Growth hacking: tout pour la croissance
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Growth hacking: tout pour la croissance
MEDIA & COMMUNICATION PRINT SIGN ■ Trouver des clients plut™t que les acheter Growth hacking: tout pour la croissance Peut-on faire grandir une sociŽtŽ de logiciels ou de services Web sans nŽcessairement y consacrer un important budget marketing. Ç Affirmatif È, dit Omar Mohout, Growth Engineer liŽ ˆ Sirris, le centre de connaissances sans but lucratif de lÕindustrie technologique belge. Ç Pour peu du moins que lÕon comprenne les principes du Growth Hacking et quÕon sache les utiliser. È e Growth Hacking est appliqué avec succès par un certain nombre des start-ups en plus forte croissance du secteur technologique. Mais peut-il être mis à profit dans d’autres secteurs ? La réponse dans cet article. Notre guide, Omar Mohout, est un expert en matière de Growth Hacking et un orateur fort convoité lors des séminaires et des congrès traitant du sujet. L ObsŽdŽ par la croissance Le Growth Hacking commence par l’établissement d’un trajet menant au moment décisif (le « momentum »), à partir duquel la croissance virale et l’effet boule de neige s’enclenchent. Le marketing viral permet en effet de toucher très rapidement une grande quantité d’individus, ce qui met les entreprises en mesure de réaliser une progression exponentielle. Pour ce faire, il y a lieu d’abord de mettre en place les bons canons, les leviers de croissance. Omar Mohout : « Le Growth Hacker est avant tout obsédé par la croissance. Il ou elle ne fait rien d’autre que d’expérimenter des manières de trouver des visiteurs, des utilisateurs et des clients, essentiellement via Internet. Et très important : le produit est adapté pour y parvenir. Un Growth Hacker Au rŽcent ŽvŽnement ÔGet smart in printmedia businessÕ du magazine Nouvelles Graphiques, Omar Mohout a ŽtŽ un orateur tr•s apprŽciŽ par le public. s’efforce de réaliser un chiffre d’affaires d’un million d’euros sans budget marketing. Autrement dit, il trouve les clients. Un marketeur classique, en revanche, s’attache à affecter un budget marketing d’un million de manière optimale. En d’autres termes, il achète des clients. Le Growth Hacker n’est pas un stratège de marché ordinaire, mais le croisement d’un marketeur, d’un développeur et d’un analyste de données. Il serait toutefois incorrect de penser qu’il doive luimême être programmeur. Il veille toutefois à en avoir au moins un dans l’équipe. Le Growth Hacker doit comprendre comment le logiciel fonctionne et comment il peut coupler ses propres développements à la plate-forme d’une tierce partie. » Omar Mohout conseille à cet égard de parcourir de temps à autre un ouvrage traitant de programmation et de se plonger dans les API (Application Programming Interface). Les API permettent à des systèmes logiciels hétérogènes de dialoguer. Mais restons dans la pratique et commençons par cinq conseils utiles (leviers) d’Omar Mohout pour une carrière réussie en tant que Growth Hacker. 28 1. Donner la préférence à des produits immatériels Qu’est-ce qu’un produit ? Depuis la percée d’Internet, le terme a pris un sens beaucoup plus large. Twitter, Facebook, Spotify, NetFlix, Uber, Evernote, Dropbox, etc., sont des produits, essentiellement constitués de bits et d’octets. Lorsqu’un produit ou un service est immatériel, il est facile d’en fabriquer des exemplaires supplémentaires à très faible coût. On appelle cela l’hyperévolutivité (hyperscalability). Omar Mohout : « Une entreprise est hyperévolutive si elle propose quelque chose à prix coûtant nul, et le met à la disposition de millions d’utilisateurs avec une équipe de collaborateurs disproportionnellement restreinte. Snapchat ou Instagram touchent mensuellement 100 et 300 millions d’utilisateurs avec, respectivement, 30 et 13 salariés. Airbnb est un marché en ligne sur lequel les gens qui souhaitent mettre leur habitation en location peuvent entrer en contact avec d’autres personnes en quête d’un lieu de villégiature. Airbnb utilise les biens d’autrui comme levier gratuit. Airbnb pèse plus lourd que la valeur réunie de chaînes hôtelières comme Accor, Hyatt et Intercontinental Hotels. Avec à peine 800 collaborateurs, Airbnb gère une offre de plus d’un million de chambres, et ce sans le moindre investissement immobilier. Aujourd’hui, la grandeur d’échelle ne compte plus. ▼ Le Growth Hacking met en Ïuvre un mŽcanisme de levier, qui permet de mettre en mouvement une masse importante avec une force rŽduite (les 5 leviers de notre histoire). Archim•de en a formulŽ le principe, en calculant comment il pourrait soulever le monde avec un point dÕappui et un levier. Publireportage Une table de dŽcoupe et de fraisage ZŸnd donne un boost crŽatif ˆ Zeno Signmakers Depuis l'installation rŽcente d'une table de dŽcoupe et de fraisage ZŸnd G3 L-2500, Zeno Signmakers, ˆ Mortsel, peut laisser libre cours aux Žlans crŽatifs les plus dŽbridŽs. Avec cette nouvelle acquisition, les idŽes complexes, difficiles voire impossibles ˆ rŽaliser jusqu'ici, prennent corps sans probl•me dans une grande diversitŽ de matŽriaux. Voilà déjà 15 ans que Zeno Signmakers s'emploie à satisfaire sa clientèle avec une offre complète de produits et de services. L'entreprise se concentre surtout sur la communication visuelle à l'intérieur et à l'extérieur des bâtiments. Cela va de l'étude et de l'exécution de signalisations et de décorations murales à la conception et au placement de publicités en façade. La réflexion centrée sur le service, dans le but de décharger le client au maximum, joue ici un rôle très important. Appel ˆ des partenaires externes Pour la réalisation de toutes sortes d'objets complexes, comme des lettres 3D en MDF ou des logos transparents en plexiglas, Zeno Signmakers n'avait jusqu'il y a peu pas d'autre choix que de faire appel à des partenaires externes, dit Carlo Stalpaert, le gérant. « En soi, ce n’était pas un problème, mais nous n'avions pas la liberté de tester l'une ou l'autre idée sans faire exploser le délai et la facture. Voilà donc un certain temps que nous souhaitions pouvoir nous en occuper nousmêmes... Jusqu'à ce que, dernièrement, nous emménagions dans des locaux plus vastes, où nous avons aussi trouvé la place pour installer une table de fraisage. » En production apr•s deux jours Selon Carlo Stalpaert, le choix parmi les différents fournisseurs n'a heureusement pas été difficile à faire. « Le monde du sign est assez petit et j'avais déjà eu des échos des machines Zünd de la part d'autres collègues – tous positifs. Le bouche à oreille est encore et toujours la meilleure forme de publicité et cela vaut aussi pour nos activités. Pour ce qui est de l'installation, je serai bref. La machine a été installée en deux jours, et la production a pu commencer au bout d'une journée de formation. Aussi rapide que cela. Honnêtement, je m'attendais à quelques soucis au démarrage, mais ils ne sont pas venus. » RepŽrage parfait gr‰ce aux camŽras intŽgrŽes Zeno Signmakers réalise notam- Le gŽrant, Carlo Stalpaert, ˆ c™tŽ de la ZŸnd G3 L-2500. ment toutes sortes de signalétiques directionnelles pour une grande chaîne de magasins belge, et avec la Zünd, la besogne est bien plus rapide et plus facile. Explication de Carlo Stalpaert : « Avant, nous travaillions souvent avec des panneaux prédécoupés, mais ce n'est plus nécessaire. Une fois les impressions réalisées sur notre imprimante à plat Océ Arizona, le RIP Onyx envoie les fichiers de découpe directement à la Zünd. Nous pouvons donc commencer immédiatement à découper ou à fraiser. Et si la plaque est malencontreusement un peu de travers, aucune importance : avec la caméra intégrée, le repérage est toujours parfait. » ƒbahis face aux innombrables possibilitŽs d'application Mais ce qui enthousiasme le plus Carlo Stalpaert, c'est qu'il dispose à présent d'un outil permettant de concrétiser les idées les plus complexes. « La machine est là depuis moins de deux mois et nous restons ébahis devant la multitude des possibilités d'application. Le boost créatif qu'elle engendre est inimaginable. Nous travaillons beaucoup avec des architectes d'intérieur, et nous touchons souvent aux frontières du possible. Avec la Zünd, nous les repoussons chaque jour un peu plus, et la fin est encore loin d'être en vue. » De plus amples informations sur ZŸnd et la table de dŽcoupe et de fraisage G3 L-2500 peuvent •tre consultŽes sur le site www.zund.com. Pour de plus amples informations sur Zeno Signmakers, vous pouvez contacter Carlo Stalpaert au numŽro 03.218.47.70. MEDIA & COMMUNICATION PRINT SIGN ■ Trouver des clients plutôt que les acheter Potentiel de croissance pour les entreprises graphiques et signalétiques Le premier levier semble mettre directement hors-jeu les entreprises graphiques et les fabricants de signalŽtiques : leurs produits sont en effet Žminemment matŽriels, comme des livres, des dŽpliants, des affiches ou des prŽsentoirs. Mais dans votre r™le de start-up assoiffŽe de croissance, vous pourriez opter pour une variante Žlectronique dÕune telle spŽcialitŽ : vendez des livres photo numŽriques avec effets sonores ou offrez peut-•tre des abonnements ˆ des Žconomiseurs dÕŽcran de grandes marques ? Une autre possibilitŽ rŽside dans la vente de produits physiques dÕune tierce partie. Ë lÕinstar dÕAirbnb sur le marchŽ de la location de chambres, vous mettez lÕoffre et la demande en contact en tant que prestataire de services en ligne. Inutile d•s lors dÕinvestir dans une imprimante grand format ou une presse offset. Le fabricant de livres peut ainsi proposer des publicitŽs extŽrieures et des ŽlŽments de PLV, tandis que le signalŽticien ou lÕenseigniste vendra aussi des folders et des cartes de visite. Le secret rŽside ici (voir leviers 2 et 3) dans votre capacitŽ ˆ vous distinguer de la concurrence avec votre service numŽrique, et dans la rapiditŽ avec laquelle vous parviendrez ˆ diffuser votre concept, de prŽfŽrence ˆ lÕŽchelle mondiale. Une bonne boutique en ligne ou un portail digne de ce nom sont indispensables, tant pour la vente que pour la diffusion de votre produit ou service numŽrique. La vente mondiale de produits physiques requiert en outre un rŽseau international dÕentreprises de production et de distribution, permettant de disposer dÕune capacitŽ souple et Žvolutive. En produisant local, vous limiterez au maximum les frais de distribution. Pour ce qui est des leviers 4 et 5 : ils ne sont pas applicables quÕaux seules Ç growth hacking start-ups È. Les entreprises graphiques et signalŽtiques animŽes de saines ambitions de croissance peuvent naturellement aussi y recourir. Un exemple intŽressant est la rŽcente collaboration entre VistaPrint et Amazon aux ƒtats-Unis : les visiteurs de la boutique en ligne dÕAmazon peuvent aussi y concevoir et commander directement leurs cartes de visite. 2. CrŽer de la valeur au moyen de la technologie Ç Une start-up crŽe et commercialise un produit innovant de conception propre, qui lui permet de grandir rapidement globalement, sans dŽpendance linŽaire vis-ˆvis du capital humain. CÕest une constante avec ce genre dÕentreprises florissantes. Les TIC en sont le moteur. È 3. Internet comme canal de distribution gratuit Omar Mohout : Ç Les technologies de lÕinformation sont ˆ Internet ce que les roues sont aux routes. D•s que lÕon est en ligne, on devient aussi ÔglobalÕ et lÕon touche le monde entier. Assurer un service Žlectronique ˆ un client ˆ lÕautre bout de la plan•te nÕa rien de plus compliquŽ que sÕil habitait au coin de la rue. Un canal de distribution gratuit fait basculer le rapport de forces, de la vente vers le marketing. Encore faut-il pour cela comprendre les r•gles de lÕunivers numŽrique. Dans un monde numŽrique, la page dÕaccueil dÕun site Web est le nouveau vendeur et le marketing remplace et fait augmenter les ventes. LÕensemble du Ôsales funnelÕ, ou processus de vente, peut se dŽrouler dans le Cloud. È 5. Utiliser les clients comme Žquipe de vente Faites comme Dropbox, Skype, Hotmail ou Twitter, dont les utilisateurs se chargent eux-m•mes de prolonger la diffusion du service : Ç Aucun vendeur nÕintervient ! È Dropbox vous offre de lÕespace de stockage gratuit si vous invitez des amis ; Skype prend de la valeur lorsque vos proches et amis commencent ˆ lÕutiliser ; Hotmail a connu une croissance explosive en insŽrant la simple phrase Ç P.S. I love you. Get your free email at Hotmail È au bas de chaque e-mail envoyŽ ; Twitter a grandi par la gr‰ce des followers qui continuent dÕutiliser la plate-forme. ▼ 4. Mettre ˆ profit la popularitŽ des autres Cherchez des contacts avec des parties dŽjˆ fortement prŽsentes sur votre marchŽ et allongez votre levier de ma- ni•re ˆ devoir exercer moins de force. La croissance dÕInstagram et de Spotify a ŽtŽ fulgurante parce que ces sociŽtŽs ont su faire un usage judicieux de Twitter et de Facebook. Spotify compte 24 millions dÕutilisateurs actifs. Chaque fois que vous Žcoutez un morceau, son titre et un lien qui y m•ne appara”t sur votre page Facebook. È Un growth hacker est obsédé par la croissance. Résumé - Une start-up est une petite Žquipe partie ˆ la conqu•te du monde. - Le Growth Hacking nÕa pas recours ˆ des processus de production industriels pour faire grandir la sociŽtŽ. - Les entreprises nŽes sur le Web ne construisent pas dÕusine ˆ grands frais ; elles allument simplement leur ordinateur portable. - Le Growth Hacker est obsŽdŽ par la croissance et par les donnŽes. - Le produit et sa distribution ne font quÕun. - Le Growth Hacking Žl•ve de mani•re intelligente en prenant appui sur une plateforme plus grande. - Un mod•le Žconomique hyperŽvolutif a besoin des technologies (de lÕinformation) comme levier. - La localisation gŽographique nÕa aucune importance. La demande de techniques, connaissances et expŽriences en mati•re de Growth Hacking est forte. Omar Mohout est lÕun des initiateurs de Growth Hacking Belgium. Growth Hacking Belgium organise rŽguli•rement des Meetups gratuits apr•s les heures de bureau. Un aspect du Growth Hacking y est ˆ chaque fois exposŽ dans le cadre dÕune prŽsentation. IntŽressŽ(e) ? Surfez sur http://www.meetup.com/Growth-Hacking-Belgium/ Alain Vermeire ■