Le nouveau cycle d`achat BtoB

Le nouveau cycle d’achat BtoB
Disposez-vous
des bons outils
pour réussir
vos ventes ?
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Sommaire
3Introduction
4 Les nouveaux acheteurs BtoB – qui sont-ils ?
6 - Le nouveau look de l’acheteur BtoB – impact sur
le commercial et le marketing ?
7 - Les équipes marketing et commerciale doivent
travailler main dans la main
9 - Le rôle du Marketing des Comptes Stratégiques
dans le nouveau cycle d’achat
Qu’est-ce que le Marketing des Comptes stratégiques ?
10 - 5 étapes pour mettre en œuvre le Marketing des
Comptes Stratégiques
11 - Comment fonctionne votre système automatisé
de Marketing des Comptes Stratégiques en termes
de traçage et de surveillance rapprochée ?
12Conclusion
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Introduction
Le cycle d’achat BtoB a changé et aujourd’hui la réussite commerciale exige plus que
jamais un recours aux nouvelles technologies. Que nous le souhaitions ou non, le cycle
d’achat actuel est fermement ancré dans une ère numérique où les sociétés BtoB ne
peuvent pas – ne doivent pas – se permettre d’ignorer les nouveaux outils numériques
commerciaux et marketing dont elles disposent. Nous avons besoin de ces outils pour
aborder cette époque numérique émergente - fulgurante selon certains.
Un procédé qui s’est massivement imposé dans le secteur BtoB est celui de l’automatisation du marketing. Cet outil redoutablement efficace permet de mettre sous
surveillance rapprochée les prospects entrants grâce à leur adresse e-mail, jusqu’à ce
qu’ils dévoilent leur intention d’achat.
Toutefois, à ce jour, la plupart des entreprises sont déçues par leur système de marketing
automatisé.
POURQUOI ?
Parce que ces outils se concentrent sur :
- Les prospects plutôt que sur les comptes.
- La quantité plutôt que sur la qualité.
- Les prospects entrants (inbound) plutôt que sur les comptes prioritaires
pour les commerciaux.
Et aussi :
- La plupart des contacts entrants sont peu intéressants.
- 95% des visiteurs sur un site internet le quittent sans compléter un formulaire.
- 80% des mails ne sont jamais lus.
25% DES 500 ENTREPRISES BTOB CLASSÉES
PAR FORTUNE ONT ADOPTÉ LE MARKETING AUTOMATISÉ
CLIKZ - FORTUNE 500 BTOB
(MARKETING AUTOMATION).
ADOPTION OF MARKETING TOOLS STUDY (2013).
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Comment définir les nouveaux acheteurs BtoB ?
Au cœur du nouveau cycle d’achat BtoB se trouve l’acheteur. Et incontestablement,
ces dernières années l’acheteur BtoB est passé maître dans l’utilisation des
technologies numériques.
Dans leur vie de consommateur, en dehors du travail, les acheteurs BtoB s’orientent de
plus en plus vers des outils numériques pour identifier des solutions, des produits ou
des services au quotidien.
Loin de leur univers BtoB, ils se connectent à Trip Advisor pour lire les commentaires
sur un hôtel dans lequel ils pourraient séjourner, ou visitent AirBnB pour réserver un
séjour de vacances. Ils achètent en direct leur billet d’avion, commandent des vêtements,
des livres, et même des pièces détachées pour leur voiture. Toutes ces décisions se
prennent sans l’intervention d’un commercial. Le consommateur-acheteur est désormais
libre et tout puissant.
Il est plus mobile et fortement influencé par le contenu en ligne, aussi bien chez lui
qu’au bureau. Selon une étude récente de IDC, une proportion massive de 75% des
acheteurs BtoB est influencée par les réseaux sociaux pour leurs achats BtoB.
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Décisions d’achat : l’acheteur BtoB fait cavalier seul.
Grâce à la facilité d’accès aux contenus, l’acheteur est aujourd’hui autonome. En effet,
il aurait déjà effectué 90% de son parcours d’achat avant même de téléphoner ou de
contacter un commercial. [Forrester, Buyer Behavior Helps BtoB Marketers Guide the
Buyers Journey, 2012].
Alors qu’autrefois l’acheteur BtoB n’hésitait pas à téléphoner dès le début du parcours
d’achat pour obtenir des informations utiles sur les produits, les services, l’entreprise
etc., aujourd’hui, il puise dans les données disponibles en ligne.
Ce premier coup de fil vers le commercial est aujourd’hui dépassé, un lointain souvenir
au même titre que les fax et les courriers manuscrits.
AUPARAVANT, UN ACHETEUR BTOB TÉLÉPHONAIT D’ABORD
AU COMMERCIAL ET CELUI-CI AURAIT RÉPONDU À TOUTES SES
QUESTIONS. AUJOURD’HUI, LE COMMERCIAL EST LA DERNIÈRE
NICK HEYS, CEO, AZALEAD.
PERSONNE QU’IL CONTACTERA.
Les acheteurs sont maintenant moins dépendants des équipes commerciales pour la
fourniture des données ou des informations nécessaires à une prise de décision avisée.
En d’autres termes, l’équilibre des forces s’est modifié. L’acheteur est aujourd’hui
davantage responsabilisé.
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Quelle est la conséquence pour
les équipes commerciales et
marketing BtoB?
Quelle est la conséquence pour les équipes commerciales et
marketing BtoB?
En raison de l’autonomie des acheteurs, il est devenu maintenant plus difficile
d’influencer la décision et le parcours d’achat de l’acheteur.
Pour être réellement efficaces, les opérations commerciales et marketing BtoB doivent
intégrer le fait que le nouvel acheteur – né dans le récent et meilleur des mondes
numériques – s’est métamorphosé. Bon nombre d’actions menées par les équipes
marketing et commerciales doivent tenir compte de cette évolution.
Elles doivent rapidement adopter des méthodes nouvelles et efficaces, ainsi que des
outils pour orienter l’actuel acheteur BtoB autonome pendant son parcours d’achat.
COMMENT FAIRE ?
Il est capital pour les équipes d’être davantage présentes dès
l’apparition d’un processus de découverte par l’acheteur.
Votre activité doit s’appuyer sur des outils numériques efficaces afin de sensibiliser,
attirer, exploiter et gagner des ventes. Lorsque l’acheteur est prêt à dialoguer avec
un vendeur, vous devez être certain d’être le premier contacté.
Les informations numériques influenceront totalement le processus de décision de
vos prospects. Par exemple, des études récentes avancent que le contenu présent
sur les sites marchands doit être positionné de façon à convertir les prospects.
Selon DemandGen, 64% des acheteurs BtoB déclarent que l’argumentaire de vente
a un impact significatif sur leur décision d’achat.
Et sur 100 visiteurs qui consultent votre site web, seulement 5 complètent un formulaire
[SiriusDecisions Benchmark Study] – donc ce sont 95% des prospects qui en réalité
s’échappent sans laisser de trace pour être suivis et surveillés de près.
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Le marketing et le commercial travaillent
main dans la main, dès le départ !
Dans le cadre du nouveau parcours d’achat BtoB, on ignore souvent le vieil adage
selon lequel les équipes commerciales et marketing doivent travailler de concert
pour réaliser une ambition commune.
Déterminer les comptes cibles et les stratégies pour ces prospects, identifier le bon
contenu pour communiquer, et sélectionner les outils appropriés pour finalement
garantir des ventes à l’issue du parcours d’achat, c’est le travail des deux équipes :
commerciale et marketing.
En effet, l’une des évolutions majeures du nouveau cycle d’achat BtoB réside dans la
nécessité pour les équipes marketing et commerciales de travailler ensemble des le
debut. Elles doivent être en phase l’une avec l’autre. Pour être vraiment efficace, le
marketing doit suivre dès le début tout le parcours d’achat, tandis que le commercial
doit s’y insérer bien en amont.
L’idéal
Aujourd’hui
Reconnaissance
Intérêt
Marketing
Comparaison
Évaluation
Marketing
Ventes
Ventes
Achat
Source: Effinity Agence Marketing BtoB
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Se démarquer dans le nouveau cycle d’achat signifie que le
marketing BtoB doit évoluer.
En pratique, pour marcher de concert cela nécessite un vocabulaire commun comprenant
le Profil Client Idéal (Unique Company Profil – UCP) ainsi que le Compte Cible (target
account) et le Prospect Qualifié (Marketing Qualified Lead – MQL). Une communication
ouverte doit s’instaurer entre les équipes commerciales et marketing, sans barrière
aucune ; suivre des indicateurs de rendement ; et des points réguliers pour identifier
tout décalage entre les processus marketing et commercial.
Se démarquer, cela signifie aussi que les marketeurs doivent assurer le suivi du Prospect
Qualifié (MQL) qu’ils ont transmis au commercial pour « boucler la boucle ». Combien
de Prospects Qualifiés sont-ils transformés en clients potentiels ? Quelle valeur
représente le parcours d’achat de mes Prospects Qualifiés ?
Le Marketing des comptes-clé est le moyen progressif et efficace de s’assurer
que le commercial et le marketing sont en phase.
POURQUOI ?
Parce l’acheteur BtoB actuel n’est pas seul. Dans le BtoB de nombreux acteurs sont
impliqués dans le processus d’achat. Cela signifie que les équipes commerciales et
marketing doivent considérer l’entreprise cible non pas comme unique acheteur mais
comme plusieurs acheteurs. Ils doivent traiter les clients comme des comptes. Et ceci
ne s’applique pas seulement aux sociétés qui ciblent des grandes entreprises. Grâce
aux nouvelles technologies, le Marketing des comptes-clé peut s’appliquer à des
entreprises de toutes tailles.
LES MARKETEURS BTOB CONSTATENT UNE AUGMENTATION
D’ENVIRON 20% DE LEURS OPPORTUNITÉS DE VENTES SUR DES
PROSPECTS « NURTURÉS » PAR RAPPORT AUX « NON-NURTURÉS », UNE
DEMANDGEN,
FOIS DÉPLOYÉ LE PROGRAMME DE SUIVI DE CES CIBLES.
CALCULATING THE REAL ROI FROM LEAD NURTURING, (AUG 2013).
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Le rôle du Marketing des Comptes
Stratégiques dans le nouveau
cycle d’achat
Qu’est-ce que le Marketing des Comptes
Stratégiques ?
Dans le Marketing des comptes-clé, les équipes commerciales et marketing
travaillent ensemble pour établir une liste nominative des comptes cibles qui
sont potentiellement acheteurs.
Le Marketing des comptes-clé est souvent initié par le top management avec
le soutien de la direction commerciale et de la direction marketing.
Quelles en sont les principales retombées ?
-Lorsque les ressources commerciales et marketing se concentrent sur les mêmes
cibles, la performance commerciale s’accroît, avec un taux de conversion plus
élevé, moins de démarchage à froid et des cycles de vente plus rapides.
VENTES
PLUS de conversions des leads
MOINS de prospections à froid
DIMINUTION des cycles de vente
MARKETING
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Comment mettre en œuvre le Marketing
des Comptes Stratégiques?
Voici la méthode en 5 étapes :
Analysez vos meilleurs clients et les entreprises les plus actives sur votre site internet.
Quels éléments ont-ils en commun ? Hormis des informations comme le chiffre
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d’affaires ou le nombre de salariés, le critère doit être précis et relativement facile à
identifier – peut-être utilisent-ils le même logiciel ou sont-ils membres d’une même
association professionnelle ? Une fois que vous avez identifié cette liste de critères
communs, vous pouvez définir votre Profil de Client Idéal.
Etablissez une liste des comptes qui correspondent à ce
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Profil de Client Idéal. Commencez avec une liste courte.
Ces comptes seront ceux sur lesquels vos forces
commerciales et marketing se concentreront.
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Mettez-vous au travail sur Linkedln pour identifier tous les acheteurs et prescripteurs
de chaque compte, vérifiez la validité des informations sur les contacts.
Elaborez une stratégie pour élever et couver les
contacts de ces comptes visés par moyen d’e-mail
marketing ciblé, et diffusez des messages de
Et
en
fin
communication ou publicitaires proposant des
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séminaires en ligne, des Livres Blancs, ou des
invitations ponctuelles à des événements VIP.
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Automatisez et paramétrez votre programme
en utilisant un système automatique de
marketing stratégique.
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Comment fonctionne votre système de
Marketing des Comptes Stratégiques
1.Avec le module CIBLE (TARGET), vos équipes commerciales et marketing suivent
les entreprises qui visitent anonymement votre site internet, ce qui les aide à
identifier et cibler les comptes dont le potentiel est le plus élevé.
•Les commerciaux synchronisent leurs comptes-cibles avec leurs opportunités
dans le CROM.
•Les commerciaux sont alertés lorsque leurs comptes cibles reviennent sur
votre site – avec le détail des pages, publicités ou e-mails consultés.
•Ces renseignements commerciaux en temps réel fournissent à vos commerciaux
un avantage concurrentiel au moment de conclure leurs ventes.
2. Avec le module BtoB AD NURTURING, vous envoyez automatiquement
des annonces publicitaires séquencées à vos comptes cibles tout le long
du cycle d’achat.
•Seules les entreprises identifiées reçoivent vos annonces, qu’elles fassent
ou non partie de votre mailing list.
•L’engagement de vos prospects progresse de façon efficace, tout au long du
« funnel » de conversion.
3. Le Module de MARKETING ANALYTIQUE fournit des informations exploitables
pour mesurer l’impact de votre marketing et de vos commerciaux sur les
comptes cibles.
•Rien n’est plus satisfaisant que de voir ses équipes commerciales et marketing
converger ensemble vers un succès tangible !
LE MARKETING DES COMPTES-CLÉ EST LA STRATÉGIE
SOULIGNE ITSMA.
MARKETING BTOB
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LE RESULTAT ?
Garantir que vos équipes commerciales et marketing sont orientées vers les mêmes
comptes-clés – et adopter un puissant système de automatique de marketing des
comptes-clé pour identifier, cibler, et couver ces comptes – aura pour conséquence des
taux de transformation plus élevés sur ces comptes-clé, des cycles de vente plus
courts, et une bien meilleure performance commerciale et marketing.
Conclusion
L’époque des campagnes marketing BtoB dispersées, tous azimuts et non ciblées
est révolue. Le meilleur des mondes numériques que nous connaissons est impacté
de façon irréversible par le cycle d’achat BtoB, et par les nouveaux comportements
de l’acheteur. Ne laissez pas les vieux réflexes entraver les nouvelles opportunités
commerciales. Adoptez le changement en installant des applications de Marketing
des Comptes Stratégiques automatisé pour tracer, cultiver et capturer le nouvel
acheteur digital BtoB.
Azalead
www.azalead.com/fr
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LES RAPPORTS ENTRE INTELLIGENCE MARKETING ET NOUVELLES
TECHNOLOGIES VONT ÊTRE MULTIPLIÉS PAR 10 DANS LES DIX
SOULIGNE FOUNDATION CAPITAL.
ANNÉES À VENIR
Ne perdez plus de temps ni d’énergie. Améliorez vos ventes avec
le Marketing des Comptes Stratégiques.
Avec Azalead vos équipes commerciales et marketing se
fédèrent autour des mêmes comptes cibles – captez plus
vite les meilleurs clients.
Demandez une démo.
10 Rue la Boétie 75008 Paris, France
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Hervé Paolini
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