libérez le pouvoir du marketing mobile avec la

Libérez le Pouvoir du Marketing Mobile avec la
Technologie Code-barres
“Si Rien n’Avait Jamais Changé, Il n’y Aurait Pas de Papillons.”
Auteur Inconnu
La Consommation
de Données Devient
Mobile.
Le Marketing Aussi.
Le monde change. Afin de capter l’attention
de votre audience dans un monde bondé de
promotions et publicités en tous genres, les
messages publicitaires doivent être murement réfléchis et
délivrés de façon intelligente, mais surtout assez efficaces
et intéressants pour se frayer un chemin et se faire entendre
dans tout ce brouhaha. De nos jours, l’un des moyens les
plus efficaces pour cela est le marketing mobile, c’est-àdire l’utilisation d’un appareil portable en tant que support
des communications marketing, promotionnelles ou
publicitaires.
Avec plus de 3 milliards d’utilisateurs actifs de téléphones
portables, il est clair que le secteur du marketing mobile
s’apprête à vivre une croissance phénoménale. Cette
nouvelle forme de marketing permet aux sociétés de
contacter leurs clients plus rapidement et facilement
que jamais, et à moindre coût. Cela répond également
aux attentes de clients, demandeurs de moyens de
communication « à double sens » permettant de nouer un
relationnel plus solide.
Cette approche innovante et non-traditionnelle du
marketing mobile, associée à la demande grandissante de
mobilité, résulte en une stratégie marketing sollicitée par de
nombreuses générations. En cette livraison instantanée, des
consommateurs d’âges variés invitent des marques dans leur
sphère privée de leur propre chef, et non plus l’inverse. Les
clients peuvent ainsi personnaliser leur façon d’acheter tout
en permettant aux entreprises de réaliser des économies non
négligeables.
L’Essor du Marketing
Mobile… et des Code-barres?
Depuis l’arrivée du SMS (Short Message Service)
au début des années 2000, le marketing mobile
s’est considérablement développé et offre désormais de
nombreuses possibilités de contacter le client comme et
quand il le souhaite. Un programme de marketing mobile
peut être simple, tel une campagne promotionnelle par SMS,
ou plus interactif et dynamique, tel une campagne mobile
basée sur la technologie code-barres.
P r e n o n s l’ e x e mpl e d e P e p s i .
Pepsi a lancé une campagne de marketing mobile
dans une chaine de commerces de proximité afin
d’accroître la visibilité de la marque AMP Energy. Dans les
magasins, des affiches proposaient aux clients d’envoyer «
DMAMP3 » pour bénéficier d’une remise immédiate sur la
boisson AMP Energy de leur choix. Un coupon sous forme de
code-barres leur était envoyé sur leur téléphone portable
puis scanné lors de l’encaissement pour être validé.
Lors de cette campagne, Pepsi a connu une hausse de 177%
d’utilisation de ces coupons mobiles et une augmentation de
41% sur les ventes AMP Energy.
Pourquoi le Marketing
Mobile?
écologiques, les entreprises améliorent leur image tout en
réduisant leurs frais marketing annuels liés à l’impression et
à la distribution de ces coupons.
A l’instar de Pepsi, de plus en plus de sociétés choisissent des
programmes de marketing mobile basés sur l’utilisation de
code-barres. Pourquoi? C’est simple.
Contact Immédiat : Il n’y a plus de délai
entre le moment où le coupon est produit et le
moment où il est reçu. Cela signifie que les clients reçoivent
les coupons au moment où ils sont les plus à même de les
utiliser, c’est-à-dire lorsqu’ils sont hors de chez eux. Cela
permet aussi aux entreprises de personnaliser les coupons.
Cette livraison instantanée leur offre la flexibilité nécessaire
pour façonner leurs messages selon les micro-tendances
constatées, ou de mettre en place des promotions sur un
nombre de jours limité ou des tranches horaires bien définies
(ex : périodes creuses).
Déploiement Simple : Ces programmes
peuvent être mis en place très rapidement et sans
trop d’efforts car ils utilisent des technologies existantes. Des
symbologies utilisées peuvent être envoyées aux clients et
les coupons peuvent être traités en caisse.
Collecte de Données et Fiabilité : Ces
programmes de marketing mobile garantissent
une sécurité accrue et permettent de collecter des données
intéressantes sur les clients, lesquelles ne sont pas
disponibles via les programmes marketing traditionnels. Par
exemple, le contenu envoyé aux clients peut être contrôlé
et suivi afin de répondre aux standards les plus élevés (ex :
PCI / Payment Card Industry). L’impact de ces programmes
pouvant être facilement analysé, les sociétés peuvent ainsi
envoyer des messages mieux adaptés, pour des taux de
retour plus importants.
Respect de l’Environnement : Le
Marketing Mobile contribue au respect de
l’environnement en permettant aux sociétés d’éliminer
l’envoi de coupons “papier” traditionnels. Cela permet de
freiner considérablement la dégradation de l’environnement
et le gâchis de papier, et de contribuer à la conservation
des arbres. En mettant en place des actions marketing
Pratique pour l’Entreprise et pour le
Client : Ces programmes sont extrêmement
pratiques pour chacun des partis. L’utilisation de ces codebarres permet aux clients de bénéficier de ces coupons
directement au passage en caisse en magasin. Ils permettent
aussi d’éliminer le besoin de conserver, chercher et porter les
coupons « papier », cartes de fidélité ou « cartes cadeaux »,
puisque les informations sont toutes contenues directement
dans leur téléphone portable, ce qui signifie qu’ils les ont
toujours sur place.
Pour les distributeurs, ces programmes sont synonymes
d’économies et de taux de réponse plus importants. Les
clients pouvant transférer certains de ces coupons, ces
actions peuvent bénéficier de l’effet du marketing viral, sans
aucun coût supplémentaire pour le distributeur.
Ce que l’on ne Dit pas sur les
NFC.
Au cours des dernières années, une fièvre s’est
emparée des programmes de paiement et a
généré un appétit débordant pour ces services autour
du monde, entrainant le développement de nombreuses
solutions telles que les Near Field Communications (NFC).
Malgré la forte demande des différents partis au sein de
l’écosystème du paiement, aucune de ces applications de
paiement et de marketing « 3ème Génération » n’a encore
connu une forte pénétration de marché.
C o m pa r at i f e n t r e l e s N F C e t l e s C o d e - b a rr e s M o b i l e s
NFC
C o d e - b a rr e s M o b i l e s
Changements en caisse
Matériels et logiciels
Aucun
Logique pour le Distributeur
Aucune économie réalisée.
Coût de développement très Faible.
Investissement et mise en place onéreux.
Grand nombre de clients impactés.
Proportion d’Appareils
Portables Compatibles
Nombre très limité de clients impactés.
Taux de retour très Importants.
1%
98%
Si la croissance de ces applications est aussi faible (aux
Etats-Unis par exemple), c’est parce qu’un nombre très limité
d’appareils portables est doté de la technologie nécessaire,
mais aussi parce qu’un grand nombre d’enseignes aurait
à installer un matériel supplémentaire, assez onéreux, en
caisse. Bien que de nombreux spécialistes croient en la
victoire finale des NFC, les programmes de code-barres
mobiles sont des challengers très sérieux, car ils peuvent
accomplir des tâches similaires pour un coût d’installation et
d’utilisation largement inférieur.
Types de Campagnes
Marketing de Code-barres
Mobiles
Au lieu d’attendre et de se demander si une campagne
promotionnelle aura l’impact escompté auprès de sa
cible, utilisez le marketing mobile pour contacter vos
clients directement. Actuellement, les programmes de
marketing mobile utilisent les codes-barres pour envoyer les
informations aux clients pour les activités suivantes :
Coupons Mobiles : Les coupons mobiles sont
des coupons envoyés aux clients sur leurs appareils
portables. Bien que les coupons traditionnels soient toujours
les plus utilisés, les coupons mobiles offrent de nombreux
atouts : leur taux d’utilisation est souvent très important
(croissance à 2 chiffres), leur coût est moindre, la probabilité
d’atteindre le client est plus forte, les bénéfices sont
immédiats et le taux d’erreurs est limité.
Billetterie Mobile : Les appareils portables
sont utilisés pour distribuer et valider les tickets.
Par exemple, lorsqu’un consommateur achète un billet
en ligne, un code-barres unique lui est envoyé par SMS
directement sur son téléphone portable.
Au lieu d’avoir un ticket imprimé sur papier, le code-barres
est lu directement sur l’écran du téléphone à l’entrée,
résultant en une utilisation plus pratique pour le client, et
à un respect de l’environnement plus important, le support
papier n’étant plus nécessaire.
Cartes de Fidélité Mobiles : Les téléphones
portables remplacent de plus en plus les cartes de
fidélité. Après en avoir fait la demande, le client reçoit un
code-barres contenant les données relatives au programme
de fidélité. Lors de ses achats, le client utilise ce code en
caisse afin de bénéficier des avantages de ce programme de
fidélité (cumul de points, réductions…).
Cartes Cadeaux Mobiles : L’industrie de la
carte de fidélité est en plein essor, et le remplacement
de cartes de fidélité traditionnelles par les téléphones portables
offrent de nombreux avantages pour le distributeur mais aussi
pour le client. Ces applications permettent aux clients d’avoir accès
à leurs Cartes Cadeaux directement sur leurs appareils portables,
mais aussi d’en offrir à d’autres personnes, les informations étant
directement envoyées sur le téléphone portable du destinataire.
Encore une fois, cela est extrêmement pratique pour le client,
et l’encourage à acheter davantage ou plus fréquemment.
Les applications mobiles Cartes Cadeaux permettent aussi de
savoir de quelle façon elles sont utilisées, et d’envoyer des offres
personnalisées au client. Au final, les programmes Cartes Cadeaux
permettent aux enseignes de supprimer le coût de production,
d’envoi et de gestion de ces cartes. Les opérations en caisse étant
les mêmes qu’avec des cartes traditionnelles, aucun changement
n’est nécessaire à ce niveau.
Types de Symbologies
Quel que soit le type de campagne pour lequel vous optez, le
choix de la symbologie doit être fait avec soin pour garantir
que le message atteigne bien la cible. Il y a deux facteurs
principaux à prendre en compte :
(1) Complexité du message
(2) Technologie de lecture utilisée pour lire le code
Analysons les deux types de symbologies…
1D / Co d e s L i n é a i r e s
Co d e s 2D
Utiliser un code 1D garantit qu’un grand nombre
de lecteurs Imager sera compatible, la technologie
Linear Imager étant très répandue dans la distribution.
Les codes 1D sont toutefois plus difficiles à reproduire (par
rapport aux codes 2D) sur les téléphones portables, et leur
taille doit souvent être plus importante. Les contraintes de
taille et de résolution de l’écran peuvent limiter l’utilisation
des codes 1D, sauf si la quantité de données à contenir est
limitée (inférieure ou égale à 14 caractères).
Les codes 2D offrent des capacités supérieures
aux codes 1D dans le sens où ils offrent une
représentation de l’information en 2 dimensions. Ils sont
construits différemment des codes 1D et contiennent des
informations sous forme de carrés, de points, d’hexagones
et de formes géométriques. Les codes contiennent plus
d’informations et peuvent encoder plus de caractères dans
un code plus petit qu’un code 1D. Ces avantages rendent
les codes 2D plus adaptés pour des applications intensives
de lecture telles qu’en billetterie. Toutefois, les codes 2D ne
peuvent être lus que par un lecteur 2D Imager, beaucoup
moins répandus dans la distribution que les lecteurs Linear
Imager ou Laser.
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Technologie de Lecture
D’après l’étude menée par Juniper Research, deux bénéfices
clés résultent d’une campagne de marketing mobile :
(1) amélioration du confort pour l’utilisateur
(2) augmentation de l’efficacité des campagnes. Juniper a
également identifié les freins à ces campagnes, tels qu’ « une
infrastructure inadaptée en caisse ne permettant pas une
lecture efficace de ces coupons, ce qui est bien sûr néfaste du
point de vue du client ».
Le point clé dans le développement de ce type de
campagnes est de vérifier la capacité des équipements en
caisse à lire les codes directement sur écrans de téléphones
portables. Plusieurs facteurs sont nécessaires pour que cela
soit fait efficacement à la fois sur ces écrans mais aussi sur
des codes imprimés.
Pré-requis :
Capacités de Lecture : Les scanners laser ne
sont pas capables de lire les codes directement
sur écrans de téléphones portables. Un scanner Linear
Imager est nécessaire pour cela, et un lecteur 2D l’est pour
les codes 1D et 2D. De nombreuses enseignes étant déjà
équipées de lecteur Linear Imager, elles pourront utiliser
leur matériel existant dans le cadre de ces programmes de
marketing mobile. Les lecteurs Linear Imager ne peuvent
pas lire les codes 2D. Les lecteurs Imager 2D, en revanche,
permettent aux distributeurs de bénéficier de la technologie
de lecture omnidirectionnelle. Le caissier peut ainsi lire les
articles (dans le cas présent : les téléphones portables) plus
rapidement, plus efficacement, et en toute facilité car le code
sera lu sans aucun problème indifféremment de l’orientation
et du sens dans lesquels il sera présenté.
Configuration : La plupart des lecteurs
Imaging lira les codes sur téléphones portables
par défaut, sans avoir à effectuer de configuration spéciale,
mais d’autres nécessiteront un paramétrage particulier pour
lire correctement sur écran. Par ailleurs, les configurations
peuvent varier pour optimiser les performances, selon le
type de produits, les symbologies utilisées, la fréquence
de lecture sur téléphones portables... Par exemple, pour
optimiser la vitesse de lecture, il est préférable que ne
soient activées que les symbologies devant être décodées
par le logiciel du scanner. Toutes les autres devraient être
désactivées pour gagner du temps lors du décodage et pour
de meilleures performances.
Facteurs à Prendre en
Compte…
Positionner les codes en respectant
une zone de repos (Quiet Zone)
suffisante
Choisir une symbologie répondant
aux besoins de votre campagne
de marketing mobile et à votre
équipement en caisse
Si vous n’avez pas besoin d’une capacité de stockage
de données trop importante, le code 1D sera l’option à
privilégier. Les codes 2D sont plus faciles à reproduire sur les
écrans de téléphones portables, sont plus petits et offrent
une meilleure capacité de correction, mais ils ne sont pas lus
par les lecteurs Laser ou Linear Imager. Quelque que soit la
symbologie choisie, il est également important de s’assurer
qu’elle répond aux standards de l’industrie.
L’espace blanc entourant le code est essentiel pour assurer
une bonne lecture. Cela nécessite 5 modules dans le code.
Sans une zone de repos suffisante, le risque d’échec de
lecture est plus important.
Forte luminosité = LECTURE REUSSIE
Encourager les utilisateurs à régler
la luminosité de leur retro-éclairage
au maximum
Les appareils mobiles disposent d’une période pendant
laquelle les écrans sont retro-éclairés, mais cela se désactive
au bout de quelques instants. Si le rétro-éclairage est
désactivé au moment où le téléphone est passé devant le
scanner, ou que la luminosité de l’écran est trop faible, la
performance du scanner en sera affectée. Afin d’éviter cela,
l’idéal est de scanner le code très rapidement en gardant en
mémoire que le timer du rétro-éclairage se met en marche
lorsque l’appareil est activé / déverrouillé.
Exemple de code 2D sans zone de repos suffisante (trop proche
du bord de l’écran)
Faible luminosité = ECHEC DE LECTURE
S’assurer d’un ratio blanc / noir
correct
Le ratio blanc / noir du code-barres doit correspondre aux
spécifications de la symbologie en question. Même si, en
apparence, celui-ci semble correct, la moindre distorsion
dans l’aspect peut rendre le code très difficile à lire. Un ratio
insuffisant peut survenir si l’image a été redimensionnée
à l’aide de la fonction zoom avant / arrière par exemple.
Cela peut aussi arriver avec les fonctions d’orientation
automatique des téléphones (l’image passe ainsi
automatiquement de la position « paysage » à la position «
portrait »).
Ecr a n L C D
Ta i l l e d e s
Nombre d’éléments
éléments
fa b r i c a n t
M o dÉ l e
Horizontaux
LG
Shine
240
320
0,14
5,50
Motorola
Razr V3
176
220
0,20
7,81
Samsung
SGH-D807
176
220
0,18
7,10
Casio
G’zOne Type S
176
220
0,16
6,39
Samsung
Instinct
240
432
0,16
6,27
RIM
BlackBerry (Curve, 8300)
480
360
0,10
4,07
Apple
iPhone
320
480
0,15
6,07
Verticaux
Exemples de résolutions d’écrans LCD sur différents téléphones portables.
La plupart du temps, cela arrive lorsqu’un code est affiché
sur un écran de téléphone portable non conçu pour cela
initialement. Les codes 2D étant composés d’espaces blancs
et noirs en hauteur et en largeur, les codes doivent être
configurés correctement pour les écrans LCD sur lesquels ils
seront envoyés. Le tableau ci-dessus indique les résolutions
des téléphones portables les plus répandus et souligne les
différences pouvant exister entre elles. La preuve : examinez
les différences entre l’iPhone et le Blackberry 8300.
Pas de photo de codes imprimés
Exemple de code avec un ratio incorrect après un zoom
avant sur téléphone. Le code doit faire apparaitre des carrés.
Pourtant, ces carrés sont ici devenus des rectangles.
Prendre un code en photo avec un téléphone
portable afin d’en faire un code
« mobile » causera une distorsion du ratio, ce qui rendra le
code illisible ou trop dégradé pour qu’il soit lu correctement.
Exemple d’une photo de code.
mm
mil
Résolution de code supérieure à 10 mils
Les petits codes pourront certainement être lus
mais les codes de moins de 10 mils seront très difficiles
à reproduire sur de nombreux écrans LCD de téléphones
portables et il y aura plus de risques d’échec de lecture avec
ce type de codes.
Testez, testez encore et encore!
Même sur des téléphones identiques, l’information
peut s’afficher différemment selon l’opérateur, le système
d’exploitation utilisé… Même si des tests très poussés
ont été effectués, il est toujours préférable d’ajouter des
informations lisibles par l’opérateur lui-même, au cas où
il y ait un problème inattendu lors de la lecture du code.
Le but étant bien sûr d’éviter la frustration du client, il est
préférable de ne mettre en place ces programmes que sur les
téléphones, opérateurs et systèmes d’exploitation ayant été
testés.
Le rôle du caissier
Après avoir mis en place la campagne de
marketing mobile, l’étape suivante est de former les
employés correctement à la lecture et à la gestion de ces
codes mobiles lors de l’encaissement. Ainsi, il pourra être
envisagé d’éditer un guide leur étant destiné afin de leur
indiquer qui doit passer le téléphone devant le scanner (le
plus souvent, ce sera fait par le client), comment le code
doit être scanné (selon les caractéristiques du scanner, du
terminal).
Il est également fondamental que le caissier puisse
informer correctement le client : doit-il attendre la fin de
la transaction pour scanner le code ou peut-il le faire à
tout moment ? De plus, certaines configurations telles que
des caisses de self-scanning ou des kiosques nécessiteront
peut-être la présence d’un opérateur. Dans ce cas, le client
devra aussi être guidé par des instructions sur un
écran, une affiche ou un employé.
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