l`objet de toutes les convoitises

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QUOI DE NEUF?
Dossier
Surfant sur l'engouement des Français pour leur intérieur,
le marché de la décoration est en plein boom, pesant
plus de six milliards d'euros. Un succès qui pousse
de multiples acteurs à s'engouffrer dans la brèche,
de la GSA aux GSS en passant par les simples détaillants
et les grands magasins, obligeant chaque circuit de
distribution à opter pour des stratégies différenciatrices.
La décoration
l'objet de toutes
les convoitises
L
es Français seraient ils devenus gagas de leur intérieur ? Ces
dernières années ils ont été de plus en plus nombreux a chou
chouter leur maison 40 % d entre eux déclarent bricoler jar
dîner ou décorer souvent ou très souvent leur chez soi contre
34 % en 2006 selon deux enquêtes de I Observatoire Cetelem 2010
et 2006) Evalue a 48 7 milliards d euros le budget équipement de la
maison «hors loyer et remboursement de prêts» d après I enquête Habi
tatscope 2011 est devenu le deuxième poste de dépense après I ah
mentaire prenant le pas sur les voyages les loisirs et I habillement
Un marche en plein essor dans lequel la décoration occupe une place
de choix 6 milliards d euros soit 15 % des dépenses réalisées pour
la maison (chiffres IPEA Habitatscope 2011 ) II faut dire que les émissions de télé et les magazines qui ont fleuri ces dernières années ont
contribue a implanter durablement le geste déco dans I esprit du
AMEUBLEMENT
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consommateur « Cest une vraie tendance de fond note Bénédicte
Regimont coach et créatrice de I agence de décoration intérieure
Fehcie le Dragon Ces dernières années nous avons vu apparaître
des clients issus de tous les horizons très avertis en déco "Différents
acteurs en ont donc profite pour s engouffrer dans la brèche pour ne
pas dire tous, rendant le marche de la décoration difficile a saisir
Un marché atomisé
Loffre déco se trouve aussi bien dans la grande distribution spécialisée (ameublement bricolage jardinage discount) qu au sein des
grands magasins et des boutiques indépendantes A cela s ajoutent des
enseignes comme Potiron qui a développe une offre de déco compo
see de petit mobilier des arts de la table et du textile uniquement sous
leur marque d enseigne « Des magasin;, de proximité explique Anne
Sophie Prod homme responsable marketing Car pour les petits achats
les clients ne se déplacent pas » Sur le même modèle Graine dlnte
rieur La Chaise Longue et Eva Bazar t qui proposent une offre déco
basée sur le gadget utile et le cadeau « Une structuration logique du
marche note Agathe Lacoste responsable Maison du BHV La valeur
unitaire de la décoration est très faible et elle doit être portée par une
autre activité »En effet le consommateur part rarementfaire un shop
ping exclusivement 'déco' et l'acte dachat relevé souvent davantage
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LES CAHIERS DE TENDANCES
DONNENT-ILS LE TON?
du coup de cœur au détour d un rayon que d un choix raisonne Ainsi
d après I enquête menée par IIPEA (Habitatscope 20111 seuls 23 %
des clients entrent dans un magasin d ameublement et de décoration
uniquement parce qu ils ont quelque chose A y acheter
Un marche morcelé dans lequel les grands distributeurs spécialises
se sont tailles la part du lion Les magasins de mobil er de br colage
et même de jard nage ont massivement ouverts leurs rayons a la déco
ce qui leur a permis de « trouver I activité de renouvellement qui leur
manquait Que ce soit le bricolage ou le mobilier leur offre initiale
nécessite de gros investissements Une fois équipes les consomma
leurs n ont plus a renouveler leur acte d achat Avec la déco ces dis
tnbuteurs ont donc pu constituer une activité de renouvellement avec
des achats plus nombreux et une offre plus variée» note Jean Charles
Vogley président de la Fédérât on du négoce de I ameublement et de
I équipement de la maison (FNAEM) Un passage qui toujours d après
Jean Charles Vogley s est effectue a partir des années 1980 sous
I impulsion de magasins comme Fly et Ikea sur lesquels beaucoup de
grands distributeurs sa sont calques en développant une offre non
plus autour de I objet ma s centrée autour des styles et des collée
lions voire autour des pieces a vivre La présentation d une offre spe
ciahsee a ainsi laisse place a une offre mixte incluant la décoration au
sens large du petit tableau |usqu aux arts de la table en passant par
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Fabricants grossistes bureaux de
styles des grandes enseignes Ils
sont nombreux a regarder les cahiers
de tendances édites par les bureaux
de style indépendants « Notre cahier
inteneur explique Laure Malherbe
du secteur Maison chez Carlin donne
les couleurs les formes et les motifs
pressentis dans Wmms »Au cours
des années passées ces cahiers ont
contribue a la mode du « Color block »,
démocratise certains imprimes et
annonce la vague du développement
durable Ainsi ce n est pas un
hasard si le prochain Maison&Objet
s ouvrira sur le thème « Color block » i
Vraies prévisions ' Difficile de
trancher «Les tendances s appuient sur
des enquêtes économiques et
sociologiques», note Laure Malherbe
AI image de ce qui se fait depuis
des années dans le prêt a porter
ces cahiers semblent en tout cas
devenir des incontournables sur
JB
le marche de la décoration
•
Les marques de
mode ont été
nombreuses ces
dernières années
a s immiscer dans
la déco Armani,
Kenzo La
dernière en date,
Sonia Rykiel,
qui signe la
sa deuxième
collection
d'accessoires
(poufs, coussins,
plaids, rideaux)
en collaboration
avec I éditeur
de tissus
d'ameublement
Lelievre
Prix de vente
conseille de 70 a
150 Ë selon la taille
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1 Garnier-Thiebaut
La marque présentera une gamme
d accessoires de décoration composée
de coussins et plaids sur Maison&Objet
Prix de vente conseille 22 € la housse
de coussin 40 x 40 cm, 26 € 50 x 50 cm
2 Ambiance&Styles
Ce bouledogue en céramique décline en
diverses couleurs et tailles a été I un
des succès de la collection printemps été
de I enseigne
Prix de vente conseille de 19 a 35 €
3 Alessi
Alessi propose des collections d objets
d artistes comme ce porte fruits ajoure en
acier Blossom dessine par Elena Manferdim
Prix de vente conseille 150 €
4 Virages
Air Vase un vase en papier a déplier
a usage décoratif est I un des iesf se/lers
du distributeur
Prix de vente conseille 20,90 € les trois
5 ComingB
Ce grossiste spécialise en matériel pour
fleuristes et ob)ets déco vient d ouvrir
son offre au petit mobilier
Prix de vente conseille 72,50 € et 90 €
tables basses nid d abeille
AMEUBLEMENT
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le luminaire et le textile Et ces grands dis
I les grandes surfaces spécialisées I
tnbuteurs ont développe des stratégies de De 2006 a 2008 e les ont vu leurf
merchandising musclées présentation de col part de marche augmenter de*
lections deux fois par an avec une evolution 1 5 points (enquête Francéclat sur le marche
permanente dans les rayons déclinaison de des Arts de la table en 2008) tandis que les
gammes de couleurs et de formes issues de la détaillants indépendants et les franchises enre
mode (voir encadre p 35) et un développement gistraient une baisse équivalente D après
par segments qu correspond aux publics Jean Charles Vogley (FNAEM) les magasins
cibles tradition tendance charme urbain d ameublement realiseraientaujourd hui < 15
etc Des stratégies qu ressemblent a s y a 20% de leur chiffre d affaires sur la déco »
méprendre a celles du pret a porter < // y a D ailleurs les trois leaders du marche de la
effectivement I idée de créer des effets simi
décoration - Ikea Casa et Leroy Merlin
laires a ceux de la mode > reconnaît Agathe (source Habitatscope 2011 ) - sont tous des
Lacoste qui a reoriente depuis I été 2011 la grandes surfaces spécialisées
marque propre du BHV Absolument maison sur
ce nouveau type d offre Et de préciser qu « une Les atouts du commerce
offre structurée par un merchandising de de proximité
renouvellement se place dans la tendance et Faut il en déduire que les boutiques mdepen
pousse a I achat car 15joursapres leproduit dantes auraient plutôt intérêt a abandonner
n est plus la ' » Une stratégie payante pour ce marche ' Si la Confédération des
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6 Graine d'Intérieur
Depuis 1997 Graine d Intérieur développe
et distribue du mobilier et des objets déco
insolites Le coussin Lucie suit la tendance
du « mix and match » en vogue dans le
pret a porter un mélange bigarre de
motifs imprimes
Prix de vente conseille de 38 a 42 €
7 ConfoDeco
Depuis fin 2010 Conforama a développe
les ConfoDeco des petites surfaces offrant
de la décoration a prix discount
8 LSA international
La marque a signe une collection de vases
plats a gâteaux et bougeoirs en verre
souffle transparent ou teinte blanc
d inspiration nordique
Prix de vente conseille de 21 a 73 €
9 Geneviève Lethu
Le distributeur a opte pour une offre
en décoration restreinte et assortie
a ses collections comme ce homard
argenté destine a être associe a
la gamme de vaisselle Mademoiselle
Prix de vente conseille 11,90 €
10 Jardin d Ulysse
Les plats apéritifs a lettres sont parmi
des produits emblématiques de la marque
spécialisée en cadeaux et objets de
décoration
Prix de vente conseille 20 €
AMEUBLEMENT
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* arts de la table (CAT) observe une légère
baisse de vente d objets de déco chez ses
adhérents sur ces trois dern ères années
( 2 5 % en 2010) « celle ci est surtout liée
a un recentrage sur la cuisine et les arts de
la table qui fonctionnent bien » note Guy
Bourgeois son président Chez les généra
listes qui proposent a la fois les familles
eu sine arts de la table et mobilier en revanche
« on est loin d avoir abandonne la déco »
repond Armelle de Turckheim responsable
produits Arts de la table et Décoration chez
Arnbiance&Styles ou la part de la déco mal
gré une légère baisse représente encore 17 %
du chiffre d affaires «Mais souligne Armelle
de Turckheim nous avons fait évoluer notre
offre vers un niveau plus qualitatif une gamme
de prix plus élevée avec des produits plus
différenciateurs afin de nous distinguer des
grandes surfaces spécialisées » Une stratégie
qui nécessite d après elle « de prendre des
risques d être rapide et innovant » afin de
pouvoir proposer des objets déco avant
que ceux ci ne se retrouvent dans les circuits
de la grande distribution « Quand le produit
source est vraiment intéressant confirme
Thomas Couston co fondateur de V rages
un distr buteur en arts de la table et objets
de déco // se vend et nous arrivons a tenir
des prix de marche intéressants mais ajoute
t il il y a aussi de fortes chances que nous le
retrouvions un an après dans la grande
distribution » Un phénomène qui met les
indépendants sous pression et les oblige à
multiplier leur offre Béatrice Tmguely p dg
de CommgB grossiste en objets de décora
tion reconnaît ainsi avoir « 50 % de références
en plus quilya quelques années » dans
son catalogue
Si I evolution vers une offre moyen et haut de
gamme semble une solution pour les mdepen
dants celle ci s accompagne aussi
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11 Monoprix
Monoprix a développe sa marque propre
J M ma maison avec une offre en
renouvellement constant d arts de la table
de textile et de petits objets de décoration
comme cette horloge a chiffres
Prix de vente conseille 19,90 €
BHV. DU NOUVEAU
AU RAYON MAISON
12 DM Depot
Comme le prouve cette collection d objet;,
décoratifs pour I intérieur et I extérieur
les tendances 2011/2012 sont au blanc
naturel Mas fuchsia et vert Cote formes
sobriété des lignes et effets de matière
sont de rigueur
Prix de vente conseille de 4,10
a 39,90 €
13 Potiron
Fabricant et distributeur Potiron s est
adapte a I evolution de I offre deçà avec
ses boutiques de centre ville qui proposent
de petits objets de la vaisselle et du
mobilier d appoint
Prix de vente conseille 1590€
Bac Books
14 Les Héritiers
Le luminaire est I une des familles de produits
qui fonctionnent le mieux chez ce créateur
qui met en avant le savoir faire français
Ici la lampe a poser Silk en verre souffle
Prix de vente conseille 360 €
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marque propre
dédiée a I intérieur Pour la collecton
de la rentrée 2011
créée en 2008
le motf L berty se
vient de muer
décline sur plusieures
gammes de produis
« Nous voulions
dynamiser le
secteur Maison explique Agathe
Lacoste responsable achats et axer
le merchandising et I offre sur un
renouvellement permanent «Les clients
trouveront désormais au BHV 5 a 10 fois
plus de nouveautés un changement
régulier des présentations et pour les
produits qui resteront en rayon « leurs
couleurs évolueront tous les six mois »
précise Agathe Lacoste En parallèle
le BHV a intègre du personnel venu
des rayons mode i « Ils apportent
des notions de vente et de conseils
complémentaires a ceux du personnel
Maison » explique Agathe Lacoste
souvent d une stratégie de communication
visant a développer la notoriété des marques
Une stratégie adoptée par Yannick Loaec le
créateur de la marque Jardin d Ulysse dont
I offre déco représente 30 % du chiffre d af
fa res (15 millions d euros en 2010) « Ces
dernières années nous avons tendance a
restreindre le nombre de références pour
travailler sur la qualité et la communication
afin d améliorer la valeur perçue par le client »
Pour ce faire Jardin d Ulysse a pris le parti
pris de développer son propre reseau - c nq
magasins a ce jour - tout en distribuant ses
produits au sein de boutiques multimarques
Idem pour Sia qui vient de développer de nou
veaux concepts de stops in shops(vo\r actua
lite p 61) en même temps qu il poursuit le
maillage de ses boutiques en nom propre soit
37 points de vente dans le monde Acquérir
de la notoriété est un en]eu de taille
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15Asa
Asa reprend sur la porcelairra le motif de
la lame La collection se décline en services
thé et café et vases
Prix de vente conseille 13 80 € vase
petit modèle, 30 € vase grandmoiiele,
1G Design by Mr Bricolage
Mr Bricolage a lance en octobre 2010
un concept de podiums destines a accueillir
temporairement des produits design
17 Rouge du Rhin
Le fabricant de linge de table a choisi
cette fois de privilégier les accessoires
Ici un tabouret pliant en bois massif avec
assisse amovible et différentes toiles
Prix de vente conseille N C
18 La boutique Scandinave
20
Parmi les best sellers du distributeur en 2011
la suspension Secto désignée par Seppo
Koko en 1999 et éditée par Secto design
Prix de vente conseille env 600 €
19 Leonardo
La collection Modeîlo en verre souffle bouche
avec deux couches de couleurs (intérieur/
extérieur! sera présentée sur Maison&Objet
an septembre
Prix de vente conseille N C
20Sia
Sia spécialise notamment dans les fleurs
artificielles et contenants présente deux
collections par an soit 1 000 produits
Prix de vente conseille de 50 a 149 €
vases UP/DOWN en verre souffle bouche
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pour les marques de déco car comme le
souligne Bénédicte Reg mont coach déco
a L esthstisme et la qualité du produit priment
souvent sur le prix pour les clients mais
faute de connaître de grandes marques ils
ont tendance a se diriger vers des produits
anonymes et ce d autant que les grands
distributeurs proposent a bas prix des produits
inspires des créateurs »D après elle les goûts
des consommateurs évoluent « vers plus de
qualité » et le marche pourrait se structurer
en niches moyen et haut de gamme «compte
mentaires de I offre proposée par la grande
distribution » Et d expliquer « Comme
dans la mode on s offrira un bel objet un
classique assez cher destine a rester que I on
pourra accessoinser avec des objets plus
éphémères et fantaisiste » Vra e tendance
du marche? « Dans le domaine de I équipe
ment d intérieur subsiste encore I idée
d investissement tempère Agathe Lacoste
du BHV La déco n a donc pas tout a fait la
même capacité de renouvellement que le
pret a porter » Pour Pierre Dubo s co créa
teur de Les Her tiers un fabricant de meubles
et objets de décoration haut de gamme cette
evolution est cependant déjà une réalité
« Quand on a commence il y a 20 ans on
faisait beaucoup de petits objets de décora
tion Aujourd hui le marche va davantage
vers I essentiel un seul objet mais qui marque
fortement I espace Et ajoute t il on voitaussi
de plus en plus de clients y compris des jeunes
qui achètent avec I idée d une transmission
aux générations suivantes L idée d un bel
arj/ef déco qui dure dans le temps fait peu
a peu son chemin » Sur les prochaines
statistiques du marche I evolution en valeur
pourrait donc I emporter sur le volume
• CLARISSE BOUILLET
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