Nielsen 100pour100 Insight

N N°30 - Avril 2015
100% Insight !
LE POINT DE VUE DE...
Générosité promo : -50%, la norme de demain ?
Vincent Cornu,
Directeur Distribution France
Michaël Watine, Client Director
Les enjeux de la proximité
La Proxi pèse moins de 8% du chiffre
d'affaires PGC+FLS mais elle bénéficie
d'une part de voix significative depuis
quelques années. Il faut dire que son
potentiel de croissance est important !
D'abord parce que la population française
vieillit : en 2025, 32% des Français auront
plus de 65 ans1. Ensuite, parce que la
densité commerciale reste faible dans les
zones propices à son développement. Par
exemple, Paris compte une densité
commerciale en m² inférieure de 40% à la
moyenne française2.
Côté distributeurs, la Proxi permet
d'installer la marque-enseigne dans le
quotidien des consommateurs et
d'optimiser la couverture du territoire
dans une logique omni-canal.
Ainsi, tous les feux sont au vert pour que le
parc Proxi se développe dans les années à
venir – entre +15% et +20% en gains de m2
d'ici 2020 selon nos prévisions.
Reste que la demande dans ce circuit se
révèle atypique à la lecture des premières
données de ventes3. Son poids en CA de
8% cache de nombreuses disparités, de
4% des ventes pour l'Hygiène-Beauté à
12% pour le rayon Alcool ! Mais peut-on
imaginer 10 références de vodkas dans un
magasin de proximité ? Assurément non
lorsque l'on connaît les contraintes de
surface et de linéaire auxquelles ils sont
confrontés.
Quels sont ainsi les bons choix à faire ?
Faut-il vraiment répondre à tous les
besoins consommateurs habituellement
couverts dans un supermarché ? Ou
privilégier la largeur d'offre sur les
catégories-phares de la Proximité ? C'est
un travail de dentelle devenu possible
grâce à ces nouvelles données… Aux
enseignes et industriels de s'y attaquer
conjointement !
1
Source : Insee
Source : Nielsen - Trade Dimensions
3
Source : Nielsen - ScanTrack Full Coverage
2
(michaë[email protected])
3,8 milliards d'euros…c'est la somme rendue aux consommateurs en un an via les
promotions1 ! En 2014, le montant total de la gratuité redistribuée a augmenté de 12%.
Ce chiffre pose question dans un environnement PGC+FLS qui, certes, progresse encore
légèrement en ventes (+1,3% en CA2), mais pas dans ces proportions. Cette inflation
spectaculaire des discounts nous conduit-elle vers une norme promo à -50% demain ?
Quelles sont les issues de secours ?
Nous tendons déjà vers une Cette inflation des discounts est
générosité de -40% !
alimentée par plusieurs effets
Si le discount moyen affiché sur un
3
prospectus est de 32% en 2014 , ce chiffre
ne prend pas en compte la réalité des
ventes. En effet, quand on zoome sur les
200 références les plus vendantes en
4
prospectus , le taux moyen de discount
passe à 37%5., ce taux correspondant à
l'écart entre le prix pratiqué sur le
prospectus et le prix habituel en fond de
rayon.
Il est particulièrement élevé sur les
catégories d'hygiène-beauté où la
moyenne annuelle atteint 45%, aussi bien
pour les références leaders que pour celles
des challengers.
Pour autant, sur la plupart des
catégories, la position sur le marché
influence l'agressivité du discount
puisque l’on constate une générosité
inférieure en moyenne de 6 points
entre la référence leader de la
catégorie et la référence challenger.
En dehors des contraintes de
négociations commerciales, il existe
également un effet volume mécanique
qui pousse le leader à rester plus
raisonnable en taux pour préserver ses
budgets promotionnels. Par exemple,
dans le cas d'un lot virtuel 3 pour 2 sur
le marché du café, le pourcentage
d'acheteurs qui profitent de l'opération
n'est que de 43% pour le challenger
quand il s'élève à 66% pour le leader6.
1, 5, 7
Source : Nielsen - ScanTrack Prix Promo Consommateur,
HMSM, année 2014
2
Source : Nielsen - ScanTrack, HMSM+HD+Drive, année 2014
Les marchés les plus généreux en
promotion pour le consommateur
subissent plusieurs phénomènes pour
arriver à ces taux moyens de discount audelà des 40% :
- Les mécaniques promotionnelles (NIP)
sont de plus en plus agressives sous
l'impulsion des briefs des enseignes et de
la bataille que se livrent les marques. Pour
preuve, les remises immédiates de plus de
40% ont vu leurs ventes valeur (discounts
déduits) progresser de +21% en 20147!
- Pour des raisons tactiques, de plus en plus
d'industriels sont tentés de proposer des
La générosité promo déjà
proche de -40% !
Taux moyen de discount en prospectus (%)
- 20%
- 30%
- 40%
- 50%
FROMAGE
À TARTINER
YAOURTS
AUX FRUITS
EAU PLATE
LESSIVES
LIQUIDES
GEL DOUCHE
Moyenne des 20 références les plus promotionnées
Référence n°1 de la marque leader
Référence challenger n°1
Source : Nielsen - ScanTrack, Prix Promo Conso, HM, 2014
3
Source : Baromètre A3 Distrib - PGC+FLS, HMSM, 2014
Parmi 10 catégories étudiées
6
Source : Nielsen - Base d'expérience ScanPro Promo
4
formats spécifiques assurant d'emblée au
consommateur un dégressif prix de 10 à
15% avant même l'application du discount
NIP.
- Enfin, sur les marchés de parfums ou de
variétés, se pratique de plus en plus le «
line pricing », à savoir l'application du
même prix promotionnel sur toutes les
références de la gamme. Ceci entraîne un
dégressif plus important sur les références
secondaires, souvent bien plus valorisées
en prix fond de rayon.
Le shopper a bien saisi
l'opportunité promotionnelle !
L'évolution des comportements des
shoppers vis-à-vis de la promotion est
saisissante.
Seuls 10% des français se déclarent
« non-influençables » par la promotion en
magasin. Ils étaient quasiment le double
en 20078!
Une grande majorité des shoppers (58%)
ne changent pas de magasin pour la
promotion, mais avouent être fortement
influencés pour le choix de leurs marques.
On constate par ailleurs des
comportements d 'anticipation et de
stockage promo de plus en plus fréquents9.
Ces promophiles recherchent tous les
bons plans possibles. Ainsi, une
application web-to-store comme
ShopmiumTM a déjà été téléchargée plus
d'1,5 million de fois, ce qui représente 5%
des foyers français10.
Enfin, 17% des shoppers disent choisir leur
magasin en fonction des promotions
+
Réactivité au discount prospectus
Olivier Marais, Responsable de l’Animation Commerciale
Comment jugez-vous la promotion actuellement
pratiquée en GMS ?
Elle interpelle, c'est certain, lorsqu'on constate la banalisation des
catalogues annonçant des remises à -40/-50% ! Le discount
sur certaines catégories reste le moyen le plus immédiat pour déclencher du trafic en
magasin. Pour autant, nous assistons également au développement de tracts
thématiques dans la plupart des enseignes.
Comment sortir justement de la spirale des discounts ?
En remettant les clients au cœur de la stratégie promotionnelle ! Chez Auchan, nous
menons depuis quelques mois des tests très prometteurs, visant à adresser des
promotions plus adaptées aux attentes de chaque client. En parallèle des capacités
offertes par les nouvelles technologies, ce sont les mentalités qu'il faut faire évoluer.
La promotion ne doit pas être le simple résultat de la négociation commerciale. Le
partenariat distributeur / fournisseur reste l'élément essentiel d'une promotion
performante.
proposées11. Tel est bien l'objectif majeur
affiché par les enseignes ! N'oublions pas
que la promotion reste un levier
primordial dans la construction de l'image
prix et de la part de marché d'une enseigne.
Des pistes pour sortir de cette
spirale du discount ?
A court et moyen terme, il semblerait
opportun de ne pas appliquer la même
logique de discount sur l'ensemble des
catégories du PGC+FLS. Quand une
enseigne propose des opérations à -50%,
son ambition est de générer du trafic dans
ses points de vente. Or, seules les
catégories à forte valeur faciale et/ou à
forte fréquence d'achat sont susceptibles
de faire venir des shoppers en magasin
« pour la promotion ». A l'inverse, d'autres
catégories ont plutôt vocation à
Quel objectif à la promotion : trafic ou panier ?
Sensibilité des ventes aux leviers Prospectus et Mise en avant
Lessives
-
2 questions posées à…
Obje
ct
TRAF if
IC
Café
Change bébé
Lait
Produits lave-vaisselle
Compotes
Objec
TRAF tif
IC
PANIE &
R
Pâtes
Objec
ti
PANIE f
R
Pain de mie
Biscuits sucrés
Réactivité à la mise en avant
Source : Nielsen - Base d’expérience ScanPro Promo
+
augmenter le panier d'achat via de
l'impulsion et réagissent surtout à la mise
en avant, encore plus qu'au discount.
A long terme, cette politique de discount
de masse – qui consiste finalement à
« arroser » tous les shoppers à grand
renfort de discount – devrait être remise en
question dans une logique de commerce
plus durable/rentable. Comment ? Par
l'apport de nouvelles techniques
permettant d'envisager une
personnalisation des offres
promotionnelles à coup d'algorithmes
surpuissants ! Les shoppers ne
préféreraient-ils pas 10 promotions à 15 ou
20% de discount qui les intéressent, plutôt
que 500 promotions à 40% dont seules
deux ou trois les concernent ?
Imaginez ainsi l'outil du futur : vous arrivez
en magasin, votre smartphone est repéré
par des capteurs (« les beacons »). Vous
recevez en push les dix promotions les plus
susceptibles de vous intéresser… et un
guidage dans le magasin pour les trouver.
Une fois en caisse, vous présentez votre
smartphone afin de profiter de ces
promotions sur mesure ! Très peu de PLV
« à -50% » dans le magasin. Uniquement
un compteur à l'entrée annonçant la
somme en euros rendue aux consommateurs dans ce magasin le jour-même…
ce compteur étant disponible en temps
réel sur le smartphone de tous les
habitants de la zone de chalandise…
Science-fiction ou réalité d'ici cinq ans ?
8, 11
Source :Nielsen - Etude Shopper Trends, 2014
Source : Nielsen - Homescan base d'expérience
10
Source : Shopmium
9
1 La taille de clientèle : un enjeu majeur pour toutes les marques
Aurélie Bazin, Associate Manager
([email protected])
Dans toutes les directions marketing, les réflexions vont bon train pour déterminer sur quel levier investir pour gagner en part de
marché. Développer la consommation de ses gros acheteurs ? Fidéliser sa clientèle ? Accroître sa base de clients ? Si toutes les solutions
peuvent être envisagées, toutes ne se valent pas pour devenir une marque leader.
de clientèle. Même pour une marque les leaders y parviennent un peu mieux que
leader avec une forte brand equity, leurs challengers. En fait, les marques qui
l'érosion naturelle des acheteurs impose o n t u n e f o r t e p é n é t r a t i o n o n t
de ne jamais arrêter le travail de naturellement un meilleur taux de fidélité.
recrutement. Considérer que la marque a Deux phénomènes expliquent ce constat :
fait le plein de
- un certain
pénétration, c'est
L'érosion naturelle des
nombre de leurs
prendre le risque de
acheteurs sont
acheteurs impose de
perdre des acheteurs…
vraiment des
et de reculer en part de
recruter sans cesse
afficionados et lui
marché !
ré s e r ve n t l e u r
Comment se construit la part de
marché des marques ?
La part de marché d'une marque peut se
décomposer en trois leviers
consommateurs :
- le taux de pénétration relative qui
correspond au nombre d'acheteurs de la
catégorie qui achètent ma marque ;
- le taux de fidélité qui indique la part des
achats de la catégorie consacrée à ma
marque ;
- l'indice de consommation qui traduit si
les acheteurs de ma marque sont de plus
ou moins gros acheteurs de la catégorie.
“
“
Ce lien entre part de marché et
pénétration est bien illustré par les
marques les plus dynamiques en 2014.
Kronenbourg, Labeyrie et Marie ont toutes
augmenté leur taille de clientèle d'au
moins un point3 en élargissant leur cible,
en investissant de nouveaux moments de
Nous pouvons donc nous demander quel
levier consommateur il est le plus
judicieux d'activer pour développer sa part
Comment les achats des Français construisent la
part de marché des marques ?
PART DE
MARCHE
=
PENETRATION
RELATIVE
x
TAUX DE
FIDELITE
46%
40%
INDICE DE
CONSOMMATION
40%
27%
22%
x
118
121
13%
Sur les 16 catégories
étudiées, la marque
leader obtient en
moyenne une part de
marché de 22%.
S
ce : Nielsen - Homescan
En moyenne, la marque
Les acheteurs de la
leader capte 40% des
marque leader
acheteurs de sa catégorie consacrent46% de leurs
contre seulement 27%
achats de la catégorie à
er
pour le 1 challenger.
cette marque.
Leader
de marché. En comparant des marques
leaders à leurs challengers, il apparaît que
la pénétration est le levier qui construit le
leadership1. En effet, l'écart le plus
important se concentre sur la taille de
clientèle. A l'inverse, l'écart en termes de
fidélité est faible et il est quasi inexistant
lorsqu'il s'agit de l'indice de
consommation.
Recruter pour compenser les
pertes d'acheteurs
Chaque année, les marques perdent en
moyenne 40% de leurs acheteurs2, d'où
l'importance qu'il faut accorder à la taille
Les acheteurs de la
marque leader
consomment la catégorie
18% de plus que la
moyenne.
Challenger
consommation ou en ayant recours au
brand-stretching4.
Pénétration et fidélité sont
intimement liées
Bien qu'il semble plus intéressant de
toucher les gros acheteurs de la catégorie,
ce levier s'avère très peu discriminant. La
fidélité l'est bien davantage! En effet, au
sein d'une catégorie, la plupart des
consommateurs naviguent dans un
répertoire de marques. La capacité d'une
marque à s'octroyer la plus grande part de
leurs achats devrait donc jouer un rôle
significatif. Même si l'écart reste modéré,
exclusivité (Jack Daniel's sur les whiskies
est un bon exemple).
- Leur importance sur le marché en fait
aussi une clé de recrutement des
acheteurs très occasionnels. S'ils doivent
faire un seul acte d'achat dans l'année, ils
choisissent la marque forte. Ils sont aussi
exclusifs... mais d'une autre manière!
Miser sur ses spécificités pour
fidéliser
Lorsqu'une marque a une proposition
spécifique sur son marché, la fidélité va
revêtir davantage d'importance. Certes, il
convient avant tout d'avoir la pénétration
la plus large possible sur son cœur de cible
mais la valeur ajoutée de la marque sur sa
catégorie voire son unicité lui permet alors
de fidéliser fortement ses acheteurs. C'est
ce qu'ont réussi à faire des marques
comme Contrex sur les eaux minérales ou
Cadum sur les gels douche5.
Dans tous les cas, l'attention portée à ce
que les leviers marketing activés
contribuent à maintenir voire à
développer sa taille de clientèle fera toute
la différence. A minima, il s'agit d'utiliser la
juste dose de promotions et de média pour
réduire la perte naturelle d'acheteurs.
L'enjeu suivant sera de convertir ses
acheteurs en fidèles consommateurs de la
marque !
1
Source : Nielsen - Homescan, 16 catégories analysées,
représentatives du PGC+FLS
2
Source : Nielsen - Homescan, base de benchmarks « Perdus /
Nouveaux / Réguliers »
3
Source : Nielsen – ScanTrack & Homescan, HM+SM, 2014
4
A ce sujet, lire « Gagner en envergure grâce à un brand
stretching pertinent » - Nielsen 100% Insight ! n°21
5
Source : Nielsen – Homescan, Total France, 2014
Repères : “La croissance est dans le pré”
([email protected])
Daniel Ducrocq, Sales Force Activation Leader France
Bien que bénéficiant d'un développement de leur chiffre d'affaires plus important que les points de vente implantés en
zone urbaine, les magasins ruraux présentent encore un potentiel d'optimisation de l'offre propice à accélérer leur
croissance. Pour les fabricants comme pour les distributeurs, les opportunités en zone rurale méritent d'être saisies !
Les magasins ruraux plus dynamiques que les magasins urbains !
Contribution à la croissance du chiffre
d'affaires PGC+FLS en HM+SM
Répartition du chiffre
d'affaires PGC+FLS en HM+SM
49%
36%
Rural
Urbain
64%
51%
Moins exposés à la concurrence des drives, les points de vente implantés en zone rurale ont connu une croissance deux fois plus
forte que les magasins urbains en 2014 (+1,9% vs +1%).
La taille d'assortiment n'est pas encore assez adaptée à la demande !
Indice de chiffre d'affaires et indice de part d'offre vs Total HM+SM
et Exemples de catégories avec un fort indice de CA
Urbain
Rural
Moyenne des 30 catégories
les plus performantes en
zone rurale
124
106
Indice CA Indice Offre
Anisés
CA Offre
129 106
Pet food
121
108
Rillettes
117
105
Sirops
115
106
Moyenne des 30 catégories
les plus performantes en
zone urbaine
119
111
Jus de fruits réfrigérés
CA Offre
126 114
Concentrés de tomate
117
100
Tequila
116
103
112
97
Indice CA Indice Offre Mouchoirs
Le potentiel d'optimisation de l'offre est plus fort dans les magasins ruraux que dans les magasins urbains !
Cibler les départements où la catégorie est encore en sous-offre
Pet food
Sur les aliments pour chats et
chiens comme sur les sirops,
l'analyse au département
confirme le potentiel
d'optimisation de l'offre en
GMS dans les zones rurales.
Toutefois, les départements
à cibler sont bien différents
selon les catégories !
Sirops
Plus largement, adapter la taille d'assortiment à la spécificité locale du magasin constitue un enjeu fondamental pour la
performance du rayon. Et si la clef du succès était de redonner du pouvoir de décision aux magasins ?
Sources : Nielsen - Spectra, décembre 2014 ; Nielsen - ScanTrack , cumul annuel au 28/12/2014
Forte demande & offre sous-dimensionnée
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