Résumés thématiques perles de tahiti

Résumés thématiques
Thème 1: Tendance du marché final de la Perle de culture de Tahiti
Il est incontestable que l’apparition de la Perle de Tahiti a redonné un nouveau souffle à la perle en
général. En 20 ans, tous les acteurs du secteur perlier sont unanimes pour reconnaître l’excellence du
travail qui a été fait pour sa promotion international. Aujourd’hui en 2010 la Perle de Tahiti est connu et
mieux reconnue :
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Au niveau des négociants, c’est un produit incontournable dans le segment du marché perlier.
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Au niveau des réseaux de détail, la Perle de Tahiti a trouvé sa place en magasin, sur le net, dans
les grandes chaînes.
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Au niveau du consommateur final, la perle de Tahiti a conservé une image de perle "haut de
gamme" et de produit moderne, jeune, attractif et complètement dans l’air du temps. La Perle
de Tahiti a réussi à devenir une vraie marque en soi.
Il n’en reste pas moins vrai que la part de marché chez un détaillant bijoutier est encore relativement
faible et qu’il existe un fort potentiel de développement.
Dans la période de crise que nous traversons, seuls deux produits en bijouterie connaissent un taux de
croissance, à savoir la perle (et surtout celle de Tahiti) et le Platine qui soulignons le, bénéficie d’une
forte promotion surtout sur les marchés asiatiques.
Enfin notons que le marché mondial est très demandeur de perles de diamètre important et de belle
qualité. Elles sont devenues un produit rare et cher.
L’étude YRI (Japon) ne mentionne ni d’éléments de prix spécifiques pour les produits à base de Perles de
Tahiti, ni d’évolution de ces prix. Il est estimé que les prix sont restés relativement stables et plutôt dans
la tranche supérieure. On y estime aussi que s’est opéré un glissement de la perle de Tahiti au bénéfice
des perles des Mers du Sud dans le haut du marché.
Les études ainsi que les estimations des intervenants professionnels démontrent, que le marché de la
perle doit être considéré comme un micro marché de 2% à maximum 5% du marché de la joaillerie
global – lui-même un marché fort restreint. La position exceptionnelle de la perle sur le marché japonais
s’explique par une tradition centenaire fortement ancrée dans le pays.
L’avènement de la catégorie des perles d’eau douce, très importante en termes de volumes, ne semble
pas avoir eu un impact énorme sur la valeur totale de la catégorie. La progression du marché en valeur
est estimée à 2% à 3% par an, où, dans le haut de gamme, la percée des perles des Mers du Sud semble
avoir compensé la perte en perles Akoya, et où, dans la partie basse du segment du marché, les perles
d’eau douce ont servi de moteur supplémentaire à la croissance.
En tenant compte de la position relative des Perles de Tahiti au sein de la catégorie des perles, force est
de constater qu’elles représentent entre 1% et 2% maximum de parts de marché du marché global de la
joaillerie (le Japon faisant à nouveau exception avec un taux plus élevé). Un suivi soutenu de ce micro
marché implique une méthodologie extrêmement raffinée qui permettrait de sonder les évolutions de la
catégorie des Perles de Tahiti sur des échantillons difficiles à identifier, à pénétrer et à rendre
statistiquement valables.
Par rapport au marché américain de la joaillerie, le premier au monde en termes de volume et de valeur,
on pourrait avancer que le taux de pénétration de la Perle de Tahiti est insuffisante, et ce pour les
raisons suivantes :
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le gros des ventes se fait surtout dans les chaînes de magasins (ex : Zales) plus appropriées à
vendre des perles d’eau douce à bas prix,
le marché américain est dominé largement par les ventes de joaillerie diamantée,
le marché américain est peu sophistiqué et s’oriente plutôt vers le bas de gamme que vers le
haut de gamme (parallèle avec la haute horlogerie).
Il est fort probable que dans le haut de gamme des perles, les perles Akoya ainsi que les perles
australiennes soient mieux positionnées que celles de Tahiti. L’évolution vers le bas des perles de Tahiti a
dû porter la confusion sur leur réelle qualité, et met la catégorie en concurrence directe avec les perles
d’eau douce. Il y aurait lieu de considérer une approche plutôt « medium mass market » pour les EtatsUnis, à condition de bien jouer l’image d’exotisme de la Perle de Tahiti pour les différencier de la perle
d’eau douce.
En France, les Perles de Tahiti jouissent encore d’une image haut de gamme, résultat des actions de
promotion et d’éducation menées au cours des 10 dernières années. Ceci étant dit, on constate que la
pénétration des Perles de Tahiti a augmenté par l’introduction de la catégorie dans les réseaux de la
grande distribution, alors que, vers le haut du marché, les Perles de Tahiti semblent être de plus en plus
remplacées par les perles des Mers du Sud.
Faute de données chiffrées sur les autres marchés européens, il n’est pas clair si cette évolution est la
même pour tout le marché européen. Néanmoins, si c’était le cas, les perliculteurs de Polynésie
française devront bientôt faire un choix stratégique, soit pour le bas du marché (où la concurrence avec
les perles d’eau douce s’annonce très rude car orientée sur le prix), soit pour le haut du marché (où la
concurrence avec les perles des Mers du Sud sera réelle).
Thème 2 : Analyse des circuits de commercialisation des Perles de culture de Tahiti
Les exportations directes des Perles de Tahiti restent très concentrées sur deux destinations principales,
à savoir le Japon (avec son centre perlier de Kobe) et Hong Kong. Il faut noter qu’une partie des
exportations transite de Hong-Kong vers le Japon.
Il y a dix ans encore, le Japon comptait pour 66 % en volume et 70 % en valeur des exportations des
Perles de Tahiti, devançant ainsi de loin les Etats-Unis (14% et 10% respectivement). Non seulement, le
Japon a perdu son leadership au profit de Hong Kong, qui occupe la première place avec presque la
moitié des exportations en volume, mais le volume propre exporté au Japon a baissé pour n’atteindre
plus que 41%.
L’industrie perlicole de Tahiti est devenue quasiment entièrement dépendante de deux marchés
d’exportation directs, à savoir Hong Kong et le Japon. Le reste des pays – dans leur ensemble – ne
représente plus que 10% en tout et pour tout, réparti sur 27 pays différents
En analysant de près la valeur des produits exportés, les chiffres varient peu par rapport à ceux des
volumes, à savoir que Hong Kong détient la première place avec 47% et le Japon la deuxième avec 43%.
En faisant abstraction des marchés dits de transition (tels que Hong Kong, Thaïlande (transformation des
perles en joaillerie) et la Chine (plutôt exportatrice qu’importatrice de perles), il est clair que les deux
marchés consommateurs les plus importants au niveau mondial sont de loin le Japon (même en tenant
compte de son rôle de transition et de transformation de perles) et les Etats-Unis.
Si ces chiffres doivent être interprétés avec précaution (statistiques CFCE/UNSO parfois incomplètes et
inconsistantes), la tendance globale coïncide avec les données sur les marchés consommateurs dans
d’autres secteurs proches tels le marché du diamant ou celui de la joaillerie en platine. Il est clair que les
« nouveaux » marchés BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) sont sans doute largement sous-représentés.
Le Japon doit partager sa place d’exportateur privilégié avec Hong Kong. Il s’avère que Hong Kong
fonctionne de plus en plus sur un système de ‘trading’ rapide, basé sur une liquidité maximale en cash
flow et des stocks minimum. Ce système présuppose l’écoulement de grandes quantités de perles dans
un temps minimum et avec une marge modeste (de 15% et plus pour les perles de bonne qualité, 3% à
5% sur les qualités moyennes jusqu’au break-even pour les qualités basses).
Ce phénomène n’est pas exceptionnel et a beaucoup de parallèles avec le secteur diamantaire, où les
grands grossistes (les soi-disant ‘sightholders’ clients de la De Beers) utilisent le même système
d’écoulement rapide, tout en produisant des marges exceptionnelles sur les belles qualités et/ou
grosseurs de diamant.
Le fait qu’environ 30% de la quantité originale de Perles de Tahiti soit ainsi revendue au centre perlier
traditionnel de Kobe cadre tout à fait dans ce changement de modèle de commercialisation qui a été
évoqué dans l’historique du rapport. C’est tout de même encore et toujours au Japon qu’une grande
valeur est ajoutée au produit brut dans des opérations de tri (au niveau de la qualité, du lustre, de la
couleur et de la taille de la perle) et des opérations d’appairage (qui vise à produire des colliers de perles
assortis). Malgré les efforts faits à Tahiti, ces deux opérations, à haute valeur ajoutée, nécessitent un
savoir-faire et une expérience tels qu’en aval de la chaîne de commercialisation, certains distributeurs
n’ont confiance qu’en l’expertise de leurs fournisseurs japonais.
Ainsi, Kobe reste le centre mondial pour la distribution de la perle de culture, avec un volume brut
reconstitué destiné à l’exportation de 77%, et ce vers les deux plus importants marchés consommateurs,
l’Europe (16%) et les Etats-Unis (16%). Les clients des sociétés japonaises sont les grands distributeurs
classiques, déjà mentionnés dans la partie historique de l’étude.
Depuis quelques années Hong-Kong est devenu le marché mondial de la Perle et la multiplication des
salons de bijouterie-joaillerie attire de plus en plus des acteurs du monde perlier. Durant les salons
plusieurs ventes aux enchères de perles sont organisées dans l’enceinte même du Convention Center, et
un hall entier est consacré exclusivement à la Perle.
Le dernier salon de Mars 2010 abritait 2600 exposants et 32 000 acheteurs sont venus de 44 pays
différents. Les acheteurs venus de l’étranger sont en augmentation de 28% par rapport à 2009.
Thème 3 : Proposition d’une stratégie commerciale future pour les Perles de culture de Tahiti
Les principaux thèmes de la stratégie commerciale future proposée pour les Perles de Tahiti sont :
1) Rééquilibrer le rapport de forces entre vendeurs et acheteurs
Tout au long des commentaires des différents acteurs commerciaux des Perles de Tahiti, nous avons
noté le rapport de force précaire entre les vendeurs de Perles de Tahiti (producteurs et négociants à
Tahiti) et les acheteurs, peu en nombre et capables de mettre une forte pression sur les prix des Perles
de Tahiti. Ces acheteurs se concentrent surtout à Hong Kong et au Japon et canalisent près de 90% de la
production de Tahiti. Surtout le « modèle Hong Kong » exerce des pressions importantes sur la formation
des prix que peuvent obtenir les producteurs à Tahiti.
Il convient maintenant de trouver une stratégie commerciale visant à rééquilibrer ce rapport de forces,
qui réponde à trois exigences primordiales :
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La stratégie devra être cohérente et supportée par tous les acteurs au niveau de la production en
Polynésie faute de quoi les acheteurs continueraient à profiter du manque de coordination au
niveau commercial à Tahiti.
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La stratégie doit être évolutive et doit viser le long terme sur minimum 3 à 5 ans, pour permettre
aux producteurs de réussir progressivement un changement important au niveau de la qualité et
de la quantité de la production.
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La stratégie doit viser à ménager les acheteurs actuels (même et surtout au niveau de Hong
Kong) puisqu’il n’y a pas d’alternative à très courte échéance en termes de financement de
liquidité du marché.
2) Restaurer la rareté, améliorer la qualité : Appellation d’Origine
Face à une concurrence de plus en plus féroce qui n’a fait que faire chuter les prix et dévaloriser l’image
de la Perle de Tahiti avec des produits « me too », nous recommandons dans la mesure du possible la
labellisation du produit et dans l’idéal l’établissement d’une appellation d’origine contrôlée. Nous avions
déjà formulé cette recommandation, il y a une dizaine d’années.
3) Aide à la vente par l’information et les formations
Le meilleur outil de valorisation des perles de Tahiti aujourd’hui est d’informer le réseau de
commercialisation. Nous préconisons deux moyens :
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La présence dans les principaux rendez-vous professionnels, c'est-à-dire les salons. On assiste à
une multiplication des Jewelry Shows, c’est pourquoi la perle de Tahiti doit être représentée
dans les principaux: Hong-Kong pour couvrir l’Asie qui est le marché porteur ; le salon de Las
Vegas pour le marché américain, le salon de Bâle pour le marché européen. Ce sont trois rendezvous incontournables pour les professionnels. Plus tard il serait bon de considérer d’autres
salons en Chine comme Schenzhen qui se développe très vite.
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Les formations pour le réseau
Au niveau du circuit de distribution à savoir les détaillants, il y a un manque notoire de connaissance sur
la perle et en particulier sur la Perle de Tahiti.
Le GIE a créé des outils de formation qui ont prouvé leur efficacité. Il est très facile de les réactualiser. En
France par exemple nous continuons les formations qui donnent des résultats positifs.
La Newsletter
Nous recommandons de rééditer la newsletter Tahiti Pearl News dans un premier temps sous forme
électronique mensuelle et 4 fois par an sous forme d’un magazine papier. Nous pensons que c’est un
excellent moyen de communication
A titre d’exemple, nous avons à l’étude la réalisation d’une Newsletter électronique dont l’objectif serait
de faire de façon positive la promotion de l’image des SOUTH SEA PEARLS (SSP). Pour des raisons de
crédibilité de cet outil destiné aux professionnels du marché, on ne peut pas ignorer l’AKOYA et le Haut
de gamme des Fresh Water Pearls.
4) Une qualité Premium : les 5S
Nous réitérons notre recommandation de créer une catégorie de perles haut de gamme (qualité gemme)
qui comme pour les diamants sera garantie par une appellation d’origine contrôlée délivrée par un
organisme gouvernemental ainsi qu’un certificat de qualité. Quand le diamant a connu la crise dans les
années 80 De Beers a lancé le diamant d’un carat et plus (un sur un million) reprenant ce schéma
classique qui a fait ses preuves, nous recommandons de créer une catégorie « Perles et Exceptions ». Ces
perles de rangs seront accompagnées d’un certificat exclusif, garantissant leur qualité exceptionnelle, et
justifiant leur prix. A l’instar des 4C de la De Beers, nous pourrions créer les 5 S pour vos perles à savoir
grosseur-Size ; couleur-Shade ; pureté-Surface ; lustre-Shine ; forme-Shape.
5) Ouverture de nouveaux marchés
Au cours de l’étude, il est devenu clair que les réseaux de distribution classiques ont, pour la plupart,
chacun une valeur ajoutée propre, et qu’il convient, plutôt que de perturber ces réseaux somme toute
très fragile, de les renforcer encore là où ils rapportent de réels bénéfices à la catégorie des Perles de
Tahiti.
Par contre, quand il s’agit d’ouverture de nouveaux marchés, il y a lieu de mettre en place une stratégie
commerciale agressive et efficace qui viserait à les conquérir. Nous visons ici les marchés BRICs (Brésil,
Russie, l’Inde et en priorité la Chine et l’Asie), les marchés de l’Europe de l’Est, la Turquie et le Moyen
Orient (encore sous-exploité), et ce d’une manière beaucoup plus directe que par le passé.
6) Réalisation de matériel professionnel
Il est indispensable de fournir une documentation aux réseaux de ventes. Ceci implique l’édition de
matériel de points de vente, brochures, flyers, panneaux de vitrines.
7) Un suivi régulier des ventes de Perles de culture de Tahiti : participation au Panel 5
Mise en place d’un baromètre des ventes aux points de vente – proposition de la société 5.