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DIGITAL ET CROSS-CANAL
OPTIMISEZ LE ROI DE VOS CAMPAGNES!
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POUR DAVANTAGE DE DÉTAILS,
MERCI DE SOLLICITER VOTRE CONSEIL NIELSEN
OU [email protected]
Campus ESSEC, 3 Décembre 2015
Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
LES 3R DE NIELSEN POUR MESURER
L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES
Atteindre la bonne cible, avec le bon message, et mesurer le ROI
REACH
RESONANCE
REACTION
Mon audience cible
a-t-elle été exposée à
mon activité marketing?
La perception de ma
marque a-t-elle été
modifiée?
La campagne a-t-elle
engendré les
comportements
recherchés?
2
LES SOLUTIONS MEDIA NIELSEN
Etape
Reach
Service
Description
Brand Media
View
Affiner le ciblage / média planning des campagnes TV /
presse / radio & digitales, et également faire des bilans de
campagne
XCR
Digital Ad
Ratings
Mesure d’audience – médias traditionnels et on-line –
permettant de valider si les cibles ont été atteintes et
optimiser le plan média
eXelate
Ciblage ultra précis et pertinent pour les campagnes
Digitales
Resonance Nielsen Brand
Effect
Reaction
Sales Effect
Mesure de l’impact publicitaire en temps réel – médias
traditionnels et on-line – Mémorisation, attribution
marque, qualification du message
Comprendre la relation entre exposition media et
comportement d’achat
Marketing Mix Quel ROI pour chaque élément du mix marketing
Optimisation des dépenses marketing
3
AGENDA
Les grandes tendances de l’univers du
Média
Travailler son ROI Média
Le ciblage Digital
4
EN 2014, 13 MILLIARDS D’€UROS INVESTIS
EN PUBLICITÉ : -2.5% VERSUS 2013
RECETTE PUBLICITAIRE EN Mios Euros
16000
14000
14%
MAILING
13%
12000
10000
15%
ANNUAIRE
MOBILE
18%
INTERNET
8000
6000
PUB EXT
25%
21%
PRESSE
4000
2000
0
2011
Source : IREP France PUB 2014
RADIO
25%
CINEMA
25%
TELE
2012
2013
2014
5
LE BOOM DES INVESTISSEMENTS INTERNET
Source : IREP France PUB 2014
+ 35%
+ 4%
+ 0.1%
+ 0.8%
- 8.7%
- 1.4%
6
LA NOUVELLE DONNE TECHNOLOGIQUE
Les Français ont plus de choix quant au lieu et au device à partir duquel ils peuvent
accéder à leur programme
67%
40%
des Français disent qu’ils
zappent pendant les
publicités à la télévision
des Français disent qu’il est
pratique de regarder la TV
sur son portable
51%
des Français disent que la TV à
la demande leur permet de
mieux organiser leurs journées.
Source : Nielsen Global Survey
45%
Des Français pensent qu’une
tablette est au moins aussi bien
qu’un PC.
7
CE CONTEXTE ENGENDRE UNE MULTIPLICATION
DES CONTACTS MÉDIAS ET MULTIMÉDIAS
44.4
Nombre de contacts moyen d’un
français (13 ans et +)
journalier en 2014 - En
augmentation de 5.8% depuis 2011
4h44
1h59
0h33
TV
INTERNET
FIXE
DONT
VIDEO
4h44
6.4 écrans
par foyer
Sources : mediametrie, mediametrie/netratings données France
entières recalculées à partir des données d’audience internet fixe
(2+) et des données mediamat (4+) – janvier 2014
la durée d’écoute TV
quotidienne par
téléspectateur
Avec 44.8 M de
téléspectateurs
quotidiens sur les
écrans TV traditionnels
8
LA TÉLÉVISION RESTE LE SUPPORT LARGEMENT
PRIVILÉGIÉ POUR LA PLUPART DES CONTENUS
Quel est votre support préféré pour regarder les programmes suivants :
JOURNAL TELEVISÉ
SPORT
Source : Nielsen Global Survey
FILMS
JEUX TÉLÉVISÉS
DOCUMENTAIRES
VARIÉTÉS
PROGRAMMES COURTS
9
opyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
QUEL IMPACT DES TOUCH
POINTS EN GÉNÉRAL ET
NOTAMMENT DE LA TV ?
10
MARKETING MIX MODELING (MMM)
Le Marketing Mix Modeling (MMM) un outil d’aide à la décision. Il aide à comprendre “quoi”, “pourquoi” et
“comment” améliorer les allocations d’investissements et optimiser les ROI
Les contributions hebdomadaires
Modèle économétrique
a
 Niveau Magasin / Hybrid data
Impact court terme et ROI média
 Inclue les variables les plus désagrégées
Trade/prix
Saisonnalité
TPR, Display,
feature,
multibuy, PMP
Distribution
Consumer
promo,
coupon,
sampling
Ventes
Volume
Media
TV, Print,
Radio, Digital,
PR, OOH
Promotions
Base d’expérience Nielsen MMM
Vacances
Concurrence
Innovation
Depuis 2008, plus de 50 marques
étudiées en PGC
~1500 campagnes mesurées
11
ONLINE SUR LE PGC : 3% DES INVESTISSEMENTS
POUR 7% DU CHIFFRE D’AFFAIRES INCRÉMENTAL
Part d’investissements nets constatés et
Part d’incrémental généré par média
3%
ONLINE
2%4%
5%
3%
2%
OOH
PRINT
2% 7%
2%
2%
5%
2%
RADIO
TV
SPONSO TV
81%
80%
AUTRES
Source : Nielsen MMM France – 2008 - 2015
12
20
09
20 38
09
20 41
09
20 44
09
20 47
09
20 50
09
20 53
10
20 03
10
20 06
10
20 09
10
20 12
10
20 15
10
20 18
10
20 21
10
20 24
10
20 27
10
20 30
10
20 33
10
20 36
10
20 39
10
20 42
10
20 45
10
20 48
10
20 51
11
20 02
11
20 05
11
20 08
11
20 11
11
20 14
11
20 17
11
20 20
11
20 23
11
20 26
11
20 29
11
20 32
11
20 35
11
20 38
11
20 41
11
20 44
11
20 47
11
50
DIFFÉRENTS FACTEURS INFLUENCENT LE R.O.I.
Décomposition des ventes hebdomadaires – Marque Saisonnière – Total France
Base
Source : Nielsen MMM France – 2011 - 2015
Promotions
Target Media
13
LES PILIERS DU R.O.I.
Quels sont les facteurs de succès d’une campagne TV ?
CONTENU DE LA
PUBLICITÉ
Passer le bon
message
publicitaire
MEDIA PHASING
SYNERGIE DES
CANAUX
CIBLAGE DES
MEDIAS
Avoir une bonne
synchronisation
entre la
communication, la
promotion
magasin et la
saison
Optimiser le ROI
en ayant un
bonne utilisation
des différents
supports Médias
Etre sûr de bien
toucher sa cible
en utilisant les
bons supports
Médias
14
opyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Quel
est l’impact
des touch
COMMENT
OPTIMISER
points en général et
SON
notamment
de la TV ?
PUBLICITAIRE
CIBLAGE
GRÂCE À LA
DATA
15
NOUVEAUX ENJEUX MARKETING LIÉS
À LA DIGITALISATION
Média planning
Simplicité
Audience planning
Complexité
Planifier
Réagir
Stratégie
Processus
16
LES GRANDES ÉVOLUTIONS DE LA PUBLICITÉ
DIGITALE DISPLAY
1990
Vente directe entre annonceurs et éditeurs
2000
Apparition des Ad Networks = brokers qui servent
d’intermédiaires dans la relation
2010
Apparition du RTB = ventes aux enchères via
des places de marché
17
LA CONNAISSANCE DU CONSOMMATEUR
PROFIL DU
CONSOMMATEUR
=
Enjeu majeur pour les annonceurs
18
LA DATA : UN RÔLE CLÉ
POUR LE MARCHÉ PUBLICITAIRE
Annonceurs & Agences :
Régies et Editeurs :
•
réduire le gaspillage d’impressions
•
valoriser votre media
•
mieux adresser son cœur de cible
•
gagner des parts de marché
•
découvrir des cibles secondaires
19
ANALYSEZ VOTRE AUDIENCE ET DÉCOUVREZ DE
NOUVELLES CIBLES POUR VOS CLIENTS
• Une meilleure visibilité pour vos campagnes grâce à l’utilisation de nouveaux
segments
• Proposition de segments en adéquation avec votre cible
D
A
A
D
T
N
A
20
CRÉATION DE SEGMENTS MODÉLISÉS
PERSONNALISÉS…
POUR ALLER PLUS LOIN
Facteurs de succès du Modeling
Echantillon à
forte valeur
(Données 1st
Party)
Extension
d’audience
(Données 3RD
Party)
C N
L E
O S
Échelle
Rapidité
Plus vous avez
de données, plus
le modèle est
précis
(Place de
marché data)
La récence de la
donnée est clé pour
identifier des
consommateurs dans
le tunnel d’achat (data
intentionistes riche)
Granularité
Algorithmes
Des données
granulaires
permettent de
repérer les
poches
d'opportunité
(en millions de
signaux)
Besoin d’une vraie
équipe de Data
Scientist
spécialisée dans la
modélisation
21
ACTIONNABLES DANS L’OUTIL MEDIA
DE VOTRE CHOIX
POUR UNE UTILISATION IMMÉDIATE SUR VOS CAMPAGNES
Ad Exchanges / SSPs
Ad Servers
Mobile
Ad Networks & Publishers
Agency Trading Desks
DSPs
DMPs
Measurement & Other
Video
22
EN QUELQUES MOTS...
Penser audience
planning et non plus
media-planning
Toucher à l’émotionnel :
- au bon moment
- au bon endroit
- avec le bon message
eXelate
DAR
Parler moins
mais
parler mieux
Passer de la
communication
à la relation
Passer d’une activation
360° à une activation
365J par an
Continuer à cultiver
les valeurs : une
publicité généreuse
qui vend du bonheur
MMM
Sales Effect
TVBE
23
LES 3R DE NIELSEN POUR MESURER
L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES
ATTEINDRE LA BONNE CIBLE, AVEC LE BON MESSAGE ET MESURER LE ROI
REACH
RESONANCE
REACTION
eXelate
DAR
TVBE
MMM
Sales Effect
24

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