Profitez du boom à venir de la public

Investir-Le Journal des Finances N°2085 21 DÉCEMBRE 2013
18
secteur
Profitez du boom à venir
NUMÉRIQUE Malgré la croissance de l’audience sur le Web et l’envolée des ventes en ligne,
les investissements dans la publicité numérique tardent à décoller en France. Il est encore temps de prendre position.
A
lors que la consommation d’Internet, et le « m-commerce »
d e s m é n a g e s b a i s s e (achat via les smartphones) va se
d e p u i s d e u x a n s e n développer fortement. Pour l’heure,
France, les ventes en ligne selon Médiamétrie, sur 42,9 millions
continuent de progresser vivement d’internautes, on compte 25,1 mil(+ 14 %, à 12,3 milliards d’euros, au lions de « mobinautes » (qui surfent
troisième trimestre). Selon la Fédé- sur leur smartphone).
ration du e-commerce et de la vente
Face à ces perspectives alléchanà distance (Fevad), les cyber-ache- tes, les marques et les distributeurs
teurs devraient dépenser 10,3 mil- en ligne ne peuvent qu’augmenter
liards pour Noël (14 % de plus que encore leurs investissements publil’an passé), et l’année devrait se ter- citaires. D’autant que « le Net est
miner par un chiffre d’affaires supé- encore sous-investi par rapport aux
rieur à 50 milliards (+ 11 %).
médias traditionnels, au regard du
Le marché est évidemment très temps qui lui est consacré par les
disputé, avec plus de 130.000 sites consommateurs », soulignent Loïc
marchands. La concurrence est Wolf et Arnaud Riverain, analystes
d’autant plus vive
financiers chez
que « la prédomiGreensome Finance.
nance du leader
Pour l’heure, seuls
LE NET
mondial, l’américain
21
% des investisseEST SOUS-INVESTI
Amazon, est moins
ments publicitaires
PAR RAPPORT
nette qu’en Allemas’orientent en
AUX MÉDIAS
gne ou au RoyaumeFrance vers l’InterTRADITIONNELS,
Uni », indique Marc
net, contre 30 % en
AU REGARD
Lolivier, délégué
Allemagne et 35 %
DU TEMPS PASSÉ
général de la Fevad.
au Royaume-Uni,
PAR LES
De plus, le déploieselon la dernière
ment de la 4G va
étude du cabinet
CONSOMMATEURS
doper l’usage
PwC pour le Syndi-
«
»
cat des régies Internet (SRI). Le
retard français est encore plus marqué sur le mobile.
Si le marché de la publicité en
ligne ne donne pas encore tout son
potentiel, c’est en partie en raison
des perturbations liées à des changements technologiques rapides,
aux effets imprévisibles. Il s’avère
actuellement que « les sociétés les
mieux placées sont celles qui sont capables d’analyser et d’exploiter de vastes
bases de données », estime Ning
Godement, analyste financier chez
Gilbert Dupont.
Reste le risque réglementaire : les
business models reposent souvent sur
le recours aux cookies (petits logiciels) pour observer en temps réel
les comportements de navigation
des consommateurs. A cet égard, la
recommandation émise mercredi
par la Cnil est plutôt rassurante : le
consentement implicite prévu par la
Criteo, réussite française
cotée… aux Etats-Unis
REDACTION
CORRECTION
SR
Renvoyé à IDÉ
@ @ @@
En millions d’utilisateurs, au 2e trimestre de chaque année
(Variation en %)
Nasdaq à 31 $, au-dessus de la fourchette initiale de 23 à 26 $, cette
société fait référence dans le domaine
du ciblage publicitaire sur le Net.
Grâce à l’implantation de cookies sur
les ordinateurs des internautes, elle
est en mesure de leur adresser des
bannières choisies selon leur comportement de navigation, et ce en
temps réel. L’activité est très internationale, mais avec tout de même 14 %
du chiffre d’affaires en France, où se
situe le centre de recherche.
Criteo a été fondé à Paris, mi-2005,
par trois Français, dont le patron,
Jean-Baptiste Rudelle, est encore à la
tête de 8,5 % du capital (après introduction). La capitalisation atteint
1,8 milliard de dollars (1,3 milliard
d’euros), sur la base d’un cours récent
de 33 $. Parmi les heureux actionnaires français figurent deux sociétés de
gestion de fonds d’investissement :
Idinvest Partners (19 %) et Elaia
Partners (11 %). Point important : tous
les salariés détiennent des actions.
Lors de l’introduction, les principaux actionnaires se sont engagés à
ne pas vendre de titres avant six
mois (soit fin avril 2014). L’opération a
(+12,6)
(+13,3)
2008
2009
2010
308,1
(- 1,88)
45
Chiffre d’affaires en Mds€ (et variation en %)
Nombre de sites de e-commerce
20
(+25)
(+19)
37,7
(+22)
31
(+24)
25
128.000
117.500
100.400
24,3
(+15)
81.900
(+28)
47.300
2008
2009
2010
2011
2012
2013
(1er semestre)
DES RATIOS DE VALORISATION RAISONNABLES
65,6
(+ 4,7)
COURS AU 19-12 CAPITALISATION
SOCIÉTÉ (MNÉMO)
2011
2011
Nombre d’internautes
Nombre de mobinautes
143,6
(+ 6,1)
2010
(+32,1)
64.100
Chiffre d’affaires (résultat net)
271,9
(+ 0,8)
17,7
13,4
11,9
ENVOL DES REVENUS
En M€
(+7,9)
(+9,3)
(+2,4)
10,5
39,5
36,6
33,5
32,7
Source : Fevad.
CIBLAGE Introduite fin octobre au
DOSSIER RÉALISÉ PAR
JEAN-LUC CHAMPETIER
L’UTILISATION D’INTERNET EN FRANCE SE GÉNÉRALISE
LES VENTES EN LIGNE SONT EN PLEINE CROISSANCE
p 18 Criteo
loi doit être obtenu par affichage
d’une simple bannière avertissant
que la poursuite de la navigation
vaut accord, et comportant un lien à
suivre pour s’y opposer.
Après analyse, voici notre sélection de valeurs à acheter pour miser
sur le développement de la pub sur
le Net. Nous vous présentons aussi
Criteo, la vedette cotée au Nasdaq.
2012
2013
(9 mois)
permis d’émettre des actions
nouvelles pour un montant net de
268,7 millions de dollars (195 millions
d’euros). Des investissements ont été
engagés, par exemple pour faire face
à la contestation des cookies ou pour
adapter le système de ciblage aux
mobiles et être capable de reconnaître les consommateurs qui passent
d’un terminal à l’autre et utilisent
une application téléchargée au lieu
de surfer sur le Web. Les défis à relever ne manquent donc pas. Compte
tenu des risques, l’action de la
start-up nous paraît trop chère, à
2,6 fois le chiffre d’affaires 2013
estimé.
1000MERCIS (ALMIL)
CONCOURSMANIA (ALGCM)
NETBOOSTER (ALNBT)
MAKAZI (EX-LEADMEDIA) (ALMKZ)
51.35
14,8
2,01
6,09
160,8
49
29,6
36,5
BNPA EN €
PER
2013 (est.) 2014 (est.) 2013 (est.) 2014 (est.)
2012
2,86
0,68
0
0,33
2,92
0,78
0,1
0,17
3,21
1
0,15
0,36
17,6
19
19
35,8
16
14,8
13,4
16 ,9
1000mercis, expert en traitement
BANNIÈRES Après les e-mails et
SMS, le spécialiste de la communication numérique développe un nouveau canal prometteur : la bannière
ciblée. Le traditionnel bandeau publicitaire permet désormais de s’adresser de façon personnalisée aux clients.
Le ciblage s’opère grâce aux cookies, en observant les consommateurs
qui surfent sur le Web. Le directeur
général, Thibaut Munier, se dit « très
heureux » d’avoir initié cette diversifi-
1000MERCIS
En euros
51,35
.08
.09
.10
.11
.12
.13
cation, qui, dit-il, « se passe vraiment
bien ». Il explique que des bases de
données de navigation (les DMP, Data
Management Platforms) sont créées
pour cibler les messages. Elles servent
au trading desk Matiro, acquis en
juillet, pour acheter via des bourses
électroniques (ad-exchange) les espaces mis aux enchères en temps réel.
Les informations des DMP ne doivent pas être confondues avec les
autres catégories de bases exploitées
Investir-Le Journal des Finances N°2085 21 DÉCEMBRE 2013
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de la publicité sur Internet
Concoursmania, gagnant sur tous les tableaux
JEUX La société se développe sur un
à la publicité. Des vidéos sont diffusées en début de partie. L’annonceur
paie si elles sont vues jusqu’au bout,
ou plus d’un certain temps. Ce produit (baptisé « Chilican ») permet de
profiter de la bascule de budgets
publicitaires de la télévision vers
Internet, indique le président, Julien
Parrou. Concoursmania s’est aussi
implanté sur Facebook en rachetant,
créneau bien précis, celui des jeux
promotionnels en ligne. Elle édite
une trentaine de sites (Jeux.com,
Concours.fr…), totalisant 15 millions
de visiteurs uniques dédupliqués,
pour alimenter ses propres bases de
données (sans avoir à les louer) et les
exploiter pour le compte des marques. C’est le secret d’une marge
d’exploitation élevée, attendue
autour de 20 % cette année. Sur les
sites, le joueur est concentré, réceptif
@@
(+5,7)
(+2,8)
25,1
21,4
(+17,3)
Source : Médiamétrie.
(+20,9)
2012
2013
2008
2.000
2009
2.110
après une prise partielle de bénéfice
à 16 € le 20 avril.
Une nouvelle acquisition est recherchée et le potentiel de développement est fort à l’international (12 %
des revenus seulement, à fin juin).
Objectif : 18 €.
En euros
16
14
12
2.305
2010
(+9)
2011
2.561
(+11)
2.700
2012
semestre)
(+5)
1.398
(+4)
Source : SRI/PwC.
Autres
médias
LA PUB RESTE MIEUX ORIENTÉE SUR LE NET
QUE SUR LES MÉDIAS « OFFLINE »
– 4,5%
+5%
2014
– 1,1%
(estimation)
(estimation)
Autres
médias
14,8
10
8
2011
2012
2013
Netbooster
va se redresser dès 2014
(+6)
LA CROISSANCE
DU MARCHÉ
EN FRANCE
POURRAIT
S’ACCÉLÉRER
RESTRUCTURÉ Dernière
agence européenne indépendante de publicité numérique,
Netbooster vient encore de
remporter un gros contrat
face à trois géants du secteur
(Publicis, WPP, Havas). Ce
nouveau venu rejoindra les
principaux clients (Emirates,
Accor, Bouygues Telecom,
T-Mobile). Parallèlement, la
société s’est restructurée. Ses
effectifs sont passés de 450 à
420 personnes. En France
(30 % des revenus), l’activité a été
concentrée sur les 90 clients les
plus rentables (au lieu de 250).
Objectif : redresser la marge
brute d’exploitation, limitée à 9 %,
contre 29 % en Allemagne (30 % des
revenus également), explique le
directeur financier, Vincent Added.
Dans les pays nordiques, la restructuration est achevée, avec une rentabilité visée de 15 à 20 % en 2014,
contre une perte cette année. Au
NETBOOSTER
En euros
2,01
.08
.09
.10
.11
.12
.13
Royaume-Uni (10 % des revenus), à
l’équilibre, il reste à trouver de nouveaux clients. Enfin, l’activité historique de référencement sur Google,
peu rentable, ne pèse plus que 27 %
des revenus.
NOTRE CONSEIL
q
ACHETER À TITRE SPÉCULATIF La
valeur d’entreprise se limite
à 6,6 fois le bénéfice d’exploitation
2014, estimé vers 3,6 millions
après une chute à 2 millions en
2013. Objectif : 2,50 €.
Source : ZenithOptimedia (Publicis).
Part
d’Internet
Part
d’Internet
23,5%
22,4%
des « Big Data »
par le groupe, très orienté Big Data.
Les fichiers clients de certaines entreprises (par exemple Priceminister)
sont hébergés au sein d’entrepôts de
données dédiés. 1000mercis dispose
par ailleurs d’une autre base, cette fois
mutualisée. Elle contient les données
louées à 80 marques, soit 35 millions
de consommateurs (20 millions en
France) acceptant de recevoir des
publicités de « partenaires » pouvant
être des concurrents.
ACHETER Nous redevenons positifs,
En M€ (et variation en %)
2013 (1
2013
q
LES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES
PROGRESSENT SUR LE NET…
er
+3,6%
GROUPE CONCOURSMANIA
NOTRE CONSEIL
6
42,9
40,6
il y a un an, la société Telaxo. Elle produit des jeux adaptés au réseau
social, qui ne perçoit aucune commission sur les recettes publicitaires
au sein des applications. Telaxo est
au huitième rang mondial des éditeurs de jeux sociaux, avec plus de
25 millions de visiteurs par mois
(devant Playdom, racheté par
Disney).
NOTRE CONSEIL
q
ACHETER Nous tablons sur
le maintien l’an prochain d’une
marge d’exploitation de 30 %.
Avec une trésorerie de
37 millions d’euros fin juin,
lavaleur d’entreprise ressort à
9,2 fois le bénéfice d’exploitation
2014 estimé (+ 11 %, à 13,3 millions,
après une stabilité en 2013 ).
Objectif : 60 €.
Makazi
mise sur l’analyse des données
DATA Grâce au rachat de la société
Gamned! en juin, l’ex-Leadmedia se
pose en concurrent de 1000mercis et
permet à ses clients (Lacoste, Mondial Assitance, Casino, Orange…)
d’installer chez eux un logiciel de
traitement des données sur leurs
clients (DMP, Data Management Platform). Lorsqu’ils surfent sur le Net, ce
système permet de les identifier et
d’analyser leur profil, pour décider
de leur adresser ou non une publicité
(bandeau), d’en fixer le prix et de personnaliser le message et le contenu
du site marchand visité, explique le
patron de Makazi, Stéphane Darracq.
Le tout de façon quasi instantanée,
MAKAZI GROUP
6
l’équilibre en 2014. La forte exposition du groupe au Brésil (de 35 à 40 %
des revenus en réals) a pesé sur
l’action. Mais le ralentissement y est
temporaire et moins prononcé pour
la publicité numérique, assure la
société.
5
NOTRE CONSEIL
En euros
8
6,09
7
4
q
ACHETER À TITRE SPÉCULATIF
2011
2012
2013
grâce à un trading desk, courtier
connecté aux bourses de mise aux
enchères en temps réel d’espaces
publicitaires. Cela a nécessité des
investissements, mais Gamned! vise
Le cours ne dépasse toujours pas
son prix d’introduction (7 €,
mi-2011). La valeur d’entreprise
correspond à 9,5 fois le bénéfice
d’exploitation, qui devrait doubler,
à 3,2 millions d’euros, en 2014.
Objectif 8 €.