La digitalisation de l`hôtellerie

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MEMOIRE
LA DIGITALISATION DE L’HOTELLERIE :
COMMENT LES NOUVELLES TECHNOLOGIES TRANSFORMENT-ELLES L’HOTELLERIE ?
CHARLOTTE VIGNON
SCIENCES PO TOULOUSE – 5A D2P2 2014-2015
MEMOIRE
Présenté pour l’obtention du :
Diplôme de Sciences Po Toulouse
Parcours Affaires internationales et stratégie d’entreprise
Préparé sous la direction de M. Jean-Marc Décaudin
Présenté par Melle Charlotte Vignon
Année universitaire : 2014-2015
Etablissement universitaire : Sciences Po Toulouse, 2 ter rue des Puits Creusés CS 88526, 31685 Toulouse cedex 6
REMERCIEMENTS
Je tiens tout d’abord à remercier et à exprimer toute ma reconnaissance à M. Jean-Marc
Décaudin, mon directeur de mémoire, pour son aide, ses conseils et sa disponibilité.
Je remercie également toutes les personnes avec lesquelles je me suis entretenue pour le
temps précieux qu’elles m’ont accordé, ainsi que toutes celles qui ont pris le temps de
répondre à mes enquêtes.
SOMMAIRE
Introduction ..................................................................................................................................... 1
Partie préliminaire : Digitalisation de la société ............................................................................ 6
I/
Révolution numérique ........................................................................................................ 6
II/
Equipement des ménages en NTIC .................................................................................... 7
III/ Développement d’une culture digitale .............................................................................. 9
IV/ Arrivée sur le marché de la génération Y, pionnière de l’ère digitale ............................ 12
Partie 1 : L'hôtellerie, un secteur en évolution ............................................................................ 14
I/
Evolution du comportement de la clientèle hôtelière .................................................... 14
A.
Une clientèle de plus en plus équipée et connectée ................................................. 14
1)
2)
3)
B.
Equipement en nouvelles technologies............................................................... 14
a)
Equipement et utilisation des technologies à l’hôtel .................................. 14
b)
Les appareils mobiles, nouveaux compagnons des voyageurs ................... 15
Un voyageur internaute........................................................................................ 17
a)
Caractéristique du « touriste internaute »................................................... 17
b)
Un voyageur adepte des recherches et réservations en ligne .................... 19
c)
Un usage d’Internet mobile et social............................................................ 20
Nouvelles attentes ................................................................................................ 22
a)
Qualité de l’équipement multimédia ........................................................... 22
b)
Wifi gratuit, nouveau standard de l’hôtellerie moderne ............................ 23
c)
Rapidité de service ........................................................................................ 24
Des voyageurs en quête d’expériences ...................................................................... 25
1)
Besoin d’émotions ................................................................................................ 25
a)
Expérience unique ......................................................................................... 25
b)
Expérience humaine ...................................................................................... 26
2)
II/
Besoin de personnalisation .................................................................................. 27
a)
Personnalisation de la relation client ........................................................... 27
b)
Personnalisation des espaces ....................................................................... 28
Modification de l'offre hôtelière : concurrence accrue et dématérialisation de l’offre 29
A.
B.
Montée en puissance des centrales de réservation en ligne .................................... 29
1)
Définition et fonctionnement .............................................................................. 29
2)
Principales centrales de réservation en ligne ...................................................... 30
3)
Centrales de réservation en ligne : à la fois partenaires et adversaires ............ 31
Arrivée de nouveaux acteurs, professionnels du web, dans l’hébergement
touristique .................................................................................................................... 36
1)
Des acteurs bouleversant le modèle hôtelier traditionnel ................................. 36
a)
Acteurs disruptifs pour l’industrie hôtelière ................................................ 37
b)
Des modèles d’hébergement novateurs qui placent l’utilisateur au centre
........................................................................................................................ 37
2)
Jeunes startups maîtrisant les codes du web et de la communication digitale 39
a)
Le digital comme support d’échange et d’instantanéité............................. 39
b)
Un site attractif et une communication en ligne maîtrisée ........................ 39
Partie 2 : Adaptation des hôteliers ............................................................................................... 43
I/
Visibilité soignée sur Internet ........................................................................................... 43
A.
B.
Un site internet intuitif, simple d’utilisation et bien référencé ................................. 43
1)
S’assurer de la visibilité de son site sur Internet ................................................. 44
2)
Faciliter la navigation sur son site internet ......................................................... 47
E-réputation sur les sites d’avis et communication sur les réseaux sociaux............. 50
1)
Suivi de l’e-réputation sur les sites d’avis clients ................................................ 50
2)
Stratégie de communication 2.0 sur les réseaux sociaux ................................... 52
II/
La technologie au service d’une expérience client enrichie ........................................... 56
A.
Le mobile, enjeu phare pour procurer des services additionnels aux clients ........... 56
1)
2)
B.
Offensive des groupes hôteliers sur le mobile .................................................... 57
a)
Hilton WorldWide .......................................................................................... 57
b)
Marriott International ................................................................................... 60
c)
Starwood Hotels & Resorts ........................................................................... 61
d)
Best Western ................................................................................................. 61
e)
Radisson ......................................................................................................... 61
Digitaliser pour remettre l’accueil client au centre de l’expérience .................. 62
a)
Digitaliser les tâches chronophages et sans plus-value............................... 62
b)
Enrichir l’accueil des clients .......................................................................... 64
Le digital permet une plus grande personnalisation du séjour ................................. 64
1)
Améliorer la connaissance des clients ................................................................. 65
2)
Personnalisation des espaces............................................................................... 66
Partie 3 : Le plan digital du groupe Accor .................................................................................... 68
I/
II/
Le plan digital Accor : une transformation digitale globale ............................................ 69
A.
Présentation du plan digital Accor .............................................................................. 69
B.
Transformation globale ................................................................................................ 71
1)
Moyens humains engagés .................................................................................... 72
2)
Nouvelle culture d’entreprise .............................................................................. 72
Maîtrise sa distribution en ligne ....................................................................................... 73
A.
Nouvelle plateforme de réservation en ligne pour révolutionner la distribution
hôtelière........................................................................................................................ 74
1)
Lancement et fonctionnement ............................................................................ 74
2)
Révolution dans la distribution hôtelière ............................................................ 75
3)
B.
Une offre élargie et de qualité pour les clients ................................................... 75
Communication en ligne soignée ................................................................................ 77
1)
TrustYou : nouvel outil de suivi de l’e-réputation des hôtels ............................. 77
2)
Communication sur les réseaux sociaux renforcée ............................................ 78
III/ Révolutionner la relation client grâce au digital, axe stratégique du Groupe Accor ..... 80
A.
Le Projet « Welcome By Le Club AccorHotels » ou comment réinventer l’accueil des
clients ............................................................................................................................ 80
1)
Présentation du projet.......................................................................................... 80
2)
Un accueil plus simple, plus rapide et plus personnalisé ................................... 81
3)
B.
a)
Supprimer les formalités administratives en réception… ........................... 81
b)
… Pour proposer un accueil plus humain et convivial ................................. 82
c)
Accompagner le client tout au long de son parcours .................................. 83
Réception du service par les clients ..................................................................... 84
Le « Novotel Virtual Concierge » : conciergerie 2.0 ................................................... 85
1)
Présentation du « Novotel Virtual Concierge » ................................................... 86
2)
Mise en place et utilisation au Novotel Paris La Défense ................................... 86
Conclusion...................................................................................................................................... 88
Bibliographie .................................................................................................................................. 90
Annexes ......................................................................................................................................... 94
LA DIGITALISATION DE L’HOTELLERIE : COMMENT LES NOUVELLES TECHNOLOGIES TRANSFORMENT-ELLES L’HOTELLERIE ?
INTRODUCTION
Le numéro un français de l’hôtellerie, le groupe AccorHotels, a décidé depuis octobre
2014 d’investir 225 millions d’euros dans le digital. Dans le cadre d’un plan stratégique appelé
« Leading Digital Hospitality »1, qui se déploiera jusqu’en 2018, il prévoit d’accélérer sa
présence sur le net et de se positionner sur l’ensemble de la chaîne de valeur du parcours
client afin d’accompagner ce dernier avant, pendant et après son séjour. Ainsi, son objectif
est double : répondre aux défis posés par les puissantes centrales de réservation en ligne
telles que Booking.com et Expedia en termes de distribution, et par les nouveaux acteurs de
la location de logement entre particuliers tels qu’AirBnb, tout en proposant une offre mieux
adaptée aux nouvelles attentes d’une clientèle toujours plus connectée. Il entend ainsi
intégrer et repenser la place du digital dans l’expérience client tout en consolidant ses parts
de marché en matière de distribution. Huit mois seulement après l’annonce de sa nouvelle
stratégie digitale, les initiatives sont nombreuses. Le géant hôtelier a déjà lancé un service
d’enregistrement en ligne permettant à ses clients d’éviter les formalités administratives à la
réception de l’hôtel, un service sur application mobile permettant la planification de leurs
voyages, et a ouvert en juin 2015 sa plateforme de réservation internet AccorHotels.com à
plusieurs milliers d'hôtels indépendants proposant ainsi une sélection d’hôtels triés sur le
volet et une alternative aux centrales de réservation. Dans le cadre de ce plan, l’enveloppe
budgétaire consacrée au digital est deux fois supérieure à celle précédemment investie par
l’ancien PDG du groupe en 2013. Et AccorHotels n’est pas le seul groupe hôtelier a innové et à
se positionner sur le créneau des nouvelles technologies. D’autres comme lui se lancent dans
les innovations technologiques afin d’améliorer l’expérience client et renforcer leur présence
sur Internet. Check-in et check-out en ligne pour les groupes Marriott, clés de chambres
dématérialisées sur smartphone et utilisation de capteurs numériques pour la chaîne
américaine Starwood Hotels & Resorts, application d’e-conciergerie conçue comme un guide
de voyage pour la chaîne Best Western et campagne marketing de 60 millions de dollars
lancée en 2013 pour la chaîne Marriott pour mieux interagir sur le web avec ses clients.
1
Traduction : une hôtellerie leader du digital.
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Autant d’investissements témoignent de l’enjeu que représente aujourd’hui la transformation
digitale pour les groupes hôteliers et plus globalement pour le secteur de l’hôtellerie. On peut
alors s’interroger sur les fondements de ce phénomène de digitalisation de l’hôtellerie – son
apparition, ses acteurs et ses implications.
La digitalisation de l’hôtellerie est un phénomène concomitant à celui plus global de
digitalisation de la société. L’essor des technologies – informatique dans les années 1980,
généralisation de l’accès à Internet dans les années 1990, adoption massive des téléphones
mobiles puis des smartphones au cours des années 2000 – a transformé en profondeur
toutes les sociétés industrialisées. L’Amérique du Nord et l’Europe occidentale font figure de
pionniers avec un taux de pénétration d’Internet s’élèvant à 80%. La technologie est devenue
omniprésente et s’est introduite dans le quotidien de millions d’individus. Nous sommes en
2015, 3 milliards d’internautes sur la planète2 – soit 42% de la population mondiale, 2
milliards de possesseurs de smartphones3, et nous passons en moyenne 4,8 heures par jour
sur Internet via un ordinateur et 2,1 heures via un mobile. Les technologies dans leur
acceptation étroite c’est-à-dire les technologies de l’information et de la communication –
Internet, ordinateurs, smartphones, tablettes – transforment nos façons d’agir et de penser.
En permettant d’accéder en temps réel et en continu à une multitude d’informations et
d’être connecté en permanence, elles font apparaître une véritable culture digitale, c’est-àdire une culture de l’interaction, du partage et de la prise de parole. Elles transforment de
cette manière l’individu et le consommateur. Celui-ci est désormais en mesure de comparer
toutes les offres qui s’offrent à lui et devient plus exigeant. Devant la multitude de contenus
qu’il a à disposition, il passe d’une page internet à l’autre, en attendant de trouver l’élément
qui l’interpellera et influencera son choix. Dans le même temps, les nouvelles formes de
communication qui se sont développées – courriels, réseaux sociaux – lui ont permis
d’acquérir une plus grande prise de parole et un fort pouvoir d’influence. Il peut très
facilement et rapidement donner son avis et le partager auprès de tous les internautes,
élément impactant pour toute entreprise. Façonné par des interactions d’un nouveau genre,
2
3
http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-internet/
http://www.cbnews.fr/etudes/2-milliards-de-possesseurs-de-smartphones-en-2015-a1013350
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il communique en continu avec ses pairs. L’émergence de ces nouveaux comportements
touche ainsi tous les secteurs de l’économie et notamment l’hôtellerie.
L’hôtellerie est un secteur d’autant plus impacté par ses évolutions qu’il repose sur
une activité de service centrée sur le client. Plus précisément, il s’agit d’un service d'accueil
que les établissements hôteliers offrent à leurs clients, en échange d'une contribution. Afin
que l’accueil soit le plus réussi possible, l’hôtelier doit donc satisfaire les attentes de ses
clients. Or celles-ci ont évolué avec l’essor des nouvelles technologies. Ils sont mieux équipés
en nouvelles technologies – téléviseurs, ordinateurs, smartphones, et de plus en plus
tablettes –, plus connectés à Internet – avant pendant et après leur séjour. Ils sont plus
exigeants, souhaitent maîtriser leur temps, être plus autonomes, et enfin sont en quête de
nouvelles expériences. La réalisation d’onéreux travaux de rénovation, l’offre de services et la
prise de réservations, pour attirer la clientèle ne suffisent plus. Les hôteliers doivent anticiper
les attentes d’une clientèle de mieux en mieux équipée et connectée, et en quête
d’expériences. Ils doivent faire évoluer le produit hôtelier en prenant en compte les nouveaux
standards de l’hôtellerie moderne apparus avec l’évolution des habitudes de consommation
de la clientèle. Si la climatisation était différenciant il y a quelques années, elle est devenue un
standard de l’hôtellerie moderne. De même si le wifi gratuit était apprécié il y a dix ans, il est
devenu indispensable. L’hôtelier doit donc être attentif à l’évolution de ces attentes et de ces
standards.
La diffusion et la généralisation de l’usage d’Internet au début des années 1990 a
également impacté l’hôtellerie en matière de distribution. L’e-tourisme s’est développé et les
acteurs réservent désormais majoritairement en ligne leurs voyages et leurs hôtels.
L’apparition de ce nouveau canal de distribution pour l’hôtellerie s’est accompagné de
l’apparition de nouveaux intermédiaires de la distribution sur Internet appelés centrales de
réservation en ligne ou Agences de voyages en ligne – OTA pour Online Travel Agency. Ces
intermédiaires se sont développés afin de faciliter les réservations des clients en proposant
une offre élargie d’hôtels avec la possibilité de connaître leurs prix et leurs disponibilités en
temps réel. Permettant aux clients de comparer des centaines d’hôtels très simplement et
rapidement, ils sont consultés par près de la moitié des clients dans leur recherche de
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voyages4 et sont devenus indispensables pour les hôteliers pour lesquels ils représentent un
canal de distribution incontournable. Néanmoins, ces dernières années, dans le cadre d’un
phénomène de concentration, ces acteurs se sont regroupés pour acquérir une position
dominante. Celle-ci leur permet aujourd’hui d’imposer aux hôteliers des niveaux de
commissions particulièrement élevés – entre 17 et 25% du prix d’une chambre vendue via
leurs sites en Europe – réduisant ainsi les marges de ces derniers. Ce phénomène impacte
d’une manière croissante tous les hôtels – principalement les hôtels indépendants5. Cette
distribution intermédiée représente une véritable concurrence dématérialisée et un enjeu
pour les hôteliers qui perdent progressivement la maîtrise de leur commercialisation.
L’apparition de nouveaux acteurs dans le secteur de l’hébergement touristique
représentée par les nouvelles plateformes de location entre particuliers, dont la plus connue
est AirBnb, est un nouvel enjeu lié à Internet pour les hôteliers. Ces nouveaux acteurs
grignotent d’une manière croissante et inquiétante des parts de marché aux hôteliers. Tout
en proposant un nouveau modèle d’accueil davantage tourné vers l’expérience, ils répondent
à une attente forte des voyageurs.
La concurrence accrue de la part des intermédiaires de la réservation en ligne et des
nouveaux acteurs de la location, conjointement avec l’évolution des comportements des
consommateurs a poussé les hôteliers et principalement les groupes hôteliers, dont les
capacités budgétaires sont plus importantes, à innover.
Les dix premiers groupes hôteliers6 mondiaux comptabilisent à eux seuls près de 5
millions de chambres dans 41 000 hôtels à travers le monde et 50% des parts de marché de
l’hôtellerie. Leur force est de bénéficier de ressources financières importantes pour financer
des projets de grande envergure. Voici un classement des 10 premiers groupes hôteliers
mondiaux.
4
Source : Coach Omnium.
En France, les hôtels indépendants représentent 35% des capacités d’hébergement, les chaînes volontaires (Best Western,
Logis Hôtel) 25%, et par les chaînes intégrées (Accor, B&B, Louvre Hôtel Group) 40%. Source :
http://www.artiref.com/commercialisation-hotel/les-chiffres-clefs-de-la-distribution-hoteliere-en-france.html.
6
Groupe hôtelier : entreprise qui assure la gestion d'un ou plusieurs hôtels et établissements hôteliers dont elle est locataire
ou plus souvent propriétaire.
5
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Les groupes hôteliers de par leur force financière sont ceux qui réalisent le plus
d’innovations en matière de digital ces dernières années. Longtemps critiqués pour leur
manque d’adaptation et de modernité face à l’évolution des nouvelles technologies, ils ont
pris conscience de la nécessité de prendre le cap du digital à la fois pour proposer un service
plus adapté à une clientèle dont les attentes ont évolué, et pour riposter face à la
concurrence accrue que représentent les intermédiaires de la distribution en ligne et les
nouveaux sites de location. Pour autant, cette prise de conscience soulève des questions liées
à la manière dont doivent être exploitées les nouvelles technologies. Comment répondre aux
nouvelles attentes des clients par la mise en place de services plus digitalisés sans altérer la
relation client à la base des métiers de l’hôtellerie? Comment s’adapter au besoin de
modernité et de connectivité des clients en digitalisant davantage l’expérience client sans
pour autant faire disparaître le contact humain ? Telles sont les questions auxquelles je
m’attacherai à répondre dans ce mémoire en seconde et troisième partie, après avoir
présenté le phénomène de digitalisation dans la société – partie préliminaire – et les enjeux
qui l’accompagnent pour l’hôtellerie – première partie.
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PARTIE PRELIMINAIRE : DIGITALISATION
DE LA SOCIETE
I/ Révolution numérique
Le terme de « révolution numérique » désigne le bouleversement en profondeur des
sociétés survenu dans les nations industrialisées (notamment Europe occidentale, Etats-Unis
et Japon), et provoqué par l’essor des techniques numériques. Elle débute avec la naissance
de l’informatique avant la Seconde Guerre Mondiale aux Etats-Unis – dans les années 1960 en
France – et se poursuit avec la diffusion rapide des ordinateurs personnels et la naissance
d’Internet dans les années 1980, pour atteindre son paroxysme avec l’explosion du
phénomène internet, surnommé le « réseau des réseaux » au début des années 1990. Il
s’agit d’une véritable « évolution technique extrêmement rapide », comparable à celle
survenue pendant la révolution industrielle deux siècles plus tôt. Ce qui est notable c’est la
vitesse à laquelle les nouvelles technologies se sont propagées dans ces sociétés
industrialisées grâce au développement de l’informatique. Dès le milieu des années 1960, les
premières innovations technologiques apparaissent : messagerie instantanée, courrier
électronique, ordinateurs personnels, Internet, téléphones mobiles et smartphones dans les
années 2000. Ces évolutions permettent une mise en réseau planétaire des individus – les
échanges pouvant s’opérer sous une forme électronique, font apparaître de nouvelles formes
de communication (courriels, réseaux sociaux) et entraînent une décentralisation dans la
circulation des idées. Les barrières géographiques et culturelles s’estompent et les façons de
penser et d’agir évoluent. Les ménages sont plus nombreux à utiliser ces appareils de manière
quotidienne. Ils leur permettent d’effectuer de façon plus automatisée les tâches du
quotidien et dans des délais de plus en plus courts.
Les nouvelles technologies entendues dans leur acceptation la plus étroite – nouvelles
technologies de l’information et de la communication ou NTIC (câble, Internet, téléphones,
smartphones, fibre optique, protocole Bluetooth) sont intégrées dans la vie quotidienne de
millions d’individus. Elles permettent à ses utilisateurs de communiquer, numériser, stocker,
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modifier, produire (sur les sites, blogs), transmettre (via les mails, forums) l’information sous
toutes ses formes (texte, musique, son, image, vidéo, interface graphique …). Elles sont
utilisées dans tous les domaines dans les pays industrialisés et affectent au quotidien les
modes de vie des individus. L’expression « révolution numérique » désigne ainsi l’introduction
progressive mais massive de la technologie numérique dans tous les domaines et secteurs de
l’économie, de l’administration jusqu’aux équipements domestiques et objets du quotidien.
II/ Equipement des ménages en NTIC
Les nouvelles technologies de l’information et de la communication ont intégré
progressivement les modes et pratiques de la vie quotidienne des individus vivant dans les
sociétés industrialisées. En progression continue depuis les années 1990, elles font désormais
partie intégrante des foyers.
La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société française7
-
83 % de la population française dispose d’au moins un ordinateur à domicile en 2013,
soit deux fois plus qu’en 2002.
7
Source : Conférence de presse du 10 décembre 2013, de l’Arcep, Autorité de régulation des communications électroniques
et des postes (http://www.arcep.fr/fileadmin/reprise/communiques/communiques/2013/slides-conf-presse-credoc101213.pdf)
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-
Dans 7 cas sur dix, il s’agit d’un ordinateur portable, ce qui représente 61 % des
personnes interrogées.
-
Un tiers des personnes interrogées (36 %) disposent de plusieurs ordinateurs à leur
domicile.
-
La progression de l’équipement en téléphonie mobile se poursuit et atteint 89%. La
nature de l’équipement mobile change avec le succès des smartphones. Deux
personnes sur cinq sont équipées d’un smartphone (+10 points en un an, soit 39% de
la population et 21 millions d’individus). Cette évolution s’est maintenue puisque
selon des chiffres plus récents8, plus de 1 Français sur 2 détenait un smartphone au 1er
trimestre 2015 (soit 47% de la population, 31,1 millions).
-
L’équipement en tablettes tactiles double en un an et atteint 17 % (+ 9 points en un
an).
-
Une large majorité de Français est internaute : quatre Français sur cinq utilisent
Internet (82%), le premier accès reste la connexion à domicile mais les connexions
hors du domicile se développent en particulier grâce à l’internet mobile. Près d’un
internaute sur deux utilise Internet plus d’une heure par jour quel que soit le lieu ou le
mode de connexion. Les 18-24 ans utilisent internet en moyenne 24 heures par
semaine.
-
L’internet sur mobile explose : mis à part la télévision, les usages internet sur
téléphone mobile explosent, tant pour la navigation internet (37% en 2013 contre
12% en 2010) que pour la consultation de courriers électroniques (30% en 2013
contre 9% en 2010) ou le téléchargement d’applications (29% en 2013 contre 7% en
2010). La croissance de l’internet mobile est liée à celle des « smartphones ». 77% de
personnes possédant un smartphone se connectent à internet depuis leur mobile de
manière quotidienne9.
L’introduction de ces nouveaux équipements a bouleversé le quotidien des individus en
leur permettant d’être interconnectés en permanence. A l’ère où l’information circule de
8
9
Source : MMA France.
Source : Etude HRS 2014.
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façon continue, les utilisateurs ont intégré les nouvelles technologies dans leurs pratiques
quotidiennes et ont modifié leurs façons de penser, d’agir et d’interagir.
III/ Développement d’une culture digitale
Le développement du numérique a apporté des changements sociétaux profonds qui ne
peuvent pas être réduits à leur seul aspect technique. Le développement du web en
particulier a engendré des transformations culturelles majeures entraînant l’apparition d’une
véritable « culture numérique »10. Cette expression est utilisée pour mettre l'accent sur la
transformation des visions du monde produite par la diffusion des nouvelles technologies.
Les NTIC tendent à prendre une place croissante dans le fonctionnement des sociétés à
tel point que l’on parle de société de l’information. L’avènement d’Internet et principalement
du web comme média de masse a entraîné l’émergence de nouveaux modes de partage de
l’information et de nouveaux moyens de communication. L’évolution du web vers le web 2.0
au début des années 2000 s’est traduite par l’apparition de nouvelles fonctionnalités
communautaires et collaboratives (blogs, avis de consommateurs, flux RSS, plateformes
d’échanges vidéo, etc.) et ont permis à un utilisateur plus averti de devenir particulièrement
actif dans la production du contenu Internet. Tout internaute peut désormais ajouter de
l’information via des sites, blogs, forums, encyclopédies en ligne (Wikipédia), réseaux sociaux,
ou technologies peer to peer (partage de fichiers, Skype). Cette possibilité d’intervenir en
temps réel sur les médias et réseaux sociaux apporte un nouveau degré de participation aux
consommateurs qui impacte les organisations. Ces nouveaux espaces d’échange qu’on appelle
réseaux sociaux et qui connaisse un essor considérable depuis le début des années 2000 ont
transformé les relations sociales en permettant aux individus d’être interconnectés et
d’échanger de l’information en permanence. Les réseaux sociaux qui comptent 2 milliards
d’utilisateurs actifs dans le monde – dont plus d’1 milliard sur Facebook, ont modifié le
paysage d’internet ainsi que la manière de communiquer.
10
Expression utilisée par Milad Doueihi dans son ouvrage La grande conversion numérique, Seuil, Paris 2008.
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L’essor du web 2.0 oriente depuis le début des années 2000 les sociétés industrialisées
vers une culture de plus en plus digitale, c’est-à-dire une culture de l’interaction, du partage et
de la prise de parole. L’individualisation croissante des comportements consécutive au
développement des technologies pousse paradoxalement les individus à retrouver de
nouvelles formes d’interactions grâce aux réseaux sociaux dont le premier, Myspace, est
apparu en 2003. Avec l’apparition du Web, des services de mise en relation simple et rapide
se sont développés : Google+, Orkut, Facebook, Viadeo, Xing ou LinkedIn, etc. Leur but est de
relier des individus entre eux – amis, associés, famille, collègues – et de faciliter des échanges
tantôt ludiques, tantôt professionnels, tantôt traitant de la vie quotidienne ou encore d’un
domaine d’expertise particulier. Leur succès s’explique entre autres par le désir d’une
majorité d’individus de sortir du consumérisme individuel pour se tourner vers des modèles
plus humains. C’est un besoin actuel des personnes que d’être reliées et connectées en
permanence entre elles.
Les internautes jouent également un rôle fondamental dans la création et le partage
de contenus grâce au développement du web 2.0 et des nouveaux médias sociaux. Dans un
esprit de collaboration en ligne, ils peuvent créer de l’information et la rendre disponible.
Leur participation active dans la production de ces contenus se traduit par une prolifération
du nombre de blogs – près de 200 millions de blogs dans le monde en 2013, soit 3 millions de
blogs créés par mois, mais aussi par un nombre de publications important sur les médias
sociaux :
-
plus de 300 heures de vidéo mises en ligne chaque minute sur YouTube,
-
500 millions de tweets envoyés par jour sur Twitter
-
70 millions de photos partagées sur Instagram chaque jour
La création et la publication de contenus par les internautes s’exprime également à travers le
nombre d’avis publiés sur les sites de recommandations tels que TripAdvisor dans l’univers du
voyage. Véritable référence mondiale, le site ne compte pas moins de 260 millions de
visiteurs uniques par mois et rassemble 125 millions d'avis et opinions de voyageurs partout
dans le monde, soit plus de 80 nouvelles contributions publiées chaque minute. L’essor de ces
sites d’avis s’explique par la méfiance des consommateurs à l’égard des discours marketing et
promotionnel provenant des marques. Les consommateurs sont plus rassurés et plus
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sensibles à l’égard du discours de leurs pairs. Celui-ci est davantage reconnu et écouté. On
peut noter ici l’utilité des ambassadeurs de marques dans la production de contenus de
marque de qualité. Ces chiffres témoignent du pouvoir accru des consommateurs, qui
représentent désormais de véritables « empowered consumers » (consommateurs acteurs).
Le Web 2.0 a amplifié le mouvement et profondément modifié la relation des
consommateurs aux marques. Ces derniers peuvent désormais s'exprimer librement sur la
toile sur leurs blogs, les wikis, les forums, les réseaux sociaux. Depuis les années 2000, on
parle désormais de l’émergence d’un marketing 2.0 apparu grâce aux nouvelles capacités et
besoins de l’internet 2.0 et qui se veut plus adapté à un consommateur qui a profondément
changé (parfois qualifié de « consommateur 2.0 »). Deux implications :
-
en termes d'innovation et de création de produits et services : le Marketing 2.0 se
veut un marketing collaboratif associant étroitement les consommateurs à leur
création.
-
en termes de communication : la Communication 2.0 implique fortement les
consommateurs, notamment sous forme de jeux (quizz sur les réseaux sociaux tels
que Facebook et buzz). Elle correspond au passage d'une communication verticale
(one to many), descendante, totalement contrôlée par l’entreprise et où les
interactions avec les clients sont limitées, à une communication horizontale (many to
many). La marque perd son statut d'émetteur privilégié pour devenir un acteur parmi
d'autres.
Le marketing 2.0 désigne le marketing des communautés, de l'intelligence collective et de la
facilitation des ventes via les réseaux sociaux.
La génération Y, née entre les années 1980 et 2000 en même temps que les nouvelles
technologies, est la première à utiliser ces nouveaux moyens de télécommunication.
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IV/ Arrivée sur le marché de la génération Y, pionnière de l’ère digitale
Née entre le début des années 1980 et les années 2000 et fraichement diplômée, la
génération Y est aujourd’hui en mesure de voyager. Constituée de 79 millions d’individus, elle
est d’ores et déjà plus nombreuse que la génération précédente des baby-boomers (76
millions d’individus)11. En 2030, elle se composera de 22 millions d’individus de plus que son
ainèe et l’aura dépassée en termes de pouvoir d’achat. Elle devrait ainsi arriver en masse sur
le marché du voyage dans les prochaines années, une évolution à laquelle les hôteliers
doivent se préparer. Afin de proposer des produits et des prestations adaptés à ses attentes,
les hôteliers commencent d’ores et déjà à analyser ses habitudes de consommation.
Génération bercée par les technologies, elle a connu l’introduction massive des nouvelles
technologies auprès du grand public et en a acquis une maitrise intuitive. Hyper connectée,
elle passe 4 jours entiers connectée à Internet par mois tout device confondu (ComScore).
Vorace d’informations, elle passe des heures à naviguer sur la toile. Friande de nouvelles
technologies surtout mobiles, elle utilise smartphones et tablettes pour réserver ses voyages un voyageur sur trois utilise son smartphone et un sur cinq sa tablette. Familière au
téléchargement d’applications mobiles, trois voyageurs sur quatre possèdent des applications
dédiées au voyage sur son smartphone. Les sites web doivent donc être optimisés dans le ce
sens et le marketing devenir multi canal. Les contenus doivent également être retravaillés afin
de s’adapter aux attentes de ces nouveaux voyageurs. La génération Y considère les réseaux
sociaux comme fondamentaux et les utilise quotidiennement : avant pour se renseigner et
valider son achat, pendant et après pour partager et s’exprimer. Elle accorde une grande
importance aux commentaires et avis des clients publiés en ligne lorsqu’elle planifie ses
voyages. Les nouvelles plateformes collaboratives de location de logements entre particuliers
telles que Airbnb ont d’ailleurs bien su mettre en avant cet élément sur leurs sites internet.
L’économie collaborative florissante, se fonde d’ailleurs sur la confiance générée par ces avis
et recommandations. Enfin, ces nouveaux internautes sont davantage sensibles aux visuels, à
11
Source : Département des affaires économiques et sociales des Nations Unies.
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la présence des entreprises sur les réseaux tels que Snapchat, Vine et Instagram, et à un
storytelling qui porte l’expérience plutôt que le produit.
La génération Y a le goût et l’habitude des voyages, qu’elle considère comme un droit, et
dispose de nombreuses années devant elle pour satisfaire son désir d’évasion. Pendant ses
études, elle a été amenée à voyager dans le cadre de programmes comme Erasmus au sein de
l’Union européenne. Les établissements proposent de manière de plus en plus systématique
aux étudiants de partir réaliser une partie de leur scolarité à l’étranger. Cela lui a donné le
goût de l’aventure et des découvertes. Elle est avide de nouvelles expériences. Elle recherche
les contacts et les interactions. Ainsi elle privilégie l’expérience humaine mais aussi le budget
au confort.
Bien que les membres de la génération Y ne soient pas encore les principaux clients des
compagnies aériennes, des hôtels ou des agences de voyages, ils le seront dans les cinq à dix
années à venir, au sommet de leur carrière. En effet selon le Boston Consulting Group, ils
réaliseront deux fois plus de voyages d’affaires que la génération précédente. Ainsi, ils
représentent un enjeu important pour les hôteliers qui doivent s’adapter aux nouvelles
attentes de ces nouveaux voyageurs. De nouveaux comportements assez bien résumés par
Nicolas Thuillier, membre de la Fafih, organisme qui gère les fonds de la formation
professionnelle dans l'hôtellerie : « Les jeunes entre 18 et 35 ans sont très connectés et
attendent déjà que les hôtels leur proposent une connexion Wifi haut débit gratuite mais ils
cherchent aussi à vivre une expérience authentique, forte en émotions ». Ainsi ce sont à des
voyageurs ultra connectés et en quête d’une hôtellerie « expérientielle » auxquels les
hôteliers doivent désormais s’adresser.
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PARTIE 1 : L'HOTELLERIE, UN SECTEUR EN
EVOLUTION
L’essor des technologies de l’information et de la communication a transformé en
profondeur le secteur de l’hôtellerie.
I/ Evolution du comportement de la clientèle hôtelière
A. Une clientèle de plus en plus équipée et connectée
1) Equipement en nouvelles technologies12
6 Français sur 10 possèdent un ordinateur portable
1 Français sur 2 détient un smartphone
4 Français sur 5 utilisent Internet quotidiennement
1 internaute sur 2 utilise Internet plus d’1 heure par jour
Les 18-24 ans sont connectés à Internet 1 jour entier par semaine
7 Français sur 10 se connectent quotidiennement à Internet depuis leur smartphone
a) Equipement et utilisation des technologies à l’hôtel
D’après une enquête quantitative que j’ai réalisée dans le but de définir l’utilisation des
nouvelles technologies au cours de séjours hôteliers, je constate que la clientèle reste très
connectée aux nouvelles technologies même pendant ses vacances. Rares sont les clients qui
se déconnectent totalement d’Internet et de leurs appareils technologiques lorsqu’ils se
rendent à l’hôtel (15% seulement). Au contraire, ils sont une large majorité à utiliser leur
smartphone à l’hôtel (88%) et même leur ordinateur portable (66%). Quant à la proportion de
12
Sources des chiffres présentés : La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société
française, conférence de presse 10 décembre 2013.
http://www.arcep.fr/fileadmin/reprise/communiques/communiques/2013/slides-conf-presse-credoc-101213.pdf.
MMA France pour la possession de smartphones et HRS 214 pour le nombre de Français internautes.
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personnes qui se connectent à Internet au cours de leurs séjours à l’hôtel, elle est également
très élevée puisque 79% des clients interrogés (tous âges confondus) se connectent
quotidiennement, et cela principalement via leur smartphone (59%).
Cette utilisation massive des technologies n’est pas réservée à une certaine catégorie
d’âge puisque ce sont autant les clients âgés de 18 à 25 ans (67% utilisent leur ordinateur et
89% utilisent leur smartphone) que ceux âgés de 51 à 60 ans qui les utilisent (68% et 86%).
Concernant la connexion Internet, les 18-25 ans se connectent un peu plus quotidiennement
lors de leurs séjours que leurs aînés (94% contre 59% pour les 51-60 ans et 70% pour les 61
ans et plus). Dans l’ensemble, toutes classes d’âge confondues, la clientèle hôtelière reste
majoritairement équipée et connectée pendant ses voyages.
L’utilisation des appareils mobiles connaît une forte progression. Plus petits et donc plus
pratiques, ils sont en permanence sur leurs propriétaires qui les considèrent comme
indispensables. Ces derniers les emportent partout, y compris en voyages.
b) Les appareils mobiles, nouveaux compagnons des voyageurs
Une étude réalisée par Expedia et Egencia sur l’impact des appareils mobiles sur les
comportements des voyageurs en 201413 révèlent une forte dépendance des voyageurs
modernes vis-à-vis de leurs appareils mobiles, à savoir leurs smartphones, tablettes, ou
ordinateurs portables. Les appareils mobiles sont devenus de réels compagnons qui
simplifient les déplacements. Ils font office de conciergerie et de guide pour les voyageurs,
qui peuvent compter sur leurs smartphones et autres appareils tout au long de leurs
déplacements. Dans le monde, 94 % des individus emportent au moins un appareil mobile
avec eux en vacances (97 % lors de leurs voyages d’affaires), et principalement leur
smartphone (86%).
Le smartphone est le nouveau facilitateur de voyage. Il permet :
13
Source : Etude Expedia® / Egencia® Mobile Index 2014 publiée le 16 octobre 2014.
PAGE 15 SUR 120
-
Un accès plus rapide à l’information
-
Un système plus direct de réservation
-
Un usage simplifié et léger de l’enregistrement ou de l’embarquement
-
Des services annexes plus nombreux et plus simples.
Le smartphone est utilisé à la fois avant le séjour et pendant le séjour.
Les principaux usages que font les mobinautes de leur smartphone pendant leurs
vacances14 sont les suivants :
-
consultations d’informations sur une destination touristique,
-
recherches des lieux à visiter ou des idées d’itinéraires et de balades,
-
partage de photos sur les réseaux sociaux.
14
Source : Etude « Tourisme et mobile : les usages, le point de vue sur les nouveaux services », 2015, CCM Benchmark.
Enquête en ligne réalisée auprès de 1200 internautes représentatifs de la population française, âgés de plus de 18 ans.
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2) Un voyageur internaute
a) Caractéristique du « touriste internaute »15
-
Il s’y prend plus tard pour réserver sa chambre d’hôtel
La moitié des internautes réservent leur hôtel une à deux semaines seulement avant leur
arrivée16. L’accès à une offre hôtelière plus large en ligne permet plus de latitude au touriste
internaute désireux de réserver un hébergement. Il existe aujourd’hui une multitude de sites
et applications permettant de réserver à la dernière minute tels que Kayak, Trivago,
Laterooms, Lastminute, Hotels.com, Expedia, etc.
-
Il compare davantage
L’accès à une multitude d’offres permet également au voyageur de comparer en temps
réel toutes les offres et tous les prix. Mieux informé, il devient également plus exigeant et ne
se décide qu’après avoir consulter plusieurs sites. La nouvelle génération de voyageurs âgés
de 18 à 35 ans est fortement représentative de cette tendance. Habitués aux budgets serrés
et à l’affut des meilleurs deals, ils consultent en moyenne 10,2 sources avant de procéder à la
réservation d’un hébergement17.
-
Il est à la recherche de bons plans et du meilleur rapport qualité/prix
Le prix est devenu le premier critère lorsque le voyageur choisit un hôtel. 70% des clients
d’hôtels interrogés par Coach Omnium le considèrent comme déterminant dans leur décision.
Ils le jugent plus fiable pour se faire une idée sur la gamme d’hôtels à laquelle ils ont affaire.
93% des personnes ayant répondu à mon enquête ont indiqué que le prix était le premier
critère décisif dans le choix de leur hôtel.
15
Source : Guy Raffour, Cahier espaces n°279, « L’e-tourisme n’a pas fini sa croissance », in revue ESPACES n°279, Mars
2010, 5 pages
16
Source : Phocuswight
17
Source : Hotel Interactive
PAGE 17 SUR 120
Internet a particulièrement contribué à cette tendance. Il a transformé la manière de
préparer ses voyages, avec l’apparition des centrales de réservation en ligne permettant de
comparer rapidement des centaines d’offres pour une seule destination. Le client «
numérique » est désormais plus sensible au prix car mieux informé. Avec toute l’information
en ligne, les clients ont développé un comportement d’achat qualifié de « best buy », c’est-àdire qu’ils recherchent systématiquement le meilleur tarif disponible. Ils comparent les prix en
temps réel pour acheter le meilleur tarif aux meilleures conditions. Cette pratique s’est
développée à mesure qu’Internet s’est diffusé. La toile a permis l’apparition d’un nombre
croissant d’offres alternatives permettant à l’internaute de comparer.
Cette pratique s’est également développée avec la baisse du pouvoir d’achat des
habitants en Europe. Le pouvoir d’achat des Français est en baisse de 4% depuis 2009, une
invitation à réduire et maîtriser ses dépenses. La recherche permanente du « bon plan » s’est
ainsi imposée comme une évidence.
-
Il est plus opportuniste, moins fidèle et plus volatil
Les clients d’hôtels commencent lentement mais sûrement à systématiquement exiger
leur petit cadeau (surclassement ou meilleure chambre, petit déjeuner offert, tarif spécial) en
menaçant sinon de passer par une agence de voyages en ligne ou d’aller voir ailleurs.
L’avantage accordé au client est bien souvent généralisé lorsque celui-ci réserve directement
en appelant l’hôtel sans passer par les OTA.
Toujours à la recherche de bons plans et du meilleur prix, et connaissant toute l’offre
existante, ils sont devenus moins fidèles aux hôtels et chaînes qu’ils avaient l’habitude de
fréquenter. Ils changent plus fréquemment d’établissement.
-
Il est davantage sensible aux avis extérieurs
En demande de conseils et d’accompagnement, le client est rassuré par l’avis de ses pairs
plus que par les discours marketing et promotionnels des hôtels et des marques. Il préfère
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ainsi se fier aux avis des autres voyageurs. Les avis clients sont d’ailleurs décisifs dans le choix
d’un hôtel. Pour 60% des sondés ayant répondu à mon enquête, ces avis constituent un
critère déterminant dans leur décision et arrivent juste après le prix et la localisation et 70%
d’entre eux les consultent toujours ou la plupart du temps avant de choisir leur hôtel. Le
passage par les sites de recommandation tels que TripAdvisor est devenue une étape
incontournable et un réflexe avant la réservation. Les 260 millions de visiteurs uniques par
mois sur le site témoignent de ce nouveau réflexe qui rassure les clients. Le succès également
des centrales de réservation en ligne telles que Booking et Expedia tient beaucoup à ses avis
et notations, élément central de leur communication.
Cette recherche d’avis extérieurs de la part de la clientèle est un exemple symbolique de
l’évolution des habitudes de consommation qui place désormais le consommateur au centre
de la décision et de l’e-réputation des établissements hôteliers. Ici on note l’importance des
sites de recommandation en ligne qui peuvent constituer autant une publicité bénéfique pour
un établissement qu’un point noir si leur e-réputation est mal maîtrisée.
-
Enfin il est plus enclin à préparer lui-même son voyage grâce à Internet
b) Un voyageur adepte des recherches et réservations en ligne
Le voyageur équipé plus systématiquement d’une connexion Internet, recherche et
réserve en ligne.
Internet est le moyen privilégié pour rechercher un hôtel18. 93% des voyageurs passent par
ce canal pour effectuer leur recherche (contre 84% en 2009). La recherche par mots clés est
la méthode la plus utilisée (82 %), Google étant le moteur de recherche le plus utilisé en
Europe. Cependant, les centrales de réservation en ligne (ou agences de voyages en ligne,
18
Source : Enquête Coach Omnium 2012.
PAGE 19 SUR 120
OTA) telles que Booking, Expedia, sont interrogées par 46 % des clients d'hôtels. Ces chiffres
témoignent de deux choses :
-
La nécessité pour un hôtel d’acheter des mots clés afin qu’il soit bien référencé sur les
moteurs de recherche, notamment sur Google qui constitue le premier moteur de
recherche utilisé dans le monde19,
-
La nécessité pour un hôtel de promouvoir ses propres canaux de distribution en ligne
(site internet et application mobile) pour contrebalancer le poids des OTA.
Les réservations en ligne dans le tourisme sont en constante progression. Le tourisme est
d’ailleurs le domaine le plus actif de l'e-commerce en Europe. En 2014, 60% des Français ont
réalisé des recherches en ligne avant d'effectuer leur dernier achat. En tête des produits
achetés en ligne, arrivent les billets d'avion (80%) puis les réservations d'hôtels (73%).
Réservations d’hôtels en ligne en Europe en 201520
Si plus de la moitié des réservations d’hôtels restent encore réalisées hors ligne21, la part des
réservations en ligne dans le chiffre d’affaires des hôteliers ne cesse de progresser ces
dernières années. Elle est passée de 26 % en 2011 à 34 % en 2015 (soit + 8 pts en 4 ans). Ces
réservations effectuées sur Internet sont réparties de la manière suivante :
-
70 % des réservations d’hôtels en ligne proviennent de la centrale de réservation en
ligne Booking.com,
-
30 % des réservations d’hôtels en ligne proviennent des sites Internet des hôtels.
c) Un usage d’Internet mobile et social
Dans la pratique touristique, le numérique continue de progresser mais s’oriente vers un
usage plus mobile et social ce qui impacte naturellement l’hôtellerie.
-
M-tourisme :
19
Selon Net Applications, en mars 2015, Google représente 62% des requêtes sur les moteurs de recherche dans le monde,
le chinois Baidu 19,82%, Bing 8% et Yahoo près de 8%. En France ces chiffres sont encore plus élevés puisque 9 Français sur
10 utilisent Google comme premier moteur de recherche.
20
Source : Etude du cabinet Phocuswright 2015
21
Source : http://www.artiref.com/commercialisation-hotel/les-chiffres-clefs-de-la-distribution-hoteliere-en-france.html
PAGE 20 SUR 120
Parmi les internautes ayant préparé en ligne leur séjour, ils sont 54% à être équipés en
téléphone mobile et 35% à utiliser ce dernier pour préparer leurs séjours22. 47% des
recherches de voyages sont réalisées via des téléphones mobiles, ce qui en fait l’appareil
préféré pour trouver, préparer et organiser ses voyages23.
Utilisation des smartphones dans la recherche en ligne24

67% des voyageurs de loisirs (78% des voyageurs d’affaire) ont utilisé leur smartphone
à l’une des étapes de leur réservation ou de leur voyage.

47% de l’utilisation du smartphone en recherche de voyage se fait sur des sites ou
applications de marque touristique (destination, compagnies aériennes, hôteliers…)

83% des utilisateurs ont rencontré des sites non-optimisés pour mobile au cours de
leurs parcours. Parmi eux, 40% des utilisateurs, considèrent que ce manque
d’optimisation mobile a un impact négatif sur la perception de la marque recherchée.
Cette tendance pour le M-tourisme (tourisme via un appareil mobile) s’exprime dans
l’hôtellerie notamment par une progression du nombre de réservations de chambres depuis
un smartphone ou une tablette.

21% des réservations d’hôtels sont réalisées sur smartphone ou tablettes25

Un voyageur sur trois a déjà réservé une chambre d’hôtel depuis son smartphone (et
un voyageur d’affaires sur deux)26
Selon Jérôme Laurent, chef marketing à eDreams : « L’utilisation des applications mobiles
est de plus en plus répandue auprès de la clientèle. Les clients apprécient de pouvoir
consulter les offres et comparer les prix à tout moment de la journée. Les mobinautes sont de
22
Source : Baromètre Opodo 2012 réalisé par le cabinet Raffour interactif
Source : PhocusWright 2014 and Google 2014
24
Source : Etude du Google Traveler réalisée 2014
25
Source : ERevMax, un fournisseur de technologie et de distribution dans l’hôtellerie
26
Source : Enquête HRS 2014
23
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plus en plus nombreux à réserver également via leur mobile. Cette tendance est à suivre
attentivement car les habitudes des clients évoluent de jour en jour ».
-
Usage des réseaux sociaux par les e-touristes27
En 2011, 20% des e-touristes ont consulté des réseaux sociaux lors de la préparation de
leurs séjours, ce qui représente 3,5 millions de Français partis. Les échanges suscités sur ces
réseaux ont pris une place significative dans le secteur du voyage. La préparation des séjours
a toujours été complétée par la recherche de recommandations provenant de l’entourage
familial et professionnel. Les réseaux organisent ce partage. « Les réseaux sociaux font
désormais partie intégrante du processus de réservation d’un voyageur. A la recherche de
conseils, bons plans ou recommandations, les Français sont de plus en plus nombreux à
échanger sur les réseaux sociaux pour préparer leurs vacances. Qu’ils s’adressent directement
aux professionnels présents sur les réseaux sociaux ou à leur entourage (famille, amis,
collègues), les internautes diversifient leurs recherches en vue de préparer au mieux leurs
séjours. Cette tendance s’est largement confirmée sur les différents sites Opodo avec une
hausse de 62% du trafic et une hausse de 50% des abonnés Facebook et Twitter. Ils sont
chaque jour plus nombreux à consulter ces sites à la recherche de bons plans », Jérôme
Laurent.
3) Nouvelles attentes
a) Qualité de l’équipement multimédia
L'équipement hôtelier a beaucoup changé au cours des 25 dernières années. Pendant
longtemps, les hôteliers proposaient à leurs clients des équipements bien plus sophistiqués
que ce que la majorité d'entre eux possédait dans leur habitat. Cependant, la société de
consommation a progressivement permis à un nombre toujours plus élevé de ménages
27
Source : Baromètre Opodo 2012 réalisé par le cabinet Raffour interactif
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d'accéder aux nouvelles technologies et à des équipements de la maison toujours plus
diversifiés. Actuellement, le consommateur possède chez lui un niveau de confort dans bien
des cas équivalent, voire supérieur, à ce qu'il peut trouver dans un hôtel. L’hôtellerie française
souffre depuis le début des années 1980, d’un retard de modernisation de leurs équipements
par rapport à ceux que leurs clients possèdent dans leurs habitations. Ces derniers trouvent
même « le confort à l’hôtel nettement inférieur à celui qu’ils ont chez eux » à en juger par
Mark Watkins, le président-fondateur du Comité pour la modernisation de l’hôtellerie
française28. Cet écart entre le niveau d'exigence accru des clients et les équipements
proposés par les hôteliers tend à se creuser. L’hôtelier se doit de proposer à ses clients une
qualité d’équipement identique ou supèrieure à celle que les clients ont chez eux. Parmi les
demandes en équipements multimédias et technologiques des clients, on relève :
-
Un téléviseur de qualité avec multi-chaînes et haute définition dans les chambres. 42%
pensent qu’il est indispensable et 93% d’entre eux l’utilisent29.
-
Des chargeurs, prises électriques ou encore des enceintes de chargement afin de
recharger facilement leurs appareils
-
Et bien évidemment une connexion internet rapide et gratuite dans tout
l’établissement.
b) Wifi gratuit, nouveau standard de l’hôtellerie moderne
Le wifi gratuit et haut débit est devenu le service hôtelier incontournable. Il s’agit
désormais d’un standard de l’hôtellerie moderne. La moitié des Français affirment que la
disponibilité et le prix du wifi influent sur leur décision d’acheter un séjour (billet d’avion et
chambre d’hôtel)30.
28
Mark Watkins est notamment l’auteur d’un essai sur le retard de modernité dont souffre l’hôtellerie française, « Hôtelier,
restaurateurs, … Si vous saviez ce que vos clients pensent de vous », Ed. BPI, 1999
29
Source : Coach Omnium, Cahier 2
30
Source : Etude Expedia® / Egencia® Mobile Index 2014 publiée le 16 octobre 2014
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c) Rapidité de service
Conséquence de la mondialisation et de la disparition des barrières géographiques,
culturelles, linguistiques, les individus souhaitent s’affranchir de toute contrainte d’espace et
de temps. Sous l’influence des nouvelles technologies, tout va et doit aller de plus en plus
vite. Avec Internet, la densité de l’information a permis une prise de conscience de toutes les
possibilités offertes et de toutes les connaissances rendues accessibles. Parallèlement à ce
constat, on s’est rendu compte que le temps était une denrée rare et que les minutes filaient
sans qu’on ait le temps d’accéder à toute l’information disponible. En hôtellerie, cela se
traduit notamment par un désir de rapidité de service, c’est-à-dire une absence de file
d’attente au moment de s’enregistrer, de se voir attribuer sa chambre ou encore de payer. Le
client ne veut pas perdre une minute pour des choses qu’ils considèrent sans valeur ajoutée à
savoir le check-in, le check-out, et la commande de services additionnels. Il désire par ailleurs
maîtriser son temps, sans dépendre d’une tierce personne. Ainsi, à l’hôtel, il souhaite devenir
autonome tout au long de son séjour notamment pour les tâches sans plus-value. Les deux
maîtres mots sont la flexibilité et l’autonomie. La digitalisation des services hôteliers qui se
met en place depuis ces cinq dernières années tend à répondre à cette nouvelle attente. Les
services générant le moins de valeur ajoutée pour les clients sont automatisés et remplacés
par des applications mobiles : check-in en ligne, ouverture des portes de chambre sans clé
afin d’éviter d’avoir à passer par la réception, remplacement des factures papiers par des
factures électroniques envoyées par mail afin d’éviter le papier et le passage à la réception en
fin de séjour. Ce sont ces nouveaux services digitalisés mis en place par les principaux groupes
hôteliers notamment que l’on verra dans la seconde partie.
Ce sentiment des clients de ne plus vouloir passer du temps à réaliser des tâches sans
grande valeur ajoutée, s’explique également par le fait qu’ils sont attirés par des expériences
plus fortes.
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B. Des voyageurs en quête d’expériences
Parmi les 6 nouvelles familles de besoins caractérisant l’hôtellerie moderne et identifiées
par l’Observatoire des dynamiques industrielles et territoriales (ODIT)31, l’une des nouvelles
attentes de la clientèle hôtelière est de « vivre des expériences ». Cette nouvelle famille de
besoins se traduit à la fois par un besoin d’émotions et un besoin de personnalisation.
1) Besoin d’émotions
Plus que jamais les consommateurs et les voyageurs ont besoin de rêver et de s’évader.
a) Expérience unique
Dans les années 1990, la clientèle hôtelière a commencé à se lasser de l’uniformité des
établissements hôteliers résultant du développement des chaînes hôtelières depuis la fin des
années 1960. La standardisation du produit hôtelier et de ses services qui était jusqu’alors
appréciée pour sa fiabilité, est devenue critiquable notamment dans l’hôtellerie haut de
gamme. La nouvelle génération de voyageurs a commencé à se montrer plus sensible à des
produits plus contemporains, plus atypiques et plus surprenants. Une nouvelle offre hôtelière
s’est développée s’inspirant de deux grandes aspirations de la clientèle :
-
Attrait pour une plus grande thématisation
-
Attrait pour l’insolite
Ces nouvelles aspirations s’appuient sur le fait que les clients souhaitent avoir tous leurs
sens en ébullition, à la fois la vue, l’odorat, le goût, l’ouïe et le toucher. Ils recherchent des
établissements leur proposant des intérieurs innovants, des designs inattendus. Toutes les
composantes de l’environnement doivent aboutir à une expérience unique : l’ambiance
(température, qualité de l’air, bruit, musique, odeurs), les intérieurs (équipements, mobiliers,
éléments de décoration), et les symboles (signalisation, présentation du personnel). Chacun
de ces éléments à un impact sur la perception du service et donc sur le comportement du
31
ODIT France, Grand Angle Hors-série n° 3 - Juillet 2007
PAGE 25 SUR 120
consommateur. Il est question ici de tout un univers de consommation que l’entreprise doit
recréer permettant in fine au client de vivre une expérience unique inoubliable. Afin de
satisfaire ce désir des clients de vivre des expériences de consommation toujours plus
grandes, des hôtels d’un nouveau genre ont fait leur apparition. Parmi eux, on peut citer le
Vice Versa à Paris (Compagnie hôtelière de Bagatelle), hôtel 4 étoiles de 37 chambres décoré
par Chantal Thomass sur le thème des 7 péchés capitaux, le Secret de Paris, établissement 4
étoiles de 29 chambres déclinant les lieux et quartiers mythiques de l’imagerie parisienne
(Moulin-Rouge, Tour Eiffel, Opéra...), le Détective Hôtel, établissement 2 étoiles à Etretat, qui
propose 14 chambres chacune thématisée sur un détective célèbre et décorée selon l’époque
correspondante ou encore le Ice Hotel en Suède pour le côté insolite qui est reconstruit
chaque année au début de l’hiver.
Les nouveaux désirs des consommateurs portent comme on vient de le voir sur des
éléments environnants mais également sur des interactions sociales plus importantes.
b) Expérience humaine
Les nouveaux voyageurs recherchent également une dimension plus humaine pendant
leurs séjours. Recréer du lien est devenu essentiel et se traduit dans l’hébergement
touristique par une offre d’un nouveau genre et concurrente aux hôtels. Les nouveaux modes
de cohabitation (colocation, couch surfing) se sont développés sur ce désir d’interactions
sociales. De même, les nouveaux sites de location de logement entre particuliers jouent
également sur le côté relationnel des hôtes locaux qui apportent des conseils pour faire des
activités qui sortent des sentiers battus et avec lesquels on peut partager de bons moments.
L’aspect relationnel se retrouve dans la communication du site Airbnb qui s’appuie sur une
communauté de voyageurs forte avec laquelle l’entreprise entretient une interaction
continue. Ce désir d’interactions sociales s’est accru avec les nouvelles possibilités permises
par les réseaux sociaux et autres évolutions du web 2.0.
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L’enjeu ici pour les hôteliers est de transformer leur cœur de métier : l’accueil et la
relation client. D’une part car l’un des premiers regrets exprimés par la clientèle hôtelière est
que le personnel de réception n'est pas toujours accueillant, disponible et proche de ses
clients. D’autre part car les nouvelles technologies et notamment les réseaux sociaux ont
transformé les interactions sociales pour les rendre moins formelles et plus familières.
L’hôtellerie et ses codes – uniformes notamment qui confèrent un côté assez froid au
personnel – doivent évoluer afin de s’adapter aux nouvelles attentes des nouveaux
voyageurs. Ces derniers recherchent plus de chaleur et d’humain, ce qui se traduit par un
besoin croissant de personnalisation de leurs séjours.
2) Besoin de personnalisation
Ce besoin de personnalisation du séjour concerne à la fois les rapports avec le personnel
de l’hôtel et les espaces dans lesquels le voyageur est amené à passer du temps.
a) Personnalisation de la relation client
Comme l’indique Philippe Neveu, les technologies ont transformé le rapport entre le
consommateur et l’entreprise. « Les technologies et les outils digitaux renouvèlent
profondément le rapport aux produits, à l’information et aux marques. Une crise de séduction
du consommateur est à l’œuvre »32. Ce dernier ne veut plus des anciens schémas de vente et
de consommation dans lesquels il n’est ni écouté, ni compris. L’ère du mass market et du
tunnel d’acquisition de masse n’a plus sa place auprès de nouveaux consommateurs plus
sensibles à des expériences personnalisées et différenciées. Tout l’enjeu pour les entreprises
est donc de comprendre les nouvelles attentes des clients pour mieux les satisfaire. Pour cela,
la relation que le personnel accorde à ses clients doit être individualisée et personnalisée.
Une personnalisation proactive est attendue de la part de l’hôtelier pour un plus grand
confort des clients. Il doit anticiper les attentes et désirs du nouveau voyageur. Il s’agit d’une
32
Source : livre blanc « Démarches parcours et expérience clients », Philippe Neveu et Valérie Alasluquetas
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forme de reconnaissance à l’égard du client. Cette personnalisation suppose un important
travail de récolte et d’analyse de données clients. Recueillir un maximum de données clients
et les traiter – en d’autres mots le Big data – doit permettre dans l’hôtellerie de personnaliser
au maximum la Relation Client. Il s’agit de saisir l'opportunité d'avoir le client en ligne pour
construire une relation plus aboutie, en récupérant ses informations dans le but d'anticiper
son comportement futur et de mieux le connaître. Les hôtels tendent à mettre en place des
techniques de collecte de données sur les clients afin de mieux cerner leurs préférences
personnelles.
b) Personnalisation des espaces
La personnalisation passe également par une customisation des espaces et des chambres
de l’hôtel. En quête d’une plus grande flexibilité et autonomie, les clients apprécient de
pouvoir choisir l’environnement dans lequel ils vont passer leurs vacances. Les possibilités
sont plus nombreuses avec l’apparition des technologies.
-
Possibilité d’adapter l’ambiance lumineuse ou olfactive selon ses envies
-
Possibilité de mettre l’ambiance musicale de son choix (Jukebox chez Ibis)
-
Possibilité de commander la climatisation et l’éclairage depuis sa télévision (Holiday
Inn pendant les Jeux olympiques de Londres en 2012)
Les espaces communs dans les hôtels se veulent également plus conviviaux, à l’image des
grands Open-space. On peut citer le bar-restaurant du Mama Shelter, chaîne indépendante
parmi les premières à révolutionner l’hôtellerie par une décoration décalée et dont le premier
établissement fonctionne depuis 2008 à Paris. Il est ouvert avec un bar long de plusieurs
mètres permettant à la fois de manger mais aussi de travailler. L’espace propose également
des activités de détente comme un baby-foot géant.
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II/ Modification de l'offre hôtelière : concurrence accrue et dématérialisation de l’offre
Internet a bouleversé en profondeur la distribution dans le secteur de l’hébergement
touristique. Il a favorisé l’essor de nouveaux intermédiaires en ligne – les agences de
réservation en ligne (OTA) – qui sont devenus progressivement des acteurs majeurs de la
distribution hôtelière. 50% des réservations de nuitées en France – 70% en Europe – sont
réalisées via ces OTA en 2015, ce qui représente jusqu’à 20% du chiffres d’affaires de certains
hôteliers, signe d’une concurrence menaçante pour ces derniers. En parallèle de ces acteurs
de la distribution hôtelière, de nouveaux acteurs commencent à apparaître et à grignoter des
parts de marché aux hôteliers. Il s’agit des nouvelles plateformes de location de logements
entre particuliers telles qu’Airbnb. Très prometteuses, elles apportent une nouvelle vision de
l’hébergement touristique, qui tend à transformer le business model traditionnel des hôtels.
A. Montée en puissance des centrales de réservation en ligne
1) Définition et fonctionnement
Les agences de voyages en ligne (Online Travel Agency en anglais ou OTA) se sont
développées sur le modèle des plateformes électroniques de gestion des réservations mises
en place dans les années 1980 par les compagnies aériennes aux Etats-Unis et en Europe.
Leur objectif est de faciliter la consultation et la réservation de prestations de voyages
variées : transport aérien, hôtellerie, location de voiture, séjours. Certaines d’entre elles se
sont spécialisées dans l’hébergement pour prendre une place de plus en plus importante sur
le marché de la vente des chambres d’hôtels et sont devenues de véritables centrales de
réservation en ligne dédiées à la commercialisation en ligne d’hébergements. Rémi Ohayon
dans son ouvrage Addi(c)tion33 les définit comme étant « l’ensemble des intermédiaires de
commerce en ligne qui consacrent des services ou des offres de voyage à caractère privé ou
professionnel entre un hôtel-restaurant et un consommateur. Ces sites offrent la réservation
33
Source : Livre Addi(c)tion. Le hold-up des intermédiaires du tourisme en ligne, Rémi Ohayon, Edition Page d’Ecriture, 2013,
172 pages.
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du voyage, des avis de consommateurs ou la combinaison des deux. Afin que les hôtelsrestaurants puissent indiquer leurs prix et leurs disponibilités, les OTA mettent à disposition
des moteurs de réservation. Les OTA facturent les établissements sous forme de pourcentage
sur les ventes pour ce service. »
Ces OTA spécialisées dans l’hébergement se caractérisent par les éléments suivants :
-
Une grande visibilité à l’international liée à leur business model fondé sur un site
internet puissant et bien référencé. Booking.com dépense 600 000 dollars par jour en
achats de mots clés pour son référencement. Les OTA se placent de cette façon dans
en première position les moteurs de recherche tels que Google, avant même le site
internet de l’hôtel.
-
L’exhaustivité de l’offre d’hébergements proposée : les trois principales OTA proposent
à elles seules plus de 700 000 hébergements dans le monde.
-
L’attractivité financière des offres commercialisées. Elles ont forgé leur réputation sur
un rapport qualité-prix imbattable.
-
Des avis clients nombreux et disponibles pour chacun des hébergements : les avis
constituent le véritable critère différenciant de ces OTA. Ils correspondent à une
véritable attente de la clientèle, sensible aux recommandations de ses pairs et qui a
besoin d’être rassurée et confortée dans ses choix – notamment ses choix de séjours
touristiques qui représentent un poste budgétaire conséquent pour les ménages.
2) Principales centrales de réservation en ligne
-
Booking.com, créé en 1996, il s’est imposé comme le leader mondial du marché. Il
indique garantir les meilleurs tarifs pour tout type d’établissement hôtelier. Il compte
plus de 30 millions de visiteurs par mois et plus de 2,8 millions de nuitées vendues
chaque semaine. Il propose plus de 400 000 établissements dans 197 pays.
-
Hotels.com : fondé en 1991 initialement comme un service de réservation de
chambres d’hôtel par téléphone, il développe son site en ligne dès 1996. Il propose
260 000 hébergements dans le monde. Son argument marketing est de rembourser au
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client l’écart de prix, si ce dernier trouve le même hôtel prépayé aux mêmes dates à
un tarif moins élevé sur un autre site.
-
Venere.com : créé en 1995, ce site de réservation d’hébergements en ligne propose
43 000 hôtels, chambres d’hôtes, résidences, appartements, villas de vacances. Il
comptabilise 655 000 commentaires écrits par des clients.
Les OTA se sont imposées ces 15 dernières années comme des leaders de la réservation
en ligne. Aujourd’hui, 50% des réservations de nuitées en France transitent par ces
distributeurs et 70% en Europe. Elles ont su répondre aux attentes de la clientèle hôtelière en
lui permettant un gain de temps et plus de simplicité dans ses recherches et ses réservations.
Pour autant, si les hôteliers reconnaissent qu’elles leur assurent une visibilité plus grande et
un apport de clients non négligeable, leur image n’en est pas moins ternie par les niveaux
élevés de commissions qu’elles exigent et d’autres pratiques jugées déloyales.
3) Centrales de réservation en ligne : à la fois partenaires et adversaires
Les agents de réservation en ligne sont « autant des partenaires que des adversaires »
déclarait Vivek Bradinath lors d’une interview sur Bfmbusines en février 2015. Cela illustre la
réputation mitigée des OTA à la fois bénéfiques et dangereuses pour les hôteliers.
Les OTA, partenaires des hôteliers :
-
Meilleure visibilité sur Internet
A l’origine, les hôtels n’avaient pas les moyens financiers pour développer leur visibilité
sur Internet. Or faire connaître son hôtel est un enjeu primordial pour un hôtelier. Le marché
de l’hôtellerie étant particulièrement concurrentiel, l’hôtelier doit investir dans des outils de
communication et de distribution efficaces. C’est pour cette raison que la plupart des
hôteliers se sont liés aux OTA, qui, elles, engagent des moyens financiers importants pour être
bien référencées, dans le but de capter l’attention des clients et générer des ventes.
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Les sites de réservation en ligne constituent de véritables vitrines pour les hôtels. Elles les
répertorient et permettent à ses derniers de faire leur promotion. De plus elles maîtrisent les
clés du web. L’acquisition de mots clés sur les moteurs de recherche leur permet d’apparaître
en tête des recherches d’hôtels. Ainsi lorsqu’un internaute tape le nom d'un hôtel sur Google,
les premiers résultats renvoient vers les sites des OTA.
-
Canal de distribution puissant : apport de nouveaux clients
Les OTA constituent pour les hôtels partenaires – ayant signé un contrat avec l’agence –
un canal de distribution supplémentaire puisque les clients visitant leurs sites internet
peuvent les réserver. Le nombre de clients apportés aux hôteliers par les OTA est
conséquent car ces derniers sont satisfaits de l’offre très étendue d’établissements proposés.
Ils s’y rendent à la fois pour rechercher et pour réserver des hébergements. La part de
réservations réalisées sur ces sites a pris une ampleur considérable : 50% des réservations de
nuitées en France et 70% en Europe transitent par ces distributeurs en ligne. Parmi les
nouveaux clients apportés par les OTA aux hôtels, on note une importante part de clients
étrangers qui grâce à Internet peuvent réserver malgré le décalage horaire.
-
Augmentation des ventes
L’apport de clients générés par ce nouveau canal de réservation permet une
augmentation de son taux d’occupation pour l’hôtelier et donc un meilleur remplissage
pendant les saisons creuses.
Les OTA, adversaires des hôteliers :
-
Perte d’indépendance
Si les OTA constituent un nouveau canal de distribution conséquent pour les hôteliers,
elles ont pris dans le même temps une ampleur tellement importante que l’indépendance
commerciale des hôtels est mise à mal. Une part de leur chiffre d’affaires en dépend
désormais. « Les hôteliers ont perdu la maîtrise de leur politique tarifaire » s'indigne Rémi
Ohayon dans son ouvrage « Addi(c)tion – le hold-up des intermédiaires en ligne ».
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-
Niveaux de commissions élevés
Devenues incontournables, ces plateformes de réservation abusent de leur position
dominante. Elles imposent des taux de commissions élevés pour chaque chambre vendue sur
leur site internet qui s’élèvent entre 17 à 25% du prix d’une chambre en France (15 et 20% en
Europe). Le niveau de la commission élevé est déterminé en fonction de la visibilité que
l’hôtelier souhaite avoir sur le site – pour certaines destination, il peut y avoir jusqu’à une
quinzaine de pages d’hébergements recensés, et du nombre de nuitées vendues. La part des
réservations qui transitent par les OTA peut représenter jusqu’à 20% du chiffre d'affaires de
certains hôtels – principalement les hôtels indépendants. Ainsi, elles écornent les marges des
acteurs de l’hôtellerie.
-
Clauses de contrat restrictives pour les hôteliers
Les clauses contractuelles imposées par ces agences en ligne et bien souvent peu
concurrentielles, ont été révélées en mai 2014 à la suite d’une levée de bouclier de la part des
hôteliers indépendants en mai 2014 en France. Le caractère anticoncurrentiel des contrats
imposés par Booking.com aux hôteliers était alors dénoncé.
Une clause de parité tarifaire qui imposait – jusqu’à la loi Macron promulguée en août
2015 – aux hôteliers d’afficher des prix identiques sur tous les canaux de réservation, ceux-ci
ne pouvaient pas vendre une chambre moins chère que le prix affiché sur la centrale de
réservation en ligne. Cette clause limitait la liberté tarifaire des hôteliers.
Une interdiction faite aux hôteliers de démarcher les clients passés par les plateformes en
ligne.
L’affichage de la mention « plus aucune chambre disponible sur ce site » apparaît au
client, lorsque toutes les chambres accordées à la centrale de réservation ont été vendues,
alors qu’en réalité l’hôtel n’est pas complet et peut encore accueillir le client. Cette mention
est trompeuse et peut induire le client en erreur.
La proposition de fausses promotions et réductions sur le prix des chambres que les
centrales réaffectent sous la forme de frais fixes. Elles tentent par ce biais d’attirer les clients
par les prix – premier critère de choix d’un hôtel, de façon à ce que les clients aient le
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sentiment de trouver la meilleure affaire. 86% des clients français estiment ainsi payer moins
cher sur ces sites34.
-
Perte de visibilité en ligne et d’identité face aux centrales
Il faut acheter des mots clés pour être visibles sur Internet. Les centrales de réservation
apparaissent la plupart du temps avant le site de l’hôtel dans les résultats de recherche. Elles
achètent pour des milliers de dollars des mots clés aux moteurs de recherche tels que Google
pour améliorer leur référencement. Les hôtels indépendants n’ont pas les mêmes moyens
financiers et ne peuvent y faire face. Les résultats des recherches par mots clés – qui restent
le premier moyen utilisé pour rechercher un hôtel – incitent les clients à réserver par les
centrales plutôt que de se rendre directement sur le site de l’hôtel.
Les centrales peuvent utiliser l’ensemble des éléments qui se rattachent à l’identité d’un
hôtel afin de le promouvoir sur son site : photographies, logos, nombre d’étoiles, descriptifs.
Ainsi il n’est plus le seul à détenir ce qui fait son identité, son image et son positionnement. Il
est dépossédé de sa commercialisation.
-
Une relation client amoindrie par l’intermédiation de la réservation
Les centrales limitent le plus possible les contacts entre l’hôtelier et les clients lorsque ces
derniers ont réservé sur leurs sites. Il est compliqué voire impossible pour les hôteliers sous
contrat avec les centrales de récupérer les données personnelles des clients ayant réservé par
leur biais (à savoir adresses mails, numéros de téléphones, villes de domicile). Il leur est ainsi
difficile de connaître les attentes de leurs clients et d’améliorer leurs séjours. La
personnalisation de l’accueil est amoindrie car ils ne peuvent pas cerner leur profil avant leur
arrivée. Sans leurs adresses mails, les hôteliers ne peuvent pas non plus réaliser de
campagnes marketing via l’outil d’emailing et ainsi espérer fidéliser les clients initialement
passés par les centrales. L’absence d’informations sur sa clientèle est également
problématique lorsque l’hôtelier doit contacter le client. Il doit passer par la centrale de
34
Source : enquête réalisée par l'Institut Promise Consulting en août 2013 auprès d'un échantillon représentatif de 2.000
Français.
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réservation. Aussi, les centrales n’affichent pas le numéro de téléphone de l’établissement
hôtelier afin d’éviter que les clients réservent en direct.
L’absence d’échanges entre l’hôtelier et le client qui réserve via une centrale fragilise
la relation client-hôtel. L’hôtelier ne connait pas son client, cerner est anonyme et
dépersonnalisé. L’hôtelier ne peut répondre à ses attentes. Au contraire, un client qui réserve
en direct sera mieux valorisé et son expérience personnalisée – un besoin exprimé de la part
de la clientèle. De plus le personnel en connaissant davantage son client pourra créer un lien
privilégié avec lui et des interactions – deuxième besoin exprimé par la clientèle. Ainsi le type
de réservation majoritairement employée par les clients va à l’encontre même de leur attente
pour une hôtellerie plus expérientielle.
Les centrales de réservation en ligne sont devenues des acteurs indispensables pour
les hôteliers : 60% des établissements interrogés ont activé un contrat avec des portails de
réservation en ligne35. Elles leur assurent une grande visibilité sur Internet, l’apport de
nouveaux clients – principalement étrangers, et ainsi leur permettent de booster leur taux
d’occupation et par la même occasion leurs ventes. Pour autant, devant la position
dominante et abusive de ces acteurs, et une relation client de plus en plus appauvrie, les
hôteliers n’ont plus le choix. Ils doivent investir afin de se doter d’une véritable stratégie
marketing digitale. L’adoption des outils marketing nécessaires à la maîtrise de leur
distribution en ligne – site internet, application mobile, e-réputation – est devenue un
impérative.
Cela est d’autant plus important que de nouveaux acteurs dans l’hébergement
touristique, maîtrisant les codes du web, sont apparus il y a dix ans et sont en train de
grappiller progressivement des parts de marché aux hôteliers.
35
Source : Livre Addi(c)tion. Le hold-up des intermédiaires du tourisme en ligne, Rémi Ohayon, Edition Page d’Ecriture, 2013,
172 pages.
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B. Arrivée de nouveaux acteurs, professionnels du web, dans l’hébergement touristique
Depuis 2005, on note l’arrivée de nouveaux acteurs dans le secteur de l’hébergement
touristique, dont le plus connu est aujourd’hui Airbnb (fondé en 2008). Parmi ceux moins
connus, on peut citer HomeAway (2005), BedyCasa (2007), Wimdu (2011), Sejourning (2011),
ou encore MorningCroissant (2011). Inspirés des modèles collaboratifs, ces nouvelles
plateformes communautaires mettent en relation des particuliers qui louent leur logement et
d’autres qui souhaitent un logement pour leurs vacances. Leur modèle repose sur les valeurs
de l’économie de partage : organisation horizontale, mutualisation des biens, budgets serrés,
satisfaction de l’expérience utilisateur, et interactions sociales. Dix ans seulement après leur
apparition, ces acteurs bouleversent véritablement le marché de l’hôtellerie en se
positionnant aujourd’hui comme une nouvelle alternative d’hébergement. En région
parisienne, le site Airbnb répertorie en août 2015 près de 50.000 logements, alors qu’il n’en
proposait que 7.000 pour toute la France en 201236 (une offre multipliée par 9). Ce succès
grandissant inquiète petit à petit les hôteliers qui s’indignent du manque de législation qui
flotte autour de ces plateformes. Ils jugent que celles-ci leur font une concurrence déloyale.
Toutes ces alertes de la part des hôteliers et associations professionnelles du secteur
témoignent de l’importance que prennent ces nouveaux entrants. Ces derniers sont tout
aussi inquiétants qu’ils viennent bouleverser le modèle hôtelier traditionnel tous s’appuyant
sur une stratégie marketing en ligne parfaitement maîtrisée.
1) Des acteurs bouleversant le modèle hôtelier traditionnel
Le modèle de ces nouveaux acteurs de l’hébergement repose sur la location de logements
entre particuliers (CtoC). Il est dit disruptif pour les hôteliers car il vient leur grignoter des
parts de marché de plus en plus importantes.
36
Source : http://www.franceinfo.fr/vie-quotidienne/consommation/article/airbnb-une-concurrence-qui-inquiete-aussi-lespalaces-716235.
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a) Acteurs disruptifs pour l’industrie hôtelière
Longtemps considérés comme marginaux et touchant une clientèle distincte de celle des
hôtels, ces nouveaux entrants empiètent d’une manière croissante sur le pré carré de
l’industrie hôtelière à savoir la location de chambres à la nuit. En effet, en mettant en relation
propriétaires et vacanciers, ils proposent des solutions alternatives aux séjours en hôtel à un
prix moins élevé. Les nouvelles générations de voyageurs aux budgets plus serrés sont
attirées par cette offre d’hébergement moins onéreuse. Leur modèle reposant sur le partage
et la monétisation de logements déjà existants leur permet de n’avoir aucun frais de gestion,
ni d’exploitation. A l’inverse des hôteliers auxquels incombent des charges élevées pour la
gestion de leurs hôtels – et parcs hôteliers pour les groupes – ils n’ont ni à construire ni à
investir. L’offre de logement existe déjà. Le fondement de leur modèle repose sur la seule
mise en relation de l’offre et la demande de logements à louer. Ils jouent ainsi le rôle
d’intermédiaire et s’acquittent d’une commission pour ce service auprès des propriétaires et
des locataires.
b) Des modèles d’hébergement novateurs qui placent l’utilisateur au centre
L’économie collaborative ou du partage, sur laquelle surfent ces nouveaux acteurs de
l’hébergement, repose sur de nouvelles valeurs apparues avec l’essor d’Internet et qui
viennent bouleverser le modèle hôtelier traditionnel.
-
Confiance et interactions sociales
La confiance est au fondement de l’économie collaborative puisque ce sont les
internautes eux-mêmes qui évaluent et fondent la réputation des autres internautes
utilisateurs du service. Propriétaires et locataires possèdent tous un profil sur lequel
apparaissent leurs informations, centres d’intérêt, logements s’ils sont propriétaires et
expériences d’utilisateur. Ils sont jugés par les autres utilisateurs par le biais des avis et
commentaires qui vont influencer à leur tour d’autres utilisateurs à les sélectionner, ou non,
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comme hôte ou locataire. Le fonctionnement de ces sites repose entièrement sur l’eréputation, elle-même fondée sur les interactions que les utilisateurs ont entre eux.
L’importance grandissante accordée au lien social est une tendance profonde dans les
nouvelles générations – notamment la génération Y. Les plateformes communautaires l’ont
bien compris. En mettant en relation directement les internautes qui possèdent un logement
et ceux qui en recherchent un, elles jouent les entremetteuses. Elles permettent de créer des
relations et de connecter des inconnus par l’intermédiaire de l’activité de location de
logements. Elles mettent aussi l’accent, une fois la connexion établie, sur les échanges que
peuvent nourrir l’hôte et son locataire. Ces échanges se veulent plus humains, car plus
informels. Cette relation se distingue de celle plus formalisée et distanciée entre le personnel
d’un hôtel et ses clients. La relation entre l’hôte et le locataire est davantage individualisée,
en réponse à une attente croissante de la clientèle hôtelière de personnalisation. Ces
nouveaux acteurs répondent ainsi à un désir de relations plus conviviales et personnalisées.
Airbnb s’appuie également sur une communauté très forte avec laquelle l’entreprise
entretient une interaction continue avec un blog sur son site.
-
Expérience utilisateur
Ces nouveaux acteurs mettent en avant l’expérience d’utilisateur avant le service
proposé. Ils souhaitent satisfaire pleinement les nouvelles attentes en termes d’économies,
de relations, et d’authenticité. Les clients sont en attente d’une « nouvelle expérience de
voyage plus locale et authentique » comme l’indique le Directeur France Airbnb, Nicolas
Ferrary. Ils souhaitent vivre des voyages plus tournés vers « l’expérience ». La startup
californienne surfe d’ailleurs sur ce créneau avec sa double promesse : « BIENVENUE À LA
MAISON - Louez des logements uniques auprès d'hôtes locaux dans plus de 190 pays ».
Partager des bons moments avec son hôte, obtenir les conseils d’un habitant local pour faire
des activités qui sortent des sentiers battus, séjourner dans des quartiers moins touristiques
sont les promesses de la plateforme d’hébergement pour apporter une expérience nouvelle
et enrichie à ses utilisateurs. Elles souhaitent ainsi favoriser l’expérience d’ utilisateur comme
un atout face aux chaines hôtelières.
PAGE 38 SUR 120
2) Jeunes startups maîtrisant les codes du web et de la communication digitale
L’essor de ces jeunes pousses du web – startups en anglais – est lié à l’utilisation des
nouvelles technologies et notamment d’Internet dont les nouvelles fonctionnalités apparues
avec le web 2.0 – collaboratives et communautaires – dans les années 2000 leur ont permis
de se développer.
a) Le digital comme support d’échange et d’instantanéité
Les nouvelles plateformes de location de logements entre particuliers se sont
développées grâce à l’apparition des plateformes communautaires. « Ces plateformes sont
des sites internet dont l’objectif est de rassembler des individus, ou d’autres entités,
regroupés entre eux par la création de liens sociaux »37. Elles se situent à la croisée entre le
réseau social et la plateforme de diffusion de contenus en cela qu’elles rassemblent des
internautes qui peuvent communiquer et partager des contenus. Les plateformes de location
de logement entre particuliers sont des sites communautaires puisqu’elles mettent en
relation des individus dont l’intérêt commun est la location de logement. Elles organisent les
échanges entre eux sous la forme d’une grande communauté où chacun possède son propre
profil et peut s’évaluer.
b) Un site attractif et une communication en ligne maîtrisée
Nées grâce à Internet et au web 2.0, ces nouvelles plateformes communautaires
maîtrisent les codes du web. Elles sont intuitives, favorisent une expérience client complète,
riche, et fluidifiée, et possèdent une communication digitale maîtrisée.
A titre d’exemple, on peut citer le site d’Airbnb. Esthétique, intuitif et simple d’utilisation, il
fait office de référence dans le domaine de l’e-tourisme et plus particulièrement de
37
Source : http://www.ecommercemag.fr/Definitions-Glossaire/Site-communautaire-245362.htm.
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l’hébergement. Voici les éléments qui en ont fait le meilleur site de l’année 2014 aux Webby
Awards :
-
Il met en avant l’expérience humaine
Sur la page d’accueil du site, en arrière-plan, sont diffusées des vidéos mettant en scène
des personnes dans des situations de la vie courante. Des situations que les utilisateurs
peuvent être amenés à vivre s’ils se rendent dans les locations proposées. L’humain est mis
en avant. Le slogan d’Airbnb « Bienvenue à la maison » apparait en gros sur les vidéos afin de
rappeler que le locataire se sentira comme chez lui.
-
Il offre une bonne expérience utilisateur
Une carte très claire permet de visualiser tous les résultats de sa recherche et s’affiche au
côté des annonces afin que l’internaute puisse situer l’annonce en même temps qu’il en lit la
description. Les filtres sont au-dessus des annonces et la barre d’indication du prix est en
dessous. Les processus de réservation et d’achat sont également simplifiés afin de simplifier
le parcours de navigation sur le site. Au-delà de ces aspects techniques, Airbnb s’attache à
proposer un site qui dépasse le simple site de location. En proposant des city guides sur les
quartiers à visiter aux alentours de la location, il enrichit ainsi l’expérience client en dépassant
le seul cadre de la location, son activité principale, une plus-value appréciée par les clients.
-
Il propose des photos de haute qualité
L’expérience client passe par cette expérience virtuelle qui commence dès la navigation
sur le site. Les photos de qualité des logements proposés contribuent au rêve et donnent
envie à l’internaute. Airbnb s’attache à fournir une excellente qualité de ses photos en
proposant aux hôtes les services d’un photographe pour photographier leur logement. La
mention « photo vérifiée » donne par ailleurs confiance aux internautes puisqu’elle certifie la
fidélité entre la photo et la location que les locataires trouveront.
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-
Il donne un sentiment de confiance
Le profil des hôtes se veut être le plus complet possible afin de rassurer l’internaute. Il
propose une photo, une description d’eux-mêmes, le lien vers leur profil Facebook en guise
de certification, leur numéro de téléphone ou encore adresse email et même de
recommandations de la part de leurs amis. Parallèlement, il y a la possibilité à la fois pour le
propriétaire et pour le locataire d’attribuer une note en fonction de différents critères et de
faire un commentaire à l’autre. Cette possibilité n’est ouverte qu’aux personnes ayant
effectué un séjour, évitant ainsi tout commentaire frauduleux. Ces divers éléments
alimentent un niveau élevé de confiance au sein de la communauté des hôtes et locataires,
fondé sur une bonne réputation sur le site.
-
Il facilite la recherche d’annonces
La barre de recherche est visible et facile d’accès sur la première page. Elle se situe en
plein milieu de la page d’accueil. Une liste de villes est proposée et le passage automatique de
la date de départ à la date d’arrivée facilite la navigation de l’internaute.
Quant à sa communication numérique, elle place une fois encore l’expérience sociale en
son centre. La campagne #OneLessStranger vise dans cette optique à rendre les gens à
travers le monde plus interconnectés.
Airbnb use également d’une autre stratégie permise par Internet et les réseaux sociaux à
savoir le marketing viral. Ce marketing « repose sur un effet de contamination de la cible par
la propagation du message selon des techniques et des vecteurs recourant essentiellement
au bouche-à-oreille »38. Elle promeut ainsi son site et son concept d’une manière indirecte,
grâce à des effets de buzz. L’idée est « d’attirer l’attention du consommateur et d’en faire en
même temps un agent de communication, autrement dit, permettre à un récepteur de
devenir émetteur »39. A titre d’exemple on peut citer la maison flottante installée sur la
Tamise à Londres attirant ainsi l’attention de tous les réseaux sociaux et des médias. La
38
Source : http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Marketing-viral-238331.htm
Source : définition donnée par Karim Stambouli et Éric Briones,
http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Marketing-viral-238331.htm
39
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promotion de la maison a même été relayée par VisitLondon, l’office de tourisme de la
capitale britannique.
-
Il utilise un marketing de reciblage
Grâce à l’utilisation des cookies, le site offre une expérience après sa consultation.
L’utilisateur verra des offres correspondant à sa recherche s’afficher sur ses réseaux, par email ou encore via des publicités sur des sites partenaires. Ainsi le voyageur qui n’a pas
réservé lors de sa première connexion pourra facilement trouver une offre adaptée à ses
besoins.
Ces opérations de communication semblent réussir à l’entreprise dont la présence
digitale atteint des records d’audience :
-
2M de likes sur sa page Facebook
-
413 000 followers sur son compte Twitter
-
1M d’utilisateurs mensuels sur son application mobile
Airbnb de par sa stratégie digitale et son modèle alternatif innovant transforme et
bouleverse le marché de l’hébergement. La levée de fonds de 470 millions de dollars générée
durant l’été 2014 et sa valorisation financière estimée à 13 milliards de dollars – valorisation
supérieure à celle du groupe hôtelier Hyatt et presque équivalente à celle du groupe Accor –
en font désormais un leader mondial de l’hébergement. Ce nouvel acteur au côté des
centrales de réservation en ligne représente une concurrence féroce pour le secteur de
l’hôtellerie à laquelle les hôteliers doivent réagir s’ils ne veulent pas disparaître. Car si en 2005
l’hôtellerie représentait 27,6% des nuitées en hébergement marchand des Français dans
l’Hexagone, il ne représentait plus que 16% en 2014. A l’inverse, les locations, gîtes ou
chambres d’hôtes ont vu leur part croître de 34,9% à 40,6%40. Les hôteliers doivent donc
s’adapter aux nouvelles attentes de leurs clients et aux nouveaux modes de distribution en
ligne, actions qu’ils ont déjà commencé à entreprendre ces dernières années.
40
Source : « L'hôtellerie en France Les grands défis du secteur vus par ses principaux acteurs », octobre 2014,
http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/Etude-EY-hotellerie-en-France-2014/$FILE/Etude-EY-hotellerie-en-France2014.pdf
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PARTIE 2 : ADAPTATION DES HOTELIERS
Face à l’évolution des comportements des consommateurs et au durcissement de la
concurrence sur Internet, les hôteliers n’ont plus le choix, ils doivent s’adapter. Comment ?
De deux façons. D’une part, en consolidant leur visibilité sur Internet afin d’être trouvé par le
client. Pour cela, ils doivent proposer un site internet intuitif, simple d’utilisation et bien
référencé, et maîtriser leur communication digitale, fondée sur l’e-réputation et les réseaux
sociaux. D’autre part, en proposant des services technologiques innovants pour enrichir
l’expérience client tout au long du séjour. Ainsi, les hôteliers peuvent se positionner sur
l’ensemble de la chaîne de valeur du parcours client afin d’accompagner ce dernier avant,
pendant et après son séjour.
I/ Visibilité soignée sur Internet
L’outil privilégié par les clients aujourd’hui pour rechercher et réserver un hôtel est
Internet. 78% d’entre eux l’utilisent à cet effet, ce qui en fait le principal canal de distribution
pour les établissements hôteliers41. Pour autant, ces derniers ne sachant pas comment
maîtriser les codes de ce nouveau canal de distribution apparu dans les années 1990, ont
préféré en laisser la maîtrise à des intermédiaires – les OTA ou centrales de réservation en
ligne. Aujourd’hui le poids de ces intermédiaires dans leur distribution est devenu trop
contraignant à tel point que les hôteliers ont perdu la maîtrise de leur commercialisation et
de leur relation clientèle. Face la menace que constituent ces acteurs majeurs de la
distribution en ligne, ils doivent donc renforcer leur visibilité sur Internet.
A. Un site internet intuitif, simple d’utilisation et bien référencé
Les hôteliers pour améliorer leurs ventes directes en ligne doivent proposer un site
internet intuitif, simple d’utilisation et bien référencé.
41
Source : Journal du Net, « Comment est utilisé Internet pour réserver des chambres d’hôtels », septembre 2010,
http://www.journaldunet.com/ebusiness/tourisme/reservation-d-hotel-sur-internet/sites-de-reservation.shtml
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1) S’assurer de la visibilité de son site sur Internet
Etre visible sur Internet est essentiel pour un hôtel puisque 93% des voyageurs passent
par ce média pour effectuer leur recherche (contre 84% en 2009). Parmi les méthodes
utilisées pour rechercher un hôtel, les voyageurs lorsqu’ils connaissent déjà leur destination,
privilégient la recherche par mots clés, puis les OTA (respectivement 82% et 46% des clients
d’hôtels interrogés)42. Les hôteliers doivent donc avoir un site bien référencé – qui apparaît
dans les premières pages et parmi les premiers sites sur les pages de résultats des moteurs de
recherche – afin que les internautes puissent facilement et rapidement les trouver. Un bon
référencement sur le Web est essentiel pour un acteur qui cherche à être visible puisque que
34% des internautes cliquent sur le premier lien naturel d'une page de résultats43 et 75 %
vont rarement au-delà de la cinquième page au cours de leurs recherches44.
Le moteur de recherche le plus utilisé dans le monde est Google. Il représente 62% des
requêtes sur les moteurs de recherche45 et 90% en France.
Il existe deux sortes de référencement pour être visible sur les moteurs de recherche :
-
Le référencement naturel (ou organique) : ensemble de techniques permettant de
faire apparaître un site en bonne position dans les résultats des moteurs de recherche
correspondants aux requêtes visées par les internautes. Il est dit « naturel » car les
techniques permettant de positionner le site en bonne position sont gratuites,
réalisées sans contrepartie financière. Pour en bénéficier, il suffit de proposer des
contenus originaux, bien structurés et de qualité sur son site, proposer des liens issus
d’autres sites de qualité et utiles à l’utilisateur, assurer sa notoriété sur les réseaux
42
Source : L’impact de la commercialisation des hôtels sur la clientèle hôtelière, Coach Omnium, mai 2012.
o
o
Source : Le Nouvel Economiste, n 1550, cahier n 2, du 20 au 26 janvier 2011, Interview Alain Laidet, organisateur du salon
E-marketing 2011 et président d'E-business, page 40.
44
Source : Journal du net
http://www.journaldunet.com/solutions/expert/54815/moteur-de-recherche-vs--referencement-naturel---quel-modeleeconomique.shtml
45
Source : Net Applications, en mars 2015
43
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sociaux, utiliser les flux RSS46, mettre à jour régulièrement le site avec l’ajout de
contenus pertinents.
-
Le référencement payant (ou via des liens sponsorisés) : achat de liens commerciaux /
sponsorisés payants afin de faire apparaître un site sous la forme d’une annonce ou
d’une bannière publicitaire sur un moteur de recherche. Il suppose de faire appel à
une régie de publicité spécifique comme Google AdWords 47. Il permet d’apparaître en
haut ou à droite des pages de recherches sur Google. Le mode de rémunération d’un
lien sponsorisé peut être calculé en fonction du nombre de clics sur ce lien – cas des
liens publicitaires placés sur les pages de résultats des moteurs de recherche – ou être
un montant fixe.
Les hôtels à la capacité budgétaire réduite – situation des hôtels indépendants,
privilégieront le référencement naturel car il est gratuit et plus accessible. A l’inverse, les
hôtels intégrés à des groupes ou chaînes aux capacités financières plus étendues, pourront
utiliser à la fois le référencement naturel et le référencement payant. A titre d’illustration, le
groupe Accor a investi 10 millions d’euros en 201548 dans le référencement payant – l’achat
de mots clés – afin de renforcer la visibilité de son site AccorHotels.com et des sites de ses
marques sur le moteur de recherche Google. Un maigre montant face au 1,3 milliard de
dollars investis en 2013 par Booking.com49 (soit 600 000 dollars par jour). Cette différence
d’investissement en publicité en ligne se répercute dans le positionnement des sites à la fois
d’AccorHotels et de Booking.com. En effet, si l’on fait le test de rechercher un hôtel à Paris en
tapant dans le moteur de recherche Google « hôtel Paris », on constate que le site
Booking.com apparaît en premier alors que le site AccorHotels.com apparaît en huitième
position. Même démarche pour Lyon, Toulouse, Nice. On constate que le site Booking.com
arrive invariablement et toujours en première position sur la première page de résultats, alors
46
Flux RSS : fichiers dont l’objectif est de stocker une liste de contenus ou de pages web, contenant des données associés aux
contenus. Source : http://www.dictionnaireduweb.com/flux-rss/.
47
Google AdWords : service de vente d’espace publicitaire de Google, il affiche des annonces ou bannières publicitaires sur
les pages de recherche Google, Gmail, le moteur de recherche de ses partenaires (Free, Amazon), des sites personnels ou
encore des applications mobiles, qui sont ciblées en fonction des mots-clés que tape l'internaute ou en fonction de son
comportement de navigation.
48
Source : Directeur e-commerce, digital et fidélisation du Groupe AccorHotels, rencontré lors d’un entretien le 18/08.
49
Source : http://hospitality-on.com/actualites/2013/03/04/lecrasante-force-de-frappe-de-bookingcom/.
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qu’AccorHotels.com ou le site d’une des marques du groupe, arrivent respectivement en
douzième position pour la ville de Lyon, cinquième position pour Toulouse et Nice, de la
première page de résultats. Cet exemple montre combien le budget qui doit être alloué au
référencement payant doit être important si l’on veut apparaître en première position sur le
moteur de recherche.
Compte tenu du budget élevé que peut représenter le référencement payant, notamment
pour les hôtels indépendants dont les capacités budgétaires sont limitées, apparaître sur les
OTA reste donc un bon moyen de bénéficier d’une visibilité sur Internet. Néanmoins, il est
préférable pour un hôtelier de multiplier ses sources de visibilité afin d’éviter d’être trop
dépendant en termes de distribution. Il peut par exemple :
-
Adhérer à une association d’hôteliers, c’est-à-dire un regroupement de professionnels
du secteur ayant délibérément choisi d’unir leurs efforts afin de défendre leurs
intérêts. L’intérêt pour un hôtelier d’intégrer une telle association est de bénéficier
d’un pouvoir de négociation plus important face aux OTA et donc de pouvoir négocier
à la baisse les commissions qui leur sont imposées. Exemple d’associations : l’Union
des Hôteliers indépendants ou l’Association des Professionnels Indépendants de
l’Industrie Hôtelière.
-
Adhérer à un portail de recherche gratuit tel que Fairbooking : créé en 2013, il s’agit
d’une plateforme de mise en relation des hôteliers et des internautes. Elle répertorie
plusieurs sites d’hôtels pour une destination donnée, sans prendre de commission, et
permet ainsi aux internautes de réserver en direct sur les sites des hôtels. Pour les
hôteliers, il s’agit d’une véritable alternative aux OTA non payante.
-
Utiliser les nouveaux outils de réservation en ligne tels que TripConnect ou Google
Hotel Finder. TripConnect est la nouvelle solution de TripAdvisor pour que les hôtels
indépendants puissent apparaître sur son site et soient ouverts à la réservation sans
payer de commission – paiement au clic moins élevé que les commissions des OTA.
Google Hotel Finder est le nouveau service de Google permettant aux internautes de
trouver et comparer des hôtels. Il est gratuit si l’hôtel cherche uniquement à se faire
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connaître mais devient payant s’il souhaite y ajouter un lien vers son site officiel – ce
dernier engendrant un coût par clic généré sur le lien.
Les grandes chaînes hôtelières appartenant à des groupes tels que InterContinental, Hilton,
Marriott, Wyndham, Choice Hotels ou encore AccorHotels, restent les plus visibles sur le web
par rapport aux hôtels indépendants. Les hôtels indépendants étant encore trop tributaires
des OTA qui leur assurent l’essentiel de leur visibilité sur Internet.
2) Faciliter la navigation sur son site internet
Une fois, le voyageur internaute arrivé sur le site de l’hôtelier encore faut-il qu’il soit incité
à réserver. Pour cela le site doit être intuitif, simple d’utilisation, et agréable à la navigation.
Quelques éléments clés pour un site hôtelier performant :
-
Un moteur de recherche et de réservation bien visible et facile d’accès : élément le plus
important du site internet car il concrétise la vente. Il doit être visible au premier coup
d’œil lorsqu’on arrive sur la page d’accueil. Les fonctionnalités additionnelles
permettant de faciliter la recherche de l’internaute – suggestion de villes, passage
automatique de la date de départ à la date d’arrivée en rendant impossible la saisie
d’une date erronée – sont essentielles. Cet élément constitue la base d’un tunnel de
réservation réussi.
-
L’affichage de prix clairs et facilement identifiables avec une barre de défilement des
prix.
-
Un processus d’achat simple : réservation rapide, récapitulatif de la réservation sur une
seule page.
-
Raconter une histoire, un storytelling sur son site internet afin de mettre en avant
l’expérience client plutôt que le service. Cela se traduit dès la page d’accueil par un
environnement chaleureux. L’humain doit être placé au cœur du site. Pour cela la
mise en scène de personnes dans des situations de la vie courante est fortement
appréciée. Elle crée une atmosphère conviviale. Airbnb l’a bien compris en faisant
apparaître des vidéos sur sa page d’accueil mettant en scène des individus dans des
situations accessibles à tout voyageur réservant une location.
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-
Rassurer le client via un système de paiement sécurisé, une description claire et exacte
de l’établissement avec des photographies de grande qualité et certifiées, et enfin
bien sûr des avis clients, en affichant la source TripAdvisor, Trivago ou encore des
plates-formes d’e-réputation (TrustYou).
Ces éléments sont essentiels pour que le site internet soit facilement trouvé par les voyageurs
internautes. En 2011, 98% des clients jugeaient que les hôtels indépendants étaient difficiles
à trouver et à réserver50. 36% des sites internet de ces hôtels n’avaient d’ailleurs ni système
de réservation, ni système de paiement en ligne, deux éléments impactant négativement leur
visibilité sur Internet. Les sites des chaînes hôtelières appartenant à des groupes sont
généralement plus aboutis car les budgets alloués au marketing digital sont plus élevés. Ainsi,
parmi les sites hôteliers réussis, on peut citer celui de la marque Sheraton Hotels & Resorts
(Sheraton.com) reconnu meilleur site internet d’hôtels dans la catégorie « expérience de
marque » selon la société Forrester Research Inc51. Le site a été récompensé pour son
interface de navigation simple, reflétant les valeurs de la marque avec une « expérience
visuelle homogène par rapport à la compagnie ». La chaîne avait dépensé 6 milliards de
dollars en 2009 pour revitaliser la marque, notamment via son site52. Sa structure a d’ailleurs
été reprise par de nombreux sites de groupes hôteliers.
50
Source : L’impact de la commercialisation des hôtels sur la clientèle hôtelière, Coach Omnium, mai 2012.
Source : Prix décerné en 2010 par Forrester Research Inc, dans son rapport « The best of website brand experiences
2010 ». Forrester Research Inc est une société indépendante fournissant à ses clients des études de marché sur l'impact des
technologies dans le monde des affaires.
52
Source : http://www.tendancehotellerie.fr/articles-breves/chaines-hotelieres/1099-article/sheraton-com-a-ete-nommemeilleur-site-internet-d-hotel-par-forrester-research
51
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B. E-réputation sur les sites d’avis et communication sur les réseaux sociaux
1) Suivi de l’e-réputation sur les sites d’avis clients
L’e-réputation peut être définie comme « l’image véhiculée et/ou subie par une entreprise
ou une marque sur Internet et autres supports numériques. Elle est le résultat en termes
d’image des contenus produits et diffusés par l’entreprise, mais aussi et surtout celui des
contenus produits par les internautes sur les blogs, réseaux sociaux, plateformes d’échanges
vidéos, forums et autres espaces communautaires »53. Dans le secteur du tourisme et
notamment de l’hôtellerie, elle est essentielle tant les contenus générés par les voyageurs
sont importants – plus de 80 nouvelles contributions publiées chaque minute sur le site d’avis
et de conseils touristiques TripAdvisor.
Le secteur de l’hôtellerie a très vite pris de l’ampleur grâce aux avis de clients publiés en
ligne. Selon Raphaelle Bègue, directrice marketing de Louvre Hotels Group, l’hôtellerie fait
même figure de « pionnier incontesté de la prise en compte des avis consommateurs sur
Internet et de l’e-réputation ».
L’e-réputation est aujourd’hui stratégique et que la
consultation des avis clients constitue un levier indispensable dans la stratégie commerciale
d’un hôtel.
-
La consultation d’avis clients sur TripAdvisor ou sur les sites de réservation en ligne tels
que Booking.com ou Hotels.com est devenu un réflexe pour les consommateurs.
Selon le baromètre 2014 de TripAdvisor, 89% des voyageurs déclarent que les avis sont un
facteur déterminant dans la réservation de leur hôtel. Dans l’enquête terrain que j’ai menée,
60% des personnes interrogées considèrent que les avis clients constituent un critère décisif
dans leur décision de choisir tel hôtel plutôt qu’un autre et 70% d’entre eux les consultent
toujours ou la plupart du temps avant de choisir leur hôtel. Les avis clients doivent donc faire
l’objet d’une surveillance continue et permanente par les hôteliers. Un suivi quotidien est
même recommandé54.
53
54
Source : http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-E-reputation,1115
PAGE 50 SUR 120
-
Les avis permettent d’engager le dialogue avec les clients et de mesurer leur
satisfaction.
Les clients sont plus disposés à donner leurs avis de manière indirecte sur ces sites. Leurs
commentaires n’en constituent pas moins un outil essentiel pour les hôteliers. Cette voix du
client est un outil de management et de mobilisation des équipes en interne. Il peut servir
pour motiver les employés d’un hôtel pour améliorer certains points tels que l’accueil client
ou encore justifier le déclenchement de travaux ou de rénovations.
-
Les avis sont source de confiance.
Ils sont issus d’une expression directe du client, non sollicitée, non filtrée ce qui encourage à
une plus grande confiance. Les sites de réservations hôteliers comme Accorhotels.com et de
certaines OTA comme Expedia.com intègrent même directement dans la fiche descriptive de
l’hôtel un lien vers les commentaires Tripadvisor correspondant comme gage de fiabilité.
-
Les avis sont des générateurs directs de business.
Source de confiance, les avis génèrent des ventes. 63% des voyageurs déclarent que la
présence de réponses élogieuses les incite à réserver55. Par contre, si la réponse de l’hôtelier
est agressive ou insultante, 70% des voyageurs se disent non enclins à réserver. Ces chiffres
montrent à quel point il est certes important d’effectuer une veille sur les sites d’avis, mais
qu’il est surtout indispensable d’aller encore plus loin en y répondant de manière réfléchie.
Répondre aux commentaires négatifs permet de mieux percevoir les besoins de la clientèle et
ainsi maintenir une e-reputation correcte. Les hôteliers doivent donc profiter de la possibilité
offerte par un site tel que Tripadvisor de pouvoir répondre aux commentaires laissés par leurs
clients.
Le suivi des avis clients est donc essentiel afin de s’assurer de l’image et donc de la réputation
de son établissement en ligne.
55
Source : Baromètre 2014 de TripAdvisor.
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2) Stratégie de communication 2.0 sur les réseaux sociaux
Les groupes hôteliers commencent à comprendre les enjeux d’une communication réussie
sur les réseaux sociaux. Ces derniers sont apparus dans les années 2000 avec l’apparition du
web 2.0 et tendent à se développer très rapidement avec la progression du nombre
d’internautes. Ils désignent « l’ensemble des sites internet permettant de se constituer un
réseau d’amis ou de connaissances professionnelles et fournissant à leurs membres des outils
et interfaces d’interactions, de présentation et de communication »56. Les plus connus sont
Facebook, Twitter, Linkedin, Viadeo et Youtube. Le succès d’audience dont ils bénéficient – 2
milliards d’utilisateurs actifs qui passent en moyenne deux heures par jour dessus57 – en font
des supports marketing et publicitaires considérables. Ils permettent d’accroître la visibilité
sur Internet des entreprises et ainsi d’augmenter leur notoriété auprès d’une large audience.
Les établissements hôteliers dont les clients exploitent majoritairement Internet pour leurs
recherches et réservations, doivent donc tirer parti des réseaux sociaux. Ces derniers sont
également intéressants pour les hôteliers car ils laissent place au visuel – en particulier les
réseaux Instagram et Pinterest – ce qui correspond parfaitement au secteur de l’hôtellerie
dont la communication passe par la publication de belles photos. La création d’une page
Facebook, Twitter, Google+, permet aux hôteliers de regrouper des “fans” et ainsi
communiquer régulièrement sur l’hôtel, ses offres et ses services, activant ainsi une logique
de marketing viral. L’intérêt que peuvent retirer les hôteliers de ces réseaux sociaux est assez
bien compris puisque tous possèdent aujourd’hui au moins une page Facebook58. Pour
autant, si avoir une page Facebook est aujourd’hui entré dans les habitudes des hôtels, ils ne
vont bien souvent pas au-delà. Rares sont ceux qui exploitent complètement les réseaux
sociaux dans l’intention de créer une relation durable avec leurs clients.
L’un des groupes les plus novateurs en termes de communication 2.0 est le groupe
américain Marriott. Sa nouvelle stratégie marketing digitale lancée en novembre 2014 pour
rajeunir son image et attirer un public plus jeune et "connecté", et entièrement centrée sur
les réseaux sociaux YouTube et Snapchat en est un exemple réussi. Le groupe a mis sur pied
56
Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Reseaux-sociaux
Source : http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-reseaux-sociaux/
58
Source : Sondage réalisé auprès d’employés d’hôtels.
57
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une campagne sur Snapshat début 2015 en partenariat avec quatre influenceurs nordaméricains connus dans le secteur du voyage. Ces derniers ont choisi une liste de villes à
visiter puis s’y sont rendus. Une fois sur place ils ont filmé leur périple, alors qu’ils
séjournaient dans les hôtels Marriott. Dans le même registre, le groupe a imaginé et produit
une série de courts épisodes télévisuels de 30 minutes pour les hôtels chics de l’enseigne
Renaissance. Intitulée The Navigator Life, la web série diffusée sur la chaîne YouTube du
Marriott a mis en scène un groupe musical et un disc-jockey dans un hôtel de la chaîne, tout
en dévoilant de bons tuyaux sur les endroits culturels à découvrir dans la ville en question.
Enfin, toujours grâce au studio de production mis en place afin de réaliser et diffuser des
contenus sur YouTube, le groupe a réalisé un court-métrage « The Two Bellmen » de 15
minutes racontant les aventures de deux portiers d’hôtel qui partent à la chasse de voleur
d’œuvres artistiques dans un hôtel de luxe JW Marriott de Los Angeles. Le film sorti en mars
2015 dans quelques salles de cinéma et sur un site Web éponyme, enregistre déjà 5 millions
de vues sur la chaîne YouTube.
Marriott propose également des recommandations, par exemple sur les meilleurs
restaurants d'une ville où il dispose d'un hôtel. L’ambition du groupe est de proposer du
contenu original et intéressant aux internautes, sans lien direct avec ses hôtels, tout en leur
indiquant que ledit contenu leur est proposé par Marriott. La magie de la communication
indirecte s’opère lorsque dans un article sur les « 5 meilleurs restaurants de Dallas », ils
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indiquent de manière subtile la présence de chambres d'hôtels à proximité pour se délasser
après avoir dîné.
Cette stratégie digitale mise en place par une équipe de 60 personnes s’inscrit dans l’ère
de la communication 2.0. Elle vise à communiquer de manière indirecte sur sa marque.
L’actuel vice-président du contenu marketing du Marriott, David Beebe, précise d’ailleurs que
la nouvelle approche marketing adoptée se veut en rupture complète avec la traditionnelle
approche en entonnoir qui consiste pour une marque à contrôler et envoyer du contenu
d’une manière unidirectionnelle aux clients. Elle se veut davantage centrée sur le client, à son
écoute, et lui propose même d’en être l’acteur. « Il ne s’agit plus de parler d’abord de la
marque. Il s’agit de procurer aux consommateurs des contenus qui ont une valeur ajoutée dans
leur vie, et qui en retour nous donne de la valeur auprès d’eux ». Autrement dit, il s’agit
d’ancrer Marriott auprès des jeunes générations connectées comme une source de confiance
en matière de projets de voyage. La production de contenus doit aider à constituer des
communautés de fidèles qui généreront en retour un commerce profitable à tous, Marriott y
compris.
Un autre exemple de ce marketing 2.0 réussi est la campagne de co-création lancée en
juin 2013 par le groupe Marriott. Elle donne la possibilité aux clients de proposer des idées sur
le nouveau site Web du groupe, travelbrilliantly.com59.
59
Lien vers le site : http://travel-brilliantly.marriott.com/.
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Dans une rubrique intitulée « Co-create with us », le groupe sollicite les idées des
voyageurs sur les expériences qu’ils recherchent dans les hôtels et les changements qu’ils
désirent voir opérer. Ainsi Marriott associe étroitement les consommateurs dans l’évolution
de ses établissements. Il leur confère un réel pouvoir d’expression et d’influence, qui les met
plus confiance avec le groupe. En faisant valoir les idées des nouvelles générations
connectées, il répond de cette façon à leur besoin de rassurance.
Avec cette campagne marketing de 60 millions de dollars, le groupe hôtelier Marriott
prend clairement une longueur d’avance en matière de communication digitale et de contenu
de marque sur ses concurrents. Il a compris combien le digital était important pour valoriser
sa réputation et se rapprocher de la nouvelle génération de voyageurs. A la différence
d’autres groupes qui optent pour des stratégies de communication encore conventionnelles
où le digital n’est qu’une extension supplémentaire, Marriott considère ce dernier comme un
accélérateur de réputation et de business. Déjà en 2013, l’enseigne américaine déclarait que
le canal digital représentait à lui seul 8 milliards de dollars de chiffre d’affaires et 40% des
chambres réservées par les clients60. Elle a donc décidé d’en faire un levier stratégique de
premier ordre. Pour elle, il n’est plus question d’être uniquement un agent de réservation ou
une marque connue mais un influenceur à son tour capable d’inciter les communautés
digitales à converser et co-créer avec la marque, pour capter ces nouveaux clients. David
Beebe ayant déclaré en 2013 « Avec les voyageurs de la génération Y, tout ce qui s’apparente
à une publicité les rend moins susceptible de s’engager avec une marque. A contrario, un
contenu qui apporte de la valeur à leur vie est quelque chose qui favorise leur engagement.
Beaucoup de marques vont juste recruter des influenceurs à l’aide d’une agence et travailler
seulement une fois avec eux. Nous, nous voulons en fait, bâtir des relations avec nos
influenceurs sur le long terme et réaliser avec eux de multiples projets sur de multiples
plateformes »61.
60
Source : Jeff Cram, « How Marriott is rethinking content delivery across 70 countries and 3800 hotels », CMSmyth.com, 4
décembre 2013.
61
Source : Dan Peltier, « Marriott Hotels’ new Snapchat campaign is a first for hotel brands », Skift, 17 décembre 2014.
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II/ La technologie au service d’une expérience client enrichie
Face à une clientèle plus connectée, en quête d’expériences, et l’irruption de nouveaux
acteurs dans le secteur de l’hébergement touristique dont le modèle est justement de
proposer une « nouvelle expérience de voyage plus locale et authentique62 », les groupes
hôteliers ont pris conscience de la nécessité de faire évoluer le produit hôtelier. Leur ambition
est d’inventer de nouvelles raisons de faire (re) venir dans leurs établissements des voyageurs
tentés par l’expérience d’un séjour « chez l’habitant ». Pour cela, ils souhaitent révolutionner
le séjour hôtelier. Leur solution ? Exploiter les nouvelles technologies pour transformer et
enrichir l’expérience et la relation client.
Dans cette partie, je m’attarderai sur les propositions innovantes mises en place par les
groupes hôteliers, ces derniers étant les seuls aujourd’hui à véritablement pouvoir financer
des investissements conséquents dans le digital. Les indépendants n’ont pas les capacités
budgétaires pour suivre ces nouvelles tendances.
A. Le mobile, enjeu phare pour procurer des services additionnels aux clients
Comme évoqué dans la première partie sur l’évolution des comportements des
consommateurs, la clientèle est de plus en plus équipée en smartphones. Ces téléphones
intelligents sont des téléphones mobiles évolués car dotés de multiples fonctionnalités
comme la navigation sur internet, la messagerie instantanée, le GPS, la lecture de vidéos et de
musiques, l’appareil photo, l’agence électronique. Petits, légers et multifonctions, ils
témoignent de l’importance de la mobilité des personnes. Ils ont connu un essor considérable
avec l’apparition de l’iPhone d’Apple en 2007 et dépassent aujourd’hui de loin les téléphones
mobiles « classiques ». En 2015, plus de 2 milliards de personnes possèdent un smartphone
dans le monde63. En France, c’est près d’un individu sur 2 (soit 47% de la population, 31,1
millions).
62
63
Nicolas Ferrary, Directeur France Airbnb
Sources : PhocusWright 2014 and Google 2014
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On note une forte dépendance des voyageurs modernes vis-à-vis de leurs appareils
mobiles et notamment de leurs smartphones. Ils sont 86% à l’emporter avec eux lorsqu’ils
partent en vacances64. Ils l’utilisent avant leur séjour pour rechercher leur destination – voire
réserver –, prendre leur avion ou leur train, pendant leur séjour comme un compagnon de
voyage pour rechercher le meilleur restaurant ou se donner des idées de balades, et enfin
après leur séjour pour partager leurs photos sur les réseaux sociaux. Le smartphone est
devenu indispensable aux voyageurs tout au long de leur séjour, ce qui en fait « une priorité
stratégique » pour tout acteur du tourisme, comme l’affirme M. Fabrizio Giulio, directeur
général d’Expedia.fr65, société américaine majeure dans le secteur du voyage.
Les groupes hôteliers ont intégré l’importance du mobile et en font la pierre angulaire de
leurs stratégies digitales.
1) Offensive des groupes hôteliers sur le mobile
Trois des plus importants groupes hôteliers au monde – Hilton WorldWide, Marriott
International et Starwood, respectivement second, troisième et septième mondiaux en
nombre d’établissements et de chambres en janvier 201566, ont lancé des offensives sur les
plateformes mobiles. Ils semblent avoir donné la tendance puisque d’autres groupes ont suivi
en innovant également en applications mobiles. De cette façon, tous espèrent conquérir le
marché grandissant des voyageurs issus de la génération Y.
a) Hilton WorldWide
Le groupe Hilton WorldWide, second groupe hôtelier au monde, a annoncé lors de l’été
2014 son plan de développement digital. Il s’agit de l’un des plus ambitieux du secteur. Il
repose à la fois sur une campagne marketing évaluée à 60 millions de dollars fondée sur une
64
Source : Etude Expedia® / Egencia® Mobile Index 2014 publiée le 16 octobre 2014.
Source : http://www.tourmag.com/Expedia-15-de-reservations-effectuees-sur-les-appareils-mobiles_a69996.html
66
er
Source : Classement mondial des groupes hôteliers au 1 janvier 2015, selon MKG Hospitality, http://hospitalityon.com/fileadmin/Emailings/CP/CP-Classement-monde-2015.pdf.
65
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forte présence sur les réseaux sociaux et sur une interaction étroite avec les voyageurs, et sur
de nouvelles fonctionnalités accessibles via son application mobile.
-
Mise en place du check-in et de l’ouverture des chambres via son application
mobile
Le service de check-in en ligne proposé par Hilton est de plus en plus adopté par les
groupes hôteliers. Il devrait être proposé à une plus large échelle par l’ensemble de ses
concurrents dans les deux ans à venir. Il s’agit d’un service d’enregistrement en ligne
permettant au client une fois sa réservation effectuée de préparer son arrivée à l’hôtel.
Inspiré des services d’enregistrement en ligne mis en place par les compagnies aériennes au
début des années 2000, il invite le client quelques jours avant son arrivée à renseigner un
formulaire en ligne destiné à l’hôtelier. Dans ce questionnaire, il lui est demandé de
renseigner son heure d’arrivée à l’hôtel, son mode de transport et d’autres indications afin
d’affiner son profil pour que l’hôtelier soit en mesure de lui réserver un accueil des plus
personnalisés. Cette étape permet au personnel de l’hôtel de préparer l’accueil du client et
d’accompagner ce dernier dès sa réservation jusqu’à son arrivée à l’hôtel. Le groupe Hilton
propose ce service d’enregistrement en ligne dans l’ensemble de ses hôtels soit 4.000
établissements.
-
Programme « Select Your Room » pour les clients membres du programme de
fidélité HHonors
Disponible depuis début 2015 sur une large majorité de son parc, ce service est
accessible aux clients effectuant leurs réservations directement via l’application mobile
Hilton. Il permet aux clients – uniquement membres du programme de fidélité du groupe – de
choisir leur chambre, selon les disponibilités, sur un plan de l’hôtel. Le client a la possibilité de
sélectionner l’emplacement de sa chambre selon ses préférences : proximité avec le lobby,
préférence pour un étage plus haut pour profiter de la vue ou bien plus bas pour des raisons
de mobilité. D’après une infographie publiée par le géant américain, c’est a priori une
demande importante des clients sur le marché américain. La vice-présidente responsable du
numérique au sein du Groupe pour l’ensemble du monde, Geraldine Calpin, a indiqué que les
résultats d’une récente enquête réalisée en ligne auprès de 1000 voyageurs montraient que
84% des sondés souhaitaient choisir leur chambre. Ainsi le groupe entend donner à ses clients
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la possibilité de choisir non pas juste leur chambre mais jusqu’à l’exacte localisation de celle-ci
dans l’hôtel, y compris leur numéro de chambre67.
-
Clé de chambre dématérialisée : Keyless service
Le troisième service proposé, qui s’inscrit dans le prolongement logique du service de
check-in en ligne est la clé de chambre dématérialisée – ou Keyless en anglais. Le principe du
Keyless est simple : en profitant des connexions NFC68 des nouvelles générations de
smartphone, le client de l’établissement peut recevoir dans son mobile la confirmation de sa
réservation et activer la serrure de sa chambre à l’aide de l’application Hilton. De cette
manière plus besoin de passer par la réception de l’hôtel pour récupérer sa clé, cette dernière
est directement envoyée dans le smartphone dès que la chambre est prête.
-
Mise en place du check-out digital
Il s’agit ici de la dématérialisation de la facture. Les clients n’ont plus besoin de se rendre à
la réception avant de partir. Leur facture leur est automatiquement envoyée à leur adresse
mail.
Christopher Nassetta, PDG du groupe Hilton Worldwide, a déclaré « Depuis près d'un
siècle, nos clients comptent sur nous pour leur offrir constamment des expériences
exceptionnelles dans le monde entier. Dans la culture numérique connectée d'aujourd'hui,
cela signifie leur offrir plus de choix et de contrôle sur leur séjour à l'hôtel grâce à la
technologie. Offrir plus de choix et de contrôle tout au long de leur expérience de voyage,
c’est ce que Hilton Worldwide s’engage à faire ». Les quatre services proposés par Hilton
s’inscrivent dans cette volonté de répondre aux besoins de rapidité, d’efficacité et surtout
d’autonomisation des voyageurs. Ces derniers veulent avoir le choix de passer ou non par la
réception pour recevoir leur clé ou quitter l’hôtel. Ils veulent pouvoir sélectionner la chambre
qu’ils vont occuper pendant un court ou long séjour. Ils veulent rester maîtres de leurs séjours
67
Source : http://www.usatoday.com/story/travel/hotels/2014/07/28/hilton-smartphone-key-room-selection-digital-checkin/13284595/
68
Connexions NFC (pour Near Field Communication ou communications en champ proche) : « technologie de communication
de proximité permet d'échanger des données entre un lecteur et n'importe quel terminal mobile ou entre les terminaux euxmêmes ». Définition proposé sur le JDN : http://www.journaldunet.com/solutions/systemes-reseaux/nfc/.
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d’autant que les vacances représentent un poste non négligeable dans le budget des
ménages.
b) Marriott International
-
Conciergerie digitale via l’application mobile Marriott
La principale innovation mobile mise en
place par le groupe est le service de
conciergerie digitale, Mobile Request. Intégré
dans l’application Marriott Mobile App et
proposé aux membres du programme de
fidélité Marriott Rewards, ce service mobile
permet de faire une demande au personnel
en cliquant sur l’icône correspondant à son
besoin. Besoin d'un transfert entre l'aéroport
et l'hôtel ou de demander un réveil pour le
lendemain matin alors qu'on est en pleine
réunion ? Il n'est plus nécessaire de chercher,
ni d’appeler l’accueil de l’établissement. Le
client peut effectuer des demandes 72 heures
avant son arrivée. Cette fonction, déployée
depuis mai 2015, sera disponible dans
l’ensemble des établissements du groupe –
soit un peu plus de 3800 hôtels.
-
Chat avec le personnel : « Anything Else ? »
Un service de chat « Anything Else ? » a également été développé par le groupe.
Disponible via l’application mobile Marriott Mobile App, il permet au client d’échanger de
manière instantanée avec le personnel de l’établissement et cela tout au long de son séjour.
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c) Starwood Hotels & Resorts
Le groupe Starwood Hotels & Resorts, septième mondial, a quant à lui axé son plan
technologique sur la technologie « SPG Keyless mobile check-in ». Il s’agit d’une une
expérience d’enregistrement entièrement mobile avec une clé de chambre dématérialisée
similaire à celle proposée par le groupe Hilton. Les clients des chaînes hôtelière Aloft, Element
et W du groupe reçoivent une notification sur l’application dédiée avec leur numéro de
chambre juste avant leur arrivée. Ils n’ont pas besoin de se rendre à l’accueil et peuvent
directement monter dans leur chambre. En un clic, ils peuvent ensuite ouvrir leur chambre
d’hôtel grâce à la magie du Bluetooth intégrée dans l’application.
d) Best Western
Le groupe Best Western, huitième mondial – toujours selon le classement mondial MKG
Hospitality 201569 – propose également une application d’« e-conciergerie » à tous les
établissements ne disposant pas d’un service de conciergerie. Elle inclut de nombreuses
informations aussi bien sur les services proposés par l’hôtel (réservation, room service, spa)
que sur les activités aux alentours. Selon Maud Serrault, Directrice e-commerce marketing de
Best Western France : « Cette application constitue un véritable guide de voyage pour le
client. Best Western se démarque par un réseau d’établissements de taille humaine, tenus
par des hôteliers ayant une très bonne connaissance de la culture locale. L’application
eConcierge doit traduire et mettre en valeur cette spécificité. » Il s’agit de mettre l’accent sur
le service client délivré par le personnel grâce à la technologie.
e) Radisson
Dans le cadre de son concept Radisson RED, des établissements pensés et conçus
entièrement pour la génération Y, où le principe est de faire du « tout connecté », la chaîne a
elle aussi lancé son application mobile, « Red App ». Avec un double usage à la fois d’eréception et d’e-conciergerie, l’application permet aux clients de s’enregistrer sans passer par
69
Source : http://hospitality-on.com/fileadmin/Emailings/CP/CP-Classement-monde-2015.pdf
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la réception, mais aussi de commander des boissons au bar, des encas au comptoir, des fleurs
ou encore un taxi pour l’aéroport.
Le développement des applications mobiles par les hôteliers visent principalement à
digitaliser deux services principaux à savoir la réception et la conciergerie. La question que
pose ce remplacement des services traditionnels par des applications mobiles concerne le
devenir de la relation client si importante aux yeux des clients. La réponse des hôteliers – et
bien sûr des développeurs de ces applications en forte progression – est de dire qu’au
contraire la digitalisation de ces services peu générateurs de valeur ajoutée doit permettre de
regagner du temps pour enrichir l’accueil client. En déchargeant les employés des hôtels des
tâches chronophages, ils seront plus facilement à l’écoute des clients et pourront ainsi leur
offrir le meilleur des accueils.
2) Digitaliser pour remettre l’accueil client au centre de l’expérience
Les technologies mobiles doivent permettre de libérer le personnel hôtelier des
prestations à faible valeur ajoutée et chronophages, pour se recentrer sur l’accueil client,
davantage générateur de satisfaction pour la clientèle.
a) Digitaliser les tâches chronophages et sans plus-value
Aujourd’hui les tâches considérées comme ayant peu de valeur ajoutée pour le client sont
le check-in et le check-out.
-
Le check-in
Le check-in ou enregistrement hôtelier pour le client est le moment où il se présente à la
réception de l’hôtel le premier jour de son séjour. Les formalités à ce moment-là peuvent
s’avérer assez longues car le réceptionniste doit s’acquitter d’un certain nombre de tâches à
savoir : vérification de l’identité du client (demande de passeport), prise en note des
renseignements personnels (noms, prénoms, date et lieu de naissance, lieu de résidence pour
la clientèle étrangère), demande garantie de paiement, confirmation des dates du séjour,
PAGE 62 SUR 120
confirmation du nombre de personnes, présentation de l’établissement et de ses services et
remise des clés. Nombre de ses demandes sont fastidieuses et peuvent faire perdre du temps
au client, d’autant plus s’il y a de l’attente. Côté réceptionniste, le check-in représente
beaucoup de paperasserie et peut être stressant en cas d’affluence dans l’établissement. Il ne
peut pas se concentrer sur l’interaction avec son client. Par ailleurs, il suppose également
pour le réceptionniste d’avoir préparé en amont l’arrivée du client en affectant la chambre et
préparant la clé. Ces formalités d’enregistrement constituent une perte de temps à la fois
pour le client et pour le réceptionniste d’où l’intérêt de la mise en place du check-in en ligne.
Celui-ci permet le renseignement des informations personnelles du client via un
questionnaire en ligne, une étape peu intéressante à faire en présence du réceptionniste. Le
client une fois arrivé à l’hôtel n’a plus à se préoccuper de sortir son passeport, ni sa carte
bancaire s’il a réalisé la pré autorisation en ligne. Cette innovation permet ainsi aux équipes
de tout préparer en amont grâce aux informations renseignées en ligne pour se consacrer
une fois le client arrivé, essentiellement à le satisfaire et à répondre à toutes ses questions.
-
Le check-out
Procédure de départ que le client doit réaliser lorsqu’il rend sa chambre d’hôtel auprès de
la réception. Il doit permettre – outre de s’enquérir de la satisfaction du client – la
récapitulation des consommations au cours du séjour, la présentation de la copie de la
facture pour une dernière vérification de l’adresse de facturation notamment et le paiement.
Trois étapes sur les quatre du check-out ne sont pas génératrices d’interaction et de
satisfaction client. Le check-out rapide et digital doit permettre d’envoyer la facture par mail
pour déclencher le paiement. Une procédure de départ simplifiée peut libérer le personnel de
la paperasserie peu intéressante pour se consacrer à sa relation client.
L’objectif des nouvelles applications est donc de repositionner les moments de contact
avec le personnel sur du relationnel de proximité.
PAGE 63 SUR 120
b) Enrichir l’accueil des clients
Le cœur de l’hôtellerie reste l’accueil client. Le digital doit permettre de rendre du temps
au personnel hôtelier afin qu’il puisse échanger avec le client, parler de l’environnement de
l’hôtel, des activités qu’il peut pratiquer, des restaurants aux alentours ou à l’intérieur de
l’hôtel, des bons plans et bonnes affaires. Il doit « recréer ce temps d’échange dans le monde
physique », Vivek Badrinath.
Les groupes hôteliers et notamment Accor souhaitent exploiter l’online check-in afin
d’enrichir l’accueil client. Comment ? En évitant les étapes administratives et de prise de
renseignements – effectuées en ligne en amont de l’arrivée du client, ils souhaitent que
l’échange de quelques minutes à la réception soit utilisé d’une manière plus sociale et
interactive. Pour autant, en interrogeant deux employés de deux chaînes du groupe Accor
ayant mis en place ce nouveau service mobile, je me suis rendue compte d’une part que
l’étape la plus chronophage de pré-autorisation bancaire n’étant pas obligatoire dans
l’enregistrement en ligne, n’était pas réalisée. Conséquence, les réceptionnistes doivent
demander de la réaliser lors de l’arrivée, donc le service perd tout son intérêt, ne permettant
aucun gain de temps. Par ailleurs, quand bien même la pré-autorisation est réalisée en amont
de l’arrivée, en ligne – 1 minute 30 gagnée sur des accueils de 3 à 4 minutes – le temps gagné
n’est pas forcément réutilisé pour plus d’interactions sociales. D’autant plus si l’hôtel est
grand et réalise 500 arrivées par jour en moyenne.
B. Le digital permet une plus grande personnalisation du séjour
Personnaliser le séjour de ses clients est la clé pour encourager leur fidélité et donc
s’assurer qu’ils reviennent plus systématiquement. Fidéliser sa clientèle en améliorant la
qualité de l’expérience procurée doit permettre à l’hôtelier d’augmenter ses réservations
directes et ainsi d’être plus indépendant face aux centrales de réservation en ligne. Cette
personnalisation du séjour hôtelier passe à la fois par une amélioration de la connaissance
client et par une customisation plus grande dans les chambres.
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1) Améliorer la connaissance des clients
Le smartphone ouvre une nouvelle interface de communication entre l’hôtelier et son
client. La relation qu’entretiennent les voyageurs avec leur smartphone ne fait plus aucun
doute et offre des opportunités indéniables pour les hôteliers d’interagir et de collecter des
données sur leurs clients. Cette évolution va leur permettre d’améliorer la connaissance de
leurs clients pour mieux les accueillir et les satisfaire. Grâce à cette évolution, les hôteliers
pourront trouver la clé pour fidéliser leurs clients et se démarquer de leurs concurrents.
Aujourd’hui bien que les hôteliers disposent d’un important actif data, la plupart d’entre
eux sont loin de l’utiliser à son plein potentiel. Pourtant connaître le client en valorisant l’actif
data constitue un véritable enjeu. L’explosion de la quantité de données disponibles liées à
l’essor d’Internet et des technologies affine encore la connaissance des habitudes utilisateur.
Un monde de possibilités s’ouvrira à ceux qui disposeront des ressources adaptées pour
traiter ces données. L’investissement dans des outils et des postes d’experts en Big data sera
pour beaucoup une priorité pour les prochaines années.
Reconnaître son client est le réel cœur de l’hôtellerie et l’exploitation des données doit
permettre à l’hôtelier de mieux y parvenir. Jusque-là cela était possible dans l’hôtellerie de
luxe grâce au concierge qui connaissait ses clients privilégiés dans les moindres détails et
grâce à des démarches en ligne de récupération d’informations clients telles que les
questionnaires et les enquêtes. Toutefois les possibilités restaient grandement limitées. La
collecte de données grâce aux applications mobiles, véritables passerelles entre l’hôtel et sa
clientèle, doit permettre de nourrir le CRM70 des hôteliers. L’objectif est de pouvoir gérer en
mémoire des bases de données de millions de clients et de les enrichir afin d’apporter le
service personnalisé tant attendu par le client dans le monde physique. Par exemple, si un
hôtel constate qu’un client a consulté trois fois la page de son Spa sans acheter, peut-être
que le mail que l’hôtelier lui enverra 6 mois plus tard mettra l’accent sur cette activité. On
70
Le CRM (Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client) : l’ensemble des dispositifs ou opérations de
marketing ou de support ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre
d’affaires ou la marge par le client. Le CRM regroupe à la fois des techniques d’analyse des données clients (CRM analytique),
des opérations marketing et des opérations de support. Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-CRM.
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peut aussi imaginer qu’il lui envoie un message en push pendant son séjour avec une offre
spa attractive.
Les iBeacons71 ou balises numériques devraient à terme elles aussi – comme les
smartphone actuellement – permettre de récupérer des données sur le parcours des clients
au sein des établissements.
2) Personnalisation des espaces
L’hôtellerie peut s’appuyer sur l’éventail des innovations relatives à l’habitation connectée
pour personnaliser les espaces et notamment les chambres. Les objets intelligents deviennent
des outils essentiels dans la customisation par le client de son environnement. Ils permettent
le réglage des paramètres de température, d’éclairage et autres aspects de confort comme
l’odeur diffusée. Les chambres peuvent ainsi être pilotables et personnalisables depuis des
appareils connectés tels qu’une tablette ou un smartphone.
Les hôteliers commencent à utiliser ces technologies afin de répondre aux préoccupations des
clients en termes de confort de la chambre. Le premier hôtel Virgin, fraîchement ouvert à
Chicago, met à disposition un assistant virtuel nommé Lucy qui permet de régler la
température, visualiser le menu et commander à manger, accéder à une bibliothèque de
vidéos et de musiques à la demande, changer les chaînes de la télévision ou chatter avec les
autres clients. L’application « Smart Guest Application Suite » créée par Alcatel-Lucent
Entreprise et adoptée par les hôtels 45 Park Lane à Londres, Beverly Hills et Bel Air Hotel à Los
Angeles, permet elle aussi de régler la température, mais aussi de contrôler l’ambiance de la
chambre ou d’ajuster l’éclairage. L’hôtel communautaire CitizenM cible une clientèle plus
aisée et mise sur la technologie avec une tablette qui permet de régler l'ambiance lumineuse
à distance.
71
Technologie iBeacon : technologie basse énergie BlueTooth 4.0 permettant à un smartphone de détecter le signal d'une
balise à plusieurs mètres de distance. Les utilisateurs équipés iBeacon peuvent profiter de la fonctionnalité de
microgéolocalisation sur mobile, et ainsi vivre une expérience interactive, personnalisée et unique en recevant des
notifications à l'approche d'une balise. Les marques pourront quant à elles déployer des opérations de marketing
contextualisées. Source : https://www.unitag.io/fr/ibeacon.
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Ces investissements en domotique profitent plus particulièrement aux chaînes intégrées à
des groupes ou au secteur de l’hôtellerie de luxe car ils leur sont plus accessibles
financièrement.
L'expérience hôtelière devient de plus en plus high-tech et évolue au rythme des
nouvelles technologies, des comportements et habitudes des consommateurs. La technologie
entre désormais dans l'ensemble des espaces des établissements pour intervenir à chaque
étape du séjour des clients :
-
en amont du séjour, elle accompagne les consommateurs dans leurs recherches
sur Internet puis dans leur enregistrement en ligne (e-réception),
-
pendant le séjour, elle améliore le confort des clients avec une nouvelle
génération d'installations en chambre (objets connectés) et dans les espaces
communs (iBeacons), et reste en contact via des applications mobiles pour
d’éventuelles requêtes ou conseils touristiques (e-conciergerie),
-
après le séjour, elle permet de garder le contact avec ses clients, en surveillant de
près leur niveau de satisfaction et en gérant au mieux les données récoltées à leur
propos.
Une tendance de fond sur l'ensemble du parcours des clients, celle de l'importance que
prend l'utilisation des smartphones dans tous les espaces des hôtels, de la réservation de la
chambre et l'utilisation de ses installations, jusqu'au départ des clients et au maintien du
contact.
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PARTIE 3 : LE PLAN DIGITAL DU GROUPE
ACCOR
En octobre 2014, le groupe hôtelier Accor – sixième mondial72 – lance son plan de
transformation digitale, « Leading Digital Hospitality » 73. Celui-ci s’appuie sur une approche
globale des enjeux numériques, dans un environnement de marché marqué par l’accélération
des mutations technologiques et l’évolution rapide des usages des clients. Il vise à intégrer et
repenser la place du digital tout au long du parcours client, et à consolider les parts de
marché du Groupe en matière de distribution.
Cet objectif est résumé dans ces quelques mots de son PDG, Sébastien Bazin : « Notre
Groupe doit, comme toute l'industrie, relever le défi de la digitalisation qui nous pousse à
réinventer nos métiers, renforcer nos liens avec des clients dont les modes de consommation
évoluent, adapter notre culture et nos modes de fonctionnement ».
Le groupe Accor en quelques chiffres :
Après une rapide présentation du plan digital du Groupe et de la façon dont la
transformation digitale s’inscrit dans une dynamique globale (I), seront évoqués les deux
objectifs principaux visés par Accor, à savoir la maîtrise de sa distribution en ligne (II) et la
réinvention de l’expérience client grâce au digital (III).
72
73
Classement MKG Hospitality – Mars 2015, fondé sur le nombre de chambres détenues.
Nom du plan digital du groupe Accor. Traduction : Une hôtellerie leader du digital.
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I/ Le plan digital Accor : une transformation digitale globale
A. Présentation du plan digital Accor
LANCEMENT : OCTOBRE 2014
DUREE : 5 ANS (2014-2018)
INVESTISSEMENT : 225 MILLIONS D’EUROS
SUPERVISEUR : VIVEK BADRINATH, DIRECTEUR GENERAL ADJOINT EN CHARGE DU MARKETING, DE LA DISTRIBUTION, DU
DIGITAL, DE LA DISTRIBUTION ET DES SYSTEMES D'INFORMATION
OBJECTIF : REPONDRE AUX DEFIS NUMERIQUES QUI FRAPPENT LE SECTEUR HOTELIER
MOYENS :
CONTREBALANCER LE POIDS PREPONDERANT DES INTERMEDIAIRES DE RESERVATION EN LIGNE
SATISFAIRE LES ATTENTES DES CLIENTS : PERSONNALISATION, AUTONOMISATION, INTERACTION
FAIRE REVER A TRAVERS UNE EXPERIENCE DE SEJOUR UNIQUE RACONTEE SUR INTERNET
Le plan digital du Groupe Accor se structure autour de huit programmes de
transformation74 dont la mise en place s’étalera jusqu’en 2018. Quatre de ces programmes
sont centrés sur les clients, deux sur les collaborateurs et les partenaires, et les deux derniers
portent de manière plus générale sur la consolidation et l’évolution des outils et systèmes
informatiques existants.
-
« Mobile first »
Tout comme ses concurrents américains – Hilton, Marriott, Starwood – Accor inscrit
la mobilité des clients au cœur de sa stratégie. Grâce à une application unique et forte, il
entend se positionner à la fois en amont de leur séjour pour la recherche d’informations et la
réservation, pendant leur séjour pour des idées de visites et enfin après le séjour grâce à la
possibilité donnée aux clients de noter et commenter le service et les prestations délivrés.
Cette application mobile AccorHotels.com, valable pour toutes les marques du groupe
(Sofitel, Pullman, Novotel, Mercure, ibis, etc), est complète et intuitive. Elle permet aux clients
74
Source : http://www.manpowergroup.fr/accor-transformation-numerique-hotellerie-leading-digital-hospitality/
novembre 2014.
14
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de trouver rapidement et facilement l’hôtel qui leur convient le mieux pour une destination
ciblée, des dates de séjour précises, une gamme de prix définie. Tous les hôtels du Groupe y
sont répertoriés et la disponibilité est indiquée en temps réel.
-
« Customer Centric »
Accor entend personnaliser autant que possible ses offres grâce au développement et à
l’exploitation de sa base de données. Celle-ci contient aujourd’hui plus 42 millions de données
clients. « Ces informations sont essentielles pour les équipes dans les hôtels. Il faut donc les
partager davantage», précise Vivek Badrinath. Le groupe souhaite également centraliser tous
les retours-clients au sein d’une unique plateforme, « Voice of the Guests ». Celle-ci est déjà
déployée dans plus de 2000 hôtels sur 370075.
-
« Seamless Journey »
Afin de fluidifier l’expérience des clients à toutes les étapes de leur parcours, Accor mise
sur la dématérialisation des solutions de paiement et des cartes de fidélité et d’abonnement,
la réservation « one-click », et l’enregistrement en ligne – service que je développerai plus en
détail puisqu’il est déjà déployé dans les hôtels et considéré comme « le plus impactant projet
mis en place à ce jour »76.
-
« Mice & BtoB »
Accor entend également prendre en compte les attentes des voyages d’affaires. Le
Business to Business (BtoB) est présent dans ce plan digital avec le développement de
solutions digitales innovantes pour les entreprises telles que la réservation en ligne d’espaces
séminaires – l’outil Hotel Meeting Finder, et l’intégration croissante des services BtoB sur le
site de réservation en ligne accorhotels.com.
Au-delà des clients, le plan inclut deux programmes dédiés aux collaborateurs et
partenaires du Groupe.
75
Source : Responsable en charge du déploiement du projet Welcome dans les hôtels du Groupe au niveau de la France,
entretien téléphonique le 27/07.
76
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-
« Employee Friendly »
Afin de simplifier les tâches liées à l’accueil des clients, les équipes seront dotées de
smartphones et de tablettes. Ces dernières pourront également se former en ligne et
échanger grâce au réseau social AccorLive.
-
« Owner & Franchise Centric »
Accor entend se positionner comme un partenaire efficace et transparent en proposant
un portail dédié aux franchisés du groupe offrant des solutions globales d’accompagnement
dans la gestion des hôtels.
Enfin la transformation digitale du Groupe passe par la consolidation des outils et
informations pour les rendre encore plus efficaces et solides. Deux programmes ont été mis
en place en ce sens.
-
« Infrastructure Transformation »
Ce projet porte sur l’optimisation des systèmes afin d’accélérer le déploiement de
nouveaux services et accompagner l’augmentation des transactions.
-
« Business Intelligence & Analytics »
Ce programme est dédié à l’analyse des données.
Selon le directeur adjoint du Groupe et responsable de la conduite de ce plan, Vivek
Badrinath « L’investissement est considérable, car le digital est là pour durer. »
B. Transformation globale
Le plan digital du Groupe s’inscrit dans une dynamique globale. Accor vise une
transformation plus qu’une simple adaptation digitale. Ce plan se veut bien plus ambitieux
qu’une simple réponse face à la commercialisation croissante des chambres d’hôtels par les
intermédiaires de la distribution en ligne et à l’apparition des nouveaux acteurs sur le marché.
Il vise à s’interroger d’une manière plus globale sur l’ensemble des enjeux numériques pour
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l’hôtellerie. C’est une réflexion intellectuelle aboutie que le Groupe entend enclenchée avec
ce plan avec en fil d’Ariane une interrogation : « En quoi le digital peut-il améliorer la manière
de travailler dans l’hôtellerie ? ».
1) Moyens humains engagés
Signe de l’ampleur de la transformation, le PDG du groupe Sébastien Bazin s’est entouré
de spécialistes des technologies, avec deux diplômés des X-Telecom. Vivek Badrinath, ancien
directeur exécutif d’Orange Business Services a été nommé en mars 2014 directeur général
adjoint d'Accor en charge du marketing, du digital, de la distribution et du système
d'information, et Christophe Nowak, ancien vice-président stratégie marketing d’Orange et
fondateur des sociétés innovantes Proteron et Keenove, responsable des huit programmes de
transformation. Au côté de ces deux experts, des cadres ont été désignés pour piloter chacun
des huit programmes – un top manager par programme. Parmi eux, on compte un directeur
du e-commerce, un vice-président en charge de l’expérience client et une directrice du projet
client Welcome by Le Club Accorhotels. Tout un service dédié à l’e-commerce et au digital a
été mis en place. L’ambition du groupe est ainsi de faire naître une véritable émulation
intellectuelle dans le but d’être à la pointe de l’innovation en matière digitale.
« Le digital n’est plus seulement un complément à l’activité. Il est au cœur de l’entreprise
et implique une vraie mobilisation intellectuelle », déclarait Vivek Badrinath77.
2) Nouvelle culture d’entreprise
La transformation digitale s’inscrit dans une vision globale. Cela se traduit par la volonté
du Groupe d’ancrer les tournants technologiques dans la culture de l’entreprise. Depuis juin
2015, le groupe a changé de nom, de signature, de logo, et d’image de marque. En ajoutant
« Hotels » à son nom de baptême pour devenir AccorHotels – et non plus seulement Accor, le
Groupe vise à coller à son image de marque en ligne. Il met ainsi l’accent sur la nouvelle
direction prise de devenir un acteur majeur de la distribution en ligne. L’adoption d’un
nouveau slogan « Feel WELCOME » reflète quant à elle le recentrement du groupe sur
77
Source : http://www.lejdd.fr/Economie/Entreprises/Accor-mise-sur-son-M-Big-Data-699574
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l’expérience client qu’il souhaite unique. Universelle, simple et représentative du métier,
cette nouvelle promesse symbolise le cœur du métier de l’hôtellerie : l’accueil client.
Avec ce nouveau plan digital inscrit dans la culture de l’entreprise et reposant sur des
équipes solidement constituées, le Groupe entend à la fois se positionner comme un acteur
majeur de la distribution hôtelière sur Internet (II) afin de riposter face à la montée en
puissance des intermédiaires de la réservation en ligne et enrichir l’expérience client grâce au
digital (III).
II/ Maîtrise sa distribution en ligne
Accor réalise aujourd'hui 35% de son chiffre d'affaires sur internet – contre 10% en 200278
– une proportion répartie à parts égales entre les propres sites du groupe (site AH.com et
sites des marques) et les distributeurs en ligne que représentent les OTA telles que
Booking.com et Expedia – principaux distributeurs en ligne du Groupe. Il entend porter cette
part à terme à 50%79. La part des centrales de réservation en ligne dans le chiffre d'affaires du
Groupe a doublé depuis 2008 et ne cesse de croître. L’un des enjeux pour un groupe hôtelier
comme Accor consiste donc à augmenter la commercialisation qu'il réalise en direct c’est-àdire via ses propres sites internet et son application mobile. L’objectif étant de consolider ses
parts de marché en matière de distribution afin d’être indépendant et libre d’appliquer la
stratégie tarifaire et commerciale qu’il entend. Néanmoins aujourd’hui les intermédiaires de
la réservation en ligne sont de plus en plus visibles sur le web grâce à leurs investissements
auprès de Google – référencement fort – et constituent une menace croissante car s’ils
ramènent de nouveaux clients vers les hôtels Accor, ils se positionnent dans le même temps
le plus souvent entre le client et l’hôtelier, en appauvrissant ainsi la relation hôtel-client.
Accor a donc décidé de prendre les devants afin de faire face aux puissantes centrales de
réservation en ligne, comme Booking.com ou Expedia, qui constituent une menace de long
78
Source : https://digitaletnumerique.wordpress.com/2012/03/15/strategie-digitale-accor-hotels/.
79
Source : Challenges, octobre 2014.
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terme pour la rentabilité des groupes hôteliers en bridant leurs capacités à fixer les prix et
menaçant la maîtrise de leurs canaux de distribution. Sa solution innovante et
révolutionnaire : une nouvelle plateforme de réservation en ligne – sous le nom
d’AccorHotels.com – ouverte à ses hôtels mais également aux hôtels indépendants encore
plus menacés par les OTA.
A. Nouvelle plateforme de réservation en ligne pour révolutionner la distribution
hôtelière
L’enjeu du Groupe Accor est de contrebalancer le poids prépondérant des intermédiaires
de réservation en ligne, comme Expedia ou Booking. Très visibles grâce à leurs
investissements auprès de Google, ces sites peuvent certes diriger de nouveaux clients vers
Accor, mais très souvent ne font que se positionner entre le client et l'hôtelier. Pour cela,il a
ouvert en juin 2015 une place de marché – marketplace – qui référence à la fois les hôtels du
Groupe mais également une offre d’hôtels indépendants qu’il sélectionne sur le volet. Ainsi, le
premier groupe européen se positionne comme un canal de distribution alternatif aux OTA,
une première dans le monde de l’hôtellerie. Il entend via cette nouvelle plateforme de
réservation révolutionner la distribution hôtelière avec un objectif de 10 000 hôtels offerts à
la réservation d’ici fin 2016.
1) Lancement et fonctionnement
AccorHotels.com est une plateforme de réservation en ligne accessible sur Internet et sur
laquelle tous les clients peuvent réserver. Il s’agit de la même interface que celle jusque-là
proposée par la groupe à la différence majeure qu’elle propose non plus seulement les hôtels
du Groupe mais également des hôtels indépendants. Le client qui se rend sur la plateforme
accède comme sur Booking.com ou Expedia à une offre d’hôtels via un moteur de recherche.
Les premiers hôtels indépendants ouverts à la réservation sont disponibles depuis juillet
2015. Dès le lancement de cette nouvelle marketplace, les hôtels indépendants
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particulièrement dépendants des OTA – en termes de visibilité sur Internet – se sont montrés
très intéressés. Ils devront certes payer une commission à Accor pour apparaître sur la
plateforme mais celle-ci sera nettement inférieure à celle imposée par les OTA – elles peuvent
atteindre jusqu’à 25% du prix de la chambre.
2) Révolution dans la distribution hôtelière
Alors que les concurrents tels Hilton, Marriott, Starwood ou Carlson ont tous lancé des
marques « économiques » pour attirer les hôtels indépendants en tant que franchisés,
AccorHotels suit une nouvelle voie en transformant son site en une place de marché ouverte
à ces mêmes établissements. C’est le premier hôtelier à proposer une telle initiative.
Début juin 2015, Accorhotels.com est ouverte à plusieurs milliers d'hôtels indépendants,
partout dans le monde. Il s’agit d’une première mondiale, face à Booking.com et Expedia, qui
sont devenus des incontournables pour réserver sa nuit d'hôtel en ligne. 500 propositions
spontanées d'hôteliers indépendants, prêts à rejoindre la plateforme, ont déjà été reçues au
30 juillet 2015 selon Sébastien Bazin, le PDG d’Accor. Cet engouement s’explique
principalement par le positionnement de cette nouvelle plateforme qui se veut être « le
meilleur site hôtelier de réservation fait par un hôtelier pour des hôteliers ». Ici, le groupe
entend soulager les hôtels indépendants et non les enterrer. Il leur propose des conditions
avantageuses pour apparaître en ligne : commissions moindres, aucune vente aux enchères
des places préférentielles, pas de parité tarifaire obligatoire et la fourniture des données des
clients.
Si la plateforme est bénéfique pour les hôtels indépendants, les clients y trouveront
également leur compte grâce à une offre d’hôtels élargie mais de qualité.
3) Une offre élargie et de qualité pour les clients
Cette nouvelle plateforme de réservation en ligne a pour vocation de proposer aux
voyageurs un choix beaucoup plus large qu’auparavant d’hôtels avec 320 destinations clés
dans le monde, en particulier sur le segment milieu de gamme. D’ici 2018, le Groupe entend
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proposer sur accorhotels.com 6500 hôtels supplémentaires à la réservation aux côtés des
3500 établissements de la maison.
Pour autant offre élargie ne signe en aucun cas hyper choix. A la différence des OTA
proposant une offre exponentielle d’hôtels – 400 000 établissements sur Booking.com et
260 000 sur Hotels.com, le groupe n’entend pas prendre la même direction. Au cours d’un
entretien avec Thibault De Saint Martin, Directeur e-commerce, digital et fidélisation du
Groupe AccorHotels80, voici les propos recueillis au sujet de cette nouvelle offre d’hôtels
indépendants qui se différencie de l’hyper choix des OTA : « Ce n’est pas ce que nous
recherchons, tout le monde n’a pas besoin d’avoir 15 pages d’hôtels proposés dans une
même ville. Nous offrirons une sélection basée sur les visites d’établissements que nous
réaliserons pour évaluer le niveau des prestations, et sur la note obtenue sur Tripadvisor (avis
de clients). Notre offre, plus limitée que Booking ou Expedia, donnera plus de choix à nos
clients que la seule gamme Accor vers les destinations business principales (environ 300 villes)
sur lesquelles nous allons concentrer le développement de la plate-forme. En visant le milieu
de gamme, nous renforcerons notre offre, puisque beaucoup d’hôtels dans ce segment ont
besoin d’une distribution en ligne, n’ont pas les moyens de se développer et sont très
complémentaires de notre réseau ».
Via une offre élargie mais de qualité, voici comme Accor souhaite se positionner comme
acteur majeur de la distribution en ligne. « Vous avez connu les GAFA, les Google, Apple,
Facebook et Amazon. Vous allez adorer les BATA », a déclaré Sébastien Bazin, désignant ainsi
Booking, AccorHotels, TripAdvisor et Airbnb comme le nouveau quatuor clé du monde
hôtelier de demain. Pour accompagner cette plateforme de réservation en ligne, le Groupe
entend également soigner sa visibilité sur Internet par le biais de nouveaux outils d’eréputation et une communication davantage tourné sur les réseaux sociaux.
80
Rencontré le 18/08 au sein du siège du groupe à Paris.
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B. Communication en ligne soignée
Afin de renforcer sa visibilité en ligne, le Groupe Accor accentue sa présence sur le web
via une e-réputation maîtrisée et un activisme renforcé sur les réseaux sociaux afin d’interagir
encore plus avec ses clients.
1) TrustYou : nouvel outil de suivi de l’e-réputation des hôtels
Dans le cadre du projet « Customer centric », le groupe a lancé une plateforme unique
destinée à centraliser tous les retours-clients. Cette solution technologique TrustYou est un
agrégateur d’avis et commentaires clients publiés en ligne. Il permet de récolter tous les avis
clients publiés sur Trip Advisor, Booking, Expedia, Facebook, Twitter, … et de les agréger. Il
permet ainsi de centraliser tous les avis clients positifs et négatifs sur l’ensemble de ces sites
et d’en avertir les hôteliers via une synthèse quotidienne avec des alertes pour les avis
alarmants. Il s’agit d’un outil efficace de gestion de l’e-réputation grâce à la centralisation des
informations postées en ligne. Avec chaque mois, des milliers de commentaires publiés sur
Booking, Tripadvisor et Expedia, cet outil facilite la surveillance des hôteliers et leur permet
un gain de temps – ils devaient jusque-là se rendre sur chacun des sites pour recenser les avis
– et donc un meilleur suivi. Les hôtels filiales et managés du groupe Accor ont pour obligation
de le mettre en place et de l’utiliser.
J’ai rencontré les responsables de trois hôtels filiales du groupe utilisant la solution
TrustYou pour le suivi de l’e-réputation : la responsable clientèle du Pullman Montparnasse, le
responsable hébergement du Mercure Sophia-Antipolis et le chef de réception du Novotel
Paris La Défense. Au sein du Novotel Paris La Défense, une personne est dédiée à temps
partiel à la gestion de l’e-réputation. Il s’agit de l’assistante de direction. 50% de son temps de
travail est consacré à la surveillance des avis clients publiés en ligne. Au Pullman
Montparnasse, TrustYou a été mis en place en avril/mai 2015. Le quality manager (suivi
qualité) est en charge à temps plein du suivi de l’e-réputation. Au Mercure Sophia-Antipolis,
TrustYou a été mis en place en mai 2014. Il est qualifié de « tableau de bord intuitif ». Il a
permis de recenser 407 avis entre janvier et août 2015, et ainsi de répondre 54 avis négatifs
laissés.
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La plateforme TrustYou, déjà déployée dans plus de 2000 hôtels sur 370081, est donc
indispensable aux hôtels du Groupe.
2) Communication sur les réseaux sociaux renforcée
Conscience de la progression de l’utilisation des réseaux sociaux auprès des jeunes
voyageurs, le groupe s’investit de plus en plus sur les réseaux sociaux. La page Facebook
Accor compte plus de 750 000 fans aujourd’hui et les initiatives demandées aux hôtels sont
nombreuses. A titre d’exemple, on peut citer l’obligation faite aux filiales du Groupe de créer
une page Facebook avec au choix la possibilité de la gérer en interne ou par un prestataire
extérieur. Le Novotel Paris La Défense a par exemple fait le choix d’un prestataire extérieur
pour la mise à jour du contenu publié sur sa page.
Des postes de community managers sont également créés et dédiés entièrement à la
communication externe sur les réseaux sociaux. Au Novotel Paris La Défense par exemple,
une employée s’occupe de la mise à jour de tous les contenus – photos et textes –
apparaissant à la fois sur la page de l’hôtel du site de la marque Novotel et du site du groupe
AccorHotels, et sur les autres sites de réservation en ligne sur lesquels l’hôtel est présent. La
mise à jour de tous les contenus relatifs l’hôtel suppose une veille quotidienne. Pour autant,
la page n’est pas très active, la fréquence des publications postées étant de moins d’une fois
par mois.
Par ailleurs, dans une logique de marketing collaboratif 2.0, Accor a compris l’intérêt de
replacer l’utilisateur au cœur de sa communication. A l’image du groupe Marriott, le groupe
français sollicite les voyageurs afin qu’ils puissent proposer des idées. Dans une logique
participative et de co-création, il invite les internautes à participer à l’évolution de l’hôtellerie
de demain. L’une de ses actions est par exemple son challenge inter-écoles mondial ouvert
aux étudiants sur Internet et dont l’objectif est de recueillir des idées riches en innovation.
Mis en place pour la quatrième année consécutive, il rencontre chaque année une vive
81
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participation des étudiants. En 2014, 400 participants de 68 écoles dans 18 pays ont planché
sur le sujet : « Comment le mobile peut-il changer les usages de l’industrie hôtelière et
l’expérience client ? ». L’équipe gagnante, venue de Bangkok, a imaginé une appli tout-en-un
adaptable à tous les hôtels. Depuis son mobile, le client pourrait contrôler les objets
connectés de sa chambre, commander en room service ou organiser son séjour sur place.
Seconde initiative collaborative, le challenge de la Webschool Factory. Dans le cadre d’un
partenariat avec l’Innovation Factory, Accor organise des défis qui visent à soumettre des
problématiques liées à l’activité du Groupe, à la réflexion d’étudiants formés aux métiers du
numérique. Après avoir planché sur « L’optimisation du parcours et de l’expérience client au
sein des hôtels Accor », puis sur « Les objets connectés dans l’hôtel de demain », Accor a
challengé les étudiants de la « Webschool Factory » autour d’une troisième thématique : «
Quels services développer dans l’application mobile de vos rêves pour l’hôtellerie ? ». Un
certain nombre de propositions ont été retenues et certains prototypes sont même déjà en
cours de développement autour des objets connectés, tels qu’un chariot connecté dont le but
est d’optimiser le travail du personnel d’étage.
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III/ Révolutionner la relation client grâce au digital, axe stratégique du Groupe Accor
Le second objectif du Groupe Accor – après la maîtrise de sa distribution en ligne (II) – est
de réinventer la relation client, primordiale dans ce métier de contact, grâce aux nouvelles
possibilités liées à l’essor des technologies.
A. Le Projet « Welcome By Le Club AccorHotels » ou comment réinventer l’accueil des
clients
Le projet Welcome du Groupe, et notamment son service d’enregistrement en ligne,
s’inscrit dans la volonté d’Accor de se recentrer sur l’accueil des clients, qui devient une
priorité stratégique avec la nouvelle promesse : « Feel Welcome »82.
1) Présentation du projet
Le projet « Welcome by Le Club Accorhotels » a été conçu comme un prérequis
nécessaire à l’ensemble du plan digital et sert d’étendard à la transformation digitale du
groupe.
LANCEMENT DU PROJET : AVRIL 2014
DEUX SERVICES PROPOSES AUX CLIENTS :
-
ONLINE CHECK-IN : ENREGISTREMENT EN LIGNE
FAST CHECK-OUT : DÉPART « EXPRESS »
OBJECTIF DE L’ONLINE CHECK-IN : REPENSER L’ACCUEIL HOTELIER
BUDGET : 8M D’EUROS – 3% DU PLAN DIGITAL DU GROUPE ACCOR
COUVERTURE : MONDIALE
DEPLOIEMENT : TOUS LES HOTELS (3700)
NOMBRE D’HOTELS AUJOURD’HUI CONCERNES : 1800 A FIN JUILLET 2015 (OBJECTIF : 2500 FIN DECEMBRE 2015)
POSSIBILITE DE CHOISIR L’ONLINE CHECK-IN LORS DE SA RESERVATION SUR LE SITE ACCORHOTELS.COM OU LES SITES DES
MARQUES
82
« Soyez les bienvenus » : nouveau slogan d’AccorHotels depuis juin 2015.
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Je n’aborderai ici que le online check-in afin de montrer comment le groupe, via ce
nouveau service digital, entend moderniser l’accueil clients. Mais d’abord, intéressons-nous
de plus près au fonctionnement de ce service d’enregistrement en ligne.
Le service « Online check-in » proposé par Accor permet au client de s'enregistrer en
ligne deux jours avant son arrivée. Les traditionnelles et chronophages formalités
administratives lui sont épargnées sur place, sa chambre est choisie et attribuée en amont en
fonction des indications données au préalable. A l’arrivée : la clé est prête, l’hôtelier accueille
son client de façon plus fluide et personnalisée. Au départ : le client est libre de partir
rapidement. Le check-out consiste simplement à rendre sa clé pour signaler que sa chambre
est libérée. La facture lui est envoyée par email.
« Grâce à la mise en place du projet digital Welcome, Accor réinvente l’accueil dans ses
hôtels »83, Christine Pouletty, directrice du parcours client chez Accor. Il est considéré comme
« le projet le plus impactant pour le client » selon le responsable en charge du déploiement
du projet dans les hôtels du Groupe en France84. L’objectif étant de proposer au client un
accueil plus adapté à ses attentes.
2) Un accueil plus simple, plus rapide et plus personnalisé
a) Supprimer les formalités administratives en réception…
Pour rappel, le check-in est l’étape du séjour où le client se présente à la réception de
l’hôtel – qu’il a au préalable réservé, afin d’indiquer sa présence, décliner son identité,
délivrer une garantie de paiement à l’hôtelier, se renseigner sur le fonctionnement de
l’établissement, prendre éventuellement quelques renseignements touristiques, et bien sûr
récupérer sa clé de chambre. Plusieurs formalités administratives incombent au
réceptionniste et ralentissent l’accueil du client :
83
Source : Interview de Christine Pouletty accordée à Tourmag.com, le 29/08/2014.
http://www.tourmag.com/II-Accor-Le-parcours-digitalise-doit-remettre-en-valeur-le-coeur-du-metier_a68697.html#.
84
Source : Entretien téléphonique du 27/07.
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-
Chercher la réservation du client
-
Contrôler l’identité du client
-
Reconfirmer la réservation du client
-
Contrôler le paiement et effectuer une pré-autorisation bancaire
-
Lui attribuer une chambre et préparer les clés
-
Expliquer le fonctionnement du Wifi
-
Lui présenter l’hôtel
Ces formalités administratives sont les moins intéressantes pour le client et pourtant les plus
chronophages pour le réceptionniste. Dès qu’il y a un peu d’affluence dans l’établissement,
l’étape du check-in peut vite devenir stressante pour le réceptionniste qui n’a plus le temps
de s’intéresser à son client et d’engager une discussion. En effet, ces tâches peuvent
prolonger l’arrivée de 5 minutes. Ce temps est généralement ponctué de silences dus à la
concentration du réceptionniste. Le client souvent fatigué par son voyage, subit cette étape
et espère pouvoir récupérer ses clés de chambre rapidement. De ce constat est née la
nécessité de simplifier et supprimer au maximum les formalités administratives en réception
face au client – et les réserver à un travail de back office – car elles sont sans grande valeur
ajoutée pour ce dernier.
Le groupe Accor – et d’autres tels qu’Hilton, Marriott – a donc décidé de mettre en
place ce changement organisationnel que représente la digitalisation du service
d’enregistrement principalement dans le but de moderniser l’accueil des clients. L’objectif :
automatiser pour faire gagner du temps au client et au réceptionniste sur des services sans
grande valeur ajoutée. Gain de temps que le réceptionniste peut consacrer à la relation client
à proprement parler.
b) … Pour proposer un accueil plus humain et convivial
Grâce au gain de temps réalisé, la réception doit pouvoir recevoir les clients de façon plus
personnalisée pour un Accueil au sens propre du mot et non plus une simple procédure
d’enregistrement.
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La digitalisation de l’accueil permet un check-in en ligne mais n’évite pas pour autant un
passage par la réception. D’une part, car la clef préparée en amont est remise au client à la
réception – contrairement à ce qui se fait au sein des groupes Hilton et Starwood avec la
dématérialisation de clé de chambre. D’autre part, car déchargé de ces tâches
administratives, le personnel d’accueil peut se consacrer davantage à ses clients. Soulagé de
la paperasse il peut recréer de l’échange. Le temps gagné doit ainsi lui permettre de répondre
aux questions des clients, donner des idées de sorties, visites, balades aux alentours de
l’hôtel, donner des « bons plans » de restaurants et de bars, indiquer le dernier endroit
branché où l’on peut siroter un « Ice Tropez » sur la côte ou se recharger en vitamines avec
un bon « jus détox » après in jogging dans la forêt… bref des conseils originaux, qui sortent
des sentiers battus, susceptibles de donner envie au client de revenir. Il s’agit là d’apporter le
côté plus humain et chaleureux que les clients aiment tant et qui est proposé dans les
locations de logements chez AirBnb.
c) Accompagner le client tout au long de son parcours
La digitalisation du check-in permet également d’accompagner le client tout au long de
son parcours – et non plus seulement une fois à l’hôtel. Il est guidé depuis sa réservation
jusqu’à son arrivée par des SMS et emails.
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3) Réception du service par les clients
Les premiers retours clients collectés grâce aux enquêtes de satisfaction propres aux
hôtels sont plutôt positifs.
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Pour autant, ce service reste encore très peu utilisé. Voici quelques chiffres recueillis
auprès de trois hôtels différents du groupe85 :
-
Hôtel 1 : Online check-in mis en place en octobre 2014. 10/15 arrivées par jour
seulement se font via ce biais sur un total de 180/220 arrivées par jour pendant la
période haute de l’année, soit 6% des arrivées environ.
-
Hôtel 2 : Online check-in mis en place en novembre 2014. 1 à 2 arrivées en ligne par
jour sur 50/60 arrivées par jour soit entre 1,5% et 2% des arrivées. Utilisé uniquement
par des clients business.
-
Hôtel 3 : Online check-in mis en place fin juillet 2015. 3 arrivées en check-in en ligne
par jour sur 500 arrivées par jour depuis fin juillet soit 0,6% des arrivées. Service utilisé
plutôt par clients business. Pour cet hôtel, il est clair que le faible taux se justifie par
une mise en place très récente (juillet 2015).
Cette faible utilisation du service par les clients de l’hôtel peut s’expliquer par le manque
de communication de la part du Groupe Accor. Celui-ci n’a communiqué en grande partie
qu’auprès des membres de son programme de fidélité mais prévoit une large campagne de
communication en décembre prochain. Peut-être alors que l’online check-in à l’hôtel rentrera
dans les habitudes des voyageurs.
Enfin autre technologie mise au point par le groupe Accor afin de révolutionner la relation
client : le « Novotel Virtual Concierge », une conciergerie 2.0.
B. Le « Novotel Virtual Concierge » : conciergerie 2.0
La conciergerie à l’hôtel consiste à accueillir, renseigner, et conseiller les clients,
particulièrement dans les hôtels de grand standing (palaces, hôtels 4 ou 5 étoiles). A l’ère du
numérique et du « tout connecté », les hôteliers s’interrogent sur l’évolution de ce service.
Nombreuses sont d’ailleurs les startups qui proposent des applications mobiles d’e85
Dans un souci de confidentialité, je préfère ne pas les citer. Pour autant, je tiens à indiquer qu’il s’agit de trois marques
différentes du Groupe.
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conciergerie. Le groupe Accor s’est associé à la société Monscierge afin de proposer à ses
clients un écran tactile dans l’entrée de ses hôtels Novotel accompagné d’une application
mobile.
1) Présentation du « Novotel Virtual Concierge »
Le « Novotel Virtual Concierge », lancé par le groupe Accor au cours de l’été 2013, est un
service de conciergerie virtuelle et digitale mis en place dans les hôtels de la marque
Novotel86. Il donne accès à des recommandations de restaurants et d’activités culturelles, des
informations sur l’hôtel, la météo, l’actualité des compagnies aériennes, des renseignements
sur la marque Novotel et permet d’envoyer à ses proches des cartes postales digitales. Il se
matérialise par un écran tactile dans l’entrée des hôtels et une application mobile pour
smartphones (Novotel Virtual Concierge Mobile App) disponible sur Android et IOS. Son
contenu est modifiable à tout moment par les hôteliers qui ont la main en back office sur
l’interface. Parmi les fonctionnalités les plus utilisées, on compte le service pour trouver des
activités à proximité de l’hôtel (36%), les cartes d’orientation (20%), ou encore la météo
(17%).
2) Mise en place et utilisation au Novotel Paris La Défense
J’ai trouvé intéressant d’aller visiter un hôtel de la marque Novotel car celle-ci place la
technologie au cœur de sa stratégie. Comme tout hôtel filiale de la marque, le Novotel Paris
La Défense a dû investir dans les nouvelles technologies et notamment dans l’installation de
l’écran tactile et interactif d’e-conciergerie dans son entrée. L’achat de l’écran a coûté près de
4000€ - à la charge de l’établissement, et a été mis en place en novembre 2013. L’hôtel paie
86
Les hôtels filiales de la marque Novotel ont l’obligation d’installer l’écran tactile dans leurs entrées. Quant aux hôtels
franchisés, il leur est fortement recommandé de l’installer.
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également un abonnement mensuel de 199€ à la société Monscierge qui a développé le
système et assure un suivi client par téléphone.
L’installation de l’écran a été réalisée selon les recommandations de la marque, dans le
hall d’entrée qui constitue une zone de passage. Une clientèle principalement de loisirs et
âgée de 10 à 35 ans se sert de l’écran tactile. Les fonctionnalités les plus utilisées par la
clientèle de l’hôtel sont la météo (90%), les cartes interactives situant l’hôtel et permettant de
réaliser des itinéraires, les plans des bus/métro, et enfin les horaires des vols. Le reste des
fonctionnalités (recommandations de restaurants, activités culturelles, musées, curiosités,
informations sur l’hôtel, renseignements sur la marque Novotel et l’envoi de cartes postales
digitales) n’est pas très utilisé.
A l’origine il n’y avait pas vraiment de demande de la part de la clientèle pour un service
d’e-conciergerie. L’esprit de la marque Novotel a toujours été d’être en avance sur son temps
et novateur. Par la mise en place de ce nouveau service digital, la marque a souhaité créer
une demande.
Une limite est le peu de communications autour du service d’e-conciergerie à la fois
autour de l’écran tactile dans l’hôtel et autour de l’application mobile. Aucun mail de
téléchargement envoyé lors de la réservation par exemple. De simples QR codes affichés sur
l’écran tactile dans l’entrée font allusion à l’existence de l’application mobile sur les
plateformes de téléchargement AppStore et PlayStore. De plus, son installation dans une zone
de passage – sur les recommandations du siège – n’est pas très bien pensée car n’incite pas à
s’arrêter. Face à la réception et dans le couloir de l’entrée, son emplacement n’est pas
judicieux.
Ce service de conciergerie d’un nouveau genre reste peu utilisé dans l’hôtel. Son contenu
reste assez classique dans sa présentation. Il n’apporte pas les conseils personnalisés,
originaux, qui sortent des sentiers battus, qu’attendent les clients. Il reste encore trop
formalisé. Il accuse un manque de modernité pour répondre à la nouvelle génération.
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CONCLUSION
L’hôtellerie comme tous les secteurs de l’économie est impactée par la digitalisation de la
société. La diffusion massive des nouvelles technologies dans les sociétés industrialisées telles
que la France, se traduit par l’équipement généralisé de tous les ménages en connexion
Internet, ordinateurs portables, smartphones et progressivement tablettes numériques. Ces
appareils mobiles donnent la possibilité à tout individu équipé – 1 Français sur 2 équipé d’un
smartphone et 4 Français sur 5 dotés d’une connexion à Internet – d’accéder à l’information
en continu et de rester connecté en permanence avec le monde. La généralisation de l’accès
à Internet dans tous les ménages – 80% des ménages équipés en France et aux Etats-Unis –a
fait apparaître de nouveaux modes de partage de l’information et de nouveaux moyens de
communication tels que les chats, forums, encyclopédies, blogs, et bien sûr réseaux sociaux.
Cette évolution a entraîné l’émergence d’une véritable culture digitale depuis le début
des années 2000 fondée sur l’interaction, le partage et la prise de parole. Cette culture est
fortement représentative de la génération Y, une génération de consommateurs équipés et
connectés qui va arriver en masse sur le marché du voyage dans les prochaines années. Une
tendance que les hôteliers ont bien prise en compte dans leurs nouveaux plans de
développement. Et ils ont raison car les attentes de ces consommateurs ont évolué, tout
comme leurs habitudes de consommation. Ces derniers recherchent, réservent,
communiquent en ligne d’où l’importance pour toute entreprise d’être présente sur Internet.
Avec cette évolution du comportement du consommateur, ce sont également les standards
de l’hôtellerie qui évoluent, c’est-à-dire les indispensables services attendus d’un hôtel. Le
Wi-Fi gratuit et rapide, devenu un critère décisif dans sa décision de réserver, témoigne de
cette évolution.
Les voyageurs d’aujourd’hui ont également accès sur Internet à tout ce qui se fait dans le
monde, y compris en matière d’hôtellerie. Les visites virtuelles proposées en ligne par les sites
d’hôtels éveillent leur curiosité. Lors de leurs voyages, ils désirent alors être surpris et vivre
des expériences de voyages uniques. Ils sont en demande d’une hôtellerie plus
« expérientielle » centrée sur le contact humain, l’échange, le partage et les émotions.
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Ce sont donc toutes ces attentes auxquelles les hôteliers doivent répondre aujourd’hui
s’ils veulent rester dans la compétition. Une compétition de plus en plus rude marquée par
l’arrivée de nouveaux acteurs dans l’hébergement touristique – sites de location de logement
entre particuliers – qui eux répondent à ce désir d’expérience plus grande. Une compétition
qui sévit également en termes de distribution, avec l’apparition mais surtout la domination
croissante des intermédiaires de la réservation en ligne – ou OTA, tels que Booking.com et
Expedia. Ces derniers, apparus dans les années 1990 pour faciliter les réservations des clients,
sont devenus de plus en plus menaçants. Ils ont acquis une telle visibilité sur Internet en
investissant massivement dans l’achat de mots clés, qu’ils sont devenus indispensables pour
attirer de nouveaux clients.
La nouvelle donne digitale génère ainsi de nouveaux enjeux pour les hôteliers : satisfaire
et répondre aux besoins d’une clientèle plus connectée et équipée, tout en reprenant la
maîtrise de leur distribution en ligne afin de ne plus voir leurs marges s’amincir. Cette prise de
conscience des hôteliers devant la nécessité de s’adapter face à cette double évolution de
l’offre et de la demande hôtelière, se traduit par de nouveaux investissements des groupes
hôteliers – à l’image du plan digital d’AccorHotels. Des investissements à la fois pour
renforcer leur visibilité sur Internet et pour faire évoluer les services hôteliers –
principalement d’enregistrement et de conciergerie. Le principal défi soulevé par l’utilisation
des nouvelles technologies dans l’hôtellerie et la manière dont ils vont les exploiter et mettre
en œuvre dans le but de faire évoluer leur offre. Car si la digitalisation de l’hôtellerie est une
tendance qui présage de se poursuivre – les chiffres relatifs à l’utilisation des nouvelles
technologies étant en constante progression – elle n’a pas pour vocation de faire disparaître
la relation client, au fondement de l’hôtellerie. Au contraire, les groupes hôteliers s’attachent
à maintenir cette particularité qu’est la leur : l’accueil client tel que le prouve la nouvelle
promesse du groupe AccorHotels « Feel Welcome ». Les nouvelles applications mobiles
développées visent d’ailleurs à utiliser le digital dans le but d’enrichir la relation client. Pour
autant les premiers chiffres d’utilisation de ces services et de retours des clients sont trop
récents pour tirer des conclusions et savoir si la greffe du digital hôtelier a prise et a
convaincue la clientèle hôtelière. Compte tenu de la croissance des applications et de leur
utilisation, elle devrait rencontrer l’approbation et l’enthousiasme des nouveaux voyageurs.
PAGE 89 SUR 120
BIBLIOGRAPHIE
Livre :
OHAYON Rémi. Addi(c)tion. Le hold-up des intermédiaires du tourisme en ligne, Edition Page
d’Ecriture, 2013, p172.
Sites institutionnels :
www.accorhotels-group.com
www.arcep.fr
www.economie.gouv.fr
www.comitemodernisation.org
www.inextenso-thr.com
www.reuters.com
www.ilo.org
www.mcdpartners.com
Journaux Web :
www.bfmbusiness.bfmtv.com
www.challenges.fr
www.latribune.fr
www.lefigaro.fr
PAGE 90 SUR 120
Sites spécialisés tourisme et marketing:
www.ecommercemag.fr
www.hospitality-on.com
www.intotheminds.com
www.artiref.com
www.voyages-d-affaires.com
www.voyagesurlenet.com
www.webandluxe.com
www.webintravel.com
www.expedition-marketing.fr
www.veilletourisme.ca
www.marketing-professionnel.fr
http://www.mbamci.com/la-generation-y-redessine-lhotellerie-du-futur/
www.tourhebdo.com
www.tourmag.com
www.tom.travel
www.pagtour.net
www.relationclientmag.fr
www.salon-etourisme.com
www.tendancehotellerie.fr
PAGE 91 SUR 120
Blogs :
www.sosconso.blog.lemonde.fr
www.blog.loungeup.com
www.cafe-hotel-restaurant.com
Etudes et enquêtes :
Une analyse exclusive 2015 du marché par Coach Omnium — 24e édition annuelle
L’impact de la commercialisation des hôtels sur la clientèle hôtelière, Coach Omnium, mai
2012.
« L'hôtellerie en France Les grands défis du secteur vus par ses principaux acteurs », octobre
2014.
Classement mondial des groupes hôteliers au 1er janvier 2015, selon MKG Hospitality,
http://hospitality-on.com/fileadmin/Emailings/CP/CP-Classement-monde-2015.pdf.
Etude Expedia® / Egencia® Mobile Index 2014 publiée le 16 octobre 2014
ODIT France, Grand Angle Hors-série n° 3 - Juillet 2007
Etude « Tourisme et mobile : les usages, le point de vue sur les nouveaux services », 2015,
CCM Benchmark.
Guy Raffour, Cahier espaces n°279, « L’e-tourisme n’a pas fini sa croissance », in revue
ESPACES n°279, Mars 2010, 5 pages
Le Nouvel Economiste, no 1550, cahier no 2, du 20 au 26 janvier 2011, Interview Alain Laidet,
organisateur du salon E-marketing 2011 et président d'E-business, page 40.
Jeff Cram, « How Marriott is rethinking content delivery across 70 countries and 3800 hotels
», CMSmyth.com, 4 décembre 2013.
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Dan Peltier, « Marriott Hotels’ new Snapchat campaign is a first for hotel brands », Skift, 17
décembre 2014.
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ANNEXES
TABLE DES ANNEXES
Annexe 1 : Questionnaire en ligne à destination de la clientèle hôtelière ................................ 95
Annexe 2 : Réponses au questionnaire en ligne à destination de la clientèle hôtelière ......... 100
Annexe 3 : Questionnaire en ligne à destination des hôteliers ................................................ 108
Annexe 4 : Réponses au questionnaire en ligne à destination des hôteliers ........................... 114
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ANNEXE 1 : QUESTIONNAIRE EN LIGNE A DESTINATION DE LA CLIENTELE HOTELIERE
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ANNEXE 2 : REPONSES AU QUESTIONNAIRE EN LIGNE A DESTINATION DE LA CLIENTELE HOTELIERE
(76 REPONSES)
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ANNEXE 3 : QUESTIONNAIRE EN LIGNE A DESTINATION DES HOTELIERS
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ANNEXE 4 : REPONSES AU QUESTIONNAIRE EN LIGNE A DESTINATION DES HOTELIERS (12 REPONSES)
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La digitalisation de l`hôtellerie

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