Rapport de stage Centrale d`achat MindShare - Jean

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Rapport de stage Centrale d`achat MindShare - Jean
Jean-Eric PELET
Rapport de stage
Centrale d’achat MindShare
40 Avenue George V
75008 PARIS
Période :
Juillet-Août 1999
1
Table des matières
Remerciements
5
Note
6
PARTIE 1 : Description et analyse de la structure
7
I
Historique
8
II
Chiffre d’affaires
8
III
MindShare : Membre du Media Partnership France
8
IV
Compétitivité
9
V
Un réseau mondial
10
VI
Les moyens à disposition de MindShare
10
1
L’affichage
10
2
La radio
11
3
La presse
11
4
La télévision
12
5
Internet
12
VII
Structure de MindShare Digital
13
VIII
Utilisation d’Internet en tant que support publicitaire
13
IX
Organigramme
14
X
Conclusion de la première partie :
Analyse qualitative du département Internet
15
1
Forces
15
2
Faiblesses
15
2
PARTIE 2 : Missions
16
I
Présentation du stage
17
II
Mission : Assistant des activités on-line média
18
1
Fonctions
18
2
Objectifs
18
3
Attributions
18
4
Compétences requises
19
III
Mes réalisations
20
1
L’aide en ligne de la base de données NetSelect 2.0
20
a
Pourquoi une aide en ligne ?
20
b
La réalisation
21
c
L’intérêt de ce travail
22
2
3
4
Présentation des résultats de campagne
23
a
L’outil de mesure DART
23
b
Travail pour BOL et Siemens
24
c
Conclusion
25
La campagne littéraire BOL : vers un public bien défini
26
a
Vers quels sites se tourner
26
b
La veille technologique
27
c
Le contact client
28
d
La négociation : le « deal »
28
e
Exemple (fictif)
30
Gestion de la campagne Wipe Out de Sony Playstation
32
a
Brief
32
b
Choix des sites
33
c
Choix des mots-clés
34
d
Informations requises
35
e
Contact client et négociation
36
f
La pige de la campagne Wipe Out
36
g
Conclusion
37
3
PARTIE 3 : BILAN
I
38
Retour réflexif du stage sur la formation en BA (Honours) Advertising
De la théorie à la pratique
39
1
39
BA (Honours) Advertising et travail sur la publicité
II
Le statut de stagiaire chez MindShare
40
III
Auto-évaluation et conclusion générale
41
1
Le travail effectué et l’intérêt de ce stage pour mon projet
professionnel
41
Glossaire
43
Annexes
46
Annexe #1 : L’aide en ligne NetSelect 2.0
47
Annexe #2 : Utilisation de DART
48
Annexe #3 : Description d’un site – BD PARADISIO
49
Annexe #4 : Le Rich Media
52
Annexe #5 : Exemple de proposition
53
Annexe #6 : La validation d’un site
54
Annexe #7 : Le plan média
55
Annexe #8 : La pige
56
4
Remerciements
A Pierre-Louis Fontaine, qui m’a offert la possibilité d’intégrer MindShare, qui m’a
appris ce que je devais savoir sur le fonctionnement du média Internet et sur le
travail de media-planneur en général.
A Anne-Cécile Anton et Stéphanie Kaszmareck pour les réponses à presque toutes
mes questions.
A l’ensemble des collaborateurs de cette structure.
5
NOTE
Pour pouvoir visualiser les annexes #1, #2 et #4, il est nécessaire d’utiliser un
ordinateur connecté à internet, utilisant un navigateur de type Netscape 4 ou IE 4 et
plus, et d’aller à l’adresse :
http://members.xoom.com/jepelet/mindshare
6
PARTIE 1
Description et Analyse de la structure
7
I Historique
MindShare est issue d’une stratégie internationale, conçue au début de l’année
1998, par le groupe WPP1, afin de renforcer son poids face à la concentration des
groupes média au plan international, rassembler ses moyens et ses outils pour
continuer à investir dans la recherche, et apporter encore plus de sophistication au
métier. De plus cette stratégie donne la possibilité d’offrir un service homogène dans
tous les pays du monde. Cette initiative a vu le jour le 1er janvier 1999.
II Chiffre d’affaires
Le chiffre d’affaires de MindShare au 1er janvier 1999 est de 2,4 milliards de francs,
avec des points de force sur des média nouveaux ou peu utilisés. Avec 13 millions
de francs d’achat d’espace publicitaire sur Internet en 1998 alors que le marché
publicitaire global est évalué à 60 millions de francs, MindShare totalise plus de 20%
des parts de marché Par ailleurs, 200 millions de francs sont consacrés aux médias
locaux et régionaux.
III Membre du TMPF (The Media Partnership France)
MindShare est membre du Media Partnership France dans le cadre de l’alliance des
deux premiers groupes de communication mondiaux OMNICOM et WPP. TMPF est
la deuxième centrale média sur le marché en Europe et notamment en France, avec
un chiffre d’affaires de 10,2 milliards de Francs. Ce regroupement permet à
MindShare de bénéficier du taux le plus élevé de cumul des mandats, sans
intervention dans les négociations et le placement des espaces.
Avec TMPF, MindShare dispose également d ’un centre d ’études et de recherche
exceptionnel au service exclusif de ses membres, ce qui permet l’optimisation de
l’action publicitaire au travers d’outils exclusifs :
1
WPP est un groupe de communication mondial auquel MindShare appartient en tant que centrale
d’achat
8
Media Observer (détermine pour chaque campagne le seuil d’exposition nécessaire
à l’efficacité),
CAM Index (analyse de l’inflation des coûts),
PROXSIMM (une étude média marché qui permet de mieux communiquer sur les
consommateurs les plus fidèles),
CAT TV (Panel de 50 experts TV, permettant de prévoir les audiences du Peak
Time2, avec un taux de réussite de 85% en 1998),
The Bank, Banque de Données Marketing Direct.
IV Compétitivité
Malgré un portefeuille de clients important, MindShare exploite toutes les
opportunités de prospérer :
- Consolidation de la collaboration avec les marques MATTEL & FISHER - PRICE, et
gain des jeux SPEAR & TYCO vs Carat et Mediavest.
- Avec FORD, exploitation de la stratégie média et du média Planning (en plus de
l’Achat) pour tous les produits gérés par l’agence de publicité Young & Rubicam.
- L’acquisition d’annonceurs importants sur le média Internet :
- BOL (Bertelsmann on Line)
- LYCOS
En deux ans, MindShare a ramené à 30% la part de ses clients directs (non liés aux
agences du Groupe).
2
Peak Time : l à où l’audience est la plus élevée
9
V Un réseau mondial
- Chiffre d'affaires mondial : 14 milliards de dollars. Situé dans le "Top 3" du conseil
média pour chacune des grandes régions :
Europe, Asie-Pacifique, Moyen-Orient, Amérique Latine, Afrique, Amérique du Nord
et Canada
- Chiffre d'affaires Européen : 3,2 milliards de dollars
- Nombre de professionnels média en Europe : 650+
- Nombre de professionnels média mondial : 3 000+
- Nombre de clients dans 10 marchés ou plus : 29.
VI Les moyens à disposition de MindShare
1 L’affichage
Les analyses que MindShare réalise pour ses campagnes d’affichage consistent à
utiliser des programmes d’études tels que le logiciel Dedale en complément du
logiciel Rusch Conseil, ce qui lui permet d’avoir suffisamment d’informations pour
pouvoir ensuite créer le plan média.
DEDALE : logiciel permettant de sélectionner les réseaux ville par ville en fonction
des zones de population visées et des axes de circulation.
RUSCH CONSEIL : Consultant extérieur qui permet de compléter l’analyse par une
culture "terrain" et une appréciation qualitative des réseaux disponibles.
En 1998 MindShare a remporté 84 campagnes multilocales3, ce qui confirme sa
capacité sur le media.
3
regroupement de villes affichant la même campagne publicitaire
10
2 La radio
En 1998, MindShare a remporté 91 campagnes multilocales sur ce média. Deux
moyens sont utilisés pour recueillir des informations sur le média « radio » :
- L’étude multilocales de Médiamétrie :
Une analyse des audiences des Radio locales menée sur 88 agglomérations, et 14
départements.
- PAPRIKA
Ce logiciel permet de sélectionner sur chaque zone concernée, les stations adaptées
en fonction :
-de leur couverture géographique,
-de leur puissance,
- de leur affinité avec la cible visée.
3 La presse
Ce média permet à MindShare un suivi permanent des audiences et de la diffusion
des campagnes :
- des différentes éditions régionales de la Presse Magazine,
- des éditions locales et départementales de la Presse Quotidienne Régionale.
Il permet aussi la mise en place de stratégies d’utilisation qui s’adaptent à toutes les
problématiques, qu’elles soient :
- régionales,
- départementales,
- locales.
11
4 La télévision
MindShare se sert de l’expertise dans l’utilisation de la télévision au niveau régional :
Ainsi FRANCE 3 REGIONS, avec la construction de plans sur la base des audiences
spécifiques à chacune des 12 Régions France 3. La centrale d’achat MindShare
évalue aussi les performances de ces plans en pression, mais également en terme
de couverture, répétition et distribution des contacts (Baromètre régional
Médiamétrie / JFC Bisources).
RTL 9 en Lorraine et TMC dans le sud-est.
Au niveau local, avec TLM à Lyon, TLT à Toulouse, 15 millions de francs d’espace
ont été achetés en télévisions régionales et locales en 1998.
5 Internet
Le fondement de l’expertise internet de MindShare consiste en une démarche
entrepreneuriale. Internet a été très rapidement intégré dans une réflexion
stratégique comme un média à part entière .
Les experts internet sont avant tout des hommes de média qui ont acquis la
compétence technique spécifique à internet :
- Ils empruntent la même démarche que sur les autres médias : optimisation « Media
Planning » et « Achat d ’Espace »,
- Ils importent et adaptent les méthodes et les outils des autres centres experts, en
s’appuyant sur les pôles « Recherche » et « Media Planning ».
12
VII Structure de MindShare Digital
MindShare Digital a été structuré sur le modèle des pôles d ’expertise des grands
médias. Ce parti pris d ’organisation leur permet d’être à la pointe quant à l’utilisation
d’internet :
- en tant que support publicitaire,
- en tant que véhicule de communication One to One et de recrutement.
VIII Utilisation d’Internet en tant que support publicitaire
Internet s’inscrit dans la stratégie média et doit être traité comme les autres médias :
- en définissant une cible,
- en optimisant des principes de couverture et de répartition ainsi que le coût net de
mille pages vues net sur cette cible ainsi définie.
Une modélisation de l’étude Médiangles, alliée à l’utilisation d’outils de « tracking »4
en temps réel permettent d’aller au bout de l’optimisation. Internet représente ainsi
un véhicule de communication One to One.
Avec des objectifs plus ou moins étendus :
- qualification de l ’audience et création de bases de données,
- ventes on-line,
- Internet s’inscrit alors dans la stratégie média et doit être traité de la même façon.
Les clefs de l’expertise vont au delà du champs d’action des médias
traditionnels :
Elles doivent parfois aller jusqu’à l’optimisation du coût d’acquisition client, avec
calcul immédiat du ROI5.
Le volume acquis par MindShare (20% de part de marché sur internet en 1998 /
Prévisions 1999 : C.A x 2,5 ), l’expertise et les outils utilisés permettent ainsi de
répondre aux objectifs des clients qui choisissent d’intégrer Internet dans leur
stratégie de « marque ».
4
5
Traquer en anglais, suivre la trace de l’internaute ici
ROI :
13
IX Organigramme
Annie LONCQ
PRESIDENT
Laurent BLIAUT
Directeur Général Adjoint
Expertise Media Planning
& Achat d'Espace
Michel HEULIN
Directeur Général Adjoint
Management Clients
Eric CHAILLOU
Directeur Général Adjoint
Management Clients
Pierre-Louis FONTAINE
Responsable des activités on-line
Stéphanie KASZMARECK
Collaboratrice activités on-line
stagiaire
Anne-Cécile ANTON
Collaboratrice activités on-line
stagiaire
stagiaire
14
stagiaire
X Conclusion de la première partie : analyse qualitative de l’agence
MindShare est une très jeune entreprise, qui a été créée au début de l’année 1999.
1 Forces :
La jeunesse de l’équipe (moyenne d’âge 28 ans) confère à la cellule Internet une
vivacité d’esprit et une énergie débordante. Malgré une pression de tous les instants
associée à une grande quantité de travail, l’équipe assure au département un
développement rapide.
Ainsi cette équipe qui s’est entourée de trois nouveaux collaborateurs depuis mon
départ, montre une certaine capacité à faire venir des gros clients face à une
concurrence très vive, et sur un média relativement nouveau. Ainsi, au cours des six
premiers mois de l’année 1999, la quantité des budgets traités représentait du
double de la quantité de budgets traités l’année précédente.
2 Faiblesses :
La surcharge de travail générée par l’arrivée continue de nouveaux clients ne permet
sûrement pas aux médiaplanneurs d’utiliser leurs connaissances au maximum. On
peut ainsi penser que la qualité du rendu de leur travail se trouverait accrue par une
meilleure gestion du temps, permise par une plus grande répartition des tâches.
15
PARTIE 2
MISSIONS
16
I Présentation du stage
Ce stage était en fait un contrat à durée déterminée à mi-temps. N’étant plus
considéré comme étudiant en Angleterre et n’étant pas encore considéré comme
étudiant à l’université d’Avignon, je n’ai pas pu obtenir de convention indispensable à
tout stage en France.
Après avoir trouvé cette offre sur Internet, envoyé un e-mail, passé un entretien
téléphonique puis obtenu un rendez-vous à Paris, j’étais engagé pour un contrat à
durée déterminée. Un poste que j’aurai peut-être pu conserver au terme de ces trois
mois de présence, mais il était convenu que je poursuive mes études par la suite et
je ne désirais pas m’engager.
Stage :
Media-planning Internet
Dates du stage :
01/07/1999 – 17/09/99
Entreprise :
MindShare
40 Avenue George V
75008 Paris
Groupe :
WPP
Responsable du stage : Pierre-Louis Fontaine
Fonction :
Responsable des activités on-line média
17
II Mission : Assistant des activités on-line média
La mission qui m’a été attribuée avait été définie avant le stage. A une époque où le
média internet connaît un tel essor, les missions confiées aux stagiaires sont
confiées et définies à l’avance pour une meilleure répartition des tâches.
Les horaires n’occupent pas 35h dans une semaine et par conséquent, la journée
commence vers 9h30 pour se terminer en moyenne à 20h00, du lundi au vendredi.
1 Fonction :
Les fonctions que j’ai effectuées durant ce stage se répartissent comme suit :
-
Création d’une aide en ligne
-
Calculs de statistiques
-
Compilation de données
-
Veille technologique
-
Interface Agence / Sites publicitaires
-
Collecte d’informations
-
Elaboration des plans média et achat d’espace
-
Suivi statistique et analyse des performances de campagne
Ces fonctions sont toutes intégrées aux missions que j’ai effectuées et décrites ciaprès.
2 Objectifs :
Optimiser les résultats de la cellule Internet de MindShare en intégrant et en
maîtrisant suffisamment bien le circuit publicitaire sur Internet pour tenter d’être aussi
efficace que les gens qui y travaillent.
3 Attributions :
Un poste informatique avec accès illimité à Internet, et les logiciels suivants : Excel,
Lotus, Powerpoint, Word, Access, Paint Shop Pro.
18
4 Compétences requises :
-
Dynamisme, conviction, capacité d’argumentation
-
Diplomatie et calme
-
Maîtrise des logiciels cités plus haut
-
Maîtrise du téléphone, du fax, et de la messagerie électronique
-
Esprit d’équipe, sens de l’organisation
-
Une culture d’internet sur le plan technique (connaissance des
technologies utilisées) et sur le plan du contenu (connaissance des sites,
de leurs points communs, forces et faiblesses).
19
III Mes réalisations
Cette expérience professionnelle a été plus qu’un stage, un réel engagement dans
mon travail tel qu’il aurait pu être si j’avais été employé. Il n’était pas possible de
passer trop de temps à poser des questions qui concernaient directement un
éventuel rapport de stage, telles que le fonctionnement précis de l’entreprise,
l’historique de MindShare ; des questions qui n’ont pas attrait directement avec les
tâches quotidiennes remplies dans l’agence.
J’ai pu cependant bénéficier d’un temps d’adaptation, afin de m’imprégner, sans être
encore acteur, de l’ambiance du service Internet.
C’est durant cette période que j’ai réalisé l’aide en ligne de la base de données
NetSelect 2.0.
1 L’aide en ligne de la base de données NetSelect 2.0
a Pourquoi une aide en ligne ?
Avant de savoir qui j’étais et de connaître ma manière de travailler des tâches en
rapport avec le travail que j’allais réaliser ultérieurement m’ont été attribuées.
Une centrale d’achat de la taille de MindShare travaille avec un nombre suffisant
d’agences, de régies et annonceurs pour qu’un base de données soient nécessaires
au bon fonctionnement. Un outil permettant aussi bien de connaître le nom d’une
personne, un numéro de téléphone, le trafic ou le coût pour mille de la page
d’accueil d’un site. Cette base de données existait déjà avant que j’arrive (un
stagiaire d’une école de commerce s’était chargé de sa réalisation) et il s’agissait
pour moi de collecter les informations nécessaires pour la compléter, la rendre plus
opérationnelle.
Bien que son l’utilisation de cette base de données ne soit pas très difficile, l’aide
sous forme d’imprimés ne me paraissait pas très pratique, dans un milieu où tout se
fait depuis l’ordinateur, où les mœurs de travail ont habitué les gens à comprendre
davantage les pas-à-pas d’un didacticiel issu d’un logiciel informatique, que les
méthodes tout aussi précises, mais formulées différemment d’un « guide
d’apprentissage ».
20
En tant qu’utilisateur privilégié de cette nouvelle base, je proposais donc à l’équipe la
réalisation d’une aide en ligne, un intranet que chacun devait pouvoir utiliser, depuis
son poste afin de comprendre le fonctionnement de la base de données. Cette
proposition fut bien acceptée.
b La réalisation
Réalisée sous Access et disponible depuis tout poste, la base de donnée NetSelect
2.0 était en mesure de pouvoir échanger avec une aide en ligne réalisée dans le
langage de programmation html.
Après avoir installé les logiciels nécessaires à l’élaboration d’un site (Dreamweaver 2
et Fireworks de Macromédia), je réalisai cette aide qui consiste à les fonctionnalités
de la base, présentée sous deux formes :
-
une forme indéxée où l’utilisateur va chercher l’information en se servant
d’un mot-clé,
-
une forme structurée où l’utilisateur cherche sa réponse par thèmes,
comme s’il apprenait à se servir de la base pas à pas.
Le fait de pouvoir m’entretenir avec le stagiaire qui a crée la base et avec les
personnes qui auraient à l’utiliser par la suite m’a permis d’optimiser cette aide en
ligne en sachant :
-
comment expliquer une des fonctionnalités de cette base : quel type de
formulation correspond le mieux à un public certes averti, mais qui ne
pourrait plus obtenir d’explications sur la base une fois le « stagiairecréateur » parti
-
que choisir de dire, sachant encore une fois que cette aide s’adresse à des
utilisateurs d’Internet confirmés : certaines informations sont absolument
inutiles.
Cette aide en ligne fut réalisée en une semaine, le temps de penser, d’écrire et de
dessiner l’arborescence, de réaliser la maquette et de la présenter, de construire le
site « aide en ligne » en entier. (Cf. annexe 1 : l’aide en ligne NetSelect 2.0)
Aujourd’hui disponible sur l’intranet de l’entreprise, cette aide en ligne semble
compléter harmonieusement la base de données, que ce soit pour sa facilité
21
d’utilisation (interface conviviale) ou pour son aspect pratique (grâce au réseau) des
deux outils.
c L’intérêt de ce travail
Cette tâche m’a permis de connaître le vocabulaire nécessaire à une intégration
réussie dans un milieu aussi neuf et rempli de choses nouvelles qu’un service
Internet. Les requêtes indispensables pour compléter cette base de données étaient
une façon d’entrer en contact avec les interlocuteurs de la cellule Internet.
Se présenter en tant que « nouveau du service Internet » permet un contact
privilégié avec les gens avec qui j’allais travailler par la suite, dans la mesure où l’on
n’est pas sur une affaire, avec ses agréments et ses désagréments. On est pas
encore dans une relation de « business » et quelques lacunes restent tout à fait
permises.
J’ai aussi pu comprendre le fonctionnement d’une base de données et l’intérêt
formidable qu’un tel outil comportait dans une structure où l’information se volatilise
aussi aisément.
C’est grâce au travail accompli sur l’aide en ligne de NetSelect 2.0 que le travail
suivant a pu commencer.
L’équipe Internet de MindShare compte de nombreux clients pour lesquels un suivi
est réalisé après chaque campagne.
Un annonceur comme BOL, laissant tout ou partie de la responsabilité du lancement
et du suivi de sa campagne à MindShare est donc en droit de savoir si les choix
tactiques qui concernent une campagne ont été judicieux, et sinon, dans quelle
mesure.
Pour connaître précisément les résultats d’une campagne menée sur Internet, des
outils permettent de capturer les statistiques des sites existent. Ma mission consistait
à utiliser ces outils et à reformuler sous une forme conviviale, esthétique, et
compréhensible des annonceurs, pas toujours au fait de la publicité sur internet, des
centaines de statistiques.
22
2 Présentation des résultats de campagne
a L’outil de mesure : DART
DART est un logiciel crée par la régie Doubleclick. C’est un rerouteur qui permet aux
annonceurs de mieux gérer l’affichage de bandeaux dans le but de ne pas « user le
média ». Grâce à DART, une certaine rotation dans l’affichage des bandeaux est
assurée, évitant ainsi qu’à chaque visite, vous ne contempliez le même message
publicitaire.
DART est une sorte d’espion qui va collecter en temps réel des données relatives à
un site, choisies par MindShare, et paramétrées par MindShare.
Ainsi, MindShare qui a comme client l’annonceur BOL et qui utilise l’outil de
reroutage DART, peut connaître les statistiques des sites qu’il a choisis, qui
concernent la campagne BOL.
Dans la pratique, cela signifie que chaque campagne est soigneusement étudiée en
fonction de trois critères majeurs :
-
le nombre d’impressions,
-
le nombre de cliques,
-
le taux de cliques.
Mais il faut tout de même choisir si les informations recherchées sont fonction de la
section (emplacement sur le site), de la période, de la bannière ou de tout autre
facteur. (Cf. annexe 2 : utilisation de DART)
23
b Travail pour BOL et SIEMENS
Voici les sites annonceurs choisis par MindShare pour la campagne du mois d’août
99 de BOL :
AOL
Rigoler.com
Paris Match
DoubleClick
Multimania
Le guide du routard
Lycos
Nomade
Première
MSN
Wanadoo
Club Internet
Libération
Marianne
Interdeco
Infonie
Achetez moins cher
TF1
Canal +
Fun Radio
Le Monde
Caramail
Elle
Altavista
Le travail consiste donc à utiliser DART pour connaître les résultats en terme de
cliques, de taux de cliques et d’impressions de ces sites pour le compte du site de
BOL.
Une fois chacune des statistiques trouvées, une refonte structurée et claire doit être
effectuée sur Excel.
Les statistiques brutes sont en effet utiles à l’écriture de tableaux contenant jour
après jour, le nombre de cliques, les taux de cliques, le nombre d’impressions, les
totaux des « deals » ainsi que les comparaisons d’impressions délivrées en fonction
des impressions achetées.
Cette opération permet ainsi de calculer le gap6 et donc de penser, suivant
l’importance de ce dernier à la prochaine campagne. Ainsi, si l’on constate un gap
important entre l’achat et la livraison, dû à un retard de lancement de la campagne, à
un souci d’ordre technique avec les créatifs qui ont travaillé sur le bandeau ou à une
toute autre raison, alors les impressions qui n’auront pu être délivrées le seront, à la
suite d’un accord tacite entre MindShare et l’annonceur au cours de la campagne
suivante.
Voici l’un des intérêts majeurs de la rédaction, certes fastidieuse, de ces tableaux
Excel, sortes d’instantanés-papier d’une campagne totalement virtuelle…
6
En anglais espace, différence entre le nombre de PAP achetées et le nombre de PAP délivrées
24
c Conclusion
Malheureusement, le travail d’analyse relatif au choix des sites, à l’emplacement
choisi sur le site, au choix de la durée du caping7 s’est fait au cours d’une réunion
avec le client BOL, à laquelle je ne pouvais assister.
Mon responsable m’a aussi expliqué que cette analyse se faisait après quelque
temps, le temps nécessaire à l’apprentissage des composantes du marché, des gens
qui y travaillent et ce, afin de mieux saisir l’impact des chiffres, plutôt que de faire une
simple analyse de données, une simple lecture de statistiques.
J’aurais cependant aimé pouvoir participer à l’interprétation d’un travail qui m’a pris
autant de temps.
Le même type de recherche et de collecte d’informations étant aussi nécessaire pour
un autre client de MindShare, je répétais le travail de « fouille » déjà effectué pour
Siemens, avec plus de méthode cette fois.
Ces missions de rédaction de tableaux s’étalaient sur une période d’un mois, durée
nécessaire au traitement sous forme de statistiques de l’information mensuelle
Des missions parallèles étaient donc parfaitement réalisables…
7
Fréquence de répétition de la bannière
25
3 La campagne littéraire BOL : vers un public bien défini
BOL pour « Bibliothèque Online » ou pour « Berthelsmann Online » ou pour « Book
Online » (en fait, il faut dire BOL et non l’une des trois propositions ci-dessus même
si la vraie définition n’est étrangère à aucune d’entre-elles) a pour vocation de vendre
des livres français sur le net. Comme on l’a vu plus haut, ses principaux annonceurs
sont en fait de gros sites, suffisament connus pour apporter à un annonceur comme
BOL, nouveau sur le marché et plein d’ambitions prometteuses, le trafic nécessaire
lui assurant un passage suffisant d’internautes depuis les sites en question vers son
propre site.
Afin de cibler davantage ses clients potentiels, BOL répond par l’affirmative à la
proposition de MindShare qui consiste à communiquer sur des sites bien moins
connus mais toujours en rapport avec la littérature française, que les sites déjà
évoqués. Même si le trafic de ces sites ne correspond en rien à celui de sites avec
qui BOL travaille déjà, leur développement est prometteur, et leur contenu totalement
en adéquation avec ce que BOL recherche : des internautes amoureux de littérature,
qui n’utilisent pas les chemins conventionnels pour obtenir l’information qui les
intéresse.
La campagne littéraire d’une durée de 15 jours aura bien lieu.
a Vers quels sites se tourner ?
Avant même de savoir si tel ou tel site correspond bien de par sa forme et son
contenu à ce que BOL recherche, un travail de veille technologique est
indispensable.
26
b La veille technologique
« Savoir pour prévoir afin de pouvoir »8
Les bouleversements entraînés par Internet impliquent une réorganisation complète
des manières de penser et d’agir, quelque soit l’entité économique concernée (Etat,
entreprise ou individu). La maîtrise des flots informationnels devient inhérente à toute
décision stratégique à la fois parce que l’économie de l’immatériel est une économie
d’abondance et parce que le changement fait partie du quotidien des entreprises.
Voilà pourquoi une information pertinente et fiable acquiert une valeur stratégique
primordiale pour qui veut survivre dans un environnement en perpétuelle évolution.
« Aujourd’hui, le marché de l’information est déjà très complexe. Il le sera encore
plus dans les années à venir. Tout en ayant à portée de clavier un gisement
incomparable d’informations, l’utilisateur de demain sera confronté à des dilemmes :
la richesse de l’information débouche sur la sur-information. Pour vivre, pour
survivre, se développer, agir ou réagir dans cette jungle, mieux vaut brancher son
radar, être en état de veille et d’alerte permanentes pour mieux anticiper les
évolutions, leurs opportunités et leurs dangers. »9
La veille consiste donc à appréhender un environnement, une sorte d’état d’esprit en
permanence orienté vers l’extérieur. Elle a pour objectif de « donner la bonne
information, à la bonne personne, au bon moment, pour prendre la bonne
décision »10.
Concernant le travail effectué pour BOL, une recherche par mots-clés dans les
portails11 français m’a permis de sélectionner un bouquet de sites au contenu
littéraire. Une fois ces sites répertoriés, différents traitements impératifs doivent avoir
lieu :
-
phase de validation (analyse de fiabilité et de pertinence des sites
sélectionnés)
8
Auguste Comte (1798-1857)
Ronach D., Falco G., Fischer G., « Survivre dans la jungle de l’information », Nouveau Courrier,
Chambre de commerce de Paris, février 1996
10
Michael E.Porter
11
Portail
9
27
-
phase de traitement informatique (classification des sites repertoriés et
formulation de sections contenu et esthétique dans un logiciel de
présentation)
-
phase d’élaboration et de synthèse (transformation des données collectées
en information pertinente) à destination de mon responsable chez
MindShare.
c Le contact client
Quand les coordonnées du site étaient disponibles, je contactais son responsable
pour expliquer mon action. Il m’envoyait alors une plaquette descriptive du site choisi.
(Cf. Annexe 3 : description d’un site : BD Paradisio)
La démarche publicitaire sur Internet n’étant pas encore connue de tous (certains
sites sélectionnés étaient en fait des pages personnelles créées par des particuliers)
j’ai dû parfois commencer par expliquer l’intérêt que pouvaient avoir les responsables
d’un site à faire de la publicité sur leur site.
Des captures d’écran ainsi que l’écriture des sections explicatives du site, m’ont
permis de présenter une sélection de 9 sites, en utilisant le logiciel de présentation
Powerpoint.
d La négociation : le « deal »
Après un temps passé à la définition des PAP12, des CPM13 et autre taux de cliques,
l’heure venait de parler business, de parler achat d’espace.
Les « deals14 » représentent une activité majeure au sein de la cellule Internet.
Face à l’écran et en particulier sur le site qui m’intéresse, je suis équipé d’une
calculatrice d’une feuille et d’un crayon pour tenter de réaliser la marge la plus
intéressante lors de cette négociation.
12
PAP : Pages Avec Publicité
CPM : Coût Pour Mille, correspond au tarif de 1000 PAP, unité de mesure désormais internationale
14
deal : accord
13
28
Une série de données sont indispensables au bon accomplissement du deal :
-
Le nom de la personne que je contacterai à chaque entretien,
-
Le descriptif de l’emplacement que l’annonceur peut mettre à ma
disposition (homepage15, pages générées par un moteur de recherche,
rotation, toutes rubriques ou encore rubrique définie),
-
Les limites techniques imposées par le site (contact avec le webmaster16
souvent indispensable), afin de savoir si le site supporte différentes
technologies, utilisées lors de la création du bandeau, telles que le richmedia17, le gif animé, la vidéo ou encore le son, l’enliven, le flash, le
dhtml, le « out of the box », le html distant18…,
-
Le CPM : coût de 1000 pages avec publicité décidé par l’annonceur
-
Le trafic : nombre de personnes qui sont venues sur le site et qui en sont
repartis dans le même temps,
-
Le nombre de visites : donnée sur le nombre d’internautes qui sont venus
une fois et plus sur le site et qui ont visité plusieurs pages du site,
-
Le nombre de visites uniques : donnée sur le nombre d’internautes qui sont
venus une fois sur le site et qui ont visité plusieurs pages du site.
Une fois ces informations collectées, la proposition que je fais à mon interlocuteur
m’indique de suite si le deal sera ou non fructueux.
Un exemple de deal paraît plus simple pour expliquer cette discussion téléphonique.
15
homepage : page d’accueil, la première page du site
webmaster : le créatif, personne qui a réalisé la partie technique du site
17
rich-media : voir annexe 4: le Rich-Media, technologie d’avant garde qui offre de meilleures temps
de téléchargement et plus de possibilités techniques que le gif animé
18
html distant : écriture en html pouvant être modifiée en temps réel et actif dans le même temps
16
29
e Exemple (fictif)
Imaginons un annonceur de site au contenu littéraire : lisons.com par exemple.
Le responsable de ce site me propose la homepage en rotation générale comme
emplacement. Rotation générale signifie que mon bandeau BOL, en fonction de la
quantité de PAP achetées, sera présent à hauteur d’un certain pourcentage sur la
homepage du site, en rotation avec d’autres annonceurs pouvant être concurrents de
BOL (La FNAC, Chapitre.com, Alapage etc.)
Il me communique ensuite le trafic de son site : Lisons.com accueille chaque mois
65000 personnes en moyenne sur sa page d’accueil.
Ma première visite sur Lisons.com m’a donné l’idée d’un site prometteur, agréable à
visiter, facile à naviguer, et à l’arborescence suffisament claire pour que je sache en
permanence où je me trouve. Je choisis donc, après un entretien avec mon
responsable qui m’avait déjà orienté sur les quantités de PAP à acheter, suite à la
lecture du rapport que je lui avais remis, d’acheter 20% de SOV19.
20% de 65000 PAP correspondent à 13000 PAP sur un mois, c’est à dire 6500 PAP
sur la quinzaine de jours de la campagne.
Les caractéristiques techniques de la bannière qui peut être insérée sur la page
d’accueil de Lisons.com sont les suivantes :
-
468x60 pixels
-
12 Kilo-octets maximum
-
gif, html, java, flash, audio, vidéo, enliven sont les technologies utilisables.
30
Le coût pour mille indicatif est de 250 F.
Toutes ces données me permettent de connaître le tarif brut de cette campagne.
6500 PAP x 250 F /1000 = 1625 F
De ces 1625 F doivent être déduites les remises conventionnelles : les CGV
(Conditions Générales de Vente), qui existent pour chaque deal. On peut par
exemple avoir :
-
15% de remise professionnelle : qui existent quand un annonceur travaille
avec une agence comme MindShare,
-
3% de cumul des mandats, lorsque MindShare traite avec plusieurs sites
d’une même régie,
-
3% de remise fidélité, quand MindShare traite avec le même annonceur
plusieurs campagnes pour plusieurs annonceurs,
-
5% de couplage, si plusieurs sites de la même régie sont utilisés pour la
même campagne.
D’autres remises existent :
-
en fonction du volume de PAP commandées
-
pour un nouvel annonceur.
Lorsque les résultats d’une campagne précédente ne sont pas à la hauteur des
chiffres escomptés, des PAP gracieuses, sont souvent offertes en plus des CGV.
Ces offres influent donc sur le tarif brut final.
Dans notre exemple, le tarif de départ de 1625 F passe à 1202.50 F, après déduction
des quatre remises de nos CGV. C’est notre tarif net, ce que MindShare devra payer
à Lisons.com pour que le bandeau de BOL apparaisse sur son site durant 15 jours
de campagne.
19
SOV : Share Of Voice, en anglais part de voix
31
En plus des CGV, un autre moyen existe, pour diminuer le CPM brut d’un annonceur.
Cette plus value ne dépend que de l’intermédiaire qui est de l’autre côté de la ligne
téléphonique, et du travail que l’on réalise, le « deal ».
Il arrive ainsi, parce qu’on est débutant et pas assez sûr de soi lors de ces achats
téléphoniques, que l’intermédiaire en question n’offre pas le nombre de PAP
gracieuse qu’il pourrait, ou plus simplement le nombre de PAP demandées pour la
période désirée.
Je ne sais pas combien de fois mon responsable a dû recontacter ces personnes
pour leur demander de reconsidérer leur proposition.
C’est l’aspect qui m’a paru le plus étonnant de cette expérience professionnelle.
Réussir à intégrer un site littéraire préalablement choisi, dans un plan de campagne
au budget très serré peut aussi devenir possible à condition d’être en excellent terme
avec son intermédiaire…
Et c’est cette partie de la négociation qui fait la différence entre deux acheteurs
d’espace. La diplomatie est de rigueur. La remise obtenue par les CGV est normale,
obligatoire. Celle négociée dans la dernière minute de la conversation téléphonique,
parce qu’on a su trouver le sujet intéressant au bon moment ou parce qu’on fait une
promesse de partenariat pour une future campagne, est capitale dans la mesure ou
le CPM Net final peut s’en trouver fortement diminué.
4 Gestion de la campagne Wipe Out de Sony Playstation
a Brief
Pour le lancement de son nouveau jeu vidéo Wipe Out, Sony Playstation, client de
MindShare sur différents médias, a choisi de communiquer sur Internet durant la
période allant du 8 au 22 septembre.
Les informations communiquées pour cette mission que je poursuivrai seul sont les
suivantes :
Le produit
Ce jeu de course de vaisseaux spatiaux est animé en permanence par de la musique
techno.
32
La cible
Les jeunes internautes qui aiment jouer et qui aiment la techno. Ces gens consultent
des sites en rapport avec le jeu, la techno et plus généralement la musique
électronique, et d’autres sites dédiés à la jeunesse.
Budget global
300 KF Net Support (frais techniques de réalisation des bandeaux inclus).
But
Acheter un nombre d’impressions qui équivaut à 20% de part de voix (SOV).
Recommandations
Après le prix brut, demander les conditions générales de vente en fonction :
- de la position d’intermédiaire de MindShare (les CGV nous autorisant une remise
de 15% en tant que centrale d’achat),
- du volume de PAP achetées,
- de la fidélité établie entre Sony Playstation et MindShare.
Il est recommandé de ne pas dépasser 280 KF de budget Net, afin de garder une
marge nécessaire au paiement des frais techniques et autres.
b Choix des sites
Le choix des sites se fait de différentes manières :
Je cherche sur Internet des sites qui semblent correspondre à la cible et qui
appartiennent au bouquet de sites avec qui MindShare travaille régulièrement.
Je contacte des personnes qui travaillent dans des régies « partenaires » avec qui
j’entretiens de très bons contacts et dont le conseil relatif au contenu de sites, à leur
trafic, à leur CPM et à d’autres données utiles m’est précieux.
Voici la liste des sites que j’ai choisis, établie selon leur statut sur Internet. Tous ont
fait partie de la campagne Wipe Out.
33
statut : Moteur de recherche
Yahoo
Lycos
Excite
Jeux Video.com
Gaming Zone Infonie
Infodeclics
Overgame
Gamelog
statut : Fournisseurs d’accès
Wanadoo
statut : Sites « jeux »
statut : Sites divers
Fun Radio
MCM
Tripod
Sky Rock
Canal Plus
c Choix des mots-clés
Il existe plusieurs façons de consulter un site où s’affiche la bannière Wipe Out de
Sony Playstation.
La première consiste à se rendre sur les sites, cités ci-dessus.
La seconde consiste à saisir des mots-clés dans le moteur de recherche avec qui
MindShare travaille (Yahoo ici). Une fois la requête terminée, le moteur de recherche
affiche alors la liste des sites qu’il a trouvé, et la bannière Wipe Out apparaît alors sur
la même page que celle de la liste.
Comme les PAP (Pages avec publicité), les mots-clés se définisent par des CPM et
trafic précis, tenant compte de la saison de l’année : il y a toujours moins de monde
sur internet en août.
Il arrive fréquemment que des régies comme RealMedia avec qui MindShare travaille
souvent, soumettent une liste de mots clés correspondant à la cible définie
précédemment. De tels groupes possèdent en effet des gens compétents dans des
domaines aussi pointus que le jeu vidéo et c’est avec l’un d’eux que je me suis
entretenu durant la campagne Wipe Out.
34
La personne en question m’a proposé une liste de mots-clés20 ainsi que leur CPM et
nombre de PAP correspondant. A moi de choisir et de faire valider par mon
responsable ceux que j’aurais retenus.
d Informations requises
Une fois mon choix établi et validé par mon responsable, je faisais parvenir aux
personnes préalablement contactées une liste des informations dont j’avais besoin.
Cette étape est nécessaire pour préparer le deal téléphonique déjà évoqué, dans
mon cas. Effectivement, je ne possède pas encore le cheminement exact des étapes
qui permettent de reconsidérer un CPM ou bien un nombre de PAP gracieuses en
tête, et donc le support papier s’avère indispensable.
Voici les questions que j’adressais :
Quel est le nom du SITE :
Quelle est son adresse :
Qui dois-je contacter :
Utilise-t-il la publicité :
oui :
non :
Quel est le trafic du site :
Quel est le nombre de visites :
Quel est le nombre de visites uniques :
Quelles sont les caractéristiques techniques du bandeau :
Quel serait son emplacement sur le site :
Quel est le CPM :
Divers :
La réponse à ces questions pouvait être faite par téléphone et je notais les
informations sans pour l’instant tenter de les transformer : l’heure n’étant pas au deal.
20
keywords : mots-clés en anglais
35
Certaines régies pouvaient aussi m’envoyer une proposition englobant tout ce que
j’avais demandé.(Cf. annexe 5 : exemple de proposition)
e Contact client et négociation
Cette partie « deal » relative à la négociation du nombre de PAP ayant déjà été
traitée plus haut dans l’exemple de la campagne littéraire pour BOL, je n’y reviendrai
pas.
Une fois les deals effectués, une trace écrite doit être envoyée aux gens avec qui j’ai
correspondu.
Deux documents sont en fait nécessaire à la validation totale d’un site :
- la feuille client qui recense toutes les conditions du deal et autres informations de
premier ordre,
- l’attestation de mandat, qui certifie valable la transaction entre MindShare et le
client, Sony Playstation ici.
(Cf. annexe 6 : la validation d’un site)
f La pige de la campagne Wipe Out
La pige consiste à vérifier que les bandeaux de la campagne qui vient d’être
« validée » apparaissent bien sur les sites choisis, ou lors de la saisie des keywords
achetés.
Pour mener à bien cette vérification, il est nécessaire d’utiliser le plan média,
document recensant chaque opération effectuée avec chaque site, une sorte de
négatif de la campagne. (Cf annexe 7 : le plan média)
Il faut ensuite se rendre sur le site ou le moteur de recherche avant de réaliser la
capture d’écran du site comportant le bandeau Wipe Out. Dans le cas où ce bandeau
n’apparaissait pas sur la page, il fallait rafraîchir le navigateur, et ainsi appeler une
« nouvelle version » du site. En effet, en achetant 20% de SOV (Part de voie), la
bannière Wipe Out est en rotation Générale21 avec d’autres bannières sur le même
site et par conséquent, je n’ai que 20% de chance de voir le bandeau de mon client.
21
Rotation Générale : la bannière peut être sur n’importe quelle page du site, en rotation avec des
annonceurs différents
36
Après plusieurs rafraîchissements (ou rechargements) de la page, si je ne vois
toujours pas la bannière Wipe Out, je contacte la régie responsable pour tenter de
comprendre cette absence.
Des raisons techniques sont souvent évoquées (la régie reçoit le bandeau avec du
retard par exemple). Dans ce cas, une renégociation s’impose avec à la clé, une
compensation pour les jours n’ayant pas été servis, valable lors d’une future
campagne.
Les captures d’écran que je réalisais moi-même en utilisant le logiciel Paint Shop
Pro, où que les sites (régies) me faisaient parvenir, constituaient les traces uniques
de la présence effective du bandeau sur les dits sites. (Cf. annexe 8 : la pige)
g Conclusion
La multiplicité des tâches qui constituent la réalisation d’une campagne sur Internet
ne peut se résumer à ce qui vient d’être évoqué. Celles-ci sont plus nombreuses. Je
n'ai parlé ici que de ce que j’avais réellement entrepris et donc cette énumération ne
reflète que ce qu’un stagiaire est en mesure d’effectuer sur une période aussi courte
que deux mois et demi.
Les contacts qui existaient entre MindShare et Ogilvy Interactive, responsables de la
partie « réalisation des bandeaux » mériteraient d’être expliqués, malheureusement,
ils n’étaient pas en rapport direct avec mes tâches quotidiennes : le travail dans une
centrale d’achat d’espace comme MindShare est très différencié de celui d’une
agence de publicité où des Webmasters collaborent à la création des bandeaux.
Concernant les deux campagnes dont j’avais la responsabilité, la campagne littéraire
BOL et la campagne Wipe Out de Sony Playstation, j’ai su qu’elles avaient eu de très
bonnes remontées, c’est à dire que les taux de cliques ont permis de savoir que la
campagne avait bien « marché ». Je n’ai pu obtenir les chiffres exactes mais les
choix de pages personnelles dans le cadre de la campagne littéraire, offrant un trafic
plus qu’honorable pour un CPM dérisoire se sont avérés judicieux. Internet apparaît
donc ainsi comme étant un média où l’audace peut devenir source de profit. Pour
Wipe Out, malgré un début de campagne difficile (la livraison des bandeaux n’a pu
se faire en temps voulus), les taux de cliques furent semble-t-il révélateurs du crédit
accordé au bandeau, pour lequel la technologie utilisée, le Rich Media et l’effet
esthétique qu’il produisait ont plu aux internautes.(Cf. annexe 4 : le Rich Media)
37
PARTIE 3
BILAN
38
I Retour réflexif du stage sur la formation en BA (Honours) Advertising
De la théorie à la pratique
Chaque stagiaire, quelles que soient ses compétences, dégage des enseignements
et des réflexions sur son expérience professionnelle au sein d’une organisation, tant
elles présentent toutes des orientations stratégiques, sociales, politiques et
professionnelles variées.
La formation « BA (Honours) Advertising m’a obligé à atteindre certaines
performances de par la charge de travail qu’elle sous-tendait. Elle m’a amené à
concevoir, organiser et mener à bien des projets de groupe dans une langue
étrangère.
1 BA (Honours) Advertising et travail sur la publicité
Toute formation a pour finalité de déboucher sur une exploitation pratique du savoir
acquis. Ce stage n’avait pas pour objet la conception ou la réalisation d’un produit
multimédia, en revanche le milieu de la publicité que j’ai côtoyé pendant deux ans en
Angleterre avait une partie importante à jouer dans ce service internet. J’ai ainsi pu
mettre en pratique certaines connaissances acquises durant cette formation telles
que la gestion d’un plan media, son organisation et son suivi. La rédaction d’un
« Major Project », (sorte de mémoire multimédia) et le sujet que j’avais choisi
« Advertising on the Internet: : The corporate benefits of interactive media for small
and medium sized businesses » (l’intérêt pour les PME de communiquer sur Internet)
m’ont permis d’une part de me familiariser avec le média Internet sur le plan du
contenu : la quête d’informations nécessaire à l’écriture de ce type de projet m’a
obligé à m’imprégner de la culture de ce média. D’autre part, la conception et la
réalisation d’un site, toujours dans le cadre de ce mémoire m’ont obligé à apprendre
ce qu’est Internet d’un point de vue technologique. Et cette partie m’a beaucoup aidé
lors de négociations avec les sites ou régies. Dans la mesure où je devais savoir
quelle technologie correspondait à tel type de bannière ou de bouton. Il m’arrivait
même d’expliquer à certains les différents types de technologie qui existaient sur le
marché, notamment lors d’entretiens téléphoniques avec les responsables des pages
personnelles que j’avais choisies au cours de la campagne littéraire pour BOL.
39
En outre, le stage permet d’ajuster les règles, les méthodologies et les contraintes du
monde universitaire au monde professionnel. Le BA Advertising m’a appris à
répondre à des contraintes de temps, bien que cette gestion du temps universitaire
s’apparente plus à celle d’un travailleur indépendant qu’à celle d’une administration.
L’organisation professionnelle impose des règles communes applicables à chacun.
La réalisation d’une mission confiée à un stagiaire s’effectue dans le cadre horaire de
la structure, de par le fait qu’elle met des outils à disposition des ses employés, un
contexte de travail où il existe coordination et coopération des individus, pour la
réalisation des tâches ou la prise de décisions stratégiques.
Dans le cadre de la MST et de la deuxième année que j’accomplis actuellement, ce
stage était essentiel puisqu’il m’a ouvert sur de nouvelles questions et de nouvelles
réflexions relatives à la publicité sur le média Internet.
J’ai donc décidé, dans la continuité de ce que ce stage m‘a enseigné, de tenter de
répondre à l’une des questions que je me pose aujourd’hui concernant l’avenir de la
communication et plus précisément de la publicité sur Internet. L’écriture du mémoire
de cette année sera l’occasion de réfléchir ainsi en profondeur à ce sujet.
Le milieu parisien de la publicité est très différent de celui que j’ai rencontré au cours
d’un stage dans une petite agence de publicité strasbourgeoise. La taille de la
structure est bien entendu responsable, mais l’esprit des gens de la capitale influe
aussi beaucoup selon moi sur l’ambiance générale qui peut régner au sein d’une
équipe. Les gens semblent en effet plus superficiels dans les relations qu’ils
entretiennent au quotidien.
II Le statut de stagiaire chez MindShare
Le statut de stagiaire dans cette structure ne signifie pas à proprement parler « statut
de subalterne ». Ainsi l’importance des missions qui m’ont été confiées me laisse
penser que seul le résultat compte. Bien entendu la méthode pour aboutir à un
résultat de qualité importe beaucoup, mais le fait de connaître le média avant même
d’intégrer la structure m’a permis d’opérer certains choix qui, bien que différents de
ceux des autres membres de l’équipe, aboutissaient quand même au résultat
escompté.
40
Dans une équipe aussi jeune et aussi proche des étudiants, l’esprit d’initiative de
chacun
semble
plus
récompensé
qu’un
état
d’esprit
institutionnel
de
la
communication. Bien que certaines règles ne puissent être contournées, l’innovation
occupe une place non négligeable dans les choix stratégiques opérés sur un média
aussi nouveau qu’Internet.
III Auto-évaluation et conclusion générale
1 Le travail effectué et l’intérêt de ce stage pour mon projet professionnel
Le travail de média-planneur dans une centrale d’achat comme MindShare ne
nécessite pas selon moi un capital théorique énorme pour qui veut intégrer ce genre
de structure. Certes une connaissance réelle du média Internet et de la publicité en
générale apparaît comme étant nécessaire. Mais je pense que la place accordée aux
négociations (qu’elles soient téléphoniques ou au cours d’entretiens) est telle que le
côté diplomate et « requin » à la fois de l’intéressé doit faire partie des principales
qualités d’un postulant à ce genre de poste.
C’est sûrement cet aspect de la mission qui me fait le plus réfléchir quant à
l’éventualité d’un travail en rapport avec Internet : l’aspect créatif n’existe pas. Oui il
faut être original dans les choix de sites intégrés dans une campagne, mais cette
liberté reste cloisonnée.
L’absence d’ouverture sur le côté abstrait, imaginaire, rêveur de la publicité me laisse
perplexe pour mon futur métier. Cette question renvoi sûrement à celle que je me
pose concernant les limites de la publicité sur Internet. Peut-être qu’en repoussant
certaines d’entre-elles, de manière à étendre le poids de la créativité en son sein, je
me complairai davantage dans ce milieu déjà si riche de contacts, de variété de
tâches et de missions à effectuer.
Cette expérience chez MindShare, à la fois valorisante et enrichissante, a
occasionné chez moi un certain stress dû en particulier à la peur de l’échec et au
sentiment que j’avais de n’être qu’une petite unité au sein d’une organisation
énorme.
Ceci m’a permis de me rendre compte que je ne souhaitais pas travailler dans une
organisation aussi importante, en partie parce que le travail de chacun ne ressort pas
41
assez valorisé lors d’une « victoire » de l’entreprise. Ce stage s’est malheureusement
terminé prématurément suite à un accident.
42
GLOSSAIRE
43
Couverture : répartition géographique de la campagne
CPM : Coût Pour Mille, coût de mille PAP sur un site donné, pour une période
donnée. Le CPM peut varier de 40 F à 450 F
Deal : en anglais « échange », c’est l’acte d’achat de l’espace publicitaire, entre la
centrale d’achat et l’annonceur
DHTML (Dynamic HyperText Mark-up Language) : la forme dynamique du HTML,
destinée à créer plus d’interactivité au document qui l’utilise
Enliven : en anglais « animer », technologie appartenant au Rich Media
Flash : logiciel d’animation vectorielles permettant de créer des animations fluides et
esthétiques avec très peu de temps de téléchargement sur internet
Gif animé : technologie basée sur l’enchaînement d’images fixes, les gifs, pour
produire une animation
HTML (HyperText Mark-up Language)
Le langage internet qui formate les documents pour les rendre présentables. Le
HTML est un dérivé du SGML (Standard Generalised Mark-up Language), un autre
langage
Html distant : langage de programmation permettant de changer le code source
d’un site réalisé en HTML en temps réel. Exemple d’application récente : en utilisant
cette technologie, le site d’IBM qui faisait de la publicité sur un site annonceur
indiquait en temps réel le résultat de la finale du match de tennis à Roland-Garros
sur son bandeau. Le taux de cliques (vers le site d’IBM où les résulatats des matchs
de Roland Garros étaient inscrits) a grimpé de façon vertigineuse juste avant le
dernier service d’Agassi…
Homepage : c’est la page d’accueil d’un site sur internet
Kapping : maximum de fois où l’on voit une bannière Exemple : « kapping de 4 », la
bannière va apparaître 4 fois de suite sur la page avant d’être remplacée
Keyword : en anglais « mot-clé », c’est le mot que l’on saisi dans les champs des
portails comme « yahoo ! »
Médiaplanneurs : personnes responsables de la répartition des campagnes en
fonction des support publicitaires qui sont à leur disposition
Multilocales : regroupement de villes affichant la même campagne
On-line : par opposition à off-line, être connecté à internet
44
Out of the box : en anglais « hors de la boîte » en référence au jeu « Jack in the
box », technologie appartenant au Rich Media, permettant de créer une animation de
type « explosive » sur l’écran de l’ordinateur utilisé, au clique de souris sur une
bannière par exemple
PAP : page avec publicité, support « matériel » de la publicité sur internet
Peak time : heure de pointe
Plans en pression : campagnes fictives soumises aux même impératifs (durée,
emplacements, villes…) qu’un vrai plan
Portail : site référençant des sites ayant un thème commun
Pige : vérification que la campagne est bien en place sur les sites annonceurs
Rotation Générale : emplacement de la bannière aléatoire sur l’ensemble des pages
du site
Répétition : fréquence de visibilité de la campagne
Rich Media : ensemble de technologies utilisées entre autre dans la publicité,
destiné à produire plus d’interactivité aux documents qui l’utilisent
SOV : en anglais, Share of voice (part de voix), pourcentage de la place réservée à
un annonceur sur une page donnée, à une période donnée
Taux de cliques : le nombre de cliques divisé par le nombre de PAP achetées
Tracking : chercher la trace, l’origine de l’internaute
Trafic : nombre de personnes qui visitent un site sur une période donnée
de programmation
45
ANNEXES
46
Annexe #1
L’aide en ligne
Consultez le site « NetSelect 2.0 » à l’adresse :
http://members.xoom.com/jepelet/mindshare/netselect2.htm
47
Annexe #2
Utilisation de DART
Consultez le site « DART : Mode d’emploi » à l’adresse :
http://members.xoom.com/jepelet/mindshare/dart.htm
pour une vue détaillée du logiciel permettant de réaliser ce type de document :
Campagne
PLAYSTATION
Voici l’exemple d’un document que
DART permet d’obtenir facilement, à
tout moment, concernant les
statistiques d’un site
Date
PAP
09/09/99
10/09/99
11/09/99
12/09/99
Total
Clics
937
989
1 469
1 020
31
37
61
47
Taux de
clics
3,31%
3,74%
4,15%
4,61%
4 415
176
3,99%
l
To
ta
99
12
/0
9/
99
9/
11
/0
9/
/0
10
09
/0
9/
99
5,00%
4,50%
4,00%
3,50%
3,00%
2,50%
2,00%
1,50%
1,00%
0,50%
0,00%
99
5 000
4 500
4 000
3 500
3 000
2 500
2 000
1 500
1 000
500
0
48
PAP
Taux de clics
Annexe #3
Description d’un site
BD PARADISIO
Adresse : http://www.bdparadisio.com
a) Description du site :
BD Paradisio est le site francophone de référence pour tous les amateurs de bandes
dessinées de 7 à 77 ans et compte en moyenne quelques 1.000 visiteurs par jour
(banner calls). Vous y trouverez plein d’info et de nouveautés sur les albums, des
dossiers spéciaux, des biographies et des interviews d’auteurs tel que René
Goscinny (Astérix et Obélix), Jean Van Hamme (auteur de grands classiques comme
Largo Winch, XIII,…), Franquin (avec Lagaffe), etc.
b) Données audimétriques générales :
Audience globale par semaine : 7,700 Banner Calls (∗ ) sur les pages portant de la
publicité.
Profil de l’audience :
Le trafic du site est analysé en permanence par notre système de base de données
Watson Internet. Celui-ci distingue quatre types de catégories d’internautes .
La catégorie Private est la part des visiteurs du site reliés à Internet par modem.
La catégorie Business est la part des visiteurs du site reliés à internet par
l’entremise d’une connexion permanente appartenant à une société belge.
(∗ ) un Banner call est l'appel d'un bandeau par un browser au cours d'une session, cette mesure
compte combien de fois un bandeau à été envoyé a un browser. Un bandeau n'est appelé qu'une
seule fois car il reste dans le cach du navigateur. Si l'utilisateur continue dans sa navigation et voit
plusieurs fois le même bandeau (en ayant appuyé sur la touche back de son browser par exemple) il
n'est compte qu'une fois. Il s'agit donc de l'unité la plus proche du visiteur unique. En moyenne un
banner call équivaut a +/- 2.5 pages vues ou impressions.
49
La catégorie Academic est la part des visiteurs du site reliés qui se connectent à
internet depuis un centre academic (Universités, HEC, Centres de recherches,…)
La catégorie Institutional est la part des visiteurs qui se connectent à Internet via
une connexion permanente appartenant à une institution publique ou parastatale
(ministères, Communautés Européenes, Hôpitaux publics,…)
Private
74%
Business
15%
Academic
8%
Institutional
2%
a) Emplacement :
Section
Adresse
Home Page
www.bdpardisio.com
L’ espace publicitaire sur BD Paradisio s’achètent par unité de temps d’une semaine. Si l’annonceur
décide d’acheter plusieurs sites il y a moyen de combiner plusieurs unités de temps différentes afin de
créer un campagne homogène.
Section
Home Page
Audience indicative
en banner calls
7,700
Click Through
(moyenne)
1%
Période de
présence
1 semaine
Prix en bef
27,000
Sur demande, possibilité de sponsoring : Butoning ou habillage de site.
Sous réserve d’approbation par l’éditeur, veuillez nous consulter pou les tarifs !
a) Données techniques :
1) Format de la bannière : 468X60 pixels (standard IAB)
Exemple de bannière diffusé sur le site :
2) Type et poids des bannières : (animated) GIF, max. 12Kb
3) Diffusion de la bannière : par l’ad-serveur d’IP Netvertising (Watson Internet). Divers modes de
diffusion sont possibles (rotation de plusieurs bannières avec optimisation permanente en fonction
des résultats instantannés, rotation temporelle en fonction d’un plan de diffusion fixe,…)
50
a) Références d’annonceurs
A titre d’exemple voici quelques annonceurs qui achètent régulièrement de l’espace publicitaire
sur BD Paradisio :
Mercedes, Proximus, Flexi banque, Belgacom, IBM, Lotus,…
b) Information :
Pour plus d’information, veuillez contacter Albert Fisher, Christophe de Bruyn ou Renaud de
Lombaert :
Par téléphone au
: 32 2 679 54 00
Par e-mail à
: [email protected]
Par fax au
: 32 2 679 54 09
51
Annexe #4
Le Rich Media
Consultez le site « Le Rich Media » à l’adresse :
http://members.xoom.com/jepelet/mindshare/richmedia.htm
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Annexe #5
Exemple de proposition
Proposition Sony Playstation sur
Lycos et Tripod
trafic
en nb
bannières
Lycos
Guide Musique bannières
15 jours
Guide Loisirs bannières
15 jours
Guide Juniors bannières
12 jours
Guide Cyber-jeux bannières
12 jours
Sponsoring de l'événement Formule 1
- guide sport en exclusivité
- miniguide formule 1
- bannières générales
CPM
en ff
Prix
en ff
22 500
350
7 875
17 500
350
6 125
3 600
350
1 260
10 000
350
3 500
100 000
250
25 000
65 000
300
19 500
Tripod
Homepage
15 jours en exclusivité
TOTAL Brut
remise nouvel annonceur 3%
remise volume 2%
remise couplage Lycos Tripod 3%
remise agence 15%
TOTAL Net
Bannières générales offertes Tripod
Bannières générales offertes LYCOS
Pod Fun/Jeux Tripod
TOTAL général
53
218 600
218 600
30 000
30 000
10 000
288 600
227
172
63 260
-1 898
-1 227
-1 804
-8 750
49 581
offertes
offertes
offertes
49 581