Du Belge en Chine

Du Belge en Chine
Il ne se dit pas Européen, mais pas vraiment Chinois non plus. C’est ce qui fait sa force en tant que distributeur de produits européens (principalement belges) dans le
pays du milieu. Lu Xiaoning est à la tête d’EG DistriSelecta et Vandergeeten, deux sociétés actives en Chine dans la distribution de chocolats, bières, et autres produits
bien de chez nous. Méthode et patience sont les clés de sa réussite.
|Thibaut Dehem & Christophe De Beukelaer à Beijing (China)
Chiffres prometteurs
Lu Xiaoning
Fondateur et manager des deux
sociétés
EG
Distriselecta
et
Vandergeeten
Vandergeeten
Distributeur en Chine de chocolats et
bières uniquement
Créée en 1996
EG DistriSelecta
Distributeur en Chine de produits
belges et européens
Créée en 2003
C.A. commun : 10 millions d’€
Nombre d’employés : 200
Notre entrepreneur local se profile
comme étant le plus grand importateur
de produits belges en Chine. Biscuits,
bières et chocolats en tête. Il faut dire
que les marques belges font bon genre
ici. Depuis que l’importation a
commencé il y a 6 ans, le volume a
connu une croissance minimale de 25%
à 30%. Et ce n’est pas avec le succès du
pavillon belge à l’Expo 2010 de
Shanghai que les perspectives vont
baisser. L’entreprise table sur un
doublement du volume en 2010 !
Une rencontre décisive
L’aventure de Yu Xiaoning commence
en 1993 quand il quitte l’industrie
familiale de Shenzen. L’idée de lancer sa
propre affaire lui trottait dans la tête
depuis quelques années. L’étincelle
viendra d’une rencontre fortuite avec un
belge. Vandergeeten est acheteur chez
Carrefour, et tient parallèlement une
boite éponyme dans l’import de produits
belges. La boite connait des gros
problèmes de gestion, et il veut céder
son affaire. Yu comprenait les difficultés
du Belge « Le business est difficile ici,
surtout pour des étrangers. Les
différences culturelles sont énormes. Si
on a beaucoup d’argent à perdre, on peut
s’amuser. » sourit-il. Il lui propose un
deal « Je n’étais pas prêt à reprendre tout
le risque. Et puis je manquais encore
d’expérience.
Je préférais qu’on
travaille ensemble. » L’accord pour une
joint venture est signé en 1996.
Croissance continue
La révolution
opportunité
culturelle,
une
L’expertise du belge associée à la
Pour comprendre d’où lui vient ce flair
connaissance du chinois vont payer. En
du business, il faut prendre en compte
4 ans, l’importation de Côte d’Or passe
son parcours atypique. Quand Xiaoning
de 25T à 100T, de 25 caisses de Stella à
termine ses humanités en ‘76, c’est
22 hectolitres. Fort de ce succès,
encore l’époque Maoïste. Comme tous
Xiaoning lance une deuxième société
ses camarades, il est amené à faire son
pour l’importation d’une plus grande
séjour de ‘rééducation’ à la campagne.
variété de marques. En 1994, l’entreprise
Après 2 ans de travail dans les champs,
comptait
10
il bénéficie de la révolution
personnes,
culturelle et participe au premier
Le conseil
aujourd’hui elle
concours national pour
en emploie 200
« Deux mots d’ordre : méthode et
sélectionner
les
répartis
entre
patience. Cela permet d’économiser
étudiants. Les meilleurs
Pékin
et
formeront
la
toute
du temps et de l’argent. »
Shanghai.
première génération à
Xianoning veut continuer à croître en
pouvoir
accéder
à
l’éducation
prenant de plus en plus de produits en
supérieure. Xiaoning se souvient bien de
charge. Actuellement actif dans le B2B,
ces années « C’était très particulier. Il y
il compte également s’élargir au B2C.
avait une grande diversité dans l’âge, et
Pour ce faire, deux centres de
une
compétition
intense
entre
dégustation,
appelés
‘European
étudiants ». Il étudie l’interprétariat, la
Gourmet’, ouvriront bientôt leurs portes.
civilisation française, et le droit
Le challenge est sans équivoque « Créer
international. Cette formation l’amènera
et faire connaitre des marques belges
à une carrière dans la diplomatie.
fortes en Chine. Notre plus gros poste
Pendant 8 ans, il officie en Afrique, au
d’investissement concerne le ‘brand
Sénégal, en Tunisie et au Bénin. Ses
management’. » Dans le même ordre
collègues sont tous européens. « J’y ai
d’idées, il projette d’ouvrir une
appris à connaitre les méandres de la
succursale en Belgique pour importer
culture africaine et européenne. Je me
des produits chinois. « Le challenge est
considère comme le chinois qui
le même. Tout est dans la marque. Il faut
comprend le mieux la manière de penser
rompre avec l’image négative du ‘Made
occidentale ».
in China’ ».
Des projets plein la tête
Cette expérience est la clé de sa réussite
aujourd’hui. « Tout comme mon
business, je me situe entre Chine et
Europe. » Et de se positionner comme le
défenseur de cette double culture.
« Notre tâche avant tout, c’est de
promouvoir les produits belges et la
culture belge de manière générale.
L’investissement en marketing prend
une place de plus en plus importante.
Nous publions un mensuel gratuit faisant
l’éloge du houblon. Nous organisons des
festivals et des dégustations. Cet été
nous envoyons 10 clients chinois et 2
miss à découvrir la Belgique de leurs
propres yeux. » Cet acharnement pour la
promotion de notre petit pays a été
reconnu par le Prince Philippe duquel il
a reçu une distinction dont il est très fier.
Nous quittons Xiaoning et sa ‘succes
story’ pour arpenter les routes de
Beijing. Plus que jamais, notre drapeau
belge bat fièrement à l’arrière de nos
bicyclettes !
Questions & Discussion
1) Lu Xiaoning est né sous le régime communiste de Mao.
Qu’est le communisme ? Est-ce un régime plutôt favorable
ou défavorable pour l’initiative entrepreneuriale ?
2) Le marketing prend une place importante dans le travail de
Lu Xiaoning. Choisissez un produit belge et décrivez une
action marketing originale pour faire connaître ce produit en
Chine.
3) Lu Xiaoning projette d’importer des produits chinois en
Belgique. Pensez-vous que cette idée a de l’avenir ?
Pourquoi ?
Mot-clés : B2B, B2C, Brand Management, la diplomatie, la
révolution culturelle en Chine