Enjeux du marché chinois en France

Le marché touristique chinois vers la France
Christian DELOM – Directeur de la stratégie, de
l’observation et des nouvelles technologies
China
… veut dire optimisme
PREAMBULE
→ Le marché touristique chinois à l’export, une croissance et un potentiel exceptionnel pour la France
→ Une évolution accélérée : un marché et une industrie soumis à des changements très rapides
→ Un accès complexe pour les destinations et pour les professionnels français du tourisme
→ Une concurrence en renforcement constant, un cadre juridique en évolution
→ Pour Atout France et les destinations, la nécessité d’une veille soutenue et d’une capacité d’innovation
constante sur les actions
→ Pour les professionnels, la nécessité d’un engagement soutenu en adaptation, en promotion et en
prospection
2014, une année hors norme, l’année du 50e anniversaire des relations diplomatiques franco-chinoises
La Chine : premier marché mondial
international vers l’étranger
Un potentiel de 120 millions de
voyageurs à l’international avant 2020
(source : OMT)
La classe moyenne supérieure : un potentiel de
4,6 millions de voyageurs en Europe en 2014
Chinese upper‐middle class
30.3 m
CUMC travelers abroad
18.0 m
CUMC travelers to Europe
4.6 m
CUMC travelers to France
1.8 m
Une clientèle majoritairement issue
de trois zones de peuplement…
Pékin, Shangaï et Guangzhou
Fort potentiel avec les villes de :
Chengdu, Wuhan, Xiamen, Shengyang…
D’où viennent-ils?
2
1
1 / 2
2
1
2
2
2
2 2
HC marchés matures
1 marchés principaux
2 marchés en développement
1
HC
HC
D’OU VIENNENT NOS TOURISTES CHINOIS ?
Quelques références sur les villes principales :
Chongqing
Shanghai
Pékin
Tianjin
Chengdu
Guangzhou
Wuhan
Hangzhou
Xi’an
Shenyang
Hong Kong
Xiamen
Taipei
Macau
29,7 M
25 M
21,1 M
14,7 M
14,1 M
12,9 M
10,1 M
8,8 M
8,4 M
8,2 M
7,1 M
3,6 M
2,6 M
0,6 M
Consulat
Consulat
Vol direct AF
Vol direct AF
Consulat
Consulat
Consulat
Vol direct AF
Vol direct AF
Consulat
Consulat
Vol direct AF
Pas de visas
BFT
Vol direct EVA
Pas de visas
Pas de visas
La France point d’entrée en Europe
1,4 million visiteurs chinois en 2012 (+23,3% vs 2011)
= un potentiel de plus de
1,8 million de chinois des
classes moyennes
supérieures en France en
2014
→ 88 % de la population des classes moyennes n’ayant pas
visité la France prévoit d’y venir, don’t 45 % dans les
1 à 2 années à venir
→ Paris est la destination de rêve selon les professionnels du
tourisme chinois
TOP 10 des
destinations les plus
attractives pour les
touristes chinois
1- United States
2- France
3- Australia
4- Japan
5- Singapour
6- Italy
7- Hawaï
8- United Kingdom
9- Dubaï
10- Canada
Source: UNWTO 2011
Arrivées en France
Taille du marché
2006 : 420 000
1400000
1200000
2008 : 500 000
1000000
2010 : 900 000
800000
600000
2011 : 1 100 000
400000
2012 : 1 4000 000 (+23,3 %)
200000
0
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Source : INSEE / Enquête EVE
2013 : +20 % ?
Pour les seules arrivées hôtelières +22,9 %
POURQUOI CETTE CROISSANCE ?
→ Un meilleur niveau de revenus grâce à la hausse soutenue des salaires (11 %/an)
→ Un meilleur niveau d’instruction
→ Davantage d’envie de loisirs
→ L’avancée de l’urbanisation et, en général, la facilitation progressive des voyages à l’étranger (visas,
desserte…)
→ La montée en puissance du RMB et son influence sur le pouvoir d’achat (shopping)
→ La relative jeunesse des classes moyennes
TENDANCES DE CONSOMMATION TOURISTIQUE
Ils achètent quoi ? Au départ…
→ Des voyages et des destinations
progressivement plus diversifiés
→ Toujours beaucoup de packages mais…
→ …Après les FIT « à l’ancienne » (voyagent
seuls mais confiant tout le planning à une
agence), les vrais FIT apparaissent
→ Le développement des trajets indirects : les
produits oenotourisme les mieux vendus à
Shanghai volent sur Turkish via Istanbul
…et a l’arrivée
→ Des biens de haut de gamme : la Chine
représentait 31 % de la consommation de
produits de luxe en 2013, pourrait atteindre 50 %
en 2020
→ le shopping demeure essentiel dans le
tourisme chinois mais sa part du budget (34 %)
est en baisse…
→ …Et celle de l’entertainment augmente
→ Aux Galeries Lafayette, les Chinois
commencent à acheter des vêtements, à
Bordeaux, du Bordeaux, à Beaune…
POURQUOI VENIR EN FRANCE ?
Trois thèmes principaux :
→ Le patrimoine culturel
→ Le patrimoine naturel et la pureté
→ Le shopping
Des thèmes secondaires à forte valeur ajoutée :
→ L’oenotourisme
→ Les voyages de noces et cérémonies de mariage
→ Le tourisme d’affaires
→ Le jeu (promotion illégale en Chine)
Des niches à potentiel :
→ Le tourisme scolaire
→ Le golf
→ Le ski
→ La gastronomie
QUI SONT NOS TOURISTES CHINOIS ?
→ Des voyageurs très souvent issus de la partie privilégiée de la société (cols blancs urbains)
→ 75 à 80 % de voyageurs en premier séjour (primo-visiteurs)
→ 75 à 80 % de voyageurs en groupes de tailles variables …mais la clientèle individuelle est en forte progression
→ Plus de 80 % de voyageurs ont fait appel à une agence de voyage
→ 75 à 80 % de voyageurs en tourisme de loisir, par opposition au tourisme d’affaires
QUI SONT NOS TOURISTES CHINOIS ?
→ Une sur-représentation des 30 – 50 ans
→ Une grande majorité de touristes voyageant en circuits
→ 75 à 80 % des clients sont encore en multi-destinations.
Le best-seller actuel est toujours le package-tour France - Italie – Suisse
→ Une grande majorité d’hébergement en hôtellerie classée 3* et 4*
LA SEGMENTATION DU MARCHE
Entrée de gamme : package-tours basiques
→ Prix moyen du voyage : 2 000 EUR
→ Faibles marges expliquant le rôle des tour-leaders et des options
→ Grande majorité de primo-visiteurs
→ Multi-destinations uniquement mais nombre d’étapes en baisse
→ Hébergement majoritairement en 3*
→ Visiter les endroits renommés, évocateurs pour les autres Chinois
→ Priorité aux incontournables et aux sites à visiter rapidement
→ 50 % + de repas “chinois” durant le séjour
→ Prendre la photo-témoin est aussi important que la visite
→ Shopping  l’objet-témoin fera gagner du prestige social
LA SEGMENTATION DU MARCHE
Milieu / haut de gamme : package-tours améliorés
→ Prix moyen du voyage : 2 500 EUR
→ Marges plus importantes, contenu plus qualitatif
→ Produits destinés aux repeaters
→ Introduction de thématiques comme l’oenotourisme
→ Introduction de destinations encore relativement peu connues en Chine
→ Toujours en circuit mais apparition de produits mono-destination
→ Hébergement majoritairement en 4*
→ Le même shopping, toujours essentiel …Avec plus d’argent
LA SEGMENTATION DU MARCHE
Haut de gamme : le tourisme individuel
→ Les nouveaux riches sont de véritables influenceurs de la classe moyenne en plein essor
→ Le marché du tourisme de luxe en est à ses débuts, peu de spécialisation
→ La France offre une image valorisante pour les voyageurs chinois haut de gamme grâce aux marques de
luxe tourisme et hors tourisme
→ Des clients très dépensiers et très exigeants qui voyagent en séjours sur mesure
→ Evolution de la place de l’hôtel et de la restauration dans le séjour
→ L’arrivée de l’hôtellerie asiatique de luxe à Paris est un avantage fort pour la destination
→ Evaluer et tracer ces flux de clientèle est très difficile, promouvoir vers eux est coûteux
LA SEGMENTATION DU MARCHE
Le tourisme d’affaires
→ La vigueur de l’économie chinoise et son ouverture croissante ont entrainé l’apparition du segment tourisme
d’affaires
→ Avec le relatif ralentissement de l’économie chinoise, ce segment croit moins vite que le tourisme de loisirs
→ Le développement de l’investissement chinois en France est une belle opportunité
→ Toutes les agences chinoises conséquentes disposent désormais de filiales ou de départements spécialisés
dans cette clientèle a forte valeur ajoutée
→ En plus des salons, 2 segments principaux :
En hausse : incentives (meilleurs vendeurs) de grandes entreprises, de 100 à 1 200 personnes, incluant
souvent un sous-groupe VIP (dirigeants)
En baisse : délégations de l’administration et des grandes entreprises publiques, de 10 à 20 personnes
LA SEGMENTATION DU MARCHE
Voyages de noce et cérémonies de mariage
→ La place essentielle du mariage dans la société
→ L’attractivité de la France romantique
→ Voyages de noce : une offre très classique
→ Les “cérémonies de mariage” à l’étranger :

Un complément au mariage en Chine

Un phénomene récent (expérience de Tours)

Une offre en évolution : du collectif au sur-mesure

Une logistique complexe
LA SEGMENTATION DU MARCHE
Les autres segments
Avec la diversification de la société et de la clientèle et la simplification des visas, des
segments novateurs pour le marché chinois commencent à apparaitre :
→ Les croisières
→ Le tourisme des jeunes
→ Le tourisme familial
→ Le tourisme scolaire
→ Le tourisme des seniors
→ Le ski
→ Le golf
LA FRANCE EN 2013
Malgré la crise de l’insécurité…
→ Une clientèle très vulnérable
→ De nombreuses agressions à et autour de
Paris
→ La Grève du Louvre
→ Une réelle perte d’image dans les medias et
sur les SNS chinois
…De beaux résultats en 2013
→ 20 % d’arrivées en plus ?
→ Une réaction française forte et rapide
→ Près de 50 % d’augmentation des nuitées
→ Nous ne sommes pas les seuls…
→ La France 1ere destination européenne sur Weibo
TENDANCES ET PERSPECTIVES 2014
Année du Cheval, Année de l’optimisme…
Le Nouvel An Chinois 2014
→ La CNTA anticipe 114 millions de séjours à
« l’étranger » en 2014
→ A connu une croissance plus forte des
départs vers l’étranger (+18 %) que des séjours
domestiques
→ Selon IPK, une croissance de +18 % est
probable
→ Les TO anticipent aussi une croissance des
ventes égale à celle de 2013
…mais pas pour les fonctionnaires…
→ Nouvelles mesures dès janvier pour le
contrôle des sorties du territoire
→ Forte progression des ventes, certains TO
annoncent +50 % de clients par rapport à 2012
TENDANCES 2014 POUR LA FRANCE
La France bien positionnée
→ Les célébrations du 50e Anniversaire ont une influence très positive
→ L’effet Visas en 48h Chrono
→ Les TO anticipent une progression des ventes France de +20 % au
moins
→ Le triptyque France – Italie – Suisse demeure la base du tourisme
chinois de groupe vers l’Europe…
→ …Mais le développement des FIT va se poursuivre
→ La France relativement privilégiée par une hausse des prix modérée
(15 %) face à celle de l’Australie et de l’Asie du Sud-est (50-70 %)
→ Avec le déclin des délégations publiques, le changement forcé : les
réceptifs chinois au pied du mur ?
TENDANCES 2014 POUR LA FRANCE
→ La France parmi les destinations les plus recherchées par les Chinois pour le Nouvel An Chinois
→ La ligne directe Wuhan – CDG est maintenue
→ AF remet à niveau son offre à l’avant de la cabine
→ La France recherchée pour le MICE (grande incentive KIA à Paris…)
→ Les Jeux Equestres Mondiaux (Basse Normandie) sont un argument de plus pour séduire les classes
moyennes supérieures, qui ont de plus en plus d’intérêt pour le cheval
Une incertitude demeure… L’Epée de Damoclès de l’insécurité
EN GUISE DE CONCLUSION…
→ L’ évolution des visas et la commémoration du 50e anniversaire jouent en faveur du tourisme
→ La France bénéficie toujours d’une excellente image et d’une offre qui peut séduire et satisfaire les Chinois
→ Les réformes de la fin 2013 ont une influence inférieure à ce que les observateurs anticipaient, le système
reste presque inchangé
→ La hausse des prix des packages est à l’avantage de la France
→ Les problèmes d’insécurité de 2013 ont eu moins d’impact négatif que l’on ne pouvait le craindre
→ 2014 devrait être une année exceptionnelle pour le développement du tourisme chinois vers la
France
→ Plus que jamais, il faut travailler sur l’offre et la demande, investir, s’adapter et se promouvoir, pour
pouvoir en profiter au maximum
Analyse SWOT de la Lorraine
Forces (elles sont réelles et à développer) :
‐ Proximité de l’Alsace et de l’Allemagne/Luxembourg permettant peut être un positionnement sur des itinéraires France + Allemagne
‐ Proximité de Paris (TGV)
‐ Baccarat, une marque forte bien identifiée par les Chinois
‐ Pompidou‐Metz (mais a relativiser, les Chinois vont déjà très peu au Pompidou parisien), la Place Stanislas
Faiblesses (elles peuvent s’améliorer) :
‐Manque d’actions de promotion touristique faite en Chine a ce jour, donc faiblesse du réseau, pas de programmation, peu de visibilité presse ou web
‐Aujourd’hui la marque Lorraine n’est pas installée auprès des professionnels et du public chinois
‐Manque de supports d’information en chinois (à l’exception du projet de site web), pas de guidage en chinois en région
‐Les chambres d’hôtes et la gastronomie locale intéressent encore peu la clientèle (problème commun a toutes les régions)
‐L’angle tourisme de mémoire peu porteur face aux Chinois (même s’ils étaient nos alliés et ils avaient une présence en France en
14‐18…)
‐ Le thermalisme n’est pas pertinent (à ce jour) pour la clientèle chinoise
Analyse SWOT de la Lorraine
Opportunités :
‐ Projet « Terra Lorraine » de développement d’une zone d’accueil en Moselle pour les entreprises chinoises
‐ Etablir un positionnement clair et unique de la région/destination sur le marché chinois ‐ Un début d’intérêt en Chine pour le tourisme nature
‐ A terme, peut être le tourisme fluvial (inexistant aujourd’hui sur le marché mais il y a une recherche de nouveautés pour la clientèle des repeaters…)
Menaces :
‐ La concurrence d’autres régions qui ont des marques plus identifiées et qui travaillent le marche chinois intensivement et depuis longtemps