3 Les modèles transactionnels du Marketing

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Les modèles transactionnels du Marketing Programmatique
Le Marketing Programmatique englobe quatre modèles de transactions qui croisent des critères de prix
(enchères / prix fixe) et de niveau d’accès à l’inventaire (garanti ou non garanti). Le RTB est l’un de ces mécanismes mais le Marketing Programmatique embarque d’autres modèles pour, au final, mettre à disposition
plus de liquidités.
Modèle
de tarification
Accès à l’inventaire
Garanti
Open / Private
avec ou sans enrichissement
par des Deal ID
Real Time Bidding
(enchères)
Prix fixe
Non garanti
MARKETING PROGRAMMATIQUE
OPEN AUCTION
Il s’agit d’une enchère « classique » à laquelle accèdent tous les acheteurs. L’éditeur définit le prix minimum de vente des impressions dans son inventaire (floor price). Il met à la vente tous types d’emplacements et tous les annonceurs peuvent accéder à l’enchère. Dans ce type de transaction il n’y a en général
pas de relation directe entre vendeurs et acheteurs qui passent par les places de marché. Ni le prix ni
l’emplacement ne sont garantis d’avance.
PRIVATE AUCTION
Il s’agit d’une enchère à laquelle accède un groupe d’acheteurs sélectionnés. L’éditeur définit le prix minimum. D’autres critères sont activés (par exemple first look, exclusivité, prix plancher, conditions gré à
gré…) et posent des restrictions sur qui participe à l’enchère.
PRIVATE OU OPEN, LES ENCHÈRES
PEUVENT ÊTRE ENRICHIES PAR DEAL ID
L’éditeur donne des informations qualitatives supplémentaires sur son inventaire en contrepartie d’un
prix de réserve majoré. Les acheteurs peuvent ainsi enchérir sur la base d’une meilleure visibilité sur
les impressions à la vente. Suivant les AdExchanges, les acheteurs en dehors du Deal ID peuvent aussi
participer et remporter la mise si leur enchère reste la plus haute. Toutefois dans ce cas de figure, les
annonceurs qui bénéficient d’un Deal ID s’assurent une bien meilleure position pour gagner l’enchère.
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MA R KE T I N G PR OGR A MMAT I QU E