rubriques :
• Le catalogue, qui présente donc les différents labels et les séries qu’ils contiennent.
En cliquant sur le tome de son choix, l’internaute accède à une fiche proposant un résumé du tome,
des informations techniques (auteurs, format, prix…), des extraits.
• A paraître permet d’informer le public sur les futures sorties.
• La Galerie permet de visualiser des extraits des séries en cours mais aussi des photos
des événements majeurs qui font vivre cette collection (voyage en Corée, festival…). L’ensemble
de ces visuels est enregistrable par l’internaute.
24
Au final c’est une douzaine de sites qui a été sélectionnée. Parmi lesquels on peut citer : www.mangagate.com,
www.shadowdreamers.net, www.webotaku.fr, www.the-ryoweb.fr…
La collection asiatique Paquet
Les actions de promotion
p. 29
• Goodies est une section offrant des éléments de customisation des bureaux
d’ordinateurs, soit dans ce cas des fonds d’écrans.
• Le Forum comme son nom l’indique est un lieu de discussion et d’échange où les
visiteurs peuvent dialoguer, poser leurs questions, émettre leurs avis… 25
• On en parle est une section un peu particulière qui vise à répertorier l’ensemble des
médias qui ont traité de la collection ou des ouvrages. Une sélection est faîte selon la pertinence des
propos étayés par ces médias. Cette section permet, en outre, d’équilibrer la relation avec les médias
auxquels le service de presse s’adresse (cf. un peu plus bas) et en outre jouer le plus possible sur la
transparence, en offrant au public la possibilité de consulter des avis plus neutres.
• La section Liens sert à lister les partenaires avec lesquels nous travaillons. Précisons
que la présence de Tokébi dans ses liens était une façon de montrer la gratitude des éditions Paquet
aux personnes qui ont facilité les contacts avec les éditeurs coréens.
• Contacts présente les coordonnées générales des éditions Paquet.
Le site se veut agréable et facile d’utilisation. Nous essayons de le tenir le plus possible à
jour et d’offrir ainsi fréquemment des éléments de nouveautés que ce soit sur le catalogue, les news,
la galerie ou les goodies. En outre, il est un outil d’échanges constants avec les lecteurs grâce au
forum. La pertinence des propos de certains internautes permet de remettre certaines choses en
question. Par exemple, avec la série Angry, nous voulions essayer de construire un partenariat avec
la Fédération Française de Judo. Ce projet est mort-né lorsqu’un lecteur nous à alerter sur une erreur
concernant une prise de judo. Les personnages parlent de Ippon Seoi Nage alors que le dessin
montre Uchi Mata. Après enquête, ce que l’on prenait alors pour une erreur de traduction était, en
fait, une erreur du dessinateur.
Après avoir vu les actions qui visent à informer le public, nous allons nous intéresser à
celles qui recherche une couverture médiatique de la collection.
II°) Assurer une visibilité dans les média
Comme le titre l’indique, il s’agissait donc de faire parler les média de notre collection et de
tenter d’acquérir une certaine visibilité sur différents supports : Internet, la presse et la TV.
Plusieurs moyens ont été alors utilisés : le service de presse, les partenariats, les annonces
publicitaires, l’événementiel.
A°) Le service de presse.
Le service de presse consiste à envoyer gratuitement des ouvrages à des journalistes,
pigistes, chroniqueurs afin qu’ils parlent des livres, écrivent un article, fassent un reportage, une
interview… au sujet des ouvrages reçus.
Dans un premier temps, les choix des supports et donc des journalistes, s’est effectué auprès
des spécialistes en productions asiatiques (et donc non exclusif Japon). Au niveau de l’Internet,
25
Après 4 mois d’existence, le forum asiatique compte 23 membres actifs, 8 sujets majeurs (topics), et 82 messages
d’internautes.
La collection asiatique Paquet
Les actions de promotion
p. 30
nous avions déjà les contacts du teasing. Au niveau de la presse, j’ai recherché les magazines
spécialisés s’adressant aux otakus et qui laissent une place à des chroniques BD. Soit Animeland (la
référence axée sur les animes même s’il recherche un équilibre avec les productions papier), les
cahiers de Bédéka (vise les prépublications), Coyote mag, Mangajima et Kogaru (plus généralistes
avec des sujets sur le cosplay, les BD, les animes, l’industrie musicale…), Manga kids et Maniak
(s’adressent à des cibles plus jeunes).
Au niveau de la TV, le choix est plus limité. Contrairement au cinéma ou à la musique, la
BD d’une manière générale n’est pas très présente sur le petit écran. Reste à disposition, la chaîne
cab/sat Mangas (LA chaîne de l’anime du groupe AB) qui propose une émission bimensuelle, Actu
Mangas, multi diffusée à différents horaires tous les jours de la semaine, où il est question des
nouveautés de la BD asiatique.
Dans un second temps, le service de presse s’est élargi vers des supports plus généralistes et
spécialisés BD, soit les contacts déjà utilisés pour le service de presse du catalogue européen. Et
notamment les contacts aux niveaux des radios qui sont de plus en plus nombreuses à offrir un
créneau à la BD. Et même si beaucoup de ces radios n’ont qu’un rayonnement local ou sur plusieurs
régions, leur appui est appréciable et ce d’autant plus lorsqu’une manifestation a lieu dans leur zone
d’émission.
Enfin, d’autres contacts ont été ajoutés notamment avec les magazines jeunesse D-Lire et
Science et Vie Junior, les émissions Le Grand Kiff de la chaîne NT1 (chaîne de la TNT du groupe
AB), M6 Kid et Ubik, respectivement sur M6 et France 5 (affaire à suivre)…
L’inconvénient majeur est qu’il nécessite un suivi régulier afin de s’assurer que le
journaliste a bien reçu ouvrage, l’a lu, et surtout va le chroniquer le plus rapidement possible.
Nombreux sont ceux qui joue le jeu et tente de chroniquer la majorité des ouvrages reçus, d’autres
se cachent entre autres derrière un trop grand nombre de titres à lire en même temps ou un rédacteur
en chef trop restrictif. Il est vrai que les autres éditeurs utilisent les mêmes supports et que, à la
manière des librairies, les journalistes peuvent être saturés, et ainsi des choix doivent être faits.
L’avantage du service de presse c’est qu’il permet d’avoir un avis extérieur sur les ouvrages
et qu’il revient moins cher que l’achat d’une page de publicité dans certains magazines. En outre, on
peut supposer que l’avis d’un « spécialiste » a plus d’impact sur l’esprit du lecteur qu’une annonce
publicitaire26 dont la lecture nécessite à peine 3 secondes. L’autre avantage c’est que les journalistes
peuvent vouloir approfondir le sujet de la BD et au lieu de ne faire qu’un article de 10 lignes
effectue des interviews avec les auteurs ou avec l’éditeur accordant ainsi une visibilité et une
médiatisation plus grandes de l’ouvrage ou de la collection.
B°) Les divers partenariats et annonces publicitaires
Je vais traiter ici des partenariats avec la presse, notamment, et des annonces publicitaires,
La simultanéité du traitement va de pair avec la simultanéité de ces deux axes de promotion.
Dans la pratique ces deux axes ont souvent été liés car ils se sont souvent mis en placede la
façon suivante : un passage d’annonce non facturé en échange d’une donation d’albums. Ce fut le
cas avec les magazines gratuits ZOO et Tapage (distribué dans les magasins Virgin), qui
accordèrent donc une publicité couleur contre une quantité définie de livres pour les abonnements
ou en lots d’un concours. Dans les cas présents, l’échange portait sur Usagi Yojimbo.
26
L’annonce ne peut fonctionner que sur la répétition et la multiplication des contacts. Or cela nécessite d’avoir un
budget qui permet de communiquer sur la même période, sur différents supports.
La collection asiatique Paquet
Les actions de promotion
p. 31
Un autre type de partenariat visé en échange d’une publicité, le droit d’une publication.
Posse Press publie un magazine généraliste sur la BD, le mensuel Bédéka. De ce mensuel est apparu
un bimensuel, Les cahiers de Bédéka, entièrement consacrés aux productions asiatiques et visant un
public plus âgé, habitué aux productions européennes et qui voudrait essayer du manga/manhwa.
L’attention des rédacteurs se porte sur des graphismes et des histoires matures, très européens, aux
styles épurés (plus proches de Taniguchi que de Kishimoto) avec une volonté de montrer que les
mangas/manwhas ne se limitent pas à des BD de combats avec des personnages aux visages
triangulaires et des grands yeux.
Or il se trouve que le manhwa Angry convenait à leurs critères de sélection. Un partenariat a
donc été conclu concernant le passage d’une publicité dans le mensuel de Bédéka de septembre (ce
support a été choisi car nous voulions communiquer sur l’un des nouveaux albums européens de la
rentrée) contre le premier chapitre (une vingtaine de pages) du manhwa, publié dans le numéro 4
des cahiers de Bédéka (qui reste à paraître).
C°) L’événementiel
L’événement marquant de ces derniers mois pour la collection asiatique fut la venue
exceptionnelle de la manhwaga Park Hee Jung, l’auteur de Fever, en Europe pour le premier
festival BD FIL de Lausanne en Suisse (du 2 au 4 septembre).
Cette manifestation, montée en moins de 6 mois, tentait de reprendre le flambeau laissé par
le festival de Sierre (qui était l’un des plus importants rendez-vous BDestique) et à laquelle Paquet
voulait participer de manière importante en tant que seul éditeur suisse. Outre une présence très
active et très nombreuse de l’équipe Paquet et des auteurs européens, les éditions ont apporté à ce
festival des planches originales d’auteurs coréens pour une exposition manga/manhwa et fait venir
Park Hee Jung.
L’exposition manga/manhwa présentait des reproductions de planches de mangas apportées
par l’autre partenaire, Mix-Images, une librairie spécialisée en productions asiatiques et donc les
originaux de manhwagas. Tous ces originaux étaient signés par des auteurs de la collection
asiatique, actuels et à venir, et 5 d’entre eux portait la griffe de Park Hee Jung. Cette dernière était
donc venue pour rencontrer le public Européen (Suisse surtout) et faire des dédicaces. Et bien que
Fever était sorti une dizaine de jour seulement avant le festival, Park Hee Jung a eu un véritable
succès (plus que Zep ? Ce n’est pas un impossible…).
Ces deux éléments autour de cet auteur ont fait partie intégrante de la communication des
organisateurs du festival. Les dossiers de presse réalisés pour l’événement mentionnaient la
présence de l’auteur et de ses planches et bien évidemment le titre de l’ouvrage qu’elle présentait.
Ajoutons à cela le fait que l’exposition fut inaugurée officiellement en présence de l’ambassadeur
de Corée et on obtient une certaine répercussion pour la couverture médiatique (indirecte) de la
collection. D’autant que, ces informations ont été relayées par une partie des sites web avec lesquels
j’étais en contact.
La collection asiatique Paquet
Les actions de promotion
p. 32
Ainsi, je viens de vous présenter les diverses actions entreprise afin de répondre au mieux à
la problématique posée par les éditions Paquet. Pour l’heure peu de résultat sont disponibles, il
semblerait toutefois que Usagi Yojimbo fonctionne assez bien en librairie (le prix est apparemment
son atout majeur mais d’autres raisons peuvent être avancées).
Par ailleurs. de nombreuses actions auraient pu, et peuvent encore, être pensées et menées
pour promouvoir cette collection. Mais l’attribution de nouvelle tâche et d’un nouveau rôle au sein
des éditions m’a quelque peu obligé à mettre un peu de coté la collection asiatique. Et certaines
idées que j’aimerais approfondir dans la mesure du possible figurent parmi les recommandations
ci-après. En outre, je suis actuellement en train de préparer un mini-catalogue sous la forme de
leaflet promotionnel, un concours avec comme super lot un abonnement à vie à la collection, un
partenariat avec Animeland pour l’insertion des leaflets et le passage du concours dans le
magazine, et un partenariat avec TF1 Vidéo pour le manhwa Hammerboy. Mais ceci est une autre
histoire, alors, laissons place à quelques recommandations.
La collection asiatique Paquet
Les actions de promotion
p. 33
La collection asiatique Paquet
Les recommandations
p. 34
Nous avons tout d’abord pu voir le marché de la bande dessinée et plus spécifiquement celui
du manga/manhwa afin de nous faire une meilleure idée de l’environnement concurrentiel dans
lequel évoluent les éditions Paquet et surtout le contexte dans lequel s’insére la collection
asiatique. J’ai ensuite présenté les actions de promotion que j’ai mises en place afin d’assurer un
certain impact sur le public. Je vais maintenant proposer quelques recommandations aux éditions
Paquet qui pourraient permettre à cette collection d’augmenter ses chances de réussite. Dans un
soucis de présentation, je vais reprendre les variables du mix et apporter quelques axes de réflexion
sur quelques uns de ces points. Le seul sur lequel je n’ai rien à ajouter pour l’instant, c’est le prix.
La stratégie de volume choisie est très séduisante même si elle nécessite du temps pour être
rentable.
I°) Politique de produit
Sur cet aspect du mix marketing, j’émettrai une recommandation majeure. Il s’agit
d’effectuer une veille stratégique des marchés asiatiques, et notamment du marché japonais afin de
d’identifier les futurs blockbusters. Ce type de productions est important à identifier car il est
souvent synonyme de succès. Succès qui permettrait de dégager des financements pour des œuvres
plus intimistes, participant à une diversité de l’offre et à la réussite commerciale plus aléatoire.
Comme nous l’avons déjà précisé, la collection actuelle ne se borne pas aux œuvres
coréennes, et nous espérons pouvoir prochainement accueillir des mangas ou à l’occasion des
manho chinois.
La veille ainsi proposé concernerait principalement le marché japonais car c’est celui qui est
le plus suivi par les médias européens. Il s’agirait donc d’essayer de suivre les évolutions majeures
qui ont lieu, de repérer et identifier les séries à fort succès et possédant un réel potentiel sur le
marché francophone. N’oublions pas qu’un manga populaire est généralement adapté en anime
(série TV, OAV27, et/ou en long-métrage de cinéma), et génère de nombreux produits dérivés.
Le but serait donc d’identifier suffisamment en amont les animes tirés de manga,
susceptibles d’être édités en DVD ou diffusés par une chaîne de TV sur le marché francophone et ce
dans le but d’acquérir les droits du manga et de préparer une sortie simultanée. Le but étant de créer
un pôle plurimédia (DVD, TV, BD) au moment de la sortie du manga et de profiter de synergies de
communication et d’une visibilité accrue (typiquement ce qu’ont fait Soleil avec Samurai
Champloo et Kurokawa avec FMA et bien d’autres).
Le développement audiovisuel des manhwas existe également en Corée. Mais, l’un des
problèmes du manhwa, c’est qu’il est encore méconnu par les éditeurs de DVD et les diffuseurs
francophones. Et ce malgré la reconnaissance critique et publique qu’ont reçue récemment de
nombreuses productions audiovisuelles coréennes28 et le succès de Pororo le Pingouin, de Piggly
(tous deux diffusés sur TF1 mais s’adressant à des cibles très jeunes) et Pucca (diffusée sur Jetix et
dont la notoriété est venue des produits dérivés). Alors avant de voir sur une chaîne française (ou en
DVD) un anime coréen pouvant rivaliser avec les productions japonaises cela risque de prendre un
certain temps et encore plus pour en trouver un tiré d’un manhwa.
27
OAV : Original Animation Video soit des téléfilms ou des télésuite d’animation, hors-série dont la durée est comprise
entre 45 min et une heure.
28
Les long-métrages d’animation Wonderful Days et Mc Dull dans les nuages ont été unanimement saluer pour leurs
qualités graphiques. Et que dire du film Old Boy de Park , primé à Cannes en 2004, et adapté d’un manga éponyme paru
chez Kana.
La collection asiatique Paquet
Les recommandations
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Cette veille pour être réalisable et obtenir de vrais résultats doit s’effectuer en étroite
collaboration avec les autres acteurs impliqués. En outre, l’un des derniers éléments à ne pas
négliger est la presse spécialisée qui régulièrement fait état des nouvelles productions à ne pas rater
au Japon. Pour exemple, Animeland, d’une part, insère dans ces colonnes de courtes informations
sur les nouveautés majeures du Japon en manga et anime et réalise souvent un dossier complet sur
les animes phares au Japon (quelques mois après, il n’est pas rare de voir les animes édités en DVD
en France) créant par là même une demande, une attente de la part des lecteurs.
II°) Politique de promotion
J’émettrai pour cet élément deux recommandations principales concernant la création
d’opérations visant l’ajout d’un « plus produit », et établir des actions de promotion vers la cible
des libraires.
A°) Les opérations de « plus produit »
Il s’agirait de développer ou multiplier de nouveaux partenariats avec d’autres acteurs de
l’édition vidéo, du jouet… Le but étant d’arriver à proposer aux lecteurs un cadeau bonus (de
préférence en rapport avec le livre), gratuit ou n’entraînant pas une hausse excessive du prix, et joint
au livre.
L’un des avantages « produit » de cette collection est la qualité des livres (en tant qu’objet,
sans aucune considération pour le contenu). Malheureusement, il est difficile, sans l’avoir étudier,
de connaître l’importance que lui accorde le lecteur et donc de conclure que la seule qualité fait
l’achat. Il est, toutefois, plus pertinent de supposer qu’à niveau de prix égal le consommateur
rationnel29 choisi le produit qui offre le plus d’avantages.
Ainsi, en offrant ponctuellement un bonus avec les ouvrages, on peut logiquement envisager
une multiplication des possibilités de ventes pour le tome accueillant l’opération. Une
communication importante sera en outre nécessaire pour appuyer ce type d’opérations. Le tout étant
de savoir sur quel tome peut porter l’action. En réalité, cela dépend du but de l’opération : lancer
une série, favoriser le réachat ou récompenser l’assiduité des lecteurs tout en recherchant à
dynamiser les ventes d’une série.
Ainsi, a priori, cela peut être envisagé pour le lancement d’une nouvelle série. Offrir un
bonus avec le premier tome peut favoriser l’achat. Reste en pratique à ne pas gêner le lecteur dans
sa découverte de l’ouvrage sur le lieu de vente, en d’autres termes le lecteur doit pouvoir feuilleter
et lire l’ouvrage avant de l’acheter (ce qui est d’autant plus important pour une œuvre inconnue). Le
lecteur doit déjà être convaincu par l’ouvrage. Le bonus doit l’aider à choisir entre deux œuvres, le
persuader qu’il fait le bon choix.
Mais ce type d’opérations peut s’envisager pour un tome de milieu ou de fin de série. Par
exemple, afin de s’assurer/récompenser la fidélité des lecteurs, retrouver peut-être ceux perdus en
chemin, ou accrocher de nouveaux lecteurs indécis jusque là qui, attirés ou décidés par le bonus, se
procureront par la suite le reste de la série.
29
On présume ici d’une certaine rationalité dans le comportement du consommateur.
La collection asiatique Paquet
Les recommandations
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B°) Les actions de promotion en direction des libraires
La surproduction BDestique actuelle entraîne une saturation des librairies. Les libraires,
submergés par les nouveautés, ne savent plus où donner de la tête et ont de plus en plus de mal à
suivre le rythme et connaître parfaitement tous les ouvrages qu’ils mettent en vente. Or, cette
connaissance des ouvrages est un élément important permettant aux libraires de conseiller et de
pousser les ouvrages vers les lecteurs.
L’envoi d’épreuves et de divers éléments (synopsis, résumés, argumentaires…), en amont
des sorties, est une solution pour remédier à ce problème, mais on a aucun moyen de s’assurer que
le libraire a fait l’effort de prendre connaissance des documents. La publicité sur le lieu de vente est
une autre solution permettant d’aider les libraires mais là encore, on se heurte aux soucis de
l’espace disponible et du bon vouloir du libraire d’accepter le matériel.
L’organisation de dédicaces est le genre d’opération dont les libraires sont friands mais qui
ne mettent en lumière que les ouvrages de l’auteur en dédicaces et qui sont difficiles à organiser
dans le cadre de la collection asiatique (faire déplacer un auteur français de Paris à Lyon est moins
complexe et onéreux que pour un auteur coréen de Séoul à Lyon pour 3 heures de dédicaces). Alors,
comment faire pour que les libraires mettent en avant la collection asiatique Paquet? La question
reste entière et mérite réflexion…
On peut toutefois envisager une communication axée essentiellement sur le prix des livres
de la collection, en accentuant sur le fait que le lecteur ne prend pas un risque énorme en les
essayant contrairement aux productions plus chères des autres éditeurs.
Une autre solution pourrait être d’envisager de récompenser périodiquement les libraires qui
obtiennent les meilleurs résultats de vente sur la collection (prise en compte des commandes
initiales, du réassort, et des retours). Cette récompense pourrait passer via l’organisation d’un
concours auquel les libraires participeraient. L’échelle des lots pouvant aller d’une remise
exceptionnelle sur la prochaine commande, à l’exclusivité d’un auteur pour une séance de
dédicaces, ou à un voyage en Corée pour deux personnes… La seule limite étant le budget que l’on
peut accorder à l’opération et sa rentabilité escomptée sur l’ensemble des librairies à avoir
concouru.
III°) Politique de distribution
Pour cet élément du mix, il s’agirait en réalité d’essayer d’élargir le réseau de distribution de
la collection asiatique à d’autres points de ventes que les librairies des premiers et deuxièmes
niveaux et les hypermarchés.
L’un des principaux problèmes de l’édition est la baisse de la fréquentation des librairies (les
grandes surfaces étant fréquentées pour les courses du ménage, le rayon culturel répond plus à un
achat hédoniste, occasionnel et peu volontaire30), en raison le changement des comportements, la
croissance des nouveaux loisirs (multimédia et audiovisuel), le passage d’une culture du papier à
celle de l’écran...
Une des solutions, à cela, serait de proposer les ouvrages dans les lieux ou dans les média
fréquentés par le public et principalement par les non-consommateurs relatifs qui seraient
30
A priori, on ne se rend pas dans un hypermarché dans le but principal d’acheter un livre. Les achats alimentaires
restent la raison première de la fréquentation des grandes surfaces. D’ailleurs les assortiments littéraires se résument
souvent à des livres surmédiatisés, des best sellers ou des classiques (Dan Brown, Houellebeq, Asterix, Lucky Lucke…).
La collection asiatique Paquet
Les recommandations
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potentiellement intéressés par les ouvrages proposés mais qui sont souvent mal informés sur la
production existante et qui ne ressentent pas une forte implication pour ce type d’achat. En outre,
cela multiplierait les occasions de voir les ouvrages et donc les achats impulsifs.
Nous l’avons dit à de nombreuses reprises, le prix de la collection asiatique est très attractif
car il n’engendre pas un risque élevé pour le consommateur, ceci peut être un élément déterminant
pour l’achat d’impulsion.
En termes de nouveaux lieux de vente, il pourrait être intéressant d’étudier les réseaux des
stations services ou celui des boutiques de type Relay (localisées dans des lieux à fort trafic comme
les gares ou les aéroports). De même, on peut envisager de pousser la logique jusqu’à apporter les
ouvrages dans lieux du quotidien. Puisque le public ne va plus au livre pourquoi ne pas amener le
livre au public et étudier la possibilité de distribuer les livres dans des distributeurs automatiques.
Les machines sont en place dans les collèges, les lycées, les campus et autres écoles
supérieures, mais aussi dans les salles de repos des entreprises. Outre le fait de légitimer la présence
des distributeurs dans les lieux scolaires31 par le fait qu’ils distribuent de la culture, cela permettrait
d’avoir un contact direct avec le public et peut permettre de marquer les esprits (parce que personne
ne s’attend à voir un livre dans un distributeur automatique).
En outre, j’évoquais, il y a peu, les média fréquentés par le public comme nouveaux modes
de distribution, mais ils seraient simultanément de nouveaux modes de consommation. Il s’agirait
en fait d’envisager le passage du livre-papier vers le livre-écran et profiter de l’importance du
multimédia dans le quotidien des consommateurs.
Outre le fameux e-book (ou livre électronique, un fichier numérique, téléchargeable,
échangeable, et imprimable) disponible dans le monde entier par le Net, l’Asie a déjà fait ses
premiers pas dans la voie du livre-écran en permettant le téléchargement sur mobile et PDA de
manhwas et de mangas (la BD digitale). Aujourd’hui, la technologie mobile en Europe ne permet
pas encore ces utilisations même si certains éditeurs commencent sérieusement à envisager la chose
(Dargaud notamment et sony ???? ).
D’une manière plus actuelle, on peut envisager de mettre à la disposition des lecteurs, via le
site web32, tout ou partie d’un album en (pré)publication électronique33. Soit par le moyen d’un
téléchargement, payant ou non, la possibilité pour le consommateur d’obtenir la BD (avant ou au
même moment que sa sortie en librairie). Le fichier téléchargé pourrait être programmé pour
devenir inutilisable au bout d’une période d’un mois et limité dans le nombre d’échanges entre
internautes. Il s’agirait au fond de reprendre le rôle des magazines, sans pour autant les
concurrencer, puisque la contrainte de la sélection n’existera pas sur le site de l’éditeur, et offrir la
même visibilité à tous les albums du catalogue.
Cette voie de distribution pourrait être une façon de restructurer le marché, le recentrer sur
des séries possédant un vrai potentiel commercial, modifier les projets plus difficile tout en
ménageant la liberté de la création artistique. À la manière des projections-test pour les productions
31
Ceci pourrait peut-être apporter une solution pour les entreprises de la distribution automatique qui sont montrées du
doigt par le débat sur la mal-bouffe et l’obésité chez les jeunes, et dont l’outil de travail est menacé d’interdiction dans
les établissements scolaires (et ce malgré, le financement des dits établissements qu’il permet).
32
Ou via une plateforme de téléchargement, une e-boutique d’éléments de customisation pour portable (sonneries, fond
d’écran…), une e-librairie… soit, des sites fréquentés par un public autre que le public BD habituel que l’on peut
trouver sur les sites des éditeurs ou les sites spécialisés BD, afin d’élargir le lectorat.
33
Le téléchargement gratuit d’une partie d’un album en prépublication peut être, alors, considéré comme une action de
communication. Une sorte de bande-annonce de la BD visant à éveiller la curiosité des lecteurs, mais également relever
leur première impression avec la création, sur le forum, de topics dédiés à leurs avis.
La collection asiatique Paquet
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audiovisuelles américaines, le téléchargement en preview des albums peut s’envisager gratuit mais
accompagner d’un questionnaire cherchant à mesurer la satisfaction générale sur le titre, cerner les
points qui ont plu et déplu aux lecteurs, et mesurer les intentions d’achat… Il s’agirait tout de même
de veiller à ne pas aseptiser la production, conserver la diversité qui fait la richesse de la BD
mondiale et laisser les artistes maîtres de leurs œuvres.
J’ai tenté d’apporter dans cette troisième partie des recommandations aux éditions Paquet.
Ces propositions portées essentiellement sur la collection asiatique même si certaines peuvent être
élargie à la collection européenne.
Ces recommandations concernaient principalement la politique produit de la collection
asiatique avec un point de réflexion sur la nécessité de mettre en place une veille stratégique des
marchés asiatiques. Suivaient deux propositions au niveau de la politique de promotion avec
l’intérêt particulier que peuvent représenter des opérations de « plus produit » et une
communication en direction des points de ventes. Enfin, j’ai formulé une dernière recommandation
portant sur la politique de distribution avec la possibilité d’envisager de nouveaux réseaux de
distribution en poussant les livres vers le public de manière physique ou électronique.
La collection asiatique Paquet
Les recommandations
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CONCLUSION
Le rappel historique proposé en introduction soulignait les développements successifs qu’a
connus la BD. Passant d’un phénomène de presse à un phénomène d’édition rentable et porteur du
secteur de l’édition française, la BD s’est aussi offert une reconnaissance en tant qu’art, production
littéraire et élément culturel.
La première partie visait à apporter des informations sur le marché de la BD afin de mieux
appréhender la situation actuelle (de crise ?) du marché, le poids des productions asiatiques dans le
secteur, le rôle de générateur de débouchés qui leur est prêté et les enjeux économiques qu’elles
entraînent. Tout cela afin de mettre en avant la collection asiatique des éditions Paquet et montrer sa
pertinence par rapport à l’environnement concurrentiel.
La suite de ce rapport portait sur les actions visant à répondre à la problématique suivante :
Comment promouvoir la collection asiatique avec un budget limité ? Ces actions ont donc concerné
la politique de promotion de la collection et, en pratique, se sont réalisées sous la forme d’une
campagne teasing, la création d’un site web, un service de presse spécifique, la construction de
partanariats, l’utilisation d’événement.
En fin de ce document, vous avez pris connaissance de certaines recommandations émises à
l’attention des éditions Paquet. Ces propositions visent principalement des axes de réflexion sur 3
variables du mix (produit, promotion et distribution) pour le développement de la collection
asiatique, et pourrait trouver un écho à court ou moyen terme. Ces axes portaient sur l’importance
d’une veille stratégique des marchés asiatiques, l’intérêt de mettre en place des actions
promotionnelles proposant un « plus produit » pour les lecteurs, une communication spécifique
auprès des libraires et enfin l’utilisation nouveaux réseaux de distribution.
La collection asiatique Paquet
Conclusion
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La collection asiatique Paquet
Annexes
p. 41
Fiche signalétique de l’entreprise
Nom : Editions Paquet
Adresse : 4 rue de Hesse, Case Postale 5151 CH 1211 Genève 11 Suisse.
Date de création : 1997
Secteur d’activité : Edition de bandes dessinées
Dirigeant : Pierre Paquet*
Chiffre d’affaire : 500 000 CHF (330 000 €) en 2003
Catalogue :
Actuellement plus de 130 albums sont présents dans le catalogue qui balaie un large spectre de
genres. Ainsi, le catalogue des éditions Paquet comprend des ouvrages qui traitent des thématiques
suivantes:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Historique
Policier
Science Fiction
Humour
Western
Fantastique
Aventure
Esotérisme
Romans illustrés
Jeunesse
A ces thématiques s’ajoutent différentes collections :
• Collection Blandice
• Collection Inklusive
• Collection Single
• Collection Ink
• Artbook
• Collection Asiatique
Les ouvrages édités par la société sont distribués par Union Distribution, Groupe Flammarion,
pour la France et la Belgique et par l’OLF pour la Suisse. Le distributeur ou diffuseur possèdent des
équipes de commerciaux qui parcourent les différents points de ventes dans l’optique de mettre les
ouvrages à disposition du public. Les points de ventes se répartissent en trois grandes catégories et
donc trois équipes de ventes: les librairies du premier niveau (librairies spécialisées BD), celles du
second niveau (librairies généralistes) et enfin les hypermarchés (centrales d’achat et grande surface
indépendante).
Rappelons que l’industrie de l’édition ne fonctionne pas sur le principe de ventes fermes (sauf cas
exceptionnel) entre distributeur et points de vente. Ce dernier peut en effet retourner les invendus,
qui sont alors déduits de la facturation
La collection asiatique Paquet
Annexes
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A propos du manhwa34
La bande dessinée coréenne, ou manhwa, est restée longtemps dans l’ombre d’un marché tripartite
qui ne prend en compte que la BD franco-belge, le manga japonais et le comics américain. Pourtant
l’industrie BDestique coréenne est bien plus consistante que celle de la France tant dans la variété
de sa création que dans son poids économique.
A l’origine, le manhwa se base sur une peinture traditionnelle de l’extrême Orient caractérisée par
le travail sur la ligne et le vide. Dans la pratique il prend la forme d’un album en format poche ou
semi-poche d’environ 200 pages, se lisant de gauche à droite de manière assez rapide. Un gros
lecteur peut ainsi lire jusqu’à 1400 manhwa en une année. Et si on retrouve ici de nombreuses
similitudes avec le manga japonais, deux différences fondamentales émergent. L’une sur la forme
puisque le manhwa se lit de gauche à droite (alors que le manga se lit de droite à gauche) et l’autre
de fond car la BD coréenne aborde plus franchement des thématiques proches de son histoire et de
ses réalités sociales.
La Corée compte 46 millions d’habitants et le marché du manhwa représente près de 9100 titres
édités, soient 27% des publications papier pour 42 millions d’exemplaires vendus. Le manhwa
utilise 3 réseaux de distribution : la vente directe en librairie (60 millions €, en 2002), la BD digitale
(14 millions €) et le marché du prêt (430 millions € ) soit un chiffre d'
affaire total de 504 millions €.
Pour mieux comparer, rappelons que, la même année, les 58 millions d'
habitants français généraient
un CA de 230 millions € pour le marché de la BD (5% du marché livre) pour près de 2 000 titres
édités et 30 millions d’exemplaires vendus. Cette comparaison fait particulièrement bien ressortir la
place prépondérante du marché du prêt et celle du jeune marché de la BD digitale qui démontre bien
que les nouvelles technologies peuvent représenter un nouveau débouché plutôt qu’une menace
pour la lecture35.
Le marché du prêt semble être une particularité asiatique. Très présent, il y a quelques années, au
Japon avec les akahon (librairies de prêt), son succès ne s’estompe pas en Corée où les
manhwabang prolifèrent (plus de 3000 en 2002) . Il s'
agit donc de salles de lecture de manhwas, où
on y loue à l’heure des albums à lire sur place. Ces salles sont ouvertes 24h/24 et proposent
boissons et grignotages permettant aux lecteurs de rester très longtemps.
3 grandes majors se partagent le gros de la production : Daïwon CI (www.daiwon.co.kr), Seoul
Cultural Agency (www.jumps.co.kr) et Haksan Publishing (www.haksanpub.co.kr). Mais de
nombreux éditeurs plus modestes se partagent une bonne part du marché, même si les best seller se
retrouvent chez les 3 grandes sociétés. Avec un modèle calqué sur celui de la production nippone,
soit publication des manhwas dans des magazines avant une édition en album, le manhwa apparaît
désormais comme plus qu'
économiquement viable en Corée. Et c'
est tout naturellement que les
éditeurs européens commencent à s'
y intéresser, et ce d'
autant plus que la création artistique et la
diversité sont au rendez-vous.
34
35
D’après Stéphane Ferrand
Il faut toutefois relativiser en prenant en compte le fort taux de pénétration des NTIC en Corée (plus de 10 millions
d’habitants possèdent un accès haut débit à Internet), favorisé par la présence de grandes sociétés disposant d’appuis
gouvernementaux comme Samsung et LG. Les NTIC sont vécues comme un réel phénomène culturel et ont dépassé
depuis longtemps le seul besoin de communiquer.
La collection asiatique Paquet
Annexes
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