club saint eloi

CLUB SAINT ELOI
COMPTE RENDU DE LA REUNION
du 26 janvier 2006
Après le rappel du programme de la réunion – portant sur les actions de partenariats engagées à la
suite du séminaire de Budapest - Christine Boquet, Président Délégué du syndicat St Eloi, a donné la
parole à M. Hubert Lapipe de la Sté 5 pour un bilan de l'année 2005 à partir des premiers résultats
issus de ses statistiques de vente développées pour le CPDHBJO. Celui-ci, en introduction au débat,
a également fait un rapide rappel historique chiffré d'exemples de partenariats collectifs réussis au
cours des 20 dernières années.
Les ventes HB en 2005
Hubert Lapipe a ainsi confirmé la régression du CA HB de - 1 % pour le mois de décembre 2005, par
rapport au mois correspondant de 2004. Une régression à relativiser, selon lui, dans la mesure où
décembre 2004 avait connu une très bonne progression de 3 %. Cette baisse recouvre néanmoins
beaucoup de disparités entre les rayons.
Après plusieurs années d'érosion du marché, 2005 s'inscrit au total en recul de 2 % en valeur. Mais,
comme pour le mois de décembre, il s'agit de la moyenne de fortes disparités : des magasins de
toutes tailles, de tous positionnements ont ainsi enregistré des progressions à deux chiffres allant
jusqu’à + 15 % et d’autres des chutes jusqu’à – 15 %.
Le marché français HB, comme celui des autres pays d’Europe, s’inscrit dans une tendance longue
d’érosion. L’intérêt du consommateur pour la bijouterie or diminue de 2 % par an. Toutefois, les
produits haut de gamme se sont bien maintenus et les bijoux en acier ont réalisé une progression
étonnante.
Les montres, pour leur part, ont bénéficié en 2005 d’un bon courant d’achats. Mais dans ce rayon, les
remises pratiquées sur les sites marchands internet, avec des comparaisons de prix sur les marques,
constituent une menace à court terme. «Faire le ménage» devrait être, a expliqué H. Lapipe aux
participants, le grand chantier de la profession car cette situation mènera à la catastrophe.
En ce qui concerne les points de vente, les statistiques de Société 5 ont révélé que les
consommateurs fréquentent de plus en plus les centres commerciaux, comme l’ont démontré les
résultats des ventes globalement plus positifs que ceux des magasins de centres villes.
Des exemples de partenariats collectifs ces 20 dernières années
X La campagne tout or de WGC dans les années 80. De 1980 à 1988, les ventes de bijoux tout or ont
connu une très forte progression. Tandis que, dans le même temps, les bijoux or et pierres
connaissaient une progression beaucoup plus atténuée. Cela démontre, a analysé H. Lapipe, que le
tout or n’est pas voué à être en baisse. Mais la profession manque d’actions et de partenariats
internationaux. Si il y a eu régression en valeur sur 2005, c’est justement parce que les domaines où il
y a un soutient de partenariat sont encore les plus minoritaires en CA.
X Les perles de Tahiti, autre exemple, est un partenariat qui fonctionne et qui est en marche. Depuis
2002 elles sont en progression croissante tandis que, dans le même temps, la tendance est inverse
pour les perles akoya. Ces derniers produits ont connus moins de partenariats forts, moins de
communication. La clientèle se réduit. Rien n’est fait actuellement pour remettre la perle akoya au
goût du jour.
X Plus récemment encore, l’exemple de Trilogy. Actuellement, en France, le diamant gagne de 1 à 2 %
par an de parts de marché en valeur. Et ce qu’on peut espérer aujourd’hui, selon H. Lapipe, c’est que
Trilogy devienne un produit institutionnel. Il y a, à présent, plus de 140 fournisseurs de bijoux Trilogy
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contre seulement une poignée peu après son lancement. Et parallèlement, on constate que l’alliance
or et diamants n’a pas souffert du succès de Trilogy.
X Le platine bénéficie en ce moment d'un partenariat avec la Guilde du Platine. Il suffirait de convertir
10 % des consommateurs de bijoux or pour faire progresser le chiffre d’affaires de 20 %.
Exemple a contrario : le saphir de couleur qui pourrait faire rêver, car il a tous les attraits pour cela,
n’est soutenu par aucun partenariat ni aucune communication d’envergure.
Cela laisse penser, a expliqué H. Lapipe, qu’il n’y pas eu assez d’interactions pour soutenir les
produits qui fonctionnent bien et compenser ceux qui étaient en stagnation. Selon lui, l'identification,
dans chaque famille de produits, de la référence qui s’est le plus vendue devrait être plus poussée
avant de discuter des actions de partenariat à mener. Il manque au secteur, a-t-il conclu, beaucoup
d’actions et de partenariats diversifiés pour développer le marché et des produits forts : 40 % du
marché actuellement est lié au symbolique.
LE BILAN DES ACTIONS DE PARTENARIATS DEPUIS LE SEMINAIRE DE BUDAPEST
Après ce panorama statistique de la situation, de l’évolution du marché et le constat d’une
désaffection progressive des consommateurs, Michel Choukroun a rappelé que, parmi les différents
types de partenariats décrits lors du séminaire de Budapest au mois de novembre dernier, c'est celui
s'établissant entre le fabricant et le distributeur, face à face, qui booste le plus fort un marché. Il a
ensuite également rappelé les pistes explorées des actions de partenariats à mettre en œuvre ainsi
que les clefs de succès répertoriées (Cf Annexe 1).
RAPPEL
Les 7 pistes étudiées à Budapest
- Produits et innovations : cela suppose pour les partenaires de changer leur logique de
fonctionnement. Pour les fabricants : il s'agit de repérer et consulter les détaillants forts dans leurs
villes et de travailler avec eux, de choisir une enseigne ou un magasin test qui permet d'anticiper et de
limiter les risques.
Sur ce marché de l'horlogerie-bijouterie, les acteurs ont du mal à faire "des coups" tels que les SMU
(Special Make Up) par exemple. Or l'alternance d'une permanence avec des "coups" est nécessaire.
- Les échanges d'informations : le renforcement de tous les distributeurs et fabricants renforce
également le marché. Les problèmes à résoudre dans ce domaine relèvent de l'équipement pour le
traitement des informations recueillies et de la volonté des deux côtés de communiquer des données.
- Les opérations de communication : catalogues, media... pour que cela fonctionne, il ne faut pas faire
intervenir la négociation dans ce type de partenariat et établir un co-financement de ces opérations.
- La modernisation : passe par le développement de la rapidité de réaction et donc de s'équiper en
conséquence.
- Stocks, prévision, anticipation : ici, le risque doit être partagé.
- La mise en scène, le merchandising : est le point essentiel pour rebooster le marché
- Le point de vente : le développement d'une cohérence entre les équipes de vente des magasins et
les décisionnaires est nécessaire. Les fabricants doivent aider le distributeur à rendre son magasin
plus performant.
Les clefs du succès répertoriées
- une vraie volonté des dirigeants
- avoir des ambitions modestes pour commencer
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- ne pas mélanger les équipes de négociation et celles qui travaillent sur le partenariat
- s'appuyer sur des études externes et aller voir ce qui se passe ailleurs
- apprendre à mieux se connaître
- une prise en compte de la part du fabricant de la stratégie globale du distributeur
- une prise en compte de la part du distributeur des contraintes du fabricant
- faire des tests au fur et à mesure
- définir des modalités de mesure
- médiatiser les résultats en interne et à l'extérieur (cela crée une dynamique)
- ne pas se séparer avant d'avoir défini un nouveau projet
Mais, a encore rappelé M. Choukroun, il ne faut pas oublier que le partenariat c'est aussi l'échec et
qu'il faut développer la capacité de ne pas s'y arrêter pour relancer en permanence de nouvelles
opérations.
Bilan
Comment avancer dans le partenariat. Action de progrès ou illusion ? Après Budapest, quels types de
partenariats ont été engagés par les membres du Club, dans quels domaines ? La plupart des
participants présents qui se sont exprimés ont très rapidement lancé ou renforcé des partenariats.
Les exemples de partenariats engagés donnés par les membres distributeurs et fabricants du
Club St Eloi
ƒ Dans le domaine des catalogues : travail pour une amélioration en adéquation avec les attentes
des distributeurs ; association du produit avec le détaillant (ainsi que dans la communication).
ƒ Dans le domaine de l’exploitation des informations : équipement pour traiter les données
remontant des points de vente et établissement d'un véritable accord avec un partenaire détaillant.
ƒ Dans le domaine des opérations promotionnelles-événementielles : renoncement à la remise
de fin d’année du fabricant en contrepartie de l’envoi d’un mailing du détaillant ; opération de RP
soutenue par affichage abribus pour la présentation d’une collection ; opération petite expo tournante
chez les détaillants avec publicité locale, mailings, invitations ; lancement de marques en avant
première dans une enseigne.
ƒ Dans le domaine des collections spécifiques : étude en cours pour les clients détaillants
importants.
ƒ Dans le domaine de la présentation et de l’attractivité du point de vente : travail sur une
amélioration du matériel de présentation pour les clients détaillants ; proposition d'aide à la
présentation en vitrine.
ƒ Dans le domaine de l'offre : réduction du nombre de produits pour les implantations.
ƒ Dans le domaine des SMU : mise en oeuvre des moyens nécessaires pour pouvoir proposer des
SMU aux distributeurs.
ƒ Dans le domaine de la création : faire travailler ses fabricants très en amont à partir de cahiers de
tendances ; intensification de l’exploitation des chiffres de ventes pour créer au plus près des attentes
des consommateurs.
ƒ Dans le domaine de "l'éducation" des équipes de vente : réflexion, en tant que fabricant, pour
motiver ses forces de vente à ne pas seulement "marquer".
Au total, du côté fabricants comme détaillants présents à la réunion, la plupart ont renforcé mais
surtout mis en place de nouvelles actions de partenariat.
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Les points encore à améliorer
ƒ L'échange de données
ƒ La distribution sélective lorsque la sélection est faite par point de vente et pas par enseigne
ƒ Le partage des risques lors de l'implantation d'une nouvelle marque
ƒ La disponibilité des produits lorsqu'ils font l'objet d'une communication
La réunion s'est terminée par une information de Christine Boquet concernant la nouvelle
réglementation en matière de négociation commerciale (Titre VI de la loi Dutreil) et par la proposition
de constituer un groupe de travail fabricants/distributeurs sur le sujet à partir du document "référentiel"
des conditions de vente réalisé par le Club il y a quelques années.
PROCHAINES REUNIONS DU CLUB SAINT ELOI :
- 14 juin, la matinée : Les évolutions sociologiques
- le 23 octobre, pour le dîner, et le 24 octobre, toute la journée : Partenariat :
réussites et échecs. Comment aller plus loin"
Etaient présents à la réunion :
M. Benjamin Chhoa (Sté Thien Po France), M. Bruno Costet (Sté Cookson), M. Jean Crabbe
(bijouteries Chatelard), Mme Carole Fischesser (Sté montres Saint Honoré), M. Xavier Grospiron (Ets
Grospiron), Mme Maryvonne Guéguin-Picaud (bijouteries Guéguin-Picaud), M. Didier Guérin (Sté
Didier Guérin), M. Dupont (Sté Didier Guérin), M. Eric Holzinger (Synalia), M. Nicolas Lefaix (Sté Unoa-Erre), M. Eric Lemeasle (Sté Maty), M. Patrick Martin-Prével (Sté Christian Bernard), M. Philippe
Melnik (Sté MW Création), M. Gaétan Pinot (Sté Schmittgall), Mme Annie Richez (Les Mégalithes), M.
Dominique Roger (Sté Dominique Roger Diffusion), M. Didier Roux (Sté Rolot & Lemasson), M.
Patrick Santaniello (Sté APM), M. Patrick Zimmermann (Sté montres Michel Herbelin).
Ainsi que :
M. Patrice Besnard (CFHM), M. Guy Bessodes (CPDHBJO), M. Thomas Morel (DTC)
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